BAB I PENDAHULUAN 1.1Latar Belakang Penelitian
Perkembangan bisnis di Abad ke-21 telah berkembang sangat pesat dan
mengalami metamorfosis yang berkesinambungan. Tidak terkecuali di Indonesia
yang ditandai dengan semakin banyaknya perusahaan-perusahaan yang turut
ambil bagian pada persaingan bisnis. Banyak diantara mereka yang mendirikan
usaha sejenis yang telah ada namun menawarkan inovasi guna menarik minat beli
konsumen.
Perkembangan dunia bisnis yang ketat di Indonesia juga disertai dengan
semakin cerdasnya konsumen untuk memilih produk. Hal ini tentunya menjadi
tantangan bagi perusahaan untuk memahami perilaku konsumen pada pasar
sasarannya, karena kelangsungan hidup perusahaan tersebut sebagai organisasi
yang berusaha memenuhi kebutuhan dan keinginan para konsumen sangat
tergantung pada perilaku konsumennya.
Dalam kondisi semakin meningkatnya persaingan antara produk-produk
sejenis, maka perusahaan yang satu dengan yang lain saling bersaing
memperebutkan konsumen. Perusahaan yang mampu menciptakan dan
mempertahankan pelangganlah yang akan sukses dalam persaingan.
Dalam usaha memenangkan persaingan, perusahaan harus mempunyai
strategi pemasaran untuk produknya, yaitu segmentasi pasar, penentuan pasar
sasaran dan positioning. Langkah pertama adalah segmentasi pasar, yakni
membutuhkan produk dan bauran pemasaran tersendiri. Langkah kedua adalah
penentuan pasar sasaran yaitu tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar
untuk dimasuki maupun dilayani. Langkah ketiga adalah positioning yaitu tindakan membangun dan mengkomunikasikan manfaat produk yang istimewa
dari produk di dalam pasar.
Strategi positioning merupakan strategi yang berusaha menciptakan diferensiasi yang unik dalam benak pelanggan sasaran, sehingga terbentuk citra
(image) merek atau produk yang lebih unggul dibandingkan merek/produk pesaing. Positioning yang dibutuhkan suatu produk adalah apabila produk mampu memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen, dengan cara membuat dan
mengembangkan produk yang sesuai dengan selera konsumen, mutu dan kualitas
yang terjamin, sehingga konsumen dapat dengan mudah memperoleh
produk-produk tersebut. Oleh karena itu, program pengembangan dan perbaikan produk-produk
harus didasarkan pada fakta.
Dalam era globalisasi ini, berbagai macam produk baru bermunculan
mengikuti arus kebutuhan persaingan pasar. Produk yang baru lahir biasanya lebih
mengutamakan daya tarik untuk merebut posisi di pasar, baik dari segi kemasan
maupun cita rasa. Tidak jarang ada beberapa produsen menghasilkan produk
“baru” yang merupakan produk hasil inovasi yang menunjukkan tidak adanya
perbedaan pola pengkonsumsian dan hanya menciptakan kembali produk yang
sudah ada dengan sedikit modifikasi.
Salah satu produk yang bermain dipasar sekaligus memiliki pasar yang
air minum dalam kemasan (AMDK) akan membuat konsumen benar-benar
selektif dalam mengambil keputusan pembelian. Masyarakat cenderung bersikap
rasional dan selektif terhadap pembelian barang yang diinginkannya baik kualitas
produk maupun harganya. Dengan munculnya pesaing-pesaing baru maka
perusahaan dituntut untuk mengambil langkah dan menerapkan strategi yang tepat
untuk mempertahankan pelanggannya.
Konsumen dalam melakukan pembelian dihadapkan pada berbagai
alternatif pilihan produk, tempat, harga, dan pilihan-pilihan lainnya. Oleh karena
itu konsumen sering menghadapi kebingungan dalam memilih produk yang akan
dibeli. Keputusan konsumen dalam membeli dan menggunakan produk bukan
sekedar karena nilai fungsi awalnya namun juga karena nilai sosial dan
emosionalnya.
Perilaku pembelian konsumen pada dasarnya merupakan proses memilih,
membeli dan menggunakan produk untuk memenuhi kebutuhan. Perusahaan
dalam menjalankan usahanya harus selalu memantau perubahan perilaku
konsumen sehingga dapat mengantisipasi perubahan perilaku konsumen tersebut
untuk memperbaiki strategi pemasarannya, karena pada hakekatnya tujuan dari
pemasaran adalah untuk mengetahui dan memahami sifat konsumen dengan baik
sehingga produk yang ditawarkan dapat laku terjual dan konsumen loyal terhadap
produk yang dihasilkan.
Menjamurnya AMDK ini, selain karena praktis penggunaannya, juga
Apalagi, dengan mengonsumsi AMDK, rasanya ada jaminan bahwa air yang
diminum benar-benar sehat karena sudah melalui suatu proses yang ketat.
Dari segi penjualan, industri ini mengalami pertumbuhan dari tahun ke
tahun. Data dari Asosiasi Produsen Air Minum Dalam Kemasan Indonesia
(Aspadin) menunjukkan angka penjualan AMDK pada 2001 mencapai 5,4 miliar
liter setahun kemudian meningkat sebesar 31,5% menjadi 7,1 miliar liter. Lalu,
pada tahun 2003 meningkat 14,1% mencapai 8,1 miliar liter (www.fujiro.com
Total penjualan AMDK di Indonesia saat ini diperkirakan lebih dari tiga
triliun rupiah per tahun. Dari angka tersebut merek Aqua dan VIT menguasai
pangsa pasar sebesar 45% dan 30%, sedangkan 25% lagi diperebutkan oleh
merek-merek lain yang tersebar diseluruh wilayah indonesia seperti Ades, Total,
Club, 2-Tang, dan Oasis
).
Aqua merupakan produsen air minum terbesar pertama di Indonesia, tentu
Aqua tidak menghendaki para pelanggannya beralih ke produk lain. Oleh sebab
itu, tuntutan untuk selalu menjadi yang terbaik harus menjadi komitmen
organisasi agar para pengguna air minum masih tetap setia untuk selalu
mengkonsumsi air minum Aqua.
Produk Aqua terus menguasai pasar untuk produk air mineral. Hal ini
dapat dilihat dari omset penjualan air mineral merek Aqua yang terus meningkat.
Tabel 1.1
Jumlah Omset Penjualan Air Mineral Aqua
Tahun Omset Penjualan
(dalam triliun Rupiah) % Pertumbuhan
2005 1.56
Pada Tabel 1.1 dapat dilihat bahwa selama enam tahun terakhir jumlah
omset penjualan air mineral Aqua mengalami kenaikan setiap tahunnya. Kenaikan
yang sangat signifikan dapat dilihat pada tiga tahun terakhir yaitu dimulai pada
tahun 2008 dimana persentase kenaikan omset penjualan adalah 19,5%.
Persentase kenaikan tersebut jauh lebih tinggi dibanding tahun sebelumnya yang
hanya 16,7% dan diikuti oleh kenaikan pada tahun-tahun berikutnya. Hal ini
membuktikan bahwa Aqua selalu berupaya untuk meningkatkan penjualan agar
dapat bersaing dengan perusahaan air mineral lainnya dan mempertahankan
kelangsungan hidup perusahaan.
Namun kenyataan ini tidak berlangsung lama sebab banyak produsen air
minum lain yang dengan cepat dapat menangkap peluang pasar dengan
menciptakan dan menawarkan jenis produk yang serupa. Satu per satu merek air
mineral bermunculan untuk menjadi pesaing di pasar ini, seperti air mineral Total,
Avita, Club dan sebagainya. Melihat kondisi persaingan yang semakin ketat, yang
juga nampak pada industri air mineral, sehingga untuk dapat mempertahankan
kelangsungan hidup dan mengembangkan usaha suatu perusahaan maka
Rahasia keberhasilan Aqua adalah kemampuannya untuk tumbuh secara
cepat untuk menciptakan ledakan permintaan untuk air dalam botol di Indonesia
dan kemudian memasok permintaan itu. Pada dasarnya, orang Indonesia
mengkonsumsi lebih kecil dari satu liter air dalam botol per tahun. Dibandingkan
dengan 40 liter pertahun diantara orang Amerika dan 60 liter pertahun untuk
orang Eropa. Ada terlihat banyak ruang untuk tumbuh, keduanya didalam negeri
Indonesia dan diseputar kawasan Asia-Pasifik. (www.aslam91.blogspot.com
Konsumen termotivasi untuk membeli air mineral Aqua karena Aqua
berasal dari 100% air pegunungan yang mengalir sendiri tanpa dipompa (self flow), sehingga begitu jernih dan mengandung komposisi mineral seimbang. Aqua
diproses dengan teknologi tinggi dan penuh kontrol kualitas di setiap titiknya.
Aqua selalu memperhatikan kualitas produknya, mulai dari pemilihan sumber,
pemrosesan sampai dengan penanganan produk. Ada standar penyimpanan dan
penanganan produk yang harus ditetapkan untuk tetap menjaga kualitas Aqua
sampai di tangan konsumen.
).
Persepsi konsumen terhadap air mineral Aqua adalah bahwa Aqua
merupakan air mineral yang harganya sesuai dengan kualitasnya, airnya tidak
berbau, memiliki kesegaran yang sesuai selera konsumen dan mendapatkan
sertifikat mutu. Aqua mencoba untuk menggunakan pengaruh yang besar dari
sebuah pembelajaran dimana konsumen termotivasi pada proses atau belajar akan
sesuatu hal. Sehatnya mengkonsumsi air mineral dalam kemasan dilihat dari
penelitian yang menunjukkan bahwa pada remaja dan orang dewasa dehidrasi
Indonesian Regional Hydration Study (THIRST), sebuah penelitian yang mengungkap dehidrasi ringan di berbagai daerah di Indonesia, 46.1% subjek
remaja dan dewasa mengalami dehidrasi ringan.
Keyakinan dan sikap konsumen terhadap air mineral Aqua dapat tumbuh
melalui inovasi yang dilakukan oleh Aqua yaitu selalu melakukan pengembangan
dan diversifikasi terhadap produk Aqua serta membangun aliansi dengan merek
terkenal, yaitu Danone untuk peningkatan kualitas dan memperkuat pasar.
Produk Aqua dikenal sebagai market leader dibidang produk air mineral kemasan. Hal ini dikarenakan bahwa produk Aqua ini merupakan pelopor pertama
produk air mineral dalam kemasan di Indonesia sejak tahun 1973 sampai
sekarang. Kemudian Aqua juga memperkenalkan air mineral kemasan gelas
plastik ukuran 220 ml yang akhirnya menjadi standar dalam industri air minum
dalam kemasan (AMDK).
Dari tampilannya, produk Aqua cukup mudah menempatkan posisinya
dibenak masyarakat. Hal ini dilakukan Aqua lewat positioning melalui ciri
produk. Disetiap iklan-iklannya, produk Aqua selalu menonjolkan warna biru
yang khas, sebagai lambang air (hydro) dan kesejukan. Warna dapat menjadi
petunjuk memori sehingga memudahkan masyarakat untuk mengingat sebuah
produk.
Keunggulan yang dimiliki Aqua dibanding produk lain menjadikan produk
Aqua mendapatkan tempat dihati konsumen. Sebagai contoh, ketika kita membeli
air mineral dalam kemasan diwarung atau toko, pasti yang terucap adalah Aqua
melakukan positioning dengan baik, karena produknya dapat diingat dibenak konsumen.
Mahasiswa adalah salah satu segmen pasar dari air mineral merek Aqua.
Para mahasiswa yang seharian dikampus sangat memerlukan air mineral kemasan
yang praktis. Berdasarkan pra survei yang dilakukan, mahasiswa Fakultas
Ekonomi USU merupakan salah satu segmen pasar dari air mineral merek Aqua,
hal ini dapat dilihat cukup banyak tersedia air mineral merek Aqua di
warung-warung yang ada disekitar kampus Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU yang
menjadi langganan mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU. Dari pra survei
yang dilakukan di warung-warung sekitar Fakultas Ekonomi dan Bisnis bahwa
dalam 1 hari bisa habis terjual 2 atau 3 kardus. Mahasiswa lebih meminati produk
Aqua dibandingkan dengan air mineral lainnya.
Berdasarkan gambaran yang disampaikan diatas, penulis tertarik
melakukan penelitian dengan judul : “Pengaruh Product Positioning terhadap Keputusan Pembelian Air Mineral Merek Aqua” Studi Kasus pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
1.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang permasalahan yang telah dikemukakan di atas
maka penulis merumuskan masalah sebagai berikut : Apakah pengaruh product positioning terhadap keputusan pembelian air mineral merek Aqua studi kasus
1.3. Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis
pengaruh product positioning terhadap keputusan pembelian air mineral merek Aqua.
1.4. Manfaat Penelitian
a. Bagi Perusahaan Sebagai masukan membuat strategi pemasaran dalam
rangka memenuhi harapan konsumen.
b. Bagi Penulis Untuk melatih dan mengembangkan kemampuan
berfikir ilmiah, dan menerapkan teori-teori atau literature yang
diperoleh dari bangku kuliah serta menambah pengetahuan dan
wawasan penulis.
c. Bagi Peneliti Lain Sebagai referensi yang dapat menjadi bahan
