commit to user
x
OLEH PERSEPSI PRODUK,
NILAI HEDONIK, DAN NILAI UTILITARIAN
(Studi Pada Konsumen Produk Fashion Solo Grand Mall Surakarta)
Penyusunan Skripsi Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta
Oleh:
RENNY MEGAWATI NIM. F1207113
FAKULTAS EKONOMI
commit to user
commit to user
commit to user
xiii
Karya ini penulis persembahkan kepada :
Ayah, ibu serta kakakku tercinta
Dr. Budhi Haryanto, MM dan keluarga
Keluarga besar Fakultas Ekonomi UNS
Sahabat-sahabatku
commit to user
xiv
Renny would like to thanks ….
The almighty GOD Allah Swt atas nikmat,karunia dan segala cobaan-Nya. Subhanallah, Alhamdulillah, Lailahaillallah, Allahuakbar..
Ibu dan Babe yang melahirkan, mendidik, menyayangi dengan cinta dan pengorbanan yang besar, semoga skripsi ini menjadi awal yang baik dari doa kalian selama ini ,amin ..
Kakakku Airin, terima kasih atas support dan motivasi yang slalu dberikan.
Pak Budhi yang dengan sabar membimbing, memberikan masukan dan kritik yang sangat berharga selama proses penyusunan skripsi ini..terima kasih banyak pak..
Imas, Nia, Ratna, Wulan, dan Nita for the support and showing me what a real friendship is….i miss you all gurls!!!
Penghuni Kost Gracia Revala (Agnane, Sinta, Ratu, Mbak Nita, dan Tia), buat gila2an-nya, seru2an-nya, kangeeeeennnn tidur sama2 lagii, hunting bareng. I miss u all..
Persatuan Bimbingan Budhi, makasih untuk semua cinta dan kebersamaan kita di akhir kuliah ini, bersyukur memiliki sahabat seperti kalian guys…..
Partner Magangku : Rara..juga keluarga besar PSM “NDE” atas kebersamaan dan kekompakannya….miss that moment!
commit to user
xv
Allah tidak membebani seseorang melainkan sesuai dengan kesanggupannya
(Q.S. Al Baqarah: 286)
Janganlah kamu bersikap lemah dan jangan pula bersedih hati, padahal kamulah
orang-orang yang paling tinggi (derajatnya) jika kamu orang-orang yang beriman
(Q.S Ali Imran :139)
When there’s no one else just look inside yourself, just trust the voice within. Then
you’ll find the strength that will guide your way
commit to user
xvi
Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa atas limpahan rahmat dan karunia-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul “Pengaruh Persepsi Mall Pada Perilaku Beli Yang Dimediasi Oleh Persepsi Produk,
Nilai Hedonik, Dan Nilai Utilitarian (Studi Pada Konsumen Produk Fashion Solo Grand
Mall)”. Skripsi ini disusun dalam rangka memenuhi tugas dan persyaratan untuk
meraih gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen di Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta.
Selama proses penyusunan skripsi ini, penulis mendapatkan banyak bimbingan,
arahan, dan dukungan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, dengan segala kerendahan
hati, penulis mengucapkan terima kasih kepada :
1. Allah Swt atas nikmat, karunia dan segala cobaan-Nya. Subhanallah, Alhamdulillah,
Lailahailallah, Allahuakbar.
2. Ibu dan Ayah, terima kasih atas segala kasih sayang, cinta ,doa, nasihat, dukungan,
dan arahan yang tak henti-hentinya selalu diberikan.
3. Dr. Wisnu Untoro, M.S., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret
Surakarta yang telah memberikan ijin menyusun skripsi.
4. Dr. Hunik Sri Runing S, M.Si., selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi
Universitas Sebelas Maret Surakarta yang telah menyetujui permohonan
penyusunan skripsi ini.
5. Dr. Budhi Haryanto, M.M. , selaku Pembimbing Skripsi yang telah membimbing
dengan penuh kesabaran serta memberikan saran hingga selesainya penulisan
commit to user
xvii
penulis selama belajar di Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret.
7. Seluruh Dosen Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Pendidikan Universitas
Sebelas Maret Surakarta yang telah memberikan ilmu-ilmu teori maupun terapan.
8. Keluarga besar Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret.
9. Semua pihak yang telah membantu demi terlaksananya penelitian ini.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih belum sempurna. Untuk itu saran dan
kritik dari pembaca penulis harapkan demi perbaikan penelitian ini. Akhirnya, penulis
berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi pihak-pihak yang berkepentingan
dan yang membutuhkan.
Surakarta, 10 Desember 2011
commit to user
BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS A. Pengertian Isu Utama ...
B. Posisi Studi ...
B. Pembahasan Teori Dan Hipotesis……...
commit to user
xix
A. Ruang Lingkup Penelitian ...
B. Metode Pengambilan Sampel Dan Teknik Pengumpulan Data...
C. Definisi Operasional Dan Pengukuran Variabel...
D. Metode Analisis Data...
BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
A. Analisis Statistik Deskriptif …….………...….……….
B. Analisis Instrumen Penelitian………..………...………
C. Analisis Data Penelitian….….……….…...
D. Analisis Mediasi, Uji Hipotesis Dan Pembahasan Hasil Penelitian …...…
BAB V SIMPULAN DAN IMPLIKASI
commit to user
xx
Gambar Halaman
II.1 Model Penelitian ...
IV.1 Fully Mediated Model………
IV.2 Partially Mediated Model ...
IV.3 Direct Effect-Only Model ...
20
51
52
commit to user
xxi
Tabel Halaman
II. 1 Posisi Studi ……….……….
III. 1 Indeks Goodness-of-Fit Model ……….…………....
IV.1 Statistik Deskriptif ………...…….………
IV.2 Uji Validitas...
IV.3 Hasil Uji Reliabilitas ……….……...
IV.4 Hasil Uji Normalitas ………..…....
IV.5 Uji Asumsi Outlier...
IV.6 Hasil Pengujian Goodness-of-FitModel...
IV.7 Hasil Pengujian Goodness-of-Fit Setelah Modifikasi Model………….
IV.8 Structural Equation Model ……….
IV.9 Regression Weight ……….
14
33
36
38
39
42
44
45
47
54
commit to user
xxii
Babin, J. Barry., and Attaway, Jill S. (2000), “Atmospheric affect as a tool for creating value and gaining share of customer”, Journal of Business Research 49, 91-99.
Babin, J. Barry., Charles Chebat, Jean, and Michon, Richard. (2004), “Perceived appropriateness and its effect on quality, affect and behavior”, Journal of Retailing and Consumer Services 11, 287-298.
Chuan Pan, Feng., Jean Su, Suh, and Chao Chiang, Che. (2008), “Dual attractiveness of winery: atmospheric cues on purchasing”, International Journal Of Wine Business Research, Vol. 20 N0. 2, pp. 95-110.
Ferdinand, Augusty. (2002). Structural Equation Modelling dalam Penelitian Manajemen. Badan Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang.
Fiore, A.M. and Ogle, J.P. (2000), “Facilitating the integration of textiles and clothing subject matter by students. Part one: dimensions of a model and taxonomy”, Textiles and Clothing Research Journal, Vol. 18 No. 1, pp. 31-45.
Ghozali, Imam dan Fuad. (2005). Structural Equation Modelling: Teori, Konsep, dan Aplikasi dengan Lisrel 8.54. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Hair, J.F. Jr., Anderson, R.E., Tatham, W. and Black W.C. (1998), Multivariate Data Analysis, 5th ed., Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ.
Laroche, Michel., Teng, Lefa., Michon, Richard, and Charles Chebat, Jean. (2005), “Incorporating service quality into consumer mall shopping decision making: a comparison between english and french canadian consumers”, Journal Of Services Marketing 19/3, 157-163.
Michon, Richard., Yu, Hong, and Smith, Donna. (2008). “The Influence of Mall
Environment on Female Fashion”. Journal of Fashion Marketing and
Management. Vol 12 No. 4 pp. 456-468.
Michon, Richard., Charles Chebat, Jean, and Turley, L.W. (2005), “Mall atmospheric: the interaction effect of the mall environment on shopping behavior”, Journal of Business Research 58, 576-583.
commit to user
xxiii
Bisnis, Edisi 4. Jakarta: Salemba Empat.
Www.swa.co.id, (2004).
commit to user
commit to user
PENGARUH PERSEPSI MALL PADA PERILAKU BELI YANG DIMEDIASI OLEH PERSEPSI PRODUK, NILAI HEDONIK, DAN NILAI UTILITARIAN
(Studi Pada Konsumen Produk Fashion Solo Grand Mall Surakarta)
RENNY MEGAWATI NIM. F1207113
The purpose of this study examines the role of product perception, hedonic value and utilitarian value in mediating the effect of mall perception on purchase behavior. Specifically, this study wants to examine whether mall perception, product perception, hedonic value, and utilitarian value as important considering in forming the purchase behavior fashion product in Solo Grand Mall Surakarta.
Survey is a method conducted to collect the data. In this study, sample consist’s of 200 people who have purchase fashion product in Solo Grand Mall Surakarta. Purposive judgement technique is a method choosen to make easier in getting the sample.
Reliability and validity test was done to make ascertain the quality data. Structural equation model is statistical method choosen to elaborate the linkage among of unobserved variabel. The result show that mall perception have significant influence to product perception, mall perception have significant influence to hedonic value, product perception have significant influence to hedonic value, product perception have significant influence to utilitarian value, hedonic value have significant influence to purchase behavior, and utilitarian value have significant influence to purchase behavior.
In this study, both limitation and implication are also discussed in order to give inside toward theoretical, practical, and future research aspects.
commit to user
PENGARUH PERSEPSI MALL PADA PERILAKU BELI YANG DIMEDIASI OLEH PERSEPSI PRODUK, NILAI HEDONIK, DAN NILAI UTILITARIAN
(Studi Pada Konsumen Produk Fashion Solo Grand Mall Surakarta)
RENNY MEGAWATI NIM. F1207113
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh antara product perception, hedonic value dan utilitarian value dalam memediasi hubungan antara mall perception
terhadap purchase behavior. Secara spesifik penelitian ini meneliti apakah mall perception, product perception, hedonic value, dan utilitarian value menentukan perilaku beli terhadap produk fashion di Solo Grand Mall Surakarta.
Survey adalah metode yang digunakan untuk menngumpulkan data.dalam penelitian ini sampel yang digunakan sebesar 200 orang yan berniat melakukan pembelian produk fashion di Solo Grand Mall. Purposive sampling merupakan metode yang dipakai untuk mempermudah untuk memperoleh sampel.
Reabilitas dan validitas digunakan untuk mengetahui kualitas dari data. Structural equation model merupakan metode statistik yang dipakai untuk menjelaskan keterkaitan antara variabel yang diteliti. Hasil menunjukan bahwa product perception, mall perception berpengaruh terhadap hedonic value, product perception berpengaruh positif terhadap hedonic value, product perception berpengaruh positif terhadap utilitarian value, hedonic value berpengaruh terhadap purchase behavior dan utilitarian value
berpengaruh terhadap purchase behavior.
Dalam penelitian ini, terdapat batasan dan implikasi yang dibahas dalam rangka memberikan masukan secara teoritis, praktisi dan penelitian kedepan.
Kata kunci : mall perception, product perception, hedonic value, utilitarian value, dan
commit to user
1 BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Penelitian mengenai persepsi mall terhadap perilaku beli
merupakan isu yang menarik untuk diteliti. Hal ini dikarenakan adanya
keterbatasan daya terap studi terdahulu sehingga bila diaplikasikan pada
konteks yang berbeda diperkirakan akan terjadi pembiasan dalam
memaknai teori-teori yang bersifat universal. Hal ini juga dapat dijelaskan
dari studi terdahulu yang mengindikasikan keragaman model yang
masing-masing digunakan untuk menjelaskan obyek studi dan setting yang
berbeda (lihat Babin dan Attaway, 2000; Babin et al, 2004; Laroche et al,
2005; Yuksel, 2007; Pan et al, 2008; Michon et al, 2008; Jones et al,
2010).
Dalam penelitian ini produk fashion di Solo Grand Mall menjadi
subyek penelitian. Aspek fashion yang semakin menyentuh kehidupan
sehari-hari setiap orang menjadi alasan utama dalam penelitian ini.
Fashion mempengaruhi apa yang kita kenakan, bagaimana kita hidup, dan
bagaimana kita memandang diri sendiri. Fashion juga memicu pasar dunia
untuk terus berkembang, produsen untuk berproduksi, pemasar untuk
menjual, dan konsumen untuk membeli. Cara berpakaian yang mengikuti
commit to user
2
Fashion sekarang ini merupakan bisnis yang cukup besar dan
menguntungkan (www.swa.co.id, 2004).
Kondisi demikian memberi peluang pada studi ini untuk
membangun sebuah model alternatif yang mampu menjelaskan fenomena
perilaku konsumen terhadap produk fashion di Indonesia. Model yang
dikembangkan dalam penelitian ini bertumpu pada lima variabel amatan
yaitu persepsi mall (mall perception), persepsi produk (product
perception), nilai hedonik (hedonic value), nilai utilitarian (utilitarian
value), dan perilaku beli (purchase behavior). Berikut ini adalah
penjelasan masing-masing variabel amatan yang digunakan untuk
mengembangkan model.
Pertama adalah persepsi mall didefinisikan sebagai persepsian
konsumen terhadap atmosfer lingkungan mall dari berbagai bentuk simbol
kualitas (Fiore dan Ogle, 2000). Persepsian konsumen terhadap elemen
lingkungan ritel yang menguntungkan diperkirakan mempengaruhi emosi
konsumen, mengubah suasana hati sehingga mempengaruhi sikap dan
perilaku konsumen (lihat Michon et al, 2007, Michon et al, 2008). Hasil
studi menunjukkan bahwa lingkungan mall yang efektif mampu
mempengaruhi sikap konsumen sehingga memberikan dampak yang
menguntungkan pada persepsian konsumen terhadap kualitas produk.
Lingkungan mall merupakan landasan yang penting bagi konsumen untuk
melakukan evaluasi terhadap kualitas produk. Selanjutnya variabel
commit to user
3
bahwa persepsi mall dapat mempengaruhi persepsi konsumen terhadap
kualitas produk. Hal ini menjelaskan bahwa persepsi mall berpengaruh
pada persepsi produk. Ketika konsumen memiliki persepsian yang tinggi
terhadap atmosfer lingkungan mall, maka konsumen akan cenderung
memiliki persepsian yang tinggi terhadap kualitas produk (lihat Laroche,
2005; Michon et al, 2008).
Variabel persepsi mall juga diposisikan sebagai variabel
independen untuk menjelaskan bahwa persepsi mall dapat mempengaruhi
nilai hedonik. Hal ini menjelaskan bahwa persepsi mall berpengaruh pada
nilai hedonik. Ketika persepsian konsumen terhadap atmosfer lingkungan
mall efektif dan menguntungkan, maka konsumen akan cenderung
merasakan kesenangan dan kepuasan pada pengalaman belanja hedonik
(lihat Yuksel, 2007; Michon et al, 2007; Michon et al, 2008).
Kedua adalah persepsi produk didefinisikan sebagai persepsian
konsumen terhadap kualitas produk yang tersedia (Michon et al, 2008).
Penyediaan produk yang berkualitas akan menimbulkan rasa ketertarikan
konsumen, sehingga memberikan kepuasan dan kesenangan pada
pengalaman belanja konsumen (lihat Michon et al, 2005; Michon et al,
2008). Studi terdahulu juga menunjukkan bahwa konsumen akan
cenderung menyukai produk yang berkualitas yang sesuai dengan
kebutuhan konsumen yang bersifat hedonik maupun utilitarian.
Selanjutnya variabel persepsi produk diposisikan sebagai variabel mediasi
commit to user
4
terhadap kualitas produk dapat mempengaruhi pengalaman belanja
hedonik. Hal ini menjelaskan bahwa persepsi produk berpangaruh pada
nilai hedonik. Ketika persepsian konsumen terhadap kualitas produk
tinggi, maka konsumen akan cenderung merasakan kepuasan belanja
hedonik.
Variabel persepsi produk juga diposisikan sebagai variabel mediasi
untuk menjelaskan bahwa persepsi konsumen yang menguntungkan
terhadap kualitas produk dapat mempengaruhi nilai belanja utilitarian. Hal
ini menjelaskan bahwa persepsi produk berpangaruh pada nilai utilitarian.
Ketika persepsian konsumen terhadap kualitas produk tinggi, maka
konsumen akan cenderung merasakan kepuasan belanja utilitarian.
Ketiga adalah nilai hedonik, yang mengacu pada sensasi berupa
kesenangan dan kenikmatan yang diperoleh konsumen dari pengalaman
berbelanja di toko (Babin dan Attaway, 2000). Variabel ini menjadi
pertimbangan penting untuk membentuk perilaku beli. Konsumen yang
memiliki pengalaman belanja hedonik yang menyenangkan cenderung
akan memberikan perilaku beli yang positif terhadap lingkungan ritel
tersebut (lihat Yuksel, 2007; Michon et al, 2007; Michon et al, 2008).
Selanjutnya variabel nilai hedonik diposisikan sebagai variabel mediasi
untuk menjelaskan bahwa pengalaman belanja hedonik dapat
mempengaruhi perilaku beli. Hal ini menjelaskan bahwa nilai hedonik
commit to user
5
belanja hedonik yang menyenangkan, maka konsumen akan cenderung
memberikan perilaku beli yang positif terhadap ritel tersebut.
Keempat adalah nilai utilitarian, yang mengindikasikan bahwa
konsumen berbelanja dengan mental seperti mau kerja. Konsumen
merasakan manfaat utilitarian apabila tugas atau pekerjaan berbelanja yang
melalui banyak pertimbangan dapat sukses diselesaikan oleh konsumen,
sehingga konsumen merasa puas hanya dengan melewati pengalaman
berbelanja (lihat Babin, 1994). Selanjutnya variabel nilai utilitarian
diposisikan sebagai variabel mediasi untuk menjelaskan bahwa
pengalaman belanja utilitarian dapat mempengaruhi perilaku beli. Hal ini
menjelaskan bahwa nilai utilitarian berpengaruh pada perilaku beli. Ketika
konsumen memiliki pengalaman belanja utilitarian yang mengesankan,
maka konsumen akan cenderung memberikan perilaku beli yang positif
terhadap ritel tersebut.
Kelima adalah perilaku beli merupakan proses pengambilan
keputusan dan tindakan yang dilakukan oleh konsumen dalam membeli
atau menggunakan produk (lihat Pan, 2008). Variabel perilaku beli
diposisikan sebagai variabel dependen yang menjadi fenomena untuk
dijelaskan proses terbentuknya dalam penelitian ini. Selanjutnya hubungan
commit to user
6 B. Perumusan Masalah
Berikut ini merupakan permasalahan yang dirumuskan untuk
menjelaskan fenomena perilaku beli pada Solo Grand Mall yang menjadi
obyek amatan penelitian ini :
1. Apakah persepsi mall berpengaruh pada persepsi produk?
2. Apakah persepsi mall berpengaruh pada nilai hedonik?
3. Apakah persepsi produk berpengaruh pada nilai hedonik?
4. Apakah persepsi produk berpengaruh pada nilai utilitarian?
5. Apakah nilai hedonik berpengaruh pada perilaku beli?
6. Apakah nilai utilitarian berpengaruh pada perilaku beli?
C. Tujuan Penelitian
Secara umum, penelitian ini bertujuan untuk memprediksi proses
pembentukan perilaku beli, sehingga hasilnya diharapkan dapat digunakan
untuk memprediksi variabel-variabel yang membentuk perilaku beli.
Model yang dihasilkan merupakan model pengembangan yang
dikonstruksi dengan bertumpu pada model-model literatur sebelumnya
yang mengungkap permasalahan tentang perilaku beli. Kelayakan model
yang dikembangkan dalam studi ini dianalisis berdasarkan kriteria
goodness-of-fit model yang diperoleh, sehingga hasilnya dapat
memberikan keyakinan terhadap keakuratan daya prediksi model yang
commit to user
7
Secara spesifik, penelitian ini bertujuan untuk menjelaskan
pengaruh persepsi mall pada persepsi produk, pengaruh persepsi mall pada
nilai hedonik, pengaruh persepsi produk pada nilai hedonik, pengaruh
persepsi produk pada nilai utilitarian, pengaruh nilai hedonik pada perilaku
beli, dan pengaruh nilai utilitarian pada perilaku beli. Melalui pengujian
ini diharapkan dapat menjelaskan faktor yang membentuk perilaku beli.
Penelitian ini juga bertujuan untuk menjelaskan variabel yang
diperkirakan dapat memediasi proses pembentukan perilaku beli dari
persepsi mall sehingga diharapkan dapat menjelaskan hubungan kausalitas
dari variabel utama berdasarkan variabel persepsi produk, nilai hedonik
dan nilai utilitarian sebagai variabel pemediasinya.
D. Manfaat Penelitian
Ada beberapa manfaat dalam penelitian ini yang diharapkan
berkaitan dengan tujuan yang ingin dicapai, yaitu antara lain kemanfaatan
teoritis, kemanfaatan untuk penelitian lanjutan, dan kemanfaatan praktis.
1. Kemanfaatan Teoritis
a. Model perilaku beli yang dikonstruksi dalam penelitian ini
direncanakan untuk pengujian melalui prosedur yang rigid. Hal ini
diharapkan keakuratan prediksinya dapat dipertanggungjawabkan
secara ilmiah. Studi ini diharapkan mampu menjelaskan proses
terbentuknya perilaku beli, sehingga hasil yang diperoleh dapat
commit to user
8
demikian, studi ini dapat digunakan sebagai acuan dalam
studi-studi mendatang yang dapat dikembangkan dan diuji lagi dengan
meggunakan pendekatan dan metode yang berbeda, serta dalam
konteks penelitian yang lebih luas.
b. Kerangka pemikiran yang dikembangkan dalam penelitian ini yang
bertumpu pada lima variabel amatan, diharapkan mempunyai
keunikan yang berbeda dari penelitian-penelitian sebelumnya
karena metode yang dikembangkan pada penelitian ini bertumpu
pada keperikelakuan konsumen Indonesia sehingga model yang
dihasilkan diharapkan menjadi model alternatif yang dapat
digunakan untuk menjelaskan kompleksitas fenomena perilaku
beli. Dari keunikan ini diharapkan dapat memberikan sebuah
perspektif yang berbeda dalam penelitian lain di konteks perilaku
beli. Dengan demikian, penelitian ini diharapkan dapat digunakan
sebagai referensi dalam mendesain metode riset di masa yang akan
datang.
2. Kemanfaatan Untuk Penelitian Lanjutan
Model yang dikembangkan bertumpu pada metode riset yang
terbatas ruang lingkupnya yang meliputi produk fashion pada Solo
Grand Mall Surakarta dengan setting penelitian di Indonesia. Hal ini
diperkirakan berdampak pada daya terap model yang bersifat terbatas.
commit to user
9
menggeneralisasinya pada konteks yang lebih luas, sehingga
konsep-konsep yang dimodelkan dapat ditingkatkan validitas eksternalnya.
3. Kemanfaatan Praktis
Model yang dikembangkan dalam penelitian ini bertujuan
untuk mengungkap proses pembentukan perilaku beli produk fashion
Solo Grand Mall Surakarta. Hasilnya diharapkan dapat memberikan
pemahaman pada pemasar untuk meningkatkan strategi pemasaran
melalui variabel-variabel keputusan yang ada pada penelitian ini, yaitu
variabel persepsi mall, persepsi produk, nilai hedonik, dan nilai
utilitarian.
E. Justifikasi Penelitian
Bahasan berikutnya adalah mengenai justifikasi penelitian yang
bermanfaat untuk memahami arti penting penelitian dan relevansinya.
1. Isu Penelitian
Penelitian ini mengungkap isu pokok mengenai perilaku beli
produk fashion Solo Grand Mall Surakarta. Hal ini dikarenakan
penelitian ini bersifat applied research yang didesain untuk
memberikan pertimbangan secara empiris terkait dengan permasalahan
yang dihadapi pemasar, secara spesifik terkait dengan upaya-upaya
yang seharusnya dilakukan untuk meningkatkan perilaku beli. Selain
commit to user
10
dimaksudkan untuk mengurangi faktor heterogenitas yang dapat
merusak model penelitian.
2. Pendekatan Penelitian
Penelitian ini bertumpu pada pendekatan psikologi kognitif
yang bertumpu pada komponen-komponen kognitif (persepsi
mall,persepsi produk,nilai hedonik, dan nilai utilitarian) dan konatif
(perilaku beli) sebagai dasar untuk memahami proses pembentukan
perilaku beli. Melalui pendekatan ini diharapkan dapat menghasilkan
model yang mempunyai data prediksian yang tinggi terhadap perilaku
beli pada produk fashion Solo Grand Mall Surakarta.
3. Obyek Penelitian
Obyek penelitian dalam penelitian ini adalah pengunjung Solo
Grand Mall Surakarta. Pengunjung Solo Grand Mall menjadi obyek
penelitian berdasarkan pertimbangan mengenai homogenitas sampel
yang diuji. Hal ini dimaksudkan agar model yang diuji dapat
menjelaskan fenomena dengan baik (robust model).
4. Pemilihan Metode Pengujian
Penelitian ini menggunakan structural equation model sebagai
alat untuk menganalisis data. SEM merupakan metode statistik yang
diperkirakan mampu untuk menjawab permasalahan penelitian yang
dirumuskan. Alat analisis ini digunakan karena memungkinkan peneliti
commit to user
11
memperoleh gambaran menyeluruh mengenai keseluruhan model
dimana SEM dapat menguji model struktural dan model pengukuran.
5. Prinsip Generalisasi Model
Penelitian ini bertumpu pada ruang lingkup metode riset yang
terbatas, sehingga untuk menggeneralisasikan model ke setting yang
berbeda memerlukan suatu kehati-hatian dalam mencermati
background factor yang melatarbelakangi penelitian. Hal yang perlu
dicermati antara lain adalah profil demografi yang melekat pada
pelanggan yang akan diteliti. Hal tersebut menjadi pertimbangan
penting, karena apabila diabaikan akan mengakibatkan adanya
pembiasan hasil-hasil penelitian, yang pada akhirnya akan berdampak
pada ketidaktepatan didalam perumusan strategi pemasaran yang
commit to user
12 BAB II
KAJIAN PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS
Bab ini bertujuan untuk memberikan dasar teori yang valid mengenai
variabel-variabel yang membentuk perilaku beli. Hal ini dimaksudkan agar
hipotesis yang dikembangkan memiliki kebenaran dari sisi teori. Secara
keseluruhan, ada tiga sub bahasan untuk menjelaskan hal ini. Sub bahasan
pertama yakni pengertian mengenai isu penelitian yang menjelaskan definisi
konseptual mengenai pembentukan perilaku beli. Sub bahasan kedua yakni
pembahasan teori dan proposisi yang digunakan sebagai landasan untuk
pengembangan hipotesis. Sedangkan sub bahasan ketiga yaitu pengembangan
kerangka atau model penelitian yang didasarkan pada perumusan hipotesis.
Berikut ini adalah penjelasan dari setiap sub bahasan tersebut.
A. Pengertian Isu Penelitian
Perilaku beli merupakan isu utama yang dipandang penting untuk
diteliti. Hal ini dimaksudkan untuk memberikan suatu prediksian
mengenai perilaku beli konsumen terhadap produk fashion. Melalui cara
tersebut, diharapkan penelitian ini dapat memberikan pemahaman dalam
mengungkap variabel-variabel yang membentuknya. Selain itu, penelitian
ini diharapkan dapat memberikan pemahaman bagi pengambil kebijakan
commit to user
13 B. Posisi Studi
Sub bab ini bertujuan untuk menjelaskan posisi studi ini
dibandingkan dengan studi-studi terdahulu terkait dengan variabel-variabel
yang menjadi obyek amatan dan alat statistik yang digunakan dalam
penelitian. Kajian studi terdahulu yang menjadi dasar pembentukan model
penelitian disajikan pada tabel II.1.
Tabel II.1 mengindikasikan perbedaan variabel yang membentuk
model. Dalam konteks ini, variabel dependen dikonsepkan dalam beberapa
istilah yaitu: (1) customer share (Babin dan Attaway, 2000); (2) approach
behavior (Babin et al, 2004; Yuksel, 2007; Michon et al, 2008); (3)
purchase intention (Laroche et al, 2005); (4) purchasing behavior (Pan et
al, 2008); (5) shopping satisfaction (Jones et al, 2010). Sedangkan pada
studi ini variabel dependen yang digunakan adalah perilaku beli. Hal ini
dikarenakan mampu mewakili karakteristik obyek dan setting penelitian di
Indonesia.
Selain itu, variabel independen juga dikonsepkan dalam beberapa
istilah yaitu: (1) positive affect, negatif affect (Babin dan Attaway, 2000);
(2) appropriateness (Babin et al, 2004); (3) mall perception (Laroche et
al, 2005; Michon et al, 2008); (4) environment (Yuksel, 2007); (5) store
atmosphere (Pan et al, 2008); (6) perceived human crowding, perceived
spatial crowding (Jones et al, 2010). Sedangkan pada studi ini variabel
independen yang digunakan adalah persepsi mall. Hal ini dikarenakan
commit to user
Variabel Mediasi Alat Statisti
Customer share a. Positive affect, b. Negative
a. Appropriateness a. Quality, b. Affect,
Mall perception a.Product perception,
Approach Environment a.Pleasure, b.Arousal,
Store atmosphere Consumers emotion SEM Taiwan Michon et
al (2008)
Approach behavior
Mall perception a. Product perception,
Mall perception a.Product perception, b.Hedonic value, c.Utilitarian value
SEM Indonesia
Sumber: Hasil olahan peneliti, 2011
Selanjutnya kajian literatur juga mengindikasi keragaman terhadap
variabel pemediasi dalam model yaitu: (1) hedonic shopping value dan
utilitarian shopping value (Babin dan Attaway, 2000; Babin et al, 2004;
Yuksel, 2007; Michon et al, 2008; Jones et al, 2010); (2) quality (Babin et
commit to user
15
al, 2005; Michon et al, 2008); (5) arousal (Laroche et al, 2005); (6)
pleasure (Laroche et al, 2005); (7) consumers emotion (Pan et al, 2008;
Jones et al, 2010); (8) culture (Jones et al, 2010); (9) crowding tolerance
(Jones et al, 2010). Sedangkan pada studi ini variabel mediasi yang
digunakan adalah persepsi produk, nilai hedonik, dan nilai utilitarian. Hal
ini dikarenakan mampu mewakili karakteristik obyek dan setting
penelitian di Indonesia. Seluruh penelitian dalam studi terdahulu
menggunakan SEM (Structural Equation Model) untuk pengujian analisis,
begitu juga dengan studi ini menggunakan SEM sebagai alat analisisnya.
Pada dasarnya tidak ada sesuatu yang baru pada variabel-variabel
yang membentuk model penelitian. Dalam studi ini peneliti
menggabungkan beberapa variabel yang diadopsi dari penelitian terdahulu.
Variabel-variabel diluar model penelitian tidak digunakan dalam
penelitian, ini diharapkan agar penelitian dapat memberikan wawasan
yang baru mengenai perilaku beli serta membentuk alternatif model baru
berdasarkan obyek dan setting yang sesuai di Indonesia.
C. Pembahasan Teori dan Hipotesis
Sub bab ini bertujuan memberikan landasan teori yang selanjutnya
digunakan untuk penyusunan hipotesis yang berkaitan dengan hubungan
kausalitas antar variabel amatan yang disertai dengan pengembangan
hipotesis dan model penelitian. Hal ini dilakukan agar hipotesis dan model
commit to user
16
dipertanggungjawabkan. Untuk mendukung hal ini ada beberapa
pembahasan terkait dengan hubungan antar variabel yang dianalisis.
Hubungan Persepsi mall dan Persepsi produk
Persepsi mall didefinisikan sebagai persepsian konsumen terhadap
atmosfer lingkungan mall (lihat Michon et al, 2008). Persepsi mall dapat
mempengaruhi suasana hati konsumen yang berdampak pada sikap dan
perilaku konsumen. Kaitannya dengan persepsi produk, Baker et al (1994)
menjelaskan bahwa elemen lingkungan ritel, dalam hal ini diantaranya
pencahayaan, warna, musik, dan display merupakan faktor penting yang
dapat mempengaruhi persepsi konsumen terhadap kualitas produk yang
tersedia. Dalam studi ini persepsi produk didefinisikan sebagai persepsian
konsumen terhadap produk yang tersedia di toko (lihat Michon et al,
2008). Penyediaan produk yang berkualitas diperkirakan memberikan
kepuasan dan kesenangan pada pengalaman belanja konsumen. Atmosfer
lingkungan mall diduga mempengaruhi penilaian konsumen terhadap
kualitas produk (lihat Chebat dan Michon, 2003). Proposisi yang
dikemukakan adalah bahwa persepsi mall berpengaruh pada persepsi
produk. Dengan demikian, hipotesis yang dirumuskan adalah:
commit to user
17
Hubungan Persepsi mall dan Nilai hedonik
Persepsi mall yang efektif dapat mempengaruhi suasana hati
sehingga berdampak pada sikap dan perilaku konsumen. Babin dan
Attaway (2000) menjelaskan bahwa atmosfer lingkungan ritel yang
menarik diduga memberikan pengalaman belanja yang mengesankan bagi
konsumen. Elemen lingkungan mall yang efektif dapat memberikan
kesenangan dan kepuasan bagi konsumen sehingga mampu memenuhi
kebutuhan hedonis konsumen.
Kaitannya dengan nilai hedonik, Babin et al (2004) menjelaskan
bahwa lingkungan ritel dapat mempengaruhi pengalaman belanja melalui
kesenangan dan gairah. Perasaan positif konsumen mempengaruhi
perilaku beli konsumen memberikan kenikmatan dan kepuasan ketika
berbelanja. Proposisi yang dikemukakan adalah bahwa persepsi mall
berpengaruh pada nilai hedonik. Dengan demikian, hipotesis yang
dirumuskan adalah:
H2: Persepsi mall berpengaruh pada nilai hedonik
Hubungan Persepsi produk dan Nilai hedonik
Nilai hedonik didefinisikan sebagai sensasi yang dirasakan
konsumen berupa kesenangan dan kenikmatan yang diperoleh dari
pengalaman belanja di toko (lihat Babin dan Attaway, 2000). Definisi
lainnya menjelaskan bahwa nilai hedonik terkait dengan sisi yang
commit to user
18
mengindikasikan bahwa konsumen memandang berbelanja sebagai
kesempatan untuk bersenang-senang atau berekreasi (Babin et al, 1994).
Penyediaan produk yang berkualitas diperkirakan memberikan kepuasan
dan kesenangan pada pengalaman belanja konsumen (lihat Michon et al,
2008). Ketersediaan produk yang dibutuhkan dan yang sesuai dengan
tujuan belanja konsumen diduga meningkatkan nilai belanja konsumen.
Proposisi yang dikemukakan adalah bahwa persepsi produk berpengaruh
pada nilai hedonik.
Dengan demikian, hipotesis yang dirumuskan adalah:
H3: Persepsi produk berpengaruh pada nilai hedonik
Hubungan Persepsi produk dan Nilai utilitarian
Dalam hubungannya dengan persepsi produk, terlebih dahulu
dijelaskan pengertian dari nilai utilitarian. Kajian pustaka mendefinisikan
nilai utilitarian sebagai pengalaman belanja konsumen yang mengacu pada
kegiatan belanja dengan mental seperti mau bekerja (lihat Babin et al,
1994). Definisi yang berbeda dikemukakan oleh Babin dan Attaway
(2000) yaitu nilai utilitarian merefleksikan task-orientation, perilaku yang
mengacu pada pemikiran rasional dan orientasi konsumen bahwa belanja
adalah suatu tugas. Penyediaan produk yang berkualitas dan sesuai dengan
kebutuhan konsumen diperkirakan memberikan pengalaman belanja
utilitarian yang mengesankan. Nilai utilitarian menekankan pada tujuan
commit to user
19
aspek fungsional tempat berbelanja lebih diutamakan dibanding dengan
suasana hati yang dirasakan konsumen (lihat Michon et al, 2008).
Proposisi yang dikemukakan adalah bahwa persepsi produk berpengaruh
pada nilai utilitarian. Dengan demikian, hipotesis yang dirumuskan adalah:
H4: Persepsi produk berpengaruh pada nilai utilitarian
Hubungan Nilai hedonik dan Perilaku beli
Sebelum menjelaskan hubungannya dengan nilai hedonik, terlebih
dahulu dijelaskan pengertian dari perilaku beli. Kajian pustaka
mendefinisikan perilaku beli sebagai proses pengambilan keputusan dan
tindakan yang dilakukan oleh konsumen dalam membeli atau
menggunakan produk (lihat Pan, 2008).
Hasil penelitian terdahulu menunjukkan bahwa nilai hedonik
berpengaruh pada perilaku beli (lihat Michon et al, 2008). Proposisi yang
dikemukakan adalah bahwa semakin menyenangkan dan mengesankan
pengalaman belanja konsumen, maka semakin positif perilaku beli
konsumen. Dengan demikian, hipotesis yang dirumuskan adalah:
H5 : Nilai hedonik berpengaruh pada perilaku beli
Hubungan antara Nilai utilitarian dan Perilaku beli
Terkait dengan hubungan antar variabel yang terjadi,
diproposisikan hubungan antara nilai utilitarian dan perilaku beli (lihat
commit to user
utilitarian dalam berbelanja, semakin tinggi perilaku beli yang
diekspresikan dalam bentuk kecenderungan konsumen membeli suatu
produk.
H6 : Nilai utilitarian berpengaruh pada perilaku beli
Berdasarkan hubungan antar variabel yang dihipotesiskan, dapat
digambarkan dalam suatu model berikut ini.
D. Model Penelitian
Berdasarkan enam hipotesis yang dirumuskan, hubungan antar
variabel yang dikonsepkan dapat digambarkan dalam bentuk model yang
mendeskripsikan proses pengaruh lingkungan mall pada perilaku beli.
Gambar berikut ini adalah model penelitian yang menggambarkan
hubungan variabel-variabel yang dihipotesiskan.
Gambar II.1
commit to user
21
Gambar II.1 memberikan penjelasan bahwa H1 menunjukkan
pengaruh persepsi mall pada persepsi produk. H2 menunjukkan pengaruh
persepsi mall pada nilai hedonik. H3 menunjukkan pengaruh persepsi
produk pada nilai hedonik. H4 menunjukkan pengaruh persepsi produk
pada nilai utilitarian. H5 menunjukkan pengaruh nilai hedonik pada
perilaku beli. H6 menunjukkan pengaruh nilai utilitarian pada perilaku
commit to user
22 BAB III
METODE PENELITIAN
Bab ini bertujuan untuk memberikan landasan yang valid terhadap
prosedur penelitian sehingga hasil yang diperoleh dapat dipertanggungjawabkan
kebenarannya. Untuk mendukung hal ini, ada beberapa sub bab yang dibahas
diantaranya adalah ruang lingkup penelitian, metode pengambilan sampel dan
teknik pengumpulan data, definisi operasional dan pengukuran variabel, dan
metode analisis data. Berikut ini merupakan penjelasan dari masing-masing sub
bahasan tersebut.
A. Ruang Lingkup Penelitian
Berdasarkan tujuannya, penelitian ini merupakan penelitian terapan
(applied research) bertumpu pada permasalahan yang muncul dari setting
yang diamati. Berdasarkan tingkat penjelasannya, penelitian ini berjenis
kausal yang menjelaskan hubungan antar variabel yang dibedakan menjadi
variabel independen yang merupakan suatu penyebab dan variabel dependen
yang merupakan akibat dari suatu fenomena. Dengan demikian, penelitian ini
dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan yang memberikan pemahaman,
penjelasan dan prediksian terhadap sebuah fenomena.
Studi ini bersifat cross sectional yang pengujiannya bertumpu pada
data yang terjadi pada satu titik waktu (one point in time /snapshot), sehingga
commit to user
23
terjadi dikarenakan oleh pergeseran waktu. Fenomena ini kemungkinan
berdampak pada ketidakmampuan model untuk digunakan sebagai alat
prediksi pada model yang menangkap perubahan pada pergeseran waktu
(longitudinal study). Oleh karena itu, untuk menggeneralisasi studi ini pada
waktu yang berbeda diperlukan kehati-hatian dalam mencermati faktor
eksternal yang berubah yang dapat mempengaruhi model.
B. Metode Pengambilan Sampel dan Teknik Pengumpulan Data
Populasi dalam penelitian ini adalah semua konsumen yang berniat
datang kembali ke Solo Grand Mall Surakarta. Sampel yang diambil
sebanyak 200 konsumen yang berniat datang kembali ke Solo Grand Mall,
penentuan jumlah sampel tersebut diharapkan memenuhi kriteria maximum
likelihood. Pengambilan sampel dalam penelitian ini dilakukan dengan
menggunakan teknik purposive judgement sampling dengan memilih sampel
secara tidak acak dan sampel yang dipilih sesuai dengan kriteria-kriteria yang
telah ditentukan. Teknik purposive judgement sampling dipilih dengan tujuan
untuk menghindari bias persepsian dalam pengisian kuesioner. Penelitian ini
dilakukan di Solo Grand Mall dimaksudkan untuk mereduksi keragaman
hasil penelitian.
Kriteria responden yang dipilih dalam studi ini adalah sebagai berikut:
(1) responden yang berniat melakukan pembelian kembali di Solo Grand
Mall Surakarta (2) responden melakukan pembelian di Solo Grand Mall
commit to user
24
tiap periode waktu mengalami perubahan, sehingga hasil penelitian
diharapkan akurat (3) setiap responden mempunyai kesempatan sekali dalam
pengisian kuesioner, hal ini dmaksudkan untuk mengurangi bias respon (4)
setiap responden berhak menerima atau menolak survei, dan tidak ada ikatan
kekerabatan, intimidasi atau hadiah-hadiah dalam bentuk apapun yang dapat
menurunkan derajat keyakinan terhadap kualitas data yang diperoleh.
Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan melalui
survei kepada responden dengan melakukan wawancara secara langsung
yang dipandu dengan kuesioner. Hal ini dimaksudkan untuk meningkatkan
keseriusan responden dalam pengisian kuesioner sehingga diharapkan data
yang terkumpul mempunyai keakurasian yang tinggi.
C. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel
Sub bahasan ini bertujuan memberikan penjelasan mengenai definisi
variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian. Tiap variabel yang terkait
dengan penelitian ini diukur dengan berbagai item-item pertanyaan. Berikut
adalah definisi operasional dan pengukuran masing-masing variabel yang
diamati.
Persepsi mall didefinisikan sebagai persepsian konsumen terhadap atmosfer lingkungan mall dari berbagai bentuk simbol kualitas (Fiore dan
Ogle, 2000). Persepsi mall dioperasionalkan dengan menggunakan lima item
pengukuran sebagai berikut:
commit to user
25 b. Kemenarikan display toko.
c. Kemenarikan desain gerai.
d. Kenyamanan.
e. Kemenarikan nuansa musik.
Item-item tersebut diukur dengan menggunakan skala semantic
differential.
Persepsi produk didefinisikan sebagai persepsian konsumen terhadap kualitas produk yang tersedia (Michon et al, 2008). Persepsi produk
dioperasionalkan dengan menggunakan tiga item pengukuran sebagai berikut:
a. Kebaruan model produk.
b. Keanekaragaman produk.
c. Kualitas produk
Item-item tersebut diukur dengan menggunakan skala semantic
differential.
Nilai hedonik didefinisikan sebagai sensasi yang dirasakan konsumen berupa kesenangan dan kenikmatan yang diperoleh dari pengalaman belanja
di toko (lihat Babin dan Attaway, 2000). Nilai hedonik dioperasionalkan
dengan menggunakan empat item pengukuran sebagai berikut:
a. Tingkat kesenangan berbelanja.
b. Lamanya waktu berbelanja.
c. Ketertarikan menemukan sesuatu yang baru.
commit to user
26
Item-item tersebut diukur dengan menggunakan skala semantic
differential.
Nilai utilitarian didefinisikan sebagai pengalaman belanja konsumen yang mengacu pada kegiatan belanja dengan mental seperti mau bekerja
(lihat Babin et al, 1994). Nilai utilitarian dioperasionalkan dengan
menggunakan tiga item pengukuran sebagai berikut:
a. Kemudahan menemukan barang.
b. Kemudahan mencari barang.
c. Kemudahan membeli barang.
Item-item tersebut diukur dengan menggunakan skala semantic
differential.
Perilaku beli didefinisikan sebagai proses pengambilan keputusan dan tindakan yang dilakukan oleh konsumen dalam membeli atau
menggunakan produk (lihat Pan, 2008). Perilaku beli dioperasionalkan
dengan menggunakan lima item pengukuran sebagai berikut:
a. Sepertinya akan membeli kembali.
b. Kemungkinan akan membeli kembali.
c. Kepastian akan membeli kembali.
d. Komitmen akan membeli kembali.
e. Kemauan akan membeli kembali.
Item-item tersebut diukur dengan menggunakan skala semantic
commit to user
27 D. Metode Analisis Data
1. Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif merupakan analisis data dengan cara mengubah
data mentah menjadi bentuk yang lebih mudah dipahamai dan
diinterpretasikan. Analisis deskriptif pada penelitian ini digunakan untuk
menganalisis profil responden dan analisis tanggapan responden terhadap
item-item pertanyaan mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku
beli konsumen.
2. Pengujian statistik
Pengujian statistik diawali dengan pengujian validitas dan
reliabilitas terhadap data yang diperoleh dari survei yang telah dilakukan.
Hal ini bertujuan untuk mengetahui ketepatan dan keandalan data sehingga
data tersebut memenuhi kriteria untuk diuji dengan menggunakan berbagai
jenis metode statistik metode yang ada. Dengan demikian, hasil yang
diperoleh dapat merepresentasikan fenomena yang diukur. Berikut ini
adalah pemilihan metode statistik yang digunakan untuk pengujian
hipotesis.
a. Uji Validitas
Pengujian ini bertujuan mengetahui ketepatan alat ukur dalam
melakukan fungsi ukurnya. Dalam penelitian ini teknik analisis yang
digunakan adalah Confirmatory Factor Analysis (CFA) dengan
menggunakan software SPSS, dimana setiap item pertanyaan harus
commit to user
28 b. Uji Reliabilitas
Pengujian ini merupakan pengujian statistic yang relevan untuk
mengukur sejauh mana kehandalan atau konsistensi internal dari sebuah
instrument penelitian. Uji reliabilitas ini menggunakan software SPSS.
Dalam penelitian ini teknik analisis yang digunakan adalah cronbach
alpha dengan kriteria reliabel sebesar > 0,70. Tujuannya adalah untuk
memberikan jaminan bahwa data yang diperoleh telah memenuhi kriteria
untuk diuji dengan menggunakan berbagai jenis metode statistik yang ada.
Ada tiga tingkatan reliabilitas yaitu:
1) Nilai Alpha 0.8 – 1.0 dikategorikan reliabilitas baik.
2) Nilai Alpha 0.6 – 0.79 dikategorikan reliabilitas diterima.
3) Nilai Alpha≤ 0.6 dikategorikan reliabilitas kurang baik.
c. Analisis Structural Equation Model(SEM)
Analisis Structural Equation Model bertujuan untuk mengestimasi
beberapa persamaan regresi terpisah, akan tetapi masing-masing memiliki
hubungan simultan atau bersamaan. Dalam analisis ini dimungkinkan
terdapat lebih dari satu variabel dependen, dan variabel ini dimungkinkan
menjadi variabel independen bagi variabel dependen lainnya. Pada
prinsipnya model struktural bertujuan untuk menguji hubungan sebab
akibat antar variabel, sehingga jika salah satu variabel diubah akan terjadi
perubahan pada variabel lain juga. Dalam studi ini, data diolah dengan
commit to user
29
Analisis Structural Equation Model memungkinkan perhitungan
estimasi seperangkat persamaan regresi yang simultan, berganda, dan
saling berhubungan. Karakteristik penggunaan model ini adalah sebagai
berikut: (1) kemampuannya untuk mengestimasi hubungan dependen
ganda yang saling berkaitan, (2) kemampuannya untuk memunculkan
konsep yang tidak teramati dalam hubungan serta dalam menentukan
kesalahan pengukuran dalam proses estimasi, dan (3) kemampuannya
untuk mengakomodasi seperangkat hubungan antara variabel independen
dan variabel dependen serta mengungkap variabel laten (Hair et al, 1998).
1) Evaluasi Asumsi SEM
a) Asumsi Kecukupan Sampel
Sampel yang harus dipenuhi dalam permodelan ini
berjumlah 100 hingga 200 sampel atau 5 kali estimated parameter
yang digunakan (Lihat Hair et al, 1998).
b) Asumsi Normalitas
Uji normalitas bertujuan untuk mengetahui apakah
distribusi data mengikuti atau mendekati ditribusi normal.
Normalitas univariate dilihat dengan nilai critical ratio (cr) pada
skewness dan kurtosis dengan nilai batas dibawah + 2,58.
Normalitas multivariate dilihat pada assessment of normality baris
commit to user
30 c) Asumsi Outliers
Data outliers adalah data yang memiliki karakteristik unik
yang terlihat jauh berbeda dari data observasi lainnya. Dalam
analisis multivariate adanya outliers dapat diuji dengan statistik
Chi Square terhadap nilai mahalanobis distance square dengan
nilai degree of fredom sejumlah variabel pada tingkat p < 0.001.
Dalam hal ini variabel yang dimaksud adalah jumlah item
pengukuran pada model.
2) Evaluasi atas Kriteria Goodnes of Fit
Dalam analisis SEM terdapat Fit Indeks yang digunakan untuk
mengukur derajat kesesuaian antara model yang disajikan dan data
yang disajikan, adapun Fit Indeks yang digunakan meliputi:
a) Chi-Square
Chi-Square merupakan ukuran mengenai buruknya fit suatu
model. Tujuan analisis ini adalah mengembangkan dan menguji
sebuah model yang sesuai dengan data. Nilai chi-square sebesar 0
menunjukkan model memiliki fit yang sempurna. Probabilitas
chi-square diharapkan tidak signifikan. Probabilitas menunjukkan
penyimpangan (deviasi) besar sebagaimana ditunjukkan nilai
chi-square. Sehingga nilai chi-square yang signifikan (< 0.05)
menunjukkan data empiris yang diperoleh memiliki perbedaan
commit to user
31
tidak signifikan adalah yang diharapkan, yang menunjukkan data
empiris sesuai dengan model.
b) Goodness of Fit(GFI)
GFI merupakan sebuah ukuran non-statistikal yang
mempunyai rentang nilai antara 0 (poor fit) sampai dengan 1 (fit).
Indeks ini mencerminkan tingkat kesesuaian model secara
keseluruhan yang dihitung dari residual kuadrat dari model yang
diprediksi dibandingkan data yang sebenarnya. Nilai yang
mendekati 1 mengisyaratkan model yang diuji memiliki kesesuaian
yang baik. Nilai yang diharapkan adalah sama atau lebih besar dari
0.9.
c) Root Mean Square Error of Approximation(RMSEA)
RMSEA adalah indeks yang digunakan untuk mengukur fit
model menggantikan chi-square statistik dalam jumlah sampel yng
besar. Nilai RMSEA ≤ 0.08 mengindikasi indeks yang baik untuk
menerima kesesuaian sebuah model.
d) Adjusted Goodness of Fit Index(AGFI)
Indeks ini merupakan pengembangan dari GFI yang telah
disesuaikan dengan rasio dari degree of freedom model yang
diajukan dengan degree of freedom dari null model (model
konstruk tunggal dengan semua indikator pengukuran konstruk).
Nilai yang direkomendasikan adalah AGFI ≥ 0.90. Semakin besar
commit to user
32
e) Trucker Lewis Index(TLI)
TLI merupakan indeks kesesuaian incremental yang
membandingkan model ynag diuji dengan null model. Nilai
penerimaan yang direkomendasikan adalah nilai TLI ≥ 0.95. TLI
merupakan indeks kesesuaian yang kurang dipengaruhi oleh
ukuran sampel.
f) Comparative Fit Index (CFI)
CFI merupakan indeks kesesuaian incremental yang
membandingkan model yang diuji dengan null model. Besaran
indeks ini adalah dalam rentang 0 sampai dengan 1, dan nilai yang
mendekati 1 mengindikasi model memiliki tingkat kesesuaian
model yang baik. Indeks ini sangat dianjurkan untuk dipakai
karena indeks ini relative tidak sensitif terhadap besarya sampel
dan kurang dipengaruhi oleh kerumitan model. Nilai penerimaan
yang direkomendasikan adalah CFI≥ 0.90.
g) Normed Fit Index (NFI)
Indeks ini juga merupakan indeks kesesuaian incremental.
Nilai yang direkomendasikan ≥ 0.90.
h) Normed Chi Square (CMIN/DF)
CMIN/DF adalah ukuran yang diperoleh dari nilai chi
square dibagi dengan degree of freedom. Indeks ini merupakan
indeks kesesuaian parsimonious yang mengukur hubungan
commit to user
33
diharapkan untuk mencapai tingkat kesesuaian. Nilai yang
direkomendasikan untuk menerima kesesuaian model adalah
CMIN/DF < 2.0/3.0.
Tabel III.1
Indeks Goodnes-of-Fit Model
Kriteria Control of Value Keterangan
X2 Chi Square Diharapkan kecil Baik
X2 Significance Probability ≥ 0,05 Baik
GFI ≥ 0,90 Baik
RMSEA ≤ 0,80 Baik
AGFI ≥ 0,90 Baik
TLI ≥ 0,95 Baik
CFI ≥ 0,90 Baik
CMIN/DF < 2,00 – 5,00 Baik
commit to user
34 BAB IV
ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
Bab ini bertujuan untuk mengungkap hasil analisis data penelitian dan
pembahasannya. Langkah awal analisis data yang dilakukan yaitu dimulai dengan
analisis statistik deskriptif yang bertujuan untuk memahami profil responden
dalam peneltian ini. Selanjutnya dilakukan pengujian instrumen penelitian yang
meliputi uji validitas dan uji reliabilitas yang bertujuan untuk mengetahui
ketepatan dan kecermatan suatu alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya serta
mengukur kehandalan atau konsistensi internal suatu instrumen penelitian. Hal
tersebut dilakukan untuk menjamin kebenaran dan kualitas data penelitian yang
diperoleh. Kemudian dilanjutkan dengan analisis kriteria goodness of fit model
penelitian beserta pembahasannya. Terakhir adalah pembahasan mengenai analisis
mediasi dan pembahasan hasil analisis hubungan antar variabel amatan yang
dihipotesiskan.
Dengan demikian, penjelasan dalam bab ini difokuskan pada lima sub
bahasan, yaitu: pembahasan analisis statistik deskriptif, pembahasan analisis
instrumen penelitian, pembahasan mengenai analisis kriteria goodness of fit model
penelitian, pembahasan analisis mediasi, dan pembahasan analisis hipotesis.
commit to user
35 A. Analisis Statistik Deskriptif
Analisis statistik deskriptif bertujuan untuk mengetahui karakteristik
responden yang berupa jenis kelamin, usia, tingkat pendidikan, pekerjaan dan
pendapatan per bulan (Lihat tabel IV.1). Berdasarkan perhitungan statistik
deskriptif pada Tabel IV.1 mengungkap hasil bahwa responden di dominasi
oleh wanita dengan nilai mean gender yaitu 1,56. Dari segi usia, responden
didominasi oleh responden yang berusia diantara 18 hingga 25 tahun yang
dapat dilihat dari nilai mean sebesar 23,36, dengan usia responden terendah 16
tahun dan usia responden tertinggi yaitu 55 tahun.
Hasil statistik deskripstif dari sisi pendidikan menunjukkan bahwa
mayoritas responden berpendidikan tamat SMA hingga berpendidikan sarjana.
Hasil perhitungan mean mengindikasi rata-rata pendidikan responden
menunjukkan angka 3,52. Hal ini menjelaskan bahwa pendidikan formal calon
responden sebagian besar adalah lulusan SMA atau diatasnya.
Tabel IV.1. menunjukkan mean pekerjaan responden sebesar 4,60
sehingga dapat disimpulkan responden dalam penelitian ini didominasi oleh
responden dengan pekerjaan pelajar atau mahasiswa. Untuk analisis deskriptif
pendapatan perbulan didapatkan hasil mean yaitu 1,51. Hal ini mengindikasi
commit to user
Uji Validitas digunakan untuk menentukan sah atau valid tidaknya
kuesioner. Kuesioner dikatakan valid apabila pertanyaan pada kuesioner N Min Max Mean Stand.
commit to user
37
mampu mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut.
Dalam penelitian ini akan digunakan uji validitas dengan confirmatory
factor analysis (CFA) menggunakan software SPSS 17, di mana setiap item
pertanyaan harus mempunyai factor loading > 0,40. Confirmatory Factor
Analysis (CFA) harus dipenuhi, karena merupakan salah satu syarat untuk
dapat menganalisis model dengan Structural Equation Modelling(SEM).
Sebelum hasil pengujian ini dapat terekstrak sempurna, terdapat item
pertanyaan yang tidak berkemampuan menjelaskan konstruk sehingga
harus dikeluarkan dari model. Selanjutnya dilakukan proses trial and error
untuk mereduksi item pertanyaan seminim mungkin. Hasil pengujian
commit to user
Uji reliabilitas bertujuan untuk mengukur kehandalan atau
konsistensi internal dari suatu instrumen penelitian. Untuk menguji
reliabilitas digunakan Cronbach Alpha yang dianalisis dengan
commit to user
39
kriteria sebagai berikut: jika alpha atau r hitung (1) 0,8-1,0 = reliabillitas
baik, (2) 0,6-0,799 = reliabilitas diterima, (3) Kurang dari 0,6 = reliabilitas
kurang baik (Sekaran, 2006). Dengan demikian, prosedur pengujian ini
dapat memberikan jaminan bahwa datanya memenuhi kriteria kelayakan
untuk dianalisis dengan menggunakan metode-metode statistik yang lain.
Pengujian reliabilitas pada tiap variabel dalam konstruk penelitian ini
ditunjukkan pada tabel IV.3.
Tabel IV.3 Hasil Uji Reliabilitas
Variabel Cronbach's Alpha
Mall Perception 0,889
Product Perception 0,859
Hedonic Value 0,896
Utilitarian Value 0,869
Purchase Behavior 0,892
Sumber: Hasil olahan data, 2011.
Tabel IV.3 menjelaskan nilai koefisien cronbach’s alpha untuk
variabel mall perception, product perception, hedonic value,utilitarian
value, dan purchase behavior. Nilai-nilai tersebut menunjukkan bahwa
variabel mall perception, product perception, hedonic value,utilitarian
value, dan purchase behavior memiliki nilai reliabilitas yang baik. Hal ini
commit to user
40
internal tinggi yang ditunjukkan dengan hasil uji reliabilitas yang
memenuhi kriteria reliabilitas yang baik ( 0,81,0).
Pada sub bahasan berikutnya dijelaskan analisis data penelitian
yang menggunakan metode analisis Structural Equation Model (SEM).
C. Analisis Data Penelitian
Analisis dalam penelitian ini menggunakan metode statistik Stuctural
Equation Model (SEM). Pada prinsipnya, model struktural bertujuan untuk
menguji hubungan sebab akibat dari hubungan variabel sehingga jika salah
satu variabel diubah, maka terjadi perubahan pada variabel yang lain. Dalam
analisis SEM dimungkinkan terdapat beberapa variabel dependen, dan
variabel ini dimungkinkan menjadi variabel independen bagi variabel
dependen yang lainnya.
Dalam studi ini, data diolah dengan menggunakan sofware Analysis of
Moment Structure atau AMOS versi 18. Ada beberapa asumsi yang harus
dipenuhi sebelum melakukan pengujian dengan pendekatan Structural
Equation Model. Asumsi-asumsi SEM tersebut meliputi asumsi kecukupan
sampel, normalitas, dan outliers (Ferdinand, 2002). Berikutnya dilakukan
pembahasan mengenai asumsi-asumsi SEM.
1. Asumsi Kecukupan Sampel
Jumlah responden dalam penelitian ini yaitu sebanyak 200 orang.
Dari seluruh kuesioner yang telah terisi, hanya 189 responden dapat
commit to user
41
Maximum Likelihood Estimation yaitu penarikan sampel antara 100-200
sampel (Ghozali, 2008).
2. Asumsi Normalitas
Asumsi selanjutnya yang dibahas dalam analisis multivariate adalah
normalitas. Normalitas merupakan bentuk distribusi data pada variabel
matriks tunggal yang menghasilkan distribusi normal (Hair et al., dalam
Ferdinand, 2002). Pengujian normalitas bertujuan untuk mengetahui pola
distribusi data yang mengikuti atau mendekati distribusi normal.
Normalitas univariate dilihat dengan nilai critical ratio (c.r) pada skewness
yaitu di bawah 2,58. Sedangkan normalitas multivariate dilihat pada
assessment of normality baris bawah kanan yaitu nilai critical ratio (c.r)
kurtosis dibawah 7 (Ghozali dan Fuad, 2008).
Normalitas univariate dan multivariate terhadap data yang
digunakan dalam analisis ini diuji dengan menggunakan AMOS 18. Hasil
commit to user
42 Tabel IV.4 Hasil Uji Normalitas
Assessment of normality (Group number 1)
Variable min Max Skew c.r. kurtosis c.r.
Multivariate 15.215 3.526
Sumber : Hasil olahan data, 2011
Tabel IV.4 menjelaskan bahwa secara univariate data dalam
penelitian ini termasuk non-normal yang ditunjukkan dengan nilai
skewness > 2,58. Tetapi secara multivariate, data dalam penelitian ini
termasuk normal karena memiliki c.r kurtosis dibawah 7 yaitu sebesar
3.526.
Analisis terhadap data yang tidak normal dapat mengakibatkan
commit to user
43
meningkat sehingga nilai probability level akan mengecil. Namun
demikian, teknik Maximum Likelihood Estimates (MLE) yang digunakan
dalam penelitian ini tidak terlalu terpengaruh (robust) oleh penyimpangan
multivariate normality (Ghozali, 2005). Data yang digunakan dalam
penelitian ini adalah data mentah dan merupakan data primer berdasarkan
jawaban responden yang sangat beragam.
3. Asumsi Outliers
Outliers adalah observasi yang muncul dengan nilai-nilai ekstrim
yang memiliki karakteristik unik yang sangat berbeda dari observasi
lainnya dan muncul dalam bentuk nilai ekstrim baik untuk variabel tunggal
maupun variabel kombinasi (Hair et al., dalam Ferdinand, 2006).
Umumnya perlakuan terhadap outliers adalah dengan mengeluarkannya
dari data dan tidak diikutsertakan dalam perhitungan berikutnya. Bila tidak
terdapat alasan khusus untuk mengeluarkan outliers, maka observasi dapat
diikutsertakan dalam analisis selanjutnya. Outliers dapat dievaluasi dengan
nilai mahalanobis distance dengan nilai degree of freedom sejumlah
variabel yang dipergunakan dalam penelitian pada tingkat p < 0,001.
Dalam hal ini variabel yang dimaksud adalah jumlah item pengukuran
pada model.
Dalam penelitian ini jumlah indikator variabel yang digunakan
sebanyak 20 indikator variabel. Dengan demikian, apabila terdapat nilai
