Universitas Sumatera Utara BAB II
URAIAN TEORITIS
II.1. Komunikasi
II.1.1. Pengertian Komunikasi
Istilah komunikasi berasal dari bahasa latin, communis yang artinya
membuat kebersamaan atau membangun kebersamaan antar dua orang atau lebih.
Komunikasi juga berasal dari akar kata bahasa latin yaitu communico yang
artinya membagi ( Cangara, 2002:17). Mulyana ( dalam tubbs & Moss, 1996:7)
mengatakan bahwa komunikasi adalah istilah yang popular dewasa ini. Media
massa, buku, kelompok, diskusi, pelatihan, lokakarya, seminar dan sebagainya
membahas komunikasi. Manusia modern diberondong oleh pesan-pesan
komunikasi dari berbagai jurusan, baik secara terang-terangan, ataupun secara
halus, baik secara verbal maupun non verbal.
Sebagai makhluk sosial, komunikasi merupakan unsur penting dalam
kehidupan manusia. Dengan komunikasi seseorang dapat menyampaikan
informasi, ide ataupun pemikiran, pengetahuan,konsep dan lain-lain kepada orang
lain secara timbal balik, baik sebagai penyampai( komunikator) maupun sebagai
penerima pesan ( komunikan). Komunikasi juga sangat dibutuhkan seseorang
untuk berhubungan dengan orang lain, karena komunikasi merupakan pengaruh
dan alat dalam aktifitas manusia. Dengan berkomunikasi manusia dapat bertanya
mengenai suatu hal yang tidak diketahuinya, menerima dan mengawasi.
Komunikasi juga dapat menjadi saran-saran guna terciptanya ide bersama,
memperkuat perasaan kebersamaan melalui tukar menukar pesan ( informasi),
menggambarkan emosi dan kebutuhan mulai dari yang paling sederhana sampai
yang kompleks.
Menurut Carl I Hovland ( Mulyana, 2002:62) menyebutkan bahwa
komunikasi adalah proses yang memungkinkan seseorang ( komunikator)
menyampaikan rangsangan ( biasanya lambang-lambang Verbal untuk mengubah
prilaku orang lain (komunikan). Sedangkan menurut Harold Lasswell (1948)
Universitas Sumatera Utara mengatakan bahwa cara yang baik untuk menjelaskan komunikasi adalah dengan
menjawab pertanyaan sebagai berikut : Who Says What In Which Channel To
Whom With What Effect? Atau siapa, mengatakan, apa, dengan saluran apa,
kepada siapa, dan dengan pengaruh bangaimana ( Effendy, 2003:253). Paradigm
tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut:
1. Who (siapa) : Komunikator ; orang yang menyampaikan pesan.
2. Says What (pesan) : Pertanyaan yang didukung oleh
lambang-lambang.
3. In Which Channel (Saluran) : Media, sarana atau saluran yang
mendukung pesan yang disampaikan.
4. To whom I pengaruh dari pesan ( Kepada siapa) : Komunikan, orang
yang menerima pesan.
5. With What Effect ( Dampak) : efek, dampak sebagai pengaruh dari pesan atau dapat juga dikatakan sebagai hasil dari proses komunikasi.
H.A.W. Widjaja, berpendapat bahwa komunikasi merupakan suatu
hubungan dimana terdapat tukar menukar pendapat atau informasi diantara
pihak-pihak yang berkomunikasi. Komunikasi juga dapat diartikan sebagai suatu
hubungan kontak antara manusia baik secara individu maupun kelompok. (
Effendy, 1993:10). Menurut Delozier, komunikasi melibatkan berbagai
tanda-tanda informasi baik yang berbentuk verbal, nonverbal dan paralinguistic.
Tanda-tanda nonverbal meliputi ekspresi fasial, gerak anggota tubuh, pakaian, warna,
music, rasa, ruang, waktu, sentuhan serta bau.
Sedangkan tanda-tanda paralinguistik adalah tanda-tanda yang terdapat
pada komunikasi verbal dan nonverbal yang meliputi kualitas suara seperti:
kecepatan berbicara, tekanan suara dan vokalisasi yang digunakan untuk
menunjukkan makna dan emosi tertentu. ( Effendy, 1993:10). Defenisi-defenisi
komunikasi diatas tentunya belum mewakili semua defenisi komunikasi yang
telah dibuat oleh banyak pakar.
Namun sedikit banyaknya telah memberikan gambaran seperti apa yang
diungkapkan oleh Shannon dan Weaver, bahwa komunikasi adalah bentuk
Universitas Sumatera Utara disengaja serta tidak terbatas pada bentuk komunikasi verbal, tetapi juga dalam
hal ekspresi muka, lukisan, seni dan tekhnologi. ( Cangara, 2002:19).
Komunikasi adalah suatu proses penyampaian pesan/informasi. Didalam
proses komunikasi terdapat tiga unsure yang paling penting yaitu komunikator,
pesan dan komunikan. Proses komunikasi dalam perspektif mekanistis dapat
dikalsifikasikan menjadi dua bagian yaitu:
1. Proses komunikasi secara primer, yaitu : proses penyampaian pikiran oleh
komunikator kepada komunikan dengan menggunakan suatu lambing
(symbol) sebagai media atau saluran.
2. Proses komunikasi secara sekunder, yaitu: proses penyampaian pesan oleh
komunikator kepada komunikan dengan menggunakan alat atau sarana
sebagai media kedua setelah memakai lamsebagai media pertama.
Komunikator dalam hal ini menggunakan media kedua dalam melancarkan
komunikasinya karena komunikan sebagai sasarannya berada ditempat
yang relative jauh dan berjumlah banyak. ( Effendy,1993:33).
II.1.2. Ciri Komunikasi
Komunikasi memiliki sifat atau ciri, adapun sifat atau ciri dari komunikasi,
antara lain :
1. Komunikasi Verbal ( Verbal Comunication)
a. Komunikasi Lisan ( Oral Communication)
b. Komunikasi Tulisan/Cetak ( Written/Printed Communication)
2. Komuniasi Nonverbal ( Nonverbal Communication)
a. Komunikasi Kial/Isyarat Badaniah ( Gestured Communication)
b. Komunikasi gambar ( Pictorial Communication)
3. Komunikasi Tatap Muka ( Face to Face Communication)
4. Komunikasi Bermedia ( Mediated Communication) ( Effendy, 1993:33).
II.1.3 Unsur-unsur Komunikasi
Unsur-unsur komunikasi terbagi atas 5 bagian yaitu:
→ Komunikator : orang atau sekelompok yang menyampaiakn pesan-pesan
komunikasi sebagai suatu proses. ( source, sender).
Universitas Sumatera Utara → Saluran ( channel, media) : saluran penyampaian dari apa yang
disampaikan oleh komunikator.
→ Komunikan ( communicate, receiver, recipent) : orang atau kelompok
yang menerima pesan yang disampaiakn oleh komunikator.
→ Efek ( effect, impact, influence) : hasil akhir dari suatu komunikasi.
II.1.4 Tujuan Fungsi Komunikasi
Komunikasi mempunyai suatu tujuan. Adapun tujuan komunikasi menurut Onong
U Effendy (2003:55) yaitu :
1. Untuk mengubah sikap ( to change the attitude)
2. Untuk mengubah opini ( to change the opinion)
3. Untuk mengubah perilaku ( to change behavior)
4. Untuk mengubah masyarakat ( to change the society)
Adapun fungsi dari kegiatan komunikasi, dibagi atas 4 fungsi utama, yaitu :
1. Menyampaikan informasi ( to inform)
2. Mendidik ( to educate)
3. Menghibur ( to entertain)
4. Mempengaruhi ( to influence) ( Effendy, 1993:55)
II.1.5 Dampak Komunikasi
Bagian terpenting dalam berkomunikasi adalah bagaimana caranya agar
suatu pesan yang disampaikan komunikator itu menimbulkan dampak atau efek
tertentu pada komunikan. Dampak yang timbul dalam ( Effendy, 2002:318-319)
sebagai berikut :
a. Dampak Kognitif : Dampak yang timbul dalam komunikan yang
timbul dalam komunikan yang menyebabkan komunikan menjadi tahu
atau meningkat intelektualnya.
b. Dampak Efektif : Dampak yang timbul dalam diri komunikan bukan
hanya sekedar tahu, tetapi tergerak hatinya yang menimbulkna
suataunperasaan tertentu.
c. Dampak Behavioral : Dampak yang timbul pada diri komunikan dalam
Universitas Sumatera Utara II.2. Komunikasi Pemasaran
II.2.1. Sejarah Komunikasi Pemasaran
Banyak orang yang sesumbar menyebutkan bahwa komunikasi pemasaran
muncul sejalan dengan adanya peradaban manusia yang menggunakan
komunikasi dalam berinteraksi, yaitu sejak manusia hidup di goa-goa dan mereka
sudah mengenal komunikasi, walaupun masih sedserhana. Namun kemudian hal
itu terbantahkan karena dalam komunikasi yang mereka lakukan tidak ada
penyisipan kepentingan pemasaran dalam upaya mencari keuntungan.
(Prisgunanto,2006:28).
Sejarah menunjukkan, bahwa Butler dari University of Chicago adalah
orang yang pertama mengadopsi konsep pemasaran dari riset-riset penjualan pada
tahun 1996. Beliau mengambil istilah-istilah tersebut dari kajian ilmu ekonomi
dari pemikiran teeoritik Ricardo dan Adam Smith. Pada perkembangannya,
pemasaran (marketing) dianggap luas, tidak hanya menyangkut unsure-unsur
penjualan saja, kemudian mulailah masuk berbagai unsure didalamnya, semenjak
tahun 1949.
Kemudian pada tahun 1949 Borden memperkenalkan konsep barunya
tentang marketing mix. Setelah itu, kajian komunikasi pemasaran sudah
dipastikan dikenal banyak orang, sampai diketahui bahwa komunikasi pemasaran
itu bersifat multi-disipliner (Prisgunanto,2006:28).
Pada pertengahan abad ke-18, seorang pelaku pasar (marketer) bernama
Josiah Wedgwood membangun program perluasan promosi penjualan. Promosi
penjualan gaya tersebut sebenarnya mengadopsi gaya program promosi penjualan
pedagang Cina abad 600 SM, dimana para pengecor dan pengrajin logam disana
berlomba-lomba memberikan hasil terbaiknya kepada kaisar Zhou yang berkuasa
pada waktu itu. Tercatat bahwa banyak karya terbaik yang disimpan oleh kaisar
Zhou, seperti lonceng, pernak-pernik, perunggu untuk acara keagamaan, hiasan
dan cetakan untuk prototype( cap legalitas kerajaan), dan lain sebagainya.
Kegiatan itu dilakukan bertepatan dengan sajian santap malam raja dan kerabat
ketika beliau sedang bersantai dengan kerabat istana(Prisgunanto,2006:29).
Pada masa kaisar Zhou, pemberian karya logam tersebut bukanlah sebuah
Universitas Sumatera Utara komunikasi pemasaran yang ada, sebab dalam system feudal sang pemimpin
adalah segalanya dan menjadi trend gaya hidup mewah yang akan diikuti oleh
kalangan bangsawan dan kerabat istana. Hal itulah yang dikejar dan diupayakan
oleh pengusaha logam mulia pada waktu itu, dalam rangka menerobos pemasaran
lewat system struktur social dikerajaan melalui komunikasi pemasaran langsung
dengan mengatribusi sosok raja (Prisgunanto,200629).
II.2.2 Pengertian Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha
menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan mengingatkan pasar
sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan
loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan
(Tjiptono,1997:219).
Pemasaran adalah suatu proses perpindahan barang atau jasa dari tangan
produsen ke konsumen. Dapat disimpulkan bahwa perusahaan adalah semua
kegiatan yang berhubungan dengan arus barang atau jasa dari produsen
kekonsumen. Menurut William G Nikel dalam (Purba dkk, 2006:126)
mendefenisikan komunikasi pemasaran adalah kegiatan komunikasi yang
dilakukan oleh pembeli dan penjual, dan merupakan kegiatan yang membantu
dalam pengambilan keputusan di bidang pemasaran serta mengarahkan pertukaran
agar lebih memuaskan dengan cara menyadarkan semua pihak untuk berbuat lebih
baik (Swastha,1996:345).
Menurut American Marketing Association( Sudarsono, 1992:210),
pemasaran merupakan pelaksanaan kegiatan usaha niaga yang diarahkan pada
arus aliran barang dan jasa dari produsen ke konsumen.
Menurut Kotler, komunikasi pemasaran (marketing communication)
adalah sarana dimana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan
mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk
dan merek yang dijual (Kotler, 2009: 172). Komunikasi pemasaran adalah istilah
yang digunakan untuk menerangkan arus informasi tentang produk dari pemasar
sampai kepada konsumen, untuk memberikan informasi yang mereka harapkan
Universitas Sumatera Utara adalah komunikasi, yakni penyampaian pesan dari suatu sumber melalui medium
kepada penerima (Machfoedz, 2010).
Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha
menciptakan kesadaran atau pengetahuan mengenai produk dengan berbagai
atributnya, menginformasikan kelebihan produk, menciptakan citra produk, atau
menciptakan sikap positif, preferensi, dan keinginan membeli produk
bersangkutan (Morissan, 2007). Duncan (2005) menyebutkan bahwa yang
termasuk dalam bentuk komunikasi pemasaran terpadu antara lain periklanan,
promosi penjualan, publisitas, penjualan perseorangan, hubungan masyarakat dan
penjualan langsung, kemasan, sponsorship dan customer service. Menurut
Lovelock dan Wright (2005) tugas-tugas yang diserahkan untuk komunikasi
pemasaran mencakup:
1. Menginformasikan dan mendidik calon pelanggan tentang perusahaan dan
barang dan jasa yang ditawarkan.
2. Membujuk pasar sasaran bahwa produk jasa tertentu menawarkan solusi
terbaik bagi kebutuhan-kebutuhan mereka, dibandingkan dengan yang
ditawarkan perusahaan pesaing.
3. Mengingatkan kembali pelanggan tentang produk tersebut dan memotivasi
mereka untuk bertindak.
4. Memelihara hubungan dengan pelanggan yang sudah ada dan memberikan
berita terbaru dan informasi lebih lanjut tentang bagaimana mendapatkan
hasil terbaik dari produk-produk perusahaan tersebut.
Dalam buku yang berjudul Marketing for Success, Tony Fletcher (2005)
mengemukakan bahwa ada 4 ( empat) elemen kunci dalam pemasaran yang
merupakan ruang lingkup pemasaran yang sangat luas dan dapat disederhanakan
menjadi empat kegiatan utama yang lazim disebut dengan konsep 4P dalam
pemasaran atau marketing mix. Unsur-unsur 4P dalam pemasaran adalah :
1. Product (produk atau jasa)
Mencakup pemilihan barang atau jasa yang ditawarkan secara tepat.
Universitas Sumatera Utara produksi itu. Maksudnya adalah bukan pembeli yang menyesuaikan diri
dengan produk, tetapi justru produk yang harus menyesuaikan diri dengan
pembeli. Karena produk yang dijual harus sesuai dengan kebutuhan
pelanggan.
2. Price ( Harga)
Keputusan harga dalam suatu produk itu penting, harga juga akan
mempengaruhi permintaan suatu barang. Karena harga mencakup penetapan
harga jual barang (produk) yang sesuai dengan kualitas barang dan produk dan
dapat dijangkau oleh konsumen.
3. Place ( tempat/lokasi distribusi/ketersediaan)
Karena ada keuntungan dari tempat terbaik.mencakup cara pendistribusian
barang atau jasa sehingga sampai ketangan konsumen.yaitu untuk sebuah toko,
jalur perdagangannya harus lebih sering, untuk sebuah gudang distribusinya harus
lebih mudah, untuk sebuah perusahaan jasa komunikasi harus lebih baik. Pesan
kuncinya adalah untuk memastikan bahwa produk atau jasa anda tersedia dimana
orang menginginkannya, saat mereka membutuhkan.
4. Promotion ( promosi)
Bagaimana produk atau jasa dipresentasikan kepada pelanggan, dan
bagaimana menyajikan produk atau jasa pada pelanggan, merupakan bagian dari
promosi dan selain itu iklan juga termasuk dalam rancangan dan kemasan dalam
promosi. Hanya cukup mencoba membuat barang itu nampak dimata pelanggan
dan memenuhi kebutuhannya. Kemasan bisa sangat penting, apakah itu tentang
warna kotaknya atau brosurnya atau bentuk kemasannya. Promosi juga mencakup
pemilihan kebijakan yang tepat dan sesuai dengan barang atau jasa yang
ditawarkan yaitu semua kegiatan yang ditujukan untuk memperkenalkan barang,
produsen atau tempat perjualannya sekaligus merangsang timbulnya keinginan
untuk membeli.
Promosi adalah bagian dari komunikasi yang terdiri dari pesan-pesan
perusahaan yang didesain untuk menstimulasi terjadinya kesadaran (awareness),
ketertarikan (interest), dan berakhir dengan tindakan pembelian (purchase) yang
dilakukan oleh pelanggan terhadap produk atau jasa perusahaan.
Universitas Sumatera Utara 1. Iklan ( Advertising)
2. Promosi Penjualan ( Sales Promotion)
3. Pengarahan tenaga-tenaga penjualan ( Personal selling)
4. Public Relation, sebagai alat penyampaian pesan-pesan tersebut dengan tujuan
untuk dapat menarik perhatian dan minat masyarakat.( Kotler, 2001:22).
II.2.2 Customer Service (CS)
Pelayanan nasabah dapat diberikan oleh berbagai pihak baik customer
service, teller, kasir maupun public relations. Artinya memang ada bagian yang
khusus melayani nasabah dengan nama Customer service. Customer service
merupakan petugas atau karyawan yang sengaja dibentuk untuk melayani
pelanggan baik industry keuangan asuransi dan leasing.
Customer service juga dapat didefenisikan sebagai kemampuan dari
karyawan yang memiliki wawasan luas, bergairah dan mampu untuk
menyampaikan produk dan jasa kepada pelanggan internal dan eksternal mereka
dalam suatu cara yang membentuk kepuasan dengan mengetahui kebutuhan yang
tampak maupun yang tersembunyi dan akhirnya mengakibatkan positif secara
publisitas lisan dan bisnis berkelanjutan ( Robert W Lucas 2005:1). Menurut
Kasmir (2005:23) Customer service merupakan petugas atau karyawan yang
sengaja dibentuk untuk melayani pelanggan oleh perusahaan. Dalam prakteknya
fungsi Customer service adalah sebagai berikut(2006:179) :
1. Sebagai resepsionis
Penerima tamu yang datang kedalam perusahaan. Tamu yang dimaksud
adalah nasabah atau pelanggan yang datang dengan ramah, sopan,tenang,
simpatik, menarik dan menyenangkan.dalam hal ini customer service harus selalu
member perhatian, berbicara dengan suara yang lembut dan jelas.penggunaan
bahasa yang mudah di mengerti serta mengucapkan salam, misalnya “ selamat
pagi/siang/sore” sesuai kondisi. Fungsinya melayani pertanyaan yang diajukan
nasabah atau pelanggan, dan memberikan informasi yang diinginkan selengkap
mungkin. Selama melayani konsumen maupun nasabah customer service tidak
diperkenankan merokok, makan, minum dan mengobrol sesame karyawan. Agar
Universitas Sumatera Utara mengunyah sesuatu akan menggangu kualitas suara, ketika berbicara dengan
sesame karyawan ketika sedang melayani konsumen atau nasabah dapat
menyinggung nasabah karena merasa dilecehkan.
2. Sebagai Deskman
Orang yang melayani berbagai macam aplikasi yang diajukan nasabah
atau calon nasabah. Artinya jika nasabah atau konsumen yang sudah memperoleh
informasi secara lengkap kemudian bermaksud melakukan transaksi petugas
customer service melayani nasabah untuk mengisi berbagai aplikasi seperti
formulir, slip atau lainnya. Pelayanan diberikan termasuk memberi arahan dan
petunjuk cara-cara pengisian aplikasi tersebut hingga tuntas serta prosedur yang
diinginkan. Serta sebagai pemberi informasi mengenai
produk-produk,menjelaskan manfaat, ciri-ciri serta keunggulan produk dibandingkan
dengan produk pesaing.
3. Sebagai Salesman
Orang yang menjual produk sekaligus sebagai pelaksana cross selling.
(Menjual produk) artinya menawarkan produk bank atau perusahaan kepada
setiap pembeli atau calon nasabah yang datang ke bank maupun ke perusahaan.
Atau berusaha sekuat tenaga menjual produk yang telah ditawarkan. Dalam hal ini
customer service harus pandai menyakinkan konsumen ataupun nasabah agar mau
membeli produk yang ditawarkan.
4. Sebagai Customer Relation Officer
Orang yang dapat membina hubungan baik dengan seluruh konsumen atau
nasabah. Termasuk merayu atau membujuk agar konsumen atau nasabah tetap
bertahan tidak lari apabila yang bersangkutan menghadapi masalah. Customer
Relation Officer dapat dilakukan dengan cara misalnya komunikasi melalui
telepon atau secara langsung. Dalam hal ini tugas Customer service harus menjaga
image.
5. Sebagai Komunikator
Orang yang menghubungi konsumen atau nasabah dan memberikan
informasi tentang segala sesuatu yang ada hubungannya antara bank atau
perusahaan dengan pelanggan maupun nasabahnya. Customer service juga
Universitas Sumatera Utara luas, tugas sebagai komunikator adalah mengkomunikasikan kepentingan
perusahaan dengan kepentingan konsumen. Mungkin ada komunikasi yang
terputus-putus atau tersendat yang perlu diperbaiki. Komunikasi penting karena
akan mempererat hubungan antara konsumen dengan perusahaan.
Adapun ketentuan yang diatur dalam etika customer service secara umum
menurut Kasmir (2005:81) adalah sebagai berikut :
1. Sikap dan Prilaku
Meliputi sikap dari perilaku yang di tunjukkan petugas customer service pada saat
berhubungan dengan pelanggan.pelanggan sering kali memperhatikan sikap dan
perilaku ini,baik sengaja atau pun tidak,terutama sikap yang menolong dan peduli
terhadap kebutuhan pelanggan.
2. Penampilan
Mulai dari cara berpakaian,berbicara,gerak-gerik,sikap dan perilaku dan
seluruh penampilan petugas Customer service yang dapat membuat pelanggan
terkesan. Penampilan petugas Customer service juga harus selalu terlihat senang
dan gembira pada saat berhubungan dengan pelanggannya. Penampilan ini harus
selalu dijaga selama jam kerja secara prima.
3. Cara berpakaian
Meliputi cara menggunakan baju,celana atau aksesoris yang melekat dalam
pakaian. Pakaian yang dikenakan harus serasi antara baju dan celana termasuk
warna yang digunakan,warna yang digunakan tidak terkesan berlebihan. Pakaian
yang digunakan juga harus bersih,rapi,necis,sehingga pelanggan senang berada
dekat dengannya.
4. Cara berbicara
Meliputi cara petugas Customer service berkomunikasi dengan pelanggan. Hal
ini penting karena petugas greeter langsung berbicara tentang apa yang pelanggan
inginkan. Berbicara dengan pelanggan harus jelas dan singkat.
5. Gerak-gerik
Meliputi mimik wajah,pandangan mata,pergerakan tangan,anggota badan atau
kaki. Mimik wajah maksudnya adalah ekspresi wajah yang diperlihatkan kepada
pelanggan. Mimik yang diperlihatkan sebaiknya tenang,gembira tidak cemberut.
Universitas Sumatera Utara harus dengan sopan. Demikian juga dengan anggota badan jangan sampai
membelakangi pelanggan.
6. Cara bertanya
Pelanggan memilki sifat yang berbeda-beda ada yang diam,cerewet,dan
banyak bertanya. Bagi pelanggan yang pendiam,petugas customer service yang
berinisiatif untuk bertanya atau memulai pembicaraan.
Petugas Customer service merupakan salah satu bagian penting yang sangat
berperan dalam terciptanya kepuasan pelanggan didalam sebuah perusahaan,
karena petugas Customer service senantiasa berhadapan dengan pelanggan
sehingga dalam memberikan pelayanan kepada pelanggan harus dilakukan dengan
semaksimal mungkin dimulai dari penampilan, tata bahasa, pendekatan
komunikasi, lamannya berkomunikasi serta kejelasan informasi yang
disampaikan.
Sudah kita ketahui bahwa tugas customer service amat berat. Oleh sebab itu
sebelum ditugaskan customer service harus terlebih dahulu memiliki persyaratan
tertentu. Adapun persyaratan yang harus dipenuhi oleh seorang customer service
adalah meliputi (Kasmir, 2005) :
1. Persyaratan fisik
Seorang customer service harus memiliki ciri-ciri fisik yang menarik dari segi
wajah,warna kulit atau ukuran badan.customer service yang terlalu kurus atau
gemuk sangat tidak menarik.demikian pula customer service yang terlalu pendek
atau terlalu tinggi.
2. Persyaratan mental
Customer service harus memiliki mental yang kuat dalam melayani
pelanggan,karena mental yang kuat akan memberikan kepercayaan diri yang
tinggi,tidak rendah diri,memiliki inisiatif,teliti,jujur,rajin,serius,hati-hati dan
memiliki tanggung jawab.
3. Persyaratan kepribadian
Customer harus memiliki kepribadian yang menarik seperti ramah,sopan dan
lemah lembut dalam melayani pelanggan.customer service juga harus mampu
mengendalikan diri (self control),tidak mudah marah,tidak terpancing untuk
Universitas Sumatera Utara 4. Persyaratan sosial
Customer service harus memiliki jiwa sosial yang tinggi terhadap seluruh
pelanggan. Customer service harus pandai bergaul dengan semua kalangan,pandai
berbicara dan tidak kaku.
Customer service memegang peranan sangat penting diberbagai perusahaan.
Tugas utama seorang customer service adalah memberikan pelayanan dan
membina hubungan dengan masyarakat. Tugas customer service merupakan
tulang punggung kegiatan operasional baik dalam perusahaan maupun perbankan.
Secara umum, peranan customer service adalah (Kasmir,2005) :
1. Mempertahankan konsumen/pelanggan maupun nasabah lama agar tetap setia
melalui pembinaan hubungan yang lebih akrab dengan konsumen/pelanggan
ataupun nasabah.
2. Berusaha untuk mendapatkan konsumen atau nasabah baru melalui berbagai
pendekatan. Misalnya menyakinkan konsumen maupun nasabah untuk
menjadi nasabah atau pelanggan kita dan mampu meyakinkan mereka tentang
kualitas produk yang ditawarkan.
Jadi intinya customer service melayani segala keperluan konsumen secara
memuaskan dan pemberi jalan keluar untuk menyelesaikan masalah yang
dihadapi oleh konsumennya. Hal ini dilakukan agar memberikan kenyamanan
kepada pelanggan sehingga perusahaan dapat memberikan pelayanan yang terbaik
terhadap konsumen maupun nasabah karena apabila kinerja dibawah harapan
maka pelanggan akan kecewa, bila kinerja sesuai dengan harapan maka pelanggan
akan puas dan tingkat penjualan terhadap suatu produk pun akan meningkat.
II.2.3 Pengertian Pelayanan yang baik
Pengertian pelayanan yang baik adalah kemampuan suatu perusahaan
dalam memberikan pelayanan yang dapat memberikan kepuasan kepada para
pelanggan dengan standar yang telah ditetapkan(kasmir,2006). Kemampuan
tersebut ditunjukkan oleh sumber daya manusia dan sarana serta prasarana yang
dimiliki oleh suatu perusahaan tertentu.
Banyak perusahaan yang selalu ingin dianggap yang terbaik dimata
Universitas Sumatera Utara telah ditawarkan. Di samping itu, perusahaan juga sangat berharap pelayanan
yang diberikan kepada pelanggan akan dapat ditularkan kepada calon pelanggan
lainnya. Hal ini merupakan promosi tersendiri bagi perusahaan yang berjalan terus
secara berantai dari mulut ke mulut. Dengan kata lain, pelayanan yang baik akan
mampu meningkatkan image perusahaan di mata pelanggannya. Image ini harus
selalu dibangun agar citra perusahaan dapat terus meningkat.
Pada dasarnya pelanggan selalu ingin memperoleh perhatian dari
perusahaan. Pelanggan pada intinya ingin diberikan pelayanan yang terbaik,
dalam arti dipenuhi keinginan dan kebutuhannya secara cepat dan tepat. Oleh
karena itu, pelayanan yang baik ini harus segera dapat dipenuhi oleh perusahaan
sehingga keinginan nasabah dapat diberikan secara maksimal. Pelanggan selalu
mau dianggap sebagai raja, sehingga tidak heran ada istilah yang mengatakan
bahwa pembeli adalah raja. Maksudnya adalah pelanggan harus dituruti keinginan
dan kemauannya secara cepat dan tepat.
Sama seperti halnya dengan raja biasanya pelanggan sok tahu, tidak mau
dibantah dan didebat. Oleh karena itu petugas harus mampu mengatasi hal ini
tanpa mengurangi derajat atau harga diri karyawan perusahaan. Artinya jika ada
pelanggan yang bertindak kelewatan atau diluar batas kewajaran maka para
petugas khususnya Customer Service juga harus mampu untuk mengatasinya. Hal
ini disebabkan perilaku pelanggan sering berbeda antara satu sama lainnya.
Agar pelayanan yang diberikan kepada para pelanggan tidak berlebihan,
perlu dibuatkan standar atau cirri-ciri pelayanan yang baik. Sehingga para petugas
khususnya para Customer Service tidak akan melanggar standar yang telah
ditetapkan perusahaan. Standar ini perlu dipatuhi oleh setiap karyawan yang
terlibat di perusahaan tersebut tentu sesuai dengan bidang tugasnya
masing-masing.
Pelayanan yang baik juga harus didukung ole sarana dan prasarana yang
dimiliki oleh perusahaan. Ketersediaan dan kelengkapan sarana dan prasarana
yang dimilki oleh perusahaan semata-mata untuk mempercepat pelayanan serta
meningkatkan kualitas pelayanan yang diberikan. Sehingga dapat disimpulkan
bahwa, pelayanan yang baik adalah kemampuan perusahaan untuk menyiapkan
Universitas Sumatera Utara daya manusia ini harus didukung oleh sarana dan prasarana yang dimiliki dan
sebaiknya tidak ketinggalan zaman. Untuk mencapai kecepatan dan ketepatan
pelayanan yang diberikan, pelayanan yang baik juga perlu didukung oleh
ketersediaan dan kelengkapan produk yang dibutuhkan oleh para pelanggan.
Dalam prakteknya, pelayanan yang baik memiliki ciri-ciri tersendiri dan
hampir semua perusahaan menggunakan criteria yang sama untuk membentuk
cirri-ciri pelayanan yang baik. Terdapat beberapa faktor pendukung yang
berpengaruh langsung terhadap mutu pelayanan yang diberikan.
Yang mempengaruhi pelayanan yang baik pertama adalah faktor manusia
yang memberikan pelayanan tersebut. Manusia (karyawan) yang melayani
pelanggan harus memiliki kemampuan melayani pelanggan secara tepat dan cepat.
Di samping itu, karyawan harus memiliki kemampuan dalam berkomunikasi,
sopan santun, ramah dan bertanggung jawab penuh terhadap pelanggannya.
Kedua pelayanan yang baik juga harus diikuti oleh tersedianya sarana dan
prasarana yang mendukung kecepatan, ketepatan dan keakuratan pekerjaan.
Prasarana dan sarana yang dimiliki harus dilengkapi oleh kemajuan teknologi
terkini. Pada akhirnya prasarana dan sarana yang dimiliki juga harus dioperasikan
oleh manusia yang berkualitas pula. Jadi dapat dikatakan kedua faktor tersebut
saling menunjang satu sama lainnya. Berikut beberapa ciri-ciri pelayanan yang
baik menurut Kasmir(2006:31) antara lain :
1. Tersedianya Karyawan yang Baik
Kenyamanan pelanggan sangat tergantung dari karyawan yang
melayaninya, karyawan harus ramah, sopan dan menarik. Di samping itu,
karyawan harus cepat tanggap, pandai berbicara, menyenangkan serta pintar.
Karyawan juga harus mampu memikat dan mengambil hati pelanggan sehingga
pelanggan semakin tertarik. Demikian juga dengan cara kerja karyawan harus
rapi, cepat, dan cekatan.
Oleh karena itu, di samping kualitas karyawan yang melayani pelanggan
harus sesuai standar, jumlah karyawan yang disediakan juga harus seimbang,
jangan sampai jumlahnya terbatas sehingga pelanggan menunggu antrian terlalu
Universitas Sumatera Utara 2. Tersedianya Sarana dan Prasarana yang Baik
Salah satu hal yang paling penting diperhatikan disamping kualitas dan
kuantitas sumber daya manusia adalah sarana dan prasarana yang dimiliki oleh
sebuah perusahaan. Peralatan dan fasilitas yang dimiliki seperti ruang tunggu dan
ruang untuk menerima tamu harus dilengkapi denagan berbagai fasilitas sehingga
membuat pelanggan nyaman atau betah dalam ruangan tersebut.
Suasana ruangan yang nyaman harus pula didukung oleh meja dan kursi
untuk diduduki. Udara dalam ruangan juga harus sejuk, tenang, dan tidak berisik.
Kelengkapan dan kenyamanan sarana dan prasarana ini akan membuat
pelanggan/nasabah merasa betah untuk berurusan dengan perusahaan sehingga
mampu mengusir kebosanan para pelanggannya.
3. Bertanggung Jawab Kepada Setiap Pelanggan Sejak Awal Hingga
Selesai
Bertanggung jawab kepada setiap pelanggan sejak awal hingga selesai
artinya dalam menjalankan kegiatan pelayanan, para karyawan harus mampu
melayani dari awal sampai tuntas atau selesai. Pelanggan akan merasa puas jika
para karyawan atau Customer Service bertanggung jawab terhadap pelayanan
yang diinginkannya. Jika terjadi sesuatu, para Customer Service atau karyawan
yang dari awal menangani masalah tersebut, segera mengambil alih tanggung
jawabnya.
Resikonya, jika pelanggan tidak puas dengan pelayanannya, maka para
pelanggan akan selalu membicarakan hal-hal yang negative tentang perusahaan.
Biasanya suatu kejelekan akan lebih cepat berkembang daripada kebaikan.
4. Mampu Melayani Secara Cepat dan Tepat
Mampu melayani secara cepat dan tepat artinya dalam melayani pelanggan
diharapkan para karyawan harus melakukannya sesuai dengan prosedur. Layanan
yang diberikan sesuai jadwal untuk pekerjaan tertentu dan jangan membuat
kesalahan dalam arti pelayanan yang diberikan sesuai dengan standar perusahaan
dan keinginan pelanggan.
Karena proses yang terlalu lama dan berbelit-belit akan membuat para
pelanggan menjadi tidak betah dan malas berhubungan kembali. Maksud
Universitas Sumatera Utara dalam hal pembicaraan maupun pekerjaan. Kesalahan akan membuat para
pelanggan kesal yang menimbulkan anggapan perusahaan tidak profesional.
5. Mampu Berkomunikasi
Mampu berkomunikasi artinya karyawan harus mampu berbicara kepada
setiap pelanggan. karyawan juga harus mampu dengan cepat memahami
keinginan pelanggan. selain itu, karyawan harus mampu berkomunikasi dengan
bahasa yang jelas dan mudah dimengerti. Komunikasi harus mampu membuat
pelanggan senang sehingga pelanggannya mempunyai masalah, pelanggan tidak
segan segan mengemukakannya kepada petugas.
Mampu berkomunikasi juga akan membuat setiap permasalahan menjadi
jelas sehingga tidak timbul salah paham. Komunikasi sangat penting terutama
untuk yang berhubungan secara langsung. Demikian pula komunikasi lewat
telepon atau sarana lainnya harus dengan tutur kata yang lemah lembut yang di
dengar oleh telinga pelanggan.komunikasi juga harus di dukung oleh perilaku
petugas itu sendiri.
6. Memberikan Jaminan Kerahasiaan Setiap Transaksi
Karyawan harus menjaga kerahasiaan pelanggan terutama yang berkaitan
dengan uang dan pribadi para pelanggan. Khusus untuk para pelanggan di
lembaga keuangan seperti Bank, kerahasiaan pelanggan/nasabah sangat dijunjung
tinggi. Karena pada dasarnya, menjaga kerahasiaan pelanggan sama artinya
dengan menjaga rahasia perusahaan itu sendiri. Oleh karena itu, karyawan harus
mampu menjaga rahasia pelanggan terhadap siapa pun menjaga rahasia pelanggan
merupakan ukuran kepercayaan pelanggan kepada perusahaan.
7. Memiliki Pengetahuan dan Kemampuan yang Baik
Untuk menjadi karyawan yang khusus melayani pelanggan harus memiliki
pengetahuan dan kemampuan tertentu. Karena tugas karyawan selalu
berhubungan dengan manusia, karyawan perlu dididik khusus mengenai
kemampuan dalam bekerja. Kemampuan dalam bekerja akan mampu
mempercepat proses pekerjaan sesuai dengan waktu yang diinginkan.
Demikian juga ketepatan dan keakuratan pekerjaan juga akan terjamin.
Universitas Sumatera Utara yaitu kelambatan dan ketidak tepatan pekerjaan sehingga membuat kesalahan dan
tidak mampu melayani para pelanggan.
8. Berusaha Memahami Kebutuhan Pelanggan
Berusaha memahami kebutuhan pelanggan artinya para karyawan
khususnya Customer Service harus cepat tanggap terhadap apa yang diinginkan
oleh para pelanggan. karyawan yang lamban akan membuat pelanggan lari.
Usahakan mengerti dan memahami keinginan dan kebutuhan pelanggan secara
cepat. Para petugas harus lebih dulu berusaha untuk mengerti kemauan para
pelanggan dengan cara mendengar penjelasan, keluhan atau kebutuhan pelanggan
secara baik agar pelayanan terhadap keluhan atau keinginan yang diharapkan
pelanggan tidak salah. Termasuk dalam hal ini memberikan jalan keluar yang
diinginkan.
9. Mampu Memberikan Kepercayaan Kepada Pelanggan
Kepercayaan calon pelanggan kepada perusahaan mutlak diperlukan
sehingga calon pelanggan mau menjadi pelanggan perusahaan yang bersangkutan.
Demikian pula untuk menjaga pelanggan yang lama perlu dijaga kepercayaannya
agar tidak lari. Semua ini melalui pelayanan karyawan khususnya dari seluruh
karyawan perusahaan umumnya. Karena kepercayaan merupakan ujung tombak
perusahaan untuk menjalankan aktifitasnya. Sekali pelayanan yang diberikan
dapat memuaskan pelanggan, maka akan menimbulkan kepercayaan. Satu hal
yang perlu diingat bahwa meningkatkan kepercayaan lebih berat daripada
mempertahankan kepercayaan yang sudah diberikan.
Dalam meningkatkan penjualan sangatlah diperlukan kreativitas dalam
rangka mempertahankan perusahaan dalam tingkat persaingan atau tingkat
pertumbuhan pesaing yang sangat ketat dalam bisnis.bahkan juga dengan
mempertimbangkan potensi pertumbuhan pesaing baru dengan tujuan pasar
masyarakat ekonomi menengah ke bawah. Peningkatan penjualan sebagai
kegiatan operasional menunjuk pada cara anggota organisasi (manager),
mengubah sumber daya ( output), menjadi barang atau jasa ( input), menjadi salah
satu alat ukur untuk menentukan tingkat kepuasan pelanggan.
Peningkatan penjualan merupakan sebuah reaksi atau umpan balik yang
Universitas Sumatera Utara yang ditawarkan. Keadaan ini bisa terus ditingkatkan dengan mempertimbangkan
keuntungan perusahaan dalam mempertimbangkan dirinya, dan menghidupi
karyawan sebagai salah satu sumber daya penting bagi mereka. Peningkatan
penjualan menghendaki produk bermutu yang dikehendaki konsumen dengan
harga yang tampaknya masuk akal. seperti yang dikemukakan Stoner(1996:279).
Sehingga dengan demikian untuk melihat peningkatan penjualan kita bisa
melihat dengan seberapa besar tingkat kepuasan dengan besarnya pelayanan yang
diberikan petuga Customer Service yang timbul dari pelanggan sehingga akan
meningkatkan penjualan. Karena jika tingkat pelayanan rendah maka tingkat
penjualan akan rendah, tapi jika tingkat pelayanan meningkat maka tingkat
penjualan akan bertambah. Maka dapat dilihat melalui:
1. Kualitas pelayanan
Meliputi cara petugas Customer service dalam melayani pelanggan.
pelayanan yang diberikan hendaknya dapat memenuhi atau bahkan melebihi
kebutuhan dan keinginan pelanggan. Sehingga bertujuan agar pelayanan yang
diberikan benar-benar berkualitas dan berkesan bagi pelanggan.
2. Kejelasan Informasi
Jelas atau tidaknya informasi yang disampaikan oleh petugas Customer
Service benar-benar berpengaruh kepada pelanggan. Seringkali informasi yang
kurang jelas dapat membingungkan pelanggan. untuk itu petugas Customer
service harus benar-benar menyampaikan informasi secara jelas, dan dapat
dipahami oleh pelanggan.
3. Fasilitas
Kenyamanan juga sangat berpengaruh kepada pelanggan. untuk itu fasilitas yang
meliputi sarana dan prasarana harus tersedia benar-benar mampu memberikan
kenyamanan tersendiri. Misalnya, ruangan yang ber-AC, tempat duduk yang
Universitas Sumatera Utara II.2.4 Teori AIDDA
Menurut Effendy(2003:89)AIDDA adalah akronim dari kata-kata
Attention (perhatian),Interest (minat), Desire (hasrat), Decision (keputusan),
Action (tindakan/kegiatan). Adapun keterangan dari elemen-elemen dari model ini
adalah:
1. Perhatian (Attention): Keinginan seseorang untuk mencari dan melihat
sesuatu.
2. Ketertarikan (Interest): Perasaan ingin mengetahui lebih dalam tentang
suatu hal yang menimbulkan daya tarik bagi konsumen.
3. Keinginan (Desire): Kemauan yang timbul dari hati tentang sesuatu
yang menarik perhatian.
4. Keputusan (Decision): Kepercayaan untuk melakukan sesuatu hal.
5. Tindakan (Action): Suatu kegiatan untuk merealisasiakan keyakinan
dan ketertarikan terhadap sesuatu.
Konsep AIDDA ini adalah proses psikologis dari diri khalayak.
Berdasarkan konsep AIDDA agar khalayak melakukan action, maka
pertama-tama mereka harus dibangkitkan perhatiannya (attention) sebagai awal suksesnya
komunikasi. Apabila perhatian komunikasi telah terbangkitkan, hendaknya
disusul dengan upaya menumbuhkan minat (interest), yang merupakan derajat
yang lebih tinggi dari perhatian.
Minat adalah kelanjutan dari perhatian yang merupakan titik tolak bagi
timbulnya hasrat (desire) untuk melakukan suatu kegiatan yang diharapkan
komunikator. Hanya ada hasrat saja pada diri komunikan, bagi komunikator
belum berarti apa-apa, sebab harus dilanjutkan dengan datangnya keputusan
(decision), yakni keputusan untuk melakukan tindakan (action) sebagaimana
diharapkan komunikator (Effendy, 2003: 305).
Dalam komunikasi pemasaran perlu dirumuskan tujuan yang ingin dicapai
dari proses komunikasi pemasaran yang akan dilakukan. Setelah menentukan
khalayak sasaran dengan persepsinya, pemasar harus memutuskan respon yang
terjadi. Teori ini merupakan alat promosi menarik perhatian, mendapatkan dan
mendorong minat, membangkitkan keinginan, dan menghasilkan tindakan. Dalam
Universitas Sumatera Utara memahami proses terjadinya respon dari konsumen, misalnya dalam hal
konsumen melakukan pembelian suatu produk, maka diperlukan pemahaman
mengenai usaha promosi yang dapat mempengaruhi respon konsumen tersebut.
Teori AIDDA menurut Tjetjep Djatnika,(2007) teori AIDDA yang
mendalilkan bahwa pengambilan keputusan pembelian adalah suatu proses
psikologis yang dilalui oleh Konsumen atau pembeli, prosesnya yang diawali
dengan tahap menaruh perhatian (Attention) terhadap barang atau jasa yang
kemudian jika berkesan dia akan melangkah ke tahap ketertarikan (Interest) untuk
mengetahui lebih jauh tentang keistimewaan produk atau jasa tersebut yang jika
intensitas ketertarikannya kuat berlanjut ke tahap berhasrat/berminat (Desire)
karena barang atau jasa yangditawarkan sesuai dengan kebutuhan-kebutuhan-nya.
Jika hasrat dan minatnya begitu kuat baik karena dorongan dari dalam atau
rangsangan persuasif dari luar maka konsumen atau pembeli tersebut akan
mengambil keputusan membeli (Action to buy) barang atau jasa yang di tawarkan.
Berdasarkan teori ini maka Customer service merupakan suatu kegiatan atau
usaha dalam menarik pelanggan, yaitu menaruh perhatian pada pelanggan
terhadap barang yang akan kita tawarkan, kemudian jika pelanggan akan tertarik
dia akan melangkah untuk berhasrat atau berminat untuk mendaftar. Kemudian
pelanggan akan mengambil keputusan membeli atau tidak, disinilah Customer
service sangat lah berperan dalam proses komunikasi pemasaran untuk menarik
pelanggan sehingga meningkatkan penjualan.
II.2.4 Kepuasan Pelanggan
Pelanggan adalah seseorang yang kontiniu atau berulang kali datang ke
suatu tempat yang sama untuk memuaskan keinginannya dengan memiliki suatu
produk atau mendapatkan suatu jasa dan membayar produk atau jasa tersebut.
Menurut Kotler ( Tjiptono: 146), kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan
seseorang setelah membandingkan dengan harapannya. Perbandingan ini
diperoleh ketika pelanggan mendapatkan kesan positif dari kinerja yang
dirasakan.
Pada dasarnya pengertian kepuasan pelanggan merupakan perbedaan
Universitas Sumatera Utara lain, harapan pelanggan menentukan baik atau tidaknya kinerja yang dirasakan.
Apabila kinerja dibawah harapan, maka pelanggan akan kecewa. Namun, bila
kinerja sesuai dengan harapan pelanggan akan puas. Terlebih lagi bila kinerja
melebihi harapan, pelanggan akan sangat puas. Kotler dalam ( Tjiptono,2004:148)
mengemukakan ada 4 metode untuk mengukur kepuasan pelanggan yaitu :
1. Sistem keluhan dan saran
Setiap perusahaan yang berorientasi pada pelanggan ( Customer oriented)
perlu memberikan kesempatan seluas-luasnya bagi para pelanggan untuk
menyampaikan saran, pendapat dan keluhan mereka. Media yang digunakan
misalnya kotak saran yang diletakkan di tempat-tempat strategis, menyediakan
kartu komentar, menyediakan saluran telepon khusus dan lain-lain. Informasi
yang diperoleh melalui metode ini dapat memberikan ide-ide baru dan masukan
yang berharga kepada perusahaan, sehingga memungkinkannya untuk
memberikan respon secara cepat dan tanggap terhadap setiap masalah yang
timbul.
2. Survei Kepuasan Pelanggan
Melalui survey, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik
secara langsung dari pelanggan dan sekaligus juga memberikan tanda ( signal)
positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para pelanggannya.
3. Ghost Shopping
Metode ini dilaksanakan dengan cara mempekerjakan beberapa orang
(ghost shopper) untuk berperan atau bersikap sebagai pelanggan atau pembeli
potensial produk perusahaan dan pesaing. Lalu ghost shopper tersebut
menyampaikan temuan-temuannya mengenai kekuatan dan kelemahan produk
perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian
produk-produk tersebut. Selain itu para ghost shopper juga dapat mengamati atau
menilai cara perusahaan dan pesaingnya dalam menjawab pertanyaan pelanggan
dan menangani setiap keluhan.
4. Lost Customer Analysis
Metode ini sedikit unik, yakni perusahaan menghubungi para
pelanggannya yang telah berhenti membeli atau yang telah beralih dari
Universitas Sumatera Utara tersebut. Informasi ini sangat bermanfaat bagi perusahaan untuk mengambil
kebijakan selanjutnya dalam rangka meningkatkan kepuasan dan loyalitas
pelanggan.
1.5 Kerangka Konsep
Dalam penelitian, seorang peneliti menggunakan istilah khusus untuk
menggambarkan secara tepat fenomena yang ditelitinya. Inilah yang dibentuk
dengan menggeneralisasikan hal-hal khusus (Rakhmat, 2001 : 12 ). Hal ini
dilakukan untuk menggambarkan fenomena awal yang akan diteliti. Konsep
sebagai abstraksi yang dibentuk dengan menggeneralisasikan hal-hal khusus. Jadi,
konsep merupakan sejumlah ciri atau standar umum suatu objek ( Kriyantono,
2006 : 17). Maka model teoritis dari kerangka konsep yang akan diteliti adalah :
1.6. Operasionalisasi Konsep
Berdasarkan kerangka konsep yang telah diuraikan di atas, maka konsep
operasional tersebut dijadikan acuan untuk memecahkan masalah. Agar konsep
operasional tersebut dapat membentuk kesamaan dan kesesuaian dalam penelitian,
maka dioperasionalkan sebagai berikut : Peranan customer service
Universitas Sumatera Utara Operasional Konsep Operasionalisasi konsep
1. Peranan Customer service
dalam meningkatkan pelayanan
a. Mempertahankan konsumen/pelanggan.
b. untuk mendapatkan konsumen atau
nasabah baru melalui berbagai
pendekatan.
c. Meningkatkan Kualitas Pelayanan
d. Memberikan Kejelasan Informasi
e. Memberikan Fasilitas senyaman
mungkin kepada pelanggan
f. Memberikan kesempatan kepada
pelanggan untuk berbicara terlebih
dahulu.
g. Mendengarkan pelanggan dengan baik.
h. Mengajukan pertanyaan setelah
pelanggan selesai berbicara.
i. Tidak mudah tersinggung.
j. Tidak mendebat ketika customer sedang
berbicara.
k. menjaga sikap sopan, ramah, dan selalu
berlaku tenang.
l. Tidak menangani hal-hal yang bukan
pekerjaannya.
m. Menunjukkan sikap perhatian dan sikap
ingin membantu.
n. Tidak menyela pembicaraan.
1.7. Defenisi Operasional
Defenisi operasional merupakan penjabaran lebih lanjut tentang konsep
yang telah dikelompokkan dalam kerangka konsep. Defenisi operasional adalah
Universitas Sumatera Utara Defenisi operasional juga merupakan suatu informasi ilmiah yang sangat
membantu peneliti lain yang akan menggunakan variabel yang sama
(Singarimbun, 1995:46).
Defenisi opersional dalam penelitian ini adalah :
a. Mempertahankan konsumen/pelanggan maupun nasabah lama agar tetap setia
melalui pembinaan hubungan yang lebih akrab dengan konsumen/pelanggan
ataupun nasabah. Yaitu dengan memberikan pelayanan yang terbaik kepada
pelanggan (nasabah).
b. Berusaha untuk mendapatkan konsumen atau nasabah baru melalui berbagai
pendekatan. Yaitu menyakinkan konsumen maupun nasabah untuk menjadi
nasabah atau pelanggan dan mampu meyakinkan mereka tentang kualitas produk
yang ditawarkan.
c. Meningkatkan Kualitas pelayanan. Yaitu pelayanan yang memenuhi atau
bahkan melebihi kebutuan dan keinginan pelanggan. Sesuai dengan standard
operasional yang ditentukan oleh perusahaan. Sehingga standar yang ditetapkan
bertujuan agar pelayanan yang diberikan benar-benar berkualitas dan berkesan
bagi pelanggan.
d. Memberikan kejelasan Informasi. Yaitu memberikan informasi yang
benar-benar jelas, dan dapat dipahami oleh pelanggan, sehingga tidak membingungkan
pelanggan. karena jelas atau tidaknya informasi yang disampaikan sangat
berpengaruh kepada pelanggan.
e. Fasilitas. Yaitu, ruangan yang ber-AC tempat duduk yang nyaman, toilet yang
bersih, serta hal-hal lain yang menambah kenyamanan pengunjung. Karena
kenyamanan juga sangat berpengaruh kepada pelanggan.
f. Memberikan kesempatan kepada para pelanggan untuk berbicara. Yaitu:
karyawan memberikan kesempatan kepada para pelanggan untuk mengemukakan
segala keinginanya terlebih dahulu. Kemudian para CS harus dapat menyimak
setiap pembicaraan yang dikemukakan pelanggan, sehingga memahami keinginan
dan kebutuhan para pelanggan. bila perlu membuat catatan di kertas secara garis
besar sehingga tidak perlu mengulang hal-hal yang sudah dikemukakan
Universitas Sumatera Utara g. Mendengarkan dengan baik. Yaitu: pada saat pelanggan mengemukakan
persoalannya, maka para Customer service mendengar dengan penuh perhatian
sehingga para pelanggan akan merasa senang. Penuh perhatian akan menyebabkan
nasabah senang untuk menjelaskan persoalan yang sedang dihadapinya serta
keinginannya.
h. Mengajukan pertanyaan setelah pelanggan selesai bicara. Yaitu: customer
service harus memilih dulu pertanyaan yang dianggap penting. Kemudian,
gunakan bahasa yang mudah dipahami atau dengan kata lain, pengajuan
pertanyaan hendaknya dengan bahasa yang baik singkat dan jelas.
i. Tidak mudah tersinggung. Yaitu : para customer service jangan mudah marah
terhadap pelanggan yang bertemperamen tinggi. Usahakan tetap sabar dalam
melayaninya. Karena pelanggan memiliki bermacam-macam sifat.
j. Tidak mendebat pelanggan. yaitu tidak berdebat dengan pelanggan (nasabah)
atau memberikan argument yang tidak dapat diterima oleh pelanggan. hal ini
disebabkan pelanggan tidak suka dibantah atau didebat. Jika dianggap perlu untuk
membantah, gunakanlah cara yang halus sehingga pelanggan tidak merasa lebih
rendah atau salah.
k. menjaga sikap sopan, ramah, dan selalu berlaku tenang. Yaitu : para Customer
Service harus bersikap ramah,sopan dan selalu tenang dalam menghadapi para
pelanggan(nasabah) karena ada istilah yang mengatakan “ Anda sopan kami segan
“ sikap sopan santun dan ramah dapat membuat pelanggan jadi segan sehingga
pelanggan berinteraksi lebih dari yang kita berikan. Karena jika kita mau
dihormati orang lain, kita juga harus menghormatinya.
l. Tidak menangani hal-hal yang bukan merupakan pekerjaannya. Karena
Terkadang para customer service merasa mampu melakukan semua hal. Padahal
kemampuannya sangat kurang. Sehingga dapat memberikan informasi yang salah
dan keliru. Oleh karena, itu sebaiknya tidak menangani tugas-tugas yang bukan
menjadi wewenangnya. Serahkan kepada yang orang yang mampu menanganinya.
Sehingga tidak terjadi kesalahan dalam memberikan informasi. Kalaupun terpaksa
cari jalan untuk menjelaskannya sehingga para pelanggan tidak kecewa, misalnya
pelanggan disuruh untuk menunggu sesaat sampai petugas yang berwenang
Universitas Sumatera Utara m. Tunjukan sikap perhatian dan ingin membantu. Yaitu: memberikan sikap
perhatian, sepenuhnya dan tunjukkan bahwa memang kita ingin membantu.
Dengan demikian, pelanggan akan merasa senang dan tenang karena yakin
masalahnya akan dapat diselesaikan.
n. Tidak menyela pembicaraan yaitu : sebelum pelanggan berhenti bicara para
customer service dilarang memotong atau menyela pembicaraan. Usahakan
memberi tanggapan setelah pelanggan sudah selesai berbicara. Memotong atau
menyela pelanggan yang sedang berbicara merupakan perbuatan yang tidak
sopan. Karena hal ini dapat mengganggu konsentrasi pelanggan sehingga,
pelanggan lupa untuk mengemukakan pendapatnya. Biasanya pelanggan malas
untuk mengingat kembali apa yang sudah ia jelaskan sebelumnya. Oleh karena,
itu untuk hal yang kurang perlu jangan menyela atau memotong pembicaraan dan
