BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1Uraian Teoritis
2.1.1 Pengertian Pemasaran
Menurut Kotler dan Keller (2009:9) pemasaran adalah Suatu proses sosial dan manajerial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan menukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain.
2.1.2 Pengertian Produk
produk akan mempunyai nilai lebih dimata konsumen, jika memiliki keunggulan dibanding dengan produk lain yang sejenis.
Kotler dan Amstrong (2008:266) menyatakan bahwa produk adalah semua hal yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk menarik perhatian, akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan. Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan,diminta,dicari,dibeli dan digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan Tjiptono(2008:95).
2.1.3Brand Image
2.1.3.1 Pengertian Brand Image
Brand image merupakan kesan dari suatu produk yang diterimadan dipahami oleh pelanggan yang menggambarkan produk yang akan dipilihnya. Menurut Henslowe (2009: 45) brand image yaitu kesan yang didapat menurut tingkatan daripengetahuan dan pengertian akan fakta mengenai orang, produk. . Dengan menciptakanbrand image yang tepat,maka akan dapat mempengaruhi penilaian konsumen bukan hanya untuk memenuhi kebutuhannya, tetapi juga dapat memberikan kepuasan yang maksimal.
2.1.3.2 ManfaatBrand Image
Brand image merupakan hal yang penting dalam pemasaran. Dengan adanya brand image yang kuat dibenak konsumen, maka akan dapat membawa perusahaan menuju pada puncak kesuksesannya. Brand image juga dapat digunakan untuk mengetahui apakah strategi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan sudah tepat atau belum. Manfaat brand image atau citra merek menurut Hasan (2013:215) terdiri dari:
1. Manfaat bagi Pelanggan
Ada tiga alasan sekaligus manfaat penting bagi pelanggan dari sebuah merek yang memiliki citra positif:
a. Sebuah merek yang kuat akan memudahkan konsumen untuk mengevaluasi, menimbang dan membuat keputusan membeli dari semua rincian nilai-nilai yang terkait dengan kinerja produk, harga, pengiriman, garansi. Merek dengan image yang kuat adalah sintesis bagi pembeli dari segala sesuatu yang ditawarkan oleh pemasok, mengurangi resiko keputusan pembelian yang rumit.
b. Sebuah merek yang kuat membuat pelanggan merasa percaya diri dalam pilihan mereka, menyederhanakan pilihan sehari-hari. Branding yang kuat mampu menciptakan hubungan kepercayaan jangka panjang, aksesibilitas, kepercayaan, rasa aman dan kenyamanan.
c. Sebuah merek yang kuat membuat pelanggan merasa lebih puas dengan pembelian mereka, memberikan manfaat dan ikatan emosional.
a. Harga premium. Sebuah merek dengan citra positif akan menciptakan margin yang lebih besar walaupun ada tekanan untuk menjual dengan harga rendah atau menawarkan diskon, akan tetapi relatif tidak atau kurang rentan terhadap kekuatan kompetitif.
b. Klaim produk. Sebuah merek yang dengan citra yang kuat akan menciptakan orang-orang melakukan permintaan secara khusus, orang akan mencari merek yang diinginkan.
c. Kompetitif parrier. Sebuah merek yang kuat mampu bertindak sebagai penghalang untuk beralih keproduk pesaing. Brand adalah pertahanan yang berlangsung secara parmanen.
d. Komunikasi pemasaran lebih mudah diterima. Perasaan positif tentang suatu merek akan mengakibatkan orang mampu menerima klaim baru terhadap kinerja produk.
e. Pengembangan merek. Sebuah merek yang terkenal menjadi platform untuk pengembangan/menambah produk baru karena beberapa aspek dari citra positif yang berpengaruh dan membantu dalam peluncuran produk baru.
f. Kepuasan pelanggan. Sebuah citra positif akan memberikan tingkat kepuasan pelanggan ketika menggunakan produk.
h. Perizinan dan peluang. Dapat mendukung transaksi usaha patungan atau mengizinkan merek dilisensikan untuk digunakan dalam aplikasi baru atau negara lain.
i. Nilai harga jual lebih tinggi. Sebuah perusahaan dengan nama merek goodwill yang baik akan mendapat premi yang lebih tinggi jika akan dijual.
2.1.4 Celebrity Endorser
2.1.4.1 Pengertian Celebrity Endorse
Celebrity endorser merupakan pendukung dari suatu produkyang berperan sebagai penyampai pesan untuk memperkuat citra sebuah merek.Belch & Belch (2009:178) mendefinisikan endorser sebagai pendukung iklan yang ditampilkan untuk menyampaikan pesan. Endorser sering juga disebut sebagai sumber langsung (direct source), yaitu seorang pembicara yang mengantarkan sebuah pesan dan atau memperagakan sebuah produk atau jasa. Selain itu, endorser juga diartikan sebagai orang yang dipilih mewakili citra sebuah produk (product image), karena biasanya kalangan tokoh masyarakat memiliki karakter yang menonjol dan daya tarik yangkuat.
. Menurut Kotler dan Keller (2009) celebrity endorser merupakan penggunaan narasumber (source) sebagai figur yang menarik atau populer dalam iklan, sehingga dapat memperkuat citra dari suatu merek dalam pikiran pelanggan.
2.1.4.2Atribut Celebrity Endorser
Selain Inneke adalah selebriti yang berkerudung, Inneke juga memiliki daya tarik dan keahlian yang diharapkan Wardah dalam menginformasikan kepada target konsumen.
Shimp (2003) mengatakan bahwa lima atribut khusus celebrityendorser untuk memfasilitasi efektivitas komunikasi dijelaskan denganakronim TEARS. TEARS tersebut terdiri dari Trustworthiness (dapat dipercaya) dan Expertise (keahlian) yang merupakan dua dimensi dari credibility, physical attractiveness, respect (kualitas dihargai) dan similarity (kesamaan dengan audience yang dituju) merupakankomponen dari konsep umum attractiveness (daya tarik fisik). Menurut Shimp (2003) TEARS dijelaskan sebagai berikut:
1)Trustworthiness (Dapat Dipercaya)
Truthworthiness mengacu pada kejujuran, integritas, dan kepercayaan diri dari seorang sumber pesan. Artinya kemampuan celebrity endorser dalam menyampaikan pesan dari suatu produk bergantung pada kepercayaan diri, integritas, dan persepsi penerima pesan atas motivasi atau dorongan dari dalam diri celebrity endorser tersebut untuk tampil secara obyektif.
2) Expertise (Keahlian)
3) Attractiveness (Daya Tarik Fisik)
Attractiveness mengacu pada diri yang dianggap sebagaihal yang menarik untuk dilihat dalam kaitannya dengan konsep kelompok tertentu dengan daya tarik fisik. Daya tarik fisik merupakan hal pertama yang ditangkap oleh audience ketika endorser melakukan tugasnya. Kemudian audience akanmengidentifikasi untuk menentukan perilaku atau keputusan pemilihan produk.
4)Respect (Kualitas Dihargai)
Respect adalah kualitas yang dihargai atau digemari sebagai akibat dari kualitas pencapaian personal. Endorser dipilih karena mampu mewakili dari suatu produk yang didukungnya. Sehingga akan cenderung mempengaruhi minat konsumen terhadap suatu produk.
5) Similarity (Kesamaan dengan Audience yang Dituju)
Similarity mengacu pada kesamaan antar endorser dan audience dalam hal umur, jenis kelamin, etnis, status sosial, dansebagainya.
2.1.5 Keputusan Pembelian
2.1.5.1 Pengertian Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Keller (2009:240) menyatakan bahwa, “Keputusan pembelian adalah konsumen membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai.”
Berdasarkan definisi-definisi tersebut, maka dapat diambil kesimpulan bahwa keputusan pembelian adalah perilaku konsumen untuk membeli suatu barang atau jasa yang mereka sukai.
2.1.5.2Peranan Dalam Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Keller (2007), peranan dalam keputusan pembelian, yaitu :
1.Pencetus (Initiator)
Orang yang pertama kali menyadari adanya keinginan atau kebutuhan yang belum terpenuhi dan mengusulkan ide untuk membeli suatu barang atau jasa tertentu.
2.Pemberi pengaruh (Influencer)
Orang yang memberi pandangan, nasihat, atau pendapat sehingga dapat mempengaruhi keputusan pembelian.
3.Pengambil keputusan (Decider)
Orang yang mengambil keputusan mengenai setiap komponen keputusan pembelian yang mencakup mengenai apakah membeli barang tersebut atau tidak, mengenai bagaimana cara membelinya atau dimana membelinya.
4.Pembeli (Buyer)
Orang yang memiliki wewenang formal untuk memilih pemasok dan penyusun syarat pembelian.
Orang yang mengonsumsi atau menggunakan barang atau jasa yang telah dibeli.
6.Pemberi persetujuan (Approvers)
Yaitu orang-orang yang memiliki kekuasaan untuk memberikan persetujuan terhadap aktivitas penjualan.
7.Penjaga gerbang (Gate Keepers)
Yaitu orang-orang yang memiliki kekuasaan untuk menghalangi penjual dan informasi sehingga tidak dapat menjangkau anggota pusat pembelian.
2.1.5.3 Proses Keputusan Pembelian
Sumber: Kotler dan Keller (2009:185) Gambar 2.1
Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Gambar diatas merupakan tahapan proses keputusan pembelian konsumen yang terdiri dari:
1) Pengenalan masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. Rangsangan internal berasal dari dalam diri seseorang untuk memenuhi kebutuhannya, sedangkan rangsangan eksternal lebih dipengaruhi oleh lingkungan sekitarnya.
2)Pencarian informasi Pengenalan
Masalah
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Keputusan
Pembelian
Konsumen yang terangsang akan mencari informasi yang sesuai dengan kebutuhannya. Pada tahap awal konsumen mencari informasi yang lebih ringan, yaitu dengan menguatkan perhatian terhadap informasi produk. Tahap selanjutnya konsumen akan lebih aktif untuk mencari informasi dari berbagai sumber yang didapatkannya. Melalui pengumpulan informasi, konsumen akan menganalisis berbagai produk dengan kekurangan dan keunggulannya, sehingga didapatkan produk yang sesuai dengan kriteria kebutuhannya.
3) Evaluasi alternatif
Konsumen melakukan berbagai proses evaluasi pada beragam situasi pembelian yang berorientasi kognitif. Proses tersebut berasumsi bahwa konsumen melakukan penilaian terhadap suatu produk dengan kesadaran dan rasional. Dalam proses itu konsumen melakukan evaluasi berdasarkan kebutuhan, manfaat, dan atribut yang terdapat dalam produk untuk mendapatkan kepuasan tertinggi. 4) Keputusan pembelian
positifnya terhadap suatu produk. Faktor kedua adalah situasi yang tidak terantisipasi sehingga dapat mengubah keputusan pembelian. Keputusan konsumen untuk menunda atau menghindari keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh aspek risiko yang telah dipertimbangkan oleh konsumen. Tingkat risiko yang telah dipertimbangkan konsumen bergantung pada besarnya ketidakpastian manfaat atau kelebihan yang didapatkan, besarnya kesan negatif terhadap suatu produk, dan biaya yang harus dikeluarkan. Sehingga konsumen akan mengumpulan informasi dari berbagai sumber untuk mengurangi ketidakpastian yang mungkin akan didapat jika memilih suatu produk.
5) Perilaku pasca pembelian
2.2 Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1
Ringkasan Penelitian Terdahulu
NO Peneliti/ Tahun
Judul Penelitian
Variabel Metode Analisis
Hasil Penelitian 1. Juliana
/2016
Pengaruh Celebrity Endorser dan Brand Image terhadap Purchase Intention Produk Kosmetik Etude House pada Mahasiswa
Politeknik IT&B Medan bahwa celebrity endorser
memberikan
pengaruh yang signifikan
terhadap purchase intention, brand image ,celebrity endorse dan brand image secara bersamaan memberikan
pengaruh yang positif pada purchase
2. Fransisca dan Yohanes/ 2014
Analisa Pengaruh Visibility,
Credibility,
Attraction, dan Power Celebrity Endorser terhadap Brand Image Bedak Marcks Venus
Dari uji f terdapat pengaruh yang signifikan antara visibility,
credibility,
attraction dan power terhadap brand image bedak Marcks Venus.
Dari uji t, dari empat variabel yang
mempengaruhi brand image, hanya ada dua LanjutanTabel 2.1
Ringkasan Penelitian Terdahulu NO Peneliti/
Tahun
Judul Penelitian
Variabel Metode Analisis
Hasil Penelitian yang berpengaruh signifikan, yaitu visibility dan attraction
sedangkan
credibility dan power kurang
Analisis Pengaruh Kualitas Produk, Harga, dan Citra Merek terhadap Keputusan
Pembelian pada Konsumen Produk Oriflame (Studi Kasus pada Konsumen
Pengguna Produk Oriflame)
bahwa variabel kualitas produk (0,374),
sedangkan harga (0,203) dan citra merek (0,212) berpengaruh
4. Zakiya Sabdosih/ 2013
Pengaruh Variabel Celebrity Endorser terhadap Citra Merek L’oreal (Studi Produk L’oreal Paris Total Repair di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Brawijaya)
Variabel celebrity endorser yang
terdiri dari trustworthiness,
respect, dan similarity secara simultan
berpengaruh
signifikan positif terhadap cira merek L’oreal
LanjutanTabel 2.1
Ringkasan Penelitian Terdahulu NO Peneliti/
Tahun
Judul Penelitian
Variabel Metode Analisis
Hasil Penelitian 5. Ikanita
Novirina Sulistyari/ 2012
Analisis Pengaruh Citra Merek, Kualitas Produk, dan Harga terhadap Minat Beli Produk Oriflame (Studi Kasus Mahasiswi Fakultas Ekonomi dan Bisnis Jurusan Manajemen Pembelian
Analisis Regresi Linier Berganda
Dari hasil analisis Regresi Berganda menunjukkan bahwa tidak terjadi
2.3 Kerangka Konseptual
2.3.1 Pengaruh brand image terhadap keputusan pembelian
Brand image merupakan seperangkat keyakinan konsumen yangdidapat melalui pengetahuan serta pengalamannya ketika menggunakan suatu produk. Menurut Kotler dan Keller (2009), brand image merupakan gambaran mental atau konsep tentang sesuatu. Image terhadap suatu produk berasal dari nilai-nilai yang diberikan oleh produsen maupun merupakan suatu akumulasi persepsi konsumen yang membentuk suatu opini atas kesamaan tingkat kepuasannya. Penelitian Parengkuan (2014) menunjukkan brand image secara parsial tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen. Namun, hasil penelitian Nuraini (2015) menyebutkan bahwa citra merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian kosmetik Wardah. Berdasarkan penjelasan diatas maka brand image berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian konsumen.
2.3.2 Pengaruh celebrity endorser terhadap keputusan pembelian
celebrity endorsement berpengaruh signifikan terhadap keputusanpembelian konsumen. Berdasarkan penjelasan diatas, maka celebrityendorser berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian konsumen.
2.3.3 Pengaruh brand image dan celebrity endorser terhadap keputusan pembelian
Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek. Konsumen yang memiliki citra yang positif terhadap suatu merekakan lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian (Setiadi, 2003). Citra yang melekat pada suatu produk dapat diingat dengan baik oleh konsumen ketika mereka memutuskan untuk memilih suatu produk yang dibutuhkannya. Selanjutnya, celebrity endorser adalah setiap individu yang menikmati pengakuan ini atas nama barang-barang konsumsi dengan tampil bersamanya dalam suatu iklan (Carrol, 2009). Sehingga penggunaan bintang iklan diharapkan dapat mempengaruhi persepsi konsumen terhadap suatu produk untuk membuat keputusan pembelian. Hasil penelitian Parengkuan dkk (2014) menyebutkan bahwa brand image dan celebrity endorser berpengaruh secara simultan terhadap keputusan pembelian konsumen.
Brand Image (X1)
Celebrity Endorser (X2)
Gambar 2.2 Kerangka Konseptual
2.4Hipotesis
Hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian kosmetik Wardah pada Mahasiswi Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
2. Celebrity endorserberpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian kosmetik Wardah pada Mahasiswi Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
