MODUL PERKULIAHAN
Faktor Sikap dan
Perilaku
Konsumen
Fakultas Program Studi Tatap Muka Kode MK Disusun Oleh Ekonomi dan Bisnis Manajemen
06
Nur Endah Retno WuryandariAbstract
Kompetensi
Membahas factor sikap yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam melakukan pembelian.
Memahami dan mampu menjelaskan sikap dan perilaku konsumen.
Sikap Konsumen
Menurut Soetarno (1994) sikap adalah pandangan atau perasaan yang disertai kecenderungan untuk bertindak terhadap obyek tertentu. Sikap senantiasa diarahkan kepada sesuatu artinya tidak ada sikap tanpa obyek.
Sikap konsumen adalah pikiran atau pandangan konsumen yang menggambarkan kepercayaan terhadap manfaat yang baik dari produk. Apabila konsumen sudah mulai percaya terhadap manfaat yang diberikan sebuah produk, maka konsumen akan bersikap untuk selalu setia dan menggunakan produk tersebut. Namun, apabila produk tersebut tidak memberikan manfaat yang baik, maka sikap konsumen adalah tidak akan mau untuk membeli dan menggunakan produk tersebut.
Dengan kata lain, Sikap konsumen adalah keyakinan dan preferensi (pilihan) konsumen atas suatu merek. Sikap terhadap suatu merek sering mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Jika konsumen bersikap positif terhadap suatu merek, kemungkinan konsumen itu akan melakukan pembelian terhadap merek tersebut, begitu sebaliknya.
Fungsi-Fungsi Sikap
Sikap memiliki beberapa fungsi, antara lain ;
1. Fungsi Utilitarian ( manfaat )
Seorang menyukai suatu produk karena ingin memperoleh manfaat dari produk tersebut atau menghindari resiko produk. Karena itu sikap berperan seperti peran conditioning.
Contoh : iklan susu anlene, yang mengomunikasikan fungsi utilitarian apabila masyarakat meminum secara rutin susu anlene tersebut untuk menjaga tulang dari osteoporosis.
2. Fungsi Mempertahankan Ego
Fungsi mempertahankan ego ialah Sikap melindungi citra diri seseorang.
Contoh : seseorang menggunakan produk kecantikan pemutih wajah, agar kulit wajah nya menjadi putih . sehingga ia dapat mengurangi rasa minder dan meningkatkan kepercayaan diri.
3. Fungsi Ekspresi Nilai
Seseorang lebih suka membeli produk yang memiliki merek ternama, dibandingkan dengan produk yang tidak memiliki merek ternama.
4. Fungsi pengetahuan
Produk yang bermanfaat baik mencerminkan pengetahuan konsumen akan suatu produk. Yang dilakukan pemasar dalam memberikan pengetahuan kepada konsumen ialah melalui brosur yang berisi pengetahuan mengenai produk dan penggunaan produk.
Komponen Sikap
Selain memiliki fungsi, ternyata sikap memiliki komponen bagaimana sikap dapat terbentuk. Sikap memiliki 3 komponen, yaitu;
1. Komponen kognitif
Komponen kognitif ialah kepercayaan seseorang terhadap suatu sikap.
Contoh: seseorang menggunakan produk kecantikan untuk menghilangkan jerawat dan noda hitam. karena dia percaya dengan iklan yang ada di tv , yang belum tentu cocok untuk ia pakai.
2. Komponen afektif
Komponen afektif ialah perasaan emosi atau kecewa dari sikap tersebut.
Contoh : karena tidak cocok menggunakan produk kecantikan, maka seseorang menjadi marah dengan hasil yang tidak diinginkan dari dirinya.
3. Komponen perilaku
Komponen perilaku ialah niat untuk bersikap atau bertingkah laku dengan cara tertentu terhadap sesuatu.
Contoh : karena kecewa dengan produk tersebut, maka seseorang berhenti menggunakan produk dan berusaha untuk mencari produk yang terbaik dan cocok untuk kulit wajahnya.
Sikap dan Keterlibatan Konsumen
Pengaruh kepercayaan terhadap sikap dan pengaruh sikap terhadap perilaku secara umum bergantung pada keterlibatan konsumen dalam pembeliannya. Keterlibatan yang tinggi berarti hubungan antara kepercayaan, sikap dan perilaku juga tinggi.
Sikap dikembangkan sepanjang waktu melalui proses pembelajaran yang dipengaruhi oleh keluarga, teman, informasi, pengalaman dan kepribadian. Kepribadian konsumen mempengaruhi sikap, Sifat-sifat seperti agresif, terbuka, kepatuhan atau otoriter mungkin
mempengaruhi sikap terhadap merek dan produk. Orang yang agresif mungkin lebih terlibat dalam persaingan olah raga dan akan membeli peralatan mahal dalam usahanya mengungguli lawannya.
Peran Sikap dalam Pengembangan Strategi Pemasaran
Konsumen memiliki sikap yang beragam. Karena konsumen memiliki sikap yang beragam, maka bagian pemasaran dalam memasarkan produk , ia melakukan dengan mengklasifikasikan produk berdasarkan manfaat produk tersebut. Dari segmentasi ini, memiliki manfaat bagi konsumen dalam mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen terhadap merek. Semakin konsumen mengetahui manfaat yang baik dari produk, maka konsumen pun akan menentukan keputusan pembelian terhadap produk tersebut.
HUBUNGAN ANTARA SIKAP DAN PERILAKU
Menurut James F, Roger D, Blackwell ,Paul W , dan Miniard dalam Saladin (2003 : 19) terdapat tiga faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu :
1. Pengaruh lingkungan, terdiri dari budaya, kelas sosial, keluarga dan situasi. Sebagai dasar utama perilaku konsumen adalah memahami pengaruh lingkungan yang membentuk atau menghambat individu dalam mengambil keputusan berkonsumsi mereka. Konsumen hidup dalam lingkungan yang kompleks, dimana perilaku keputusan mereka dipengaruhi oleh keempat faktor tersebut diatas.
2. Perbedaan dan pengaruh individu, terdiri dari motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup, dan demografi. Perbedaan individu merupkan faktor internal (interpersonal) yang menggerakkan serta mempengaruhi perilaku. Kelima faktor tersebut akan memperluas pengaruh perilaku konsumen dalam proses keputusannya.
3. Proses psikologis, terdiri dari pengolahan informasi, pembelajaran, perubahan sikap dan perilaku. Ketiga faktor tersebut menambah minat utama dari penelitian konsumen sebagai faktor yang turut mempengaruhi perilaku konsumen dalam penambilan keputusan pembelian.
Banyak kajian dilakukan untuk merumuskan pengertian sikap, proses terbentuknya sikap, maupun proses perubahannya. Banyak pula penelitian telah dilakukan terhadap sikap untuk mengetahui efek dan perannya baik sebagai variabel bebas maupun sikap sebagai variabel tergantung Kepercayaan konsumen terhadap suatu produk bahwa produk tersebut memiliki atribut adalah akibat dari pengetahuan konsumen.
MEMPREDIKSI PERILAKU DENGAN SIKAP
Terdapat enam faktor yang mempengaruhi kemampuan sikap dalam memprediksi perilaku, antara lain:
1. Tingkat Keterlibatan Konsumen
Jika tingkat keterlibatan konsumen terhadap suatu obyek sikap tinggi (misalnya produk), maka perilakunya cenderung akan sesuai dengan sikapnya yang cenderung kuat.
2. Pengukuran sikap
Jika pengukuran sikap valid dan reliabel dan mempunyai tingkat abstraksi yang sama dengan pengukuran perilaku serta dalam waktu yang relatif dekat atau bersamaan waktunya, maka sikap dapat digunakan untuk memprediksi perilaku.
3. Pengaruh orang lain
Orang lain yang mempunyai pengaruh kuat dalam kondisi tertentu dapat mempengaruhi sebuah sikap yang negatif menghasilkan perilaku yang positif. Contoh seorang anak tidak suka pada produk pakaian merek A, namun karena orang tua atau kakaknya mempengaruhinya untuk memlih dan membeli merek B, maka meskipun sikapnya positif terhadap merek A, namun perilakunya tidak positif.
4. Faktor situasional
Kondisi yang mendesak dan situasi yang tidak mendukung (dalam kondisi berduka /sakit maupun gembira) seringkali menyebabkan sikap tidak dapat digunakan untuk memprediksi perilaku.
5. Pengaruh merek lain
Merek lain yang lebih unggul dalam memberikan manfaat yang diharapkan seringkali mempengaruhi hubungan sikap dengan perilaku. Konsumen bisa memilih merek lain karena setelah dipilih dan dirasakan ternyata sesuai dengan yang diharapkan konsumen.
6. Kekuatan sikap
Sikap dapat digunakan untuk memprediksi perilaku, ketika sikap tersebut sangat kuat ada pada konsumen.
MODEL PERUBAHAN KEPERCAYAAN, SIKAP DAN PERILAKU
1. Model Sikap Tiga Komponen
Sikap ini terdiri dari tiga komponen utama, yaitu: a. Komponen kognitif
b. Komponen afektif c. Komponen perilaku
2. Model Sikap Multi Atribut
Model ini digunakan dengan maksud agar diperoleh konsistensi antara sikap dan perilakunya, sehingga mode Fishbein ini memiliki dua komponen, yaitu kompenen sikap dan komponen norma subyektif yang penjelasannya disajikan berikut ini :
a.Komponen sikap
b.Komponen norma subyektif
Secara singkat terdapat tiga model dalam model sikap sikap multi atribut Fishbein, yaitu: a) Model sikap terhadap obyek,
b) Model sikap terhadap perilaku,
c) Teori model tindakan yang beralasan,
3. Teori Usaha Mengkonsumsi
Suatu teori sikap yang dirancang untuk menjelaskan berbagai kasus di mana tindakan atau outcome tidak pasti, tetapi sebaliknya merefleksikan usaha konsumen untuk mengkonsumsi merupakan (atau membeli). Dimaksudkan untuk menerangkan berbagai kejadian dari tindakan atau hasil tindakan yang tidak pasti tetapi sebaliknya kejadian tersebut mencerminkan usaha konsumen untuk mengkonsumsi atau membeli.
4. Model Sikap terhadap Iklan
Dalam usaha memahami dampak iklan atau sarana promosi lainnya seperti katalog pada sikap konsumen pada berbagai produk atau merek tertentu. Konsumen membentuk berbagai perasaan (pengaruh) dan pertimbangan kognisi sebagai akibat keterbukaan terhadap iklan. Perasaan dan pertimbangan ini akhirnya mempengaruhi sikap konsumen terhadap iklan dan keyakinan terhadap merek yang diperoleh dari iklan.
Kepribadian dan Strategi Pemasaran
Perubahan dan Penguatan Sikap
Pemahaman mengenai kepercayaan dan sikap konsumen sangat penting bagi pemasar guna penyusunan strategi pemasaran yang terkait dengan penguatan dan perubahan sikap konsumen. Tindakan para pemasar harus didasarkan pada kepercayaan dan sikap konsumen. Misalnya jika pemasar mengetahui bahwa konsumen bersikap positif terhadap merek produknya, maka secara umum tindakan yang harus dilakukan adalah menguatkan sikap tersebut seperti melalui iklan yang tujuannya untuk penguatan. Sedangkan jika konsumen bersikap negatif, maka tugas pemasar adalah berusaha mengubah sikap tersebut.
Kondisi-kondisi untuk Mengubah Sikap:
1. Kepercayaan lebih mudah diubah dari pada mengubah manfaat yang diinginkan, misalnya melalui kampanye iklan. Sementara itu manfaat yang diinginkan sifatnya lebih tahan lama, telah melekat dan telah terinternalisasi karena manfaat tersebut lebih terkait dengan nilai-nilai konsumen. Manfaat produk seperti “membuat saya lebih menarik” atau “membuat kulit tampak lebih putih,” merefleksikan norma-norma kultural dan orientasi sosial yang tertanam sejak masa kanak-kanak. Manfaat yang telah tertanam sejak lama hampir tidak mungkin untuk diubah.
2. Kepercayaan terhadap merek lebih mudah diubah daripada sikap terhadap merek. Kognisi (kepercayaan) lebih mudah berubah daripada afeksi (sikap). Hirarki pengaruh keterlibatan menyatakan bahwa perubahan dalam kepercayaan mendahului perubahan sikap. Jika kepercayaan menghalangi pembelian, pemasang iklan kadang-kadang mencoba untuk mengubah sikap tanpa mengubah kepercayaan. Namun hal ini biasanya kurang berhasil, sebab kepercayaan yang terbentuk merupakan hasil dari proses evaluasi terhadap informasi yang diterima.
3. Sikap lebih mudah untuk diubah ketika produk merupakan kategori keterlibatan rendah, karena konsumen tidak memiliki komitmen yang kuat terhadap merek produk. Lain halnya jika produk tergolong keterlibatan tinggi, konsumen akan sulit berubah sikap, karena konsumen merasakan bahwa nilai-nilai dan kepercayaan yang ada pada dirinya dapat terekspresi dalam produk tersebut. Terdapat tiga komponen yang menghalangi sikap seseorang terhadap merek sulit berubah, yaitu identifikasi diri, adanya keterkaitan emosional dan nilai derajat sosial (badge value).
4. Sikap yang lemah lebih mudah berubah. Jika sikap terhadap merek tidak kuat, pemasar akan lebih mudah mengubah sikap konsumen melalui iklan yang baik. Iklan yang ditampilkan bisa berupa asosiasi yang lebih tepat dengan suatu obyek tertentu, dibandingkan asosiasi yang dilakukan oleh merek produk yang sudah ada.
5. Dalam proses evaluasi merek, konsumen kadang tidak memperoleh informasi yang memadai, atau konsumen kurang yakin atas informasi yang diterimanya. Maka proses evaluasi akan menghasilkan kepercayaan yang lemah,sehingga konsumen akan mudah berubah sikap.
6. Sikap mudah berubah ketika terjadi konflik, seperti konflik kepentingan, konflik nilai dan konflik-konflik lainnya. Misalnya kebiasaan merokok.
Tipe-tipe Strategi untuk Menguatkan dan Mengubah Sikap
1. Menguatkan sikap positif di antara pengguna dan merek yang telah ada. Perusahaan dapat menggunakan iklan untuk menjaga sikap positif pengguna terhadap merek yang dijual. Pemasar dalam hal ini berusaha memastikan loyalitas pengguna inti.
2. Menarik pengguna baru untuk menggunakan merek produk yang telah ada dengan menekankan manfaat positif dari merek itu. Dalam hal ini, pihak pemasar dapat menarik pengguna baru atas produk yang telah beredar di pasar dengan cara memperlihatkan bahwa merek produk dapat lebih baik memberikan manfaat yang diinginkan daripada merek lainnya.
3. Memposisikan produk baru kepada pengguna yang telah ada. Pada umumnya perusahaan selalu berusaha mengeluarkan produk baru. Produk baru yang diluncurkan ditujukan untuk memenuhi keinginan pengguna yang telah ada dari kategori produk. Hal ini bisa dilakukan dengan memperluas lini merek yang telah ada. Misalnya Pepsodent mengeluarkan pasta gigi dengan berbagai atribut, seperti untuk gigi berlubang, perlindungan gusi, dan sebagainya.
4. Memposisikan produk baru kepada pengguna baru dan pasar yang baru muncul. Perusahaan seringkali mengeluarkan produk baru untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar dan konsumen yang baru muncul. Dalam hal ini, pemasar bukan bermaksud menguatkan sikap positif, tetapi berusaha mengubah sikap konsumen. Misalnya Toshiba memperkenalkan laptop untuk para eksekutif yang super sibuk.
Keputusan Pembelian
Menurut phillip Kotler (2003:202) perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh empat faktor, diantaranya sebagai berikut:
1. Faktor budaya
Budaya, sub budaya, dan kelas sosial sangat penting bagi perilaku pembelian. Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku paling dasar. Anak-anak yang sedang tumbuh
akan mendapatkan seperangkat nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku dari keluarga dan lembaga-lembaga penting lainnya. Contonhya pada anak-anak yang dibesarkan di Amerika Serikat sangat terpengaruh dengan nilai-nilai sebagai berikut: prestasi, aktivitas, efisiensi, kemajuan, kenikmatan materi, individualisme, kebebasan, humanisme, dan berjiwa muda.
Masing-masing subbudaya terdiri dari sejumlah sub-budaya yang lebih menampakkan identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya seperti kebangsaan, agama, kelompok, ras, dan wilayah geografis.
Pada dasarnya dalam sebuah tatanan kehidupan dalam bermasyarakat terdapat sebuah tingkatan (strata) sosial. Tingkatan sosial tersebut dapat berbentuk sebuah sistem kasta yang mencerminkan sebuah kelas sosial yang relatif homogen dan permanen yang tersusun secara hirarkis dan para anggotanya menganut nilai, minat dan perilaku yang serupa. Kelas sosial tidak hanya mencerminkan penghasilan, tetapi juga indikator lain seperti pekerjaan, pendidikan, perilaku dalam berbusana, cara bicara, rekreasi dan lain-lainya.
2. Faktor Sosial
Selain faktor budaya, perilaku pembelian konsumen juga dipengaruhi oleh faktor sosial diantarannya sebagai berikut:
a. Kelompok acuan
Kelompok acuan dalam perilaku pembelian konsumen dapat diartikan sebagai kelompok yang yang dapat memberikan pengaruh secara langsung atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang tersebut. Kelompok ini biasanya disebut dengan kelompok keanggotaan, yaitu sebuah kelompok yang dapat memberikan pengaruh secara langsung terhadap seseorang. Adapun anggota kelompok ini biasanya merupakan anggota dari kelompok primer seperti keluarga, teman, tetangga dan rekan kerja yang berinteraksi dengan secara langsung dan terus menerus dalam keadaan yang informal. Tidak hanya kelompok primer, kelompok sekunder yang biasanya terdiri dari kelompok keagamaan, profesi dan asosiasi perdagangan juga dapat disebut sebagai kelompok keanggotaan.
b. Keluarga
Dalam sebuah organisasi pembelian konsumen, keluarga dibedakan menjadi dua bagian. Pertama keluarga yang dikenal dengan istilah keluarg orientas. Keluarga jenis ini terdiri dari orang tua dan saudara kandung seseorang yang dapat memberikan orientasi agam, politik dan ekonomi serta ambisi pribadi, harga diri dan cinta. Kedua, keluarga yang terdiri dari
pasangan dan jumlah anak yang dimiliki seseorang. Keluarga jenis ini biasa dikenal dengan keluarga prokreasi.
c. Peran dan status
Hal selanjutnya yang dapat menjadi faktor sosial yang dapat mempengaruhi perilaku pembelian seseorang adalah peran dan status mereka di dalam masyarakat. Semakin tinggi peran seseorang didalam sebuah organisasi maka akan semakin tinggi pula status mereka dalam organisasi tersebut dan secara langsung dapat berdampak pada perilaku pembeliannya. Contoh seorang direktur di sebuah perusahaan tentunya memiliki status yang lebih tinggi dibandingkan dengan seorang supervisor, begitu pula dalam perilaku pembeliannya. Tentunya, seorang direktur perusahaan akan melakukan pembelian terhadap merek-merek yang berharga lebih mahal dibandingkan dengan merek lainnya.
3. Pribadi
Keputusan pembelian juga dapat dipengaruhi oleh karakterisitik pribadi diantaranya usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep-diri pembeli.
a. Usia dan siklus hidup keluarga
Orang membeli barang dan jasa yang berbeda-beda sepanjang hidupnya yang dimana setiap kegiatan konsumsi ini dipengaruhi oleh siklus hidup keluarga
b. Pekerjaan dan lingkungan ekonomi
Pekerjaan dan lingkungan ekonomi seseorang dapat mempengaruhi pola konsumsinya. Cotohnya, direktur perusahaan akan membeli pakaian yang mahal, perjalanan dengan pesawat udara, keanggotaan di klub khusus, dan membeli mobil mewah. Selain itu, biasanya pemilihan produk juga dilakukan berdasarkan oleh keadaan ekonomi seseorang seperti besaran penghasilan yang dimiliki, jumlah tabungan, utang dan sikap terhadap belanja atau menabung.
c. Gaya hidup
Gaya hidup dapat di artikan sebagai sebuah pola hidup seseorang yang terungkap dalam aktivitas, minat dan opininya yang terbentuk melalui sebuah kelas sosial, dan pekerjaan. Tetapi, kelas sosial dan pekerjaan yang sama tidak menjamin munculnya sebuah gaya hidup
yang sama. Melihat hal ini sebagai sebuah peluang dalam kegiatan pemasaran, banyak pemasar yang mengarahkan merek mereka kepada gaya hidup seseorang. Contohnya, perusahaan telepon seluler berbagai merek berlomba-lomba menjadikan produknya sesuai dengan berbagai gaya hidup remaja yang modern dan dinamis seperti munculnya telepon selular dengan fitur multimedia yang ditujukan untuk kalangan muda yang kegiatan tidak dapat lepas dari berbagai hal multimedia seperti aplikasi pemutar suara, video, kamera dan sebagainya. Atau kalangan bisnis yang menginginkan telepon selular yang dapat menujang berbagai kegiatan bisnis mereka.
d. Kepribadian
Setiap orang memiliki berbagai macam karateristik kepribadian yang bebeda-beda yang dapat mempengaruhi aktivitas kegiatan pembeliannya. Kepribadian merupakan ciri bawaan psikologis manusia yang berbeda yang menghasilkan sebuah tanggapan relatif konsiten dan bertahan lama terhadap rangsangan lingkungannya. Kepribadian biasanya digambarkan dengan menggunakan ciri bawaan seperti kepercayaan diri, dominasi, kemampuan bersosialisasi, pertahanan diri dan kemapuan beradaptsi (Harold H kasarjian 1981:160). Kepribadian dapat menjadi variabel yang sangat berguna dalam menganalisis pilihan merek konsumen. Hal ini disebakan karena beberapa kalangan konsumen akan memilih merek yang cocok dengan kepribadiannya.
4. Psikologis
Terakhir, faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen adalah faktor psikologis. Faktor ini dipengaruhi oleh empat faktor utama diantaranya sebagai berikut: a. Motivasi
Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu-waktu tertentu. Beberapa dari kebutuhan tersebut ada yang muncul dari tekanan biologis seperti lapar, haus, dan rasa ketidaknyamanan. Sedangkan beberapa kebutuhan yang lainnya dapat bersifat psikogenesis; yaitu kebutuhan yang berasal dari tekanan psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan atau rasa keanggotaan kelompok. Ketika seseorang mengamati sebuah merek, ia akan bereaksi tidak hanya pada kemampuan nyata yang terlihat pada merek tersebut, melainkan juga melihat petunjuk lain yang samar seperti wujud, ukuran, berat, bahan, warna dan nama merek tersebut yang memacu arah pemikiran dan emosi tertentu.
Banyak riset yang telah dilakukan peneliti dalam menghubungkan motivasi seseorang dalam kegiatan pembelian produk tertentu seperti yang dipelopori oleh Ernest Dichter (Kotler 2003:215), yang dimana risetnya telah menghasilkan hipotesis sebagai berikut:
Konsumen menolak buah prem karena buah prem terlihat keriput dan mengingatkan mereka pada orang berusia lanjut.
Pria menghisap cerutu sebagai versi dewasa dari kebiasaan menghisap ibu jari di masa anak-anak.
Wanita lebih menyukai lemek nabati daripada hewani karena dapat menimbulkan rasa bersalah karena telah membunuh binatang.
Wanita yang tidak yakin dengan adonan kue jika adonan tersebut tidak amemerlukan tambahan telur, karen adonan tersebut membantu mereka merasa bahwa sedang “melahirkan”.
Selain riset dari Ernest diatas, Jeans Callibout menidentifikasikan motivasi-motivasi yang berbeda-beda yang dapat dipuaskan oleh suatu produk. Contohnya, wiski dapat memenuhi kegiatan relaksasi sosial, status, atau kesenangan sehingga merek wiski perlu diposisikan pada salah satu daya tarik tersebut.
Frederick Herzerberg mengembangkan teori dua-faktor yang membedakan dissastifier (faktor-faktor yang menyebabkan ketidakpuasan) dan satisfier (faktor-faktor yang menyebabkan kepuasan) yang dapat memotivasi kegiatan pembelian konsumen. Ia mencotohkan dalam kegiatan pembelian komputer yang dimana tidak adanya garansi dapat menjadi faktor dissaatisfier tetapi adanya garansi juga tidak menjadi pemuas atau motivator pembelian, karena garansi bukan merupakan sumber kepuasan instrinsik komputer. Melainkan kemudahan penggunaanlah yang dapat menjadi satisfier yang dapat memotivasi kegiatan pembelian.
b. Persepsi
Seseorang yang termotivasi siap untuk segera melakukan tindakan. Bagaimana tindakan seseorang yang termotivasi akan dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi tertentu. Persepsi dapat diartikan sebagai sebuah proses yang digunkan individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan informasi guna menciptakan sebuah gambaran (Bernard Barelson, dalam Kotler 2003:217). Persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik tetapi juga pada rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang bersangkutan.
Setiap persepsi konsumen terhadap sebuah produk atau merek yang sama dalam benak setiap konsumen berbeda-beda karena adanya tiga proses persepsi yaitu:
Citra Diri
Konsep diri merupakan evaluasi secara menyeluruh (Santrock 2009) baik dari persepsi atau pandangan-pandangan terhadap dirinya sendiri (Sutisna 2001). Konsep diri merupakan identitas diri sebagai skema dasar yang terdiri atas kumpulan keyakinan dan sikap terhadap diri sendiri yang terorganisir (Baron Robert A & Byrne Donn 2004
Konsep diri adalah bagaimana kita berfikir dan mengevaluasi diri kita seperti apa yang meliputi fisik, moral, personal, keluarga dan dimensi situasi sosial. Konsep diri juga dipengaruhi oleh identitas diri. Adapun faktor yang mempengaruhinya adalah pendapat dan penilaian orang lain terhadap kita serta perbandingan cara sosial dan persepsi yang sama atau berbeda dengan orang lain.
Menurut Sutisna (2001), konsep diri diatur oleh dua prinsip yaitu keinginan untuk mencapai konsistensi dan keinginan untuk meningkatkan harga diri. Keinginan untuk mencapai konsistensi adalah seberapa besar keinginan konsumen dalam konsistensian terhadap diri sendiri dalam perilaku pembelian. Keinginan untuk meningkatkan harga diri lebih kepada pandangan orang lain terhadap dirinya sendiri.
Daftar Pustaka
Schiffman, L.G. and L. L. Kanuk (2010) Consumer Behavior, 10
thEdition, Pearson
Education, Inc. Upper Saddle River, New Jersey.
Kotler and Keller (2006), Marketing Management, 12
thEd, Prentice Hall, Inc
(http://www.duniapsikologi.com/sikap-pengertian-definisi-dan-faktor-yang-mempengaruhi/)
http://www.google.co.id/imgres?sa=X&biw=1138&bih=346&tbm=isch&tbnid=9yxjkkF98ZklW M:&imgrefurl=http://adityajanata-softskill.blogspot.com/2013/06/analisis-mengenai-perilaku-konsumen
