KAJIAN STRATEGI PEMASARAN ES KRIM BALTIC
(STUDI KASUS DI PT. BALTICINDO JAYAFOOD JAKARTA)ROSLINA ERDAWATI HUTAGAOL
SEKOLAH PASCASARJANA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2009
Dengan ini saya menyatakan dengan sebenar-benarnya, bahwa semua pernyataan dalam tugas akhir yang berjudul :
Kajian Strategi Pemasaran Es Krim Baltic (Studi Kasus di PT. Balticindo Jayafood Jakarta)
merupakan hasil karya saya sendiri dibawah bimbingan komisi pembimbing, kecuali yang dengan jelas ditunjukkan rujukannya. Laporan akhir ini belum pernah diajukan untuk memperoleh gelar pada program sejenis di perguruan tinggi lain serta belum pernah dipublikasikan.
Semua data dan informasi yang digunakan telah dinyatakan secara jelas dan dapat diperiksa kebenarannya.
Jakarta, Agustus 2009
Roslina Erdawati Hutagaol NRP. F.352060245
ABSTRACT
ROSLINA E. H. Study of Marketing Strategy of Ice Cream Baltic (A case study at PT. Balticindo Jayafood, Jakarta). Supervised by H. MUSA HUBEIS as Committee Chairman, and H. SOEWARNO TJOKRO SOEKARTO as member.
Ice cream is one of product that are liked by people because has a high nutrition value, made from milk, give priority to taste, price and packing. One of company which had been developing it is PT. Balticindo Jayafood which capable to market 3,000 l ice cream per a week and capability of production can be reach 6,000 l ice cream per a week.
The objectives of this study are (a) to analyze internal and external factors which influence process of decision making in the implementation of marketing strategy; (b) to arrange marketing strategy in the future in the framework of developing industry of Ice Cream Baltic; (c) to give recommendation of marketing strategy of ice cream to PT. Balticindo Jayafood.
Based on the result of the research by multi attribute Fishbein model got important scale which was consumer perception to first attribute. The are (a) package, rate of taste, choice of taste, texture, composition, price, place of selling, ease to get, clarity licence from BPOM and clarity halal from LP MUI. Each of them have score 2. They showed that according to the consumer, score of the attributes is very important for ice cream product; (b) size, shape, colour, hygiene, promotion and merk. Each of them have score 1. They showed that according to the consumer, score of the attributes is important for ice cream product.
Based on the analysis of correlation between two variable (crosstabs) showed (a) correlation between work and age of consumer is not tight; (b) correlation between age of consumer and grade education is tight; (c) correlation between age of consumer and work is tight; (d) correlation between age of consumer and a number of family member is tight; (e) correlation between age of consumer and average of salary is tight; (f) correlation between age of consumer and distance of residence to outlet is not tight.
Based on the result of External Factor Evaluation (EFE) and Internal Factor Evaluation (IFE) matrix showed each score were 2.74 and 2.42. That showed position of Ice Cream Baltic company was stable to response external situation which it faced and it was on the rate average which was capable to response internal climate which it had. Total score value combination between EFE and IFE used to know Ice Cream Baltic position. Internal-External (IE) matrix score showed it in the center cell position (Growth/Stable). The result of Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats (SWOT) analysis in the form of formulation strategy need to implement of policy in the PT Balticindo Jayafood, it is mix marketing aspect (4P : product, price, place and promotion). Managerial implication of the study divided in four targets, they are (a) Marketing; (b) Financial; (c) Production; (d) Human Resources.
Key words : marketing strategy model, ice cream, Fishbein, correlation, SWOT analysis, marketing mix, managerial implication.
ROSLINA E. HUTAGAOL. Kajian Strategi Pemasaran Es Krim Baltic (Studi Kasus di PT. Balticindo Jayafood Jakarta). Dibimbing oleh H. MUSA HUBEIS sebagai Ketua dan H. SOEWARNO TJOKRO SOEKARTO sebagai Anggota.
Es krim merupakan salah satu produk yang disukai oleh masyarakat dengan nilai gizi tinggi, karena terbuat dari bahan dasar susu, yang mengutamakan rasa, harga dan kemasan. Dalam hal ini banyak perusahan yang tertarik mengembangkan produk tersebut, diantaranya PT. Balticindo Jayafood yang mampu memasarkan 3.000 l es krim per minggu, sementara kemampuan produksi dapat mencapai 6.000 l es krim per minggu.
Tujuan kajian (a) menganalisis faktor-faktor internal dan eksternal yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan dalam menerapkan strategi pemasaran, (b) menyusun strategi pemasaran di masa mendatang dalam rangka pengembangan industri es krim Baltic, (c) memberikan rekomendasi strategi pemasaran es krim kepada PT Balticindo Jayafood.
Lokasi penelitian dilakukan di daerah Kramat Raya dan sekitarnya. Obyek kajian dan respondennya adalah konsumen yang melakukan pembelian komoditas es krim Baltic dan es krim pesaing sejenis (Campina dan Walls). Data yang diperoleh dalam kajian ini berasal dari hasil wawancara dan pengisian kuesioner dari konsumen berjumlah 80 orang, terdiri dari 40 konsumen dari outlet es krim Baltic, 20 konsumen dari outlet es krim Campina dan 20 konsumen dari outlet es krim Walls. Penelitian ini menggunakan metode analisis model atribut Fishbein, analisis hubungan dua variabel (Crosstabs) serta uji validitas dan reliabilitas.
Dari hasil penelitian dengan model multiatribut Fishbein diperoleh skala kepentingan yang merupakan persepsi konsumen terhadap atribut utama yang dapat dijadikan pertimbangan, yaitu (a) Kemasan, tingkat kelezatan, pilihan rasa, tekstur, komposisi, harga, tempat penjualan, kemudahan memperoleh, kejelasan ijin Badan Pengawasan Obat-obatan dan Makanan (BPOM), dan kejelasan halal Lembaga Pengkajian Pengawasan Obat-obatan dan Makanan Majelis Ulama Indonesia (LP POM MUI) dengan skor masing-masing 2, yang menunjukkan bahwa menurut konsumen atribut-atribut tersebut dinilai sangat penting bagi produk es krim; (b) Ukuran, bentuk, warna, higienis, promosi, dan merk dengan skor masing-masing 1, yang menunjukkan bahwa menurut konsumen atribut-atribut tersebut dinilai penting bagi produk es krim.
Dari analisis hubungan dua variabel (Crosstabs) diperoleh (a) hubungan antara pekerjaan dengan usia konsumen yang tidak erat, karena koefisien kontingensi lebih kecil dari 0,5; (b) hubungan antara usia konsumen dengan tingkat pendidikan yang erat, karena koefisien kontingensi lebih besar daripada 0,5; (c) terdapat hubungan antara usia konsumen dengan jenis pekerjaan yang erat, karena koefisien kontingensi lebih besar daripada 0,5; (d) hubungan antara usia konsumen dengan jumlah anggota keluarga erat, karena koefisien kontingensi lebih besar daripada 0,5; (e) terdapat hubungan antara usia konsumen dengan rataan penghasilan yang erat, karena koefisien kontingensi lebih besar daripada 0,5; (f) tidak terdapat hubungan antara usia konsumen dengan jarak tempat tinggal terhadap outlet yang erat, karena koefisien kontingensi lebih kecil daripada 0,5.
Berdasarkan hasil penjumlahan skor total pada matriks External Factor Evaluation (EFE) dan Internal Factor Evaluation (IFE) didapatkan nilai masing-masing 2,74 dan 2,42. yang menggambarkan dan mengindikasikan posisi perusahaan es krim Baltic stabil dalam merespon situasi eksternal yang dihadapi, dengan indikasi posisi es krim Baltic berada pada tingkat rataan untuk mampu merespon iklim internal yang dimiliki, yaitu nilai skor total kombinasi antara matriks EFE dan IFE digunakan untuk mengetahui posisi es krim Baltic. Nilai matriks Internal-Eksternal (IE) menunjukkan pada posisi sel tengah (Pertumbuhan/Stabil). Sedangkan hasil analisis Strengths, Weaknesses, Opportunities dan Threats (SWOT) berupa perumusan strategi perlu diimplementasikan pada kebijakan PT. Balticindo Jayafood berupa aspek bauran pemasaran (4P ; product, price, place and promotion). Implikasi manajerial dari hal yang dikaji dapat dibagi menjadi 4 sasaran, yaitu (a) Pemasaran (b) Keuangan, (c) Produksi dan (d) Sumber Daya Manusia.
@ Hak Cipta milik IPB, tahun 2009 Hak Cipta dilindungi Undang-undang
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh Karya Tulis ini tanpa mencantumkan atau menyebut sumbernya. Pengutipan hanya untuk kepertingan pendidikan, penelitian, penulisan karya ilmiah, penyusunan laporan, penulisan kritik atau tinjauan suatu masalah ; dan pengutipan tersebut tidak merugikan kepentingan yang wajar bagi IPB dilarang mengumumkan dan memperbanyak sebagian atau seluruh karya tulis dalam bentuk apapun tanpa izin IPB
KAJIAN STRATEGI PEMASARAN ES KRIM BALTIC
(STUDI KASUS DI PT. BALTICINDO JAYAFOOD JAKARTA)ROSLINA ERDAWATI HUTAGAOL
Tugas Akhir
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Magister Profesional pada
Program Studi Industri Kecil Menengah
SEKOLAH PASCASARJANA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2009
Nama Mahasiswa : Roslina Erdawati Hutagaol
Nomor Pokok : F.352060245
Program Studi : Industri Kecil Menengah
Menyetujui, Agustus 2009
Komisi Pembimbing :
Prof.Dr.Ir.H. Musa Hubeis,MS,Dipl.Ing,DEA Prof.Dr.Drh.H.Soewarno T.S., MSc Ketua Anggota
Mengetahui,
Ketua Program Studi Dekan Sekolah Pascasarjana
Industri Kecil Menengah
Prof.Dr.Ir.H. Musa Hubeis,MS,Dipl.Ing,DEA Prof.Dr.Ir. H. Khairil A. Notodiputro,MS
PRAKATA
Puji dan syukur dipanjatkan kehadirat Tuhan YME yang telah melimpahkan rahmatnya, sehingga tugas akhir yang berjudul Kajian Strategi Pemasaran Es Krim Baltic (Studi Kasus di PT. Balticindo Jayafood Jakarta) berhasil diselesaikan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Magister Profesional pada Program Studi Industri Kecil Menengah, Sekolah Pascasarjana Institut Pertanian Bogor (IPB).
Penulisan ini kiranya tidak dapat selesai tanpa bantuan dan dorongan dari beberapa pihak, oleh karena itu melalui prakata ini penulis menyampaikan ucapan terima kasih yang setulusnya kepada :
1. Prof. Dr. Ir. H. Musa Hubeis, MS, Dipl.Ing, DEA, selaku pembimbing utama yang telah memberikan dorongan, motivasi, bimbingan dan pengarahan selama kajian dan penulisan tugas akhir ini.
2. Prof. Dr. Drh. H. Soewarno T.S., MSc, selaku pembimbing anggota yang juga telah memberikan pengarahan dan bimbingan selama penulis melakukan kajian dan penulisan tugas akhir ini.
3. Dr. Ir. Nurheni Sri Palupi, MSi, selaku dosen penguji yang telah memberikan masukan yang sangat berarti guna kesempurnaan Tugas Akhir ini.
4. Seluruh dosen pengajar dan staf serta karyawan sekolah Pascasarjana IPB yang telah banyak membantu selama kuliah berlangsung.
5. Suami dan anak-anakku serta kedua orang tua, saudara-saudara, yang dengan segala pengorbanan yang tiada henti, baik moril maupun materil, sehingga penulisan tugas akhir ini dapat terselesaikan dengan baik.
6. Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu per satu atas kerja sama dan informasi yang telah diberikan kepada penulis.
Semoga kajian ini dapat menambah khasanah pengetahuan bagi dunia industri kecil pada umumnya dan kegiatan pemasaran es krim pada khususnya. Saran dan kritik atas kajian ini diharapkan, agar kajian ini menjadi lebih sempurna dan memberikan manfaat bagi pihak-pihak yang berkepentingan.
Jakarta, Agustus 2009 Penulis
Penulis lahir pada tanggal 2 Februari 1971 di Medan sebagai putri bungsu dari empat bersaudara pasangan Bapak Manahara Hutagaol dan Ibu Rugun Tampubolon. Penulis menyelesaikan pendidikan sarjana dari Institut Pertanian Bogor, Fakultas Teknologi Pertanian Jurusan Mekanisme Pertanian pada tahun 1994. Penulis diterima menjadi mahasiswa pada Program Studi Industri Kecil Menengah Sekolah Pascasarjana Institut Pertanian Bogor pada tahun 2006.
Penulis pernah bekerja di Bank Danamon pada tahun 1994 sampai dengan tahun 1995, selanjutnya pada tahun 1995 sampai sekarang di PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk. Selama bekerja pada PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk, penulis ditugaskan di bagian Customer Service, Marketing, Administrasi Kredit dan sekarang ditugaskan sebagai Pemimpin Kantor Layanan Warung Buncit, Jakarta.
Penulis menikah dengan Robinson Silitonga pada tahun 1998 dan dikaruniai tiga (3) orang anak, yaitu Bella Maria Brigitta (9 tahun), William Benjamin Hottua (8 tahun) dan Olga Novena Patricia (4 tahun).
DAFTAR ISI
ABSTRACT……….. ii RINGKASAN………. iii PRAKATA……….. iv RIWAYAT HIDUP……… v DAFTAR TABEL……….. viDAFTAR GAMBAR………. vii
DAFTAR LAMPIRAN……….. viii
I. PENDAHULUAN……….. 1
1. Latar Belakang……… 1
2. Identifikasi Masalah……… 4
3. Perumusan Masalah……… 5
4. Tujuan………. 5
II. TINJAUAN PUSTAKA………. 6
1. Produk es krim……… 6
2. Pengertian Pemasaran………. 9
3. Analisis Persepsi Pasar………... 10
4. Analisis SWOT………... 12
5. Penciptaan Value……… 13
III. METODE KAJIAN…….………... 19
1. Kerangka Pemikiran Kajian……… 19
2. Lokasi dan Waktu Kajian……… 21
3. Metode Kerja………... 21
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN……… 33
1. Gambaran Umum Perusahaan………. 33
2. Karakteristik Konsumen……….. 38
3. Validitas dan Reliabilitas……… 42
4. Analisis Fishbein……… 43
5. Analisis Cross Tab……….. 44
6. Faktor Persepsi Pasar……….. 50
7. Analisis SWOT……… 54
8. Implementasi Strategik……….... 62
9. Implikasi Manajerial……….……….. 65
KESIMPULAN DAN SARAN……… 68
A. Kesimpulan……….. 68
B. Rekomendasi……… 69
DAFTAR PUSTAKA……… 70
vi
Tabel Halaman
1. Penilaian bobot faktor strategi eksternal perusahaan ... 28
2. Penilaian bobot faktor strategi internal perusahaan ... 28
3. Matriks EFE ... 28
4. Matriks IFE ... 29
5. Matriks SWOT ... 31
6. Jenis dan harga es krim Baltic... 35
7. Komposisi usia responden ... 38
8. Komposisi jenis kelamin ... 39
9. Komposisi pendidikan terakhir ... 39
10. Komposisi pekerjaan ... 40
11. Komposisi jumlah anggota keluarga ... 40
12. Komposisi rataan penghasilan ... 41
13. Komposisi jarak tempat tinggal dengan outlet ... 41
14. Hasil uji validitas dan reliabilitas faktor persepsi konsumen ... 42
15. Hasil model multiatribut Fishbein ... 44
16. Hubungan usia konsumen dengan jenis kelamin... 44
17. Hubungan usia konsumen dengan tingkat pendidikan terakhir... 45
18. Hubungan usia konsumen dengan jenis pekerjaan... 46
19. Hubungan usia konsumen dengan jumlah anggota keluarga... 47
20. Hubungan usia konsumen dengan rataan penghasilan... 48
21. Hubungan usia konsumen dengan jarak outlet... 49
22. Profil SWOT ... 56
23. Matriks EFE... 56
24. Matriks IFE... 57
vii
DAFTAR GAMBAR
Gambar Halaman
1. Strategi penciptaan value ... 18
2. Kerangka pemikiran kajian ... 20
3. Matriks IE ... 30
4. Struktur organisasi PT. Balticindo Jayafood ... 34
5. Proses produksi es krim Baltic ... 37
viii
Lampiran Halaman
1. Daftar pertanyaan ... 72
2. Kuesioner kajian ... 73
3. Hasil perhitungan deskriptif pengukuran, bi, ei dan Ao... 84
4. Hasil perhitungan validitas ... 85
5. Hasil perhitungan reliabilitas ... 89
6. Hasil perhitungan Cross Tab ... 91
7. Matriks IFE ... 97
8. Matriks EFE ... 99
I. PENDAHULUAN
1. Latar Belakang
Industri kecil merupakan bagian penting dari sistem perekonomian nasional, karena dapat mempercepat pemerataan pertumbuhan ekonomi melalui misi penyediaan lapangan usaha dan lapangan kerja, peningkatan pendapatan masyarakat dan ikut berperan dalam meningkatkan perolehan devisa serta memperkokoh struktur industri nasional (Hubeis, 2006). Hal ini menunjukkan bahwa industri kecil (IK) mampu meningkatkan ekonomi kerakyatan yang bersifat padat karya.
Era krisis ekonomi yang melanda Indonesia pada tahun 1997 menyebabkan banyak industri besar mengalami kebangkrutan, sedangkan industri kecil mampu bertahan. Hal ini menjadi pembelajaran bagi pemerintah Indonesia berkaitan dengan timpangnya struktur usaha (industri) yang terlalu memihak pada industri besar. Pada era reformasi (pasca krisis) terjadi kondisi sebaliknya, yaitu terjadi euphoria berkaitan dengan pengembangan usaha kecil dan menengah (UKM). Pemerintah melakukan usaha untuk mengembangkan IK dengan melakukan pembinaan IK berupa program pendampingan usaha dan campur tangan dalam pembiayaan, yaitu mengucurkan dana Jaringan Pengaman Sosial (JPS) dan kredit lunak dari Bank Pemerintah.
Semakin ketatnya persaingan didalam dunia usaha pada saat sekarang ini telah membuat para pelaku usaha harus memiliki senjata yang dapat dijadikan sebagai keunggulan untuk memenangkan persaingan dengan para pesaingnya. Kondisi tersebut menyebabkan para pelaku usaha semakin gencar berusaha untuk mencari solusi maupun program bisnis yang dapat meningkatkan daya saing. Kemampuan pelaku bisnis untuk memenuhi harapan konsumen diperlukan untuk memenangkan persaingan, karena setiap konsumen memiliki selera dan keinginan berbeda-beda, sehingga diperlukan strategi pemasaran yang mampu menarik minat, ketertarikan dan menggugah masyarakat untuk membeli produk barang atau jasa yang dihasilkan perusahaan tersebut
Pemasaran berhubungan dengan harapan pelanggan dibandingkan dengan fungsi bisnis lain, dimana proses memahami, menciptakan, mengkomunikasikan, memberikan nilai dan kepuasan kepada konsumen adalah inti pemikiran dan praktek pemasaran. Jika perusahan dapat memahami konsumen dengan baik, menciptakan produk yang memberikan nilai unggul, menetapkan harga, mendistribusikan dan mempromosikan dengan efektif, maka produk-produk tersebut akan terjual dengan mudah. Dari sisi target konsumen, pemasaran dapat dilakukan dengan sasaran pemasaran bagi konsumen baru dengan menjanjikan nilai unggul dan mempertahankan konsumen yang sudah ada dengan cara memberikan kepuasan. Pemasaran unggul akan menggambarkan keberhasilan dari perusahaan dalam menghasilkan laba bagi perusahaan.
Menurut Astawan (2007), produk es krim merupakan suatu hidangan yang berbentuk emulsi air dalam minyak (water in oil) atau w/o. Es krim merupakan salah satu produk yang disukai oleh masyarakat dengan nilai gizi tinggi karena terbuat dari bahan dasar susu, yang mengutamakan rasa, harga dan kemasan. Komposisi gizi per 100 es krim adalah energi (207 kkal), protein (4,0 g), dan lemak (12,5 g). Hidayat (2008) mengemukakan bahwa pada tahun 2002 - 2007, tingkat pertumbuhan pasar es krim di Indonesia sedikitnya 20% per tahun. Tahun 2007, total pasar es krim sudah mendekati angka 100 juta l dengan nilai absolut di atas Rp 2 triliun. Padahal tingkat konsumsi es krim di Indonesia tergolong rendah, hanya 0,2 l/orang/tahun. Lambatnya penetrasi es krim di Indonesia terjadi karena hanya ada sedikit pemain yang menggarapnya secara nasional. Kebanyakan produsen es krim adalah industri rumahtangga yang pasarnya terbatas di daerah tertentu. Walaupun pemainnya sedikit, persaingan es krim tergolong ketat, terutama bagi dua industri skala besar, yaitu Campina dan Walls yang menguasai hampir 80% pasar.
Salah satu UKM yang tertarik mengembangkan produk es krim adalah PT. Balticindo Jayafood yang telah berdiri sejak tahun 1939, mampu memasarkan 3.000
l es krim per minggu, padahal kemampuan produksi dapat mencapai 6.000 l es krim
per minggu. Kondisi ini dirasa belum cukup ideal, karena kapasitas produksi hanya terpakai 50%, maka diperlukan strategi pemasaran, agar kapasitas produksi menjadi optimal.
3
Strategi pemasaran menjadi sangat dominan peranannya dalam menyalurkan produk-produk yang dihasilkan hingga ke pasar, yaitu bagaimana produk tersebut dapat mencapai target market yang dituju, apakah produk yang dihasilkan diterima baik oleh pasar, dalam arti telah memiliki mutu dan nilai sesuai dengan selera dan harapan konsumen. Selanjutnya strategi harga yang ditawarkan kepada konsumen, apakah telah sesuai dengan mutu produk dan nilai yang diberikan dan bagaimana bila dibandingkan dengan harga dari produk sejenis yang telah ada di pasar.
Hal lain yang tidak kalah pentingnya dalam strategi pemasaran adalah pemilihan channel distribution (saluran distribusi) yang tepat, karena sebaik apapun produk es krim yang dihasilkan, bila produk tersebut tidak sampai ketangan konsumen akan menjadi sia-sia dan produk tersebut tidak akan memiliki nilai apapun bagi perusahaan, sebaliknya dengan semakin cepatnya suatu produk sampai ketangan konsumen akan segera dapat diketahui, apakah produk tersebut diterima atau ditolak oleh konsumen, sehingga perusahaan dapat segera melakukan langkah-langkah strategik untuk melakukan diversifikasi ataupun pengembangan produk (product development).
Pertanyaan selanjutnya, bagaimana konsumen dapat mengenal produk es krim Baltic, bagaimana awareness terhadap produk tersebut, bagaimana menarik minat pasar untuk mau membeli atau paling tidak mau untuk mencoba membeli dan menilai mutu produk es krim yang dihasilkan. Dalam hal ini peranan promosi menjadi sangat penting untuk memperkenalkan produk dan menginformasikan tentang keunggulan-keunggulan yang dimiliki produk es krim tersebut, bila dibandingkan dengan produk es krim sejenis yang ada di pasar.
Dari beberapa hal yang telah dikemukakan, dilakukan penulisan kajian pemasaran es krim di perusahaan es krim Baltic, dengan judul ”Kajian Strategi Pemasaran Es Krim Baltic (Studi kasus di PT. Balticindo Jayafood Jakarta)”. 2. Identifikasi Masalah
Pada umumnya, UKM seringkali tidak memiliki perencanaan strategik. Pengertian strategik berarti penting dan berskala besar, serta berhubungan langsung dengan pihak luar. Para manajer di perusahaan-perusahaan sekecil apapun akan
tetap berhadapan dengan perubahan lingkungan yang sangat cepat dan radikal, maka perusahaan harus dilengkapi dengan perencanaan strategik untuk meningkatkan daya saing, yang pada gilirannya mampu meningkatkan penguasaan pasar (market share).
Perubahan-perubahan yang harus diantisipasi oleh perusahaan agar dapat memenangkan persaingan di masa-masa mendatang, diantaranya (a) melakukan antisipasi perubahan masa depan, baik perubahan di bidang ekonomi, sosial, maupun politik, (b) perubahan di bidang Ilmu pengetahuan dan teknologi (Iptek) yang sangat cepat, (c) perubahan nilai-nilai dalam masyarakat sejalan dengan perkembangan lingkungan, (d) perubahan pasar/persaingan bebas yang harus dihadapi sebagai sesuatu yang pasti terjadi.
PT. Balticindo Jayafood dalam menjalankan usahanya terlihat masih sangat tradisional, pemasaran produknya lebih mengandalkan pada loyalitas pelanggan lama dengan sistem pesan antar melalui empat lokasi outlet,yaitu di Kramat Raya (Kantor Pusat), Radio Dalam, Meruya dan Cibubur. Perusahaan tidak berminat untuk memanfaatkan saluran distribusi yang lebih potensial untuk mendorong peningkatan penjualan produk es krim dengan keraguan pada sistem pembayarannya. Padahal es krim Baltic sudah diproduksi sejak tahun 1939 dan produk yang dihasilkannya memiliki mutu yang tidak kalah dibandingkan dengan merk lain, namun karena kurangnya dukungan promosi dan tidak adanya strategi yang jelas di bidang pemasarannya, telah membuat es krim Baltic kurang dikenal oleh masyarakat luas.
Peranan manajemen perusahaan menjadi sangat penting untuk merubah pola dari yang tradisional menuju ke arah lebih strategik, dalam arti setiap kebijakan, tindakan dan usaha yang dilakukan selalu diarahkan pada bagaimana agar produk yang dihasilkan dapat memperoleh pangsa pasar yang lebih luas dibandingkan
perusahaan-perusahaan pesaing. Bagaimana usaha-usaha yang dilakukan
perusahaan, agar produk yang dihasilkan dapat selalu menguasai pasar, sehingga dapat dikatakan sebagai market leader pada produk es krim.
5
3. Perumusan Masalah
a. Bagaimana strategi pemasaran yang diterapkan saat ini oleh perusahaan es krim Baltic dalam kaitannya dengan peningkatan penjualan produk yang dihasilkan ? b. Apakah strategi pemasaran yang diterapkan oleh perusahaan es krim Baltic
tersebut sudah tepat dan bagaimana pengembangannya, agar perusahaan lebih maju ?
c. Kendala-kendala apakah yang dihadapi oleh perusahaan es krim Baltic dalam menerapkan strategi pemasaran yang dirancang, serta bagaimana mengantisipasi dan mengatasi masalah yang timbul ?
4. Tujuan
a. Mengidentifikasi atribut es krim dengan model atribut fishbein.
b. Menganalisis faktor-faktor internal dan eksternal yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan dalam menerapkan strategi pemasaran.
c. Menyusun strategi pemasaran di masa mendatang dalam rangka pengembangan industri es krim Baltic.
1. Produk es krim a. Bahan
Menurut Eckles et al. (1984), es krim adalah produk olahan susu yang dibekukan, terbuat dari kombinasi susu dengan beberapa bahan tambahan seperti telur, gula, madu, stabilizer (bahan penstabil), emulsifier (bahan pengemulsi), bahan flavor dan pewarna. Robinson (1985) menyatakan bahwa komposisi es krim adalah lemak 10%, padatan susu tanpa lemak (solid non fat atau SNF) 11%, bahan penstabil dan pengemulsi 0,5-0,75%, pewarna dan bahan aroma, sedangkan Arbuckle and Marshall (1996) menyatakan bahwa untuk mendapatkan formulasi yang baik, komposisi es krim sebaiknya mengandung lemak 12%, padatan susu 11%, gula 15%, bahan penstabil dan pengemulsi 0,3%, serta secara keseluruhan mempunyai total padatan 38,3%. Bahan padat pada susu terdiri dari lemak susu dan padatan susu tanpa lemak (PSTL). Padatan susu berfungsi membentuk tekstur es krim yang kompak dan lembut, meningkatkan ketahanan leleh, viskositas dan menimbulkan rasa. Sumber padatan susu dapat diperoleh dari susu segar, susu bubuk, susu skim dan susu bubuk skim (Fardiaz, 1989). Menurut Arbuckle and Marshall (1996), lemak susu dan PSTL memiliki pengaruh yang sangat besar pada cita rasa es krim, yaitu flavor, massa dan tekstur pada produk. Dengan bertambahnya lemak, tekstur menjadi lebih baik dan es krim menjadi semakin tahan terhadap proses pencairan, sedangkan protein susu memberi kekompakan dan kehalusan, meningkatkan viskositas dan resistensi pelelehan, serta menurunkan titik beku.
Robinson (1985) menyatakan bahwa gula pada es krim dibutuhkan sebagai pemanis dan sebagai tambahan padatan yang diperlukan untuk menghasilkan es krim yang memiliki tekstur dan badan yang baik. Arbuckle and Marshall (1996) menyatakan bahwa bahan penstabil berfungsi untuk mencegah pembentukan kristal es yang besar, memperluas tekstur, menghasilkan produk yang seragam dan memperlambat pelelehan es krim. Pengemulsi digunakan
7
untuk menurunkan waktu pembekuan, memperbaiki mutu whipping dan menghasilkan es krim dengan tekstur yang baik (Buckle, dkk, 1987).
b. Pengolahan
Buckle, dkk. (1987) menyatakan bahwa proses pembuatan es krim dibagi menjadi beberapa tahap, yaitu :
1) Formulasi
Dalam tahap ini seluruh bahan baku disiapkan, baik berupa bahan baku utama atau bahan baku tambahan yang sudah ditimbang, agar mendapatkan formulasi es krim yang sesuai dengan standar perusahaan. 2) Pencampuran
Bahan cair dimasukkan ke dalam tangki pencampur (mixing) yang telah dipanaskan terlebih dahulu pada suhu 65 – 750c, selanjutnya diaduk dengan batang pengaduk sekaligus menjaga agar suhu adonan tetap. Setelah semua bahan tercampur, lalu dilakukan penyaringan untuk memisahkan partikel-partikel adonan yang dapat lolos dengan ukuran kurang 200 mikron.
3) Homogenasi
Fungsi proses homogenasi adalah untuk menstabilkan emulsi adonan dengan cara memperkecil globula lemak sampai diperoleh ukuran kurang dari 2 mikron, karena adonan mempunyai kecenderungan menggumpal. Proses homogenasi dilakukan dengan menggunakan alat homogenizer. Campuran dihomogenkan untuk mengurangi waktu yang diperlukan bagi pematangan campuran dan untuk mempengaruhi kekentalan, serta dapat memperbaiki tekstur dan massa es krim.
4) Pasteurisasi
Pasteurisasi berfungsi untuk membunuh mikroba yang bersifat patogen agar kerusakan pada mutu organoleptik dan kerusakan karakteristik adonan dapat dihindari. Sistem pasteurisasi yang digunakan untuk komersial biasanya menggunakan sistem high temperature short time (HTST), yaitu pada suhu 85 – 880 C dan dalam waktu singkat (15 detik).
5) Pendinginan
Setelah proses pasteurisasi, karena suhu yang dihasilkan sangat panas, maka adonan perlu dialirkan ke generator kemudian proses pendinginan dilanjutkan ke bagian cooler dimana suhu adonan akan diturunkan hingga 27 – 300C. Sistem pendinginan diakhiri setelah adonan dilewatkan melalui chiller hingga diperoleh suhu adonan 40C.
6) Aging
Aging adonan dilakukan dalam tangki aging (suhu 40C) selama 24 jam dengan tujuan untuk mengoptimalkan kerja dari stabilizer dan emulsifier, sehingga diperoleh es krim dengan tekstur yang halus dan kompak, serta tidak mudah mencair. Selanjutnya dilakukan penambahan aroma dan warna dalam tangki aging.
7) Pembekuan atau freezing.
Pembekuan dengan mesin pembeku dilakukan dengan cara pembekuan di dalam tabung pembeku. Adonan yang keluar dari freezer berbentuk semi padat dengan suhu -5 sampai dengan -80C, untuk memudahkan penanganan es krim pada tahap pengisian ke dalam wadah. Pada saat diambil dari lemari pembeku, es krim diisikan secepat mungkin ke dalam wadah terakhir, dan dipindahkan ke ruangan pengeras dimana suhu dijaga berkisar -20 sampai dengan -300 C.
8) Pengemasan
Pengemasan disebut juga pembungkusan atau pewadahan. Fungsinya adalah untuk mencegah atau mengurangi kerusakan, melindungi bahan pangan yang ada di dalamnya, melindungi dari bahaya pencemaran dan gangguan fisik (gesekan, benturan dan getaran). Di samping itu pengemasan berfungsi untuk menempatkan suatu produk industri agar mempunyai bentuk yang memudahkan dalam penyimpanan, pengangkutan dan distribusi. Menurut Syarief (1990), dari segi promosi, bentuk, warna dan dekorasi pada kemasan berfungsi sebagai daya tarik konsumen.
9
c. Mutu
Arbuckle and Marshall (2000) berpendapat bahwa faktor-faktor yang menentukan mutu es krim adalah :
1) Kebersihan, kesehatan pekerja dan sikap ketelitian pekerja. 2) Bahan mutu.
3) Formulasi dan campuran komposisi yang diperlukan. 4) Metode pengolahan yang tepat.
5) Peralatan yang baik.
6) Kebersihan dan prosedur sanitasi yang efektif. 7) Penyimpanan dan distribusi yang tepat.
Menurut Fardiaz (1998), masa simpan dan penurunan mutu bahan pangan yang disimpan dengan cara pendinginan sangat tergantung dari suhu penyimpanan. Adanya mikroorganisme psikotrof pada makanan yang telah diproses dengan pemanasan biasanya menunjukkan terjadinya kontaminasi setelah pengolahan atau terjadinya fluktuasi suhu selama pembekuan.
2. Pengertian Pemasaran
Pengertian atau definisi pemasaran menurut Kotler (2000) adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginannya dengan menciptakan, menawarkan dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain. Menurut Drucker (1973) yang dimaksud dengan pemasaran adalah “The aim of marketing is to make selling superfluous. The aim is to know and understand the customer so well that the product or service fits him and sells it self”.
Menurut Soemantri (2003), dari kedua pengertian/definisi tersebut di atas, dapat disimpulkan bahwa pemasaran dapat diartikan sebagai suatu proses penciptaan nilai (value) yang diarahkan untuk menciptakan suatu pertukaran yang saling memuaskan. Keberhasilan dalam pemasaran tersebut diharapkan mencapai sasaran melalui hal berikut :
a. Omzet penjualan produk dan jasa akan menjadi sangat besar.
b. Untuk tercapainya peningkatan penjualan yang besar, maka harus mampu mengenal dan memahami pelanggan dengan sebaik-baiknya.
c. Kalau sudah mengenal dan memahami pelanggan dengan baik, maka sanggup menawarkan produk dan jasa yang memiliki nilai sesuai dengan kebutuhan pelanggan.
d. Akhirnya melalui pelanggan yang sudah terpuaskan tersebut, secara tidak langsung akan mempromosikan produk dan jasa, sehingga terjual dengan sendirinya (dicari konsumen).
3. Analisa Persepsi Pasar
a. Persepsi Konsumen
Menurut Kotler (2000), persepsi adalah proses bagaimana seseorang memilih, mengorganisasi dan menginterpretasi masukan-masukan informasi untuk membantu konsumen menginterpretasikan dunia sekitarnya. Setiap individu dapat memiliki persepsi yang berbeda atas obyek yang sama. Persepsi konsumen memegang peranan penting dalam pemasaran, karena persepsi yang diterima konsumen dapat mempengaruhi mutu, harga dan juga citra yang dihasilkan produk tertentu.
b. Analisa Persaingan
Analisis persaingan adalah suatu pendekatan yang digunakan oleh banyak industri untuk membangun strategi. Intensitas persaingan diantara perusahaan-perusahaan sangat bervariasi. Analisa dasar dalam memahami persaingan adalah industri. Sebuah industri yang menghasilkan produk ataupun jasa adalah sekumpulan pesaing yang menghasilkan produk atau jasa yang bersaing satu sama lain (Porter, 1990). Suyanto (2007) berpendapat bahwa pesaing suatu perusahaan meliputi pihak yang berusaha memuaskan pelanggan dan kebutuhan pelanggan yang sama, serta menyediakan penawaran yang serupa kepada pelanggan. Menurut Pearce and Robinson (1991), analisa persaingan umumnya memiliki tujuan untuk mengidentifikasi pesaing yang ada sekarang dan pesaing
11
potensial serta mengidentifikasi pergerakan potensial, dari pesaing untuk membantu perusahaan merencanakan persaingan yang efektif.
Kotler dan Keller (2007) berpendapat bahwa analisa strategi bersaing merupakan bagian penting dalam rencana pemasaran, yaitu :
1) Dalam menilai situasi terkini, perusahaan perlu mengidentifikasi pesaing-pesaing kunci, serta mempelajari kekuatan dan kelemahan pesaing-pesaing.
2) Analisis dan intelegensi bersaing membentuk strategi bersaing yang didukung oleh bauran pemasaran.
Dalam menganalisa persaingan industri, Kotler (2000) mengemukakan bahwa ada delapan hal yang harus diperhatikan, yaitu :
1) Mengidentifikasi Pesaing.
Hal ini dapat dibedakan berdasarkan empat tingkat substitusi, yaitu : i. Persaingan Merk, terjadi apabila suatu perusahaan menganggap para
pesaingnya adalah perusahaan lain yang menawarkan produk dan jasa yang serupa pada pelanggan sama dengan harga sama.
ii. Persaingan Industri, terjadi apabila suatu perusahaan menganggap para pesaingnya adalah semua perusahaan yang membuat produk atau kelas produk yang sama.
iii. Persaingan Bentuk, terjadi apabila suatu perusahaan menganggap para pesaingnya adalah semua perusahaan memproduksi produk yang memberikan jasa sama.
iv. Persaingan generik, terjadi apabila suatu perusahaan menganggap para pesaingnya adalah semua perusahaan yang bersaing untuk mendapatkan harga konsumen yang sama.
2) Mengidentifikasi Strategi Pesaing. Pesaing terdekat perusahaan adalah yang mengejar pasar sasaran sama dengan strategi sama.
3) Menentukan tujuan pesaing. Tujuan pesaing beraneka ragam, misalnya profitabilitas, pertumbuhan pangsa pasar, arus kas, keunggulan teknologi dan keunggulan pelayanan.
4) Menilai kekuatan dan kelemahan pesaing. Sumber daya dan kemampuan dari masing-masing pesaing dapat menentukan keberhasilan perusahaan dalam menjalankan strategi.
5) Mengestimasi pola reaksi pesaing. Pola reaksi pesaing ada yang lambat, cepat, penuh perhitungan dan tidak terduga.
6) Merancang sistem intelejen persaingan.
7) Memilih pesaing untuk diserang dan dihindari. 8) Menyeimbangkan orientasi pelanggan dan pesaing.
4. Analisa SWOT
Tahapan-tahapan yang harus dilalui dalam proses perumusan strategi perusahaan adalah tahap input, tahap analisis dan tahap pengambilan keputusan. Dalam Analisa Strength, Weakness, Opportunities and Threats (SWOT), tahap input adalah mengumpulkan informasi-informasi yang diperlukan dalam formulasi strategi yang diformulasikan menjadi External Factor Evaluation (EFE) dan Internal Factor Evaluation (IFE) perusahaan. Tahap analisis adalah menganalisa kondisi dan posisi perusahaan, dengan menggunakan matriks Internal-External (I-E). Tahap pengambilan keputusan adalah tahapan untuk memilih strategi yang tepat bagi perusahaan, salah satu yang digunakan perusahaan adalah dengan menggunakan matriks SWOT (David, 1997).
Pengembangan bisnis oleh perusahaan (termasuk industri kecil) pada awalnya ditentukan oleh kemampuan untuk mengidentifikasi (diagnosis) pengelolaan produksi (metode dan kerjasama tim) atas faktor eksternal (peluang dan ancaman) dan faktor internal (kekuatan dan kelemahan) melalui analisis SWOT. Dengan analisis ini didapatkan tahapan seperti menilai keadaan, menentukan tujuan dan memutuskan pilihan dan evaluasi kegiatan (Hubeis, 1997)
Menurut Hubeis (2003), komponen-komponen dalam analisa SWOT dapat diartikan sebagai berikut :
a. Strengths (Kekuatan) adalah sumberdaya atau kapasitas perusahaan yang dapat digunakan dalam mencapai tujuan.
13
b. Weaknesses (kelemahan) adalah keterbatasan, toleransi ataupun cacat dari perusahaan yang dapat menghambat pencapaian tujuan perusahaan.
c. Opportunities (peluang) adalah situasi mendukung dalam suatu perusahaan yang digambarkan dari kecenderungan atau perubahan sejenis atau hal-hal yang memungkinkan organisasi untuk meningkatkan posisinya melalui kegiatan pemasaran sehingga mampu meningkatkan permintaan produk/jasa.
d. Threats (ancaman) adalah hambatan situasi yang tidak mendukung, kendala atau berbagai unsur eksternal lainnya dalam lingkungan perusahaan yang potensial merusak strategi yang telah disusun, sehingga menimbulkan permasalahan bagi perusahaan.
5. Penciptaan Value a. Pengertian Value
Persaingan produk es krim memasuki era persaingan yang sangat ketat, hal ini terlihat dari semakin banyaknya produk es krim dengan berbagai merk yang ditawarkan di pasar, dan untuk menguasai atau merebut pangsa pasar sebesar mungkin sangat tergantung pada bagaimana kemampuan dari perusahaan tersebut memberikan nilai (manfaat) yang lebih baik kepada pelanggan, dibanding perusahaan lainnya. Oleh karena itu, tidak heran kalau akhir-akhir ini perusahaan es krim begitu antusias dan berlomba-lomba untuk mempengaruhi benak pelanggan, dengan memoles atau mengemas produknya agar terlihat memiliki keunggulan atau nilai yang lebih baik di mata pelanggannya, dibanding produk yang sama dari perusahaan pesaing.
Menurut Tunggal (2009), Value dalam makna persaingan adalah jumlah yang sedia dibayarkan pembeli untuk sesuatu yang diitawarkan perusahaan. Nilai diukur dengan pendapatan total, cerminan harga yang ditentukan perusahaan dan jumlah unit produk yang dapat dijualnya. Porter (1992) berpendapat bahwa Value dalam konteks pemasaran adalah selisih antara jumlah nilai bagi pelanggan (nilai yang dinikmati pelanggan) dan jumlah biaya dari pelanggan (biaya yang dikeluarkan oleh pelanggan). Jumlah nilai bagi
pelanggan adalah sekelompok keuntungan atau manfaat yang diharapkan pelanggan dari barang dan jasa tertentu.
b. Faktor-Faktor Pembentuk Value
Faktor utama dalam membentuk value adalah : 1) Marketing Mix (4P)
Marketing Mix mengacu pada paduan strategi produk, distribusi, promosi dan penentuan harga yang bersifat unik yang dirancang untuk menghasilkan pertukaran saling memuaskan dengan pasar yang dituju, sehingga dapat digunakan untuk merancang strategi produk pada setiap pasar sasaran (Cravens, 2000; Lamb, dkk., 2001). Menurut Kotler dan Armstrong (1997), Marketing Mix atau bauran pemasaran adalah bauran dari empat jenis peubah atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan, yang terdiri dari peubah produk, struktur harga, kegiatan promosi dan sistem distribusi atau yang lebih dikenal dengan istilah 4P (Product, Price, Promotion dan Place). 4P merupakan salah satu faktor utama dalam membentuk value, artinya bagaimana kemampuan perusahaan dalam mengemas 4P tersebut sesuai dengan need, want dan expectation dari konsumen sehingga perusahaan mampu mencapai tujuan pemasaran dalam pasar sasaran.
Rincian dari hal di atas sebagai berikut : i. Product (Produk)
Produk adalah sesuatu yang ditawarkan yang dapat memenuhi harapan konsumen. Tjiptono (1999) mendefinisikan produk sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan oleh produsen melalui hasil produksinya. Peter dan Olson (2000) menjelaskan bahwa pengetahuan produk oleh konsumen dibagi menjadi tiga jenis, yaitu pengetahuan tentang ciri atau karakteristik produk, konsekuensi atau manfaat positif menggunakan produk, dan nilai yang akan dipuaskan oleh produk tersebut. Aktivitas pemasaran di bidang produk dapat berupa diversifikasi produk, penciptaan produk baru, penciptaan disain produk, pengemasan produk dan lain-lain.
15
ii. Price (Struktur Harga)
Menurut Lamb, dkk., (2001), harga adalah apa yang harus diberikan oleh konsumen (pembeli) untuk mendapatkan suatu produk tertentu. Harga suatu produk merupakan ukuran terhadap besar kecilnya nilai kepuasan konsumen terhadap produk yang dibelinya. Menurut Tjiptono (1999), strategi harga adalah satu-satunya strategi yang menghasilkan pendapatan langsung dari hasil penjualan suatu produk kepada konsumen. Walker, et.al., (2003) berpendapat bahwa dengan menerapkan kebijakan harga lebih rendah dibandingkan dengan pesaing dapat tercipta apabila perusahaan memiliki keunggulan bersaing pada biaya rendah (low cost). Selain itu penetapan harga dan persaingan harga merupakan masalah nomor satu yang dihadapi oleh para eksekutif pemasaran (Kotler, 2000). Aktivitas pemasaran dibidang harga dapat berupa penetapan harga produk, pemberian potongan harga, memprakarsai perubahan harga dan memodifikasi harga.
iii. Promotion (Strategi Promosi)
Fungsi promosi dalam bauran pemasaran adalah untuk mencapai berbagai tujuan komunikasi dengan setiap konsumen. Menurut Kotler (2000), promosi merupakan kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengenalkan dan mengkomunikasikan produk yang dihasilkan kepada konsumen, membujuk dan mengingatkan konsumen untuk membeli dan menggunakan produk yang dihasilkan. Sedangkan Cravens (2000) menjelaskan bahwa strategi promosi terdiri dari aktivitas penentuan (1) tujuan komunikasi, (2) peranan komponen-komponen pembentuk bauran promosi, (3) anggaran promosi dan (4) strategi setiap komponen bauran. Strategi pemasaran meliputi kegiatan periklanan, promosi penjualan, personal selling dan publisitas.
Kegiatan periklanan dapat dilakukan dengan mengenalkan produk kepada konsumen melalui surat kabar, majalah, radio, televisi dan lain-lain. Kegiatan promosi penjualan dapat dilakukan dengan cara melakukan demonstrasi atau membagi-bagikan contoh produk kepada
calon konsumen. Kegiatan personnal selling dapat dilakukan dengan cara direct selling, telephone selling, mail order atau door to door. Sedangkan kegiatan publisitas digunakan untuk membentuk pengaruh secara tidak langsung kepada konsumen sehingga konsumen tertarik dengan produk yang dipasarkan, misalnya dengan mengikuti pameran, menyiarkan berita di surat kabar radio dan televisi. Dalam menetapkan kebijakan promosi, perusahaan sebaiknya mempertimbangkan waktu yang tepat dalam penyampaian, menetapkan anggaran promosi, memilih media yang tepat dan mampu menetapkan tujuan komunikasi, sehingga dengan kegiatan promosi mampu meningkatkan pertumbuhan penjualan produk. Strategi pemasaran di bidang promosi sering dikenal dengan istilah promotional mix.
iv. Place (Saluran Distribusi)
Saluran distribusi adalah suatu kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk membuat produk dapat dengan mudah diperoleh oleh konsumen. Produk yang sudah dikemas dengan baik, harus diikuti dengan sistem distribusi yang baik, agar produk tersebut benar-benar dapat dirasakan oleh konsumen memiliki keunggulan dibanding produk sejenis dari perusahaan pesaing.
2) Strategi STP (Segmentation, Targeting and Positioning)
Kebutuhan dan keinginan setiap individu adalah berbeda satu sama lain (unik). Majid (2008) menyatakan bahwa segmentasi pasar adalah kegiatan membagi suatu pasar menjadi kelompok-kelompok pembeli yang berbeda yang memiliki kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang berbeda yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran yang berbeda. Manfaat dari segmentasi (segmentation) pasar bagi produsen adalah untuk mengetahui respon pemasaran yang berbeda-beda, sehingga produsen dapat mengalokasikan anggaran secara lebih tepat pada berbagai segmen. Setelah segmen pasar terbentuk, maka harus ditetapkan segmen mana yang akan dijadikan sebagai target market (targeting). Dengan mengetahui target market maka strategi 4P yang dikembangkan akan lebih terfokus, dan
17
produk yang ditawarkan akan memiliki posisi (positioning) yang jelas di benak konsumen (Kasali, 1998).
3) Faktor penting lainnya yang harus diperhatikan dalam membentuk nilai bagi pelanggan adalah :
i. Brand Equity (Merk)
Penamaan merk produk yang kuat dan positif mengandung nilai kepercayaan dan akan tersimpan lama di benak konsumen. Lebih dari 50% keputusan pembelian dipengaruhi oleh merk.
ii. Service (Pelayanan)
Pelayanan yang memuaskan merupakan salah satu faktor penting bagi konsumen dalam memilih produk, dan akan dirasakan konsumen ketika mereka mulai bertransaksi untuk membeli produk yang ditawarkan. Menurut Wilkie (1994), ada beberapa alternatif tindakan konsumen apabila merasa tidak puas, yaitu tidak melakukan pembelian ulang, berpindah pada merek lain, menceritakan kepada teman/kerabat dan komplain kepada penjual atau agen.
iii. Process (Proses)
Konsumen harus dapat merasakan bahwa apa yang dinikmatinya (nilai) adalah merupakan hasil dari suatu proses yang mampu menghasilkan mutu terbaik.
Dalam implementasinya, faktor-faktor pembentuk nilai tersebut harus diselaraskan melalui analisa 4C (Gambar 1), yaitu :
i. Company (Perusahaan)
Pemilik perusahaan/pemegang saham, manajemen, pegawai, dan lain-lain merupakan salah satu lingkungan yang akan mempengaruhi faktor-faktor dalam pembentukan nilai tersebut di atas.
ii. Customer (Konsumen)
Harus terus digali dan diidentifikasi apa sebenarnya yang menjadi kebutuhan, keinginan dan harapan konsumen terhadap produk-produk yang dihasilkan perusahaan.
iii. Competitor (Pesaing)
Tingkat aggressiveness pesaing dalam memasuki pasar dengan keunggulan-keunggulan yang ditawarkan.
iv. Change (Perubahan)
Perubahan yang begitu cepat dan sangat berpengaruh terhadap bisnis perusahaan, misalnya perubahan dibidang teknologi, lingkungan/pasar dan kondisi ekonomi.
Gambar 1. Strategi penciptaan value (Soemantri, 2003) VALUE 1) Company 3) Competitor 2) Customer 4) Change Marketing Mix Segmentation Targeting Positioning Delivery Brand Equity Service Process
III. METODE KAJIAN
1. Kerangka Pemikiran Kajian
Dari skema kerangka pemikiran sebagaimana Gambar 2, dapat dijelaskan bahwa proses kajian dilakukan melalui dua pendekatan, yaitu kajian terhadap internal perusahaan dan kajian terhadap kondisi eksternal yang mempengaruhi atau berkaitan dengan kondisi perusahaan. Melalui kedua pendekatan tersebut diharapkan timbul suatu strategi yang mampu untuk menunjang keberhasilan perusahaan di bidang pemasarannya.
Dalam melakukan suatu kajian terhadap strategi perusahaan di bidang pemasarannya, maka sebagai langkah awal harus mengetahui strategi atau sistem pemasaran yang sudah dan sedang dijalankan oleh perusahaan es krim Baltic saat ini (existing condition). Dari kondisi perusahaan saat ini, maka akan digali permasalahan-permasalahan yang menjadi penyebab utama kurang berkembangnya sistem pemasaran yang ada. Hal ini dapat dilihat dari belum optimalnya pemakaian alat yang digunakan.
Kajian terhadap permasalahan perusahaan di bidang pemasaran dilakukan melalui dua pendekatan, pertama melalui kajian kondisi dan permasalahan dari internal perusahaan, meliputi antara lain bagaimana kebijakan perusahaan di bidang Product, Price, Promotion dan Place (4P) yang dilakukan saat ini, apakah perusahaan sudah mempunyai target market yang jelas atau apakah produk yang dihasilkan sudah dikenal dan diterima oleh pasar. Selanjutnya bagaimana budaya perusahaan tersebut dalam menunjang keberhasilan (visi/misi) perusahaan mulai dari perencanaan, pengadaan bahan baku, proses produksi, sampai pada pemasarannya. Kedua melalui kajian eksternal perusahaan yang meliputi posisi pesaing di pasar, bagaimana perilaku dan tanggapan konsumen terhadap produk perusahaan maupun produk pesaing yang akan mempengaruhi perusahaan.
Dari dua pendekatan tersebut di atas ditemukan formula yang terbaik untuk memberikan alternatif strategi bagi perusahaan es krim Baltic. Metode yang digunakan adalah pendekatan SWOT untuk melihat keseluruhan potensi yang ada,
baik didalam maupun diluar perusahaan, guna memberikan solusi terbaik dalam menetapkan strategi yang lebih tepat bagi perusahaan.
Dengan strategi yang tepat dibangun nilai-nilai perusahaan yang dapat dirasakan oleh konsumen sebagai suatu keunggulan kompetitif. Nilai-nilai tersebut harus tetap dipertahankan guna meningkatkan pangsa pasar produk, yang pada gilirannya perusahaan mampu menguasai pasar atau keluar sebagai market leader.
umpan balik Gambar 2. Kerangka pemikiran kajian
SISTEM PEMASARAN ES KRIM BALTIC YANG
ADA KAJIAN SISTEM PEMASARAN ES KRIM BALTIC (4P) INTERNAL PT.BALTICINDO JAYAFOOD (perusahaan yang memproduksi es krim Baltic)
EKSTERNAL - PERUSAHAAN PESAING (perusahaan yang memproduksi es krim Campina dan Walls) - KONSUMEN
(konsumen es krim Baltic, Campina dan Walls)
- ANALISA PERSEPSI PASAR (bauran pemasaran) - ANALISA SWOT
STRATEGI PEMASARAN
21
2. Lokasi dan Waktu Kajian
Lokasi penelitian dilakukan di daerah Kramat Raya dan sekitarnya. Obyek kajian dan respondennya adalah konsumen yang melakukan pembelian komoditas es krim Baltic dan es krim pesaing sejenis (Campina dan Walls). Pemilihan lokasi ini dilakukan secara sengaja (purposive), yaitu didasarkan pada pertimbangan bahwa lokasi tersebut merupakan daerah pemasaran dominan untuk produk es krim Baltic dibandingkan dengan 3 (dua) lokasi outlet Baltic lainnya (Radio Dalam, Meruya dan Cibubur). Waktu kajian dilakukan selama 2 bulan, yaitu Mei 2009 hingga Juni 2009.
3. Metode Kerja
Data yang digunakan dalam kajian ini adalah data primer dan sekunder. Data primer merupakan data yang diperoleh dari sumber pertama. Data primer berkaitan dengan responden yang diperoleh secara langsung. Data primer dari pihak perusahaan diperoleh secara langsung melalui teknik wawancara dan observasi terhadap pihak yang berkompeten dan terkait langsung dengan manajemen perusahaan.
Data sekunder diperoleh dengan cara pencarian informasi dari data kepustakaan, dokumen-dokumen perusahaan, makalah-makalah seminar dan data dari instansi-instansi terkait.
Metode yang digunakan dalam analisa ini adalah metode wawancara dengan alat bantu daftar pertanyaan (Lampiran 1) dan survei dengan alat bantu kuesioner (Lampiran 2) untuk mengukur gejala-gejala yang ada tanpa penyelidikan mengapa gejala-gejala tersebut ada. Wawancara dan survei dilakukan dengan pihak internal dan eksternal perusahaan yang dianggap berkompeten untuk menjawab pertanyaan. Survei untuk data kajian persepsi pasar dilakukan dengan cara menyebar kuesioner kepada responden konsumen es krim Baltic, Campina dan Walls. Data yang diperoleh merupakan data kualitatif dan kuantitatif yang diolah dengan bantuan aplikasi Microsoft Excel, yang disajikan dalam bentuk tabulasi.
Tahapan kerja tersebut dapat dirinci sebagai berikut :
a. Pengumpulan Data
Prosedur pengumpulan data dalam penelitian ini, dilakukan melalui langkah-langkah berikut :
1) Pengumpulan data internal, yang terdiri dari :
i. Observasi berupa pengamatan langsung terhadap obyek yang diteliti, meliputi observasi strategi, lokasi, produk, bahan dan proses produksi pada perusahaan PT. Balticindo Jayafood.
ii. Wawancara kepada pemilik perusahaan narasumber yang merangkap sebagai manajer di PT. Balticindo Jayafood, kepala bagian produksi dan kepala bagian pemasaran. Aspek yang dikaji adalah kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman di PT. Balticindo Jayafood.
2) Pengumpulan data eksternal untuk mengungkap fakta yang terjadi di lapangan, terdiri dari :
i. Observasi berupa pengamatan langsung terhadap obyek yang diteliti, meliputi observasi strategi, lokasi dan produk pada perusahaan pesaing. ii. Wawancara dan survei kepada konsumen es krim Baltic, Campina dan
Walls meliputi segmentasi pasar dan persepsi pasar. Aspek yang dikaji berupa persepsi pasar terhadap 16 faktor peubah, yaitu kemasan, tingkat kelezatan, pilihan rasa, ukuran, bentuk, tekstur, warna, komposisi, harga, tempat penjualan, tingkat higienis, kemudahan memperoleh, promosi, merk, kejelasan ijin BPOM dan kejelasan sertifikasi halal dari LP POM MUI.
b. Pengambilan Contoh
Pemilihan responden dilakukan dengan metode purposive sampling. Jumlah contoh yang digunakan pada kajian ini seluruhnya 80 kuesioner yang disebar kepada para pelanggan es krim Baltic, Campina dan Walls, dengan perincian berikut :
1) 40 kuesioner untuk kajian utama, di outlet es krim Baltic. 2) 20 kuesioner untuk kajian pendukung, di outlet es krim Campina. 3) 20 kuesioner untuk kajian pendukung, di outlet es krim Walls.
23
c. Pengolahan dan Analisis Data 1) Uji Validitas dan Reliabilitas
Sebelum dilakukan pengolahan data maka perlu dilakukan uji hipotesis berupa uji validitas. Uji validitas menunjukkan ketepatan dan kecermatan suatu instrumen dalam mengukur peubah yang akan diukur. Metode pengukuran yang dilakukan pada penelitian ini adalah metode Alpha (Cronbach’s). Koefisien Alpha (Cronbach’s) yang berguna untuk mengestimasi validitas setiap skala (indikator observarian). Bivariate Pearson adalah analisis dengan cara mengkorelasikan masing-masing skor item dengan skor total. Skor total adalah penjumlahan dari keseluruhan item. Item-item pertanyaan yang berkorelasi nyata dengan skor total menunjukkan item-item tersebut mampu memberikan dukungan dalam mengungkap keadaan suatu perusahaan. Koefisien korelasi item total Bivariate Pearson dapat dirumuskan sebagai berikut :
r =
(
) (
)
(
)
( )
∑
∑
∑
∑
∑ ∑
∑
− − − ] ][ [n X2 X 2 n Y2 Y 2 Y X XY n Keterangan :r = Koefisien korelasi item total Bivariate Pearson (Indeks validitas) X = Skor item pertanyaan
Y = Skor total pertanyaan
N = Banyaknya butir pertanyaan
Kriteria valid atau tidak valid adalah bila korelasi r hitung kurang dari nilai r tabel dengan taraf nyata 0,05. Kriteria pengujian adalah sebagai berikut :
i. Jika r hitung ≥ r tabel, maka instrumen atau item-item pertanyaan berkorelasi nyata terhadap skor total pertanyaan, maka pertanyaan yang diajukan kepada responden layak digunakan.
ii. Jika r hitung < r tabel, maka instrumen atau item-item pertanyaan tidak berkorelasi nyata terhadap skor total pertanyaan, maka pertanyaan yang diajukan kepada responden tidak layak digunakan.
Uji reliabilitas digunakan untuk mengetahui konsistensi alat ukur, apakah alat ukur yang digunakan tetap konsisten jika dilakukan pengulangan terhadap pengukuran. Metode pengukuran yang dilakukan pada uji reliabilitas penelitian ini adalah metode Alpha (Cronbach’s). Priyatno (2008) mengemukakan bahwa metode Alpha sangat cocok digunakan pada skor berbentuk skala (misal 1-4, 1-5) atau skor rentangan (misal 0-20, 0-50). Arikunto (2002) merumuskan uji reliabilitas dengan metode Alpha sebagai berikut : − − = 1
∑
12 1 t ii b k k r σ σ Keterangan : 11 r = Reliabilitas instrumen k = Banyak butir pertanyaan2
t
σ = Ragam total
∑
2b
σ = Jumlah ragam butir
Uji nyata dilakukan pada taraf nyata 0,05, artinya pertanyaan yang diajukan kepada responden dikatakan reliabel, bila nilai alpha lebih besar dari r kritis (r hitung). Program yang digunakan untuk melakukan olah data statistik dalam pengujian validitas dan reliabilitas pada penelitian ini adalah Microsoft SPSS versi 16.0 for windows.
2) Analisa Persepsi Pasar
Metode yang digunakan untuk menganalisa persepsi pasar adalah analisa model Multiatribut. Model sikap multiatribut menggambarkan rancangan yang berharga untuk mengidentifikasi hubungan diantara pengetahuan produk yang dimiliki konsumen dengan sikap terhadap produk yang berkenaan dengan ciri atau atribut produk. Menurut Engel dkk. (1995) salah satu model multi atribut yang terkenal adalah model multiatribut Fishbein. Analisa model multiatribut Fishbein digunakan untuk
25
mengidentifikasi bagaimana konsumen mengkombinasikan keyakinan (belief) terhadap merk. Rumus model Fishbein adalah :
Ao =
Keterangan :
Ao = sikap terhadap obyek bi = kekuatan kepercayaan ba
ei = evaluasi mengenai atribut i n = jumlah atribut yang menonjol
Dalam model Fishbein diperoleh prediksi sikap yang dibentuk seseorang terhadap objek tertentu yang dapat diidentifikasi melalui tiga faktor utama, yaitu faktor keyakinan terhadap atribut yang menonjol dari objek, faktor kekuatan keyakinan terhadap atribut yang memiliki atribut khas dan faktor evaluasi dari masing-masing keyakinan akan atribut yang menonjol.
Engel dkk. (1995) berpendapat bahwa komponen sikap (Ao) merupakan estimasi sikap konsumen terhadap masing-masing produk dengan menggunakan indeks ∑ bi.ei, dimana skor kepercayaan harus dikalikan dengan skor evaluasi. Skor sikap (Ao) yang lebih tinggi yang dimiliki suatu produk berarti produk tersebut lebih disukai konsumen. Skor sikap digunakan untuk menentukan posisi produk tertentu terhadap produk pembandingnya. Pada produk pembanding ditentukan skor sikap maksimum (Ao maksimum). Skor Ao maksimum diperoleh dari perkalian antara skor evaluasi dan kepercayaan.
Peubah yang digunakan dalam formulasi Fishbein untuk menganalisa sikap konsumen terhadap es krim Baltic dan pesaingnya pada kajian ini adalah :
i. Peubah Ao (perkalian peubah bi dan ei) menyatakan penilaian sikap responden terhadap atribut merk es krim Baltic, Campina dan Walls yang merupakan hasil perkalian setiap skor kekuatan kepercayaan (bi) dengan skor evaluasi atribut (ei)
∑
= n i 1 i ie
b
ii. Peubah ei menunjukkan seberapa kuat responden memiliki tingkat kepentingan terhadap atribut merk es krim Baltic, Campina dan Walls yang diukur pada tingkat evaluasi skala -2 sampai 2, yaitu penilaian -2 (sangat tidak penting), -1 (tidak penting), 0 (biasa), 1 (penting) dan 2 (sangat penting).
iii. Peubah bi menunjukkan seberapa kuat responden percaya terhadap merk es krim Baltic, Campina dan Walls yang diteliti memiliki atribut yang diberikan. Skala pengukuran sama dengan peubah ei namun peubah penilaiannya berbeda.
Berdasarkan hasil pengolahan data dengan metode Fishbein, diharapkan dapat diidentifikasi persepsi konsumen terhadap produk es krim Baltic, Campina dan Walls sehingga dapat memberikan gambaran seberapa kuat produk es krim Baltic mampu bersaing dengan industri sejenis di pasar.
3) Analisa Hubungan Dua Variabel (Crosstabs)
Uji Khi Kuadrat (chi square test) diperlukan untuk mengetahui ketergantungan diantara dua variabel yang sedang diteliti. Pengujian menggunakan Crosstabs (tabel silang) yang digunakan untuk mengetahui hubungan antara baris dan kolom. Variabel antara baris dan kolom adalah variabel independen dan data yang digunakan berskala nominal atau bisa ordinal tetapi tidak diukur tingkatannya dan menjadi data nominal.
Rumus Khi Kuadrat (X2) adalah :
X2 =
∑
= − k i h h f f f 1 2 0 ) ( Keterangan : fo = banyaknya observasi.27
4) Analisa SWOT
i. Matriks EFE dan IFE
Dalam mengambil keputusan, matriks EFE digunakan untuk membantu pengambil keputusan meringkas dan mengevaluasi informasi lingkungan eksternal perusahaan sedangkan matriks IFE digunakan untuk meringkas dan mengevaluasi kekuatan dan kelemahan utama yang dihadapi perusahaan.
Menurut David (1997), langkah-langkah yang diperlukan untuk menyusun matriks EFE dan IFE adalah :
i) Membuat daftar faktor internal dan eksternal yang mempengaruhi kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman terhadap perusahaan. ii) Memberikan pembobotan untuk setiap faktor yang menunjukkan
kepentingan relatif setiap faktor. Skala Pembobotan berkisar antara 0,0 (tidak penting) hingga 1,0 (sangat penting).
iii) Menentukan rating setiap faktor untuk menunjukkan keefektifan strategi perusahaan dalam merespon faktor-faktor tersebut. Rating tersebut adalah 1 (lemah), 2 (rataan), 3 (di atas rataan) dan 4 (superior).
iv) Menggandakan setiap rating dengan masing-masing bobot untuk setiap peubahnya.
v) Menjumlahkan skor yang diperoleh yang menggambarkan total skor organisasi.
vi) Total skor berkisar antara 1,0 – 4,0 dengan rataan 2,5. Total skor 4,0 menunjukkan organisasi merespon peluang maupun ancaman yang dihadapinya dengan sangat baik. Sedangkan total skor 1,0 menunjukkan organisasi tidak dapat memanfaatkan peluang dan mengatasi ancaman yang ada.
Tabel 1. Penilaian bobot faktor strategi eksternal perusahaan
Faktor Strategik Eksternal A B C D …. Total
A B C D …….. Total
Tabel 2. Penilaian bobot faktor strategi internal perusahaan
Faktor Strategik Internal A B C D …. Total
A B C D …….. Total Tabel 3. Matriks EFE
Faktor Strategis Eksternal Bobot
(a) Rating (b) Skor (axb) A. Peluang : 1. 2. . Dst Jumlah (A) B. Ancaman : 1. 2. . Dst Jumlah (B) Total (A+B)
29
Tabel 4. Matriks IFE
Faktor Strategik Internal Bobot Rating Skor
A. Kekuatan : 1. 2. . dst Jumlah (A) B. Kelemahan : 1. 2. . Dst Jumlah (B) Total (A+B)
ii. Matriks Internal dan Eksternal (IE)
Matriks EFE dan IFE digunakan untuk mengumpulkan informasi pada tahap pemaduan. Matriks IE (Gambar 3) didasarkan pada dua dimensi, yaitu total skor EFE dan total skor IFE, yang dibagi menjadi tiga kategori, yaitu nilai 1,0 – 1,99 menunjukkan posisi eksternal lemah, nilai 2,0-2,99 menunjukkan kondisi eksternal rataan dan nilai 3,0-4,0 menunjukkan kondisi eksternal yang kuat.
Daerah pada matriks IE dibagi menjadi tiga bagian utama yang mempunyai implikasi strategi berbeda. Tiga daerah tersebut terdiri dari : i. Daerah 1 meliputi sel I, II, atau IV termasuk dalam daerah grow and build. Strategi yang sesuai dengan daerah ini adalah strategi intensif, misalnya penetrasi pasar, pengembangan pasar, atau pengembangan produk dan strategi integratif.
ii. Daerah 2 meliputi sel III, V, atau VII. Strategi yang paling sesuai adalah strategi-strategi hold and maintain. Yang termasuk dalam strategi ini adalah pengembangan produk dan penetrasi pasar.
iii. Daerah 3, meliputi sel VI, VIII, atau IX adalah daerah harvest dan divest.
iii. Matriks SWOT
Alat yang dipakai untuk menyusun faktor-faktor strategi perusahaan adalah matriks SWOT. Matriks ini dapat menggambarkan secara jelas bagaimana peluang dan ancaman eksternal yang dihadapi perusahaan dapat disesuaikan dengan kekuatan dan kelemahan yang dimilikinya. Matriks ini dapat menghasilkan empat kemungkinan alternatif strategi yang dapat dilihat pada Tabel 5.
I F E
Kuat Rataan Lemah
4,0 3,0 2,0 1,0 Tinggi I II III THE 3,0 EXTERNAL FA Sedang IV V VI EVA 2,0
Rendah VII VIII IX
1,0
