2. LANDASAN TEORI
2.1 Service Quality
Kualitas layanan adalah sifat penampilan dan kinerja produk bagian utama dari strategi atau institusi perusahaan dalam rangka untuk mencapai keunggulan berkelanjutan, baik sebagai pasar pemimpin atau sebagai strategi untuk terus tumbuh. Keunggulan suatu produk layanan tergantung pada keunikan atau ciri- ciri karakteristik dan kualitas yang ditunjukkan oleh layanan tersebut, apakah itu sesuai dengan harapan dan keinginan konsumen. (Kotler dan Armstrong, 2004).
Goetsch & Davis menegaskan, bahwa kualitas bukan hanya menekankan pada aspek hasil akhir, yaitu produk atau jasa, tetapi juga menyangkut kualitas manusia, proses, dan lingkungan. Oleh karena itu, untuk menghasilkan produk atau jasa yang berkualitas harus didukung oleh manusia dan proses yang berkualitas pula.
Kualitas layanan berpusat pada upaya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen dan ketepatan pengiriman untuk menyeimbangkan harapan konsumen. Menurut (Tjiptono, 2007) kualitas layanan adalah tingkatnya keunggulan yang diharapkan dan kontrol atas tingkat keunggulan untuk memenuhi keinginan konsumen. Konsumen yang menikmati layanan perusahaan seharusnya menentukan kualitas layanan yang diberikan. Jika layanan diterima oleh konsumen melebihi atau sama dengan harapan mereka, dapat dinyatakan bahwa layanan yang disediakan oleh perusahaan itu memuaskan atau sebaliknya.
kualitas pelayanan merupakan kunci untuk mencapai kesuksesan. Cara perusahaan untuk tetap kompetitif adalah untuk menyediakan layanan dengan kualitas yang lebih tinggi daripada kompetitor secara konsisten. Harapan konsumen adalah dibentuk oleh pengalaman masa lalu, pembicaraan dari mulut ke mulut perusahaan jasa, lalu dibandingkan.
2.1.1 Dimensi Service Quality
Menurut (Lovelock and Wright,2007), menjelaskan bahwa ada lima dimensi yang membentuk sifat – sifat kualitas layanan, yaitu :
1. Tangibles
Penampilan fasilitas fisik seperti gedung dan ruangan, tersedianya tempat parkir, kebersihan, kerapihan dan kenyamanan ruangan, kelengkapan peralatan komunikasi, dan penampilan karyawan.
2. Reliability
Kemampuan untuk memberikan pelayanan yang sesuai dengan janji yang ditawarkan oleh perusahaan.
3. Responsiveness
Respon atau kesigapan karyawan dalam membantu pelanggan dan memberikan pelayanan yang cepat dan tanggap.
4. Assurance
Kemampuan karyawan atas pengetahuan terhadap produk secara tepat, kualitas keramahtamahan, perhatian dan kesopanan dalam memberi pelayanan, ketrampilan dalam memberikan informasi.
5. Empathy
Perhatian secara individual yang diberikan perusahaan kepada pelanggan. seperti kemudahan untuk menghubungi perusahaan, kemampuan karyawan untuk berkomunikasi dengan pelanggan, dan usaha perusahaan untuk memahami keinginan dan kebutuhan pelanggannya.
2.2 Brand Image
Citra merek merupakan serangkaian asosiasi (persepsi) yang ada dalam benak konsumen terhadap suatu merek, biasanya terorganisasi menjadi suatu makna. Hubungan terhadap suatu merek akan semakin kuat jika didasarkan pada pengalaman dan mendapat banyak informasi. Citra atau asosiasi merepresentasikan persepsi yang bisa merefleksikan kenyataan yang objektif ataupun tidak. Citra yang terbentuk dari asosiasi (presepsi) inilah yang mendasari keputusan membeli bahkan loyalitas merek (brand loyalty) dari konsumen.
Pengertian Brand (merek) merupakan salah satu bagian terpenting dari suatu produk. Merek dapat menjadi suatu nilai tambah bagi produk baik itu produk yang berupa barang maupun jasa. Menurut (Kotler, 1994) merek adalah
dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual untuk untuk membedakannya dari produk atau barang pesaing.
Brand Image adalah representasi dari keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu. Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek. Konsumen yang memiliki citra yang positif terhadap suatu merek, akan lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian (Setiadi, 2003).
Menurut (Fandy Tjiptono, 2005) menyebutkan bahwa brand image adalah deskripsi tentang asosiasi keyakinan konsumen terhadap merek tertentu.
Secara umum image dapat dideskripsikan dengan karakteristik - karakteristik tertentu seperti manusia, semakin positif deskripsi tersebut semakin kuat brand image dan semakin banyak kesempatan bagi pertumbuhan merek itu (Davis, 2000). Menilai baik - tidaknya suatu merek dapat dilihat dari kriteria - kriteria mengenai merek yang baik. Menurut (Setiawan, 2007) kriteria merek yang baik diantaranya terlindung dengan baik, mudah diucapkan, mudah diingat, mudah dikenali, menarik, menampilkan manfaat produk, menonjolkan perbadaan produk dibanding pesaing.
Kotler mendefinisikan brand image sebagai seperangkat keyakinan, ide dan kesan yang dimiliki seorang terhadap suatu merek. Karena itu sikap dan tindakan konsumen terhadap suatu merek sangat di tentukan oleh brand image merupakan syarat dari merek yang kuat.
Brand image berkaitan antara asosiasi dengan brand karena ketika kesan - kesan brand yang muncul dalam ingatan konsumen meningkat disebabkan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi atau membeli brand tersebut. Konsumen lebih sering membeli produk dengan merek yang terkenal karena merasa lebih nyaman dengan hal-hal yang sudah dikenal, adanya asumsi bahwa merek terkenal lebih dapat diandalkan, selalu tersedia dan mudah dicari, dan memiliki kualitas yang tidak diragukan, sehingga merek yang lebih dikenal lebih sering dipilih konsumen daripada merek yang tidak terkenal (Aaker, 1991).
2.2.1 Dimensi Brand Image
Menurut (Keller,1993), faktor – faktor yang mendukung brand image adalah sebagai berikut :
1. Product Attributes (Atribut Produk): yang merupakan hal-hal yang berkaitan dengan merek tersebut sendiri seperti, kemasan, isi produk, harga, rasa, dll.
2. Consumer Benefits (Keuntungan Konsumen): yang merupakan kegunaan produk dari merek tersebut.
3. Brand Attitudes (Kepribadian Merek): merupakan asosiasi (presepsi) yang membayangkan mengenai kepribadian sebuah merek apabila merek tersebut seorang manusia.
2.3 Customer Satisfaction
Menurut Kotler dan Armstrong (2012) Kepuasan konsumen terletak dari bagaimana performa penampilan produk untuk memenuhi harapan konsumen.
Jika tidak sesuai dengan harapan konsumen, konsumen akan langsung tidak puas.
Sebaliknya jika performa sesuai dengan harapan konsumen, maka konsumen akan merasa puas dan senang.
Pada dasarnya, customer satisfaction atau kepuasan konsumen adalah suatu keadaan dimana kebutuhan, keinginan, dan harapan konsumen, dapat terpenuhi melalui produk yang dikonsumsi (Nasution, 2005). Menurut Kotler (2000) customer satisfaction merupakan fungsi dari seberapa dekat antara harapan pembeli atas suatu produk dengan daya guna yang dirasakan dari produk tersebut.
Adanya customer satisfaction akan menimbulkan kepercayaan, karena adanya konsistensi merek dalam memenuhi harapan konsumen. Wilkie (1994) mendefinisikan customer satisfaction sebagai tanggapan emosional pada evaluasi terhadap pengalaman konsumsi suatu produk atau jasa.
Menurut Zeithaml dan Bitner (2000:75) definisi kepuasan adalah respon atau tanggapan konsumen mengenai pemenuhan kebutuhan. Kepuasan merupakan penilaian mengenai ciri atau keistimewaan produk atau jasa itu sendiri, yang menyediakan tingkat kesenangan konsumen berkaitan dengan pemenuhan
Dengan demikian maka dapat disimpulkan bahwa customer satisfaction adalah tingkat perasaan seseorang berdasarkan pengalamannya setelah membandingkan kinerja atau hasil yang dia rasakan dengan harapannya.
2.3 Customer Loyalty
Loyalitas Pelanggan adalah kesetiaan konsumen yang dipresentasikan dalam pembelian yang konsisten terhadap produk atau jasa sepanjang waktu dan ada sikap yang baik untuk merekomendasikan orang lain untuk membeli produk.
Menurut Nugroho, loyalitas Pelanggan adalah suatu ukuran kesetiaan dari pelanggan / konsumen dalam menggunakan suatu merek produk atau merek jasa pada kurun waktu tertentu pada situasi dimana banyak pilihan produk ataupun jasa yang dapat memenuhi kebutuhannya dan memiliki kemampuan mendapatkannya.
Coffee Toffee ini mengharapkan bahwa pelanggan atau konsumen yang berkunjung ke cafe ini dapat selalu membeli minuman tersebut. Hal itu ditunjukan agar Coffee Toffee tersebut bisa mengetahui atau mengukur tingkat kepuasan masyarakat dari pembelian yang berulang – ulang. Dari sikap masyarakat yang mempunyai kepuasan terhadap suatu produk, perusahaan bisa mengukur pencapaiannya dari aktivitas tersebut. Menurut Oliver, Customer Loyalty digambarkan dengan komitmen yang tinggi untuk membeli kembali suatu produk atau jasa yang disukai di masa yang akan datang, disamping itu dapat mengubah pengaruh situasi dan usaha pemasar.
2.3.1 Dimensi Customer Loyalty
Menurut (Yang & Peterson, Customer Perceived Value,Satisfaction, and Loyalty:The Role of Switching Costs, 2016), dimensi kesetiaan atau loyalitas pelanggan adalah:
1. Recomendation
Pelanggan yang loyal kepada produk tertentu akan sangat mungkin bagi mereka untuk melakukan rekomendasi kepada orang-orang disekitarnya, dan juga menceritakan kepada orang-orang tentang kelebihan
dari produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan. Dengan indikator say positive thing dan recommend friends
2. Refuse
Ini adalah bentuk atau sikap yang menentukan apakah pelanggan tersebut memang loyal terhadap kita. Ketika pelanggan loyal, ia akan menjadi sangat sensitif terhadap produk lain yang sejenis. Maka, pelanggan tersebut akan mendahulukan produk kita, dan menolak penawaran produk lain.
3. Repeat Purchase
Ini adalah suatu hal atau kegiatan yang sangat mencerminkan pelanggan yang loyal, pelanggan yang loyal akan melakukan pembelian ulang terhadap produk yang mereka percayakan, maka dari itu merupakan hal yang sangat menguntungkan sekali apabila kita mendapatkan pelanggan yang loyal terhadap produk yang kita tawarkan. Dengan indikator continue purchasing.
2.4 Hubungan Antar Konsep
Berdasarkan teori pendukung yang sudah peneliti lakukan di atas, variable yang digunakan dalam penelitian ini adalah Service Quality, Customer Satisfaction, dan Customer Loyalty. Untuk mengetahui pengaruh dari setiap variable tersebut dalam membentuk Customer Loyalty, diperlukan adanya hubungan antar konsep. Berikut ialah beberapa hal yang perlu diperhatikan agar dapat mempengaruhi Customer Loyalty pada café Coffee Toffee di Surabaya.
2.5.1 Hubungan Service Quality dengan Customer Satisfaction
Kualitas pelayanan merupakan kunci untuk mencapai kesuksesan. Baik tidaknya kualitas pelayanan barang atau jasa tergantung pada kemampuan produsen dalam memenuhi harapan konsumen secara konsisten. Menurut Kotler
& Keller (2012:153) produk dan kualitas pelayanan,kepuasan pelanggan dan profitabilitas perusahaan berhubungan erat. Semakin tinggi hasil kepuasan menghasilkan tingkat kepuasan pelanggan yang lebih tinggi, dimana membantu tingginya harga dan pengurangan pengeluaran.
Menurut Bedi (2010) pemberian jasa berkualitas yang tinggi adalah keharusan untuk mendapatkan kepuasan konsumen dan hasil perilaku lainnya.
Kualitas pelayanan dikatakan memuaskan jika layanan yang dirasakan sama atau melebihi kualitas layanan yang diharapkan. Pelayanan yang seperti inilah yang dipersepsikan sebagai pelayanan berkualitas dan ideal. Oleh karena itu, kualitas pelayanan harus menjadi fokus utama perhatian perusahaan karena dapat menciptakan kepuasan konsumen.
2.5.2 Hubungan Brand Image dengan Customer Satisfaction
Brand Image juga membuat konsumen dapat mengenal, mengevaluasi kualitas dari produk tersebut, serta dapat menyebabkan risiko pembelian yang rendah. Konsumen umumnya lebih menyukai merek terkenal meskipun harga yang ditawarkan lebih mahal, Tjiptono (2014). Menurut Lodhi (2013) berpendapat bahwa Brand Image dan Customer Satisfaction berhasil dalam menemukan beberapa hubungan antara citra merek dan kepuasan pelanggan dengan melihat reaksi orang-orang untuk tenaga penjualan yang berbeda.
Menurut Pramudyo (2012) menjelaskan bahwa citra mempunyai peran dalam memasarkan suatu organisasi karena berpotensi mempengaruhi persepsi dan ekspektasi konsumen tentang barang atau jasa yang ditawarkan serta pada akhirnya mempengaruhi kepuasan konsumen. Beberapa hasil penelitian menunjukkan bahwa citra perusahaan mempunyai pengaruh yang cukup signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Untuk menghindari risiko yang besar, konsumen lebih suka membeli dari penyedia-penyedia barang atau jasa yang memiliki citra baik.
2.5.3 Hubungan Customer Satisfaction dengan Customer Loyalty
Kepuasan konsumen merupakan salah satu unsur utama dalam upaya mempertahankan konsumen atau menarik konsumen baru (Kotler & Amstrong, 2003). Griffin (2005) menjelaskan bahwa kepuasan sering dipandang sebagai dasar munculnya loyalitas. Pembeli yang puas akan memberitahukan pada orang
lain dan membeli ulang (loyal), bila tidak puas menyebabkan orang cenderung beralih pada produk lain.
Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk yang lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut kualitas ataupun atribut lain (Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak, 2001: 126). Sehingga dengan adanya suatu ukuran yang ditujukan oleh konsumen, maka bisa memberi masukan kepada perusahaan agar bisa meningkatkan kembali melalui kemampuan kualitas dan Brand tersebut
2.5 Kerangka Konseptual
Gambar 2.1 Sumber : Olahan Penulis
2.6 Hipotesa
H1 : Service Quality berpengaruh positif terhadap Customer Satisfaction H2 : Brand Image berpengaruh positif terhadap Customer Satisfaction.
H3 : Customer Satisfaction berpengaruh positif terhadap Customer Loyalty 1. Tangible
2. Reliability 3. Responsiveness 4. Assurance 5. Empathy
(Lovelock & Wright, 2007)
1. Recomendation 2. Refuse
3. Repeat Purchase (Yang & Peterson,2016) H1
H3 SERVICE
QUALITY
BRAND IMAGE
CUSTOMER SATISFACTION
CUSTOMER LOYALTY
H2 1. Proudct Attributes 2. Consumer Benefits 3. Brand Attitudes (Keller, 1993)
2.7 Kerangka Pemikiran
Gambar 2.2 Sumber : Olahan Penulis
LATAR BELAKANG
1. Manusia membutuhkan prasarana hiburan untuk memenuhi kebutuhannya yang diliputi dengan masalah yang banyak.
2. Café menjadi tempat untuk memenuhi kebutuhan masyarakat modern.
3. Strategi pemasaran yang tepat menjadi kunci untuk meningkatkan pelanggan
RUMUSAN MASALAH
1. Apakah Service Quality berpengaruh terhadap Customer Satisfaction pada café “Coffee Toffee” di Surabaya?
2. Apakah Brand Image berpengaruh terhadap Customer Satisfaction pada café “Coffee Toffee” di Surabaya?
3. Apakah Customer Satisfaction berpengaruh terhadap Customer Loyalty pada café “Coffee Toffee” di Surabaya ?
SERVICE QUALITY
CUSTOMER SATISFACTION
CONSUMER LOYALTY X1
Z1 Z2
BRAND IMAGE
X2
