BAB II
MENGEMBANGKAN
KOMUNIKASI PEMASARAN YANG EFEKTIF
Tujuan Pembelajaran:
Setelah membaca dan mempelajari bab ini, mahasiswa akan dapat mengetahui langkah-langkah dalam mengembangkan komunikasi pemasaran yang efeketif dengan benar. (C2)
2.1. LANGKAH INTI DALAM MENGEMBANGKAN KOMUNIKASI PEMASARAN YANG EFEKTIF
Seperti yang telah di jelaskan di Bab I terdahulu, efektif mengandung pengertian “Mengerjakan pekerjaan yang benar (doing the right thing)”. Untuk menghasilkan suatu program komunikasi pemasaran yang dapat berjalan secara efektif, maka seorang komunikator pemasaran perlu membuat suatu rancangan program dengan mengacu pada 8 (delapan) langkah berikut:
2.1.1. Mengindentifikasi Khalayak Sasaran
Audiens dapat diartikan sebagai calon pembeli produk perusahaan, pemakai saat ini, penentu keputusan, atau pihak yang mempengaruhi. Yang biasa dijadikan sasaran utama dapat beraneka ragam :
• pembeli potensial, pengguna saat ini, deciders atau influencers
• individu, kelompok, public tertentu atau public umum
dengan teridentifikasinya, audiens sasaran, pemasar harus dapat pula mengidentifikasi persepsinya terhadap citra perusahaan, citra produk, dan citra para pesaing.
kapan (when), di mana (where) dan kepada siapa (whom) pesan akan disampaikan.
2.1.2. Menentukan Tujuan Komunikasi
Setelah pasar sasaran dan karakteristiknya di identifikasi, komunikator pemasaran harus memutuskan tanggapan yang diharapkan dari audiens. Tanggapan terakhir yang diharapkan dari audiens adalah pembelian, kepuasan yang tinggi dan cerita dari mulut ke mulut yang baik.
Tujuan komunikasi dapat diarahkan pada pengembangan respon yang diharapkan pada tiga tahap : tahap kognitif (attention), tahap afektif (interest dan desire) dan tahap konatif (action).
Komunikasi pemasaran bertujuan untuk mencapai tiga tahap perubahan yang ditujukan kepada konsumen. Tahap pertama yang ingin dicapai dari sebuah strategi komunikasi pemasaran adalah tahap perubahan knowledge (pengetahuan), dalam perubahan ini konsumen mengetahui adanya keberadaan sebuah produk, untuk apa produk ltu diciptakan, dan ditujukan kepada siapa produk tersebut, dengan demikian pesan yang disampaikan tidak lebih menunjukkan informasi penting dari produk. Tahap kedua adalah tahap perubahan sikap. Perubahan sikap ini ditentukan oleh tiga unsur yang disebut oleh Sciffman dan Kanuk sebagai tricomponent attitude changes yang menunjukkan bahwa tahapan perubahan sikap ditentukan oleh tiga komponen yaitu Cognition (pengetahuan), Affection (perasaan), dan Conation (perilaku), jika ketiga komponen ini menunjukkan adanya kecenderungan terhadap sebuah perubahan (kognitif, afektif, dan konatif) maka memungkinkan sekali akan terjadi sebuah perubahan sikap.
sebuah eksperimen atau pengujian terhadap ketepatan produk ... apakah produk ini mampu menyelesaikan masalahnya atau tidak. Pada tahap terakhir yaitu perubahan perilaku, ditujukan agar konsumen tidak beralih kepada produk lain, dan terbiasa untuk menggunakannya.
Sumber: Rd. Soemanagara, 2006:64
Gambar 2. Tahapan pencapaian tujuan komunikasi dan strategi komunikasi
Tabel 2.
Karakteristik Pesan pada Setiap Tahapan Komunikasi Tahapan Karakteristik Pesan
Awareness Perubahan pengetahuan (Knowledge Changes) Branding (perkenalan merek)
Kemasan (bentuk dan warna)
Figur (Artis cantik & tampan, anak-anak yang lucu, dll)
Interest Perubahan sikap (Attitude Changes) Branding (penguatan merek) Emosional (figure atau perilaku)
Kelebihan Produk (fungsi dan manfaat produk)
Loyality Perubahan perilaku (Behaviour Changes) Emosional
Akibat-akibat pengunaan produk lain Pendeskriditan produk lain
Sumber: Rd. Soemanagara, 2006:64-65
2.1.3. Merancang Pesan
Setelah menentukan tanggapan yang diinginkan dari audiens komunikator selanjutnya mengembangkan pesan yang efektif. Idealnya, pesan itu harus menarik perhatian (attention), mempertahankan ketertarikan (interest), membangkitkan keingininan (desire), dan menggerakkan tindakan (action).
Memformulasikan pesan memerlukan pemecahan atas 4 masalah. - Isi pesan -> apa yang akan dikatakan
- Struktur pesan -> bagaimana mengatakannya secara logis. - Format pesan -> Bagaimana mengatakannya secara simbolis. - Sumber pesan -> Siapa seharusnya mengatakannya.
Perancangan pesan berkaitan erat dengan empat isu utama yaitu :
a. Apa yang ingin disampaikan (isi pesan) yaitu menyangkut tiga macam daya tarik yang ditawarkan kepada para audiens : daya tarik rasional, emosional, dan moral. Daya tarik rasional
kinerja. Daya tarik emosional berusaha memanfaatkan emosi positif (seperti humor, cinta, rasa bangga, rasa senang) atau emosi negative (seperti rasa takut, rasa bersalah, malu, tegang, sedih) untuk memotivasi pembelian. Daya tarik moral
berfokus pada upaya mendorong konsumen agar mendukung dan berpartisipasi dalam berbagai aktivitas sosial.
b. Bagaimana menyampaikannya secara logis (struktur pesan) yaitu berkaitan dengan penarikan kesimpulan, one sided arguments or two sided arguments dan urutan persentasi pesan. Ada dua pilihan dalam penarikan kesimpulan yakni membiarkan audiens menyimpulkan sendiri pesan yang dibaca/ditontonnya atau perusahaan menegaskan kesimpulan untuk para audiensnya. One sided arguments merupakan bentuk presentasi pesan yang semata-mata hanya menegaskan keunggulan produk. Two sided arguments menyebutkan keunggulan sekaligus kelemahan. Dalam urutan penyampaian pesan, alternatif yang tersedia adalah menyajikan argumen yang kuat terlebih dahulu, menggunakan pendekatan klimaks atau menyajikan argument utama di bagian akhir dan menyajikan argument negative kemudian ditutup dengan argument positif atau keunggulan produk.
c. Bagaimana cara menyampaikannya secara simbolis (format pesan) yaitu iklan di media cetak (menyangkut headline, copy, ilustrasi dan warna). Iklan di radio (kata-kata, kualitas suara dan vokalisasi), iklan di TV (kata-kata, warna, ilustrasi, kualitas suara, headlines, copy, body language), produk atau kemasan (warna, tekstur, ukuran, bentuk dan aroma).
d. Siapa yang menyampaikannya (sumber pesan), terutama menyangkut kredibilitas penyampai pesan.
2.1.4. Memilih Saluran Komunikasi
Secara garis besar, saluran komunikasi dapat dibedakan menjadi dua macam, yaitu saluran komunikasi personal (terdiri atas dua atau lebih orang yang saling berkomunikasi secara langsung, baik dengan tatap muka, melalui telepon, via e mail, maupun dalam bentuk presentasi), dan saluran komunikasi non personal
Tabel 2.2.
Bentuk Kegiatan Marketing dan Penggunaan Bentuk Komunikasi
Perbedaaan karakteristik komunikan tersebut menyebabkan terjadinya pembedaan penggunaan media komunikasi, yaitu media massa, media kelompok, dan media personal. Masing-masing media Komunikasi ini juga memiliki perbedaan. Media massa memiliki jangkauan komunikan yang lebih luas, namun respon dari komunikan sulit diukur secara langsung. Bila terdapat kemungkinan adanya respon, jumlahnya tetap sulit diprediksikan, karena feedback atas pesan dapat terjadi dalam jangka waktu yang panjang.
diinginkan. Tindakan tersebut oleh Basu Swastha dikatakan: "Adanya kegiatan periklanan sering mengakibatkan terjadinya penjualan dengan segera, meskipun juga penjualan terjadi pada waktu yang akan mendatang" (1991:223). Hal ini menandakan sebuah iklan yang baik memiliki relasi dengan perubahan perilaku dan sikap yang membawa pada perubahan tindakan. Hanya tindakan tersebut tentu tidak harus terjadi dengan segera.
Promosi yang dilancarkan melalui penggunaan media massa harus mempertimbangkan ciri-ciri dan karakteristik dari media massa. Karakterisik utama dari massa adalah tersebar luas dan bersifat majemuk. Atas dasar karakteristik tersebut, media massa pada umumnya mengklasifikasikan rangkaian program acara dan berita dengan tujuan untuk mencoba mengelompokkan massa ke dalam satu segmentasi tertentu, Misalnya film kartun. Acara ini ditujukan khusus kepada anak anak, namun bukan suatu hal yang kebetulan jika acara tersebut ditonton pula oleh orang dewasa. Walau demikian, sasaran utama dari iklan yang diekspos sebagai sebuah jeda pada acara tersebut adalah tetap anak-anak. Pengelompokan ini tentunya memudahkan para pemasang iklan untuk menentukan kapan saat yang tepat bagi mereka untuk memasang iklan yang ditujukan kepada segmentasi terpilih.
Komunikasi Kelompok
Pada media kelompok, feedback komunikan dapat diperoleh secara langsung, dan jenis respon tersebut beragam, sesuai dengan perbedaan cara individu menangkap dan menginterpretasikan pesan yang disampaikan. Bentuk komunikasi kelompok dapat terlihat jelas pada kegiatan pameran (exhibition). Pada saat pameran digelar, pengunjung yang datang mengunjungi stand adalah mereka yang memiliki interest (minat) yang sama, sebagai contoh pameran ponsel. Di pameran tersebut mereka yang hadir dalam pameran dapat dipastikan memiliki minat yang besar terhadap produk yang dipamerkan. Dalam kegiatan ini, komunikasi kelompok sangat berperan aktif dengan menggunakan sarana media komunikasi kelompok.
komunikasi pemasaran penonjolan karakteristik atau pengertian dari sebuah kelompok dapat ditentukan oleh minat (interest). Media presentasi kelompok biasanya ditujukan untuk kelompok tertentu dan cenderung lebih efektif, karena para audience yang menerima sajian informasi tersebut terfokus hanya pada satu stimuli saja, atau "terperangkap" dalam satu stimuli. Akan berbeda halnya dengan media massa dimana audience dapat keluar dari perangkap dan dapat beralih kepada stimuli lain yang lebih menarik bagi mereka, seperti dengan memindahkan saluran siaran televisi. Bentuk komunikasi kelompok dalam kegiatan komunikasi pemasaran diantaranya adalah; video presentation, slide projector, teleconferrence, poster, dan banner.
Komunikasi Antar Personal
Komunikasi antar individu atau interpersonal communication dalam komunikasi pemasaran juga didukung oleh media. Media internet dalam personal message (pm) merupakan sebuah pengembangan baru dari teknologi komunikasi, pesan yang disampaikan bersifat personal ditujukan kepada seseorang dapat bersumber dari personal atau dan sebuah kelompok (perusahaan atau organisasi), Komunikasi antar personal memiliki tingkat interaktif yang tinggi. Seperti halnya media internet, merupakan media komunikasi antar personal yang efektif, karena memungkinkan terjadinya penelusuran informasi secara aktif, abaila server menerapkan sistem online service pada situs yang dimilikinya, memungkinkan komunikan dapat berinteraksi langsung dan melakukan tanya jawab, dan memungkinkan penjualan akan terjadi dengan segera pada saat itu juga.
2.1.5. Menetapkan Anggaran Promosi
Metode penentuan anggaran promosi yang biasa dijumpai, yaitu :
b. Percentage of sales method (metode presentase penjualan), yaitu menetapkan anggaran promosi berdasarkan persentase tertentu dari penjualan (baik penjualan saat ini maupun prediksi penjualan) atau berdasarkan persentase dari harga jual.
c. Competitive parity method (metode keseimbangan persaingan), yakni menetapkan anggaran promosi untuk mencapai paritas share of voice dengan para pesaing. Dengan kata lain, besarnya pengeluaran promosi harus sama atau proporsional dengan pengeluaran promosi para pesaing
d. Objective and task method (metode tujuan dan tugas), yaitu menentukan anggaran promosi melalui beberapa langkah sistematis yang terdiri atas menentukan tujuan spesifik, menetapkan tugas-tugas yang harus dialkukan dalam rangka mewujudkan tujuan tersebut and memperkirakan biaya pengimplementasian tugas-tugas tersebut.
2.1.6. Memutuskan mengenai Bauran Promosi (Marketing Mix) Perusahaan harus mendistribusikan total anggaran promosi untuk lima alat promosi yaitu:
Iklan (Advertising), merupakan model komunikasi yang dapat menjangkau public secara luas. Iklan dapat digunakan untuk membangun image jangka panjang dan juga mempercepat quick sales. Selain itu iklan juga bersifat baku dan dapat ditayangkan berulang-ulang serta dapat memperoleh efek dramatisasi dari iklan yang telah ditayangkan tersebut. Namun iklan hanya dapat membawa pesan secara monolog (komunikasi satu arah).
Promosi penjualan (Sales Promotion), alat promosi ini mempunyai 3 manfaat yaitu pertama, Komunikasi, dimana merupakan sarana untuk menarik perhatian dan memeberikan informasi yang akhirnya mengarahkan konsumen kepada produk. Hal tersebut memberikan kontribusi nilai tambah kepada konsumen dan juga dapat secara aktif mengajak konsumen membeli produk yang ditawarkan.
dan tidak memasukkan unsur penjualan, jadi hanya sebagai pemberi informasi. Public Relation dan publisitas juga dapat memperoleh efek dramatisasi seperti yang terjadi pada iklan.
Personal Selling, merupakan alat promosi yang paling efektif pada siklus terakhir dari proses pembelian. Hal ini terjadi karena personal selling dapat membuat hubungan interaktif secara dekat sehingga dapat mengnenal konsumen secara lebih dalam dan lebih baik sehingga dapat memberikan respon yang tepat.
Direct Marketing, alat promosi ini hanya dapat menjangkau konsumen yang spesifik. Namun pesan yang disampaikan melalui direct marketing dapat disesuaikan dengan karakter dan respon konsumen yang dituju serta dapat diperbaharui secara cepat pula. Perusahaan selalu mencari cara untuk meperoleh efisiensi dengan mensubtitusi satu alat promosi dengan yang lainnya.
2.1.7. Mengukur Hasil Promosi
Setelah menerapkan rencana promosi, komunikator harus mengukur dampaknya pada audiens sasaran. Hal ini mencakup menanyakan audiens sasaran apakah mereka mengenali atau mengingat pesan yang telah disampaikan, beberapa kali mereka melihatnya, hal-hal apa saja yang mereka ingat, bagaimana perasaan mereka tentang pesan tersebut, dan sikap mereka sebelumnya dan sekarang tentang produk dan perusahaan itu (berapa orang yang membeli, menyukai, puas, tidak puas, dan merekomendasikan produk kepada pihak lain).
2.1.8. Mengatur dan Mengelola Komunikasi Pemasaran Terintegrasi
2.2. PEMILIHAN KOMPOSISI BAURAN PEMASARAN TERINTEGRASI
Pemilihan komposisi bauran pemasaran terintegrasi dipengaruhi oleh lima faktor utama yaitu :
1. Tipe pasar produk
Elemen bauran promosi untuk pasar konsumen akhir : promosi penjualan, periklanan, personal selling, dan PR. Pasar bisnis : personal selling, promosi penjualan, periklanan dan PR.
2. Push strategy dan pull strategy
Push strategy, perusahaan menggunakan wiraniaga dan trade promotion untuk mempengaruhi perantara agar menyimpan, mempromosikan dan menjual produknya kepada pemakai akhir. Strategi ini sangat cocok untuk situasi di mana loyalitas merek relative rendah, pilihan merek dilakukan di toko, produk yang dipasarkan termasuk produk impulsive dan manfaat produk telah dipahami dengan baik oleh konsumen.
Pull strategi, perusahaan menggunakan periklanan dan konsumen promotion untuk mempengaruhi konsumen agar meminta perantara menyediakan produk perusahaan, sehingga gilirannya membuat para perantara memesannya dari perusahaan.
3. Kesiapan konsumen untuk membeli
4. Tahap siklus hidup produk
Tahap perkenalan, iklan dan publisitas merupakan alternative yang paling efektif, kemudian diiukuti dengan personal selling untuk mendapatkan cakupan distribusi dan promosi penjualan untuk mendorong terjadinya product trial. Tahap pertumbuhan, semua alat promosi dapat berkurang efektivitasnya karena permintaan mendapatkan momentumnya melalui komunikasi “gethok tular”. Tahap kedewasaan, alat promosi yang paling penting: promosi penjualan, periklanan dan personal selling. Tahap penurunan, promosi penjualan memainkan peranan penting, periklanan dan publisitas dikurangi dan wiraniaga cukup memberikan perhatian minimal saja pada produk bersangkutan.
5. Posisi persaingan perusahaan
Pemimpin pasar mendapatkan manfaat terbesar melalui periklanan dibandingkan promosi penjualan. Pesaing kecil akan lebih mendapatkan manfaat besar melalui penggunaan promosi penjualan ketimbang elemen bauran komunikasi pemasaran terintegrasi lainnya.
RANGKUMAN
Untuk menghasilkan suatu program komunikasi pemasaran yang dapat berjalan secara efektif, maka seorang komunikator pemasaran perlu membuat suatu rancangan program dengan mengacu pada 8 langkah berikut:
1. Mengindentifikasi khalayak sasaran
2. Menentukan tujuan komunikasi
3. Merancang pesan
4. Memilih saluran komunikasi
5. Menetapkan anggaran promosi
6. Memutuskan mengenai bauran promosi
8. Mengatur dan mengelola komunikasi pemasaran terintegraso
Sedangkan untuk memilih komposisi bauran pemasaran terintegrasi dipengaruhi oleh lima faktor utama yaitu :
1. Tipe pasar produk
2. Push Strategy dan pull strategy
3. Kesiapan konsumen untuk membeli
4. Tahap siklus hidup produk
5. Posisi persaingan perusahaan
EVALUASI
Ciptakanlah sebuah produk, dan buatlah langkah-langkah inti komunikasi pemasaran yang efektif untuk produk tersebut !
REFERENSI
Branan, Tom. 2005. Integrated Marketing Communications. Jakarta. PPM.
Lwin, May & Aitchison, Jim. 2005. Clueless in Marketing Communications. Jakarta. PT. Bhuana Ilmu Populer.
Modul Pelatihan Keterampilan Manajerial. 2003. Jakarta.
Prisgunanto, Ilham. 2006. Komunikasi Pemasaran: Strategi dan Taktik. Bogor: Ghalia Indonesia
PRAKTEK 1
Pokok Bahasan : Langkah-langkah inti dalam
mengembangkan komunikasi pemasaran secara efektif
Instruksi Praktik : 1. Dosen menjelaskan satu arah (50 menit) 2. Dosen memimpin diskusi tentang pokok
bahasan di atas dengan mahasiswa (25 menit)
3. Dosen menginformasikan dan memimpin diskusi tentang rencana praktik komunikasi pemasaran terpadu pada pertemuan-pertemuan selanjutnya kepada mahasiswa (25 menit)
Langkah-langkah inti dalam mengembangkan komunikasi pemasaran efektif terdiri dari :
No Langkah Inti Penjelasan
1. Mengidentifikasi khalayak sasaran
Komunikator pemasaran harus mulai dengan khalayak sasaran yang jelas. Khalayak itu mungkin pembeli potensial, pemakai sekarang, orang yang memutuskan, atau orang mempengaruhi. Khalayak dapat berupa individu, kelompok, masyarakat tertentu, atau masyarakat umum. Khalayak sasaran akan memepngaruhi secara kritis keputusan mengenai apa yang dikatakan,
bagaimana mengatakannya, kapan
mengatakannya, di mana, dan kepada siapa mengatakannya.
2. Menentukan tujuan komunikasi
No Langkah Inti Penjelasan
3. Merancang pesan Komunikator pemasaran harus merancang
pesan yang memiliki kekuatan dalam memperoleh perhatian (attantion), menarik minat (interest), membangkitkan keinginan
(desire), dan menghasilkan tindakan (action)
dari khalayak sasaran. Merumuskan pesan membutuhkan pemecahan empat masalah yaitu apa yang dikatakan (isi pesan), bagaimana mengatakannya secara logis (struktur pesan), bagaimana mengatakan secara simbolis (format pesan), dan siapa yang harus mengatakannya (sumber pesan).
4. Memilih saluran komunikasi
Komunikator pemasaran harus memilih saluran komunikasi yang efisien untuk menyampaikan pesan. Saluran komunikasi terdiri dari dua jenis utama yaitu personal dan nonpersonal. Saluran komunikasi personal melibatkan dua atau lebih orang yang langsung berkomunikasi satu sama lain. Saluran komunikasi nonpersonal menyampaikan pesan tanpa kontak personal yang meliputi media, suasana, dan peristiwa.
5. Menetapkan anggaran promosi
Komunikator pemasaran harus menetapkan berapa banyak uang yang kaan dibelanjakan untuk promosi. Terdapat empat metode yang
umumnya dijumpai dalam menetapkan
anggaran promosi yaitu metode yang dapat dijangkau, metode presentasi dari penjualan, metode keseimbangan kompetitif, dan metode tujuan-dan-tugas.
6. Memutuskan
mengenai bauran promosi
Komunikator pemasaran harus menghadapi tugas membagi anggaran promosi totoal untuk kelima kiat promosi (periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, tenaga penjual, dan pemasaran langsung)
• Periklanan memiliki karakteristik
presentasi publik, pevasiveness,
memperkuat ekspresi, dan tidak bersifat pribadi.
• Promosi penjualan memiliki karakteristik menarik perhatian, memberi nilai bagi
konsumen, dan mengundang untuk
No Langkah Inti Penjelasan
• Hubungan masyarakat memiliki
karakteristik kredibilitas yang tinggi, terbuka, dan dramatisasi.
• Penjualan personal memiliki karekteristik konfrontasi personal, pengembangan hubungan, respon langsung dari konsumen.
• Pemasaran langsung memiliki
karakteristik tidak umum, dibuat khusus, dan up to date.
7. Mengukur hasil promosi
Komunikator pemasaran harus mengukur pengaruh implementasi komunikasi pemasaran terhadap khalayak sasaran. Hal tersebut dapat dilakukan melalui riset dampak komunikasi dengan mengajukan beberapa pertanyaan kepada konsumen tentang tingkat kekenalan dan daya ingat mereka, frekuensi melihat, hal yang paling diingat, perasaan mereka tentang pesan komunikasi tersebut, dan sikap sebelum dan setelah mengetahui keberadaan komunikasi pemasaran tersebut.
8. Mengatur dan mengelola komunikasi pemasaran terintegrasi
