PENGARUH ONLINE CUSTOMER REVIEW DAN ONLINE CUSTOMER RATING TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN PADA PENGGUNA MARKETPLACE SHOPEE ( Studi Pada Pengguna Aplikasi Shopee di Kota Kisaran )
SKRIPSI
Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat untuk Menyelesaikan Pendidikan Pada Program Studi Ilmu Administrasi Bisnis
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu politik Universitas Sumatera Utara
Disusun Oleh:
MUHAMMAD DWI HARDI 170907086
PROGRAM STUDI ILMU ADMINISTRASI BISNIS FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN
2021
i
PENGARUH ONLINE CUSTOMER REVIEW DAN ONLINE CUSTOMER RATING TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA
PENGGUNA MARKETPLACE SHOPEE
( Studi Pada Pengguna Aplikasi Shopee di Kota Kisaran
)
Nama : Muhammad Dwi Hardi
NIM : 170907086
Program Studi : Ilmu Administrasi Bisnis Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Dosen Pembimbing : Onan Marakali Siregar, S.Sos. M. Si Pandemi covid-19 telah membuat banyak orang harus melakukan aktivitas jual beli secara digital. Aktivitas jual beli secara digital membuat calon konsumen tidak dapat melihat barang yang mereka ingin beli secara langsung dan biasanya hanya dibantu oleh gambar ataupun deskripsi yang diberikan oleh penjual. Calon konsumen yang membeli secara online biasanya kecewa dengan beberapa hal yang biasa terjadi, seperti barang yang tidak sesuai dengan yang dijanjikan oleh penjual, barang reject / rusak, pengemasan yang tidak baik bahkan kemungkinan terburuk barang tidak sampai. Berdasarkan masalah tersebut Shopee memberikan fitur online customer review dan online customer rating, dimana fitur tersebut berisi tanggapan dari konsumen tentang produk yang dibelinya.
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis bagaimana pengaruh online customer review terhadap keputusan pembelian, pengaruh antara online customer review dan online customer rating tersebut akan di analisis secara parsial dan secara simultan terhadap keputusan pembelian
Bentuk penelitian yang digunakan dalam penelitian ini yaitu penelitian kuantitatif dengan pendekatan asosiatif. Pengambilan sampel dilakukan melalui teknik purposive sampling dan menggunakan 100 responden sebagai sampel. Data primer yang digunakan dalam penelitian ini diperoleh dengan menyebarkan kuesioner melalui google form. Sedangkan data sekunder diperoleh melalui studi kepustakaan. Metode analisis data yang digunakan adalah uji validitas, uji reliabilitas, uji asumsi klasik, analisis regresi linear berganda dan uji hipotesis.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel online customer review (X1) berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian dan variabel online customer rating juga berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian. Secara simultan online customer review dan online customer rating mempengaruhi keputusan pembelian. Uji determinasi menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang erat dengan nilai R 0,730. Melalui nilai adjusted R square juga diketahui bahwa variabel online customer review dan online customer rating berkontribusi sebesar 52,3% terhadap variabel keputusan pembelian sedangkan sisanya 47,7% dipengaruhi oleh variabel lainnya yang tidak dibahas dalam penelitian ini.
Kata Kunci : Online Customer Review, Online Customer Rating, Keputusan Pembelian, Shopee
ABSTRAK
ii
THE INFLUENCE OF ONLINE CUSTOMER REVIEW AND ONLINE CUSTOMER RATING ON PURCHASE DECISIONS ON MARKETPLACE
SHOPEE USERS
(STUDY ON SHOPEE APPLICATION USERS IN KISARAN CITY)
Name : Muhammad Dwi Hardi
Student ID : 170907086
Department : Business Administration Faculty : Social and Political Sciences
Advisor : Onan Marakali Siregar, S.Sos. M. Si The COVID-19 pandemic has This makes many people have to do buying and selling activities digitally. Digital buying and selling activities make potential consumers unable to see the goods they want to buy directly and are usually only assisted by pictures or descriptions provided by the seller. Prospective consumers who buy online are usually disappointed with some things that usually happen, such as goods that are not as promised by the seller, rejected/damaged goods, poor packaging, and even the worst possibility that the goods do not arrive. Based on this problem, Shopee provides online customer reviews and online customer rating features, where these features contain responses from consumers about the products they buy.
This study aims to analyze how the influence of online customer reviews on purchasing decisions, the influence between online customer reviews and online customer ratings will be analyzed partially and simultaneously on purchasing decisions.
The form of research used in this research is quantitative research with an associative approach. Sampling was done through the purposive sampling technique and used 100 respondents as samples. The primary data used in this study was obtained by distributing questionnaires via google forms. While secondary data obtained through literature study. The data analysis methods used is validity test, reliability test, classical assumption test, multiple linear regression analysis and hypothesis testing.
The results showed that the variable online customer review (X1) had a significant effect on purchasing decisions and the variable online customer rating also had a significant effect on purchasing decisions. Simultaneously online customer reviews and online customer ratings affect purchasing decisions. The determination test shows that there is a close relationship with the R value of 0.730. Through the adjusted R square value, it is also known that the online customer review and online customer rating variables contribute 52.3% to the purchasing decision variable, while the remaining 47.7% is influenced by other variables not discussed in this study.
Keywords: Online Customer Review, Online Customer Rating, Decision Purchase, Shopee
iii
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur Alhamdulillah penulis ucapkan kepada Allah SWT karena tiada daya upaya dan kehendak-Nya yang telah memberikan waktu, kesempatan, dan karunia sehingga penulis dapat menyusun dan menyelesaikan tugas akhir skripsi ini dengan baik dan diberikan kelancaran dan kemudahan.
Shalawat beriring salam semoga senantiasa terlimpah dan tercurahkan kepada Nabi Muhammad SAW. Berkat rahmat dan karunia yang Allah SWT berikan sehingga penulis dapat menyelesaikan tugas akhir skripsi yang berjudul
“Pengaruh Online Customer Review dan Online Customer Rating Terhadap Keputusan Pembelian Pada Pengguna Marketplace Shopee (Studi Pada Pengguna Aplikasi Shopee di Kota Kisaran”. Skripsi ini diajukan sebagai salah satu syarat guna menyelesaikan Pendidikan program sarjana (S1) pada Program Studi Ilmu Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik di Universitas Sumatera Utara.
Penulis menyadari sepenuhnya bahwa dalam pembuatan tugas akhir skripsi ini masih jauh dari sempurna, baik isi, bahasa serta penulisannya. Hal ini disebabkan keterbatasan ilmu yang dimiliki, sehingga kritik dan saran masih diperlukan untuk kesempurnaan skripsi ini. Penulis bersedia dalam menerima kritikan dan saran yang sifatnya membangun demi kesempurnaan penulisan skripsi ini. Oleh karena itu, pada kesempatan yang baik ini, penulis ingin mengucapkan terima kasih sebesar-besarnya kepada:
iv
1. Bapak Drs. Hendra Harahap, M.Si, Ph.D selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Sumatera Utara.
2. Bapak Onan Marakali Siregar, S.Sos, M.Si, selaku Ketua Program Studi Ilmu Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara sekaligus dosen pembimbing penulis yang banyak berjasa terhadap penulis dari segi waktu, tenaga, semangat, ilmu, serta memberikan arahan yang teramat berarti dalam penyusunan skripsi ini sampai pada akhir penulisan
3. Bapak Nana Dyki Dirbawanto SE, M.AB selaku sekretaris Program Studi Ilmu Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik sekaligus dosen penguji yang telah memberikan masukan dan juga dukungan dalam penyelesaian skripsi ini.
4. Ibu Ester Novita Sari Sinulingga, SE dan Bapak Ahmad Farid, S.H sebagai tenaga kependidikan Administrasi Program Studi Ilmu Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara.
5. Seluruh staf pengajar atau dosen di Program Studi Ilmu Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara yang telah memberikan ilmu yang sangat bermanfaat bagi penulis.
6. Kedua orangtua penulis, Bapak Syahruddin, SH dan Ibu Rosintan P. yang selalu mendoakan anak-anaknya, mengusahakan serta memberikan segala yang terbaik demi kami, terimakasih banyak. Serta Abang saya Eka Prasaditya R. dan adik saya Mhd Syafiq Asy Syauqie.
7. Terimakasih kepada kak Wulan Nabila Ardin S.AB yang berkenan membantu penulis dalam penyelesaian skripsi ini.
v
8. Teman-teman terdekat penulis yaitu T. Reza Khadafi, Zulfikar Ali Wardana, Tsania Salsabila, Mikha Sevterina Ginting, Berliana Napitupulu, Ferdygustav, Muhammad Rivaldi, Inomo Pratama, Juni Miranda, Milenia De La Rosa, Zulfi Amandar, Cindy, serta teman – teman Program Studi Administrasi Bisnis stambuk 2017 yang selalu membantu memberikan dukungan kepada saya.
9. Semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu yang telah membantu dalam proses penyelesaian skripsi ini.
Akhir kata penulis berharap semoga penelitian ini bermanfaat dan memberikan wawasan tambahan bagi semua pihak yang membaca atau menjadikan skripsi ini sebagai bahan referensi di penelitian selanjutnya.
Medan, November 2021 Penulis,
Muhammad Dwi Hardi 170907086
vi DAFTAR ISI
Halaman
ABSTRAK ... i
ABSTRACT ... ii
KATA PENGANTAR ... iii
DAFTAR ISI ... vi
DAFTAR TABEL ... ix
DAFTAR GAMBAR ... xii
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang ... 1
1.2 Rumusan Masalah ... 5
1.3 Tujuan Penelitian ... 6
1.4 Manfaat Penelitian ... 6
BAB II KERANGKA TEORI 2.1 Definisi Pemasaran... 8
2.1.1 Proses Pemasaran ... 8
2.1.2 Strategi Pemasaran ... 0
2.2 Marketplace ... 12
2.2.1 Definisi Marketplace ... 12
2.2.2 Jenis – Jenis Marketplace... 13
2.2.3 Alur Kerja Marketplace ... 14
2.3 Online Customer Review ... 15
2.3.1 Definisi Online Customer Review ... 15
2.3.2 Indikator Online Customer Review ... 17
2.4 Online Customer Rating ... 17
2.4.1 Definisi Online Customer Rating ... 17
2.4.2 Indikator Online Customer Rating ... 17
2.5 Keputusan Pembelian ... 19
2.5.1 Definisi Perilaku Konsumen ... 19
2.5.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen ... 20
2.5.3 Definisi Keputusan Pembelian ... 23
2.5.4 Model Keputusan Pembelian ... 24
2.5.5 Indikator Keputusan Pembelian ... 25
2.6 Penelitian Terdahulu ... 26
2.7 Kerangka Berpikir ... 28
BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Bentuk Penelitian ... 31
3.2 Lokasi dan Waktu Penelitian ... 31
3.3 Populasi dan Sampel Penelitian ... 31
3.3.1 Populasi Penelitian ... 31
vii
3.3.2 Sampel Penelitian ... 31
3.4 Hipotesis Penelitian ... 33
3.5 Definisi Konsep ... 34
3.6 Definisi Operasional... 34
3.7 Teknik Pengumpulan Data ... 36
3.8 Skala Pengukuran Variabel ... 36
3.9 Teknik Analisis Data ... 37
3.9.1 Uji Instrumen ... 37
3.9.1.1 Uji Validitas ... 37
3.9.1.2 Uji Reliabilitas ... 38
3.9.2 Uji Asumsi Klasik ... 39
3.10 Analisis Regresi Linear Berganda ... 40
3.11 Uji Hipotesis ... 42
3.11.1 Uji Signifikansi Parsial (Uji T) ... 42
3.11.2 Uji Regresi Secara Simultan (Uji F) ... 42
3.11.3 Koefisien Determinan (R2) ... 42
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Deskripsi Umum Objek Penelitian ... 43
4.1.1 Profil Singkat Shopee ... 43
4.1.2 Visi dan Misi ... 44
4.2 Penyajian Data ... 45
4.2.1 Deskripsi Identitas Responden ... 45
4.2.2 Variabel Online Customer Review (X1) ... 48
4.2.3 Variabel Online Customer Rating ( X2) ... 58
4.2.4 Variabel Keputusan Pembelian (Y) ... 62
4.3 Metode Analisis Data ... 73
4.3.1 Uji Instrumen ... 73
4.3.1.1 Uji Validitas ... 74
4.3.1.2 Uji Reliabilitas ... 79
4.4 Uji Asumsi Klasik ... 82
4.5 Analisis Regresi Linear Berganda ... 87
4.6 Pengujian Hipotesis ... 87
4.6.1 Uji Signifikansi Parsial (Uji T) ... 88
4.6.2 Uji Simultan (Uji F) ... 92
4.6.3 Koefisien Determinasi (R2) ... 92
4.7 Pembahasan ... 92
4.7.1 Pengaruh Online Customer Review (X1) Terhadap Keputusan Pembelian (Y) Pada Marketplace Shopee di Kota Kisaran ... 92
4.7.2 Pengaruh Online Customer Rating (X2) Terhadap Keputusan Pembelian (Y) Pada Marketplace Shopee di Kota Kisaran ... 95
4.7.3 Pengaruh Online Customer Review (X1) dan Online Customer Rating (X2) Terhadap Keputusan Pembelian (Y) Pada Marketplace Shopee di Kota Kisaran ... 98
viii BAB V PENUTUP
5.1 Kesimpulan ... 100 5.2 Saran ... 100 DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
ix
DAFTAR TABEL
Halaman Tabel 1.1 E-Commerce dengan Pengunjung Terbesar
Pada Kuartal IV 2020 ... 2
Tabel 3.1 Definisi Operasional ... 33
Tabel 3.2 Instrumen Skala Likert ... 35
Tabel 4.1 Identitas Responden Berdasarkan Jenis Kelamin... 45
Tabel 4.2 Identitas Responden Berdasarkan Usia ... 45
Tabel 4.3 Identitas Responden Berdasarkan Pekerjaan... 45
Tabel 4.4 Identitas Responden Berdasarkan Intensitas Pembelian ... 47
Tabel 4.5 Data Responden Berdasarkan Penghasilan/Uang Saku Per Bulan ... 48
Tabel 4.6 Jawaban Responden Tentang Fitur Review Memudahkan Mencari Informasi Mengenai Produk yang Akan Beli ... 48
Tabel 4.7 Jawaban Responden Tentang Merasa Adanya Review yang Positif Menandakan Toko Itu Terpercaya ... 49
Tabel 4.8 Jawaban Responden Tentang Merasa Adanya Review Dapat Meningkatkan Niat Beli Konsumen Terhadap Produk di Toko Tersebut ... 50
Tabel 4.9 Jawaban Responden Tentang Selalu Melihat Review dan Membandingkan dengan Beberapa Produk di Aplikasi Jual Beli Online ... 50
Tabel 4.10 Jawaban Responden Tentang Lebih Percaya dengan Melihat Review yang Menggunakan Foto Produk Dibandingkan Hanya Menggunakan Kata-Kata Saja ... 52
Tabel 4.11 Jawaban Responden Tentang Melihat Review Pembeli Terlebih Dahulu Sebelum Memutuskan untuk Membeli ... 53
Tabel 4.12 Jawaban Responden Tentang Selalu Membandingkan Review Antar Pembeli Sebelum Memutuskan untuk Melakukan Pembelian ... 55
Tabel 4.13 Jawaban Responden Tentang Sering Membandingkan Foto yang Terdapat Pada Review Pembeli dengan Foto yang diTampilkan Penjual ... 55
Tabel 4.14 Jawaban Responden Tentang Menganggap Konsumen Memberikan Review dengan Jujur Sehingga Membuat Yakin untuk Membeli Produk Tersebut ... 57
Tabel 4.15 Jawaban Responden Tentang Tidak Akan Membeli Apabila Foto Produk yang Ditampilkan Toko Berbeda dengan Foto Review dari Konsumen ... 57
Tabel 4.16 Jawaban Responden Tentang Percaya dengan Rating yang Tinggi Menandakan Pelayanan yang Baik Seperti Respon yang Cepat dan Ramah dari Penjual Terhadap Konsumen... 58
Tabel 4.17 Jawaban Responden Tentang Percaya Pemberian Rating Didasarkan Atas Pengalaman Belanja Konsumen ... 59
x
Tabel 4.18 Jawaban Responden Tentang Rating Menunjukkan Bahwa
Kualitas Produk Sesuai yang Diinginkan Konsumen ... 60
Tabel 4.19 Jawaban Responden Tentang Membeli Produk dengan Rating Produk yang Tinggi ... 61
Tabel 4.20 Jawaban Responden Tentang Memberikan Rating yang Tinggi Karena Puas dengan Respon Penjual yang Baik ... 61
Tabel 4.21 Jawaban Responden Tentang Yakin Penjual yang Merespon Pesan Konsumen dengan Cepat dan Baik Dapat Meningkatkan Rating Pada Toko ... 62
Tabel 4.22 Jawaban Responden Tentang Berbelanja di Shopee Karena Sesuai dengan Kebutuhan ... 63
Tabel 4.23 Jawaban Responden Tentang Mencari Produk yang Diinginkan di Shopee ... 64
Tabel 4.24 Jawaban Responden Tentang Mencari Informasi Mengenai Produk yang Akan Beli di Shopee Melalui Internet, Majalah, Televisi dan Lainnya ... 64
Tabel 4.25 Jawaban Responden Tentang Mencari Informasi Produk Melalui Online Customer Review dan Online Customer Rating Sebelum Berbelanja di Shopee ... 65
Tabel 4.26 Jawaban Responden Tentang Akan Membeli Produk yang Serupa/Mirip Jika Produk yang Inginkan Habis ... 67
Tabel 4.27 Jawaban Responden Tentang Akan Membeli Di Marketplace Lain Jika Produk yang Cari Tidak Tersedia di Shopee ... 67
Tabel 4.28 Jawaban Responden Tentang Memutuskan untuk Membeli Produk Setelah Melihat Review Positif dari Konsumen ... 69
Tabel 4.29 Jawaban Responden Tentang Hanya Ingin Membeli Produk yang Memiliki Review yang Baik dan Rating yang Tinggi ... 69
Tabel 4.30 Jawaban Responden Tentang Memutuskan Tidak Jadi Membeli Setelah Melihat Review yang Negatif ... 70
Tabel 4.31 Jawaban Responden Tentang Akan Memberikan Review dan Rating Terhadap Produk Setelah Melakukan Pembelian ... 71
Tabel 4.32 Jawaban Responden Tentang Akan Melakukan Pembelian Ulang Karena Kualitas Produk dan Pelayanan yang Baik... 72
Tabel 4.33 Jawaban Responden Tentang Akan Merekomendasikan Kepada Teman, Keluarga untuk Melakukan Pembelian Produk di Shopee... 73
Tabel 4.34 Uji Validitas Online Customer Review (X1) ... 74
Tabel 4.35 Uji Validitas Online Customer Rating (X2) ... 76
Tabel 4.36 Uji Validitas Keputusan Pembelian (Y) ... 78
Tabel 4.37 Uji Reliabilitas Variabel Online Customer Review (X1) ... 80
Tabel 4.38 Uji Reliabilitas Online Customer Rating (X2)... 81
Tabel 4.39 Uji Reliabilitas Keputusan Pembelian (Y) ... 81
xi
Tabel 4.40 Hasil Uji Normalitas Kolmogorov – Smirnov ... 82
Tabel 4.41 Hasil Uji Multikolinearitas ... 85
Tabel 4.42 Hasil Uji Regresi Linear Berganda ... 87
Tabel 4.43 Hasil Uji Signifikansi Parsial (Uji T) ... 89
Tabel 4.44 Hasil Uji Simultan (Uji F) ... 91
Tabel 4.45 Hasil Koefisien Determinasi (R2) ... 92
xii
DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar 2.1 Model Sederhana Proses Pemasaran ... 9
Gambar 2.2 Kerangka Berpikir ... 30
Gambar 4.1 Logo Shopee ... 44
Gambar 4.2 Grafik Histogram Uji Normalitas... 83
Gambar 4.3 Grafik P-P Plot ... 84
Gambar 4.4 Uji Heteroskedastisitas ... 86
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Teknologi yang semakin berkembang ditandai dengan segala sesuatu yang dapat diperoleh atau dijangkau dengan mudah. Pada saat ini semuanya dilakukan dengan daring ataupun online yang sangat memudahkan dalam beraktivitas.
Seiring dengan berkembangnya teknologi, kebutuhan terhadap informasi dan internet turut mengalami perkembangan. Perkembangan internet juga telah mempengaruhi perkembangan ekonomi. Jumlah pengguna internet yang begitu besar juga menyebabkan berbagai perubahan perilaku di masyarakat Indonesia.
Perilaku tersebut bisa terlihat dari aktivitas berbelanja masyarakat yang mulai bergeser dari membeli barang secara langsung di toko menjadi membeli barang secara online di marketplace.
Hal tersebut menandakan bahwa pengguna internet di Indonesia mulai aktif dalam kegiatan jual beli pada marketplace. Alasan pergeseran perilaku dari berbelanja offline langsung ke toko beralih ke belanja online ini disebabkan pada kemudahan yang ditawarkan dari sistem belanja online. Belanja secara online didukung oleh teknologi canggih, sehingga perhatian konsumen dapat dimenangkan, baik dari konten gambar, warna, suara, bentuk, layanan, dan ketersediaan yang dicari. Saat ini konsumen ataupun calon pembeli dapat membeli barang dengan berbelanja melalui e-commerce. E-commerce dengan jenis C2C marketplace merupakan jenis yang paling banyak dikunjungi oleh pengguna internet. Sekian banyaknya marketplace yang tersedia di Indonesia saat
ini ada salah satu marketplace yang memanfaatkan bisnis ini yaitu Shopee.
Contoh beberapa marketplace di Indonesia adalah shopee, tokopedia, bukalapak, dll. Salah satu e-commerce yang sangat banyak diminati adalah Shopee. Shopee adalah situs belanja online di Indonesia. Yang merupakan sebuah platform yang dirancang khusus untuk menyuguhkan pengalaman berbelanja online yang mudah, aman dan cepat dengan sistem pembayaran dan dukungan logistik yang kuat.
Shopee sendiri mencatat adanya kenaikan transaksi setelah menyebarnya virus Covid-19 yang masuk ke Indonesia. Pemerintah Indonesia menerapkan physical distancing guna menekan penyebaran Covid-19. Dengan adanya penerapan tersebut masyarakat tidak boleh beraktivitas keluar rumah. Akibatnya masyarakat cenderung berbelanja online untuk memenuhi kebutuhan pokoknya.
Memahami adanya peningkatan permintaan akan produk, selain memastikan ketersediaan stok barang. Shopee juga berupaya untuk menjaga harga produk untuk berada di taraf wajar dan sesuai dengan kondisi pasar. Di bawah ini adalah daftar e-commerce dengan pengunjung terbesar pada 2020.
Tabel 1.1
E-commerce dengan Pengunjung Terbesar pada Kuartal IV 2020
Sumber: iPrice (2021)
No E-commerce Pengunjung bulanan
1 Shopee 129.3 juta
2 Tokopedia 114, 67 juta
3 Bukalapak 38,58 juta
4 Lazada 36,26 juta
5 Blibli 22,41 juta
6 Orami 6,19 juta
3
Berdasarkan data pada tabel di atas, Shopee masih berada di urutan pertama e–commerce dengan jumlah pengunjung situs terbesar di Indonesia pada kuartal IV/2020. Rata-rata kunjungan bulanan ke Shopee pada kuartal terakhir tahun lalu tercatat sebesar 129,3 juta. Tokopedia menyusul di urutan kedua dengan rata-rata kunjungan situs per bulannya sebesar 114,67 juta dan pengunjung e-commerce lain menyusul angka di bawahnya. Hal itu menunjukkan bahwa e-commerce yang sampai saat ini paling banyak diminati adalah Shopee.
Shopee sendiri menjadi pilihan pertama bagi para konsumen untuk memenuhi kebutuhannya dalam hal berbelanja online. Ini dapat dikaitkan dengan promosi masing – masing e-commerce dalam persaingan mengakuisisi pengguna. Dalam hal kinerja aplikasi, Shopee secara konsisten berada di peringkat pertama di PlayStore Google dan App Store Apple sejak Q1 2020. Pandemi telah membawa tren perubahan yang kuat dalam dunia online untuk bisnis dan konsumen, pasalnya pergeseran kebiasaan akibat social distancing membuat banyak orang harus melakukan aktivitas jual beli secara digital.
Pada aktivitas jual beli secara digital (secara online) calon pembeli tidak dapat melihat barang yang mereka ingin beli secara langsung dan biasanya hanya dibantu oleh gambar ataupun deskripsi yang diberikan oleh penjual, sedangkan pada offline shop kita dapat melihat maupun menyentuh barang secara fisik. Calon konsumen pun akhirnya tidak bisa menjamin bahwa barang tersebut sesuai dengan deskripsi penjual. Terkadang pun konsumen yang sudah membeli secara online biasanya kecewa dengan beberapa hal yang biasanya marak terjadi, seperti barang yang tidak sesuai dengan yang di janjikan oleh penjual, barang reject / rusak, pengemasan yang tidak baik bahkan kemungkinan terburuk barang tidak sampai.
Jika hal itu terus terjadi akan berdampak buruk pada penjual lain yang ada di marketplace Shopee bahkan ke pihak Shopee nya sendiri seperti seperti hilangnya kepercayaan konsumen.
Berdasarkan masalah-masalah tersebut banyak strategi pemasaran pada online shop yang bisa menjadi pertimbangan utama bagi calon konsumen untuk bertransaksi secara online. Contohnya adalah mereka memberikan fitur ulasan pada online shop, ulasan/online customer review (OCR) atau juga bisa disebut sebagai electronic word of mouth (e-WOM) dan online customer rating adalah salah satu fitur yang telah menarik banyak perhatian masyarakat sebagai salah satu faktor yang paling berpengaruh dalam menentukan keputusan pembelian pada konsumen. Online customer review adalah sebuah bentuk electronic word of mouth (e-WOM) yang mengacu pada konten buatan pengguna yang diunggah pada situs online maupun situs web pihak ketiga. Fitur online customer review ini sendiri diciptakan agar konsumen yang pernah berbelanja atau membeli suatu produk dapat membagikan pengalamannya mengenai kualitas dari produk yang dibelinya maka calon konsumen yang akan membeli produk yang selaras akan mendapatkan informasi dan konsumen akan dapat melakukan perbandingan dengan produk dari toko lain yang serupa, online customer rating adalah penilaian yang diberikan konsumen lewat simbol. Simbol yang dimaksud itu bisa berupa bintang. Secara umum marketplace yang ada di Indonesia memberikan 5 skala dalam penilaian lewat online customer rating. Jika 5 (lima) bintang maka konsumen sangat puas dengan produk yang sudah dibeli dan jika hanya 1 (satu) bintang maka konsumen sangat tidak puas dengan produk yang sudah dibeli.
Dengan adanya fitur review konsumen dan rating dari konsumen itu dapat
5
digunakan sebagai acuan untuk mengambil keputusan pembelian konsumen untuk berbelanja pada marketplace. Disamping itu dengan adanya fitur review serta rating, konsumen dapat membaca semua ulasan yang ada di fitur tersebut. Review serta rating yang baik akan terlihat, dimana ketika review yang diberikan bagus, konsumen puas, serta ketika rating tersebut nilainya tinggi, maka itu bisa dijadikan acuan untuk mengambil keputusan pembelian, namun ketika sebaliknya, konsumen sebaiknya mempertimbangkan ulang sebelum melakukan pembelian.
Berdasarkan latar belakang di atas, peneliti merasa tertarik untuk meneliti mengenai tanggapan konsumen dalam mempengaruhi keputusan pembelian mereka di Shopee. Oleh karena itu peneliti ingin melakukan penelitian yang berjudul “Pengaruh Online Customer Review dan Online Customer Rating terhadap Keputusan Pembelian Pada Pengguna Marketplace Shopee (Studi Pada Pengguna Aplikasi Shopee di Kota Kisaran)”.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang, maka yang menjadi rumusan masalah dalam penelitian ini adalah :
1. Bagaimana pengaruh online customer review terhadap keputusan pembelian pada pengguna marketplace Shopee di kota Kisaran?
2. Bagaimana pengaruh online customer rating terhadap keputusan pembelian pada pengguna marketplace Shopee di kota Kisaran?
3. Bagaimana pengaruh online customer review dan online customer rating terhadap keputusan pembelian pada pengguna marketplace Shopee di kota Kisaran ?
1.3 Tujuan Penelitian
1. Untuk menganalisis pengaruh online customer review terhadap keputusan pembelian pada pengguna marketplace Shopee di kota Kisaran
2. Untuk menganalisis pengaruh online customer rating terhadap keputusan pembelian pada pengguna marketplace Shopee di kota Kisaran
3. Untuk menganalisis pengaruh online customer review dan online customer rating terhadap keputusan pembelian pada pengguna marketplace Shopee di kota Kisaran
1.4 Manfaat Penelitian
Setiap penelitian dilakukan guna memperoleh manfaat yang berguna bagi seluruh pihak–pihak yang bersangkutan. Manfaat yang diharapkan oleh penulis dalam melakukan penelitian ini antara lain sebagai berikut:
1. Bagi Penulis
Penelitian ini diharapkan bermanfaat untuk melatih, menerapkan, meningkatkan dan menambah wawasan dan ilmu pengetahuan serta lebih mengerti dan memahami teori – teori yang di dapat selama proses perkuliahan.
2. Bagi perusahaan
Penelitian ini dapat memberikan masukan pada Shopee untuk mengetahui bagaimana pengaruh fitur online customer review dan online customer rating yang diberikan perusahan kepada konsumen.
3. Bagi Program Studi Ilmu Administrasi Bisnis
Penelitian ini dapat menjadi masukan bagi program studi dan memberikan informasi tambahan bagi mahasiswa/i dalam melakukan penelitian dengan
7
objek maupun masalah yang sama dan mengembangkan di masa yang akan datang atau ingin mengadakan penelitian lebih lanjut.
8 BAB II
KERANGKA TEORI
2.1 Definisi Pemasaran
Menurut Ritonga et al (2018:2) pemasaran merupakan suatu rancangan, dan proses menciptakan, mengkomunikasikan, menyampaikan, dan mempertukarkan tawaran yang bernilai bagi pelanggan dan masyarakat umum.
Pemasaran bukan hanya kegiatan menjual barang maupun jasa tetapi juga meliputi kegiatan untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan dengan berusaha mempengaruhi konsumen untuk bersedia membeli barang dan jasa perusahaan melalui penciptaan, penawaran, dan pertukaran produk yang bernilai. Menurut Djaslim (Abdurrahman, 2018:2), pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, promosi, mendistribusikan barang – barang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai pasar sasaran serta tujuan perusahaan.
Menurut Putri (2017:1), pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu-individu dan kelompok-kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan dan saling mempertukarkan produk dan jasa serta nilai antara seseorang dengan yang lainnya. Peranan pemasaran saat ini tidak hanya menyampaikan produk atau jasa hingga ke tangan konsumen, tetapi juga bagaimana produk atau jasa tersebut dapat memberikan kepuasan kepada pelanggan secara berkelanjutan, sehingga keuntungan perusahaan dapat diperoleh dengan terjadinya pembelian yang berulang.
9
2.1.1 Proses Pemasaran
Langkah - langkah model sederhana proses pemasaran yang tergambarkan dibawah ini (Abdurrahman, 2018:2) :
Gambar 1.1
Model Sederhana Proses Pemasaran
Sumber: Abdurrahman (2018) Penjelasan:
1. Langkah pertama dari proses pemasaran adalah memahami pasar dan kebutuhan serta keinginan pelanggan. Kebutuhan adalah keadaan dan perasaan manusia yang terbentuk oleh budaya dan kepribadian seseorang. Permintaan adalah keinginan manusia yang didukung oleh daya beli. Adapun manajemen pemasaran berusaha memahami apa yang menjadi kebutuhan, keinginan dan permintaan manusia.
2. Langkah kedua, merancang strategi pemasaran yang digerakkan oleh konsumen
3. Langkah ketiga, membangun program pemasaran terintegrasi yang memberikan nilai unggul
4. Langkah keempat, membangun lingkungan yang menguntungkan dan menciptakan kepuasan pelanggan.
Merancang strategi pemasaran yang digerakkan oleh pelanggan Memahami
pasar dan kebutuhan serta keinginanpela nggan
Membangun program pemasaran terintegrasi nilai yang unggul
Membangun hubungan yang menguntungkan dan menciptakan kepuasan pelanggan
2.1.1 Strategi Pemasaran
Strategi dalam pemasaran merupakan cara untuk memenangkan persaingan di tengah calon pelanggan dan sejenisnya. Strategi penting dilakukan dalam bisnis, dengan syarat strategi tersebut tidak menghalalkan segala cara, tidak melakukan cara – cara batil, tidak melakukan penipuan dan kebohongan (Abdurrahman, 2018:16). Menurut Abdurrahman (2018:197), strategi dalam manajemen strategi organisasi dapat diartikan sebagai kiat, cara dan taktik utama yang dirancang secara sistematis dalam melaksanakan fungsi – fungsi manajemen.
Uraian di atas dapat disimpulkan bahwa strategi berperan dalam mencapai suatu tujuan, baik tujuan jangka pendek , tujuan jangka menengah maupun tujuan jangka panjang. Mempelajari strategi perusahaan, kita perlu mengetahui manfaat strategi perusahaan. Supriyono (Abdurrahman, 2018:197) mengemukakan manfaat strategi pemasaran sebagai berikut:
1. Mengantisipasi masalah kesempatan masa depan pada kondisi perusahaan yang berubah dengan cepat.
2. Memberikan tujuan dan arah perusahaan dimasa depan dengan jelas kepada semua karyawan.
3. Membuat tugas para eksekutif puncak menjadi lebih mudah dan kurang beresiko.
4. Memonitor segala sesuatu yang dikerjakan dan terjadi di dalam perusahaan, memberikan sumbangan terhadap kesuksesan perusahaan atau mengarah ke kegagalan.
11
5. Memberikan informasi pada manajemen puncak dalam merumuskan tujuan akhir dan perusahaan dengan memperhatikan etika masyarakat dan lingkungannya.
6. Membantu praktik – praktik manajer.
Beberapa perusahaan mempunyai tujuan yang sama, tetapi strategi yang ditempuhnya dapat berbeda-beda. Pada pokoknya, strategi yang ditempuh oleh perusahaan dapat terdiri yaitu: menentukan sasaran pasar (target market) dan bauran pemasaran (marketing mix). Menurut Sunyoto (2017:155) bauran promosi mempunyai enam macam kegiatan yang meliputi, sebagai berikut:
1. Periklanan (advertising) adalah semua bentuk terbayar presentasi non-pribadi dan promosi ide, barang atau jasa dengan sponsor tertentu. Tujuan dari iklan digolongkan menjadi iklan informatif, iklan persuasif, iklan pengingat, dan iklan penguatan.
2. Promosi penjualan, sebagai unsur utama dalam kampanye pemasaran, adalah berbagai kumpulan alat-alat insentif sebagian besar berjangka pendek, yang dirancang untuk meransang pembelian produk atau jasa tertentu dengan lebih cepat atau lebih besar oleh konsumen atau pedagang. Promosi penjualan dapat diberikan kepada konsumen, maupun tenaga penjualan.
3. Penjualan perorangan (personal selling) merupakan salah satu dari beberapa sarana promosi termasuk iklan, promosi konsumen dan perdagangan serta hubungan masyarakat yang dapat digunakan pemasar untuk berkomunikasi dengan pelanggan potensial.
4. Hubungan Masyarakat (public relation) adalah meliputi berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau
produk individualnya. Jelas bahwa komunikasi dengan masyarakat luas melalui hubungan masyarakat ini dapat mempengaruhi kesan terhadap sebuah perusahaan atau organisasi maupun produk atau jasa yang ditawarkan.
5. Pemasaran langsung adalah hubungan langsung dengan dengan konsumen individual yang ditargetkan secara cermat untuk memperoleh respon dan membangun hubungan pelanggan yang berkelanjutan.
6. Informasi dari mulut ke mulut (word of mouth) adalah pelanggan akan berbicara kepada pelanggan lain atau masyarakat lainnya tentang pengalamanya menggunakan produk yang dibelinya. Hal ini sederhana namun merupakan jurus jitu untuk menjual produk.
Salah satu alat promosi yang paling ampuh adalah dengan sistem Word of Mouth (WOM). Word of mouth adalah tindakan konsumen memberikan informasi kepada konsumen. WOM dengan bauran promosi yang lain dapat menjadi sarana efektif bagi penciptaan citra, baik individu, produk, maupun organisasi.
Pemberitaan media, akan menjadi pembentuk “positioning” tertentu di mata masyarakat. Kemudian, WOM akan dapat menjadi efek pengganda bagi penyebaran lebih lanjut positioning (antar pribadi) non komersial baik merek, produk maupun jasa.
2.2 Marketplace
2.2.1 Definisi Marketplace
Marketplace adalah bagian dari e-commerce. Menurut Brunn (Eliska, 2019:7), marketplace adalah wadah komunitas bisnis interaktif secara elektronik yang menyediakan pasar dimana perusahaan dapat andil dalam B2B e-commerce dan atau kegiatan e-business lain. Menurut Firmansyah (2020:262) marketplace
13
adalah situs web yang mampu memfasilitasi orang – orang dalam berbelanja secara online dengan banyaknya pilihan selayaknya yang memiliki berbagai macam produk. Pembeli dapat mencari supplier sebanyak mungkin dengan kriteria yang diinginkan, sehingga memperoleh sesuai harga pasar. Sedangkan bagi supplier/penjual dapat mengetahui perusahaan – perusahaan yang membutuhkan produk/jasa mereka.
Menurut Akbar et al. (2020:66), marketplace adalah media online berbasis internet (berbasis web) tempat aktivitas bisnis dan transaksi antara pembeli dan penjual. Pembeli dapat menemukan pemasok sebanyak mungkin dengan kriteria yang diinginkan sehingga mendapatkan harga pasar yang sesuai. Sedangkan untuk pemasok/penjual dapat mengetahui perusahaan yang membutuhkan produk/layanan mereka.
2.2.2 Jenis Marketplace
Menurut Nurhayani (2019:97), marketplace dibagi menjadi dua jenis yaitu sebagai berikut :
1. Marketplace Murni
Kerjasama marketplace murni adalah ketika situs marketplace hanya menyediakan lapak untuk berjualan dan fasilitas pembayaran. Penjual berkewajiban untuk menyediakan deskripsi dan foto produk secara mandiri.
Selain itu penjual juga dapat menerima penawaran harga dari pembeli. Jadi sebelum melakukan pembayaran, pembeli dapat melakukan penawaran harga kepada penjual, contohnya: Bukalapak. Tokopedia, Shopee dan lain-lain.
2. Marketplace Konsinyasi
Konsinyasi atau istilah mudahnya adalah titip barang. Jika penjual melakukan kerjasama menyediakan produk dan detail informasi ke pihak e-commerce.
Pihak situs e-commerce akan mengurus penjualan dari foto produk, gudang, pengiriman barang hingga fasilitas pembayaran. Contohnya: Zalora, Berrybenka,Sociolla dan lain-lain.
2.2.3 Alur Kerja Marketplace
Perusahaan marketplace tidak menjual produk – produk mereka sendiri, merek tidak memiliki stok produk. Mereka hanya menyediakan fasilitas serta sistem agar transaksi antar penjual dan pembeli dapat lebih mudah dilakukan serta aman. Secara sederhana, alur kerja marketplace dapat dijelaskan secara mekanisme sebagai berikut (Wijaya, 2020:31):
1. Pembeli memilih barang di marketplace, memasukkan ke keranjang belanjaan, membuat pesanan, lalu mentransfer sejumlah uang sesuai harga barang ditambah ongkos kirim kepada pihak marketplace.
2. Setelah dana yang masuk ke rekening bank marketplace terkonfirmasi, marketplace akan memberitahu kepada penjual bahwa ia mendapatkan pesanan baru dan pembayaran oleh pembeli sudah terkonfirmasi. Penjual diminta untuk segera memproses tersebut dan mengirimkannya ke alamat pembeli.
3. Setelah barang dikirim, penjual kemudian memasukkan kode resi pengiriman ke isian yang sudah disediakan oleh marketplace atau nomor resi terinput secara otomatis apabila pihak marketplace telah bekerjasama dengan jasa logistik tertentu. Baik penjual maupun pembeli bisa melakukan tracing atau pelacakan pengiriman barang.
15
4. Setelah barang diterima oleh pembeli dan pembeli melakukan konfirmasi penerimaan barang, atau sistem mendeteksi secara otomatis bahwa barang sudah sampai dan diterima di alamat tujuan, pihak marketplace akan mentransfer uang pembayaran ke saldo akun penjual. Jika pembeli mengeluhkan barang yang ia terima, dana akan tertahan sementara di marketplace hingga permasalahan selesai.
5. Setelah dana masuk ke saldo akun penjual, penjual dapat menarik saldo penjualan tersebut ke rekening pribadinya.
2.3 Online Customer Review
2.3.1 Definisi Online Customer Review
Menurut Sutanto et al. (Aviendra, 2021:16) online customer review sebagai salah satu bentuk electronic word of mouth dan dapat dikatakan sebagai salah satu bentuk komunikasi pemasaran yang baru serta dapat mempengaruhi dan memegang peranan dalam proses keputusan pembelian.
Menurut Mudambi et al. (Purba, 2021:181), online Customer Reviews (OCR) adalah evaluasi produk yang dilakukan oleh pelanggan yang mempunyai pengalaman tentang produk atau jasa tersebut di posting di situs web perusahaan atau pihak media online lain yang dikelola oleh pihak ketiga. Akibatnya konsumen lebih mudah untuk mencari perbandingan dengan produk yang sejenis yang dijual pada penjual online lain, hal ini karena penggunaan yang pesat pada digital marketing sehingga memberikan keuntungan pada konsumen, yaitu konsumen tidak harus mengunjungi penjual yang berbeda secara langsung.
Online customer reviews (OCR) ini bisa berisi tentang hal-hal yang bersifat positif maupun yang bersifat negatif tentang produk ataupun perusahaan
(penjual) dan dibuat oleh para konsumen via internet, serta menggambarkan karakteristik (misalnya keuntungan dan kerugian) dari suatu produk (Lackermair et al., 2020:29). Ada bukti bahwa adanya sugesti yang diberikan oleh konsumen yang telah menggunakan produk dengan cara pemberian informasi tentang produk tersebut menjadi salah satu evaluasi yang bernilai untuk pembuatan keputusan oleh calon konsumen dari produk tersebut. Konsumen yang telah menggunakan produk dengan cara pemberian informasi tentang produk tersebut menjadi salah satu evaluasi yang bernilai untuk pembuatan keputusan oleh calon konsumen dari produk tersebut.
Apabila konsumen sulit menduga kualitas suatu produk atau dugaan atas kriteria produk adalah ambigu, maka ketersediaan informasi menjadi salah satu penentu dalam membuat keputusan. Informasi tersebut dapat diperoleh dari review konsumen lain yang telah membeli atau menggunakan produk tersebut sebelumnya. Calon konsumen seharusnya mencari informasi yang cukup tentang produk, sebelum ia melakukan pembelian. Hal itu dikarenakan calon konsumen belum memiliki pengalaman tentang produk tersebut. Kualitas informasi yang terdapat dalam review memberikan efek pada persepsi kredibilitas. Faktanya, kualitas informasi masih dipercaya menjadi salah satu sinyal kebenaran dalam OCR. Saat berbelanja online, konsumen menghadapi banyak pilihan. Disisi lain, konsumen hanya memiliki sedikit informasi produknya. Untuk mengatasi kelemahan ini, maka OCR menyediakan informasi yang relevan kepada konsumen.
17
2.3.2 Indikator Online Customer Review
Review merupakan sumber informasi yang penting untuk transaksi online untuk indikasi pentingnya online customer review, maka menggunakan indikator sebagai berikut Lackermair et al, (Pradika, 2020:4):
1. Awareness (kesadaran)
Pengguna sadar akan pandangan dan penilaian kembali dan menggunakan informasi secara sengaja dalam proses pemilihan mereka.
2. Frequency (Frekuensi)
Pembeli online sering menggunakan ulasan sebagai sumber informasi.
3. Comparison (perbandingan)
Kepentingan ditunjukan jika konsumen membaca ulasan dengan cermat dan membandingkannya dengan pendapat pengguna lain.
4. Effect (Pengaruh)
Ulasan dapat dianggap penting jika mereka mempengaruhi pemilihan produk.
2.4 Online Customer Rating
2.4.1 Definisi Online Customer Rating
Menurut Lackermair et al. (Melisa, 2021:20) online customer rating merupakan pendapat pelanggan yang diutarakan menggunakan skala tertentu.
Skala yang paling populer digunakan adalah bintang. Semakin banyak bintang yang diberikan oleh konsumen maka menunjukkan kualitas produk yang baik.
Sebaliknya, semakin sedikit bintang yang diberikan maka menunjukkan kualitas produk yang buruk. Rating merupakan bentuk lain dari opini yang direpresentasikan dalam skala yang spesifik.
Penjual di toko online harus memperhatikan rating barang dagangannya untuk mengetahui bagaimana pelanggan merespon apakah cukup baik atau buruk karena, rating ini adalah tipe yang lain dari opini yang diberikan oleh banyak orang dan menjadi evaluasi rata-rata dari para pembeli rating terhadap perbedaan fitur dari produk ataupun service penjual Filieri (Ardianti, 2019:3). Jumlah bintang bisa diasosiasikan sebagai kualitas atas suatu barang yang dijual secara online. Hal ini disebabkan rating menjadi salah satu cara calon pembeli untuk mendapatkan informasi tentang penjual, maka adanya rating dalam jual beli online menjadi suatu hal yang logis apabila konsumen menganggap bahwa rating menjadi tolak ukur kualitas.
Pemeringkatan atau rating dalam produk secara online menjadi salah satu cara konsumen berpendapat tentang kualitas produk online, meskipun terkadang ada biasa yang terjadi dalam pengukurannya, hal ini terutama disebabkan oleh penilaian produk oleh konsumen yang mencerminkan kepuasan konsumen secara global, tidak hanya pada produknya saja, tetapi juga pada bagaimana konsumen dilayani oleh penjual online. Selain itu, permasalahan lainnya adalah konsumen tidak memberikan penilaian dari keseluruhan produk, sebagai contoh bisa saja dikarenakan keterlambatan pengiriman produk, konsumen memberikan penilaian yang rendah terhadap produk yang dijual, atau konsumen memberikan penilaian yang baik karena penjual memberikan kecepatan dalam merespon pertanyaan.
Jadi terkadang belum bisa menjelaskan kualitas produk yang seharusnya dinilainya.
19
2.4.2 Indikator Online Customer Rating
Menurut Lackermair et al, (Pradika, 2020:8) terdapat 3 indikator penilaian/rating toko, yaitu:
1. Layanan, yaitu pemenuhan kebutuhan/ jasa yang terjadi dalam interaksi langsung antara seseorang dengan orang lain atau mesin secara fisik, dan menyediakan kepuasan pelanggan.
2. Produk, yaitu segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk dikonsumsi atau dipakai sehingga memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen
3. Operasional, yaitu sebuah konsep yang memiliki sifat abstrak untuk memfasilitasi terhadap pengukuran suatu variabel atau secara operasional bisa diartikan untuk sebuah panduan ketika akan melakukan suatu kegiatan
2.5 Keputusan Pembelian
2.5.1 Definisi Perilaku Konsumen
Menurut Rudy et al. (2021:3) perilaku konsumen adalah proses dan aktivitas ketika seseorang berhubungan dengan pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan, serta pengevaluasian produk dan jasa demi memenuhi kebutuhan dan keinginan. Perilaku konsumen merupakan hal-hal yang mendasari konsumen untuk membuat keputusan pembelian. Menurut Solomon (2018:33) menafsirkan perilaku konsumen merupakan studi yang menjelaskan tentang proses yang terlibat ketika individu atau kelompok memilih, membeli, menggunakan, atau membuang produk, layanan, ide, atau pengalaman untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan.
Menurut Engel et al, (Anthabella 2021:21) perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan
menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan tersebut. Perilaku konsumen merupakan unsur penting dalam kegiatan pemasaran suatu produk yang perlu diketahui oleh perusahaan, karena perusahaan pada dasarnya tidak mengetahui mengenai apa yang ada dalam pikiran seorang konsumen pada waktu sebelum, sedang, dan setelah melakukan pembelian produk tersebut. Keinginan dan kebutuhan para konsumen sangat beragam dan dinamis sesuai dengan pertumbuhan zaman dimana hal ini dipengaruhi oleh banyak faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian. Maka dari itu, pihak pemasaran harus menguasai dan paham akan perilaku konsumen agar aktivitas pemasaran yang direalisasikan mampu berjalan dengan baik dan sukses, sehingga perusahaan dapat mencapai target yang telah ditentukan
2.5.2 Faktor – Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen dipengaruhi oleh berbagai macam faktor. Menurut Kotler dan Armstrong (Priansa, 2017:82), faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen terdiri dari:
1. Faktor Budaya a. Budaya
Merupakan penentu keinginan dan perilaku yang mendasar yang terdiri dari kumpulan nilai, preferensi, dan perilaku yang memberikan pengaruh kepada konsumen.
21
b. Sub Budaya
Banyaknya sub-budaya yang membentuk segmen pasar yang penting, dan perusahaan sering merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka.
c. Kelas Sosial
Kelas sosial berkaitan dengan preferensi produk dan merek yang berbeda dalam banyak hal.
2. Faktor Sosial
a. Kelompok Acuan
b. Kelompok acuan terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku konsumen tersebut. Perusahaan berusaha mengidentifikasi kelompok acuan konsumen mereka. Namun, tingkat pengaruh kelompok acuan terhadap produk dan merek yang digunakan oleh konsumen berbeda-beda.
c. Keluarga
Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan para anggota keluarga menjadi acuan primer yang paling berpengaruh. Perusahaan tertarik pada peran dan pengaruh relatif dari suami, istri, dan anak-anak dalam membeli beragam produk dan jasa yang dikonsumsinya.
d. Peran dan Status
Konsumen berpartisipasi dalam banyak kelompok sepanjang hidupnya, dimana kedudukan konsumen dalam kelompok tersebut ditentukan berdasarkan peran dan statusnya
3. Faktor Pribadi
a. Usia dan Tahap Siklus Hidup
Konsumen mengkonsumsi produk yang berbeda-beda sepanjang hidupnya.
Perusahaan sering memilih kelompok-kelompok berdasarkan siklus hidup sebagai pasar sasaran mereka. Namun, rumah tangga yang menjadi sasaran tidak selalu berdasarkan konsep atas keluarga.
b. Pekerjaan dan Lingkungan Ekonomi
Pekerjaan konsumen juga mempengaruhi pola konsumsinya. Perusahaan pada umumnya berusaha mengidentifikasi kelompok profesi yang memiliki minat diatas rata-rata atas produk mereka. Perusahaan bahkan dapat mengkhususkan produknya untuk kelompok profesi tertentu.
c. Gaya Hidup
Konsumen yang berasal dari sub budaya, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama dapat memiliki gaya hidup yang berbeda. Perusahaan mencari hubungan antara produk mereka dan kelompok gaya hidup. Dengan demikian, perusahaan dapat dengan lebih jelas mengarahkan mereknya ke gaya hidup orang yang berprestasi.
d. Kepribadian dan Konsep Diri
Konsumen memiliki karakteristik kepribadian yang berbeda yang mempengaruhi perilaku pembeliannya, dimana konsep diri merupakan bagian dari kepribadian konsumen itu sendiri.
23
4. Faktor Psikologis a. Motivasi
Konsumen memiliki banyak kebutuhan. Kebutuhan akan menjadi motif jika ia didorong hingga mencapai level intensitas yang memadai. Motif adalah kebutuhan yang mendorong konsumen untuk bertindak.
b. Persepsi
Konsumen yang termotivasi siap bertindak. Bagaimana tindakan sebenarnya konsumen yang termotivasi akan dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi tertentu. Persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik, 27 namun juga rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu konsumen tersebut.
c. Pembelajaran
Pembelajaran meliputi perubahan perilaku konsumen yang timbul dari pengalaman. Teori pembelajaran mengajarkan para pemasar bahwa mereka dapat membangun permintaan atas sebuah produk dengan mengaitkannya kepada dorongan atau motivasi, dan memberikan penguatan yang positif.
d. Keyakinan dan Sikap
Melalui bertindak dan belajar, konsumen mendapatkan keyakinan dan sikap. Keduanya kemudian mempengaruhi perilaku pembelian mereka.
2.5.3 Definisi Keputusan Pembelian
Menurut Tjiptono (Auli, 2021:122) keputusan pembelian adalah sebuah proses dimana konsumen mengetahui masalahnya, mencari informasi produk atau merek tertentu dan mengevaluasi seberapa baik masing-masing alternatif tersebut
dapat memecahkan masalahnya, yang kemudian mengarah kepada keputusan pembelian
Menurut Abdurrahman (2018:43), keputusan pembelian yaitu keputusan konsumen untuk membeli atau tidak membeli suatu produk atau jasa merupakan alternatif pilihan yang penting bagi pemasar. Keputusan untuk membeli dapat mengarah kepada bagaimana proses dalam pengambilan keputusan tersebut itu dilakukan. Menurut Engel, et.al (2011:127) bentuk proses pengambilan keputusan tersebut dapat digolongkan sebagai berikut:
1. Fully Planned Purchase, baik produk dan merek sudah dipilih sebelumnya.
Biasanya terjadi ketika keterlibatan dengan produk tinggi (barang otomotif) namun bisa juga terjadi dengan keterlibatan pembelian yang rendah (kebutuhan rumah tangga). Planned purchase dapat dialihkan dengan taktik marketing misalnya pengurangan harga, kupon, atau aktivitas promosi lainnya.
2. Partially Planned Purchase bermaksud untuk membeli produk yang sudah ada tetapi pemilihan merek ditunda sampai saat pembelajaran. Keputusan akhir dapat dipengaruhi oleh discount harga, atau display produk.
3. Unplanned Purchase, baik produk dan merek dipilih di tempat pembelian.
Konsumen sering memanfaatkan katalog dan produk pajangan sebagai pengganti daftar belanja. Dengan kata lain, sebuah pajangan dapat mengingatkan seseorang akan kebutuhan dan memicu pembelian
2.5.4 Model Keputusan Pembelian
Menurut Sutisna et al, (Mulyani 2021) ada 3 hal penting dari memahami model keputusan pembelian konsumen yaitu:
25
1. Dengan adanya model, pandangan terhadap perilaku konsumen bisa dilihat dalam perspektif yang terintegrasi
2. Model keputusan pembelian konsumen dapat dijadikan dasar pengembangan strategi pemasaran yang efektif
3. Model keputusan pembelian konsumen dapat dijadikan dasar untuk segementasi dan positioning
2.5.5 Indikator Keputusan Pembelian
Menurut Abdurrahman (2018:41), proses pengambilan keputusan konsumen terdiri atas lima tahap, yaitu:
1. Pengenalan Kebutuhan
Tahap pertama proses keputusan pembelian, yaitu konsumen menyadari suatu masalah atau kebutuhan.
2. Pencarian Informasi
Tahap proses kebutuhan pembeli dengan cara mencari informasi lebih banyak.
Konsumen mungkin hanya memperbesar perhatian atau melakukan pencarian informasi secara aktif.
3. Evaluasi Alternatif
Tahap proses keputusan membeli konsumen dengan menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif dalam sekelompok pilihan.
4. Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian, yaitu keputusan konsumen untuk membeli atau tidak membeli suatu produk atau jasa merupakan alternatif pilihan yang penting bagi pemasar
5. Perilaku Pasca Pembelian
Tahap proses keputusan pembeli, yaitu konsumen mengambil tindakan selanjutnya setelah pembelian, berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan mereka.
2.6 Penelitian Terdahulu
Beberapa peneliti terdahulu telah melakukan penelitian tentang judul Pengaruh online customer review dan online customer rating terhadap keputusan pembelian. Hasil dari penelitian terdahulu digunakan sebagai referensi dalam penelitian ini antara lain:
1. Ardianti, et al, (2019) Program Studi Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Diponegoro melakukan penelitian tentang Pengaruh Online Customer Review dan Online Customer Rating Terhadap Keputusan Pembelian Melalui Marketplace Shopee (Studi Pada Mahasiswa Aktif FISIP Undip). Pelanggan Online menunjukkan 0,452 hubungan antara dua variabel dengan keputusan pembelian memiliki hubungan yang cukup.
Koefisien determinasi menunjukkan bahwa ulasan pelanggan online pada variabel keputusan pembelian adalah 0,161, atau 16,1%, sehingga dapat diartikan bahwa kontribusi ulasan pelanggan online terhadap keputusan pembelian adalah 16,1% sedangkan yang lain 83,9 % dipengaruhi oleh faktor lain dari pada ulasan pelanggan online.
2. Eliska Sri Putri Ningsih (2019) jurusan manajemen fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Makassar, melakukan penelitian yang berjudul, Pengaruh Rating Dan Online Customer Review Terhadap Keputusan Pembelian Secara Online Pada Marketplace Shopee. Variabel Rating (X1) menunjukkan nilai sig. 0.843 lebih besar dari 0.05 (0.843>0.05) serta nilai
27
thitung sebesar 0.198 yang artinya lebih kecil dari nilai ttabel (0.198). berarti variabel Rating (X1) secara parsial tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian secara online pada marketplace shopee. Variabel Online Customer Review (X2) menunjukkan nilai sig. 0.002 lebih kecil dari 0.05 (0.0021.978) berarti variabel Online Customer Review (X2) secara parsial berpengaruh terhadap keputusan pembelian secara online pada Marketplace Shopee.
3. Ichsan, (2018), Universitas Telkom melakukan penelitian dengan judul
“Customer Online Rating and Review Terhadap Minat Beli Konsumen pada Marketplace Tokopedia di Wilayah DKI Jakarta”. Hasil menunjukkan koefisien regresi yang didapatkan adalah sebesar 0,332 menyatakan bahwa setiap penambahan nilai consumer online rating dan review sebesar 1%, maka nilai minat beli konsumen akan bertambah sebesar 0,332. Koefisien determinasi (KD) sebesar 64,2%. Hal tersebut menunjukkan bahwa consumer online rating and review terhadap minat beli konsumen berpengaruh sebesar 64,2%, sedangkan sisanya 35,8% dipengaruhi oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini
4. Munir (2019) melakukan penelitian tentang Pengaruh Foto Dan Ulasan Produk Terhadap Minat Beli Konsumen (Studi Pada Mahasiswa Fia Unisma Program Studi Administrasi Bisnis Yang Menjadi Konsumen Online Shop Tokopedia).
Hasil penelitian menunjukkan: variabel Foto Produk (X1) memiliki thitung < ttable (1.660 < 1.994) yang berarti Foto Produk tidak berpengaruh terhadap Minat Beli Konsumen dan variabel Ulasan Produk (X2) memiliki thitung > ttabel (2.511
> 1,994) yang berarti Ulasan Produk memiliki pengaruh terhadap Minat Beli Konsumen.
5. Wahyudi, (2019), Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Mataram melakukan penelitian tentang Pengaruh Online Customer Review Dan Online Customer Rating Terhadap Kepercayaan Konsumen Remaja Kota Mataram Pada Pembelian Produk Fashion Shopee Online Shop. Hasil menunjukkan bahwa Pengaruh variabel online customer review (X1) terhadap kepercayaan (Y), berdasarkan perbandingan nilai thitung dengan nilai ttabel dan perbandingan nilai signifikansi, menunjukan thitung (2.965) > ttabel (1,980) dan nilai signifikansi variabel online customer review sebesar (0,004)
< taraf sig 0,05, yang berarti bahwa H0 ditolak dan Ha diterima. Dengan demikian hipotesis pertama (H1) online customer review (X1) berpengaruh positif signifikan terhadap kepercayaan (Y). Pengaruh variabel online customer rating (X1) terhadap kepercayaan (Y), berdasarkan perbandingan nilai thitung dengan nilai ttabel dan perbandingan nilai signifikansi. Maka berdasarkan tabel 4.11 diketahui nilai thitung (2.121) > ttabel (1,980) dan nilai signifikansi variabel online customer rating sebesar (0,036) < taraf sig 0,05, yang berarti bahwa H0 ditolak dan Ha diterima. Dengan demikian hipotesis kedua (H2) online customer rating (X2) berpengaruh signifikan terhadap kepercayaan (Y)
2.7 Kerangka Berpikir
Menurut Sugiyono (2016:60) mengemukakan bahwa kerangka berpikir merupakan model konseptual tentang bagaimana teori berhubungan dengan berbagai faktor yang telah diidentifikasi sebagai hal yang penting jadi dengan demikian maka kerangka berpikir adalah sebuah pemahaman yang melandasi pemahaman-pemahaman yang lainnya, sebuah pemahaman yang paling mendasar
29
dan menjadi pondasi bagi setiap pemikiran atau suatu bentuk proses dari keseluruhan dari penelitian yang akan dilakukan.
Online customer review adalah ulasan yang diberikan oleh konsumen terkait dengan informasi dari evaluasi suatu produk tentang berbagai macam aspek, dengan adanya informasi ini konsumen bisa mendapatkan kualitas dari produk yang dicari dari ulasan dan pengalaman yang ditulis oleh konsumen yang telah membeli produk dari penjual online (Mo et al., 2015). Online customer rating adalah bagian dari review yang menggunakan bentuk simbol bintang dari pada bentuk teks dalam mengekspresikan pendapat dari pelanggan. Rating dapat diartikan sebagai penilaian dari pengguna pada preferensi suatu produk terhadap pengalaman mereka mengacu pada keadaan psikologis dan emosional yang mereka jalani saat berinteraksi dengan produk virtual dalam lingkungan dimediasi. Kerangka konseptual penelitian menggambarkan hubungan dari variabel independen, dalam hal ini adalah Online Customer Review (X1) dan Online Customer Rating (X2) terhadap variabel dependen yaitu Keputusan Pembelian (Y). Kerangka pemikiran yang digunakan yaitu sebagai berikut:
Gambar 2.2 Kerangka Berpikir
Sumber: Peneliti(2021) Online Customer Review
(X1), Lackermair et al, (Pradika, 2020:4):
1. Awareness (kesadaran) 2. Frequensy
(frekuensi) 3. Comparison
(Perbandingan) 4. Effect (Efek)
Keputusan Pembelian (Y), Abdurrahman
(2018:41):
1. Pengenalan Kebutuhan 2. Pencarian Informasi 3. Evaluasi Alternatif 4. Keputusan Pembelian Online Customer Rating
(X2), Lackermair et al, (Pradika, 2020:8):
1. Layanan 2. Produk 3. Operasional
31 BAB III
METODE PENELITIAN
3.1 Bentuk Penelitian
Bentuk penelitian yang digunakan adalah penelitian kuantitatif dengan pendekatan asosiatif. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui hubungan antara dua variabel atau lebih dengan menggunakan data berupa angka sebagai alat untuk menganalisis hubungan antara variabel yang ingin diketahui. Instrumen pengumpulan data dalam penelitian ini di dapat dari kuesioner yang disebarkan ke seluruh responden yang kemudian diolah dengan menggunakan software statistic.
3.2 Lokasi dan Waktu Penelitian
Lokasi penelitian di kota Kisaran dan penelitian ini dilakukan mulai dari bulan April sampai Juni 2021.
3.3 Populasi dan Sampel Penelitian 3.3.1 Populasi Penelitian
Dalam penelitian ini yang menjadi populasi adalah pengguna marketplace Shopee di kota Kisaran. Jumlah populasi pengguna marketplace Shopee di kota Kisaran tidak pernah dilakukan pengukuran sehingga jumlah populasi tidak diketahui secara pasti.
3.3.2 Sampel Penelitian
Teknik pengambilan sampel yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah teknik nonprobability sampling dimana peneliti tidak memberikan kesempatan atau peluang yang sama bagi setiap anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel. Dalam menentukan sampel yang akan diteliti, peneliti menggunakan teknik purposive sampling yaitu teknik penentuan sampel dimana
suatu anggota haruslah memenuhi syarat atau kriteria tertentu yang telah ditetapkan sebelumnya. Adapun kriteria sampel atau responden yang telah ditetapkan peneliti, sebagai berikut:
1. Berusia minimal 17 tahun
2. Pernah melakukan pembelian di Shopee minimal 2 kali
Oleh karena sampel yang akan diambil dan ditentukan dengan menggunakan rumus Purba (Sujarweni, 2015:155), yaitu :
n =
Keterangan:
n = ukuran sampel
Z = tingkat distribusi normal pada taraf signifikan 5% = 1,96
Moe = Margin of Error Max, yaitu tingkat kesalahan maksimal sebesar 10%
Dengan menggunakan rumus di atas, maka diperoleh perhitungan sebagai berikut:
n = (1,96)2 4 (10%)2 n = 96,04
Maka jumlah responden yang diteliti dari hasil perhitungan di atas adalah 96,04. Namun untuk memudahkan perhitungan maka peneliti mengambil sampel sebanyak 100 responden.
