VI HASIL DAN PEMBAHASAN
6.1. Penggambaran Situasi Industri Minuman Teh Siap Saji 6.1.1. Faktor-faktor KompetisiYour tea merupakan bisnis minuman teh siap saji yang dijalankan dengan konsep dan sistem waralaba. Konsep dan sistem ini menimbulkan persaingan pada dua titik, yaitu persaingan antar franchisor sebagai pemilik waralaba didalam mendapat franchisee untuk membuka outlet di berbagai tempat dan persaingan di dalam memperebutkan market share pada konsumen akhir yang akan mengkonsumsi produk dari franchisor dalam hal ini adalah minuman teh siap saji.
6.1.1.1. Faktor-Faktor Kompetisi pada Tataran Franchisee
Faktor-faktor kompetisi ini didapat dari formulasi data primer yang di dapat dari responden dari 14 faktor kompetisi yang di ajukan maka di dapat sembilan (9) faktor kompetisi yang menjadi kunci persaingan pada tataran ini. Keempat belas faktor yang diajukan adalah track record perusahaan waralaba, harga paket penawaran, jenis teh yang digunakan (contoh: teh hitam dan teh melati), merek teh yang digunakan, fasilitas yang diberikan, variasi rasa teh yang disediakan (contoh: original dan buah), bantuan penentuan lokasi usaha, keberadaan royalti/ management fee, sistem pendukung (support system), desain dan bahan outlet, harga bahan baku, distribusi bahan baku, paket-paket promosi dan pelatihan. Lima faktor yang di hapuskan karena bukan merupakan preferensi responden adalah faktor variasi rasa teh yang disediakan (contoh: original dan buah), bantuan penentuan lokasi usaha, keberadaan royalti/management fee, paket-paket promosi dan pelatihan. Berikut adalah penjelasan dari sembilan (9) faktor yang menjadi faktor-faktor kompetisi pada tataran franchisee:
a. Track Record Perusahaan Waralaba
Track record perusahaan waralaba merupakan faktor yang menunjukkan bagaimana pengalaman perusahaan waralaba dalam industri minuman teh siap saji. Faktor ini juga menunjukkan seberapa dikenal sebuah perusahaan
sudah tinggi dibuktikan dengan jumlah outlet yang sudah dibuka dan hal-hal yang membuar perusahaan tersebut menjadi dikenal. Penilaian yang rendah pada faktor ini menunjukkan hal yang sebaliknya, yaitu perusahaan waralaba kurang dikenal pada industri ini.
b. Harga Paket Penawaran
Faktor ini menunjukkan tingkat harga yang ditawarkan pada masing-masing perusahaan waralaba dan industri. Penilaian yang tinggi pada faktor ini menunjukkan bahwa harga yang ditawarkan oleh perusahaan semakin rendah, karena dengan semakin rendah harga yang ditawarkan maka perusahaan mendapatkan penilaian lebih baik pada faktor ini. Sebaliknya, penilain yang rendah pada faktor ini menunjukkan bahwa harga yang ditawarkan oleh perusahaan masih relatif cukup tinggi di bandingkan dengan pesaing yang lain pada industri.
c. Fasilitas yang Diberikan
Faktor ini menunjukkan kesesuaian antara harga paket yang ditawarkan dengan berbagai macam fasilitas yang diberikan perusahaan kepada franchisee. Penilaian yang tinggi pada faktor ini menunjukkan bahwa harga yang diberikan sesuai dengan fasilitas yang didapat oleh franchisee. Penilaian yang rendah pada faktor ini menunjukkan harga yang ditawarkan kurang sesuai dengan fasilitas yang diberikan.
d. Sistem Pendukung / Support System
Faktor ini menunjukkan kinerja dan kontribusi sistem pendukung yang diberikan perusahaan kepada franchisee, seperti monitoring, kontrol, konsultasi dan aktivitas yang lain yang berkaitan dengan sistem pendukung. Penilaian yang tinggi pada faktor ini menunjukkan bahwa sistem pendukung yang diberikan oleh perusahaan sudah memberikan kontribusi yang baik. Dan penilaian yang rendah pada faktor ini menunjukkan kurangnya kontribusi yang dirasakan oleh franchisee.
e. Desain dan Bahan Outlet
Faktor ini menunjukkan penilaian terhadap kualitas dari design serta bahan baku yang digunakan untuk outlet waralaba. Penilaian yang tinggi pada faktor ini menunjukkan kualitas yang sudah cukup baik pada desain dan bahan
outlet. Sedangkan penilaian yang rendah pada faktor ini menunjukkan penilaian yang kurang baik pada desain dan bahan outlet.
f. Jenis Teh yang Digunakan
Faktor ini menunjukkan penilaian terhadap kualitas teh yang digunakan. Penilaian yang tinggi pada faktor ini menunjukkan kualitas teh yang digunakan perusahaan waralaba dipandang sudah baik sedangkan penilaian yang rendah menunjukkan bahwa teh yang digunakan relatif tidak lebih baik dibandingkan dengan pesaing dalam industri.
g. Merek Teh yang Digunakan
Faktor ini menunjukkan track record merek teh yang digunakan pada perusahaan waralaba tersebut. Penilaian yang tinggi pada faktor ini menunjukkan bahwa merek teh yang digunakan perusahaan tersebut memiliki track record yang bagus dan cukup dikenal. Penilaian yang rendah pada faktor ini menunjukkan bahwa merek teh yang digunakan cukup tidak dikenal.
h. Harga Bahan Baku
Faktor ini menunjukkan penilaian terhadap harga bahan baku yang ditawarkan oleh perusahaan kepada franchisee. Penilaian yang tinggi terhadap faktor ini menunjukkan harga bahan baku yang diberikan perusahaan relatif lebih rendah sehingga franchisee lebih diuntungkan. Penilaian yang rendah terhadap faktor ini menunjukkan harga bahan baku yang ditawarkan perusahaan relatif mahal kepada franchisee.
i. Distribusi Bahan Baku
Faktor ini menunjukkan penilaian terhadap kelancaran distribusi bahan baku kepada franchisee. Penilaian yang tinggi terhadap faktor ini menunjukkan bahwa proses distribusi bahan baku lancar dan penilaian yang rendah dari faktor ini menunjukkan distribusi yang kurang lancar.
6.1.1.2. Faktor-Faktor Kompetisi Pada Tataran Konsumen
Faktor-faktor kompetisi ini didapat dari formulasi data primer yang di dapat dari responden dari 13 faktor kompetisi yang di ajukan maka di dapat empat
faktor tersebut adalah : manfaat meminum teh siap saji, harga, rasa, variasi rasa teh yang disediakan (contoh: original, susu, dan buah), keramahan penjual, lokasi outlet, desain outlet, kemasan dan desain cup, kecepatan penyajian, paket-paket promosi, informasi produk (label, sertifikasi, dan nama perusahaan) dan jenis batu es. Terdapat empat (4) faktor yang menjadi preferensi konsumen yaitu rasa, lokasi outlet, keramahan penjual, dan kecepatan penyajian. Berikut adalah penjelasan dari kelima faktor tersebut adalah:
a. Rasa
Faktor ini menunjukkan penilaian terhadap kualitas dan rasa teh dari perusahaan waralaba. Faktor ini juga dipengaruhi oleh cara menyajikan dari masing-masing franchisee disuatu tempat. Hal ini membutuhkan control dari pihak franchisor untuk selalu memastikan cara dan teknis penyajian sesuai dengan SOP yang ditetapkan. Penilaian yang tinggi terhadap faktor ini menunjukkan penilaian terhadap kualitas dan rasa yang tinggi pada produk yang dinikmati oleh konsumen. Penilaian yang rendah terhadap faktor ini menunjukkan penilaian yang rendah terhadap kualitas dan rasa yang rendah pada produk yang dinikmati konsumen.
b. Lokasi Outlet
Faktor ini menunjukkan penilaian terhadap keberadaan dan kestrategisan lokasi outlet masing-masing franchisee. Lokasi yang strategis akan berbanding lurus dengan biaya dan usaha yang dikeluarkan masing-masing franchisee. Penilaian yang tinggi terhadap faktor ini menunjukkan semakin strategisnya lokasi outlet yang dijumpai oleh konsumen. Penilaian yang rendah dari faktor ini menunjukkan kekurangterjangkauan lokasi dari konsumen.
c. Keramahan Penjual
Faktor ini menunjukkan penilaian terhadap keramahan karyawan yang menyajikan produk pada masing-masing outlet franchisee. Penilaian yang tinggi pada faktor ini menunjukkan keramahan pegawai yang baik dan penilaian yang rendah menunjukkan kekurangramahan pegawai yang menyajikan produk.
d. Kecepatan Penyajian
Faktor ini menunjukkan penilaian terhadap kecepatan pegawai didalam menyajikan produk kepada konsumen. Penilaian yang tinggi dari faktor ini menunjukkan kecepatan penyajian yang tinggi dan sebaliknya penilaian yang rendah dari faktor ini menunjukkan penyajian yang relatif tidak cepat.
6.1.2. Kanvas Strategi pada Your Tea, Teh Poci dan Industri Minuman Teh Siap Saji pada Umumnya
Penggambaran situasi terkini dari industri minuman teh siap saji maka memerlukan adanya pembanding dengan situasi pesaing dan pemain didalam industry maka dalam penelitian ini akan ditampilkan penggambaran kanvas strategi Your Tea, Teh Poci dan industri pada umumnya. Pemilihan waralaba minuman teh siap saji Teh Poci dikarenakan karena Teh Poci dianggap sebagai pesaing utama dan leader didalam industri ini. Sedangkan penggambaran kanvas strategi industri secara umum didapat dari penilaian terhadap Your Tea, Teh Poci dan beberapa pemain lainnya dalam industri ini. Proses penilaian pada kanvas strategi dilakukan dengan penilaian kinerja perusahaan terhadap faktor-faktor kompetisi pada industri minuman teh siap saji.
6.1.2.1 Kanvas Strategi pada Tataran Franchisee
Hasil penilaian kinerja perusahaan terhadap faktor-faktor kompetisi pada perusahaan waralaba Your Tea, Teh Poci dan industri pada umumnya terlihat pada tabel berikut:
Tabel 10. Kinerja Perusahaan Terhadap Faktor-Faktor Kompetisi pada Tataran Franchisee
Perusahaan
/ industri 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Faktor-faktor kompetisi
Your Tea 6,1 7,9 7,9 3,0 8,3 9,3 9,3 6,0 8,0
Teh Poci 9,0 3,6 8,8 6,6 8,5 9,1 9,0 3,6 8,1
Industri 7,8 5,0 8,1 4,6 8,1 9,2 9,0 4,4 8,2
Kanvas strategi pada tataran franchisee dapat dilihat pada penggambaran kurva nilai berikut:
Gambar 11. Kanvas Strategi pada Tataran Franchisee Sumber: Data Primer, diolah Juni 2010
Keterangan Faktor-faktor kompetisi 1. Track record perusahaan 2. Harga paket penawaran 3. Fasilitas yang diberikan
4. Sistem pendukung / support system 5. Desain dan bahan outlet
6. Jenis teh yang digunakan 7. Merek teh yang digunakan 8. Harga bahan baku
9. Distribusi bahan baku
Berdasarkan kurva nilai yang ada pada kanvas strategi pada tataran franchisee diatas, dapat dijelaskan sebagai berikut:
a. Track Record Perusahaan Waralaba
Dari kurva nilai dapat dilihat bahwa posisi Your Tea terhadap faktor masih relatif lebih rendah dibanding dengan industri dan pesaing utama yaitu Teh Poci. Hal ini dapat menja di pertimbangan apakah didalam faktor ini perlu
ditingkatkan lagi kinerja perusahaan. Peningkatan kinerja ini dapat ditempuh dengan promosi yang lebih gencar sehingga lebih banyak orang mengetahui Your Tea.
b. Harga Paket Penawaran
Pada kurva nilai diatas kinerja Your Tea sudah cukup pada faktor ini karena harga paket penawaran Your Tea dipandang lebih murah daripada harga paket dari waralaba lainnya. Namun, rentang jarak yang cukup jauh dibanding dengan harga paket yang ditawarkan industri dan pesaing Teh Poci, Your Tea dapat sedikit menurunkan kinerja pada faktor ini dengan menaikan harga sedikit mendekati industri. Dengan menaikan harga tersebut membuat margin keuntungan Your Tea atas pembukaan outlet bertambah atau dapat menjadi marketing fee kepada marketer.
c. Fasilitas yang Diberikan
Pada kurva nilai di kanvas strategi diatas terlihat penilaian kinerja yang sudah cukup baik pada ketiganya. Namun Your Tea masih perlu sedikit meningkatkan fasilitas yang diberikan yang tidak harus terpaku dengan pemberian barang dan dapat juga berupa jasa yang lain.
d. Sistem Pendukung/ Support System
Penilaian pada faktor ini terhadap Your Tea terlihat masih cukup rendah dibandingkan dengan industri dan pesaing Teh Poci. Berdasarkan kurva nilai maka kinerja Your Tea pada faktor ini perlu ditingkatkan dengan memberikan kontrol yang lebih baik terhadap franchisee, memberikan konsultasi yang lebih rutin atau menciptakan sistem pendukung yang lain yang nantinya akan berakibat kepada peningkatan kinerja outlet franchisee.
e. Desain dan Bahan Outlet
Pada faktor ini terjadi penilaian yang relatif tinggi pada Your Tea, Teh Poci dan industri pada umumnya. Hal ini menunjukkan bahwa pada industri ini perusahaan-perusahaan waralaba sudah memberikan desain dan bahan outlet yang berkualitas. Persaingan pada faktor ini dapat menjadi pertimbangan untuk dihapuskan pada kanvas strategi karena penilaian yang sudah cukup baik. Namun penggunaan bahan baku outlet yang lebih murah dan tetap
pemberian informasi yang lebih banyak pada dilakukan untuk meningkatkan pengetahuan konsumen akan produk Your Tea.
f. Jenis Teh yang Digunakan
Penilaian pada faktor ini relatif tinggi pada Your Tea, Teh Poci dan industri pada umumnya. Hal ini menunjukkan bahwa pada industri ini perusahaan-perusahaan waralaba sudah menggunakan jenis teh yang berkualitas. Persaingan pada faktor ini dapat menjadi pertimbangan untuk dihapuskan pada kanvas strategi karena penilaian yang sudah cukup baik yang harus selalu dijaga jenis teh yang berkualitas untuk masa yang akan datang.
g. Merek Teh yang Digunakan
Penilaian yang relatif tinggi terjadi pada Your Tea, Teh Poci dan industri pada umumnya. Hal ini menunjukkan bahwa pada industri ini perusahaan-perusahaan waralaba sudah menggunakan merek teh yang berkualitas. Persaingan pada faktor ini dapat menjadi pertimbangan untuk dihapuskan pada kanvas strategi karena penilaian yang sudah cukup baik yang harus selalu dijaga merek teh yang digunakan untuk masa yang akan datang.
h. Harga Bahan Baku
Pada kurva nilai diatas kinerja Your Tea sudah cukup pada faktor ini karena harga Your Tea dipandang lebih murah daripada harga bahan baku dari waralaba lainnya. Kinerja perusahaan terhadap faktor ini perlu dipertahankan dan bila memungkinkan diturunkan dengan meningkatkan harga bahan baku sedikit diatas industri namun tetap dibawah pesaing utama.
i. Distribusi Bahan Baku
Penilaian kinerja perusahaan baik Your Tea, Teh Poci dan industri pada umumnya sudah cukup baik karena ketiganya dipandang memiliki kelancaran didalam mendistribusikan bahan baku kepada franchisee. Persaingan pada faktor ini dapat dipertimbangkan untuk dihapuskan dengan tetap mencari alternatif-alternatif sistem distribusi yang lebih efisien sehingga dapat menurunkan biaya tanpa harus merubah kelancaran distribusi kepada franchisee.
6.1.2.2 Kanvas Strategi pada Tataran Konsumen
Hasil penilaian kinerja perusahaan terhadap faktor-faktor kompetisi pada perusahaan waralaba Your Tea, Teh Poci dan industri pada umumnya terlihat pada tabel berikut:
Tabel 11. Kinerja Perusahaan terhadap faktor-faktor kompetisi pada tataran konsumen Perusahaan /industri Faktor-faktor kompetisi 1 2 3 4 Your Tea 7.3 7.0 6.3 6.7 Teh Poci 7.5 7.3 7.0 7.4 Industri 7.4 7.2 6.6 7.0
Sumber: Data Primer, diolah Juni 2010
Kanvas strategi pada tataran konsumen dapat dilihat pada penggambaran kurva nilai berikut:
Gambar 12. Kanvas Strategi pada Tataran Konsumen Sumber: Data Primer, diolah Juni 2010
Keterangan Faktor-faktor kompetisi: 1. Rasa
2. Lokasi outlet 3. Keramahan penjual 4. Kecepatan penyajian
Berdasarkan kurva nilai yang ada pada kanvas strategi pada tataran konsumen diatas, dapat dijelaskan sebagai berikut:
a. Rasa
Faktor ini menunjukkan bagaimana kualitas sebuah outlet minuman teh siap saji didalam menyajikan produknya. Faktor ini sangat berpengaruh didalam preferensi konsumen karena dengan mengetahui outlet minuman mana yang memiliki rasa yang enak mereka akan melakukan pembelian. Penilaian terhadap faktor ini kepada kedua perusahaan dan industri termasuk kedalam penilaian yang ketat dan cukup tinggi. Hal ini menunjukkan bahwa adanya kemiripan rasa yang disajikan dari ketiganya, sehingga pada faktor ini dapat dipertimbangkan untuk adanya penciptaan rasa yang dapat dikenali secara khas oleh konsumen. Namun penilaian terhadap Your Tea masih berada dibawah industri dan Teh Poci hal ini menunjukkan bahwa perlu peningkatan jumlah konsumen yang suka terhadap produkYour Tea dan peningkatan jumlah pengetahuan konsumen terhadap produk Your Tea.
b. Lokasi Outlet
Lokasi merupakan faktor kompetisi yang berpotensi menghasilkan biaya yang tinggi didalam mendapatkan lokasi yang strategis karena pencarian lokasi yang strategis tentunya akan berbanding lurus dengan biaya sewa atau biaya membeli suatu lokasi. Penilaian terhadap faktor ini kepada kedua perusahaan dan industri pada umumnya sudah cukup tinggi dan ketat, hal ini menunjukkan ketiganya sangat bersaing didalam mendapatkan lokasi yang bagus dan cenderung menghabiskan biaya yang tinggi untuk itu. Faktor ini dapat mendorong untuk menciptakan faktor-faktor baru yang membuat perusahaan waralaba tidak selalu bergantung hanya pada penentuan lokasi. Bagi Your Tea peningkatan kinerja pada faktor ini masih diperlukan karena beberapa lokasi outlet Your Tea dipandang cukup tidak strategis, peningkatan kinerja dapat dilakukan dengan memberikan bantuan pencarian lokasi bagi franchisee.
c. Keramahan Penjual
Faktor ini menunjukkan bagaimana penilaian konsumen terhadap kualitas pelayanan yang diberikan sebuah outlet dalam menyajikan produk mereka.
Pada kurva nilai diatas, penilaian keramahan penjual cenderung ketat namun penilaian terhadap keramahan pegawai pada outlet Your Tea masih berada dibawah keramahan pegawai rata-rata pada industri dan Teh Poci. Hal ini menunjukkan bahwa perlu ditingkatkannya keramahan pegawai melalui pemilihan karakter pegawai, traning dan SOP yang jelas kepada pegawai. Pemilik outlet yaitu franchisee Your Tea yang menggunakan pegawai untuk menjalankan usahanya perlu menilai langsung kinerja dari pegawainya didalam melayani konsumen, sehingga dapat menentukan langkah yang jelas untuk memperbaiki kualitas pelayanan.
d. Kecepatan Penyajian
Faktor ini menunjukkan bagaimana kinerja pegawai didalam melayani konsumen. Semakin tinggi kecepatan didalam penyajian maka secara tidak langsung dapat meningkatkan efisiensi didalam pelayanan. Pada kurva nilai penilaian terhadap faktor ini pada kedua perusahaan dan industri cenderung tinggi dan ketat. Penilaian terhadap kinerja Your Tea pada faktor ini masih sedikit lebih rendah dibanding dengan industri dan Teh Poci.
Sehingga kinerja Your Tea pada faktor ini harus ditingkatkan dengan melakukan kontrol terhadap pegawai, memberikan pelatihan teknis, memberikan SOP yang jelas dan memberikan bantuan untuk hal-hal teknis yang lebih praktis seperti sistem pencatatan yang lebih cepat dan sederhana dan hal teknis seperti penyediaan peralatan pembantu.
6.1.2.3 Pemaparan dan Pembacaan Kanvas Strategi Gabungan
Berdasarkan penilaian terhadap semua faktor kompetisi pada tataran franchisee dan konsumen maka didapatkan hasil seperti pada Tabel 12 dan penggambaran kurva nilai pada kanvas strategi terlihat Gambar 13.
Tabel 12.Penilaian kinerja perusahaan terhadap faktor-faktor kompetisi pada tataran franchisee dan konsumen. Perusahaan /industri Faktor-faktor kompetisi Franchisee Konsumen 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 Your Tea 6,1 7,9 7,9 3,0 8,3 9,3 9,3 6,0 8,0 7,3 7,0 6,3 6,7 Teh Poci 9,0 3,6 8,8 6,6 8,5 9,1 9,0 3,6 8,1 7,5 7,3 7,0 7,4 Industri 7,8 5,0 8,1 4,6 8,1 9,2 9,0 4,4 8,2 7,4 7,2 6,6 7,0
Sumber: Data Primer, diolah Juni 2010
Gambar13. Kanvas Strategi pada Tataran Franchisee dan Konsumen
Keterangan Faktor-faktor kompetisi: 1. Track Record Perusahaan 2. Harga Paket Penawaran 3. Fasilitas yang diberikan
4. Sistem pendukung / Support system 5. Desain dan bahan outlet
6. Jenis Teh yang digunakan 7. Merek Teh yang digunakan 8. Harga bahan baku
9. Distribusi bahan baku 10. Rasa
11. Lokasi outlet 12. Keramahan penjual 13. Kecepatan penyajian
Berdasarkan pendekatan blue ocean strategy pembacaan kurva nilai Your Tea pada kanvas strategi tersebut adalah:
1. Kenampakan kurva nilai pada kanvas strategi diatas menunjukkan penilaian yang cenderung tinggi, ketat dan terjadi pertemuan kurva nilai Your Tea terhadap industri dan Teh Poci di beberapa faktor yaitu jenis teh, merek teh, desain dan bahan outlet, distribusi bahan baku dan rasa yang ditawarkan kepada konsumen. Ketika kurva nilai suatu perusahaan bertemu dengan kurva nilai pesaingnya, hal ini menandakan bahwa perusahaan tersebut cenderung terperangkap dalam samudra merah kompetisi. Situasi samudera merah kompetisi menyebabkan Your Tea bersaing untuk memperebutkan pangsa pasar yang semakin mengecil. Pangsa pasar yang semakin mengecil ini mendorong penciptaan ruang pasar baru yang didefinisikan sebagai samudera biru sehingga Your Tea tidak tergantung kepada ruang pasar yang sudah ada melainkan menciptakan sendiri ruang pasarnya.
2. Terdapat kemungkinan terjadinya kontradiksi strategi, kontradiksi strategi merupakan area dimana suatu perusahaan memberikan penawaran tinggi pada suatu faktor kompetisi, sementara perusahaan tersebut memiliki kecenderungan untuk mengabaikan faktor yang lain. Hal ini dapat terlihat
tingkat penawaran faktor harga paket penawaran dan harga bahan baku yang relatif tinggi karena dapat memberikan harga yang murah, namun disisi yang lain tingkat penawaran pada faktor support system yang cukup rendah. Hal ini menyebabkan kemungkinan perputaran repeat order bahan baku yang cepat cukup membutuhkan waktu untuk berlangsung. Hal lain yang mungkin terjadi karena kontradiksi tersebut adalah membuat semakin kecil kemungkinan seorang franchisee merekomendasikan untuk membuka outlet Your Tea kepada orang lain. Kontradiksi dapat terjadi juga pada faktor keramahan dan kecepatan penyajian yang dilakukan oleh pegawai tidak terdukung oleh pemilihan lokasi outlet yang strategis, hal ini cukup membuat efek kinerja pegawai yang baik terhadap perusahaan menjadi tidak optimal.
6.2 Merekontruksi Batasan-Batasan Pasar melalui Kerangka Kerja Enam Jalan
Permintaan dalam pembentukan samudera biru adalah diciptakan bukan semata-mata diperebutkan, oleh karena itu Your Tea perlu melakukan rekontruksi ulang terhadap batasan-batasan pasar yang sudah terdefinisi saat ini. Terdapat enam alternatif jalan untuk melakukan rekontruksi batasan pasar melalui kerangka kerja enam jalan. Kerangka kerja enam jalan tersebut adalah mencermati industri alternatif, kelompok-kelompok strategis dalam industri, rantai pembeli, penawaran produk dan jasa pelengkap, daya tarik emosional-fungsional dan waktu.
Rekontruksi ulang batasan pasar Your Tea ditempuh melalui mencermati industri alternatif, kelompok-kelompok strategis, penawaran produk dan jasa pelengkap serta daya tarik emosional-fungsional. Dua alternatif jalan yaitu mencermati rantai pembeli dan mencermati waktu tidak terdefinisi sebagai alternatif jalan untuk merekontruksi batasan-batasan pasar Your Tea.
Rantai pembeli Your Tea untuk distribusi produk minuman teh siap saji dan jasa penyedia alternatif memulai sebuah usaha adalah rantai yang sangat pendek. Rantai pembeli untuk produk minuman teh siap saji hanya melalui outlet-outlet Your Tea yang tersebar diberbagai tempat sedangkan rantai pembeli jasa untuk penyedia alternatif memulai sebuah usaha tidak terdapat rantai karena
calon-calon franchisee langsung berhubungan dengan Your Tea sebagai franchisor. Berdasarkan uraian tersebut, maka didalam merekontruksi batasan pasar Your Tea tidak melalui alternatif jalan mencermati rantai pembeli.
Semua industri mengalami tren eksternal yang mempengaruhi bisnis mereka sepanjang waktu. Industri minuman teh siap saji tercipta akibat memperhatikan sebuah tren untuk mengkonsumsi teh secara cepat namun mengkonsumsi teh siap saji dalam kemasan identik dengan penggunaan bahan pengawet atau sebaliknya teh yang disajikan segar yang dijual di warung-warung disajikan dengan kualitas yang rendah mulai dari rasa sampai pada penyajiannya. Berdasarkan tren tersebut maka terciptalah industri minuman teh siap saji yang disajikan segar dan dalam kualitas penyajian yang tinggi. Terciptanya industri baru tersebut mendorong orang untuk menciptakan waralaba-waralaba minuman teh siap saji yang ditujukan untuk orang yang ingin memulai sebuah usaha dengan modal dan pengelolaan risiko yang kecil. Industri ini tercipta karena terdapat kelompok-kelompok yang mencermati waktu maka didalam merekontruksi batasa-batasan pasar tidak difokuskan untuk mencermati waktu. Keempat alternatif jalan dalam merekontruksi batasan pasar Your Tea dapat terlihat dalam penjelasan selanjutnya.
6.2.1 Mencermati Industri Alternatif
Industri alternatif adalah produk dan jasa yang memiliki bentuk yang berbeda tetapi memiliki fungsi yang sama, seringkali merupakan pengganti satu sama lain namun pengertian alternatif lebih luas dari subtitusi dari produk dan jasa. Dalam industri minuman teh siap saji pada tataran franchisee memiliki fungsi sebagai alternatif didalam memulai sebuah usaha dengan modal dan pengelolaan risiko yang relatif kecil sedangkan pada tataran konsumen memiliki fungsi utama untuk memenuhi pilihan pasar minuman penghilang haus.
Penulis mencermati industri alternatif yang ada disekitar outlet Your Tea melalui kerja sama saling menguntungkan seperti kepada industri jasa warung internet, rental Play Station dan oulet makanan siap saji. Kerja sama tersebut memungkinkan franchisee Your Tea yang berada disekitar usaha-usaha tersebut untuk tidak terpaku kepada karakter utama konsumen yang hanya mengkonsumsi
produk minuman teh siap saji karena haus dan sedang melewati outlet Your Tea. Melalui kerja sama tersebut franchisee Your Tea meningkatkan faktor kali dari pemasaran produk minuman teh siap saji. Menurut Waringin (2008) faktor kali merupakan orang, perusahaan, yayasan, teknologi atau media massa yang memiliki efek multiplier didalam memasarkan sebuah produk. Penggambaran faktor kali outlet Your Tea sebelum melakukan kerja sama pada Gambar 14.
Gambar 14. Faktor kali outlet Your Tea sebelum melakukan kerja sama Sumber: Data Primer, diolah Juni 2010
Sedangkan setelah melalui kerja sama tersebut terlihat pada ilustrasi Gambar 15.
Gambar 15. Faktor kali outlet Your Tea setelah melakukan kerja sama Sumber: Data Primer, diolah Juni 2010
Outlet Your Tea
Konsumen Konsumen Konsumen Konsumen
Warung Internet Konsumen Konsumen Konsumen Rental PS Konsumen Konsumen Konsumen
Makanan Siap saji
Konsumen Konsumen Konsumen Outlet Your Tea
Konsumen Konsumen Kerja sama
Kerja sama Kerja sama
Berdasarkan Gambar 15 outlet Your Tea yang melakukan kerja sama dapat mendapatkan tambahan calon konsumen baru yang beralih dari jenis non-konsumen tingkat tiga yang semula hanya memiliki kebutuhan untuk mengkonsumsi fungsi dari industri alternatif dapat meningkatkan kebutuhannya mengkonsumsi produk dari Your Tea. Kerja sama yang nantinya dijalin harus memiliki efek saling menguntungkan diantara keduanya. Alternatif skenario kerja sama dapat digunakan adalah dengan memberikan sebagaian margin keuntungan yang didapat oleh outlet Your Tea kepada pihak yang diajak kerja sama. Harga pokok penjualan per cup Your Tea adalah Rp 1.200,00; harga jual akhir adalah Rp 2.500,00 sehingga keuntungan yang diperoleh outlet Your Tea adalah Rp 1.300,00. Berdasarkan perhitungan tersebut maka outlet Your Tea dapat memberikan komisi kepada pihak yang diajakan kerja sama sebesar Rp 500,00 per cup yang mereka dapatkan. Pemasukan pihak yang diajak kerja sama sebesar Rp 500,00 tersebut dapat digunakan sebagai tambahan pemasukan usaha atau diberikan kepada karyawan yang sedang bekerja pada saat terjadi permintaan produkYour Tea sehingga dapat meningkatkan motivasi untuk menawarkan produk Your Tea. Bagi Your Tea kehilangan margin tersebut dapat diasumsikan sebagai biaya didalam melakukan kerja sama namun secara keseluruhan tidak merubah pola pembiayaan yang sudah ada. Berkurangnya margin tersebut dapat tergantikan oleh faktor kali baru yang terbentuk akibat kerja sama tersebut. Skenario tambahan adalah dengan memberikan bonus terhadap jumlah permintaan tertentu dan pada waktu tertentu kepada pihak yang diajak kerja sama.
Kerja sama yang dilakukan dalam rangka mencermati industri alternatif ini dapat disesuaikan dengan karakteristik usaha yang akan diajak kerja sama dan juga hal-hal yang bersifat non teknis lainnya. Mencermati industri alternatif melalui mekanisme kerja sama yang saling menguntungkan ini outlet Your Tea dapat meningkatkan penjualan dalam waktu yang relatif sama, penggunaan biaya kerja sama yang relatif rendah dan penciptaan faktor kali bagi pemasaran pada outlet Your Tea.
6.2.2 Mencermati Kelompok-Kelompok Strategis dalam Industri
Kelompok-kelompok strategis adalah sekelompok perusahaan yang mengejar strategi yang sama. Pada tataran pencarian calon franchisee, Your Tea dapat mencermati kelompok perusahaan penyedia waralaba minuman teh siap saji, kelompok penyedia waralaba lainnya dan kelompok perusahaan multi level marketing (MLM) didalam mendapatkan calon franchisee atau anggota dalam bisnis MLM. Kelompok perusahaan penyedia waralaba minuman teh siap saji didalam mendapatkan franchisee cenderung menggunakan promosi-promosi konvensional melalui media massa, brosur, dan internet yang memiliki karakteristik untuk menunggu datangnya calon franchisee. Kelompok-kelompok penyedia waralaba lainnya mempunyai karakteristik yang hampir sama didalam mendapatkan franchisee bahkan terkadang menggunakan dana yang cukup besar untuk melakukan promosi di media massa. Berbeda dengan kedua kelompok strategis tersebut, perusahaan MLM mempunyai cara yang unik didalam memasarkan produknya melalui penciptaan jaringan anggota yang sekaligus sebagai konsumen produk dari MLM dan memiliki fungsi untuk merekomendasikan produk atau keanggotaan dari MLM tersebut. Dari situasi tersebut perusahaan MLM memiliki faktor kali yang cukup besar melalui anggotanya, perusahaan memberikan komisi kepada anggota yang dapat merekrut anggota baru, memberikan jenjang karir seperti pada perusahaan konvensional dan memberikan dukungan yang kuat melalui support system mereka.
Your Tea didalam mendapatkan calon franchisee dapat mencermati kelompok-kelompok strategis tersebut. Your Tea dapat mengadopsi apa yang dilakukan oleh perusahaan MLM melalui penciptaan refferal. Refferal menurut Waringin (2008) adalah pihak lainnya yang berfungsi sebagai pihak yang menyentuh pasar selain perusahaan sendiri. Refferal dapat merupakan orang-orang diluar struktut perusahaan atau franchisee yang telah ada yang memiliki fungsi untuk memberikan rekomendasi kepada orang lain untuk memilih Your Tea sebagai alternatif usaha yang akan dijalankan. Refferal ini mendapatkan komisi dari pihak Your Tea selaku franchisor sebagai timbal balik atas fungsi yang dilakukannya dan Your Tea dapat memberikan program-program promo terhadap pencapaian refferal pada target dan periode tertentu. Refferal didalam
menjalankan fungsinya harus didukung oleh peningkatan kinerja dari faktor support system dari Your Tea. Peningkatan yang dapat mendukung refferal dalam menjalankan fungsinya adalah dengan menciptakan alat-alat bantu seperti proposal penawaran kerja sama yang didesain sedemikian rupa sehingga dapat mengakomodir semua informasi yang dibutuhkan orang lain yang memulai usaha bersama Your Tea, serta diadakannya pertemuan-pertemuan yang dapat membantu refferal dalam mendapatkan calon franchisee. Penggambaran fungsi refferal ini dapat dilihat pada Gambar 16
Keterangan:
= fungsi Your Tea sebagai franchisor = fungsi support system Your Tea Gambar 16. Fungsi refferal
Sumber: Data Primer, diolah Juni 2010
Didalam mencermati kelompok strategis pada tataran konsumen akhir yang mengkonsumsi produk minuman teh siap saji, perusahaan waralaba minuman teh siap saji terbentuk akibat mencermati kelompok strategis yaitu kelompok perusahaan yang bergerak dibidang rumah makan dimana memandang teh sebagai komoditas cadangan, walaupun telah disajikan segar namun tidak memperhatikan kualitas dalam penyajiannya. Kelompok strategis yang lain adalah kelompok perusahaan besar yang memproduksi minuman teh siap saji dalam kemasan namun tidak disajika segar dan cenderung menggunakan bahan pengawet. Industri minuman teh siap saji yang disajikan segar telah memperhatikan kedua jenis kelompok strategis tersebut, sehingga didalam mencermati kelompok strategis lebih difokuskan untuk pencarian calon franchisee.
Your Tea
Calon franchise(tanpa refferal) Refferal diluar struktur Calon franchise Calon franchise Franchisee sebagai refferal Support system Your
6.2.3 Mencermati Penawaran Produk dan Jasa Pelengkap
Mencermati penawaran produk dan jasa pelengkap dapat meningkatkan nilai yang akan didapat oleh konsumen karena konsume mendapatkan kemudahan untuk mencari fungsi yang ditawarkan pada produk dan jasa pelengkap tersebut. Pada tataran franchisee, produk dan jasa pelengkap pada industri ini dapat berupa jasa pelatihan di dalam mengelola sebuah usaha dan penjualan produk-produk pendukung penjualan CD pelatihan, kaset, dan buku. Hal tersebut tergolong sebagai produk dan jasa pelengkap pada tataran franchisee karena memiliki tujuan yang komplementer terhadap tujuan seorang franchisee didalam membuka sebuah outlet Your Tea. Penawaran terhadap produk dan jasa pelengkap dapat dapat juga digunakan untuk meningkatkan kinerja faktor fasilitas yang diberikan.
Pada tataran konsumen, produk pelengkap yang dapat dijual kepada konsumen pada tiap-tiap outlet adalah produk makanan ringan, seperti snack dan kue-kue. Hal ini menjadi pelengkap karena dengan mengkonsumsi produk pelengkap mereka akan lebih dapat merasakan manfaat dari produk teh Your Tea sebagai penghilang haus maupun sebaliknya.
6.2.4 Mencermati Daya Tarik Emosional atau Fungsional bagi Pembeli Your Tea sebagai sebuah waralaba minuman teh siap saji merupakan suatu perusahaan yang memberikan alternatif bagi orang yang menjalankan sebuah usaha dan mendistrbusikan produk minuman teh siap saji melalui franchisee. Kedua hal tersebut berjalan berdasarkan pada daya tarik fungsional yaitu pada tataran pencarian franchisee Your Tea hanya menekankan pada sebuah usaha yang membutuhkan modal dan pengelolaan risiko yang relatif kecil serta dalam mendistribusikan produk minuman teh siap saji hanya menekankan fungsi sebagai minuman penghilang haus yang cepat dan murah.
Mencermati daya tarik fungsional menjadi daya tarik emosional atau sebaliknya adalah upaya untuk meningkatkan nilai yang diterima oleh pembeli dan untuk merubah non-konsumen tingkat tiga menjadi konsumen. Pada tataran pencarian franchisee dapat mencermati jenis non-konsumen tingkat tiga dimana memiliki usaha dengan modal dan risiko yang relatif kecil bukan menjadi kebutuhan karena return yang dihasilkan juga relatif tidak besar dibandingkan
dengan status sosial mereka. Your Tea dapat menciptakan suatu paket penawaran eksklusif yang membutuhkan investasi yang lebih besar namun diposisikan untuk mendapatkan daya tarik emosional calon pembeli dan berlokasi pada tempat-tempat yang juga memiliki daya tarik emosional yang tinggi seperti pusat perbelanjaan, mall, area perkantoran dan hunian mewah. Paket eksklusif tidak bertujuan untuk menghilangkan fungsi penjualan minuman teh siap saji yang berharga murah namun dapat menjadi saluran dalam menjual produk dan jasa pelengkap seperti makanan dan minuman variasi yang memiliki nilai jual yang mahal. Penciptaan paket eksklusif ini juga dapat digunakan untuk mencermati non-konsumen tingkat tiga pada tataran konsumen pengkonsumsi produk yang menyukai tempat-tempat yang nyaman dan eksklusif dalam mengkonsumsi sebuah produk makanan atau minuman.
Merekontrusi batasan-batasan pasar melalui kerangka kerja enam jalan dengan mencermati keempat alternatif jalan secara ringkas dapat dilihat pada Tabel 13.
Tabel 13.Kerangka Kerja Enam Jalan
Industri alternatif Industri jasa disekitar outlet Your Tea Kelompok strategis Mencermati kelompok perusahaan
penyedia waralaba minuman teh siap saji, kelompok perusahaan penyedia waralaba yang lain dan perusahaan MLM melalui penciptaan refferal. Rantai Pembeli Tidak terdefinisi
Produk dan jasa pelengkap Pada tataran franchisee, jasa pelatihan dan produk-produk pendukung seperti CD dan kaset.
Pada tataran konsumen, produk makanan ringan, dan kue.
Orientasi Fungsional-emosional Mencermati penciptaan paket penawaran eksklusif
Waktu Tidak terdefinisi
6.3 Perumusan Blue Ocean Strategy pada Waralaba Your Tea melalui Kerangka Kerja Empat Langkah
6.3.1 Eliminate (Menghilangkan)
Langkah Menghilangkan adalah meniadakan persaingan faktor-faktor yang diterima begitu saja oleh industri. Pada kanvas strategi Your Tea penilaian terhadap beberapa faktor begitu ketat dan penilaian yang cukup tinggi seperti pada faktor jenis teh yang digunakan, merek teh yang digunakan serta desain dan bahan outlet. Hal positif dari kondisi tersebut adalah bahwa penilaian terhadap kualitas teh yang digunakan Your Tea sudah baik merek teh yang digunakan juga dinilai baik serta desain dan bahan outlet yang diberikan juga sudah baik, namun hal tersebut juga menunjukkan bahwa perusahaan bersaing cukup ketat untuk mendapatkan penilaian baik tersebut karena penilaian terhadap Teh Poci dan industri pada umumnya juga menunjukkan hal yang sama. Berdasarkan uraian tersebut maka faktor yang akan dihilangkan persaingannya pada langkah ini adalah faktor jenis dan merek teh yang digunakan serta desain dan bahan outlet yang digunakan. Penghapusan persaingan pada faktor tidak berarti tidak diberikannya investasi pada faktor tersebut namun tidak memberikan fokus pada persaingan yang terjadi.
1. Faktor Jenis dan Merek Teh yang Digunakan
Kedua faktor ini akan diterima begitu saja bagi seorang franchisee yang akan membeli franchise karena mereka akan terikat ke dalam sebuah perjanjian yang membuat mereka akan memesan bahan baku dari franchisor. Penghilangan kedua faktor ini dari kanvas strategi bukan berarti membuat franchisor tidak memberikan produk yang berkualitas namun lebih memiliki fokus kepada meningkatkan loyalitas kepada supplier yang sudah ada dan juga lebih menekankan merek “Your Tea” sebagai sebuah merek waralaba minuman teh siap saji bukan menekankan jenis dan merek teh yang digunakan oleh Your Tea.
2. Faktor Desain dan Bahan Outlet
Faktor ini dapat dipertimbangkan untuk dihilangkan dari kanvas strategi karena persaingan didalam menciptakan desain outlet akan membutuhkan biaya dan dengan meningkatkan loyalitas kepada supplier yang sudah ada akan dapat menurunkan biaya. Perusahaan dapat berfokus kepada satu bentuk desain outlet yang lebih ergonomis dengan pemilihan baku yang lebih ringan dan pemberian informasi produk yang lebih banyak.
6.3.2 Reduce (Mengurangi)
Langkah mengurangi dilakukan pada faktor-faktor yang dinilai berlebihan didalam memberikan penawaran maka pada kanvas strategi Your Tea faktor-faktor yang dikurangi tingkat penawarannya adalah:
1. Faktor Harga Paket Penawaran
Faktor ini dapat menjadi pertimbangan untuk dikurangi tingkat penawarannya dengan cara meningkatkan harga paket penawaran karena rentang yang cukup jauh dengan industri dan pesaing utama. Peningkatan harga paket penawaran dapat digunakan untuk meningkatkan margin bagi Your Tea, meningkatkan kinerja faktor track record perusahaan, fasilitas yang diberikan, dan support system serta untuk mendukung penciptaan faktor kerja sama, rekruitmen, gathering, dan program-program promo pada langkah menciptakan.
2. Faktor Harga Bahan Baku
Faktor ini dapat menjadi pertimbangan untuk dikurangi tingkat penawarannya dengan cara meningkatkan harga bahan baku karena memberikan keleluasaan perusahaan didalam mengambil margin dari harga yang diberikan oleh supplier dan juga mengantisipasi peningkatan harga bahan baku oleh supplier di kemudian hari.
6.3.3 Raise (Meningkatkan)
Langkah meningkatkan ditujukan kepada faktor-faktor yang memiliki kinerja yang rendah pada kurva nilai yang terlihat pada kanvas strategi, oleh karena itu faktor-faktor yang akan ditingkatkan kinerjanya adalah:
1. Faktor Track Record Perusahaan
Faktor ini sangat perlu ditingkatkan kinerjanya karena dengan peningkatan track record perusahaan maka Your Tea akan lebih dikenal. Peningkatan ini dapat ditempuh dengan cara:
a. Publisitas dari perusahaan.
Menurut Waringin (2008) dalam buku Marketing Revolution, publisitas sebuah perusahaan adalah salah satu 12 pilar utama didalam menjalan aktivitas marketing sebuah perusahaan. Peningkatan publisitas dapat ditempuh dengan cara-cara yang tidak menimbulkan biaya yang tinggi seperti press release, mengisi kolom berita, mengikuti pameran, menciptakan sebuah aktivitas yang memiliki nilai berita dan menjadi pendukung sebuah acara.
b. Proses rekruitmen yang lebih gencar sehingga pembukaan outlet akan lebih banyak dengan memperluas areal ekspansi perusahaan.
2. Faktor Fasilitas yang Diberikan
Berdasarkan hasil mencermati penawaran produk dan jasa pelengkap maka didalam meningkatkan pemberian fasilitas Your Tea dapat mencermati produk dan jasa pelengkap. Menurut Waringin (2008) dalam Marketing Revolution memberikan penawaran terhadap suatu produk dan jasa perusahaan perlu memberikan sensational offer yaitu penawaran yang sensasional yang secara kejiwaan akan mempengaruhi preferensi pembeli untuk memilih produk yang ditawarkan suatu perusahaan. Prinsip penawaran yang sensasional ini dapat diadopsi pada faktor kompetisi ini yaitu dengan memberikan fasilitas-fasilitas yang tidak menimbulkan biaya yang tinggi namun dapat memberikan tambahan nilai kepada franchisee. Fasilitas ini dapat berupa panduan mengelola keuangan, mengelola SDM dan mengelola sebuah usaha ini melalui
CD atau kaset, memberikan merchandize dimana perusahaan mendapatkan dengan harga yang rendah bahkan gratis atau dengan memberikan e-book kepada franchisee. Peningkatan kinerja faktor ini berpotensi menimbulkan biaya tambahan namun hal tersebut dapat diantisipasi oleh peningkatan harga paket penawaran.
3. Faktor Sistem Pendukung / Support System
Menurut Kiyosaki (2001) bisnis akan jaringan akan dapat bertahan dengan situasi industri apabila memiliki sistem pendukung yang baik. Kinerja Your Tea pada faktor ini dinilai masih cukup rendah, oleh karena itu peningkatan faktor ini sangat diperlukan agar franchisee didalam menjalankan aktivitas usahanya tidak merasa sendirian karena masih didampingi oleh franchisor sehingga repeat order franchisee dapat terus ditingkatkan. Peningkatan kinerja faktor ini dapat ditingkatkan dengan cara:
a. Memberikan perhatian yang lebih kepada franchisee, diantaranya dengan meningkatkan monitoring dengan berbagai media seperti email, jejaring sosial, hubungan telepon dan surat.
b. Memberikan motivasi supaya motivasi berusaha franchisee tetap tumbuh bahkan dapat merekomendasikan kepada orang lain. Hal ini dapat ditempuh dengan cara memberikan informasi-informasi positif secara berkala kepada franchisee.
c. Memberikan informasi tentang perkembangan perusahaan seperti berbagi kisah sukses franchisee lain yang berhasil mengembangkan bisnis ini.
4. Faktor Keramahan Penjual dan Kecepatan Penyajian
Faktor ini akan secara langsung mempengaruhi kinerja perusahaan waralaba di mata konsumen akhir yang mengkonsumsi produk teh Your Tea. Peningkatan kinerja dari pegawai dapat ditempuh dengan beberapa cara: a. Menciptakan SOP yang jelas didalam hal-hal teknis dan memberikan
parameter-parameter yang jelas dari masing SOP. b. Memberikan bonus atas kinerja dari pegawai.
6.3.4 Create (Menciptakan)
Langkah menciptakan ditujukan untuk memberikan faktor yang belum pernah diberikan oleh industri dan menjadi kekhasan bagi Your Tea dalam menciptakan samudera biru dan meciptakan inovasi nilai. Penciptaan faktor-faktor baru dalam kanvas strategi Your Tea merupakan hasil mencermati industri alternatif, mencermati kelompok strategis, penawaran produk dan jasa pelengkap serta daya tarik emosional-fungsional pembeli dalam merekonstruksi batasan-batasan pasar pada kerangka kerja enam jalan. Berdasarkan uraian tersebut maka faktor-faktor yang diciptakan adalah sebagai berikut:
1. Faktor Kerja Sama
Faktor kerja sama merupakan fokus kepada penciptaan ruang pasar baru yang ingin merubah non-konsumen tingkat tiga dimana non-konsumen jenis ini menurut Kim dan Mauborgne (2005) adalah merasa tidak memiliki kebutuhan untuk mengkonsumsi produk perusahaan. Faktor ini merupakan hasil dari mencermati industri alternatif. Faktor kerjsa sama ini dapat dilakukan dengan cara:
a. Menjalin kerja sama kepada tempat penyedia jasa seperti rental PS, warnet, dan outlet penjual makanan yang tidak menyediakan minuman seperti toko kue.
b. Menjalin kerja sama dengan sebuah event organizer atau kepanitaan suatu acara.
c. Menjalin kerja sama dengan komunitas sosial seperti organisasi mahasiswa, unit kegiatan kampus dan komunitas yang lain.
2. Faktor Rekruitmen
Penciptaan faktor ini merupakan hasil dari mencermati kelompok-kelompok strategis yang ada dalam industri. Langkah yang ditempuh dalam penciptaan faktor ini adalah menciptakan refferal yang mempunyai fungsi untuk merekomendasikan Your Tea sebagai pilihan usaha yang akan dijalankan. Refferal dapat dibentuk melalui beberapa alternatif yaitu:
a. Refferal yang berada diluar struktur
Refferal jenis dibekali informasi yang ingin disampaikan Your Tea kepada calon franchisee dan diberikan komisi berdasarkan hasil kerjanya.
b. Franchisee sebagai refferal
Franchisee dapat berperan sebagai refferal yang cukup efektif karena mereka telah mengerti Your Tea dan telah merasakan manfaat dari waralaba Your Tea sebagai usaha mereka.
3. Faktor Program-Program Promo
Faktor ini bertujuan untuk meningkatkan repeat order dan penciptaan permintaan baru yang lebih besar. Faktor ini dapat diterapkan oleh franchisor Your Tea didalam memperlakukan franchisee dan refferal maupun dilakukan franchisee untuk mendapatkan konsumen.
Bagi Your Tea untuk memperlakukan franchisee dapat dilakukan dengan: a. Memberikan undian kepada franchisee yang berhasil melakukan
repeat order dengan jumlah, waktu maupun intensitas yang ditentukan oleh Your Tea.
b. Memberikan bonus atas pencapaian franchisee.
Bagi Your Tea dalam memperlakukan refferal dapat dilakukan dengan: a. Memberikan komisi yang progresif berdasarkan banyaknya capaian
dan waktu tertenu.
b. Memberikan satu paket usaha Your Tea dengan syarat dan ketentuan yang telah diatur oleh Your Tea.
Bagi franchisee untuk mendapatkan pelanggan yang lebih banyak dapat dengan cara:
a. Memberikan kupon, memberikan diskon dengan ketentuan tertentu. b. Memberikan bonus pembelian.
4. Faktor Gathering
Faktor ini bertujuan untuk menjaga hubungan baik kepada franchisee, meningkatkan kinerja support system dan membantu proses perekrutan. Faktor ini dilakukan dengan cara mengadakan pertemuan rutin yang dihadiri oleh franchisee maupun orang umum yang ingin mengetahui potensi usaha minuman teh siap saji.
5. Faktor Paket Penawaran Eksklusif
Faktor ini merupakan hasil mencermati produk dan jasa pelengkap serta mencermati daya tarik emosional dan fungsional dari pembeli. Melalui penciptaan faktor paket penawaran eksklusif ini maka Your Tea dapat mengubah non-konsumen tingkat tiga pada tataran franchisee maupun konsumen serta dapat mengakomodir produk-produk alternatif dan pelengkap seperti makanan utama dan minuman variasi yang memiliki daya emosional yang tinggi sehingga dapat diberikan harga yang tinggi namun tetap diberikan analisis usaha yang baik. Pemberian harga untuk paket eksklusif ini berkisar antara Rp 10.000.000,00 hingga Rp 20.000.000,00. Kisaran harga strategis ini jauh meninggalkan kisaran harga paket pada industri, karena calon-calon franchisee untuk paket ini diarahkan kepada menengah keatas yang bukan sekedar fungsional namun mendapatkan emosional atas usahanya.
Paket eksklusif ini dapat ditempuh dengan mengambil positioning produk masyarakat kelas menengah atas dan berlokasi yang memiliki daya tarik emosional yang tinggi seperti pusat perbelanjaan, mall, areal perkantoran dan hunian mewah. Didalam mendapatkan calon franchisee yang akan memilih paket ini dapat menggunakan refferal yang diberikan komisi yang lebih tinggi dari paket-paket yang sudah ada atau dari franchisee yang ingin berpindah dari daya tarik fungsional menjadi daya tarik emosional.
Perumusan BOS melalui kerangka kerja empat langkah tersebut secara ringkas dapat dilihat pada Tabel 14.
Tabel 14.Kerangka Kerja Empat Langkah
Eliminate (Menghapuskan) Jenis teh, merek teh, desain dan bahan outlet Reduce (Mengurangi) Harga Paket penawaran, Harga Bahan baku
Raise ( Meningkatkan) Track record perusahaan, fasilitas yang diberikan, support system, keramahan penjual dan kecepatan penyajian
Create (Menciptakan) Kerja sama, Gathering, Program-program promo, rekruitmen dan paket penawaran eksklusif
Sumber: data primer, diolah Juni 2010
6.4 Pengujian Ide Blue Ocean Strategy
6.4.1 Tiga Unsur Strategy yang Baik pada Kanvas Strategi Your Tea
Menurut Kim dan Mauborgne (2005), didalam pembentukkan blue ocean strategy sebuah strategi yang baik harus memiliki tiga elemen dasar yaitu fokus, divergensi dan motto yang memikat pada saat diimplementasikan pada kanvas strategi. Fokus yang akan diambil dalam perumusan strategi ini adalah peningkatan kinerja faktor-faktor yang memiliki penilaian rendah serta penciptaan faktor-faktor baru yang akan menjadi keunikan bagi Your Tea dalam industri minuman teh siap saji. Pemberian fokus kepada penciptaan faktor-faktor baru tersebut akan membuat perumusan strategi yang akan diterapkan oleh Your Tea tidak terpaku pada situasi yang sudah ada sehingga perumusan strategi tersebut memenuhi kriteria divergen. Divergen yaitu gerak menjauh dari situasi persaingan yang telah tercipta. Motto memikat bertujuan untuk mengkomunikasikan strategi yang akan diterapkan Your Tea pada tataran franchisee adalah “Your Tea, investasi mudah dan potensial untuk pilihan usaha anda” serta pada tataran konsumen adalah “Ini teh, rasa pilihan kamu” artinya Your Tea memberikan produk yang menjadi kesukaan dari para konsumennya. Tiga unsur itu secara ringkas pada Tabel 15 berikut.
Tabel 15. Fokus, Divergen dan Motto yang memikat
Fokus Peningkatan kinerja faktor yang penilaian rendah dan penciptaan faktor baru yang menjadi keunikan Your Tea
Divergen Penciptaan faktor baru membuat Your Tea menjauhi situasi persaingan.
Motto memikat
Franchisee: “Your Tea, investasi mudah dan potensial untuk pilihan usaha anda”
Konsumen: “Ini teh, rasa pilihan kamu” Sumber: Data Primer, diolah Juni 2010
6.4.2 Pengujian Ide Blue Ocean Strategy Terhadap Utilitas Pembeli, Harga, Biaya dan Pengadopsian
6.4.2.1 Pengujian terhadap Utilitas Pembeli
Ketika Your Tea menerapkan BOS maka franchisee akan mendapatkan utilitas istimewa sebagai berikut:
a. Franchisee mendapatkan kemudahan untuk informasi sebuah unit usaha yang memiliki potensi tinggi dengan tingkat investasi yang dapat disesuaikan dengan kemampuan, kemudahan ini didapat akibat penciptaan faktor rekruitmen yaitu refferal.
b. Franchisee mendapatkan pelayanan yang lebih baik melalui peningkatan kinerja support system dan penciptaan faktor gathering.
c. Franchisee mendapatkan fasilitas usaha yang lebih banyak melalui peningkatan kinerja faktor fasilitas yang diberikan.
d. Franchisee dapat memilih paket penawaran eksklusif yang memiliki daya tarik emosional bukan sekedar daya tarik fungsional.
Konsumen akhir yang mengkonsumsi produk minuman teh siap saji Your Tea akan mendapatkan utilitas istimewa sebagai berikut:
a. Konsumen akan mendapatkan produk teh yang memiliki kualitas stabil, karena Your Tea meningkatkan loyalitas terhadap supplier yang sudah ada.
b. Kemudahan mendapatkan produk menjadi meningkat karena adanya faktor kerja sama yang dijalin dengan industri alternatif.
c. Pelayanan yang baik, ramah dan cepat dari pegawai Your Tea.
d. Konsumen mendapatkan daya tarik emosional yaitu mengkonsumsi produk-produk alternatif yang melengkapi produk-produk minuman teh siap saji pada outlet
yang eksklusif yang ditempatkan dilokasi yang memiliki daya tarik emosional yang tinggi pula.
6.4.2.2 Pengujian terhadap Harga
Harga paket penawaran pada industri minuman teh siap saji berkisar antara Rp 3.000.000,00 hingga Rp 8.000.000,00 sedangkan harga strategisYour Tea saat ini berada pada kisaran Rp 2.500.000,00 hingga Rp 4.000.000,00. Berdasarkan situasi tersebut, ketika harga strategis untuk paket penawaran yang sudah ada ditingkatkan hingga berada pada kisaran harga industri maka masih berada dalam batas kemampuan calon franchisee.
Penetapan harga paket penawaran eksklusif tidak terpaku dengan kisaran pada industri, harga yang ditetapkan pada kisaran Rp 10.000.000,00 hingga Rp 20.000.000,00 karena mencermati daya tarik emosional tidak sekedar fungsional. Penetapan harga tersebut dapat memberikan laba strategis yang lebih tinggi pada Your Tea.
Harga bahan baku Your Tea dapat ditingkatkan menuju harga rata-rata sehingga memberikan keleluasaan pada Your Tea untuk mendapatkan margin dan menyesuaikan kenaikan harga yang nantinya dapat dinaikkan oleh supplier di kemudian hari. Franchisee Your Tea dengan harga bahan baku akan dapat menyesuaikan dan tetap akan melakukan reppeat order dibantu dengan peningkatan kinerja faktor support system.
Harga satu gelas produk minuman teh siap saji Your Tea berada di kisaran harga Rp 2.500,00 hingga Rp 3.500,00 merupakan harga yang menyesuaikan dengan perkembangan pasar, inflasi, lokasi, dan kemampuan pembeli. Hal berbeda terjadi pada produk-produk pelengkap dan altenatif yang di jual pada outlet eksklusif Your Tea, penetapan harga produk yang lebih tinggi diimbangi dengan situasi outlet yang eksklusif sehingga memberikan tambahan daya tarik emosional bagi pembeli.
6.4.2.3 Pengujian terhadap Biaya
Rekontruksi batasan pasar melalui kerangka kerja enam jalan dan penyusunan strategi samudera biru berdasarkan kerangka kerja empat langkah akan
menimbulkan adanya biaya tambahan. Biaya tambahan tersebut seperti biaya yang digunakan untuk peningkatan kinerja track record perusahaan, fasilitas dan support system serta biaya yang digunakan untuk penciptaan faktor-faktor baru seperti kerja sama, rekruitmen, program promo dan gathering. Kedua aksi tersebut dapat dilakukan dengan biaya-biaya yang tidak tinggi namun dapat memberikan tambahan nilai bagi pembeli serta dapat diimbangi dengan peningkatan harga paket penawaran, bahan baku Your Tea dan penciptaan faktor paket penawaran eksklusif. Biaya strategis akan dapat diimbangi oleh laba strategis yang didapat Your Tea akibat peningkatan harga paket penawaran dan bahan baku serta penawaran paket eksklusif.
6.4.2.4 Pengujian terhadap Pengadopsian
Hambatan yang dihadapi didalam penyusunan strategi samudera biru adalah hambatan yang datang dari internal perusahaan. Dimana dengan struktur perusahaan yang masih sederhana maka pengadopsian yang dihadapi oleh Your Tea adalah penambahan struktur fungsional didalam struktur perusahaan yang bertugas sebagai bagian pengelolaan support system, dan marketing serta penciptaan refferal.
Mitra bisnis yaitu supplier dari Your Tea tidak menjadi hambatan karena Your Tea meningkatkan loyalitasnya. Kerja sama dengan mitra bisnis baru yang membantu pelayanan terhadap faktor paket penawaran eksklusif, juga tidak menjadi hambatan hanya penyesuaian terhadap harga dan waktu. Gambar 17 menunjukkan penggambaran berdasarkan hasil pengujian diatas.
Utilitas bagi pembeli Bagi franchisee:
a. Kemudahan mendapatkan informasi sebuah unit usaha akibat penciptaan faktor rekruitmen yaitu refferal.
b. Pelayanan yang lebih baik melalui peningkatan kinerja support system dan penciptaan faktor gathering.
c. Fasilitas usaha yang lebih banyak melalui peningkatan kinerja faktor fasilitas yang diberikan.
d. Pilihan paket penawaran eksklusif yang memiliki daya tarik emosional bukan sekedar daya tarik fungsional.
Bagi Konsumen :
a. Produk teh yang memiliki kualitas stabil,
b. Kemudahan mendapatkan produk menjadi meningkat
c. Pelayanan yang baik, ramah dan cepat dari pegawai Your Tea. d. Konsumen mendapatkan daya tarik emosional pada outlet eksklusif
Harga
Penyesuaian harga paket penawaran yang sudah ada dan bahan baku masih berada dalam kemampuan franchisee.
Harga paket penawaran eksklusif jauh pada kisaran harga industri sehingga memberikan laba strategis yang tinggi bagi Your Tea.
Harga produk es teh tidak mengalami perubahan mengikuti pasar, inflasi, lokasi dan kemampuan konsumen.
Harga produk alternatif dan pelengkap pada outlet tinggi karena memiliki daya tarik emosional.
Biaya
Biaya yang timbul akibat peningkatan kinerja dan pencipataan faktor akan terimbangi oleh laba strategis akibat peningkatan harga, dan pemberian harga paket eksklusif.
Pengadopsian
Pengadopsian terhadap perubahan struktur fungsional perusahaan. Penyesuain terhadap mitra yang sudah ada dan mitra baru.
Ide BOS masih layak untuk direalisasikan. Gambar 17.Pengujian Ide BOS
6.5 Ilustrasi Kurva Nilai Masa Depan Your Tea dalam Ide Blue Ocean Strategy pada Kanvas Strategi Kurva nilai Your Tea pada kanvas strategi saat ini secara spesifik ditunjukkan oleh Gambar 18
Gambar 18. Kurva nilai Your Tea pada kanvas strategi saat ini. Sumber: Data Primer, diolah Juni 2010
Ilustrasi kurva nilai masa depan terhadap saat ini pada kanvas strategi terlihat pada Gambar 19.
Ilustrasi kurva nilai masa depan terhadap Teh Poci dan industri pada kanvas strategi terlihat pada Gambar 20.
Gambar 20. Ilustrasi kurva nilai Your Tea masa depan terhadap Teh Poci dan industri pada kanvas strategi Keterangan faktor-faktor kompetisi:
1. Track Record Perusahaan 2. Harga Paket Penawaran 3. Fasilitas yang diberikan
4. Sistem pendukung / Support system 5. Desain dan bahan outlet
6. Jenis Teh yang digunakan 7. Merek Teh yang digunakan 8. Harga bahan baku
9. Distribusi bahan baku
10.Rasa 11.Lokasi outlet 12.Keramahan penjual 13.Kecepatan penyajian 14.Kerja sama 15.Rekruitmen 16.Program-program promo 17.Gathering
