PROMOSI PENJUALAN DAN SALURAN DISTRIBUSI DALAM MEMBENTUK CITRA PRODUK TEH BOTOL SOSRO SUATU TELAAH TEORITIS

(1)

Promosi Penjualan dan Saluran Distribusi (Nugraha)

1 PROMOSI PENJUALAN DAN SALURAN

DISTRIBUSI DALAM MEMBENTUK

CITRA PRODUK TEH BOTOL SOSRO

SUATU TELAAH TEORITIS

Oleh: Nugraha Saefudin*)

*) Dosen Tetap Prodi Manajemen STIESA Abstrak

Indonesia yang dikenal sebagai negara agraris tidak hanya potensial menghasilkan komoditi pertanian tetapi juga perkebunan. Komoditi perkebunan yang menjadi primadona diantaranya adalah komoditi teh, yang sejak dahulu dijadikan sebagai seduhan minuman yang kerap dikonsumsi masyarakat hampir di tiap daerah dengan selera teh yang berbeda.

Teh hitam, teh hijau, dan teh wangi adalah hasil olahan teh yang selama ini dikonsumsi sebagai minuman ringan tradisional yang fungsinya sebagai pelepas dahaga. Teh yang dulunya hanya berbentuk bubuk kini telah dikembangkan lebih jauh lagi. Pengembangan tersebut disebabkan karena semakin kritisnya keinginan konsumen.

Melihat besarnya potensi pasar dalam dalam negeri terutama produk minuman teh dalam kemasan, maka banyak perusahaan yang berusaha dalam bisnis teh mencoba mengembangkan produknya. Untuk itu sangatlah tepat untuk merumuskan sebuah metode marketing mix seperti promosi dan distribusi pasar minuman teh.

Kata Kunci: Promosi, Distribusi, Produk

2

1. Latar Belakang

Indonesia yang dikenal sebagai negara agraris tidak hanya potensial menghasilkan komoditi pertanian tetapi juga perkebunan. Komoditi perkebunan yang menjadi primadona diantaranya adalah komoditi teh, yang sejak dahulu dijadikan sebagai seduhan minuman yang kerap dikonsumsi masyarakat hampir di tiap daerah dengan selera teh yang berbeda.

Teh hitam, teh hijau, dan teh wangi adalah hasil olahan teh yang selama ini dikonsumsi sebagai minuman ringan tradisional yang fungsinya sebagai pelepas dahaga. Teh yang dulunya hanya berbentuk bubuk kini telah dikembangkan lebih jauh lagi. Pengembangan tersebut disebabkan karena semakin kritisnya keinginan konsumen. Menjawab tantangan tersebut maka perusahaan terus berupaya untuk mengembangkan produk yang dimilikinya, dengan menambah fungsi, rasa, dan bentuk dari teh itu sendiri. Hal yang paling penting dilaksanakan adalah memikirkan rasa teh yang yang dapat menembus perbedaan selera.

Melihat besarnya potensi pasar dalam dalam negeri terutama produk minuman teh dalam kemasan, maka banyak perusahaan yang berusaha dalam bisnis teh mencoba mengembangkan produknya. Untuk itu sangatlah tepat untuk merumuskan sebuah metode marketing mix seperti promosi dan distribusi pasar minuman teh.

(2)

3

Penulis memilih Teh Botol Sosro sebagai bahan tulisan, karena merek ini memiliki pangsa pasar yang besar dan sudah dikenal masyarakat Indonesia. Pangsa pasarnya diperkirakan sekitar 90%. Sementara omsetnya di perkirakan lebih dari Rp. 2 triliun per tahun. Merek Teh Botol Sosro dapat ditemukan di berbagai tempat seperti : di dalam bus, warung kaki lima, hingga restoran kelas menengah, dengan harga eceran mulai Rp. 2.000,- di kaki lima, hingga Rp. 3.000,- di restoran kelas menengah (www.sosro.com, 2007).

Menghadapi persaingan yang ketat diantara sesama produsen minuman teh, penerapan strategi pemasaran yang sesuai merupakan cara yang tepat untuk memenangkan persaingan, apalagi pesaing Sosro sekarang bukan lagi sebatas di kategori minuman teh dalam kemasan botol, melainkan melebar ke industri minuman secara umum. Pembagian pasar kategori besar industri minuman adalah : air mineral seperti Aqua, 2 tang dll, 40%; Teh seperti Teh Botol Sosro, TeKita, Freshtea dll 30%; Minuman ringan berkarbonasi seperti Coca-Cola, Fanta, Sprite dll 20%. Lain-lain seperti jus 10% (www.google.com, 2007).

Dalam persaingan ini, banyak sekali faktor yang mendukung keberhasilan sebuah perusahaan, seperti melakukan kegiatan promosi melalui berbagai media, pameran, brosur, dan kegiatan promosi lainnya serta saluran distribusi seperti mengenai lokasi, sarana transportasi dan sebagainya.

4

Kesadaran akan komunikasi sangatlah penting dilakukan, mulai dari Advertising seperti iklan cetak, penyiaran, internet, billboard, brosur, dan lain-lain. Sales Promotion seperti pameran, Public Relation seperti sponsorship, press conference dll, Personal Selling seperti trade show, dan Direct Marketing seperti kios, dan lain-lain. Dengan alat-alat komunikasi tersebut perusahaan akan dapat mengkomunikasikan tentang keberadaan produk yang dihasilkan atau dijualnya. Konsumen pun dapat mengetahui bagaimana cara mendapatkan produk yang dibutuhkannya.

Manajemen PT. Sinar Sosro dituntut untuk dapat mendesain dan mengimplementasikan strategi pemasaran yang mampu menciptakan, mempertahankan dan meningkatkan loyalitas konsumennya. PT. Sinar Sosro harus mampu memberikan nilai tambah kepada para konsumennya, karena apabila PT. Sinar Sosro tidak dapat memberikan nilai tambah kepada para konsumen, maka konsumen tersebut akan berpindah untuk tidak mengkonsumsi lagi Teh Botol Sosro dan akan beralih ke merek minuman yang lain.

Perusahaan saat ini berupaya untuk mengembangkan beberapa variabel bauran pemasaran seperti dari segi distribusi, manajemen memberikan pelayanan sebaik mungkin, sehingga produk mudah diperoleh konsumen. Dan dari segi promosi, manajer bisa menyampaikan informasi melalui iklan maupun promosi penjualan.

(3)

5

Begitu banyak alternatif dan manfaat yang ditawarkan sehingga akan mempengaruhi dan membentuk citra yang baik dimata konsumen. Citra dapat meningkat menjadi positif apabila dipengaruhi oleh promosi yang efektif dan saluran distribusi yang optimal. Jadi naik turunnya citra produk akan dipengaruhi oleh ketetapan dan keefektifan program promosi dan saluran distribusi secara bersamaan. Dari fenomena ini timbul masalah, apakah segala kegiatan promosi yang gencar dan saluran distribusi yang efektif yang telah dilakukan oleh PT. Sinar Sosro selamanya akan mempengaruhi citra yang baik di mata konsumennya.

2. Pembahasan Teoritis 2.1. Promosi Penjualan

Pemasaran termasuk salah satu kegiatan dalam perekonomian dan membantu dalam penciptaan nilai ekonomi, sedangkan nilai ekonomi itu sendiri akan menentukan harga barang dan jasa bagi konsumen. Konsumsi baru dilaksanakan sesudah adanya kegiatan produksi dan pemasaran, hal itu dapat membantu terlaksananya tujuan konsumsi. Pemasaran merupakan sebuah faktor penting dalam suatu siklus yang bermula dan berakhir dengan kebutuhan konsumen dan mengkombinasikannya dengan data pasar seperti lokasi, konsumen, jumlah konsumen, dan kesukaan konsumen. Di dalam masyarakat terdapat berbagai macam kelompok yang ingin

6

memenuhi kebutuhannya, untuk maksud tersebut mereka harus melakukan suatu usaha, sehingga satu dengan lainnya saling melayani. Menurut Kotler yang dikutip Bashu Swastha (2000:5):”Pemasaran merupakan kegiatan manusia yang diarahkan pada usaha untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan melalui proses pertukaran”. Dapat dikatakan kegiatan pemasaran dicipatakan oleh pembeli dan penjual, kedua belah pihak sama-sama ingin mencari kepuasan.

Kegiatan pemasaran harus didukung oleh promosi yang baik karena promosi merupakan salah satu aspek yang penting dalam manajemen pemasaran sebagai proses berlanjut yang dapat menimbulkan rangkaian kegiatan selanjutnya dari perusahaan. Promosi dipandang sebagai arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam kegiatan pemasaran.

Menurut Kotler dan Keller (2006:496): ”Promosi adalah kegiatan perusahaan untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung mengenai produk dan merek yang mereka jual”. Dalam kondisi perekonomian yang modern perusahaan harus mampu memberitahukan dan mendorong masyarakat untuk membeli produk-produknya sehingga masyarakat atau konsumen dapat memahami tentang produk yang akan digunakannya.

(4)

7

Promosi penjualan merupakan unsur kunci dalam kampanye pemasaran yang terdiri dari kumpulan kiat insentif yang beragam yang dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk tertentu secara lebih cepat atau lebih besar oleh konsumen. Menurut Kotler (2005:296) “Promosi penjualan merupakan kegiatan penjualan yang bersifat jangka pendek dan tidak dilakukan secara rutin yang ditujukan untuk mendorong lebih kuat dan mempercepat respon pasar”.. Sebagian besar produsen tidak langsung menjual produk mereka ke pemakai akhir, diantara produsen dan pemakai terdapat suatu saluran distribusi, yang merupakan sekumpulan perantara pemasaran yang melakukan berbagai fungsi dan menyandang berbagai nama.

2.2. Saluran Distribusi

Keputusan saluran distribusi merupakan keputusan paling kritis yang dihadapi manajemen, saluran yang dipilih perusahaan dapat mempengaruhi semua keputusan pemasaran lain. Menurut Corey yang dikutip Kotler (1997:139):

Sistem distribusi adalah sumber daya eksternal yang utama. Biasanya diperlukan bertahun-tahun untuk membangunnya, dan tidak dapat diubah dengan mudah. Sistem ini sangat penting yang menggambarkan komitmen perusahaan yang besar terhadap sejumlah besar perusahaan independen yang bisnisnya adalah

8

distribusi dan terhadap pasar tertentu yang mereka layani. Sistem distribusi juga menggambarkan komitmen terhadap seperangkat kebijakan dan praktek yang merupakan dasar bagi seperangkat hubungan jangka panjang yang luas.

Terdapat kecenderungan yang tidak berubah dan kuat dalam penetapan saluran distribusi. Karena itu, manajemen harus memilih saluran distribusi dengan memperhatikan kemungkinan lingkungan penjualan masa depan maupun saat ini. Sebagian besar produsen bekerja sama dengan perantara pemasaran untuk membawa produk mereka ke pasar. Menurut Stern dan El-Ansary yang dikutip Kotler (1997:140): ”Saluran distribusi adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi.”

Penggunaan perantara sebagian besar karena keunggulan efisiensi mereka dalam mendistribusikan produk tersedia secara luas dan mudah diperoleh pada sasaran. Dengan hubungan, pengalaman, spesialisasi, dan skala operasi mereka, perantara biasanya menawarkan pada perusahan lebih banyak daripada yang mereka capai sendiri. Sebuah saluran distribusi melaksanakan tugas memindahkan barang dari produsen kepada konsumen secara efektif.

(5)

9

2.3. Citra Produk

Citra produk bervariasi dalam hal kekuatan dan nilai yang dimilikinya di pasar. Produk yang tidak diketahui oleh sebagian pembeli di pasar maupun produk yang terhadap pembeli memiliki tingkat kesadaran citra produk yang tinggi di pasar. Suatu produk perlu dikelola agar equitas citra produk tidak mengalami penyusutan. Ini membutuhkan pemeliharaan atau peningkatan kesadaran produk, kualitas dan fungsi yang diyakini dari produk tersebut. Menurut Kotler (1997:607): “Image is the set of beliefes, ideas and impression that a person hold regarding an object people’s attitude and actions toward’s and object are highly conditioned by that object’s image.”

Persaingan sekarang pada dasarnya terjadi di tingkat produk yang ditingkatkan. Peningkatan citra produk mengarahkan pemasar untuk melihat pada keseluruhan sistem konsumsi pembeli yaitu cara seorang pembeli suatu produk melaksanakan keseluruhan tugas apapun yang diselesaikan ketika menggunakan produk tersebut. Menurut Levit yang dikutip Kotler (1997:53):

“Persaingan baru bukan apa yang diproduksi berbagai perusahaan dalam pabrik mereka, tetapi antara apa apa yang mereka tambahkan pada hasil pabrik tersebut dalam bentuk pengemasan, pelayanan, iklan, konsultasi bagi pelanggan, pendanaan, pengaturan pengiriman, pergudangan, dan lain-lain yang dianggap bernilai.”

10

Citra produk adalah elemen kunci dalam penawaran pasar, perencanaan pemasaran dimulai dengan memformulasikan suatu penawaran untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan pelanggan sasaran pelanggan akan menilai penawaran tersebut dari keistimewaan dan kualitas produk. Citra produk merupakan elemen penting dari pemasaran, semua iklan dan promosi serta distribusi tidak akan membuat konsumen tertarik jika konsumen tidak menyukai produk itu.

2.4. Pengaruh Promosi Penjualan dan Saluran Distribusi Terhadap Citra Produk

Promosi penjualan berfungsi menghubungkan antara periklanan, personal selling, dan alat promosi yang lain, juga melengkapi dan mengkoordinir beberapa bidang tersebut yang ditujukan kepada konsumen. Kegiatan promosi penjualan harus didukung dengan baik oleh saluran distribusi yang tepat sasaran, saluran distribusi ini merupakan struktur yang menggambarkan alternatif saluran yang dipilih untuk memasarkan produk secara efektif agar citra produk yang dihasilkan mempunyai imej yang baik dimata konsumen

Setiap perusahaan selalu berupaya menempatkan posisi produknya mampu bersaing dalam persaingan pasar. Dalam merencanakan program pemasaran yang tepat adalah dengan menggunakan promosi penjualan yang baik dan saluran distribusi

(6)

11

yang cepat serta tepat sasaran agar produk yang dihasilkan perusahan mendapat citra yang positif dimata konsumen. Untuk menimbulkan citra produk yang positif sangatlah sulit, oleh karena itu peran promosi penjualan dan saluran distribusi sangatlah penting untuk meningkatkan citra produk yang baik bagi konsumen.

3. Kesimpulan dan Saran 3.1. Kesimpulan

1. Promosi Penjualan dalam bentuk garansi dapat diukur melalui; Kepuasan, jangka waktu dan daya tarik

2. Saluran Distribusi dalam bentuk Ketepatan dan Hasil pelayanan yang dibagikan kepada konsumen dapat diukur melalui indikator; Tepat waktu, Mudah didapat, Ukuran Jumlah, Waktu Menunggu dan Keragaman Produk

3. Citra Produk dalam bentuk kepercayaan dan atribut dapat diukur melalui indikator; pandangan terhadap suatu produk, Loyalitas, Diferensiasi dengan produk lain, Kualitas, Desain, Harga

3.2. Saran

Penulis mencoba memberikan beberapa masukkan sebagai berikut:

12

a) Promosi penjualan teh botol sosro perlu lebih ditingkatkan dari segi kepuasan konsumen, jangka waktu undian, daya tarik, kemudahan, dan jenis hadiah agar keinginan dari konsumen dapat terpenuhi dengan baik. b) Saluran distribusi perlu ditingkatkan dari segi tepat

waktu, mudah didapat, ukuran jumlah, dan waktu menunggu serta keragaman produk agar kebutuhan konsumen teh botol sosro dapat terlayani dengan baik. c) Menciptakan citra yang positif di mata konsumen sebagai

produk unggulan yang berkualitas.

d) Bila ingin tetap mempertahankan pelanggannya maka pihak manajemen harus dapat meningkatkan pelayanan dan mengatur alur distribusi yang baik dan tepat waktu, untuk menghadai persaingan yang ketat antara produsen minuman lain yang sejenis.

e) Perusahaan tetap mempertahankan positioningnya sebagai perusahaan yang memproduksi minuman dengan rasa teh yang alami dan segar, dengan menjaga kualitasnya. Terutama menambah berbagai variasi rasa untuk memenuhi keinginan konsumem dari berbagai kalangan.

f) Perusahaan terus melakukan promosi terutama pada acara remaja seperti festival band atau event-event tertentu yang dapat meningkatkan pejualan teh botol

(7)

13

sosro sehingga perusahaan dapat memperluas target marketnya.

14

DAFTAR PUSTAKA

Basu Swasta, T. Hani Handoko,2000. Manajemen Pemasaran Analisi Perilaku Konsumen. Yogyakarta: Liberty. Buchari Alma, 2004, Minat Pemasaran dan Pemasaran Jasa.

Bandung: Alfabeta

Kotler, 2000, Marketing Manajemen Millenium, Jakarta: Prehallindo.

Kotler, 2001, Manajemen Pemasaran 2, Edisi Millenium.Jakarta: Prehallindo.

Kotler, 2003, Manajemen Pemasaran, Jilid 2. Jakarta: PT. Indeks. Kotler, Garry Amstrong, 2004. Dasar-dasar Pemasaran, Edisi

Sembilan Jilid 2. Jakarta: PT. Indeks.

Kotler, Garry Amstrong, 2003. Dasar-dasar Pemasaran. Jakarta: Prehallindo.

Kotler, A.B Susanto,2001. Manajemen Pemasaran di Indonesia. Jakarta: Salemba Empat.

Nur Indrianto, Bambang Supomo, 2002. Metode Penelitian Bisnis. Yogyakarta: BPFE Yogyakarta.

Saladin Djaslim, 2006, Manajemen Pemasaran, Bandung: Linda Karya

Saladin Djaslim, 2006, Intisari Pemasaran dan Unsur-unsur Pemasaran, Bandung: Linda Karya

Sugiyono, 2006, Metode Penelitian, Bandung. Alfabeta WWW. Google. Com.

WWW. Sosro. Com. Rabu, 2 Juli 2008.