57 4.1. Gambaran Umum Objek Penelitian
Objek penelitian dalam skripsi ini adalah RS Mata Jakarta Eye Center @Kedoya, yang terletak di Jl. Terusan Arjuna Utara No.1 Jakarta Barat. Pada tanggal 2 April 2012 Jakarta Eye Center (JEC) memiliki cabang baru yang berlokasi di Jl. Terusan Arjuna Utara No.1 Kedoya, Jakarta Barat (JEC @
Kedoya).1
JEC @ Kedoya memiliki konsep Hospitel (Rumah Sakit dengan pelayanan hotel berkelas) dan juga merupakan rumah sakit pertama di Indonesia dengan predikat “green building” karena mengedepankan hemat energy dan konsep hijau. “Green building” JEC @ Kedoya merupakan bukti komitmen JEC untuk peran serta tidak saja dalam memberikan edukasi kesehatan dan pelayanan kesehatan mata kepada masyarakat, namun juga berkontribusi dalam mengurangi pemanasan global. Konsep hijau JEC @ Kedoya antara lain:
• Penggunaan kaca penutup gedung yang mampu mereduksi panas matahari
sehingga mesin pendingin ruangan tidak memerlukan daya listrik yang besar.
1
• Penggunaan gas pada mesin pendingin ruangan yang memenuhi standard protokol Kyoto sehingga tidak menghasilkan efek rumah kaca.
• Sistem instalasi penanganan air limbah yang memungkinkan air yang
dihasilkan dipergunakan untuk flushing water pada closet, penyiraman taman, kolam water feature dan penggunaan lainnya.
• Sistem pemanas air yang memanfaatkan kerja mesin pendingin ruangan.
JEC @ Kedoya berdiri diatas lahan tanah 6.000 (enam ribu) m2 dan memilki 10 (sepuluh) lantai dengan konsep pelayanan terpadu untuk seluruh pelayanan kesehatan mata dari segala usia. Konsep pelayanan terpadu JEC meliputi 7 (tujuh) sentra subspesialis mata yakni:
1. Sentra Bedah Refraktif (Katarak, LASIK & Keratoplasti)
2. Sentra Retina
3. Sentra Glaukoma
4. Sentra Okuloplasti (Bedah Plastik Mata & Tumor Mata)
5. Sentra Lensa Kontak
6. Sentra Oftalmologi Pediatrik & Strabismus
7. Sentra Diabetes
Konsistensi JEC dalam memberikan pelayanan kesehatan bertaraf internasional bertumpu pada kompetensi dokter, pelatihan sumber daya yang berkesinambungan, Akreditasi Penuh Tingkat Lengkap dari Kementerian Kesehatan RI dan sertifikasi ISO 9001:2008.
Pengalaman dan keahlian dalam pelayanan jasa kesehatan mata menjadikan JEC menjadi pelopor dalam pembentukan ASEAN Association of Eye Hospital (AAEH). Hingga kini, JEC merupakan anggota AAEH serta anggota World Association of Eye Hospital.
4.1.1 Sejarah Perusahaan
Pada awalnya atau cikal bakalnya, Jakarta Eye Center merupakan sebuah klinik kecil yang hanya memiliki empat orang dokter yang praktek di tempatnya. Para pendiri Jakarta Eye Center adalah para dokter spesialis mata yang bekerja di unit Mata Metropolitan Medical Center (MMC) yang didirikan pada tahun 1976. Klinik tersebut hanya merupakan empat kamar yang disewa di Hotel Wisata Jakarta.
Sebagai klinik mata, peralatan penunjang yang dimiliki pun sudah memadai, seperti pelayanan laser, FFA, dan Kampimetri. Sejalan dengan bertambahnya jumlah pasien yang datang, maka para dokter berfikir untuk pindah dan membangun klinik sendiri. Akhirnya pada tahun 1984 dibukalah klinik mata di JalanSubang No.22 Menteng Jakarta Pusat pada hari Rabu tanggal 1 Februari 1984. Klinik tersebut adalah Klinik Mata Jakarta atau lebih dikenal dengan KMJ. Tidak lama kemudian jumlah dokter yang praktek di KMJ pun bertambah, dibarengi dengan bertambahnya para suster dan dokter anastesi.
Tiga tahun membuka praktek di Jalan Subang, klinik terasa semakin sesak dikarenakan banyaknya jumlah pasien yang semakin bertambah. Kemudian para dokter membeli rumah di Jalan Garut, maka KMJ pun pindah ke Jalan Garut
No.4 tahun 1987. Dengan menggunakan bendera KMJ yang terletak di Jalan Garut menciptakan suasana kerja yang lebih baik. Klinik yang memiliki dua lantai tersebut selain memiliki dua kamar bedah, klinik ini pun dilengkapi dengan kamar yang bias dijadikan guest house yang digunakan untuk pasien luar kota yang ingin menginap. Saat di Jalan Garut ini,para dokter berfikir untuk mengganti nama yang terdengar lebih international, maka para dokter bersepakat untuk mengganti nama KMJ menjadi Rumah Sakit Jakarta Eye Center yang lebih doikenal dengan JEC.
Sistem kerja yang dilaksanakan di Jalan Garut ini sudah mulai terstruktur. Pembagian kerjadan tugas-tugas semakin jelas dan ditetapkan kepala-kepala untuk memimpin unit-unit yang ada. Sejak saat itu, sudah dirasakan bahwa Rumah sakit harus dikelola secara professional. Maka didirikan sebuah badan hokum berbentuk perseroan terbatas dengan para dokter sebagai pemegang saham. Dibentuklah PT Nitra Sanata Dharma sebagai pemilik JEC.
Pada tahun 1989, JEC berpindah lagi ke gedung yang memiliki luas tanah dan ruangan yang lebih memadai. JEC pindah ke Jalan Teuku Cik Ditiro No.46 Menteng Jakarta Pusat. Gedung yang sebelumnya Universitas Tujug Belas Agustus direnovasi dan disesuaikan dengan memenuhi criteria persyaratan Rumah Sakit.
JEC memiliki luas tanah 1419 m2, dengan luas bangunan 3215 m2.
Gedung yang mulai ditempati tahun 1993 ini menambah jumlah dokter spesialis mata sebanyak lima belas orang, lima orang dokter spesiallis anastesi, seorang
dokter radiolog, seorang ahli patologi klinik, seorang dokter internist, dan seorang magister administrasi rumah sakit. Dengan adanya mereka, menandai masuknya generasi muda di lingkungan JEC. Bergabungnya mereka membuktikan bahwa JEC bukanlah milik perseorangan atau lembaga yang hanya menonjolkan pribadi seseorang. Konsep kebersamaann, keterbukaan,saling menghargai, mempercayai satu sama lain, dan saling bekerja sama dalam satu tim yang kompak merupakan filosofi yang melandasi pendirian JEC serta dalam menjalankan dan mengembangkannya.
Dalam perkembangannya, JEC selalu menanamkan kepada sumberdaya manusianya agar bertekad senantiasa memberikan pelayanan prima bagi ppasien. Diraihnya sertifikat ISO 9001:2000 sebagai bagian dari persyaratan untuk memberikan pelayanan yang baik bagi pasien, seluruhnya membentuk suatu norma dan nilai-nilai JEC yang ditanamkan pada setiap warganya. SDM yang tangguhh dan penuh dedikasi, penguasaan pengoperasian alat peralatan mutakhir, sesuai SOP (Standard Operation Procedure) dan WI (Work Instruction). Belum lama pada tahun 2014 ini, JEC juga berhasil dalam meraih Gold Seal JCI (Joint Commission International) yang merupakan pengukuhan JEC sebagai Rumah Sakit Mata di Indonesia yang memperoleh pengakuan dari dunia dalam memberikan pelayanan-pelayanannya. Hal tersebut merupakan tantangan yang besar bagi JEC dalam mempertahankan komitmen dalam melaksanakan dan mengembangkan JEC ke arah yang lebih baik lagi.
4.1.2. Visi, Misi dan Nilai Perusahaan
4.1.2.1. Visi
Optimalisasi penglihatan dan kualitas hidup
4.1.2.2. Misi
1) Memberikan pelayanan klinis yang berstandar internasional.
2) Memberikan pelayanan yang melebihi harapan pasien.
3) Menerapkan tekhnologi mutakhir dan terpercaya.
4) Mengembangkan kompetensi dokter dan staff melalui riset dan
pendidikan.
4.1.2.3. Nilai
1) Pelayanan dan perawatan yang terbaik bagi pasien
2) Organisasi yang terus menerus memperbaiki diri
3) Meningkatkan nilai
4) Persatuan berdasarkan prestasi
4.2. Arti dan Filosofi Logo Jakarta Eye Center
Logo JEC berwarna biru yang menandakan warna korporat yang sudah
menjadi ciri khas JEC sejak dahulu. Kemudian ada gambar lingkaran hijau seperti
Visi, Misi dan Nilai Perusahaan
Optimalisasi penglihatan dan kualitas hidup
Memberikan pelayanan klinis yang berstandar internasional. Memberikan pelayanan yang melebihi harapan pasien. Menerapkan tekhnologi mutakhir dan terpercaya.
Mengembangkan kompetensi dokter dan staff melalui riset dan
Pelayanan dan perawatan yang terbaik bagi pasien Organisasi yang terus menerus memperbaiki diri Meningkatkan nilai-nilai secara berkesinambungan Persatuan berdasarkan prestasi
Arti dan Filosofi Logo Jakarta Eye Center
Logo JEC berwarna biru yang menandakan warna korporat yang sudah i khas JEC sejak dahulu. Kemudian ada gambar lingkaran hijau seperti Memberikan pelayanan klinis yang berstandar internasional.
Mengembangkan kompetensi dokter dan staff melalui riset dan
Logo JEC berwarna biru yang menandakan warna korporat yang sudah i khas JEC sejak dahulu. Kemudian ada gambar lingkaran hijau seperti
gambar bola mata yang sebenarnya bermakna lingkaran dunia. Serta gambar tangan seperti gambar alis mata yang mempunyai arti bahwa JEC memberikan layanan dengan sumber daya manusia yang sudah mempunya pengalaman di bidangnya. Hal ini sesuai dengan Moto JEC yaitu Care With Experience. Secara keseluruhan logo JEC baru tampak seperti bola mata, hal ini dikarenakan JEC bergerak di bidang pelayanan kesehatan khusus mata.
4.3. Struktur Divisi Marketing RS Mata Jakarta Eye Center
Dalam struktur organisasi dapat terlihat bahwa Divisi Marketing terdapat dalam struktur corporate Nitra Sanata Dharma. Fungsi-fungsi sebagai PR telah dilaksanakan dengan baik oleh Divisi Marketing yang terdapat di Jakarta Eye Center. Dalam melaksanakan event-event yang diselenggarakan oleh Jakarta Eye Center, seluruh kegiatan-kegiatan tersebut dilaksanakan oleh Divisi Marketing. Mulai dari tahap persiapan acara, tahap menyeleksi dan mengirim undangan, dalam tahap menyusun susunan acara yang akan dilaksanakan, menyiapkan souvenir yang akan diberikan oleh para tamu, menyiapkan konsumsi, dan pembicara serta moderator acara yang mendampingi acara press conference.
Struktur organisasi Marketing sendiri menunjukkan bahwa Marketing berada di dalam struktur PT Nitra Sanata Dharma, seperti yang terlihat dalam gambar berikut:
4.4. Hasil Penelitian
Bagian ini merupakan deskripsi dan analisis terhadap hasil penelitian yang peneliti lakukan. Penelitian ini dilakukan melalui pendekatan kualitatif. Data
diperoleh melalui wawancara mendalam dengan Kepala Divisi Marketing yaitu Ibu Mubadiyah, S.Psi, dr. Ucok P. Pasaribu sebagai ketua dan penanggung jawab dalam pelaksanaan CSR pada 9 Agustus 2014, serta 2 orang pasien peserta program CSR JEC pemberantasan katarak 2014 periode Agustus 2014.
Sesuai dengan yang tercantum di dalam visi Jakarta Eye Center yaitu Optimalisasi penglihatan dan kualitas hidup. Maka setiap tahunnya JEC secara berkesinambungan menyelenggarakan kegiatan-kegiatan yang ditujukan untuk para warga sekitar JEC khususnya yang masuk dalam kategori kondisi perekonomian menengah ke bawah. Seringkali masyarakat yang berada dalam kondisi menengah ke bawah tersebut tidak memperhatikan kondisi kesehatan matanya, dan baru memeriksakan matanya pada saat mengalami keluhan, dan bahkan sudah mengalami tingkat keburaman yang sangat mengganggu penglihatannya dalam melakukan aktivitas kesehariannya.
Selain berpatokan dengan visi perusahaan, program Corporate Social Responsibility JEC pemberantasan katarak juga mengikuti peraturan perundang-undangan UU No. 40 Tahun 2007 tentang Perseroan Terbatas (UU PT) Pasal 74 UU PT menyebutkan bahwa setiap perseroan yang menjalankan kegiatan usahanya di bidang dan/atau berkaitan dengan sumber daya alam wajib melaksanakan tanggung jawab sosial dan lingkungan. Jika tidak dilakukan, maka perseroan tersebut akan dikenakan sanksi sesuai dengan ketentuan
perundang-undangan.2 Sebagai perusahaan yang taat akan hukum dan juga tanggung jawab
2
sosial yang sangat besar, maka Jakarta Eye Center melakukan kegiatan Corporate Social Responsibility (CSR) melalui program pemberantasan katarak.
Dalam hal ini peneliti hanya meneliti program CSR “Pemberantasan katarak bagi warga sekitar JEC” yang merupakan bagian dari dukungan JEC terhadap visi pemerintah untuk mewujudkan 2020 bebas buta katarak.
“Kegiatan CSR ini adalah kelanjutan komitmen JEC yang menargetkan 400 penderita katarak terpilih sebagai penerima tindakan operasi tanpa biaya sepanjang tahun 2014. Selain menjalankan visi perusahaan yaitu optimalisasi penglihatan dan kualitas hidup. Operasi katarak gratis ini juga meruoakan bagian dari dukungan JEC terhadap visi pemerintah untuk mewujudkan 2020 bebas buta katarak.”3
Tanggung jawab sosial JEC tidak terbatas pada kesehatan mata. JEC menggelar donor darah sebagai rangkaian peringatan ulang tahun bekerjasama dengan PMI DKI dan diikuti oleh seluruh dokter dan karyawan. Panti-panti sosial seperti panti asuhan, rumah jompo dan rumah singgah juga menjadi sasaran kegiatan CSR JEC.
Selain menjalankan kegiatan yang telah terprogram dalam agenda tahunan, JEC juga memberi bantuan secara spontan untuk masyarakat yang tertimpa bencana. Tercatat diantaranya adalah operasi mata gratis bagi korban ledakan bom Bali. Ketika banjir melanda Jakarta pada 1 Februari 2002, JEC
3
langsung membatalkan perayaan hari jadi dan menyumbangkan seluruh hidangan
untuk korban banjir.4
Sebagai perusahaan yang beroperasional di sekitar kota Jakarta dan memiliki 2 cabang yang tersebar di wilayah Jakarta Pusat dan Jakarta Barat. Jakarta Eye Center merasa bertanggung jawab atas komunitasnya. Berbagai macam perencanaan telah dibuat oleh pihak Jakarta Eye Center demi mengatasi maalah sosial yang terjadi masyarakat, khususnya masalah yang ditimbulkan oleh penglihatan. Dengan motto “Care with Experience”, yang dalam artian kepedulian berdasarkan pengalaman. Dalam mottonya Jakarta Eye Center yang telah berdiri selama kurang lebih 30 tahun, memberikan warna baru bagi dunia kesehatan mata, yang selalu berkembang setiap waktunya, organisasi yang telah banyak memiliki pengalaman sejak tahun 1984, berkomitmen untuk melayani dengan sepenuh hati, serta melakukan perbaikan secara terus menerus berdasarkan pengalaman yang telah didapatkan. Sehingga peneliti, memilih ccontoh satu kegiatan yang telah dilakukan oleh Jakarta Eye Center.
Dalam pelaksanaan CSR pemberantasan katarak, JEC tidak membeda-bedakan antara pasien yang melakukan tindakan operasi katarak dengan pembayaran pribada/asuransi dengan pasien yang mengikuti program CSR tersebut. Semua disesuaikan dengan standard yang ada, dan tetap sesuai dengan motto perusahaan “Care With Experience”.
4
“Tidak ada perbedaan antara pasien baksos dengan yang berbayar. Seeluruhnya dikerjakan sesuai dengan standard international (JCI)”.5
Jadi definisi Corporate Social Responsibility itu sendiri menurut World Business Council on Sustainable Development adalah :
“Komitmen bisnis/perusahaan untuk berperilaku etis dan berkontribusi diri terhadap pembangunan ekonomi yang berkelanjutan, seraya meningkatkan
kualitas hidup karyawan dan keluarganya, komunitas dan masyarakat luas.”6
Dengan adanya program Corporate Social Responsibility “Program pemberantasan katarak bagi awarga sekitar JEC” banyak pihak-pihak khususnya pasien-pasien yang mengikuti program CSR tersebut yang merasakan manfaatnya.
Mengutip wawancara dengan pasien peserta CSR JEC pemberantasan katarak bagi warga sekitar, Ibu Titik Lestary:
“Kegiatan seperti ini sangat membantu untuk kami dan untuk warga-warga sekitar JEC, khususnya yang tidak memiliki biaya untuk berobat. Saya sudah periksa ke Rumah Sakit yang di dekat rumah, kebetulan dokter di sana memberikan referensi untuk melanjutkan ke pengobatannya ke JEC. Pertama kali saya denger dirujuk ke JEC kaget juga, karena takut mahal, tapi kata dokter di RS deket rumah saya bilang gratis karena lagi ada program baksos. Persaratannya juga tidak ribet, dan hasilnya juga
5
Op.cit. hal. 65
6
bagus. Pokoknya program seperti ini sangat membantu banget buat kami”.7
Kegiatan CSR kali ini diadakan dengan mengadakan kerjasama dengan Yayasan MATAHATI berpartisipasi aktif dalam menanggulangi penyakit yang banyak diderita oleh masyarakat Indonesia. Berharap dedikasi yang telah dilakukan oleh JEC senantiasa dapat meningkatkan taraf hidup masyarakat tanpa ada hambatan dalam melakukan aktivitas apapun, karena mata merupakan jendela dunia.
4.4.1. Kinerja Marketing Jakarta Eye Center Dalam Melaksanakan Program CSR Pemberantasan Penyakit Katarak Bagi Warga Sekitar JEC
Keberadaan Marketing Public Relations / Public Relations dalam sebuah sebuah perusahaan apalagi bidang jasa kesehatan bertaraf international seperi Rumah Sakit Jakarta Eye Center sangat dibutuhkan. Karena fungsinya diibaratkan sebagai mediator yang menghubungkan antara pihak perusahaan dengan komunitas / khalayak yang ada, media, dan juga publik.
Orang-orang yang berada di dalamnya wajib membina hubungan yang baik dengan komunitasnya baik komunitas internal yaitu orang-orang yang berada di dalam lingkungan perusahaan, maupun eksternal yaitu orang-orang
7
yang berada di luar lingkungan perusahaan. Apabila hubungan dengan komunitas internal terjalin dengan harmonis makaakan menghasilkan kerjasama yang baik sehingga dapat mencapai visi dan misi perusahaan. Sedangkan apabila hubungan harmonis terjalin dengan komunitas eksternal maka kepercayaan publik yang ada di luar perusahaan, terhadap perusahaan itu sendiri akan sangat positif dan akan membentuk citra yang baik, serta reputasi perusahaan yang positif.
Marketing Public Relations / Public Relations dianggap penting bagi sebuah perusahaan dalam mempertahankan citra perusahaan. Oleh karena itu Marketing Public Relations / Public Relations wajib melakukan serangkaian kegiatan yang terencana sebagai upaya-upaya dalam mempertahankan citra termasuk program Corporate Social Responsibility program pemberantasan katarak bagi warga sekitar yang dilaksanakan oleh Rumah Sakit Mata Jakarta Eye Center itu termasuk upaya Jakarta Eye Center untuk mempertahankan citra yang telah terbentuk.
Mengutip hasil wawancara dengan Ibu Mubadiyah:
“Selain CSR pemberantasan katarak, Jakarta Eye Center juga melakukan program-program lain seperti kunjungan ke sekolah-sekolah dengan melakukan pemeriksaan mata baik untuk siswa/i dan para guru yang berada di sekolah tersebut, mengadakan funbike. Serta program-program lain yang bertujuan agar kita tetap exist di mata publik.”8
8
Dalam konsepnya, fungsi Public Relations ketika menjalankan tugas dan operasionalnya, baik sebagai komunikator dan mediator, maupun organisator, salah satunya harus menunjang kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan organisasi. Selain itu seorang Public Relations juga harus pandai dalam menciptakan komunikasi dua arah, melakukan hubungan yang harmonis antara publik dengan perusahaan dengan perusahaan/organisasi sehingga semua tujuan baik tujuan publik maupun tujuan perusahaan dapat tercapai.
4.5. Analisis Kegiatan Corporate Social Responsibility Program Pemberantasan Katarak Bagi Warga Sekitar JEC
Pada penelitian ini Analisis yang dilakukan oleh penulis adalah model
perencanaan enam langkah / 6 stages Public Relations plan9 dalam membahas
pelaksanaan program Corporate Social Responsibility pemberantasan katarak pada Rumh Sakit Jakarta Eye Center dalam mempertahankan citra. Analisis tersebut terdiri dari:
- Pengenalan situasi (Situation Analysis)
- Penetapan tujuan (Objective)
- Khalayak (Publics)
- Pemilihan media (Media)
- Perencanaan anggaran (Budget)
9
- Pengukuran hasil (Evaluations)
Melalui analisis ini diharapkan penulis dapat menganalisa situasi, mengetahui tujuan pengamatan, publik yang dituju, media apa saja yang digunakan, perencanaan keuangan dan mengevaluasi pengamatan.
4.5.1. Pengenalan Terhadap Situasi
Program Corporate Social Responsibility pemberantasan katarak bagi warga sekitar JEC bila dilihat dari situasi Negara Indonesia yang tidak menentu selalu memunculkan masalah-masalah tertentu, baik di bidang ekonomi, sosial-budaya serta di bidang politik. Hal ini perlu diperhatikan oleh semua kalangan agar kita sebagai makhluk sosial wajib saling membantu satu dengan yang lainnya.
Ibu Mubadiyah mengatakan bahwa, situasi yang terjadi sekarang ini yang melatarbelakangi pelaksanaan program Corporate Social Responsibility pemberantasan katarak bagi warga sekitar JEC. Mengutip hasil wawancara dengan Ibu Mubadiyah:
“Program Corporate Social Responsibility (CSR) pemberantasan katarak ini merupakan salah satu bagian tanggung jawab sosial Jakarta Eye Center kepada masyarakat. Apalagi banyaknya bencana alam yang terjadi di Indonesia, keadaan ekonomi yang fluktuatif, masih banyak rakyat yang
kurang mampu yang menyebabkan kurangnya perhatian terhadap kondisi kesehatannya, khususnya kondisi kesehatan matanya.”10
Melihat masih banyaknya masyarakat yang membutuhkan uluran tangan dan mengingat begitu pentingnya menjalin hubungan yang baik dengan komunitas sekitar. Serta menurut informasi data Kementerian Kesehatan RI tahun 2012, memperlihatkan angka kebutaan di Indonesia mencapai 1,5% dari jumlah penduduk atau sekitar 3,6 juta jiwa. Kondisi ini dipicu berbagai keadaan seperti penyakit katarak, glaucoma, kelainan refraksi, gangguan retina, kelainan kornea,
dan beberapa penyakit lain yang berhubungan dengan proses penuaan.11
Data Kementrian kesehatan di atas dipertegas oleh Mentri Kesehatan RI Prof. Dr. dr. Nila Farid Moeloek, Sp.M (K) bahwa gangguan penglihatan penglihatan dan kebutaan merupakan salah satu masalah kesehatan mayarakat di Indonesia, dan katarak merupakan penyebab utama kebutaan di dunia dan juga di Indonesia. Diperkirakan sekitar 50% kebutaan disebabkan oleh katarak, ujar Menkes. Menkes menuturkan bahwa katarak merupakan salahh satu proses degenerative, atau dapat dikatakan peenyakit yang muncul akibat proses kemunduran sel tubuh, sehingga dapat dipengaruhi oleh faktor usia. Karena itu katarak akan meningkat sejalan dengan peningkatan umur harapan hidup
masyarakat.12
Seluruh hal di atas membuat manajemen Rumah Sakit Jakarta Eye Center membuat program bakti sosial pemberantasan penyakit katarak. Hal tersebut
10
Hasil wawancara dengan Ibu Mubadiyah
11
http/Jakarta Eye Center @ Kedoya News Medis.html
12
merupakan bentung tanggung jawab sosial Jakarta Eye Center terhadap komunitas khususnya kepada masyarakat yang tidak berkecukupan.
4.5.2. Penetapan Tujuan
Dari uraian mengenai situasi yang dipandang penting oleh Jakarta Eye Center, maka JEC yang memiliki misi untuk melakukan “Optimalisasi penglihatan dan kualitas hidup”, dari visi tersebut dapat dilhat bahwa Jakarta Eye Center ingin membantu dan merubah kualitas hidup masyarakat dengan melakukan optimalisasi di bidang kesehatan khususnya penglihatan.
Setiap bentuk suatu tidakan atau langkah-langkah yang hendak dilaksanakan pasti ada tujuannya. Begitu juga dengan program sosial pemberantasan penyakit katarak yang dilakukan oleh Jakarta Eye Center. Adapun tujuan yang ingin dicapai oleh Jakarta Eye Center salah satunya adalah ingin mempertahankan citra perusahaan pada para stakeholdersnya.
Tujuan dari program Corporate Social Responsibility tersebut dapat diketahui dari kutipan hasil wawancara dengan Ibu Mubadiyah, beliau menjelaskan tujuan dari program CSR pemberantasan katarak seperti sebagai berikut:
“Tujuan dari program ini intinya Jakarta Eye Center ingin menjaga hubungan baik dengan komunitas-komunitasnya. Melalui program tersebut diharapkan juga dapat meningkatkan kualitas hidup dari masyarakat, dengan melakukan oprimalisasi penglihatan. Selain alasan di
atas, tentu saja dengan melalui program ini diharapkan dapat juga bertujuan untuk mempertahankan citra positif di mata masyarakat”13
Citra memang sangat melekat di perusahaan / organisasi sehingga perusahaan / organisasi harus tetap mempertahankan citra positif yang memang telah didapatkan, namun citra tersebut perlu ditingkatkan setiap saat. Untuk meningkatkan citra banyak hal yang dapat dilakukan oleh perusahaan / organisasi mulai dari memberikan pelayanan yang baik kepada khalayaknya. Jadi, citra sendiri dapat diartikan sesuatu yang tidak dapat dilihat (abstrak) tetapi dapat dirasakan hasil dari citra itu sendiri. Apabila citra yang ada di perusahaan tersebut aik (positif) maka perusahaan / organisasi akan mendapatkan keuntungan yang besar dan sebaliknya jika citra perusahaan tidak baik (negatif), maka perusahaan akan mengalami kerugian yang besar.
Citra Jakarta Eye Center dapat dilihat dari kutipan hasil wawancara dengan Ibu Titik Lestary salah satu pasien peserta operasi katarak gratis di Jakarta Eye Center:
“Kami sudah sering mendengar tentang Jakarta Eye Center dari para tetangga yang sudah pernah juga mengikuti operasi katarak di sini. Kebetulan operasinya Alhamdulillah berhasil, katanya penglihatannya sudah terang. Menurut saya Jakarta Eye Center sudah bagus sekali, walaupun kita ikut operasi gratis, tapi pelayanannya tetap bagus, jadi tidak dibeda-bedakan”14
13
Hasil wawancara dengan Ibu Mubadiyah
14
Mengutip hasil wawancara dengan Bapak Badruddin, salah satu pasien peserta operasi katarak:
“Penilaian saya tentang Jakarta Eye Center, bagus mas.. Saya pernah baca berita di Koran kompas tentang JEC, gedung baru yang ada di Kedoya sangat megah dan bagus, di sana dijelasin juga tentang pelayanannya, katanya semuanya bagus dan modern. Tapi mahal kayaknya. Nah pas, dapet kesempatan operasi di sini, saya mikir nih, operasinya aman gak nih, soalnya kan gratis mas. Sekarang saya buktiin, walaupun saya operasi gratis di sini tapi hasilnya bagus, ya mudah-mudahan JEC tetap terus mengadakan operasi gratis kayak gini.”15
4.5.3. Definisi Khalayak (Penentuan Publik)
Setiap kegiatan atau program yang akan dilaksanakan oleh perusahaan / organisasi sangatlah penting untuk menentukan terlebih dahulu menentukan target yang hendak dituju, siapa saja khalayak atau publik yang ingin dilibatkan. Dalam hal inipublik yang menjadi target utama dari program Corporate Social Responsibility pemberantasan katarak yang dilaksanakan oleh Jakarta Eye Center adalah masyarakat yang kurang beruntung / kurang mampu dalam hal masalah perekonomian sehingga mengesampingkan kondisi kesehatannya khususnya kesehatan matanya.
Jenis publik ada dua macam yaiitu publik internal dan publik eksternal. Publik internal yaitu terdiri dari orang-orang yang berada dalam lingkungan
15
organisasi atau badan usaha. Publik eksternal, yaitu orang-orang atau kelompok-kelompok orang yang berada di luar organisasi, namun mempunyai kepentingan dan masalah dalam hubungannya dengan organisasi tersebut.
Target utama dalam menjalankan program CSR pemberantasan katarak adalah para warga yang berada di sekitar JEC yang sudah terdiagnosa katarak oleh dokter dan dinyatakan tidak mampu dengan melampirkan surat keterangan darii RT/RW. Sehingga bagi para warga yang terdiagnosa katarak dan tidak memiliki biaya, tidak perlu khawatir dengan hal tersebut.
4.5.4. Pemilihan Media Dan Teknik Publikasi
Media berperan aktif sebagai alat yang dapat menyalurkan informasi untuk disebarluaskan kepada public. Berdasarkan salah sati tujuan dari program CSR pemberantasan katarak yaitu guna mempertahankan citra, maka melalui media, citra yang ingin ditunjukkan oleh Jakarta Eye Center dapat dipahami oleh khalayak.
Teknik-teknik yang digunakan oleh Jakarta Eye Center untuk mempublikasikan kegiatan CSR pemberantasan katarak ini adalah dengan mempublikasikan ke beberapa media eksternal dan internal diantaranya Tempo, Kompas, Gatra, intisari-online, Bisnis.com, merdeka online dan eye sight.
Untuk media internal Eye Sight, Jakarta Eye Center telah secara aktif melakukan liputan dan update terbaru. Seluruh hal yang berkaitan dengan kegiatan-kegiatan tentang Jakarta Eye Center. Media internal tersebut dibagikan secara gratis kepada seluruh pasien yang berkunjung ke Jakarta Eye Center. Hal
tersebut dimaksudkan agar seluruh pasien yang telah berkunjung ke Jakarta Eye Center dapat mengetahui tentang hal-hal apa saja yang telah Jakarta Eye Center lakukan, baik terhadap Jakarta Eye Center itu sendiri, maupun kepada khalayak.
4.5.5. Perencanaan Anggaran (Budgeting)
Membuat sebuah program pasti membutuhkan tenaga, pikiran, waktu, dan tentu saja anggaaran atau budget yang memadai. Dalam hal ini Marketing harus mengatur dan membuat rancangan pengeluaran atau anggaran yang dibutuhkan. Tanpa adanya perencanaan anggaran maka kegiatan atau program yang akan diadakan tidak dapat berjalan lancar dan tidak dapat mencapai tujuan yang diharapkan karena pasti akan muncul masalah seperti “out of budget” yang akan menghambat program tersebut.
Oleh karena itu Marketing Public Relations Jakarta Eye Centter benar-benar mengatur pendapatan yang berasal dari perusahaan dan pengeluaran untuk apa saja yang akan digunakan untuk program CS pemberantasan katarak. Dana yang didapat untuk program CSR pemberantasan katarak berasal dari perusahaan yang telah ditentukan setiap tahunnya dari laba bersih perusahaan dan sumbangan dari beberapa yayasan yang bekerjasama dalam pelaksanaan kegiatan sosial seperti CSR pemberantasan katarak. Mengutip hasil wawancara dengan Ibu Mubadiyah:
“Untuk program CSR pemberantasan katarak dana untuk melaksanakannya sudah tersedia, setiap tahunnya kami telah mengalokasikan dana untuk seluruh program CSR yang akan diadakan.
Setiap tahunnya kami menganggarkan dana beberapa persen dari laba bersih perusahaan. Inilah komitmen perusahaan untuk program CSR. Selain dari budget yang dikeluarkan oleh Jakarta Eye Center, kami juga menerima dana dari yayasan atau organisasi-organisasi yang ingin turut serta dalam kegiatan-kegiatan sosial yang diadakan oleh Jakarta Eye Center.”16
4.5.6. Pengukuran Hasil (Evaluasi)
Keberhasilan dari program CSR pemberantasan katarak dapat terlihat dari adanya kesadaran publik terhadap Jakarta Eye Center sebagai perusahaan yang bergerak di bidang kesehatan mata yang memiliki tanggung jawab sosial yang tinggi dan adanya suatu tindakan yang berupa tanggapan yang positif di setiap kegiatan-kegiatan sosial yang diselenggarakan. Terlebih lagi mengingat program ini adalah program sosial yang bertujuan untuk kebaikan. Semua orang pasti juga ingin melakukan sesuatu yang tujuannya adalah untuk kebaikan. Sampai saat ini belum pernah menghadapi hambatan yang berarti, seperti kutipan wawancara dengan Ibu Mubadiyah:
“Sejauh ini kam belum pernah mengalami hambatan yang berarti dalam setiap pelaksanaan CSR pemberantasan katarak khususnya. Setiap hal-hal yang telah terprogram dapat terlaksana dengan baik. Tapi setiap
16
perencanaan pasti tidak akan sempurna, tapi kekurangan-kekurangan tersebut dapat ditangani dengan baik oleh tim”.17
Cara mengukur apakah program CSR pemberantasan katarak ini berhasil atau tidak, Ibu Mubadiyah merasa cukup sulit dalam melakukan pengukurannya, tapi sejauh dari animo masyarakat sangat baik dalam menanggapi program tersebut. Seperti kutipan wawancara dengan Ibu Mubadiyah:
“Sebenarnya kalau bicara dampak itu agak sulit, karena sulit diukur (intangible) kalau misalkan kita mengadakan promo produk kita bisa tau seberapa banyak orang yang ikut dalam promo tersebut dan seberapa besar jumlah keuntungannya. Tetapi kalau kita lihat dari program sosial seperti CSR pemberantasan katarak agak sulit mengukurnya, karena kita tau beerapa banyak orang yang terkena / mengidap penyakit katarak. Tapi kalau respon dari masyarakat yang menerima dan telah merasa terbantu dengan program tersebut, ya itu merupakan hal yang baus, khusunya bagi Jakarta Eye Center. Berarti mereka sangat mendukung program ini”.18
Menurut penelitian yang dilakukan peneliti, maka peneliti menilai bahwa program CSR pemberantasan katarak sepertinya berhasil dan mendapat nilai yang positif dari masyarakat. Peneliti dapat membuktikan melalui hasil wawancara dengan Ibu Tiitik Lestary dan Bapak Badruddin. Karena mereka adalah komunitas atau masyarakat luar yang dilibatkan dalam kegiatan CSR pemberantasan katarak
17
Hasil wawancara dengan Ibu Mubadiyah 18
yang diadakan oleh Jakarta Eye Center. Mengutip hasil wawancara dengan Ibu Titik Lestary, salah satu peserta program CSR:
“Kegiatan seperti ini sangat membantu untuk kami dan untuk warga-warga sekitar JEC, khususnya yang tidak memiliki biaya untuk berobat. Saya sudah periksa ke Rumah Sakit yang di dekat rumah, kebetulan dokter di sana memberikan referensi untuk melanjutkan ke pengobatannya ke JEC. Pertama kali saya denger dirujuk ke JEC kaget juga, karena takut mahal, tapi kata dokter di RS deket rumah saya bilang gratis karena lagi ada program baksos. Persaratannya juga tidak ribet, dan hasilnya juga bagus. Pokoknya program seperti ini sangat membantu banget buat kami”.19
Mengutip hasil wawancara dengan Bapak Badruddin, salah satu pasien peserta operasi katarak:
“Penilaian saya tentang Jakarta Eye Center, bagus mas.. Saya pernah baca berita di Koran kompas tentang JEC, gedung baru yang ada di Kedoya sangat megah dan bagus, di sana dijelasin juga tentang pelayanannya, katanya semuanya bagus dan modern. Tapi mahal kayaknya. Nah pas, dapet kesempatan operasi di sini, saya mikir nih, operasinya aman gak nih, soalnya kan gratis mas. Sekarang saya buktiin,
19
walaupun saya operasi gratis di sini tapi hasilnya bagus, ya mudah-mudahan JEC tetap terus mengadakan operasi gratis kayak gini.”20
Dari hasil jawaban Ibu Titik Lestary dan Bapak Badruddin di atas dapat diketahui bahwa mereka sebagai pihak eksternal yang telah merasakan manfaat dengan dilaksanakannya program CSR pemberantasan katarak menanggapinya dengan sangat positif. Maka dari itu dapat dikatakan program CSR pemberantasan katarak Rumah Sakit Jakarta Eye Center berhasil dan berperan serta dalam mempertahankan citra positif di mata masyarakat.
4.6. Pembahasan
Berdasarkan hasil penelitian yang peneliti dapat mengatakan bahwa aktivitas progam Corporate Social Responsibility (CSR) Rumah Sakit Jakarta Eye Center telah dirancang sedemikian rupa dan tetap berpegangan pada eksistensinya sebagai bagian dari masyarakat yang saling membutuhkan satu sama lain. Marketing RS Jakarta Eye Center tidak hanya terfokus pada program-program yang bersifat praktis, rutin, dan cenderung intuitif namun program-progran dibuat secara struktur dan terencana dalam upaya mempertahankan citra atau image perusahaan.
Landasan bagi Marketing Public Relations yang efektif adalah kebijaksanaan dan kegiatan yang terpercaya demi kepentingan publik, tetapi
20
kebijaksanaan dan tindakan yang baik itu sendiri tidak cukup untuk memperoleh good will. Hanya melalui pemahaman mengenai kebutujan, nilai, dan inspirasi publiklah manajemen dapat merumuskan suatu kebijakan yang terpercaya. Hanya melalui informasi kepada publik mengenai kebijaksanaan dan kegiatan organisasi atau perusahaanlah manajemen dapat berharap memperoleh pengertian dan good will. Komunikasi yang efektif merupakan hal yang sangat esensial bagi seorang PR yang baik.
PR merupakan keseluruhan bentuk komunikasi yang terencana baik itu keluar maupun ke dalam, yakni antara organisasi dengan publiknya dalam rangka mencapai tujuan spesifik atas dasar adanya suatu pengertian.
Salah satu aktivitas program Marketing yang merupakan tanggung jawab sosial perusahaan adalah aktivitas program CSR Rumah Sakit Jakarta Eye Center sebagai perusahaan yang menganggap bahwa perusahaan adalah bagian dari masyarakat sehingga muncul beberapa program-program sosial yang dipayungi oleh program CSR Jakarta Eye Center pemberantasan katarak, sebagai wujud kepedulian Jakarta Eye Center kepada publiknya. Selain itu perusahaan juga harus taat akan hukum yang berlaku dimana program CSR diatur dalam peraturan perundang-undangan UU No. 40 Tahun 2007 tentang Perseroan Terbatas (UU PT) Pasal 74 UU PT menyebutkan bahwa setiap perseroan yang menjalankan kegiatan usahanya di bidang dan/atau berkaitan dengan sumber daya alam wajib melaksanakan tanggung jawab sosial dan lingkungan. Jika tidak dilakukan, maka
perseroan tersebut akan dikenakan sanksi sesuai dengan ketentuan perundang-undangan.
Kegiatan Corporate Social Responsibility merupakan kegiatan terpadu dari setiap kegiatan bisnis yang bisa menciptakan citra positif serta keuntungan financial jangka panjang bagi perusahaan. Karena itu setiap perusahaan harus ditekankan dengan memberikan kesadaran bahwa bisnis adalah bagian dari komunitas dan karenanya hubungan timbale balik antar keduanya harus bersifat saling menguntungkan.
Program Corporate Social Responsibility bisa juga dilihat sebagai salah satu bentuk investasi bagi perusahaan. Karena dengan melaksanakan program Corporate Social Responsibility yang jelas dan berklelanjutan maka reputasi perusahaan akan terangkat sehingga akan mempertahankan citra positif yang telah ada.
Kegiatan CSR khusus diperuntukkan kepada khalayak terbatas atau pihak-pihak tertentu yang berbeda-beda dan masing-masing cara yang berbeda pula. Setiap perusahaan memiliki sendiri khalayaknya masing-masing. Kepada khalayak yang terbatas itulah, perusahaan melalui pihak yang ter/divisi yang terkait senantiasa menjalin komunikasi baik secara eksternal maupun secara internal agar dapat memperoleh dukungan baik secara materi maupun moril terhadap perusahaan.
Marketing JEC menjalankan aktivitas program CSR dengan cara menjalin hubungan baik dengan komunitas, pemerintah, dan media. Aktivitas CSR yang dijalankan dengan terarah dan secara berkesinambungan kepada komunitas perusahaan.aktivitas tersebut pastinya memerlukan dukungan dari pemerintah agar program dapat terlaksana dengan baik. Peranan media juga sangat penting karena perusahaan akan memerlukan publikasi dalam program tersebut.
Aktivitas program CSR pemberantasan katarak yang dilakukan oleh Jakarta Eye Center telah terencana dengan baik dengan menggunakan program enam tahapan model perencanaan program PR mulai dari situation, analytis, objectives, publics, media, budget sampai dengan evaluation.pastinya PR dalam melakukan aktivitas program CSR selalu dilakukan dengan menelaah atau mempelajari situasi terlebih dahulu. Setelah itu melakukan penetapan tujuan, mencapai public yang dituju, melakukan kerja sama dengan media, menghitung dana yang dibutuhkan dan melakukan evaluasi akhir terhadap kegiatan tersebut.
Strategi PR salah satunya adalah strategi manajemen yang sering pula disebut sebagai rencana jangka panjang perusahaan. Untuk dapat bertindak secara strategis, kegiatan PR harus menyatu dengan visi dan misi Rumah Sakit Jakarta Eye Center dalam membantu tercapainya reputasi dan citra perusahaan. Dilihat dari strategi komunikasi yang dilakukan Jakarta Eye Center bersifat social activity. Kegiatan sosial dilakukan di kalangan masyarakat luas.
Strategi PR yang fokus terhadap permasalahan sosial ini merupakan sebuah formulasi yang baru bagi peningkatan reputasi sebuah perusahaan. Hal ini dapat dikatakan cukup efektif karena sebuah perusahaan yang memiliki reputasi atau citra yang baik adalah perusahaan yang tidak berorientasi pada produknya saja. Namun perusahaan harus selalu berorientasi pada stakeholder nya yaitu bagaimana perusahaan peduli terhadap kinerja stakeholder dalam hal ini guna mewujudkan visi dan misi perusahaan.
Dari hal di atas, dapat dikatakan bahwa aktivitas program CSR Jakarta Eye Center dengan melakukan formulasi situation analysis (pengenalan situasi) sampai dengan evaluasi akhir dari program tersebut merupakan tujuan dari mempertahankan citra perusahaan yang positif.
Tanggung jawab sosial perusahaan merupakan komitmen berkelanjutan yang dilakukan oleh perusahaan untuk bertindak secara etis dalam rangka memberikan kontribusi kepada pengembangan ekonomi sosial salah satunya dengan meningkatkan kualitas hidup. Rumah Sakit Jakarta Eye Center sebagai perusahaan yang mempunyai komitmen yang kuat secara berkelanjutan, maka program tanggung jwab sosial atau yang sering disebut Corporate Social Responsibility yang telah cukup baik dikelola oleh Jakarta Eye Center sebagai bentuk kontribusi perusahaan kepada publiknya. Diharapkan dengan program CSR yang dilakukan Jakarta Eye Center akan dapat mencapai tujuan perusahaan yaitu dapat mempertahankan citra positif perusahaan.
