FASHION WANITA DI RYNBOUTIQUE MEDAN
SKRIPSI
Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Menyelesaikan Pendidikan
Pada Program Studi Ilmu Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Sumatera Utara
Disusun Oleh:
MUTIARA DARNI GULTOM 140907047
PROGRAM STUDI ILMU ADMINISTRASI BISNIS FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN
2021
i ABSTRAK
PENGARUH HARGA DAN GAYA HIDUP TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN PADA PRODUK FASHION WANITA DI
RYNBOUTIQUE MEDAN
Nama : Mutiara Darni Gultom
NIM : 140907047
Program Studi : Ilmu Administrasi Bisnis Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Dosen Pembimbing : Onan Marakali Siregar, S.Sos, M.Si
Dunia fashion mengalami perkembangan yang sangat pesat seiring dengan perkembangan zaman, begitu juga dengan perkembangan industri fashion di Indonesia yang semakin menunjukkan geliat yang positif. Saat ini angka kebutuhan konsumsi terhadap fashion semakin meningkat. Hal tersebut sejalan dengan kesadaran masyarakat Indonesia akan perkembangan dunia fashion yang selalu berubah-ubah mengikuti perkembangan mode. Salah satu hal yang paling berpengaruh dalam pengambilan keputusan adalah harga dan gaya hidup. Dalam penelitian ini penulis menggunakan harga dan gaya hidup sebagai variabel independen yang akan diteliti untuk mengetahui bagaimana pengaruhnya terhadap keputusan pembelian sebagai variabel dependen.
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis bagaimana pengaruh harga dan gaya hidup terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk fashion wanita di Rynboutique Medan. Pengaruh antara harga dan gaya hidup tersebut akan dianalisis secara parsial dan secara simultan terhadap keputusan pembelian.
Bentuk penelitian yang digunakan dalam penelitian ini yaitu penelitian kuantitatif dengan pendekatan asosiatif. Pengambilan sampel dilakukan melalui metode non probability sampling dengan teknik purposive sampling dengan jumlah sampel sebanyak 100 responden. Data primer yang digunakan dalam penelitian ini diperoleh dengan menyebarkan kuesioner melalui google form sedangkan data sekunder diperoleh melalui studi kepustakaan. Metode analisis data yang digunakan adalah uji validitas, uji reliabilitas, uji asumsi klasik, analisis linier berganda dan uji hipotesis.
Hasil penelitian yang dilakukan menunjukkan bahwa variabel harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, dengan nilai thitung > ttabel (2,006 > 1,984) dan signifikansi 0,048 < 0,05. Variabel gaya hidup berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian dengan nilai thitung > ttabel (6,252 > 1,984) dan signifikansi 0,000 < 0,05. Berdasarkan perhitungan koefisien determinasi diperoleh nilai R sebesar 0,806 yang menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang cukup kuat antara harga dan gaya hidup terhadap keputusan pembelian. Nilai udjusted R square juga diketahui bahwa variabel harga dan gaya hidup berkontribusi sebesar 64,2% sedangkan sisanya sebesar 35,8% dipengaruhi oleh variabel lainnya yang tidak dibahas dalam penelitian ini.
Kata Kunci: Harga, Gaya Hidup, Keputusan Pembelian.
ii
ABSTRACT
THE EFFECT OF THE PRICE AND LIFESTYLE TOWARDS THE PURCHASE DECISION OF CONSUMERS ON WOMEN'S FASHION
PRODUCTS AT RYNBOUTIQUE MEDAN
Name : Mutiara Darni Gultom Student ID Number : 140907047
Department : Business Administration Faculty : Social and Political Science
Advisor : Onan Marakali Siregar, S.Sos, M.Si
The world of fashion is developing very quickly along with the times, and the development of the fashion industry in Indonesia, which is currently showing positive progress. Currently the amount of consumption needs for fashion is increasing. This is in line with the awareness of the Indonesian people about the development of the fashion world which is always changing that follow fashion developments. One of the most effect things in purchase decision making is price and lifestyle. In this study, the authors use price and lifestyle as independent variables to be studied to find out how they influence purchasing decisions as the dependent variable.
This study aims to analyze how the effect of the price and lifestyle towards the purchase decision of consumers on women's fashion products at Rynboutique Medan. The effect between the price and lifestyle will be analyzed partially and simultaneously on purchase decision.
The form of research used in this study is quantitative research with an associative approach. Sampling was done through a non-probability sampling method with purposive sampling technique with a total sample of 100 respondents. The primary data used in this study was obtained by distributing questionnaires through google form, while the secondary data was obtained through library research. The data analysis method used in this study is validity test, reliability test, classical assumption test, multiple linear analysis and hypothesis test.
The results of this study indicate that the price variable has a positive and significant effect on purchase decision, with a value of tcount > ttable (2,006 > 1,984) and significant 0,048 < 0,05. Lifestyle variable have a positive and significant effect on purchase decisions with a value of tcount > ttable (6,252 > 1,984) and significant 0,000 < 0,05. Based on the calculation of the coefficient of determination obtained R value of 0,806 which shows that there is a fairly strong relationship between price and lifestyle on purchase decision. The value of udjusted R square also known that price and lifestyle variables contribute as much as 64,2% while the rest is 35,8% influenced by other variables that not discussed in this study.
Keywords: Price, Lifestyle, Purchase Decision.
iii
KATA PENGANTAR
Puji serta syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT, karena atas limpahan rahmat dan karunia-Nya penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Pengaruh Harga dan Gaya Hidup Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Produk Fashion Wanita di Rynboutique Medan. Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Administrasi Bisnis.
Dalam penyusunan skripsi ini, penulis menyadari banyak kesulitan yang penulis alami namun dengan adanya perhatian, arahan dan bimbingan dari berbagai pihak akhirnya penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Oleh karena itu, pada kesempatan kali ini penulis menyampaikan terimakasih kepada:
1. Bapak Drs. Hendra Harahap, M.Si., Ph.D selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara.
2. Bapak Prof. Dr. Marlon Sihombing, MA selaku Ketua Program Studi Ilmu Administrasi Bisnis, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Sumatera Utara.
3. Ibu Dr. Beti Nasution, M.Si selaku Sekretaris Program Studi Ilmu Administrasi Bisnis, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Sumatera Utara.
4. Bapak Onan Marakali Siregar, S.Sos, M.Si selaku dosen pembimbing yang telah memberikan bimbingan, masukan serta arahan kepada penulis sehingga dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik.
iv
5. Bapak Nicholas Marpaung, S.AB, M.Si selaku dosen penguji yang telah banyak membantu penulis dengan memberikan kritik dan saran sehingga penulis dapat menyempurnakan skripsi ini.
6. Ibu Siswati Saragi, S.Sos, M.SP dan Bapak Ahmad Farid, S.H selaku tenaga kependidikan Program Studi Ilmu Administrasi Bisnis yang telah banyak membantu penulis dalam mengurus segala urusan administrasi selama masa perkuliahan.
7. Kepada kedua orang tua penulis, Darwinsyah Gultom, S.E dan Maharni Sitompul, S.H, yang selalu memberikan kasih sayang, doa, nasehat, serta atas kesabaran yang luar biasa dalam membimbing setiap langkah hidup penulis, yang merupakan suatu anugerah terbesar dalam hidup penulis dan kepada abang dan adik-adik yang penulis cintai, yang telah memberikan semangat, dan mendoakan penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.
8. Kepada sahabat penulis “BrandSome”, terima kasih karena selama ini telah menjadi sahabat serta keluarga yang selalu setia.
9. Kepada Wulan, Azhar, Dini, Olga, terima kasih telah banyak membantu dan memberikan semangat kepada penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.
10. Kepada semua pihak yang telah banyak membantu dan tidak dapat penulis sebutkan satu per satu.
Akhir kata penulis berharap semoga penelitian ini bermanfaat dan memberikan wawasan tambahan bagi semua pihak yang membaca.
Medan, Juni 2021 Penulis,
Mutiara Darni Gultom
NIM:140907047
v DAFTAR ISI
Halaman
ABSTRAK ... i
ABSTRACT ... ii
KATA PENGANTAR ... iii
DAFTAR ISI ... v
DAFTAR TABEL ... viii
DAFTAR GAMBAR ... xi
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang ... 1
1.2 Rumusan Masalah ... 10
1.3 Tujuan Penelitian ... 11
1.4 Manfaat Penelitian ... 11
BAB II KERANGKA TEORI 2.1 Harga ... 13
2.1.1 Pengertian Harga ... 13
2.1.2 Metode Penetapan Harga ... 16
2.1.3 Tujuan Penetapan Harga ... 18
2.1.4 Strategi Penetapan Harga ... 20
2.1.5 Indikator Harga ... 25
2.2 Gaya Hidup ... 25
2.2.1 Pengertian Gaya Hidup ... 25
2.2.2 Gaya Hidup Hedonis ... 27
2.2.3 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Gaya Hidup ... 29
2.2.4 Indikator Gaya Hidup ... 33
2.3 Keputusan Pembelian ... 34
2.3.1 Struktur Keputusan Pembelian ... 39
2.3.2 Peran dalam Pembelian ... 40
2.3.3 Proses Keputusan Pembelian ... 41
2.3.4 Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian ... 45
2.3.5 Indikator Proses Keputusan Pembelian ... 47
2.4 Penelitian Terdahulu ... 47
2.5 Kerangka Pemikiran ... 51
BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Bentuk Penelitian ... 52
3.2 Lokasi dan Waktu Penelitian ... 52
3.3 Populasi dan Sampel ... 52
3.3.1 Populasi ... 52
3.3.2 Sampel ... 53
3.4 Hipotesis Penelitian ... 54
3.5 Definisi Konsep ... 55
3.6 Definisi Operasional Variabel ... 56
3.7 Teknik Pengumpulan Data ... 57
vi
3.8 Skala Pengukuran Variabel ... 58
3.9 Teknik Analisis Data ... 58
3.9.1 Uji Instrumen ... 58
3.9.1.1 Uji Validitas ... 59
3.9.1.2 Uji Reliabilitas ... 60
3.10 Uji Asumsi Klasik ... 61
3.10.1 Uji Normalitas ... 61
3.10.2 Uji Multikolinearitas ... 61
3.10.3 Uji Heteroskedastisitas ... 62
3.11 Analisis Regresi Linier Berganda ... 62
3.12 Uji Hipotesis ... 63
3.12.1 Uji Signifikansi Parsial (Uji T) ... 63
3.12.2 Uji Signifikansi Simultan (Uji F) ... 63
3.13.3 Uji Koefisien Determinasi (R2) ... 63
BAB IV HASIL PENELITIAN 4.1 Deskripsi Lokasi Penelitian ... 65
4.1.1 Gambaran Umum Perusahaan ... 65
4.2 Penyajian Data ... 66
4.2.1 Deskripsi Identitas Responden ... 66
4.2.2 Variabel Harga (X1) ... 70
4.2.3 Variabel Gaya Hidup (X2) ... 77
4.2.4 Variabel Keputusan Pembelian (Y) ... 83
4.3 Teknik Analisis Data ... 91
4.3.1 Uji Instrumen ... 91
4.3.1.1 Uji Validitas ... 91
4.3.1.2 Uji Reliabilitas ... 94
4.4 Uji Asumsi Klasik ... 97
4.4.1 Uji Normalitas ... 97
4.4.2 Uji Multikolinearitas ... 99
4.4.3 Uji Heteroskedastisitas ... 100
4.5 Analisis Regresi Linier Berganda ... 101
4.6 Uji Hipotesis ... 103
4.6.1 Uji Signifikansi Parsial (Uji T)... 103
4.6.2 Uji Signifikansi Simultan (Uji F) ... 104
4.6.3 Koefisien Determinasi (R2) ... 106
4.7 Pembahasan ... 106
4.7.1 Pengaruh Harga Terhadap Keputusan Pembelian ... 106
4.7.2 Pengaruh Gaya Hidup Terhadap Keputusan Pembelian ... 109
4.7.3 Pengaruh Harga dan Gaya Hidup Terhadap Keputusan Pembelian ... 112
vii BAB V PENUTUP
5.1 Kesimpulan ... 114 5.2 Saran ... 116 5.3 Keterbatasan Penelitian ... 118
DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN
viii
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 1.1 Pesaing Rynboutique Medan di jalan Dr. Mansyur ... 5
Tabel 2.1 Indikator Gaya Hidup ... 33
Tabel 3.1 Definisi Operasional Variabel ... 56
Tabel 3.2 Instrumen Skala Likert... 58
Tabel 4.1 Identitas Berdasarkan Jenis Kelamin Responden ... 67
Tabel 4.2 Identitas Berdasarkan Usia Responden ... 67
Tabel 4.3 Identitas BerdasarkanPekerjaan Responden ... 68
Tabel 4.4 Identitas Berdasarkan Pendidikan Responden ... 69
Tabel 4.5 Harga produk yang ditawarkan toko Rynboutique Medan relatif murah ... 70
Tabel 4.6 Saya berbelanja di toko Rynboutique Medan karena harga produk yang dijual sesuai dengan pendapatan saya ... 71
Tabel 4.7 Harga di toko Rynboutique Medan tepat dan sesuai dengan daya beli masyarakat ... 71
Tabel 4.8 Saya berbelanja di toko Rynboutique Medan karena sering mendapat layanan tambahan, berupa pemberian diskon atau potongan harga ... 72
Tabel 4.9 Harga yang ditawarkan berbeda dan sedikit lebih murah dibanding harga yang diberikan oleh pesaing ... 73
Tabel 4.10 Saya membeli pakaian di toko Rynboutique Medan karena bahan yang dijual nyaman saat dikenakan ... 74
Tabel 4.11 Saya membeli pakaian di toko Rynboutique Medan karena jahitan produk yang dijual sangat rapih ... 74
Tabel 4.12 Toko Rynboutique Medan menjual produk dengan berbagai macam ukuran ... 75
Tabel 4.13 Produk yang saya beli memberikan rasa percaya diri ketika saya gunakan ... 76
Tabel 4.14 Produk yang saya beli meningkatkan gengsi saya dalam berpenampilan ... 76
Tabel 4.15 Produk yang dijual membantu penampilan saya dalam memenuhi kegiatan sehari-hari ... 77
Tabel 4.16 Saya berbelanja di toko Rynboutique Medan karena produk yang dijual dapat digunakan untuk menunjang pekerjaan saya ... 78
Tabel 4.17 Saya senang menggunakan waktu luang untuk berbelanja di toko Rynboutique Medan ... 79
Tabel 4.18 Saya lebih tertarik berbelanja di toko Rynboutique Medan dibanding toko lainnya ... 80
Tabel 4.19 Saya senang dengan mode baru yang dijual toko Rynboutique Medan ... 80
Tabel 4.20 Saya tertarik berbelanja di toko Rynboutique Medan karena dapat memenuhi keinginan fashion saya ... 81
ix
Tabel 4.21 Saya memutuskan pilihan untuk berbelanja di toko
Rynboutique Medan berdasarkan pendapat pribadi ... 82
Tabel 4.22 Menurut saya, berbelanja di toko Rynboutique Medan lebih terjangkau dibanding toko lainnya ... 83
Tabel 4.23 Saya memutuskan untuk berbelanja di toko Rynboutique Medan karena terdapat produk yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan saya ... 84
Tabel 4.24 Saya berbelanja di toko Rynboutique Medan untuk menunjang penampilan saya ... 85
Tabel 4.25 Saya mencari informasi terlebih dahulu sebelum membeli produk di toko Rynboutique Medan ... 85
Tabel 4.26 Saya memperoleh informasi mengenai toko Rynboutique Medan dari keluarga, teman, tetangga yang pernah membelinya ... 86
Tabel 4.27 Saya membandingkan produk yang dijual toko Rynboutique Medan dari segi harganya ... 87
Tabel 4.28 Saya membandingkan kualitas produk di toko Rynboutique Medan dengan toko lainnya ... 87
Tabel 4.29 Saya memutuskan membeli produk di toko Rynboutique Medan karena memiliki kualitas yang baik ... 88
Tabel 4.30 Saya memutuskan untuk berbelanja di toko Rynboutique Medan karena lokasinya mudah ditemui ... 89
Tabel 4.31 Saya merasa puas setelah berbelanja di toko Rynboutique Medan ... 90
Tabel 4.32 Saya akan merekomendasikan toko Rynboutique Medan kepada teman, tetangga, dan kerabat saya ... 90
Tabel 4.33 Nilai Uji Validitas Harga (X1) ... 92
Tabel 4.34 Nilai Uji Validitas Gaya Hidup (X2) ... 93
Tabel 4.35 Nilai Uji Validitas Keputusan Pembelian (Y) ... 94
Tabel 4.36 Nilai Uji Reliabilitas Variabel Harga (X1) ... 95
Tabel 4.37 Nilai Uji Reliabilitas Variabel Gaya Hidup (X2) ... 96
Tabel 4.38 Nilai Uji Reliabilitas Variabel Keputusan Pembelian (Y) ... 96
Tabel 4.39 Nilai Uji Normalitas Kolmogorov – Smirnov ... 97
Tabel 4.40 Nilai Uji Multikolinearitas ... 100
Tabel 4.41 Nilai Uji Analisis Regresi Linear Berganda ... 102
Tabel 4.42 Nilai Uji Signifikansi Parsial (Uji T) ... 103
Tabel 4.43 Nilai Uji Signifikansi Simultan (Uji F) ... 105
Tabel 4.44 Nilai Uji Koefisien Determinasi (R2) ... 106
x
DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar 2.1 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian ... 42
Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran ... 51
Gambar 4.1 Toko Rynboutique Medan ... 65
Gambar 4.2 Grafik Histogram ... 98
Gambar 4.3 Grafik Uji Normalitas P – P Plot ... 99
Gambar 4.4 Uji Heteroskedastisitas ... 101
1 BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Dunia fashion mengalami perkembangan yang sangat pesat seiring dengan perkembangan zaman, begitu juga dengan perkembangan iindustri fashion di Indonesia yang saat ini semakin menunjukkan geliat yang positif. Hal tersebutssejalan dengan kesadaran masyarakat Indonesia akan pertumbuhan dunia fashion melalui tren fashion yang selalu berubah-ubah mengikuti perkembangan mode. Seiring dengan perkembangan tren fashion yang terus mengalami perubahan darii masa ke masa sehingga menjadi salah satuugaya hidup yang paling digemari oleh masyarakat. Setiap tahun tren fashion baru akan bermunculan bahkan tren lama akan terulang, walaupun karakteristik yang ditampilkan bisa berbeda atau tetap sama dari musim sebelumnya. Fashion yang dipilih seseorang biasanya lebih menunjukkan bagaimana ia memilih gaya hidup yang akan dilakukan. Dimana seseorang yang berpenampilan sangat fashionablessecara tidak langsung dapat dikatakan bahwa ia ingin menunjukkan dirinya sebagai seseorang yang dekat dengan gaya hidup modern dan selalu mengikuti tren yang ada. Fashion juga dapat memicu pasar dunia untuk dapat terus berkembang, produsen agar terus beroperasi, pemasar untuk terus menjual serta konsumen untuk membeli.
Di Indonesia sendiri industri fashion menjadi salah satu industri yang menguntungkan, fashion menjadi penyumbang ke dua terbesar terhadap Produk Domestik Bruto. Menteri Pariwisata dan Ekonomi Kreatif Republik Indonesia (Menparekraf) Sandiaga Salahuddin Uno mengatakan, berdasarkan data Focus
Economy Outlook 2020, ekonomi kreatif menyumbang sebesar Rp 1.100 triliun terhadap Produk Domestik Bruto (PDB) Indonesia sepanjang tahun 2020.
Berdasarkan data Badan Pusat Statistik (BPS), 3 dari 17 sub sektor ekonomi kreatif yang dibanggakan dan menjadi penyumbang terbesar struktur PDB dan ekspor, yaitu fashion, kuliner dan kriya. Peringkat pertama yang memberikan kontribusi terhadap Produk Domestik Bruto (PDB) diduduki oleh sektor kuliner dengan perolehan terbesar, yaitu sebesar 41 persen, sedangkan sektor fashion menempati urutan kedua yakni sebesar 17 persen dan kriya sebesar 14,9 persen.
(bisnis.tempo.co, 2020)
Keputusan pembelian merupakan suatu tahap dalam proses pengambilan keputusan pembelian. Keputusan pembelian menjadi pilihan akhir yang dilakukan oleh konsumen dalam memenuhi keinginan dan kebutuhannya, dimana konsumen benar-benar membeli suatu produk. Sebelum memutuskan untuk membeli suatu produk, biasanya konsumen melalui beberapa tahapan terlebih dahulu, misalnya pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif pembelian, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Perusahaan perlu memperhatikan apa yang melandasi seorang konsumen dalam memilih suatu produk, dalam hal ini adalah keputusan membeli dari seorang kosumen tidak lepas dari faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian.
Berdasarkan faktor-faktor inilah konsumen akan melakukan penilaian terhadap berbagai alternatif pilihan dan memilih satu atau lebih alternatif yang diperlukan bersadarkan pertimbangan. Salah satu faktor yang perlu harus diperhatikan dalam mempengaruhi keputusan pembeli atau konsumen terhadap suatu produk adalah faktor harga dan gaya hidup konsumen.
Bicara tentang harga, harga merupakan salah satu faktor dalam mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Penentuan harga pada suatu produk yang dilakukan oleh perusahaan sangat berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen dikarenakan dengan tingkat harga yang telah ditetapkan oleh perusahaan dapat menjadi tolak ukur terhadap permintaan suatu produk. Harga yang terjangkau dan wajar dapat dianggap menjadi hal utama yang ditawarkan kepada konsumen. Penetapan harga harus sesuai dengan lingkungan dan perubahan yang terjadi, adapun perbedaan harga suatu produk antara pesaing juga memberikan dampak pada keputusan pembelian. Suatu perusahaan diharapkan dapat menentukan harga yang paling sesuai dengan kualitas produk yang ditawarkan, maka konsumen akan tertarik untuk membeli produk tersebut.
Selain harga, faktor penting yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen adalah gaya hidup. Gaya hidup konsumen juga berpengaruh terhadap proses pembelian pada suatu produk, gaya hidup juga menjadi salah satu pemicu seseorang untuk memutuskan dalam melakukan pembelian. Gaya hidup didefinisikan sebagai cara hidup yang diidentifikasi oleh bagaimana seseorang menghabiskan waktu mereka (aktivitas), apa yang dianggap mereka penting dalam lingkungannya (ketertarikan), dan apa yang mereka pikirkan tentang diri mereka sendiri dan juga dunia disekitarnya (pendapat). Gaya hidup menggambarkan “keseluruhan diri seseorang” dalam berinteraksi dengan lingkungannya.
Menurut Kotler dan Keller (2009) gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang tercermin dalam kegiatan, minat, dan pendapat. Gaya hidup yang semakin modern sangat mempengaruhi pilihan-pilihan konsumsi pada produk
pakaian. Perkembangan dunia fashion melalui tren fashion sering berubah-ubah dan selalu berkembang setiap saat mengikuti perkembangan mode. Gaya hidup sangat berhubungan dengan perkembangan zaman saat ini, dimana konsumen peduli dengan penampilan dan selalu mengikuti tren fashion yang ada. Fashion juga sudah menjadi suatu kebutuhan bagi masyarakat untuk memenuhi gaya hidup mereka.
Pola gaya hidup masyarakat modern yang semakin tertarik dengan dunia fashion menyebabkan banyaknya bermunculan bisnis-bisnis fashion yang menawarkan produk-produk yang menarik. Bisnis fashion saat ini sudah mengalami perkembangan yang sangat pesat. Hal ini ditandai dengan banyaknya pusat-pusat perbelanjaan dan produk-produk fashion yang inovatif dan berkualitas serta memiliki berbagai macam penganut fashion yang setia. Seiring dengan perkembangan fashion tersebut menyebabkan banyaknya persaingan antar perusahaan yang bergerak dalam bidang fashion semakin kompetitif.
Di sekitaran jalan Dr. Mansyur terkenal sebagai daerah yang banyak terdapat fashion store, disetiap sudut jalan dapat kita jumpai berbagai macam fashion store dengan kualitas dan harga yang berbeda-beda. Banyaknya fashion store saat ini mengakibatkan persaingan bisnis fashion semakin ketat, maka perusahaan dituntut untuk dapat melihat berbagai kesempatan yang ada atau mencari strategi baru dalam menarik konsumen atau pelanggan. Berikut beberapa daftar pesaing yang berada disekitaran Rynboutique Medan, yaitu:
Tabel 1.1
Pesaing Rynboutiqe di jalan Dr. Mansyur Medan No. Toko Pesaing
Offline
Toko Pesaing Online Alamat
1. PinkyLips Pinkylips_shop Jl.Dr. Mansyur No.80, Medan
2. Queenza Boutique Queenza_medan Jl. Dr. Mansyur No. 170, Medan
3. One Eighty Woman
One eighty woman Jl. Dr. Mansyur No.80C, Medan
4. Chic Simple Chicsimpl Jl. Dr. Mansyur No.84A, Medan
5. Isai Fahion Isai_Fashion Jl. Dr. Mansyur No.15, Medan
6. Hallo Rav Hello_rav Jl. Dr. Mansyur No.112, Medan
7. Nadashope Medan
Nadashope23__ Jl. Dr. Mansyur, sebrang BNI USU, Medan 8. Welldone
Boutique
Welldone_butikmedan Jl. Dr. Mansyur No.84AA, Medan
9. Beibycis Boutique Beibycihboutiquee Jl. Dr. Mansyur No.80C, Medan
Sumber: Hasil Observasi Peneliti (2021)
Pada tabel 1.1 terlihat bahwa jumlah fashion store yang berada disekitar Dr. Mansyur Medan cukup banyak, terdapat beberapa fashion store yang menjadi pesaing Rynboutique Medan, sehingga menciptakan persaingan yang sangat ketat antar fashion store dikawasan ini. Dengan semakin banyaknya pesaing tentunya menuntut pelaku usaha untuk menciptakan suatu keunggulan-keunggulan pada
fashion store yang dimiliki. Diperoleh informasi bahwa terdapat persamaan dalam persaingan antar fashion store, dimana antar fashion store menjual produk yang serupa bahkan dengan harga yang hampir sama, sehingga membuat setiap fashion store harus memiliki identitas atau ciri khas tersendiri guna untuk menarik perhatian konsumen.
Jenis usaha yang bergerak dalam dunia fashion salah satunya adalah toko butik. Rynboutique Medan adalah suatu perusahaan yang bergerak dalam bidang penjualan pakaian yang khusus ditujukan pada kaum wanita, yang terletak dijalan Dr. Mansyur, Medan Selayang, Sumatera Utara. Rynboutique ini sudah cukup terkenal dikalangan masyarakat Medan terutama dikalangan mahasiswa dan pelajar wanita. Rynboutique Medan buka setiap hari mulai pukul 10.00-22.00 WIB.
Rynboutique Medan merupakan sebuah toko butik yang menawarkan berbagai macam busana menarik untuk wanita. Rynboutique Medan sudah berdiri sejak tahun 2014, toko ini menjual berbagai macam jenis pakaian wanita seperti, kemeja panjang dan pendek, jaket, kaos, gaun, dress, celana, rok, pakaian formal untuk kantoran, dan beragam fashion lainnya. Rynboutique menyediakan berbagai pilihan model pakaian untuk menunjang kebutuhan fashion sehari-hari dan kebutuhan fashion untuk kantoran. Dengan menawarkan harga yang terjangkau, model yang menarik dan pilihan pakaian yang banyak, toko ini merupakan salah satu pilihan terbaik bagi para wanita yang ingin terlihat stylish dan elegan setiap hari. Rynboutique Medan berada dekat dengan beberapa Universitas dan juga beberapa sekolah. Maka dari itu, butik ini berada dekat dengan pangsa pasar yaitu kalangan wanita khususnya mahasiswa dan pelajar.
Saat ini, Indonesia sedang dihadapkan dengan banyak persoalan pada sebagian sektor kehidupan, terutama dalam aspek ekonomi akibat dari wabah COVID-19. Roda perekonomian masyarakat menjadi goyah dengan adanya pembatasan-pembatasan dibeberapa lini, seperti pembatasan akses di ruang publik, pembatasan sarana transportasi, hingga pembatasan berkegiatan yang melibatkan banyak orang. Pada masa kemunculan pandemi COVID-19, penjualan pakaian di kota Medan merosot tajam. Omset para pegadang pakaian di kota Medan menurun drastis, akibat dampak dari pemberlakuan peraturan pembatasan jarak sosial dimasyarakat. Selain itu, masyarakat lebih memprioritaskan untuk memenuhi kebutuhan pokok dibandingkan dengan berbelanja produk fashion, sehingga mempengaruhi daya beli masyarakat yang terus menurun.
Masa pandemi COVID-19 menciptakan kebiasan dan tren baru di masyarakat, di antaranya adalah peralihan belanja dari luring ke daring serta memilih busana yang hanya sesuai kebutuhan. Akibat dari pandemi COVID-19 tidak sedikit pelaku usaha terpaksa harus menutup toko mereka karena sepinya pembeli. Rata-rata pengusaha yang mengalami kebangkrutan adalah mereka yang tidak menjual produknya secara online. Pandemi telah menyulitkan pelaku usaha fashion, yang selama ini bergantung pada penjualan offline, pameran dan peragaan busana. Oleh karena itu, pelaku usaha harus peka dan cepat beradaptasi dengan perubahan perilaku masyarakat dalam berbelanja, di mana saat ini trennya adalah berbelanja melalui platform online. Ketua Nasional Indonesia Fashion Chamber (IFC) Ali Charisma mengatakan sejak pandemi daya beli masyarakat terhadap produk fashion mengalami penurunan. Butik atau toko pakaian sepi pengunjung
dan konsumen lebih memilih untuk berbelanja secara daring atau online (antaranews.com, 2021).
Kondisi pandemi ini memaksa semua sektor bertahan dengan cara beradaptasi, pada lini bisnis cara beradaptasi di era ini yang dinilai efektif yaitu bertransformasi kearah digital. Digitalisasi menjadi salah satu keharusan untuk mempertahankan roda bisnis di masa pandemi COVID-19. Wakil Menteri Pariwisata dan Ekonomi Kreatif (Wamenparekraf) Angela Tanoesoedibjo mengugkapkan, dalam menghadapi tantangan pandemi COVID-19, ada tiga kunci penting agar pelaku ekonomi kreatif di sektor fashion bisa terus bertahan, bahkan bisa menjadi pemenang. Ketiga kunci itu adalah, digitalisasi, inovasi, dan adaptasi (beritasaatu.com, 2021).
Para pelaku usaha harus dapat memanfaatkan platform digital guna memasarkan produknya. Apalagi, kategori fashion memiliki ruang gerak yang cukup luas dan lingkup bisnisnya tidak hanya terbatas pada pakaian tetapi juga gaya hidup. Fashion juga merupakan salah satu produk yang banyak dicari di pasar online. Menjual produk secara online dapat membuat pasar produk menjadi lebih luas, sehingga dapat menjangkau konsumen yang jauh dimana pun berada, dibandingkan berjualan secara offline. Asosiasi Ecommerce Indonesia (idEA) menyatakan hingga Maret 2021, jumlah UMKM yang sudah tergabung dalam berbagai marketplace telah mencapai 4,8 juta. Angka ini naik dari kondisi akhir 2020 sebesar 3,8 juta pelaku usaha.
Rynboutique Medan tetap beroperasi pada kondisi pandemi COVID-19 saat ini, namun setiap konsumen yang datang untuk berbelanja tetap harus mengikuti semua protokol kesehatan (memakai masker, mencuci tangan dan
physical distancing) tetap dilakukan sesuai aturan yang berlaku. Konsumen menghindari kontak fisik (physical distancing) sehingga dalam melakukan transaksi konsumen lebih banyak menggunakan transaksi secara digital (berbelanja online). Berbelanja online menjadi pilihan terbaik karena sangat mempermudah konsumen dalam melakukan pembelian produk di masa pandemi saat ini. Selain membuka toko offline Rynboutique Medan juga menjual produknya secara online melalui e-commerce Shopee dan melalui akun media sosial seperti Facebook dan Instagram untuk memenuhi kebutuhan konsumen.
Berdasarkan hasil penelitian terdahulu yang dilakukan oleh beberapa peneliti sebelumnya yang menyatakan bahwa harga dan gaya hidup bersama-sama dapat mempengaruhi keputusan pembelian terhadap suatu produk. Sejalan dengan penelitian yang telah dilakukan oleh Mika Kurniawati (2020) dengan penelitiannya menunjukkan bahwa harga dan gaya hidup bersama-sama dapat mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian hijab Elzatta di kota Palembang.
Penelitian lain yang dilakukan oleh Bryan Gading Prayoga (2008) yang juga melakukan penelitian yang terkait dengan harga dan gaya hidup terhadap keputusan pembelian. Pada penelitian ini peneliti menyimpulkan bahwa selain harga dan gaya hidup yang mempengaruhi keputusan pembelian, ada faktor lain yaitu faktor persepsi kualitas dan kesadaran merek yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian.
Keputusan membeli pada suatu produk dan jasa yang dilakukan oleh seorang pelanggan dapat muncul karena adanya pengaruh dari lingkungan, yang dapat melihat perubahan tren yang terjadi saat ini, salah satunya muncul dari suatu
rasa ingin terlihat menarik dan mencoba hal apa saja yang sedang tren.
Masyarakat yang sedang mengikuti tren akan cenderung melakukan perubahan penampilan mereka, terutama dalam perubahan cara berpakaian, yang menurut mereka dapat membuat penampilan menjadi lebih menarik, maka hal itu juga merubah gaya hidup suatu masyarakat tersebut. Ada beberapa alasan mengapa seorang konsumen melakukan pembelian pakaian, salah satunya adalah untuk memenuhi kebutuhan fisiologis mereka. Kedua, konsumen melakukan pembelian karena ingin memenuhi gaya hidup serta mengikuti tren yang sedang berkembang.
Ketiga, didasari oleh rasa ingin merubah penampilan, agar lebih percaya diri dan terlihat lebih menarik atau pun terlihat berbeda.
Berdasarkan dari latar belakang dan juga penelitian yang telah dilakukan para peneliti-peneliti terdahulu pada uraian diatas, maka penulis ingin mengetahui apakah berpengaruh antara harga dan gaya hidup terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk fashion wanita di Rynboutique Medan. Maka dari itu penulis ingin membuat penelitian yang berjudul “Pengaruh Harga dan Gaya Hidup Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen pada Produk Fashion Wanita di Rynboutique Medan”
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas maka pokok permasalahan yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah:
1. Bagaimana pengaruh harga terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk fashion wanita di Rynboutique Medan?
2. Bagaimana pengaruh gaya hidup terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk fashion wanita di Rynboutique Medan?
3. Bagaimana pengaruh harga dan gaya hidup terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk fashion wanita di Rynboutique Medan
1.3 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dilaksanakan penelitian ini adalah untuk:
1. Untuk menganalisis bagaimana pengaruh harga terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk fashion wanita di Rynboutique Medan.
2. Untuk menganalisis bagaimana pengaruh gaya hidup terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk fashion wanita di Rynboutique Medan.
3. Untuk menganalisis bagaimana pengaruh harga dan gaya hidup terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk fashion wanita di Rynboutique Medan.
1.4 Manfaat Penelitian
Adapun manfaat dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Bagi Penulis
Sebagai salah satu persyaratan dalam memperoleh gelar sarjana dan untuk menambah wawasan dan pengetahuan serta dapat meningkatkan kemampuan berpikir penulis dalam mengkaji setiap gejala yang timbul dalam permasalahan yang dihadapi di lapangan.
2. Bagi Pemilik Toko Rynboutique Medan
Dapat memberikan informasi untuk menjadi pertimbangan dalam menjalankan suatu usaha dan sebagai bahan masukan mengenai bagaimana harga dan gaya hidup berpengaruh terhadap keputusan pembelian pada toko Rynboutique Medan.
3. Bagi Program Studi Ilmu Administrasi Bisnis
Penelitian ini diharapkan bisa menjadi masukan bagi program studi Ilmu Administrasi Bisnis. Penelitian ini juga diharapkan dapat menjadi sumber informasi tambahan serta dapat dijadikan sebagai bahan referensi bagi penulis lain untuk dijadikan sebagai bahan pertimbangan penelitian selanjut
13 BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Harga
2.1.1 Pengertian Harga
Harga dapat didefinisikan sebagai gaya ukur, hal ini seperti yang dikemukakan oleh Stanton (Laksana, 2008:105) bahwa “Harga adalah jumlah uang (Kemungkinan ditambah beberapa barang) yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya”.
Menurut Tjiptono (2016:218) harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa. Harga juga merupakan elemen bauran pemasaran yanag paling fleksibel, tidak seperti fitur produk dan komitmen penyalur, harga dapat berubah dengan cepat (Kotler dan Amstrong, 2008).
Kurniawan (2018:22) berpendapat bahwa harga adalah suatu nilai tukar dari produk barang maupun jasa yang dinyatakan dalam satuan moneter, rupiah, rupee, dolar, dan sebagainya. Dari pendapat yang dikemukakan oleh Kurniawan, maka dapat disimpulkan bahwa harga merupakan suatu nilai tukar untuk memperoleh suatu barang maupun jasa yang telah dikeluarkan oleh seseorang bahkan kelompok pada waktu dan tempat tertentu yang dapat dinyatakan dalam satuan moneter. Menurut Tjiptono dan Chandra (Putri dan Permatasari: 2018), harga bisa diartikan sebagai jumlah uang (satuan moneter) dan/atau aspek lain
(non-moneter) yang mengandung utilitas/kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan sebuah produk.
Menurut Kotler dan Amstrong (Efendi et al, 2015:128), mendefinisikan harga sebagai sejumlah uang yang diminta untuk suatu produk atau jasa. Secara lebih luas dapat dikatakan bahwa harga ialah jumlah semua nilai yang diberikan oleh konsumen untuk memperoleh keuntungan (benefit) atas kepemilikan atau penggunaan suatu produk atau jasa. Secara historis, harga menjadi faktor utama yang memengaruhi pilihan seorang pembeli. Harga adalah satu-satunya elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, semua elemen lainnya hanya mewakili harga (Sunarto, 2004:207). Sedangkan menurut Suyanto (2018:259) harga merupakan nilai yang akan membeli dalam jumlah yang terbatas, berat, atau ukuran lainnya dari barang dan jasa.
Harga (price) adalah suatu nilai tukar yang bisa disamakan dengan uang atau barang lain untuk manfaat yang diperoleh dari suatu barang atau jasa bagi seseorang atau kelompok pada waktu tertentu dan tempat tertentu, menurut Oentoro (Sudaryono, 2016). Menurut Widiana (2010:61) harga merupakan sebuah produk atau jasa merupakan faktor penentu dalam permintaan pasar. Harga merupakan hal yang sangat penting yang diperhatikan oleh konsumen dalam membeli produk atau jasa. Jika konsumen merasa cocok dengan harga yang ditawarkan, maka mereka akan cenderung melakukan pembelian ulang untuk produk yang sama. Ini sesuai dengan konsep produksi yang menyatakan bahwa konsumen lebih menyukai produk yang berharga murah.
Dalam arti yang paling sempit, harga adalah sejumlah uang yang dibayarkan atas barang atau jasa. Dalam arti yang lebih luas, harga adalah jumlah
semua nilai yang konsumen tukarkan dalam rangka mendapatkan manfaat dari memiliki atau menggunakan barang atau jasa (Kotler, 2008). Harga adalah pengganti dari suatu nilai, jumlah yang harus dibayar, atau dipertukarkan oleh konsumen untuk mendapatkan sesuatu yang ditawarkan atau produk. Pembayaran bisa berupa uang, barang, layanan/jasa, bantuan, dan suara dukungan untuk pihak lain (Wijaya, 2017:151).
Berdasarkan definisi tersebut maka harga merupakan jumlah uang yang diperlukan sebagai alat penukar berbagai kombinasi produk dan jasa, dengan demikian maka suatu harga haruslah dihubung-hubungkan dengan bermacam- macam barang atau pelayanan, yang akhirnya akan sama dengan sesuatu yaitu produk dan jasa, hal ini seperti yang telah dikemukakan oleh Carthy (Gunawan, 1985:414) bahwa harga adalah “Apa yang dibebankan untuk sesuatu. Setiap transaksi dagang dapat dianggap sebagai suatu pertukaran uang, uang adalah harga untuk sesuatu”.
Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan pembelian. Menurut Tjiptono (2016) peranan tersebut diantaranya:
1. Peranan alokasi dari harga
Harga berfungsi dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara terbaik dalam memperoleh manfaat yang diharapkan sesuai dengan kemampuan daya belinya. Dengan demikian, adanya harga dapat membantu pembeli dalam memutuskan bagaimana cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang atau jasa. Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki.
2. Peranan informasi dari harga
Fungsi harga dalam mendidik konsumen mengenai faktor produk yang dijual, misalnya kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara obyektif. Persepsi yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi.
2.1.2 Metode Penetapan Harga
Secara garis besar metode penetapan harga dapat dikelompokkan menjadi empat kategori utama, yaitu metode penetapan harga berbasis permintaan, berbasis biaya, berbasis laba, dan berbasis persaingan. Menurut Tjiptono dan Diana (2016:226) yang menjelaskan metode penetapan harga sebagai berikut:
1. Metode Penetapan Harga Berbasis Permintaan
Metode ini lebih menekankan pada faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi pelanggan daripada faktor-faktor seperti biaya, laba, dan persaingan. Permintaan pelanggan sendiri didasarkan pada barbagai pertimbangan, di antaranya:
a. Daya beli konsumen.
b. Kesediaan konsumen untuk membeli
c. Posisi produk dalam gaya hidup pelanggan, yakni menyangkut apakah produk tersebut merupakan simbol status atau hanya produk yang digunakan sehari-hari.
d. Manfaat produk bagi konsumen.
e. Harga produk-produk substitusi.
f. Pasar potensial bagi produk tersebut.
g. Karakteristik persaingan non-harga.
h. Perilaku konsumen secara umum.
i. Segmen-segmen dalam pasar.
Terdapat tujuh metode penetapan harga yang termasuk dalam metode penetapan harga berbasis permintaan, yaitu skimming pricing, prestige pricing, odd-over pricing, penetration pricing, demand-backward pricing , price lining pricing,, product bundle pricing, optional product pricing, captive product pricing, dan by-product pricing.
2. Metode Penetapan Harga Berbasis Biaya
Dalam metode penetapan harga berbasis biaya ini, faktor dalam penentu harga yang utama adalah aspek penawaran atau biaya, bukan aspek permintaan. Harga ditentukan berdasarkan dari biaya produksi dan pemasaran yang ditambah dengan jumlah tertentu, sehingga dapat menutupi biaya-biaya langsung, biaya overhead, dan laba.
3. Metode Penetapan Harga Berbasis Laba
Metode Penetapan Harga Berbasis Laba berusaha menyeimbangkan pendapatan dan biaya dalam penepatan harganya. Upaya ini dapat dilakukan atas dasar target volume laba spesifik atau dinyatakan dalam bentuk persentase terhadap penjualan atau investasi. Metode ini terdiri dari target return on sales pricing, target profit pricing, target return on investment (RIO) pricing,
4. Metode Penetapan Harga Berbasis Persaingan
Selain berdasarkan pada pertimbangan biaya, permintaan, atau laba, harga juga dapat ditetapkan atas dasar persaingan, yaitu apa yang dilakukan
pesaing. Metode penetapan harga berbasis persaingan terdiri atas empat macam, yaitu customary pricing; above, at, or below market pricing; loss leader pricing; dan sealed bid pricing.
2.1.3 Tujuan Penetapan Harga
Tujuan penetapan harga pada setiap perusahaan berbeda-beda, sesuai dengan kepentingan. Menurut Tjiptono (2019:292) pada dasarnya ada beraneka ragam tujuan penetapan harga, yaitu:
1. Tujuan Berorientasi Pada Laba
Asumsi teori ekonomi klasik menyatakan bahwa setiap perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba terbesar. Tujuan ini dikenal dengan istilah maksimisasi laba. Dalam era persaingan global yang kondisinya sangat kompleks dan banyak variabel yang berpengaruh terhadap daya saing setiap perusahaan, maksimisasi laba sangat sulit dicapai, karena sukar sekali untuk dapat memperkirakan secara akurat jumlah penjualan yang dapat dicapai pada tingkat harga tertentu.
2. Tujuan Berorientasi pada Volume
Selain tujuan berorientasi pada laba, ada pula perusahaan yang menetapkan harganya berdasarkan tujuan yang berorientasi pada volume tertentu atau yang biasa dikenal dengan istilah volume pricing objectives. Harga ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume penjualan, nilai penjualan, atau pangsa pasar. Tujuan ini banyak diterapkan oleh maskapai penerbangan, hotel, institusi pendidikan, perusahaan tour and travel, pengusaha bioskop dan pemilik bisnis pertunjukan lainnya, serta panitia penyelenggara seminar-seminar.
3. Tujuan Berorientasi pada Citra
Citra (image) sebuah perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penerapan harga. Perusahaan dapat menetaapkan harga mahal untuk membentuk atau mempertahankan citra prestisius. Sementara itu, harga murah dapat digunakan untuk membentuk citra nilai tertentu (image of value), misalnya dengan memberikan jaminan bahwa harganya merupakan harga yang terendah di suatu wilayah tertentu.
4. Tujuan Stabilisasi Harga
Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga, bila sebuah perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus menurunkan pula harga mereka. Kondisi seperti ini yang mendasari terbentuknya tujuan stabilisasi harga dalam industri-industri tertentu yang produknya sangat terstandarisasi (misalnya, minyak bumi). Tujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara harga sebuah perusahaan dan harga pemimpin industri (industry leader).
5. Tujuan-tujuan Lainnya
Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, mendapatkan aliran kas secepatnya, atau menghindari campur tangan pemerintah. Organisasi nirlaba juga dapat menentukan tujuan penetapan harga yang berbeda, misalnya untuk mencapai partial cost recovery, full cost recovery, atau untuk menetapkan social price.
2.1.4 Strategi Penetapan Harga
Menurut Tjiptono (2015:315) penetapan harga mengandung dimensi strategik sekaligus taktikal. Secara garis besar, strategi penetapan harga dapat dikelompokkan menjadi Sembilan kelompok, yaitu:
1. Strategi penetapan harga produk baru
Strategi penetapan harga yang relevan bagi produk baru ada dua macam, yakni skimming pricing dan penetration pricing. Dalam skimming pricing perusahaan menetapkan harga awal (initial pricing) yang mahal pada sebuah produk baru. Umumnya setelah beberapa waktu harganya akan diturunkan, baik lewat produk yang sama persis maupun lewat versi yang lebih murah, biasanya strategi ini didukung pula dengan aktivitas promosi yang gencar.
Kebalikan dari skimming pricing adalah penetration price yang menetapkan harga awal relatif murah pada tahap awal Product Life Cycle (PLC). Tujuan utamanya adalah agar dapat meraih pangsa pasar yang besar dan sekaligus menghalangi masuknya para pesaing.
2. Strategi penetapan harga yang sudah aman
Ada beberapa faktor yang menyebabkan perusahaan harus selalu meninjau kembali strategi penetapan harga produk-produknya yang sudah ada dipasar, di antaranya:
a. Adanya perubahan dalam lingkungan pemasaran, misalnya ada pesaing besar yang menurunkan harganya, atau ada teknologi baru yang lebih canggih.
b. Adanya pergeseran permintaan, misalnya terjadi perubahan selera konsumen.
Dalam melakukan penilaian kembali terhadap strategi penetapan harga yang telah dilakukan, perusahaan memiliki tiga alternatif strategi yaitu:
1) Mempertahankan harga, strategi ini dilaksanakan dengaan tujuan mempertahankan posisi dalam pasar (misalnya pangsa pasar dan profibilitas perusahaan) dan untuk meningkatkan citra positif di masyarakat.
2) Menurunkan harga, penyebab atau alasan utama yang mendorong sebuah perusahaan menurunkan harga produk-produknya yang sudah mapan adalah:
a) Strategi defensif, di mana perusahaan memotong harga guna menghadapi persaingan yang semakin defensif.
b) Strategi ofensif, di mana perusahaan berusaha memenangkan persaingan.
c) Respon terhadap kebutuhan pelanggan yang disebabkan oleh perubahan lingkungan. Adanya inflasi yang berkelanjutan dan tingkat harga yang semakin melonjak dapat menyebabkan konsumen menjadi sensitif terhadap harga dan setiap alternatif produk yang ada. Mereka menjadi semakin selektif dalam berbelanja.
3) Menaikkan harga, menaikkan harga dilakukan dengan tujuan mempertahankan profitabilitas selama periode inflasi, memanfaatkan deferensiasi produk (baik deferensiasi riil maupun deferensiasi perseptual) atau untuk melakukan segmentasi pasar yang dilayani.
3. Strategi fleksibilitas harga
Strategi fleksibilitas harga terdiri atas dua macam strategi, yaitu:
a. Strategi satu harga (harga tunggal)
Perusahaan membebankan harga yang sama kepada setiap pelanggan yang membeli produk dengan kualitas dan kuantitas yang sama pada kondisi yang sama pula (termasuk syarat penjualannya sama). Tujuan strategi ini adalah mempermudah keputusan penetapan harga dan mempertahankan goodwill serta menjalin hubungan baik dengan semua pelanggan (karena tak satupun pelanggan yang mendapatkan harga khusus atau dianggap lebih penting dengan pelanggan yang lain)
b. Strategi penetapan harga fleksibel
Merupakan strategi pembebanan harga yang berbeda kepada pelanggan yang berbeda untuk produk yang kualitasnya sama. Tujuan strategi ini adalah memaksimumkan laba jangka panjang dan memberikan keluwesan dengan jalan memungkinkan setiap penyesuaian harga, baik turun maupun naik.
4. Strategi penetapan harga lini produk (price lining strategy)
Strategi ini digunakan apabila perusahaan memasarkan lebih dari satu jenis atau lini produk. Dalam price lining strategy, perusahaan harus menentukan price step (tingkatan harga) antar model produk dalam lini produk bersangkutan. Apabila perbedaan harga antar dua model produk relatif kecil, konsumen kemungkinan tertarik untuk membeli model yang lebih bagus (dan mahal) sebaliknya, jika perbedaan harga relatif besar, konsumen cenderung lebih memilih model yang lebih sederhana (dan murah)
5. Strategi leasing
Leasing (sewa guna usaha) merupakan kontrak persetujuan antar pemilik aktiva (lessor) dan pihak kedua yang memanfaatkan aktiva tersebut (lessee) untuk jangka waktu tertentu dengan tingkan return tertentu. Ada dua jenis leasing yang sering dijumpai, yaitu operating lease dan financial lease 6. Strategi bundling-pricing
Strategi ini memasukkan marjin ekstra (untuk layanan pendukung) dalam harga. Ada beberapa tujuan dari strategi bundling-pricing, yaitu:
a. Dalam perjanjian leasing, untuk mendapatkan jaminan bahwa aktiva akan dipelihara dan dijaga dengan keadaan yang baik, sehingga dapat dijual atau disewakan kembali.
b. Untuk menghasilkan pendapatan ekstra guna menutup biaya yang diantisipasi dari pemberian jasa dan pemeliharaan produk.
c. Untuk menghasilkan pendapatan guna mendukung personel purna jual.
d. Untuk membentuk dana kontingensi untuk sesuatu yang tidak dapat diantisipasi.
e. Untuk membangun dan membina hubungan dengan pelanggan.
f. Untuk menghambat persaingan dengan pelayanan dan dukungan purna jual gratis.
7. Strategi kepemimpinan harga
Strategi price-leadership berlaku dalam situasi oligopoli. Pemimpin pasar (market leader) melakukan perubahan harga yang kemudian akan diikuti oleh perusahaan-perusahaan lain dalam industri bersangkutan. Tujuannya adalah untuk melakukan pengendalian terhadap keputusan penetapan harga dalam
industri yang mendukung strategi pemasaran perusahaan pemimpin. Situasi yang mendukung terlaksananya strategi ini antara lain:
a. Situasi oligopolistik
b. Industri di mana semua perusahaan dipengaruhi oleh variabel harga yang sama (misalnya, biaya, persaingan, dan permintaan)
c. Industri di mana semua perusahaan memiliki tujuan penetapan harga yang umum
d. Pemahaman yang sempurna mengenai keadaan industri. Kesalahan dalam penetapan harga berarti kehilangan kendali.
8. Strategi penetapan harga untuk meraih pangsa pasar
Strategi ini dilaksanakan dengan jalan menetapkan harga serendah mungkin untuk produk baru. Tujuannya adalah untuk meraih pangsa pasar yang besar, sehingga perusahaan mampu memiliki keunggulan biaya dan pasarnya tidak dapat dikuasai oleh pesaing. Persyaratan yang perlu dipenuhi dalam strategi ini adalah:
a. Sumber daya yang cukup untuk bertahan pada kerugian operasi awal yang akan ditutupi kemudian melalui skala ekonomis.
b. Pasar yang sensitif terhadap harga.
c. Pasar luas.
d. Elastisitas permintaan tinggi.
9. Strategi penetapan harga jasa
Produk berupa jasa berbeda dengan barang fisik dalam hal intangibility (tidak berwujud fisik), inseparability (proses produksi dan konsumsi cenderung tidak terpisahkan karena berlangsung secara simultan), variability
(kualitasnya bersifat subjektif, tergantung pada siapa dan kapan disampaikan), dan perishability (tidak tahan lama, dan tidak bisa disimpan) 2.1.5 Indikator Harga
Indikator harga menurut Kotler dan Amstrong (2008:278), ada empat indikator yang mencirikan harga yaitu:
1. Keterjangkauan Harga
Aspek penetapan harga yang dilakukan oleh penjual yang sesuai dengan kemampuan beli konsumen. Sebelum membeli konsumen sudah berpikir tentang sistem hemat yang tepat. Selain itu konsumen dapat berpikir tentang harga yang ditawarkan memiliki kesesuaian dengan harga yang telah dibeli.
2. Daya Saing Harga
Penawaran harga yang diberikan oleh penjual berbeda dan bersaing dengan yang diberikan oleh penjual lain pada satu jenis produk yang sama.
3. Kesesuaian Harga dengan Kualitas Produk
Aspek penetapan harga yang dilakukan oleh penjual yang sesuai dengan kualitas produk yang dapat diperoleh konsumen.
4. Kesesuaian Harga dengan Manfaat Produk
Aspek penetapan harga yang dilakukan oleh penjual yang sesuai dengan manfaat yang dapat diperoleh konsumen dari produk yang dibeli.
2.2 Gaya Hidup
2.2.1 Pengertian Gaya Hidup
Gaya hidup seseorang meliputi produk yang ingin dibelinya, bagaimana menggunakannya dan bagaimana seseorang tersebut berfikir dan merasakan semua itu. Menurut Setiadi (2003:148) gaya hidup secara langsung didefinisikan
sebagai cara hidup yang diidentifikasi oleh bagaimana orang menghabiskan waktu mereka (aktivitas) apa yang mereka anggap penting dalam lingkungannya (ketertarikan), dan apa yang mereka pikirkan tentang diri mereka sendiri dan juga dunia disekitarnya (pendapat). Gaya hidup suatu masyarakat akan berbeda dengan masyarakat yang lainnya, bahkan dari masa ke masa gaya hidup suatu individu dan kelompok masyarakat tertentu akan bergerak dinamis.
Menurut Engel et al (Sumarwan, 2014:56) Gaya hidup didefinisikan sebagai pola dimana orang hidup dan menggunakan uang dan waktunya (patterns in which people live and spend time and money). Selanjutnya Salomo (Suwarman, 2014:45) mengatakan gaya hidup mencerminkan pola konsumsi yang menggambarkan pilihan seseorang bagaimana ia menggunakan waktu dan uang (lifestyle refers to a pattern of consumption reftecting a person’s choices of how her or she spend time and money)
Ahli psikologi bernama Adler (Priansa, 2017:185) menyatakan bahwa gaya hidup merupakan sekumpulan perilaku yang mempunyai arti bagi individu maupun orang lain pada suatu saat disuatu tempat. Menurut Mowen dan Minor (Sangadji dan Sopiah, 2013:46) gaya hidup menunjukkan bagaimana seseorang menjalankan hidup, membelanjakan uang, dan memanfaatkan waktunya. Selain itu, gaya hidup menurut Kotler dan Amstrong (Priansa, 2017:185) adalah pola hidup seseorang dalam dunia kehidupan sehari-hari yang dinyatakan dalam kegiatan, minat, dan pendapat.
Assael (Priansa, 2017:185) mengatakan bahwa gaya hidup adalah: “A mode of living that is identified by how people spend their time (activities), what they consider important in their environment (interest), and what they think of
themselves and the word around them (opinions)” Gaya hidup berkaitan dengan bagaimana cara seseorang menghabiskan waktunya (aktivitas), apa yang penting orang pertimbangkan pada lingkungan (minat), dan apa yang orang pikirkan tentang diri sendiri dan dunia disekitar (opini).
Dalam perspektif ekonomi, gaya hidup menunjukkan pada bagaimana seseorang mengalokasikan pendapatnya, dan memilih produk maupun jasa dan berbagai pilihan lainnya ketika memilih alternatif dalam suatu kategori jenis produk yang ada. Gaya hidup memiliki berbagai jenis dalam kehidupan, salah satunya yaitu gaya hidup hedonis.
2.2.2 Gaya Hidup Hedonis
Gaya hidup bagi sebagian orang merupakan suatu hal yang penting karena dianggap sebagai sebuah bentuk ekspresi diri. Fashion adalah bagian dari gaya hidup, yang dimana fashion cenderung masuk ke dalam gaya hidup hedonisme.
Setiap manusia mempunyai gaya hidup hedonis, akan tetapi yang membedakan adalah tingkatannya. Ada yang mempunyai tingkat gaya hidup hedonis rendah namun ada juga yang mempunyai tingkat gaya hidup hedonis tinggi dimana kesenangan adalah tujuan hidup mereka (Doloy et al: 2020). Hedonisme juga dapat merubah gaya berpakaian seseorang, tidak bisa dipungkiri setiap individu akan memperhatikan penampilan mereka sebagai salah satu bagian dari gaya hidupnya. Perilaku hedonis saat ini sudah sangat melekat pada sebagian masyarakat Indonesia terutama masyarakat yang tinggal dikota-kota besar.
Menurut Susianto (Rachma: 2017) gaya hidup hedonis adalah suatu pola hidup yang aktivitasnya hanya untuk mencari kesenangan hidup, seperti senang dalam membeli pakaian yang disenanginya dan selalu ingin menjadi pusat
perhatian. Berdasarkan penjelasan di atas dapat diketahui bahwa jenis gaya hidup terbentuk atas pola perilaku dan kebiasaan yang dilakukan individu. Salah satu jenis gaya hidup yang telah dipaparkan adalah gaya hidup hedonis. Hedonis berasal dari bahasa Yunani “Hedone” yang memiliki arti kesenangan, kenikmatan, bersenang-senang.
Menurut Utami (Kresdianto: 2014) mendefinisikan motivasi berbelanja secara hedonis yaitu berbelanja karena akan mendapatkan kesenangan dan merasa bahwa berbelanja itu adalah sesuatu hal yang menarik. Ketika konsumen akan membeli suatu produk maka akan timbul motivasi yang kuat dari dalam dirinya.
Salah satu gaya hidup hedonis yang paling terlihat ialah pada pola konsumsi masyarakat terhadap fashion. Mereka menghabiskan uangnya untuk pakaian, sepatu, tas, aksesoris dan kesenangan lainnya. Kecenderungan gaya hidup hedonis sangat erat kaitannya dengan konsumen remaja. Menurut Sujanto (Kresdianto:
2014) menjelaskan bahwa gaya hidup hedonis yang berorientasi pada kesenangan, umumnya banyak ditemukan dikalangan remaja. Hal ini karena remaja mulai mencari identitas diri dan ingin mendapatkan pujian dari lingkunganya melalui penggunaan simbol status seperti pakaian dan pemilikan barang-barang lain yang mudah terlihat.
Gaya hidup hedonis cenderung melekat pada diri remaja yang pada umumnya mereka sangat peka terhadap adanya hal-hal baru khususnya fashion.
Menurut Susanto (Azizah & Indrawati: 2015) remaja yang memiliki kecenderungan gaya hidup hedonis biasanya akan berusaha agar sesuai dengan status sosial hedon, melalui gaya hidup yang tercermin dengan simbol-simbol tertentu, seperti merek-merek yang digunakan dalam kehidupan sehari-hari, dan
segala sesuatu yang berhubungan serta dapat menunjukkan tingkat status sosial yang tinggi. Gaya hidup hedonis secara umum tidak dapat dilepaskan dengan budaya popular yang menyertai dinamika kehidupan.
Gaya hidup sering digambarkan sebagai pola hidup dalam kehidupan berupa aktivitas, minat, opini dari seseorang. Dimana faktor dari berkembangnya fashion saat ini membuat konsumen menjadikan fashion sebagai tingkatan status sosial seseorang. Selain itu pergaulan juga sangat berperan penting dalam mempengaruhi gaya hidup, yang dimana banyak terpengaruh dengan gaya hidup hedonis karena ingin ikut-ikutan dengan kelompok teman sepergaulan (Kresdianto: 2014).
Gaya hidup bisa dinilai relatif tergantung penilaian dari setiap individu.
Gaya hidup sering dijadikan motivasi dasar dan pedoman dalam membeli sesuatu.
Konsumen yang ada dikota-kota besar mimiliki gaya hidup yang berbeda dengan konsumen di daerah. Masyarakat di kota akan lebih mementingkan bagaimana mereka akan terlihat modern dan mampu mengikuti perkembangan zaman.
Masyarakat perkotaan akan merasakan kapuasan tersendiri saat mereka menggenakan produk dengan harga yang mahal dan produk fashion yang sedang tren. Mereka merasa malu atau gengsi bila tidak mengikuti fashion yang sedang tren, ini terjadi dikarenakan faktor gaya hidup hedonis yang mereka anut.
2.2.3 Faktor – Faktor yang Mempengaruhi Gaya Hidup
Menurut pendapat Priansa (2017:190) faktor – faktor yang mempengaruhi gaya hidup konsumen sangat banyak, namun secara umum dapat dibagi menjadi dua, yaitu faktor internal dan faktor eksternal. Masing – masing faktor tersebut dijelaskan sebagai berikut:
1. Faktor Internal Konsumen Itu Sendiri
Faktor internal konsumen itu sendiri terdiri dari sikap, pengalaman dan pengamatan, kepribadian, konsep diri, motif, dan persepsi.
a. Sikap
Sikap merupakan kondisi jiwa yang merupakan refleksi dari pengetahuan dan cara berfikir konsumen untuk memberikan respon terhadap suatu objek yang diorganisasi melalui pengalaman dan mempengaruhi secara langsung pada perilaku yang ditampilkannya. Kondisi tersebut sangat dipengaruhi oleh tradisi, kebiasaan, kebudayaan, serta lingkungan sosial.
b. Pengalaman dan pengamatan
Pengalaman dan pengamatan merupakan hal yang saling erat terkait.
Pengalaman dapat mempengaruhi pengamatan sosial dalam tingkah laku, pengalaman dapat diperoleh dari semua tingkah laku dan perbuatan konsumen dimasa lampau serta dapat dipelajari melalui interaksi dengan orang lain yang selanjutnya menghasilkan pengalaman. Hasil dari pengalaman sosial tersebut dapat membentuk pandangan terhadap suatu objek.
c. Kepribadian
Kepribadian merupakan konfigurasi karakteristik dari individu konsumen dan cara berperilaku yang menentukan perbedaan perilaku dari setiap individu.
d. Konsep Diri
Konsep diri erat kaitannya dengan citra merek dari produk yang dikonsumsi. Bagaimana konsumen secara individu memandang tentang
dirinya akan sangat mempengaruhi minatnya terhadap suatu objek. Konsep diri merupakan inti dari pola kepribadian yang akan menentukan perilaku individu dalam menghadapi permasalahan hidupnya, karena konsep diri merupakan frame of reference yang menjadi awal timbulnya perilaku yang ditampilkan oleh konsumen.
e. Motif
Perilaku individu muncul karena adanya motif kebutuhan dan keinginan yang menyertainya. Konsumen membutuhkan dan menginginkan untuk merasa aman serta memiliki prestise tertentu. Jika motif konsumen terhadap kebutuhan akan prestise lebih besar maka akan membentuk gaya hidup yang cenderung mengarah kepada gaya hidup hedonis.
f. Persepsi
Persepsi merupakan proses dimana konsumen memilih, mengatur, dan menginterpretasikan informasi yang diterimanya untuk membentuk suatu gambar tertentu atas informasi tersebut.
2. Faktor Eksternal
Faktor eksternal yang mempengaruhi gaya hidup konsumen terdiri dari kelompok referensi, keluarga, kelas sosial, dan kebudayaan. Masing-masing diuraikan sebagai berikut:
a. Kelompok Referensi
Kelompok referensi merupakan kelompok yang memberikan pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku konsumen.
Kelompok yang memberikan pengaruh langsung adalah kelompok dimana konsumen tersebut menjadi anggotanya dan saling berinteraksi, sedangkan
kelompok yang memberi pengaruh tidak langsung adalah kelompok diamana konsumen tidak menjadi anggota di dalam kelompok tersebut.
Pengaruh-pengaruh tersebut akan menghadapkan konsumen pada perilaku dan gaya hidup tertentu.
b. Keluarga
Keluarga memegang peranan terbesar dan terlama dalam pembentukan sikap dan perilaku konsumen. Hal ini karena pola asuh orang tua akan membentuk kebiasaan anak yang secara tidak langsung mempengaruhi pola hidupnya.
c. Kelas Sosial
Kelas sosial merupakan kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dalam sebuah masyarakat, yang tersusun dalam sebuah urutan jenjang, dimana para anggota dalam setiap jenjang tersebut memiliki nilai, minat, dan tingkah laku yang sama. Ada dua unsur pokok dalam sistem sosial pembagian kelas dalam masyarakat, yaitu kedudukan (status) dan peranan. Kedudukan sosial artinya tempat seseorang dalam lingkungan pergaulan, prestise hak-haknya serta kewajibannya. Kedudukan sosial ini dapat dicapai oleh seseorang dengan usaha yang disengaja, maupun diperoleh karena kelahiran. Peranan merupakan aspek yang dinamis dari kedudukan. Apabila individu melaksanakan hak dan kewajibannya sesuai dengan kedudukannya maka ia menjalankan suatu peranan.
d. Kebudayaan
Kebudayaan yang meliputi pengetahuan, kepercayaan, kesenian, moral, hukum, adat istiadat, dan kebiasaan-kebiasaan yang diperoleh konsumen
sebagai individu yang merupakan bagian dari anggota masyarakat.
Kebudayaan terdiri dari segala sesuatu yang dipelajari dari pola-pola perilaku yang normatif, meliputi ciri-ciri pola pikir, merasakan dan bertindak.
2.2.4 Indikator Gaya Hidup
Gaya hidup sering kali digambarkan dengan kegiatan, minat, dan opini dari seseorang (activities, interest, dan opinion). Gaya hidup akan berkembang pada masing-masing dimensi AIO (activities, interest, dan opinion) seperti yang telah diidentifikasi oleh Plummer dan Assael (Setiadi, 2003:149) yang tersaji dalam tabel 2.1
Tabel 2.1
Indikator Gaya Hidup
Aktivitas Minat Opini
Bekerja Hobi Peristiwa Sosial
Liburan Hiburan Anggota klub
Komunitas Belanja Olahraga
Keluarga Rumah Pekerjaan Komunitas
Rekreasi Pakaian Makanan
Media Prestasi
Diri mereka sendiri Masalah-masalah
sosial Politik
Bisnis Ekonomi Pendidikan
Produk Masa depan
Budaya Sumber: Setiadi (2003:149)
Gaya hidup seseorang biasanya tidak permanen dan tidak cepat berubah.
Adapun konsep yang terkait dengan gaya hidup adalah psikografik (psychographic). Psikografik merupakan intrumen yang bertujuan untuk mengukur gaya hidup, yang memberikan pengukuran kuantitatif serta bisa dipakai
