BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Paradigma
Paradigma penelitian merupakan kerangka berpikir yang menjelaskan bagaimana cara pandang peneliti terhadap fakta kehidupan sosial dan perlakuan peneliti terhadap ilmu atau teori. Paradigma penelitian juga menjelaskan bagaimana peneliti memahami suatu masalah, serta kriteria pengujian sebagai landasan untuk menjawab masalah penelitian (Guba & Lincoln, 1988).
Paradigma yang digunakan dalam penelitian ini adalah post-postivistik. Paradigma post-postivistik memandang sebuah penelitian sebagai adanya kesamaan antara ilmu alam atau sains dengan common sense. Hal ini menunjukan adanya keterkaitan antara paradigma post-postivistik dengan paradigma positivistik, karena paradigma positivistik secara luas didefinisikan sebagai pendekatan ilmu alam. Menurut Denzim dan Guba, peneliti yang bernaung di bawah ajaran post-positivistik sama dengan mereka yang menganut positivistik
tetapi dengan tambahan metode kualitatif.1
Kemudian, berbeda dengan paradigma positivistik, hubungan antara pengamat atau peneliti dengan objek atau realitas yang diteliti tidak bisa dipisahkan. Oleh karena itu, hubungan antara peneliti dan objek harus bersifat interaktif, dengan catatan bahwa peneliti harus tetap bersikap senetral mungkin, sehingga tingkat subjektivitas dapat dikurangi secara maksimal. Dengan
1 Agus Salim, Teori dan Paradigma Penelitian Sosial, Yogyakarta: PT Tiara Wacana Yogya,
menggunakan penelitian kualitatif, hubungan peneliti dan objek yang diteliti bersifat interaktif. Peneliti pun dapat mulai terlibat dalam pengambilan keputusan, terlibat dalam diskusi, sampai pada proses pengambilan keputusan. Paradigma post-positivistik merupakan aliran yang ingin memperbaiki kelemahan positivistik, yang hanya mengandalkan kemampuan pengamatan langsung terhadap objek yang diteliti.
Paradigma ini merupakan pilihan yang paling tepat pada penelitian ini, karena peneliti ingin memahami dan mendeskripsikan bagaimana perusahaan melaksanakan aktivitas MPR dalam penggunaan audio marketing dan interpretasi khalayak terhadap aktivitas tersebut.
3.2. Metode Penelitian
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan kualitatif. Metode penelitian kualitatif tidak mengandalkan bukti berdasarkan logika matematis, prinsip angka, atau metode statistik. Pembicaraaan yang sebenarnya, isyarat, dan tindakan sosial lainnya adalah bahan mentah untuk penelitian
kualitatif.2 Sedangkan tipe penelitian ini menggunakan tipe deskriptif-kualitatif.
Metode deskriptif adalah pencarian fakta dengan interpretasi yang tepat. Metode ini mempelajari masalah-masalah dalam masyarakat, serta tata cara yang berlaku dalam masyarakat serta situasi-situasi tertentu, termasuk tentang
hubungan serta pengaruh dari suatu fenomena.3
2 Dedy Mulyana, Metode Penelitian Kualitatif: Paradigma Baru Komunikasi dan Ilmu Sosial,
Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 2003, h. 150.
Bogdam dan Taylor mendefinisikan pendekatan kualitatif sebagai prosedur penelitian yang menghasilkan data deskriptif, berupa kata-kata tertulis atau lisan dari orang-orang dan perilaku yang diamati. Pendekatan ini diarahkan pada latar
belakang individu secara holistic (utuh).4
Metode deskriptif-kualitatif tidak jarang melahirkan apa yang disebut Seltiiz, Wrightsman, dan Cook (dalam Rakhmat. 2002) sebagai penelitian yang insightmulating, yakni peneliti terjun ke lapangan tanpa dibebani atau diarahkan oleh teori. Ia tidak bermaksud menguji teori sehigga perspektifnya tidak tersaing. Ia bebas mengamati objeknya, menjelajah dan menemukan wawasan-wawasan baru sepanjang penelitian. Penelitiannya terus menerus mengalami reformulasi
dan redireksi ketika informasi-informasi baru ditemukan.5
Penelitian ini menggunakan pendekatan tipe deskriptif-kualitatif karena objek penelitian berupa pelaksanaan aktivitas MPR dalam penggunaan audio marketing dan persepsi-persepsi yang timbul sebagai respon khalayak terhadap aktivitas tersebut yang tidak diukur dengan angka-angka. Tujuan dari penelitian ini adalah mengungkap fakta, keadaan, dan fenomena yang terjadi saat penelitian berjalan dan menyuguhkan apa adanya. Selain itu melalui metode ini individu sebagai subjek penelitian dapat bebas memberikan pendapatnya dan peneliti dapat mengeksplorasi berbagai hal yang tidak memungkinkan untuk tergali melalui penelitian kuantitatif.
4 Lexy J. Moleong, Metode Penelitian Kualitatif, Bandung: PR Remaja Rosdakarya, 2000, h. 5. 5 Elvinaro Ardianto, Metodologi Penelitian untuk Public Relations Kuantitatif dan Kualitatif,
3.3. Subjek penelitian
Subjek penelitian menurut Amirin (1986) merupakan seseorang atau sesuatu mengenai yang mengenainya ingin diperoleh keterangan. Dalam metode penelitian kualitatif subjek penelitian lebih dikenal dengan narasumber atau informan, yaitu pemberi informasi tentang data yang diinginkan peneliti berkaitan
dengan penelitian yang sedang dilaksanakannya.6
Informan kunci (key informan) dalam penelitian ini berasal dari departemen Complementary sebagai perencana aktivitas audio marketing pada PT. Pertamina Retail, diwakili oleh Bapak Budi Perbawa Aji (Manajer Complementary PT. Pertamina Retail) dan Ibu Berlian Sari (Staff Promotion PT. Pertamina Retail) yang menjadi person in charge dalam implementasi aktivitas audio marketing di SPBU Pertamina COCO.
Penentuan informan dari khalayak dilakukan secara sengaja (purposive sampling) sesuai dengan tujuan penelitian. Dalam penelitian kualitatif tidak dipersoalkan jumlah informan, dapat tergantung dari tepat atau tidaknya pemilihan key informan dan kompleksitas serta keragaman fenomena sosial yang ditemukan. Hal lain yang perlu diketahui bahwa penelitian kualitatif lebih didasari pada kualitas informasi yang terkait dengan tema penelitian yang diajukan. Meski demikian, untuk menetukan informan ini, peneliti kualitatif harus memiliki kriteria tertentu yang dapat memperkuat alasan pemilihan seseorang untuk
menjadi subjek penelitiannya.7 Informan yang dipilih secara garis besar dilihat
6 Teknik Penentuan Sumber Penelitian, diakses pada tanggal 20 Februari 2015 jam 11:43 dari
http://penalaran-unm.org/artikel/penelitian/376-teknik-penentuan-subjek-penelitian-dalam-penelitian-kualitatif.html
dari aspek sosiodemografik dan karakteristik. Dari aspek sosiodemografik informan dipilih berdasarkan keragaman jenis kelamin, yaitu pria dan wanita, usia, dan latar belakang pekerjaan. Kisaran usia informan berada dalam range 20 sampai 39 tahun dengan latar belakang mahasiswa dan karyawan atau pekerja yang memiliki karakter open minded, agar informan lebih terbuka terhadap substansi pertanyaan yang diajukan. Kriteria ini dianggap sesuai dengan topik penelitian dan informan yang terpilih pun dianggap kredibel untuk menjawab masalah penelitian.
Apabila penentuan informan dianggap telah memadai dan data telah jenuh (redundansi) maka tidak perlu lagi menambahkan sampel sebagai informasi yang baru. Oleh karena itu ditentukan tujuh orang khalayak sebagai informan dipilih untuk diteliti mengenai pelaksanaan audio marketing di SPBU Pertamina COCO area MT. Haryono Jakarta Selatan.
3.4. Teknik Pengumpulan data
Dalam penelitian ini teknik pengumpulan data yang digunakan oleh peneliti adalah:
a. Data Primer
Data primer adalah data yang diperoleh secara langsung dari sumbernya; diamati dan dicatat untuk pertama kalinya. Bila dikaitkan dengan penelitian, data primer merupakan data utama yang berkaitkan dengan pelaksanaan aktivitas audio marketing dan interpretasi khalayak terhadap aktivitas tersebut. Data-datanya antara lain diperoleh dengan teknik wawancara
mendalam. Wawancara mendalam adalah suatu cara mengumpulkan data atau informasi dengan cara langsung bertatap muka dengan informan agar
mendapatkan data lengkap dan mendalam.8 Dalam hal ini, peneliti
mewawancarai 7 orang informan yang menurut peneliti dapat memberikan informasi ataupun data yang dibutuhkan untuk penelitian. Wawancara yang dilakukan melalui teknik wawancara yang tidak berstruktur diamana pedoman wawancara yang digunakan hanya berupa garis-garis besar permasalahan yang akan ditanyakan.
b. Data Sekunder
Data sekunder adalah data yang digunakan untuk melengkapi data primer. Data sekunder diperoleh dari berbagai sumber yang dapat melengkapi dan relevan dengan penelitian. Data sekunder berupa data internal seperti lirik jingle maupun output aplikasi audio marketing telah disediakan oleh key informan dari PT. Pertamina Retail dengan tujuan agar dapat digunakan sebagai dasar pengembangan penelitian.
3.5. Teknik Analisis Data
Analisis data kualitatif menurut Bogdan dan Biklen yang dikutip dari buku Metodologi Penelitian Kualitatif karangan Meleong adalah upaya yang dilakukan dengan jalan bekerja dengan data, memilah-milahnya menjadi satuan yang dapat dikelola, mensistensikanya, mencari dan menemukan pola, menemukan apa yang
penting dan apa yang dipelajari, dan memutuskan apa yang dapat diceritakan
kepada orang lain.9
Proses analisis data dimulai dengan menelaah seluruh data yang tersedia dari berbagai sumber yaitu wawancara, pengamatan yang sudah dituliskan dalam catatan lapangan, dokumen pribadi, dokumen resmi, gambar, foto, dan
sebagainya.10 Dalam penelitian ini metode analisis data yang digunakan adalah
deskriptif. Dimana metode ini berusaha menemukan definisi-definisi dari subjek atau topik penelitian analisis data dibuat berdasarkan topik-topik yang terkandung dalam pertanyaan penelitian.
Tahap selanjutnya adalah interpretasi data. Interpretasi data merupakan upaya untuk memperoleh arti dan makna yang lebih mendalam dan luas terhadap hasil penelitian yang dilakukan. Pembahasan hasil penelitian yang dilakukan dengan cara meninjau hasil penelitian secara kritis dengan teori yang relevan dan
informasi akurat yang diperoleh dari lapangan.11
3.6. Teknik Pemeriksaan Keabsahan Data
Penelitian kualitatif dievaluasi melalui kriteria yang berbeda dengan penelitian kuantitatif. Lincoln dan Guba (1985) menekankan pentingnya untuk menspesifikasi cara-cara untuk menetapkan keabsahan (trustworthiness) data
9 Lexy J. Moleong, loc. cit.
10 Alan D. Fletcher & Thomas A. Bowers. Fundamental of Advertising Research Third Edition.
California: Wadsworth Publishing Company, 1984 h. 247.
diperlukan teknik pemeriksaan. Pelaksanaan teknik pemeriksaan didasarkan atas
sejumlah kriteria tertentu.12
Ada empat kriteria yang digunakan, yakni derajat kepercayaan (credibility), kebergantungan (dependability), keteralihan (transferability), dan
kepastian (confirmability).13
a. Credibility; kriterium ini berfungsi melaksanakan inkuiri sedemikian rupa sehingga tingkat kepercayaan penemuannya dapat dicapai dan mempertunjukkan derajat kepercayaannya hasil-hasil penemuan dengan jalan pembuktian oleh peneliti pada kenyataan ganda yang sedang diteliti. Dalam penelitian ini informan satu-satunya yang dapat membuktian keabsahan data. Hal ini dapat dibuktikan dengan transkrip wawancara yang dilakukan.
b. Dependability, pada kebutuhan baik peneliti untuk menilai konteks yang berubah-ubah dalam penelitian di dalam seting atau konteks yang ada dan bagaimana perubahan tersebut berpengaruh pada penelitian. Perubahan-perubahan tersebut dicatat dalam field notes. Namun dalam penelitian tidak terjadi perubahan yang susbtansi akan data yang diperoleh.
c. Transferability; Melalui konsep transferability dijelaskan sejauh mana suatu penelitian yang dilakukan pada suatu kelompok tertentu dapat diaplikasikan pada kelompok lain. Yang perlu diperhatikan adalah setting dan konteks dalam mana hasil studi akan diterapkan atau ditransferkan haruslah relevan, atau memiliki banyak kesamaan dengan setting dimana penelitian dilakukan. Karenanya pula, upaya untuk menerapkan hasil penelitian pada kelompok
12 Alan Bryman. Social Research Methods 3rd Ed. Oxford University Press Inc.
berbeda lebih menjadi tanggung jawab peneliti lain yang ingin mencoba membuktikkannya, daripada menjadi tanggung jawab peneliti sebelumnya yang sudah melakukan penelitiannya. Keteralihan sebagai empiris bergantung pada kesamaan antara konteks pengirim dan penerima. Untuk melakukan pengalihan tersebut seorang peneliti hendaknya mencari dan mengumpulkan kejadian empiris tentang kesamaan konteks. Pengecekan keteralihan dilakukan dengan cara uraian rinci (thick description). Teknik ini menuntut peneliti agar melaporkan hasil penelitiannya sehingga uraiannya itu dilakukan seteliti dan secermat mungkin yang menggambarkan konteks tempat penelitian diselenggarakan.
d. Confirmability; Kriteria ini berasal dari konsep “objektivitas” menurut non kualitatif. Pemastian bahwa sesuatu itu objektif atau tidak bergantung pada persetujuan beberapa orang terhadap pendapat, pandangan dan penemuan seseorang. Selain itu Scriven berpendapat bahwa masih ada unsur kualitas yang melekat pada konsep objektivitas. Hal itu digali dari pengertian bahwa jika sesuatu itu objektif berati dapat dipercaya, factual dan dapat dipastikan pemeriksaan terhadap kriteria kepastian terdiri dari beberapa langkah kecil. Pertama-tama auditor perlu memastikan, apakah hasil temuan itu benar-benar dari data. Auditor berusaha membuat keputusan apakah secara logis kesimpulan itu ditarik dan berasal dari data. Hal itu dilakukan dengan melihat dan mempelajari secara teliti teknik analisis, kecukupan label kategori, kualitas penafsiran dan kemungkinan adanya hipotesis alternatif atau pembanding. Auditor harus memperhatikan kejelasan, daya penjelas, dan
kesesuaian kegunaan struktur kategori dengan data, di samping derajat ketelitian peneliti. Pada akhirnya auditor menelaah kegiatan peneliti dalam melaksanakan pemeriksaan keabsahan data.
