41 BAB IV
HASIL PENELITIAN
4.1 Gambaran Umum
4.1.1 Sejarah Singkat PT Citra Nusa Insan Cemerlang (CNI)
PT Citra Nusa Insan Cemerlang (PT CNI) lahir di Bandung pada tanggal 1 Oktober 1986 dengan produk pertamanya Sun Chlorella A dari Jepang. Sejalan dengan waktu, CNI terus memasarkan produk-produknya yang berkualitas tinggi. Hingga kini, CNI juga telah memiliki puluhan kantor cabang dan cabang pembantu, serta ratusan Distributor Center yang tersebar di seluruh Nusantara.
Bekerja sama dengan PT Sukses Abadi Farmindo yang berlokasi di Tangerang dengan luas 12.600 m2 dan telah memiliki standar Hazard’s Analysis Critical Control Point (HACPP) & Cara Pembuatan Obat yang Baik (CPOB), sudah lebih dari 80% produk CNI diproduksi di dalam negeri. Beberapa produknya bahkan sudah diekspor ke manca Negara.
Dalam rangka memperluas jaringan di pasar internasional, didirikanlah CNI Corporation di Malaysia untuk melakukan ekspansi ke manca Negara, seperti Singapura, Hong Kong, India, Brunei, Filipina, Taiwan, Cina, Nigeria dan Thailand. Segera menyusul Negara-negara lainnya.
Untuk menunjang kualitas produk, CNI Corporation telah mendirikan pusat riset dan penelitian di berbagai Negara. Untuk menunjang produksi di luar negeri, CNI juga telah membangun pabrik-pabrik di Malaysia, Cina dan Taiwan.
4.1.2 Visi dan Misi Perusahaan Visi
Menjadi perusahaan MultiLevel Marketing yang kreatif, inovatif, dan peduli.
Misi
Menciptakan komunitas yang memiliki ‘nilai hidup’ (values of life) lebih baik melalui produk-produk bermutu tinggi maupun aktivitas-aktivitas yang positif.
4.1.3 Filosofi Perusahaan
PT. Citra Nusa Insan Cemerlang memiliki filosofi sebagai perusahaan air atau river company. Arti dari filosofi tersebut adalah dimana pun PT. CNI berada diharapkan selalu memberi manfaat yang dapat diterima oleh setiap orang. Dimana manfaat tersebut tidak akan pernah berhenti mengalir seiring dengan pertumbuhan perusahaan.
Filosofi dari air tersebut adalah : “Air .. selalu mengalir
Memberi manfaat tiada henti Kehidupan.. tak lepas dari air”
4.1.4 Struktur Organisasi PT Citra Nusa Insan Cemerlang (CNI)
Struktur organisasi perusahaan dapat diartikan sebagai serangkaian hubungan dimana individu-individu di dala suatu organisasi/perusahaan bekerjasama dalam mencapai tujuan perusahaan. Dengan adanya struktur
organisasi maka dapat diketahui dengan jelas mengenai pembagian kerja, tanggung jawab dan pendelegasian wewenang dari setiap bagian, sehingga dapat memudahkan dalam menyelesaikan tugasnya.
Dalam memaksimalkan tugas serta fungsinya untuk mencapai visi dan misi perusahaan PT Citra Nusa Insan Cemerlang (CNI) memiliki struktur organisasi yang dimaksudkan agar semua bagian dapat bekerja dengan baik dan teratur serta dapat mempertanggungjawabkan pekerjaannya terhadap atasan.
Setiap perusahaan atau organisasi menjalankan fungsi dan tujuan yang seluruhnya dilakukan oleh para karywan atau anggotanya. Para karyawan atau anggota tersebut mempunyai tugas dan tanggung jawab tertentu yang terkait satu sama lain dalam upaya mencapai tujuan perusahaan atau organisasi itu sendiri, untuk itu perusahaan atau organisasi perlu mengelompokkan atau memfokuskan karyawan atau anggotanya menjadi beberapa bagian. Adapun struktur perusahaan dari PT Citra Nusa Insan Cemerlang (CNI) adalah sebagai berikut :
44
Gambar 4.1 Struktur Organisasi PT CNI Sumber : Company Profile PT CNI
4.1.5 Kedudukan Public Relations dalam Struktur Organisasi
Setiap instansi atau perusahaan pada umumnya memiliki susunan dan struktur organisasi. Susunan organisasi yang teratur dan tepat dapat menjadi faktor terpenting dalam menentukan maju-mundurnya suatu instansi, karena setiap bagian memiliki tugas dan fungsi masing-masing yang dilaksanakan dengan baik sehingga dapat memperoleh hasil yang maksimal.
Berikut ini adalah gambaran struktur Corporate Communication Department tempat Unit PR PT CNI bernaung.
Gambar 4.2 Struktur Divisi Corporate Communication PT CNI Sumber : Company Profile PT CNI
4.1.6 Fungsi Public Relations PT. CNI
Fungsi PR PT. CNI adalah membina hubungan baik perusahaan dengan public internal dan eksternal, membangun citra positif perusahaan terhadap publiknya melalui komunikasi dua arah, dan memenuhi kebutuhan, harapan, serta kepentingan publik perusahaan dan dapat dipercaya untuk tetap menjaga kepentingan bersama (Balance Benefit).
4.1.7 Tugas Media Relations PT. CNI
Job desk dari kegiatan Public Relations adalah mengkoordinasikan,
melaksanakan dan melaporkan kegiatan-kegiatan antara lain:
a. Membina hubungan baik dengan media massa khususnya melalui: pertemuan berkala, press cinference, pengiriman press release, kunjungan kerja, press gathering, acara kemitraan, press tour, liputan media.
b. Penyediaan dan penyajian informasi tentang perkembangan perusahaan, melalui: penulisan, pengiriman press release.
c. Melaksanakan program yang bersifat promosi dengan program kemitraan, melalui: sponsorship, penerbitan iklan, dll.
d. Menjalin hubungan dengan instansi-instansi pemerintah, dan institusi lain.
4.2 Hasil Penelitian
Dalam penelitian ini, masalah yang diteliti adalah mengenai anggaran
Media”, maka penelitian ini menganalisis pengelolaan public relations terhadap anggaran kegiatan press gathering yang dilaksanakan pada Juli 2014 tersebut. Berdasarkan wawancara mendalam yang dilakukan secara langsung sebagai sumber data primer dan melakukan penelitian deskriptif yang dilakukan peneliti terhadap Head of Public Relations PT CNI Bapak Adi Sulaiman, dan Staff of
Public RelationsPT CNI Ibu Dwi Iksanti Rulia pada tanggal 26 Januari 2015,
bertempat wawancara di PT Citra Nusa Insan Cemerlang (CNI) gedung CNI
Creative Center (C3) Jakarta Barat.
Dari keseluruhan data yang diperoleh peneliti melalui hasil wawancara, telah menunjukkan banyaknya informasi yang diperoleh dan penting untuk diketahui sesuai dengan tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini. Gambaran mengenai hasil analisis berdasarkan pada fokus penelitian dapat memberikan gambaran menyeluruh mengenai pengelolaan budgeting public relations PT CNI Jakarta dalam program press gathering “PT CNI Buka Bersama Media”.
Berdasarkan fokus penelitian pada penelitian ini, public relations PT CNI dalam mengelola anggaran program press gathering “PT CNI Buka Bersama Media” menggunakan pengelolaan/manajemen public relations yang meliputi: mendefinisikan masalah (define problem), perencanaan dan program (planning
and program), aksi dan komunikasi (Action and Communication),serta evaluasi
4.2.1 Define Problem
Guna mendukung kuatnya tujuan dari pelaksanaan press gathering agar kegiatan yang dilakukan tidak sia-sia, maka public relations PT CNI merumuskan S.W.O.T (Strength, Weakness, Opportunity, Treath) yang kemudian semua unsur tersebut akan diikuti oleh seberapa besar anggaran yang akan dikeluarkan pada kegiatan press gathering :
“S.W.OT sendiri tidak dilihat atau kaitannya pada anggaran, anggaran sendiri lebih kepada sesuatu yang dibutuhkan nantinya. S.W.O.T itu lebih kepada kita melihat bahwa karna PR di PT CNI ini sifatnya nasional, media-media mana sajakah di daerah yang masih kurang. Jadi, Strength kita melihat sebagai missal : kekuatan di daerah, pertama cabang-cabang mana sajakah yang sudah kuat hubungannya dengan daerah, lalu kita lihat dan kita lakukan mapping, sehingga dari situ kelihatan bahwa ternyata cabang x atau salah satu cabang membutuhkan pendampingan, karena banyak hal yang memang juga mempengaruhi kekuatan cabang itu sendiri.”51
Besaran anggaran yang akan dikeluarkan pada program press gathering nantinya adalah mengikuti rumusan dari S.W.O.T (Strength, Weakness,
Opportunity, Treath) yang ditetapkan oleh pulic relations PT CNI. Karena
anggaran tidak akan dapat langsung terlihat seberapa besarannya, jika tidak Nampak rumusan S.W.O.T yang dirancang.
Public relations PT CNI di Jakarta memiliki hak penuh untuk mengelola anggaran yang dikeluarkan pada kegiatan press gathering tersebut, baik anggaran untuk pihak cabang maupun anggaran yang dikeluarkan di Jakarta :
“Ya, Public relations (PR) memiliki hak penuh untuk mengelola anggaran
press gathering tersebut. Karena PR kita ini adalah PR nasional, satu untuk
semuanya. Sehingga budget yang kita buat itu adalah budget juga yang terkait dengan kegiatan di cabang. Jadi kita berhak untuk mengkontrol, mengelola budget
51
yang ada di cabang. Budget itu sendiri adanya di pusat, tidak ada di cabang. Jadi cabang hanya meminta ke kita dengan mengajukan proposal”52
Hak penuh untuk mengelola anggaran oleh public relations adalah dikarenakan anggaran yang dikeluarkan adalah sepenuhnya milik public relations yang berada di Jakarta, karena itu cabang hanya dapat mengajukan estimasi anggarannya saja kepada public relations PT CNI di Jakarta.
Pada tahap melakukan define problem, public relations lebih kepada memfokuskan diri untuk me-maping cabang mana yang masih lemah hubungannya dengan media, maka disitulah diperlukan adanya bimbingan dari pihak public relations di Jakarta, hal tersebut dinyatakan oleh Ibu Dwi Iksanti Rulia staff of public relations PT CNI :
“Analisa S.W.OT. yang kami lakukan adalah dengan melakukan mapping, public relations kami bersifat nasional yakni berperan juga sebagai public relations di pihak cabang. Jadi kembali lagi, kami melakukan mapping dengan memperhatikan media manasajakah yang masih kurang dalam melakukan publikasi terkait PT CNI, sedangkan strength sendiri kami lihat dari kekuatan cabang mana sajakah yang sudah kuat hubungannya dengan daerah, lalu kita lihat dan kita lakukan mapping. Ketika ada satu cabang yang masih belum memiliki hubungan kuat dengan pihak media, maka disitulah kita akan berperan sebagai pendamping untuk dapat melakukan media relations yang baik dan mendapatkan ruang publikasi untuk publik.”53
Public relations PT CNI tidak begitu banyak melakukan kegiatan media relations sebagaimana perusahaan konvensional lainnya, namun dalam hal ini
tidak berarti public relations PT CNI tidak melakukan komunikasi dengan pihak media :
“Sebenarnya kegiatan program media relations yang dilakukan oleh kita kebetulan memang tidak banyak ataupun tidak sekuat perusahaan-perusahaan
52
Hasil wawancara Bapak Adi Sulaiman, Head of Public Relations PT CNI, 26 Januari 2015
konvensional. Kita tetap melakukan press gathering, kita tetap melakukan menjaga komunikasi dengan mereka (pihak media), bahkan cabang-cabang sendiri melakukan komunikasi dengan pihak media berupa pertemuan, mengundang pihak media ke kantor cabang, atau sekedar datang untuk mencoba produk-produk baru CNI”54
Kegiatan press gathering “PT CNI Buka Bersama Media” sendiri merupakan acara yang sudah pasti dan wajib untuk dilakukan tiap tahunnya, hal ini yang menjadikan beda dengan kegiatan media relations lain yang dilakukan :
“Sejauh ini press gathering buka bersama media yang dilakukan public relations PT CNI adalah kegiatan yang wajib dan pasti dilakukan setiap tahunnya, namun untuk bicara merupakan kegiatan yang terbesar pada program media relations kami adalah hal yang relative.”55
Press gathering yang dilakukan oleh public relations PT CNI adalah
kegiatan rutin, wajib dan pasti dilakukan oleh public relations PT CNI tiap tahunnya, menjadikan press gathering ini sepatutnya sudah menjadi kegiatan yang mampu dipelajari tata cara pengelolaan anggarannya dari kegiatan press gathering yang telah dilakukan sebelumnya, yang berbeda dengan kegiatan media relations lain yang belum tentu dan belum pasti diagendakan untuk menjadi kegiatan yang harus dilaksanakan.
Sedangkan untuk masalah anggaran yang dikeluarkan sendiri dalam jumlah yang besar atau tidaknya untuk kegiatan press gathering adalah hal yang dapat dilihat dari segi dimana kegiatan press gathering itu berlangsung :
“Besarnya anggaran dapat dilihat dari unsur dimana dilakukan press gathering tersebut, jika press gathering yang kami lakukan kemarin di Jakarta sendiri memang adalah press gathering yang besar, karena kami juga menghadirkan season doorprize pada press gathering tersebut”56
54
Hasil wawancara Bapak Adi Sulaiman, Head of Public Relations PT CNI, 26 Januari 2015
55 Hasil wawancara Ibu Dwi Iksanti Rulia, Staff of Public Relations PT CNI, 26 Januari 2015 56 Hasil wawancara Bapak Adi Sulaiman, Head of Public Relations PT CNI, 26 Januari 2015
Di sisi lain, dalam meninjau factor control apakah yang mempengaruhi terjadinya penganggaran yang dilakukan dalam kegiatan press gathering adalah faktor keseluruhan tugas atau tujuan yang ditentukan untuk organisasi, dalam hal ini tujuan yang ingin dicapai dari penganggaran kegiatan press gathering adalah agar anggaran yang ditetapkan mampu mencukupi dan optimal dalam membiayai kebutuhan kegiatan press gathering :
“Faktor-faktor yang mempengaruhi keluarnya budget ya selain mengeluarkan kegiatan press gathering itu khususnya berbuka bersama itu wajib kita lakukan, masalahnya adalah daerah-daerah mana saja yang mau kita datangi, khususnya dari kantor pusat. Nah, pertimbangannya yang tadi, ada pertimbangan misalnya pergantian kepala cabang yang baru, cabang tersebut belum tahu bagaimana cara menghandle media, perpindahan lokasi kantor cabang, sehingga banyak faktor yang mempengaruhi apakah tim pusat perlu untuk datang atau tidak. Tapi kalaupun cabang-cabang yang kita (Public Relations/PR Jakarta) nilai mereka sudah bagus untuk memanage media, kita tidak perlu datangi”57
Penganggaran yang dilakukan demi keberlangsungan kegiatan press
gathering di berbagai cabang, perlu adanya pengajuan estimasi dari
masing-masing pihak cabang kepada pihak public relations di Jakarta, karena budget yang akan digunakan pada kegiatan press gathering tersebut tidak lain adalah budget milik public relations yang tidak dimiliki oleh pihak cabang :
“Cabang perlu melakukan pengestimasian budget, itu dilakuka karena persetujuannya dari kita. Jadi, mulai dari mereka membuat rencana, terus mereka dapat approval persetujuan, mereka melakukan aktifitasnya dan mereka melakukan realisasi berupa laporan realisasi penggunaan budget, itu semua harus disampaikan ke kita karena kembali lagi, meereka tidak memiliki budget.58
Sedangkan di sisi lain, sebagai public relations yang berada di Jakarta perlu memperhatikan beberapa point dalam pengestimasian anggaran yang
57
Hasil wawancara Bapak Adi Sulaiman, Head of Public Relations PT CNI, 26 Januari 2015
diajukan oleh pihak cabang, hal tersebut meliputi pengoptimalisasian anggaran untuk mengelola pos anggaran :
“Dalam memberikan estimasi anggaran kepada pihak cabang, kami public relations di Jakarta memberikan saran agar cabang dapat memaksimalkan anggaran yang kami tetapkan, juga tidak lupa agar cabang dapat memperhatikan pos anggaran dengan baik serta tidak lupa memperhatikan hal apa saja yang menjadi kebutuhan kegiatan press gathering tersebut”59
Jadi, dalam melakukan define problem, unit public relations PT CNI perlu melakukan analisa S.W.O.T (Strength, Weakness, Opportunity, Treath), setelah hal tersebut dilakukan maka besarnya anggaran ataupun budget yang akan dikeluarkan dapat disesuaikan berdasarkan S.W.O.T yang sudah ditentukan. Sedangkan penganggaran yang dilakukan dalam kegiatan press gathering tersebut adalah utuh milik public relations di Jakarta, sedangkan cabang hanya mengajukan proposal agar mendapatkan anggaran tersebut untuk kegiatan press
gathering.
4.2.2 Planning and Program
Setelah melalui tahap define problem, pihak public relations mulai menentukan apa tujuan dari pengelolaan anggaran dan tujuan press gathering tersebut. Dengan mengetahui tujuan dari kedua hal tersebut, maka kegiatan yang dilaksanakan akan dapat lebih mudah untuk mencapai tujuan kegiatan. Adapun tujuan dari adanya kegiatan press gathering tersebut adalah :
“Yang pasti mempererat tali sillaturrahmi, menginformasikan produk-produk baru kita, menginformasikan strategi-strategi baru kita yang sudah
berjalan ataupun yang akan berjalan. Jadi, menyampaikan semua informasi yang terkini mengenai CNI, baik itu corporate nya ataupun produknya kepada media.”60
Sedangkan untuk tujuan adanya pengelolaan anggaran press gathering itu sendiri adalah :
“Ya kita melakukan pengelolaan anggaran untuk press gathering ini, agar semua biaya terkontrol, kalau tidak terencana kita tidak akan bisa tahu berapa budget yang harus dikeluarkan”61
Tujuan yang dimiliki oleh beberapa cabang dalam melakukan kegiatan
press gathering adalah bersifat objektif, karena dalam melakukan kegiatan ini
cabang memiliki masing-masing tujuan yang berbeda namun cara penyampaian melalui media yang sama, yaitu press gathering :
“Tujuan dalam press gathering ini objektif, karena misalnya kita di Palembang dan di Balikpapan itu ada agenda khususnya yaitu bertujuan untuk mengenalkan kepala cabang yang baru kepada rekan-rekan media, jadi ada tujuan yang beda pada tiap cabang dan kembali lagi hal ini dikarenakan pada saat melakukan mapping dan S.W.O.T itu kita bisa tahu kelemahan masing-masing daerah, tapi kalau di Jakarta kita menginformasikan produk-produk baru kita dan produk seasonal kita kepada pihak media di Jakarta, contohnya pada saat itu adalah mooncake. Nah, sedangkan khusus Palembang sendiri kita juga mempunyai tujuan untuk menginformasikan bahwa kantor kita baru melakukan perpindahan pada saat itu. Jadi, tujuan kegiatan press gathering ini dikembalikan lagi kepada keperluan masing-masing daerah atau cabang.”62
Disamping itu, agar dapat memperoleh pengelolaan anggaran yang baik oleh pihak cabang, maka public relations PT CNI melakukan kiat berupa memberi instruksi kepada pihak cabang untuk melakukan penyusunan dan pengoptimalisasian anggaran, namun tidak mengkomunikasikan berapa jumlah
budget yang dimiliki oleh pihak public relations :
60
Hasil wawancara Bapak Adi Sulaiman, Head of Public Relations PT CNI, 26 Januari 2015
61
Hasil wawancara Bapak Adi Sulaiman, Head of Public Relations PT CNI, 26 Januari 2015
“Budget itu tidak kita komunikasikan ke cabang, tapi justru kita instruksikan kepada mereka. Kita akan memberikan budget yang mereka anjurkan kepada pusat, jadi cabang sendiri tidak mengetahui berapa budget yang kita miliki”63
Dalam memberlakukan pengelolaan anggaran, pihak public relations memiliki kebijakannya tersendiri, hal tersebut diungkapkan :
“Kebijakan yang dilakukan oleh pihak public relations di Jakarta dalam
press gathering ini yaitu dengan memberikan budget public relations kepada
pihak cabang dari besaran dana yang diajukan di proposal kepada public relations memberikan saran pengoptimalisasian anggaran kepada cabang, juga tak lupa pula memberi keputusan persetujuan/tidak terhadap peromohonan penambahan anggaran oleh pihak cabang.”64
Pada tahap planning and program ini, pihak public relations dan cabang dapat menentukan aspek dan elemen pokok anggaran yang dibutuhkan, yang tidak lain aspek dan elemen pokok anggaran tersebut adalah hampir sama antara keduanya :
“Ya, pastinya aspek anggaran yang kita perhatikan adalah sama, namun hal yang berbeda hanya pada nominal saja. Karena tidak mungkin harga penggunaan hotel misalnya, antara Jakarta dan Palembang adalah sama. Disini antara semua aspek berupa lokasi, makanan dan minuman, jumlah media yang hadir, produk yang akan diberikan sebagai bingkisan adalah hampir sama, hanya saja berbeda pada nominal besarannya antara kota satu dengan lainnya”65
Pendisiplinan budget juga dilakukan pada tahap planning and program ini, pihak cabang dan Jakarta sebisa mungkin harus mengikuti budget yang sudah diberikan pada tahap ini :
“Sebisa mungkin cabang itu harus mengikuti budget yang kita berikan, dan sejauh ini selalu sesuai dengan budget yang kita beri. Kalaupun harus
63
Hasil wawancara Bapak Adi Sulaiman, Head of Public Relations PT CNI, 26 Januari 2015
64
Hasil wawancara Ibu Dwi Iksanti Rulia, Staff of Public Relations PT CNI, 26 Januari 2015
mengalami over biayanya, cabang pasti memiliki alasan tersendiri, dan alasan itu harus disampaikan kepada PR di Jakarta.”66
Guna menghindari adanya kendala anggaran berupa adanya kekurangan
budget pada saat acara, maka pada tahap ini pihak public relations sudah mulai
melakukan strateginya agar hal tersebut tidak terjadi :
“Pada saat perencanaan, kami sebelum hari H kegiatan press gathering menginstruksikan dan menyarankan kepada pihak cabang untuk menggunakan anggaran sebaik mungkin, pihak cabang juga perlu melakukan laporan mengenai apa saja yang diperlukan dari budget yang akan dikeluarkan tersebut sebelum hari H. Kalaupun harus ada kekurangan budget, maka pada sebelum kegiatan berlangsung pihak cabang mengkomunikasikan kepada kami, dan mendiskusikan. Keputusan akhir jika kekurangan budget tersebut adalah hal yang diperlukan maka akan kami tambahkan”67
Sebelum terlaksananya kegiatan, maka pihak cabang perlu merincikan seberapa besar anggaran yang dibutuhkan dalam bentuk proposal. Sehingga pihak
public relations dapat menentukan besaran dana yang akan diberikan kepada
pihak cabang :
“Dalam hal ini, yang ada justru PR di Jakarta menetapkan besaran anggaran berapa yang akan kami berikan, untuk lebih lanjutnya pihak cabang dapat merincikan besaran anggaran tersebut akan digunakan untuk apa saja dan dilaporkan kepada pihak PR. Karena laporan tersebut adalah penting, agar PR di Jakarta tahu dan dapat memastikan anggaran digunakan dengan tepat oleh pihak cabang”68
Perencanaan dan program (planning and program) dalam hal pengelolaan ini dapat menentukan apa tujuan dari pengelolaan anggaran kegiatan press
gathering dan tujuan kegiatan itu sendiri. Sehingga public relations PT CNI
dengan mudah menentukan langkah atau tindakan apa yang akan dilakukan guna
66
Hasil wawancara Bapak Adi Sulaiman, Head of Public Relations PT CNI, 26 Januari 2015
67
Hasil wawancara Ibu Dwi Iksanti Rulia, Staff of Public Relations PT CNI, 26 Januari 2015
memperlancar pengelolaan anggaran kegiatan tersebut, dan menghindari adanya kendala yang tidak diinginkan.
Guna mengetahui pos anggaran apa saja yang akan dianggarkan pada pra kegiatan maka dapat dilihat pada tabel berikut :
No. Pos Anggaran Jumlah dalam Rupiah Waktu pengelolaan
1. Biaya sewa tempat Rp. xxx.xxx,- H-14 sampai H-5
2. Biaya konsumsi press
gathering
Rp. xxx.xxx,- H-14 sampai H-5
3. Biaya transportasi
pegawai
Rp. xxx.xxx,- H-14 sampai H-5
4. Biaya paket produk Rp. xxx.xxx,- H-14 sampai H-5
5. Biaya Paket Door prize Rp. xxx.xxx,- H-14 sampai H-5
6. Akomodasi pegawai Rp. xxx.xxx,- H-14 sampai H-5
Tabel 4.1 Daftar Perencanaan Pos Anggaran Press Gathering
4.2.3 Action and Communication
Strategi yang dilakukan dalam tahap action and communication itu tidak lain adalah untuk menyampaikan tujuan yang telah direncanakan sebelumnya, pos-pos anggaran yang dikelola baik pihak public relations di Jakarta maupun di cabang adalah sama :
“Dalam hal ini, baik di Jakarta maupun di cabang melakukan pengelolaan pos anggaran yang sama. Baik pos-pos anggaran berupa lokasi press gathering nya, apa makanan dan minumannya, berapa jumlah media yang akan datang, sampai kepada apa produk yang akan kami berikan kepada pihak media sebagai
bingkisan kegiatan. Semua itu kami perhatikan betul, agar tidak terjadi hal yang tidak diinginkan nanti mengenai budget.” 69
PIC dari pihak cabang dan juga public relations yang ada di Jakarta dituntut untuk melakukan pengelolaan anggaran dengan baik pada saat kegiatan berlangsung, hal ini guna menghindari kendala adanya kekurangan budget :
“Pada saat kegiatan press gathering berlangsung, sebisa mungkin PIC
yang berada di cabang dapat mengelola dan memaksimalkan budget yang sudah dianggarkan oleh pihak Public Relations saat sebelum kegiatan berlangsung atau pada saat tahap perencanaan, untuk anggaran sendiri tidak kami (PR) komunikasikan kepada pihak cabang berapa kisaran besarnya anggaran yang ada pada PR, tetapi lebih kepada memberi instruksi sebelum dan saat kegiatan berlangsung ke pihak cabang agar dapat memaksimalkan anggaran yang sudah kami beri”70
Jika terjadi kekurangan budget saat kegiatan press gathering tersebut berlangsung maka pihak PIC yang ada di cabang ataupun public relations di Jakarta memiliki tugas untuk dapat menutupi kekurangan terlebih dahulu sebagai
alternative :
“Jika terjadi kekurangan pada saat acara, maka biasanya yang bertanggung jawab di pihak cabang adalah PIC masing-masing, lalu PIC tersebut dapat melaporkan ke pihak public relations di Jakarta dan dapat diganti”71
Kekurangan budget saat dilaksanakannya kegiatan dapat mengganggu kegiatan yang sedang berlangsung, kegiatan press gathering tersebut dapat saja tidak mencapai tujuannya sendiri yaitu mendapatkan publikasi perusahaan yang positif, namun sebaliknya yang dikarenakan keburukan pengelolaan kegiatan termasuk anggaran oleh PIC atau public relations adalah kacau dan diketahui oleh
69
Hasil wawancara Bapak Adi Sulaiman, Head of Public Relations PT CNI, 26 Januari 2015
70
Hasil wawancara Bapak Adi Sulaiman, Head of Public Relations PT CNI, 26 Januari 2015
awak media. Oleh karena itu, pembebanan tanggung jawab terhadap anggaran yang kurang saat kegiatan kepada PIC dan PR perusahaan sangatlah diperhatikan dengan baik, agar PIC dan PR mampu menutupi kecacatan kegiatan tersebut dalam hal anggaran.
Cara pengkomunikasian kekurangan anggaran yang dikeluarkan oleh penanggung jawab yakni PIC atau PR adalah dengan memberikan laporan atau bukti adanya kekurangan anggaran berupa nota atau bon hasil paket konsumsi buka puasa maupun paket penyewaan tempat berbuka puasa atau hal lain yang menjadi titik kekurangan anggaran kepada pihak public relations di Jakarta. Laporan tersebut dapat dikomunikasikan sehari setelah kegiatan berlangsung dan kemudian PIC yang menutupi kurangnya anggaran mendapatkan klaim anggaran dari public relations dalam bentuk transfer melalui ATM.
Saat kegiatan press gathering berlangsung, biasanya ada pengeluaran dana yang tidak terduga (incidental budget). Dalam hal ini, hampir tidak pernah terjadi pengeluaran dana accidently tersebut. Namun, kalaupun harus terjadi maka ada pihak-pihak yang dapat dibebani tanggung jawab tersebut :
“Kalau untuk dana-dana accidently itu, dari masing-masing cabang itu kan ada kepala cabangnya. Hampir tidak pernah terjadi dana accidently tersebut, namun untuk di Jakarta sendiri akan lakukan klaim untuk menutupi dana dadakan tersebut, namun pada pihak cabang PIC yang bertanggung masing-masing dan mengkomunikasikan ke kita (Public Relations)”72
Sedangkan, dalam pelaksanaan kegiatan press gathering ini sendiri yang terkait untuk mengelola budget itu sendiri adalah pihak public relations PT CNI saja, cabang hanya mengikuti besaran anggaran yang sudah ditetapkan :
“Sebenarnya, jika terkait dengan budget itu berpusat pada PR di Jakarta, jadi cabang tidak bisa serta merta langsung membuat pos budget dengan sembarangan, mereka harus mengkomunikasikan terlebih dahulu ke kita. Tapi, kalau misalnya mereka mengkomunikasikan dan kita pikir itu perlu, maka mereka bisa mendapat anggaran tersebut. Intinya adalah mereka mengajukan dan mendiskusikan terlebih dahulu kepada kita, maka kita yang membuat keputusannya. Jadi tidak semua pihak yang terlibat, yang terlibat hanya PR di Jakarta”73
Pengelolaan anggaran saat kegiatan press gathering sedang berlangsung, memperhatikan pos-pos anggaran yang sama antara cabang dan Jakarta, hanya saja berbeda pada jumlah nominal. Sedangkan, jika terjadi kekurangan budget saat kegiatan maka ada PIC di cabang dan public relations di Jakarta yang memiliki tugas untuk menutupi terlebih dahulu sebagai alternatif, lalu dapat dikomunikasikan kepada public relations di Jakarta untuk mendapatkan klaim. Dan, dalam pengelolaan budget ini, yang terkait untuk mengelola anggaran secara murni adalah pihak public relations di Jakarta saja, sedangkan cabang hanya mengikuti besaran yang ditetapkan.
Saat tahapan action and program ini dilaksanakan, terdapat kemunduran hari atau jadwal dari tanggal yang sudah ditetapkan sebelumnya saat tahapan perencanaan. Dalam hal ini, pihak public relations dapat memaklumi dan mengizinkan jika alasan yang diberikan adalah benar dan sesuai dengan bukti, namun public relations tetap memberikan batasan untuk tidak lewat dari 2 minggu tanggal yang sudah ditetapkan. Pada dasarnya kemunduran hari dari penetapan awal saat perencanaan adalah hal yang maklum, tergantung dengan apa yang
menyebabkan kegiatan tersebut harus mengalami kemunduran agar kemudian dapat dikomunikasikan pada pihak public relations.
Agar dapat mengetahui dengan mudah mengenai pos anggaran apa saja yang akan dikeluarkan public relations dan cabang pada saat kegiatan press
gathering berlangsung, maka peneliti mencoba untuk meringkas mengenai pos
anggaran yang dikeluarkan tersebut pada tabel berikut :
No. Pos Anggaran Jumlah Wartawan
Jumlah dalam Rupiah
Waktu Pengelolaan
1. Fee Media Medan = 8
wartawan Rp. xxx.xxx,- Hari H Pelaksanaan Bali = 13 wartawan Balikpapan = 23 wartawan Bandung = 17 wartawan Jakarta = 15 wartawan Surabaya = 15 wartawan Makassar = 20 wartawan Pekanbaru =
12 wartawan 2. Biaya incidently atau biaya penutup over budget Rp. xxx.xxx,- Hari H Pelaksanaan 3. Biaya sewa tempat Rp. xxx.xxx,- Hari H Pelaksanaan 4. Biaya konsumsi press gathering Rp. xxx.xxx,- Hari H Pelaksanaan
Tabel 4.2 Daftar Pos Anggaran pada tahap actuating and program
4.2.3 Evaluating Program
Proses evaluasi program (evaluating program) dilakukan untuk menilai apakah tahap tindakan dan komunikasi yang telah dilakukan berdasarkan perencanaan sebelumnya sesuai standar atau tidak. Public relations di Jakarta mengakui evaluasi yang dilakukan guna meninjau apakah dana yang dianggarkan sudah memadai :
“Evaluasi kita lakukan guna mengetahui apakah dana sudah memadai atau belum, namun sejauh ini, jika bicara budget maka tidak ada budget yang ideal, tetapi bagaimana kita memaksimalkan kegiatan dengan budget yang sudah disetujui itu yang paling penting. Sehingga peran PR disini mengoptimalkan
budget yang disediakan dengan bermacam aktifitas dan cara, supaya hasil yang
kita dapatkan maksimal.”74
Evaluasi juga sebagai tahap akhir dari pengelolaan public relations terhadap anggaran, menghasilkan kesimpulan bahwa anggaran yang sudah ditetapkan adalah efisien bagi kegiatan press gathering tersebut :
“Pastinya,evaluasi ini menghasilkan kesimpulan bahwa dana yang dianggarkan sangat cukup efisien. Karena kita melihat bahwa dalam membuat suatu budget atau anggaran, contohnya untuk press gathering buka bersama, kita tahu mereka akan melakukan dimana”75
Sejauh evaluasi yang dilakukan oleh public relations , pihak cabang cukup menerima dan menggunakan dengan baik anggaran yang telah ditetapkan oleh pihak public relations :
“Tapi sejauh ini evaluasi yang kita lakukan, cabang itu cukup menerima budget yang kita berikan bahkan cukup untuk melakukan aktifitas press gathering”76
Seluruh kegiatan press gathering baik yang dilakukan di Jakarta maupun di 10 cabang (luar kota) lainnya, melalui beberapa periode tahap mulai dari perencanaan hingga proses evaluasi dalam beberapa minggu, jadi tidak serta merta langsung begitu saja kegiatan ini dilaksanakan :
“Planning dilakukan dua minggu sebelum kegiatan sudah kita kasih tahu ke seluruh cabang. Actuating atau aktualisasinya itu tergantung dari cabang, kadang kita sudah kasih waktu jadwal dari tanggal sekian dan sekian kepada pihak cabang, namun ada cabang-cabang tertentu yang meminta kemunduran tanggal kegiatan dengan berbagai alasan yang jelas, misalnya karena media yang diundang kurang atau media menghadapi deadline, hal itu boleh-boleh saja asal jangan mundur dari waktu dua minggu. Evaluasi sendiri dilakukan H+3 acara kita sudah melakukan laporan, baik laporan yang dibuat dari pihak cabang maupun yang dibuat PR di Jakarta”77
75
Hasil wawancara Ibu Dwi Iksanti Rulia, Staff of Public Relations PT CNI, 26 Januari 2015
76
Hasil wawancara Bapak Adi Sulaiman, Head of Public Relations PT CNI, 26 Januari 2015
Di sisi lain, pihak cabang juga perlu melakukan evaluasi terhadap anggaran, untuk kemudian hasil dari evaluasi tersebut dilaporkan kepada public
relations di Jakarta, agar jelas dan transparan dalam masalah penganggaran :
“Ya, pihak cabang juga melakukan evaluasi. Dan evaluasi tersebut dilaporkan kepada kami pihak public relations di Jakarta, agar kami tahu beberapa kendala ataupun hal apa saja yang mempengaruhi lebih atau kurangnya dana yang kami tetapkan kepada pihak cabang”78
Hasil pengumpulan data berdasarkan data wawancara secara keseluruhan telah peneliti kemukakan di atas. Peneliti dapat menyimpulkan bahwa pengelolaan anggaran yang dilakukan oleh public relations PT CNI di Jakarta dalam kegiatan
press gathering berlangsung dengan lancar dan mampu mengatasi kendala
anggaran itu sendiri, hal ini dikarenakan adanya jalur komunikasi transparan dan kerjasama yang baik antara public relations dengan pihak cabang.
Sedangkan, tingkat keefektifan anggaran yang dikeluarkan sangatlah tinggi. Karena melalui program press gathering ini sendiri, public relations mampu mendapatkan banyak publikasi positif yang diharapkan perusahaan mengenai perkembangan perusahaan yang telah terjadi, mulai dari pergantian kepala cabang, perpindahan lokasi kantor cabang, publikasi mengenai program Champion Trip 2015, sampai pada publikasi tentang produk seasonal yang dikeluarkan PT CNI saat moment bulan Ramadhan tersebut.
Secara garis besar, peneliti mencoba untuk meringkas dari hasil wawancara yang menjelaskan tentang pengelolaan budgeting public relations
pada kegiatan press gathering ‘PT CNI Buka Puasa Bersama Media’, sebagai berikut :
No. Proses Pengelolaan Anggaran
Detail Pengelolaan Anggaran
1. Define Problem • Public relations PT CNI menentukan
S.W.O.T
• Anggaran ditentukan mengikuti
S.W.O.T yang ditetapkan
• Maping kekuatan dan kelemahan terhadap hubungan cabang dengan media
• Penganggaran dilakukan dengan factor control berupa keseluruhan tugas atau tujuan yang ditentukan untuk organisasi
2. Planning and Program • Dilakukan pada H-14
• Menentukan tujuan kegiatan
• Menentukan tujuan pengelolaan
anggaran
• Pengajuan proposal kegiatan dan estimsi anggaran
dibutuhkan untuk press gathering • Memberlakukan disiplin anggaran • Menginstruksikan pengoptimalisasian
anggaran kepada masing-masing cabang
• Melakukan persetujuan terhadap
permohonan anggaran 3. Actuating and
Communications
• Terdapat perbedaan waktu antara
planning dengan eksekusi kegiatan
• Kemunduran waktu kegiatan dapat dilaksanakan, dengan syarat kurang dari 2 minggu.
• Pembebanan tanggung jawab kepada PIC atau public relations jika terjadi
over budget
• Pengelolaan pos anggaran yang sama antara Jakarta dengan cabang lain, perbedaan hanya tertera di nominal.
• Cabang melakukan konfirmasi
terhadap over budget yang terjadi • Pengoptimalisasian budget kegiatan 4. Evaluating Program • Dilakukan pada H+3 kegiatan press
gathering
• Untuk mengetahui ketepatan dan kecukupan anggaran
• Evaluasi dilakukan juga oleh seluruh cabang dan dilaporkan kepada public
relations di Jakarta
• Menghasilkan kesimpulan bahwa dana yang dikeluarkan sudah cukup efisien dan memadai
Tabel 4.3 Ringkasan Hasil Wawancara dengan Public Relations PT CNI
4.3 Pembahasan
Hasil pembahasan sesuai dengan yang peneliti dapatkan bahwa akan dijelaskan mengenai tujuan diadakannya penelitian ini. Adapun tujuan tersebut yaitu untuk mengetahui dan menggambarkan secara detail tahapan pengelolaan anggaran public relations dalam kegiatan press gathering “PT CNI Buka Bersama Media”.
Tahapan pengelolaan anggaran yang dilakukan public relations PT CNI adalah melalui empat tahapan proses manajemen public relations, hal tersebut guna mendapatkan pengelolaan manajemen public relations yang tepat, seperti diungkapkan M. Cutlip dan Allen H. Center :
Untuk dapat melakukan pengelolaan/manajemen Public Relations yang tepat maka seorang Public Relations membutuhkan penyusunan proses perencanaan pengelolaan/manajemen Public Relations yang dilakukan melalui “Empat tahapan atau empat langkah pemecahan problem. Empat langkah tersebut adalah : Mendefinisikan problem (peluang)/ define problem, Perencanaan dan pemrograman/ planning and program, Mengambil tindakan dan berkomunikasi/
actuating and communication, dan Mengevaluasi program/ evaluating program
Sedangkan hal yang berkaitan juga dengan pengelolaan anggaran public
relations PT CNI pada kegiatan press gathering juga dijelaskan oleh Rhenald
Kasali yang memiliki arti sama dengan empat tahapan yang dijelaskan M. Cutlip dan Allen H. Center sebelumnya. Sebagai berikut :
Sudah barang tentu dalam pelaksanaan pekerjaannya, seorang praktisi
Public Relations akan menggunakan konsep-konsep manajemen untuk
mempermudah pelaksanaan tugas-tugasnya, seperti membuat rencana, melakukan persiapan-persiapan, melakukan aksi dan komunikasi, dan ditutup dengan tindakan pengendalian yang disebut evaluasi.
Semua proses yang dilaksanakan public relations PT CNI dan sesuai dengan teori yang disebutkan oleh M. Cutlip dan Allen H. Center, maupun Rhenald Kasali tersebut dapat diinterpretasikan sebagai berikut :
Dalam melaksanakan suatu kegiatan, sangat perlu diketahui alasan mengapa kegiatan tersebut harus dilaksanakan, sehingga akan menghasilkan perencanaan apa yang akan dirumuskan, lalu dilanjutkan dengan strategi apa pada pelaksanaan, dan diakhiri dengan kesimpulan dari adanya kegiatan berupa
evaluasi. Semua hal tersebut dapat dilatarbelakangi dengan adanya proses define
problem (mendefinisikan masalah) yang mampu menguatkan tujuan adanya
kegiatan tersebut.
Penganggaran bermanfaat untuk membantu public relations meneliti dan mempelajari masalah yang berhubungan dengan kegiatan yang akan dilakukan. Dengan kata lain, sebelum merencanakan kegiatan yang akan dilakukan, pulic
relations harus mengadakan kegiatan pengamatan terlebih dahulu terhadap
masalah apa yang sebenarnya memang dihadapi hal ini dapat disebut tahapan
define problem.
Pada saat tahapan define problem, pihak public relations merumuskan S.W.O.T (strength, weakness, opportunity, threats) yang kesemuanya setelah ditentukan, maka dapat disimpulkan berapa anggaran yang akan dikeluarkan. Karena perumusan S.W.O.T yang dilakukan public relations PT CNI merupakan usaha untuk melihat bagaimana posisi perusahaan atau apakah yang diperlukan oleh perusahaan melalui program milik public relations, untuk kemudian dapat diperkirakan seberapa besar anggaran yang diperlukannya, sebagaimana pendapat Rhenald Kasali berikut ini:
Anggaran public relations dapat dilakukan dengan melihat posisi perusahaan, praktisi PR dapat memperkirakan seberapa jauh jangkauan kampanye PR perlu dilakukan, dan tentu saja, seberapa nesar anggaran yang diperlukannya.
Dalam melakukan perumusan S.W.O.T (strength, weakness, opportunity,
threats) public relations PT CNI lebih memfokuskan diri pada maping kekuatan
memiliki kelemahan hubungan yang dimilikinya dengan pihak tim wartawan atau media, maka public relations di Jakarta dapat membantunya dengan mendatangi langsung ke lokasi press gathering cabang berada dan memberi bimbingan agar tujuan kegiatan dapat tercapai. Hal ini membuktikan bahwa public relations PT CNI sejalan dengan yang dilakukannya pada define problem telah sesuai dengan definisi public relations yang dirumuskan oleh Scott M. Cutlip, Allen H. Center, dan Glen M. Broom berikut ini:
Public relations adalah fungsi manajemen yang membangun dan
mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan public yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut.
Hal ini dapat disimpulkan demikian, karena public relations PT CNI melakukan maping guna mempertahankan hubungan baik dan bermanfaat antara PT CNI baik pusat maupun cabang dengan pihak media atau wartawan yang kemudian dapat mempengaruhi kesuksesan ataupun kegagalan PT CNI dalam hal publisitas. Karena, publisitas luas yang positif mengenai PT CNI merupakan dal yang dapat terwujud dengan mudah, jika PT CNI mampu membangun hubungan kerjasama yang baik dengan tim wartawan atau media.
Disisi lain, public relations PT CNI juga dalam mengelola kegiatan press
gathering sudah menjalankan definisi public relations yang dirumuskan oleh
Kutandi Suhandang, yaitu :
Secara bebas dapat diartikan bahwa Public Relations adalah proses yang berkelanjutan dari usaha manajemen untuk memperoleh jasa baik dan pengertian dari para langganannya, pegawai-pegawainya, dan publik pada umumnya, ke
dalam mengadakan analisa dan koreksi (perbaikan-perbaikan) terhadap diri sendiri, keluar mengadakan pernyataan-pernyataan yang berarti (menguntungkan). Hal tersebut memiliki alasan, karena pada kegiatan press gathering yang dilaksanakan public relations PT CNI ini merupakan usaha yang berkelanjutan, dimana kegiatan press gathering adalah kegiatan yang telah dilakukan pada tahun-tahun sebelumnya dan merupakan usaha komunikasi yang terus berkelanjutan antara pihak perusahaan dengan tim wartawan atau media, dalam kegiatannya juga public relations PT CNI selalu memberikan informasi/pernyataan berarti dari perusahaan kepada pihak media, guna mendapatkan manfaat dan menguntungkan.
Pada tahap define problem juga, pulic relations PT CNI berpendapat bahwa penganggaran yang dilakukan adalah demi terwujudnya tujuan organisasi dan merupakan tugas yang telah dirumuskan terlebih dahulu. Hal ini menjadikan
factor control penganggaran yang terjadi di kegiatan tersebut, jika dikaitkan
dengan penjelasan dari Scott M. Cutlip, Allen H. Center, dan Glen M. Broom, maka factor control yang mempengaruhi penganggaran public relations PT CNI tersebut adalah factor control ketiga :
Dalam departemen yang mapan, anggaran biasanya berhubungan dengan satu dari empat faktor control. Yang pertama adalah total pendapatan atau dana yang tersedia untuk usaha, yang kedua adalah “keniscayaan kompetitif”, yang ketiga adalah kesulurahan tugas atau tujuan yang ditentukan untuk organisasi, dan keempat adalah profit atau surplus di atas biaya.
Teori yang dikemukakan Scott M. Cutlip, Allen H. Center, dan Glen M. Broom diatas adalah sesuai dengan penganggaran yang dilakukan public relations PT Citra Nusa Insan Cemerlang (CNI) di Jakarta, karena penganggaran press
gathering itu sendiri adalah berdasarkan tugas dan kewajiban yang sudah
ditentukan perusahaan untuk dilakukan pada tiap tahunnya, dan memiliki tujuan tertentu yakni membina hubungan baik dengan media, juga mendapatkan ruang publisitas yang baik bagi perusahaan.
Public relations yang berada di Jakarta juga melakukan bimbingan
terhadap cabang-cabang yang masih kurang atau lemah hubungannya dengan pihak wartawan atau media, bimbingan ini dilakukan dengan mendatangi langsung ke cabang tersebut. Kedatangan pihak public relations ke cabang, guna membantu menyampaikan pesan dan memperkenalkan cabang kepada tim wartawan atau media. Langkah yang dilakukan public relations PT CNI tersebut dapat dikaitkan dengan definisi media relations menurut Diah Wardhani, bahwasannya :
Media relations merupakan salah satu aktivitas yang dijalankan oleh
seorang Public Relations dalam mencapai tujuan tertentu. Biasanya, media
relations dilakukan dalam rangka mengenalkan dan mempublikasikan perusahaan
beserta aktivitas-aktivitas yang dijalankannya.
Pihak public relations yang mendatangi langsung bertugas mengenalkan dan membangun hubungan kerjasama yang kuat antara pihak cabang PT CNI dengan tim wartawan atau media, agar dapat terjalin kerjasama yang kuat antara keduanya dan menghasilkan komunikasi yang seimbang (balance
communications) guna mendapatkan ruang publisitas yang bermanfaat bagi
cabang PT CNI.
Setelah melakukan analisis terhadap masalah yang melatarbelakangi dilakukannya pengelolaan anggaran dan latar belakang diadakannya kegiatan
press gathering tersebut, maka public relations PT CNI melakukan tahapan
selanjutnya yakni planning and program (perencanaan dan program). Pada tahap ini public relations PT CNI merumuskan tujuan, sasaran, strategi, serta taktik apa yang akan dilakukan pada pengelolaan anggaran kegiatan press gathering ‘PT CNI Buka Puasa Bersama’ tersebut.
Tindakan yang diputuskan oleh public relations PT CNI di atas adalah sebagaimana pendapat M. Cutlip dan Allen H. Center, mengenai tahap planning
and program yaitu :
Langkah perencanaan dan program/planning and program dibuat untuk mengambil keputusan tentang program publik, strategi tujuan, tindakan dan komunikasi taktik, dan sasaran. Langkah ini akan mempertimbangkan temuan dari langkah dalam membuat kebijakan dan program organisasi.
Komponen utama pada tahap perencanaan adalah anggaran, yang merupakan rencana keuangan untuk masa yang akan datang. Rencana tersebut mengidentifikasi tujuan atau tindakan yang diperlukan untuk mencapainya. Sebelum anggaran disiapkan, pihak public relations sudah terlebih dahulu harus membangun suatu rencana strategi. Rencana strategi mengidentifikasi strategi-strategi untuk aktivitas dan operasi di masa depan. Rencana strategi-strategi ini pula yang akan menjadi dasar pembuatan anggaran kegiatan press gathering.
Sebelum kegiatan press gathering dilaksanakan, pimpinan puncak public
relations dan juga corporate communications dimana public relations tersebut
bernanung, harus lebih dahulu merumuskan apa saja yang akan dilakukan pada kegiatan press gathering tersebut, bagaimana melaksanakannya. Dengan adanya perencanaan tersebut maka kegiatan akan terlaksana dengan baik, termasuk juga dalam pengelolaan anggaran kegiatannya akan diketahui seberapa besar anggaran yang akan dikeluarkan untuk kegiatan press gathering nantinya.
Penyusunan anggaran merupakan siklus penting bagi public relations untuk membantu sumber daya manusia (SDM) atau pelaksana dalam merencanakan kegiatan dan juga memberi gambaran awal tentang seberapa besarnya anggaran yang akan dikeluarkan untuk mewujudkan kegiatan tersebut yang dapat dimonitori atau dikontrol langsung oleh public relations terhadap cabang, sehingga penyimpangan-penyimpangan dapat diminimalisir.
Anggaran public relations berfungsi sebagai alat perencanaan yaitu untuk mendasarkan kegiatan pada penyelidikan pra kegiatan, mengarahkan seluruh kegiatan sumber daya manusia (SDM) dalam kegiatan public relations , membantu atau menunjang kegiatan public relations, menentukan tujuan-tujuan perusahaan melalui kegiatan yang diselenggarakan oleh unit public relations, membantu pemakaian alat-alat fisik secara efektif.
Sementara, antara tujuan kegiatan press gathering yang dimiliki oleh tiap-tiap cabang adalah objektif dan berbeda-beda sesuai dengan kebutuhan masing-masing cabang. Jadi, dalam hal ini cabang perlu menyatakan apa tujuan kegiatan dan berapa besaran anggaran yang diperlukan dalam bentuk proposal untuk
kemudian diserahkan kepada pihak public relations di Jakarta. Dalam hal ini
public relations menjalankan fungsinya untuk menjalin hubungan internal, seperti
yang diungkapkan M. Cutlip dan Allen H. Center :
Hubungan internal adalah bagian khusus dari Public Relations yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan saling bermanfaat antara manajer dan karyawan tempat organisasi menggantungkan kesuksesannya.
Hal tersebut dapat peneliti simpulkan, karena public relations PT CNI membantu pihak cabang untuk menjalankan dan mencapai tujuan tiap-tiap cabang dengan melaksanakan kegiatan press gathering tersebut, dan hubungan yang seperti itu adalah hubungan yang baik serta saling bermanfaat bagi internal perusahaan.
Walaupun memiliki tujuan yang berbeda-beda antara satu cabang dengan cabang lain, namun tetap tujuan umum dari press gathering itu sendiri adalah penyampaian pesan perkembangan dan bermanfaat antara pihak perusahaan dengan tim wartawan/media. Tujuan press gathering seperti ini dijelaskan pula oleh Soleh Soemirat :
Press gathering merupakan pengadaan jamuan makan siang atau
sebagainya bagi para wakil media massa/wartawan, sehingga pada kesempatan ini pihak pers bisa bertemu dengan top manajemen perusahaan/lembaga guna mendengarkan perkembangan perusahaan/lembaga tersebut.
Di sisi lain, ada cabang yang membuat kegiatan press gathering untuk mengenalkan pimpinan barunya, dan ada pula untuk memberi informasi mengenai
perpindahan lokasi kantor, tujuan khusus press gathering seperti ini sesuai dengan penjelasan Soleh Soemirat sebagai berikut :
Menyebarkan informasi positif kepada publik (masyarakat luas) tentang perusahaan, seperti penandatangan kerjasama, ekspor perdana, pergantian direksi, publik ekspose (go public-nya perusahaan dan lainnya.
Keterlibatan pihak public relations dalam kegiatan press gathering yang akan dijalankan oleh cabang adalah sangat kuat, karena penganggaran dana kegiatan tersebut sendiri adalah sepenuhnya milik public relations PT CNI yang berada di Jakarta. Maka dari itu, guna mengantisipasi over budget yang terjadi pihak public relations melakukan instruksi pengoptimalisasian dana pada tahap
planning and program. Hal ini dilakukan guna mencegah terjadinya pemborosan
atau pengeluaran yang berlebihan, yang juga disebutkan oleh Frank Jafkins dan Daniel Yadin mengenai landasan dilakukannya anggaran sebagai berikut :
Anggaran memaksakan disiplin atas pengeluaran dana sehingga mencegah terjadinya pemborosan atau pengeluaran yang berlebihan, sehingga segala sesuatu yang berkaitan dengan pengeluaran atau pembiayaan akan berjalan tepat sesuai dengan rencana yang ditetapkan.
Tujuan anggaran yang jelas pada kegiatan press gathering tersebut juga dituturkan public relations PT CNI bahwa bertujuan agar semua biaya terkontrol, dan menetahui berapa budget yang harus dikeluarkan, serta apa saja yang dapat dikerjakan dengan budget tersebut. Hal ini sesuai dengan penjelasan Morissan M.A. mengenai anggaran public relations :
Melalui anggaran, pihak manajemen mendapat landasan kuat untuk mengubah, menambah atau mengurangi pos-pos anggaran tertentu sebelum rencana-rencana yang termuat di dalam anggaran tadi dilaksanakan. Selain itu, pihak manajemen juga dapat mengetahui hal-hal apa saja yang bisa dikerjakan dan apa saja yang tidak bisa dikerjakan sesuai dengan sumber daya yang dimiliki.
Sebagai suatau rencana, anggaran kegiatan press gathering ini tersusun dari program kerja yang dipadukan dengan asumsi yang didasarkan pada pengalaman masa lalu mengenai kegiatan, serta hal-hal relevan lainnya sehingga berguna dalam tahap penilaian penganggaran sebagai tolak ukur pelaksanaan rencana kegiatan public relations. Dalam tahap perencanaan ini anggaran juga berperan sebagai suatu rencana tindakan yang disusun sistematis dan dinyatakan secara kuantitatif mengenai apa yang ingin dicapai oleh public relations pada kegiatannya yang akan dilaksanakan nanti.
Dalam hal pengajuan anggaran yang dilakukan cabang, jika cabang ingin melakukan penambahan anggaran maka haruus melalui persetujuan public
relations terlebih dahulu. Jika dirasa penambahan anggaran tersebut perlu, maka
akan ditambahkan serta sebaliknya. Hal ini dikarenakan anggaran yang sudah diajukan terlebih dahulu berfungsi sebagai pedoman atau daftar yang harus dipenuhi sebelumnya, sehingga memerlukan kejelasan tentang mengapa harus dilakukan penambahan. Hal ini seperti yang dijelaskan oleh Frank Jafkins dan Daniel Yadin :
Setelah program dan jumlah biaya yang diperlukan diketahui secara pasti, maka anggaran dapat berfungsi sebagai suatu pedoman atau daftar kerja yang
harus dipenuhi. Daftar ini dapat diatur susunannya sehingga menyerupai sebuah jadwal kerja yang rapi.
Untuk menetapkan penambahan anggaran kepada cabang, public relations PT CNI juga melakukan analisis terlebih dahulu apakah penambahan anggaran tersebut sesuai dengan tujuan kegiatan, atau apakah ada nilai produktif yang akan didapatkan PT CNI nantinya. Seperti hal yang dijelaskan oleh Edy Syahputra Sitepu dan Faulina :
Berdasarkan rencana pengeluaran anggaran yang termuat dalam suatu anggaran, pihak manajemen dapat menilai sejauh mana kesesuaian antara rencana kerja Public Relations Officer dengan rencana-rencana perusahaan secara keseluruhan, serta seberapa banyak biaya yang perlu disediakan dengan mempertimbangkan nilai-nilai produktifnya.
Saat melakukan perencanaan anggaran, baik cabang maupun public
relations di Jakarta diharuskan dapat menentukan pos-pos anggaran apa saja yang
akan dibutuhkan nantinya untuk kegiatan press gathering tersebut. Mengenai pos-pos anggaran tersebut dijelaskan oleh Frank Jafkins dan Daniel Yadin :
Dalam menyusun atau mengelola anggaran Public Relations pada umumnya, suatu anggaran Public Relations memiliki pos-pos pengeluaran atau elemen-elemen pokok.
Elemen-elemen pokok yang dimiliki antara cabang dengan public
relations di Jakarta adalah hampir sama, yang membedakannya hanyalah besaran
nominal yang akan dikeluarkan. Hal tersebut dikarenakan banyak hal, misalnya : karena faktor jumlah banyaknya tim wartawan/media yang hadir, faktor cost/biaya
sewa tempat yang antara satu kota dengan kota lain berbeda, faktor besaran biaya paket buka bersama yang dipesan, dan lain-lain.
Penyusunan estimasi anggaran dengan menyebutkan elemen pokoknya pada proposal dilakukan agar public relations PT CNI mengetahui banyaknya dana yang diperlukan, hal ini juga sesuai dengan yang dinyatakan Frank Jafkins dan Daniel Yadin sebagai berikut :
Untuk mengetahui seberapa banyak dana yang diperlukan dalam rangka membiayai suatu program atau kampanye PR.
Sedangkan, pengajuan besaran anggaran dilakukan dengan menyertakan persetujuan pihak head of public relations dan head of corporate communications
department. Dalam hal ini keterlibatan pimpinan puncak (head of public relations
dan head of corporate communications department) sangat dibutuhkan, seperti yang diketahui sebelumnya karena press gathering ini dilakukan di setiap cabang yang berjumlah sepuluh cabang maka anggaran yang dikeluarkan tidak sedikit. Hal ini sebagaimana yang dijelaskan oleh Rosadi Ruslan :
Dalam pengelolaan anggaran diperlukan komitmen pimpinan puncak (biasanya tingkat direktur) untuk terlibat langsung menentukan dan menyetujui besar kecilnya anggaran tersebut karena kegiatan public exposure, publisitas, promosi, advertising, sponsorship, pameran, acara seremonial, pemberian cendera mata, dan sebagainya membutuhkan biaya yang tidak kecil (high cost center).
Keterlibatan pimpinan puncak tersebut dilakukan karena pimpinan memiliki hak dan wewenang terhadap pengajuan anggaran, terlebih anggaran yang diajukan adalah sepenuhnya milik public relations yang ada di Jakarta.
Setelah strategi dan tujuan berhasil disusun dalam tahap planning and
program, maka unit public relations PT CNI harus dapat mengkomunikasikan
dengan baik pengelolaan anggaran saat kegiatan press gathering tersebut berlangsung kepada tiap-tiap cabang. Kegiatan komunikasi yang dijalankan public
relations PT CNI saat kegiatan berlangsung tersebut guna mendapatkan informasi
yang jujur mengenai anggaran dan sesuai dengan definisi public relations yang dirumuskan oleh Scott M. Cutlip, Allen H. Center, an Glen M. Broom sebagai berikut :
Public Relations adalah suatu kegiatan komunikasi dan penafsiran, serta
komunikasi-komunikasi dan gagasan-gagasan dari suatu lembaga kepada publiknya, dan pengkomunikasian informasi, gagasan-gagasan, serta pendapat dari publiknya itu kepada lembaga tadi, dalam usaha yang jujur untuk menumbuhkan kepentingan bersama sehingga dapat tercipta suatu persesuaian yang harmonis.
Penyampaian komunikasi dan aksi ini terkait dengan bagaimana mengelola pos-pos anggaran baik di Jakarta maupun cabang, bagaimana mengkomunikasikan budget yang kurang saat kegiatan berlangsung, bagaimana mengatasi dana accidently, sampai pada siapa saja yang terlibat dalam pengelolaan anggaran tersebut. Semua hal tersebut memiliki tujuan yang sama, yakni agar pengelolaan anggaran yang baik dapat dilakukan dan mampu menunjang kelancaran kegiatan press gathering. Seperti yang dikatakan Morissan, M.A pula mengenai anggaran public relations :
Anggaran digunakan sebagai dasar untuk melakukan penilaian ulang (review) dengan pihak manajemen serta harus mampu menghubungkan biaya yang diminta dengan kinerja dan hasil yang diharapkan akan dicapai.
Unit public relations PT CNI melakukan pengkomunikasian budget kepada cabang berupa apakah tempat, makanan dan minuman, lokasi serta jumlah wartawan/media yang hadir sudah sesuai dengan isi proposal yang tertera. Jika tidak sesuai, maka cabang dapat mengkomunikasikan kepada public relations mengenai alasannya.
Jika terjadi kekurangan budget saat kegiatan berlangsung, maka PIC yang ada di cabang atau public relations di Jakarta memiliki tanggung jawab untuk menutupi sementara kekurangan budget tersebut. Begitu pula dengan pengeluaran dana anggaran incidental , maka baik PIC maupun public relations yang dibebani tanggung jawab memiliki tugas untuk menutupi biaya incidental terlebih dahulu. Karena biaya incidental merupakan biaya yang tidak dapat dihindari pada kegiatan public relations. Sebagaimana pendapat Edy Syahputra Sitepu dan Faulina :
Pos ini disediakan untuk membiayai berbagai macam keperluan yang sifatnya incidental seperti ongkos perjalanan, sewa ruangan hotel, ongkos jamuan, dan sebagainya. Juga termasuk ke dalam pos ini adalah berbagai macam pengeluaran khusus yang memang tidak bisa dihindari dalam rangka penyelenggaraan suatu acara Public Relations.
Dana incidental yang dikeluarkan PIC maupun public relations tersebut saat kegiatan press gathering adalah berupa : pengeluaran dana anggaran untuk BBM dan parkir, pengeluaran dana anggaran untuk sewa ruangan press gathering. Kegiatan press gathering ini sendiri berlangsung selama satu hari saat bulan puasa, yakni agenda berbuka puasa bersama, dengan diisi pemberian informasi terbaru mengenai PT CNI kepada para wartawan/media. Dan bergiliran antara satu cabang dengan cabang yang lain maupun Jakarta, yang diagendakan pada tanggal 11-26 Juli 2014. Diantara informasi yang diberikan saat kegiatan
press gathering tersebut adalah informasi mengenai produk seasonal yang
dimiliki PT CNI, yang dapat meningkatkan daya jual atau menunjang pemasaran produk seasonal tersebut. Seperti yang dijelaskan oleh Soemirat dan Ardianto mengenai tujuan khusus kegiatan press gathering :
Meningkatkan image (citra) yang dapat menunjang pemasaran dan penjualan suatu produk/jasa seperti perkenalan produk baru, ekspansi ekspor, produksi, prestasi perusahaan (masuk 10 besar pembayar pajak) dan lainnya.
Produk seasonal tersebut dikeluarkan bertepatan dengan momen bulan suci Ramadhan, dan perayaan Idul Fitri nantinya. Dimana perkenalan produk
seasonal ini dilakukan di Jakarta oleh public relations dan jajaran direksi lainnya.
Setelah adanya aksi atau pelaksanaan, maka public relations PT CNI melakukan evaluasi terhadap penganggaran maupun kegiatan yang sudah dilakukan. Evaluasi tersebut dilakukan agar diketahui efektivitas dari pengelolaan anggaran dan kegiatan dalam mencapai tujuan yang ditetapkan. Hal tersebut sebagaimana yang diungkapkan oleh Ahli, yakni M. Cutlip dan Allen H. Center :
Langkah terakhir dalam proses ini adalah melakukan penilaian atau persiapan, implementasi, dan hasil dari program. Penyesuaian akan dilakukan sembari program diimplementasikan, dan didasarkan pada evaluasi atas umpan balik tentang bagaimana program itu berhasil atau tidak. Program akan dilanjutkan atau dihentikan setelah menjawab pertanyaan “Bagaimana keadaan kita sekarang atau seberapa baik langkah yang telah kita lakukan?
Dari hasil evaluasi, maka public relations PT CNI dapat menemukan jawaban mengenai bagaimana hasil yang dicapai public relations dari kegiatan dan pengelolaan anggaran press gathering yang sudah dilakukan melalui tahap-tahap sebelumnya, sehingga dapat melihat dengan anggaran yang dikeluarkan pada kegiatan press gathering kali ini apakah efisien atau dapat memadai keberlangsungan acara.
Terkait dengan penjelasan paragraph di atas adalah hal yang berhubungan dengan penjelasan Frank Jafkins dan Daniel Yadin mengenai alasan dilandasinya sebuah anggaran, sebagai berikut :
Setelah suatu kampanye atau program Public Relations diselesaikan, maka hasil-hasilnya dapat dibandingkan dengan anggaran tadi guna mengetahui apakah dana yang disediakan sudah memadai, atau sebaliknya, apakah program yang telah dilakukan itu cukup efisien dari segi biaya. Atas dasar perbandingan tersebut, juga dapat diketahui apakah alokasi dana untuk setiap kegiatan telah tepat.
Sedangkan, dari hasil wawancara yang didapati bahwa kegiatan press
relations PT CNI hanya meneliti evaluasi berupa apakah anggaran yang sudah
dikeluarkan tersebut adalah efisien, memadai dan cukup untuk kelangsungan
press gathering, selebihnya merupakan apakah kegiatan yang ditunjang anggaran
tersebut berjalan dengan sukses dan lancar di tiap cabangnya.
Tidak hanya public relations PT CNI yang berada di Jakarta saja yang diharuskan melakukan evaluasi terhadap anggaran maupun kegiatan press
gathering tersebut, tetapi juga seluruh cabang perusahaan diwajibkan melakukan
evaluasi dan dilaporkan hasil evaluasi tersebut kepada public relations di Jakarta. Agar public relations tahu betul dan jelas sebab akibat dari kekurangan maupun kelebihan anggaran yang diberikan kepada cabang perusahaan agar tidak terjadi kesalahfahaman, yang kemudian disertai bukti daripada transaksi pengeluaran
budget atau anggaran di kegiatan tersebut sebagai bukti sah.
Dengan adanya evaluasi yang dilakukan oleh public relations maupun cabang, maka dapat dilihat seberapa jauh perencanaan yang telah dicapai dan seberapa banyak kesalahan yang terjadi. Kesalahan yang terjadi kemudian dianalisis agar mengetahui tindakan apa yang harus dilakukan untuk memperbaiki kesalahan, dengan mengukur seberapa besar ketidaksesuaian dari tujuan ataupun target press gathering yang ingin dicapai.
Dalam pengelolaan anggaran perlu dilakukan evaluasi, hal ini dikarenakan anggaran merupakan alat evaluasi bagi perusahaan, dalam penelitian ini khususnya unit public relations anggaran yang disusun dengan baik dan menerapkan standar yang relevan akan menjadi pedoman bagi perbaikan operasi perusahaan dalam menentukan langkah yang ditempuh agar pekerjaan atau
kegiatan public relations diselesaikan dengan baik, artinya menggunakan sumber daya perusahaan yang dianggap menguntungkan. Penyimpangan yang mungkin terjadi dalam kegiatan operasional perlu dilakukan evaluasi yang dapat menjadi masukan berharga bagi penyusunan anggaran kegiatan public relations berikutnya.
Pengelolaan public relations pada anggaran kegiatan press gathering diharapkan mampu memberikan sebuah gambaran pengelolaan anggaran yang baik yang dilakukan public relations pada acara besar skala nasional, dalam hal ini sendiri adalah press gathering berupa buka bersama perusahaan dengan wartawan/media. Sebagaimana penjabaran mengenai definisi press gathering yang diutarakan oleh Nurudin :
Press Gathering adalah jamuan pers yang bersifat social dan lebih formal.
Hal ini dimaksudkan untuk mempererat hubungan antara perusahaan dengan kalangan pers. Seperti peringatan HUT perusahaan, peringatan hari besar, dan lain-lain.
Press gathering yang dilakukan PT CNI dapat dikatakan bersifat social
sesuai dengan definisi press gathering di atas, karena kegiatan tersebut terbingkai dalam kegiatan sosialisasi berupa jamuan makan atau buka puasa bersama antara pihak perusahaan dengan tim wartawan atau media.
Tindak lanjut dari adanya evaluasi yang dilakukan pulic relations PT CNI untuk menilai efektivitas dari tindakan diterapkan dengan adanya umpan maju untuk membuat perencanaan kegiatan press gathering periode berikutnya. Perbandingan antara hasil aktual dengan tujuan yang direncanakan merupakan
