8
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Media Baru (New Media)
Istilah media baru atau new media telah dipakai sejak tahun 1960-an. Media baru merangkup seperanti teknologi komunikasi terapan yang kini semakin banyak ragam dan perkembangannya. Editor dari buku Handbook of New Media (Lievrouw & Livingstone, 2006) memilih untuk mendefinisikan media baru dengan cara yang lain, dan menghubungkan antara teknologi informasi dan komunikasi dengan konteks sosial berhubungan yang menyatukan 3 unsur: alat & artefak teknologi; aktivitas, praktik dan penggunaan; serta tatanan dan organisasi sosial yang terbentuk di sekeliling alat dan praktik tersebut. Menurut McQuail (2011) terdapat lima karakter yang merupakan ciri utama dari media baru yang paling utama yaitu: saling terhubung, akses terhadap khalayak individu sebagai pengirim atau penerima pesan, interaktivitas, memiliki berbagai macam kegunaan sebagai wujud yang terbuka, dan sifatnya yang ada dimanapun (delocatedness).
Teknologi media baru juga membawa aktifitas komunikasi massa. Hal ini disebabkan karena komunikasi massa bukanlah proses yang terbatas pada media massa atau sudah mengalami penurunan. Lüders (dalam McQuail, 2011) berpendapat bahwa perbedaan antara media massa dan media personal tidak terhapus, tetapi menjadi labil. Dua kekuatan utama
9 perubahan awalnya adalah komunikasi satelit dan pemanfaatan komputer. Proses digitalisasi yang memungkinkan segala macam informasi dibawa dengan saling berbaur dan efisien merupakan cara utama untuk menguatkan bahwa komputer adalah sebuah mesin komunikasi. Pada prinsipnya, tidak lagi ada kebutuhan untuk berbagai media berbeda karena semuanya dapat dimasukkan ke dalam jaringan komunikasi komputer dan pusat penerimaan yang sama (misalnya di rumah).
Klaim status paling utama sebagai media baru dan mungkin juga sebagai media massa adalah internet. Meskipun demikian, ciri-ciri massal bukanlah karakteristik utamanya. Internet muncul di pertengahan 1990-an sebagai medium massa baru yang amat kuat. Internet adalah jaringan kabel, telepon dan satelit yang menghubungkan antar komputer. Walaupun dalam beberapa hal internet terlampau serupa dengan medium massa tradisional yang mengirim pesan dari titik transmisi sentral, dalam kenyataannya internet lebih dari itu. Penerima pesan dapat mengklik hampir secara instan dari satu sumber ke sumber yang lain. Perbedaan penting lain dari media massa adalah internet bersifat interaktif. Internet memiliki kapasitas untuk membuat orang berkomunikasi, bukan hanya menerima pesan belaka, dan mereka dapat melakukannya dalam waktu yang sebenarnya. (Vivian, 2008) Pada permulaannya, internet diawali sebagai alat komunikasi nonkomersial dan sarana pertukaran data di antara para professional. Namun perkembangan selanjutnya internet berfungsi sebagai fasilitator barang dan berbagai jasa, serta sebagai alternatif untuk menjadi alat komunikasi pribadi dan antarpribadi (Castells, 2001). Status media internet bersumber pada
10 teknologi yang canggih, perilaku saat penggunaan, jumlah konten & layanan, serta citra yang penting. Walau bagaimanapun, internet tidak memiliki status kelembagaan yang jelas dan tidak dimiliki, dikontrol, atau diatur oleh satu lembaga tertentu, tetapi hanya merupakan jaringan yang terhubung secara internasional yang beroperasi menurut aturan tertentu. (McQuail, 2011)
Sebagai produk teknologi, maka internet dapat memunculkan jenis interaksi sosial baru yang berbeda dengan interaksi sosial sebelumnya. Dewasa ini masyarakat berinteraksi di dalam dunia maya atau melalui interaksi sosial online. Melalui informasi yang canggih, masyarakat mempunyai alternatif lain untuk berinteraksi sosial. Munculnya internet bisa menghubungkan antar manusia dari berbagai belahan dunia yang sebelumnya tidak saling mengenal. (Alyusi, 2016)
Internet sebagai media memiliki ciri-ciri utama menurut McQuail yaitu: (1) teknologi berbasis komputer, (2) karakternya hibrida, tidak berdedikasi dan fleksibel, (3) potensi interaktif, (4) fungsi publik dan privat, (5) peraturan yang tidak ketat, (6) kesalingterhubungan, (7) ada di berbagai tempat dan tidak bergantung pada lokasi, (8) bisa diakses oleh individu sebagai komunikator dan (9) media komunikasi massa dan pribadi. (McQuail, 2011)
B. Media Sosial
Media sosial (social media) adalah bagian dari media baru. Karena itulah, sifat muatan interaktif di dalam media sosial sangat tinggi. Kamus
11 The Merriam-Webster mendefinisikan media sosial sebagai ‘bentuk dari komunikasi elektronik (sebagai situs untuk jejaring sosial dan blogging) dimana pengguna dapat membuat komunitas daring untuk berbagi informasi, ide, pesan personal, dan konten lain (seperti video).
Menurut Daniel Nations (melalui Edosomwan, 2011) media sosial sulit untuk didefinisikan dan merupakan jalan dua-arah yang memberikan kemampuan untuk berkomunikasi. Media sosial merupakan media yang secara utamanya digunakan untuk mengirim dan menyebarkan informasi kepada audiens luas, sementara jejaring sosial merupakan tindakan keterikatan antar orang-orang yang memiliki ketertarikan serupa dan berasosiasi bersama kemudian membangun hubungan relasi melalui komunitas. (Cohen, 2009; Hartsorn, 2010 melalui Edosomwan, 2011) Media sosial dapat digunakan sebagai alat komunikasi yang realistis, transparan, dan memiliki kemampuan untuk mengkomunikasikan isu secara on time.
Mayfield (2008) menyebutkan bahwa media sosial dapat dipahami sebagai grup dari berbagai macam media online baru, yang memiliki karakteristik yaitu:
1. Partisipasi
Media sosial mendorong kontribusi dan feedback atau umpan balik dari berbagai orang yang memiliki ketertarikan. Partisipasi mengaburkan garis antara media dan khalayak.
12 Kebanyakan media sosial terbuka untuk feedback dan partisipasi. Mereka mendorong orang-orang untuk memilih, berkomentar, dan membagikan informasi. Tidak banyak sekat untuk mengakses dan menggunakan konten.
3. Percakapan
Sementara media tradisional adalah tentang ‘siaran’ (konten ditransimisikan atau didistribusikan kepada khalayak), media sosial lebih terlihat sebagai percakapan dua arah.
4. Komunitas
Media sosial mengizinkan komunitas-komunitas untuk membentuk secara cepat dan berkomunikasi secara efektif. Komunitas membagikan ketertarikan yang sama, misalnya kecintaan terhadap fotografi, isu politik, atau pertunjukan TV favorit.
5. Konektivitas
Kebanyakan jenis media sosial berkembang dengan konektivitasnya, yang bermanfaat untuk berjejaring kepada situs lain, sumber daya, dan orang-orang.
Mayfield juga menyebutkan terdapat 6 jenis sosial media, yaitu jejaring sosial (social networks), blog, wiki, podcast, forum, konten komunitas, dan microblogging.
Media sosial membantu pembicaraan-pembicaraan untuk sampai kepada audiens yang lebih luas yang mempengaruhi konsep ‘ekor panjang’, yaitu pembicaraan yang dapat disampaikan ke berbagai forum
13 yang berbeda. Terlibat dalam media sosial juga akan membantu pengalaman terhadap merek, yang akan membantu membangun nama merek. Forum media sosial bertindak sebagai cara yang kuat untuk mengkomunikasikan nilai dan atribut merek sambil memfasilitasi format terbuka dalam berkomunikasi.
Media sosial telah berkembang selama bertahun-tahun hingga pada masa modern kini yang menggunakan media digital. Namun, media sosial bukanlah hal yang baru. Mulai dari berjejaring melalui telepon, mailing list, hingga situs dan aplikasi jejaring sosial yang sering dipakai sekarang. Beberapa media sosial awal dibuat pada tahun 1990-an, contohnya yaitu Six Degrees, BlackPlanet, Asian Avenue, MoveOn, dan Blogger. Pada tahun 2000-an media sosial berkembang dengan sangat pesat, terlihat dari banyaknya situs berjejaring yang bermunculan. Hal ini sangat meningkatkan dan mengubah interaksi individu serta organisasi yang memiliki minat sama di bidang musik, pendidikan, film, dan pertemanan berdasarkan jaringan sosial. (Edosomwan dkk, 2011)
Dalam media sosial terdapat user generated content. User generated content merupakan konten yang dibuat dan diunggah secara mandiri oleh user atau pengguna yang memiliki akun di situs tertentu. Contoh situs yang memiliki basis user generated content adalah Wikipedia, Myspace, dan Youtube. Situs seperti ini dapat membangun brand equity dalam jangka yang cukup pendek karena kemampuannya dalam membuat konten dan nilai secara interaktif (Christodoulides, 2007 dalam Holmbom, 2015).
14
C. Media Sosial Youtube
YouTube diciptakan pada bulan Februari 2005 sebagai sebuah situs yang digunakan oleh pengguna untuk berbagi konten video secara mudah. Semakin berkembangnya Youtube, berbagai fitur ditambahkan untuk memfasilitasi kebutuhan jaringan sosial atau social networking di antara para penggunanya. Pengguna dapat ‘menandai’ (tag) video yang mereka upload dengan berbagai kata kunci atau frasa yang dapat mendeskripsikan konten mereka dan tanda ini digunakan oleh Youtube untuk menyajikan daftar video terkait kepada penggunanya. Menurut laporan media, Youtube merupakan situs berbagi video terbesar di internet dengan lebih dari 100 juta akses video per hari dan 65.000 unggahan video per hari. Majalah Time edisi akhir tahun 2006 menjuluki “You” sebagai person of the year, atas penghargaan kepada Youtube dan pengguna web 2.0 lainnya. Popularitas Youtube yang luar biasa mengundang perhatian dan ketertarikan banyak investor. Pada november 2006, Youtube dibeli oleh Google dengan harga US$1.65 miliar.
Salah satu kunci kesuksesan Youtube adalah penggunaan format Adobe Flash Video (FLV) untuk penyampaian video. Pengguna masih dapat mengunggah konten dalam media format yang beragam (missal: WMV, MPEG dan AVI), dan Youtube akan mengubah konversi format menjadi Flash Video sebelum video diterbitkan. Hal ini memungkinkan pengguna untuk menonton video-video tanpa harus mengunduh plug-in tambahan selama pengguna mempunyai Flash Player 7 yang telah ter-install. Diestimasikan bahwa 90% pengguna memiliki Flash Player 7 yang
15 telah ter-install. Untuk mengaktifkan pemutaran video flash sebelum konten sepenuhnya terunduh, Youtube bergantung pada teknologi progressive download milik Adobe.
Youtube merupakan situs berbagi video yang berasal dari Amerika dan kini memiliki headquarter di San Fransisco, Amerika. Servis ini didirikan oleh mantan karyawan PayPal; Chad Hurley, Steve Chen, dan Jawed Karim pada bulan Februari 2005. Google membeli situs ini pada November 2006 dengan harga US$1.65 miliar. Youtube kini beroperasi menjadi salah satu dari anak perusahaan Google. Situs ini memungkinkan penggunanya untuk mengunggah, menonton, memberi rate, berbagi, menambahkan ke favorite, melapor dan memberi komentar pada video, subscribe atau berlangganan pada pengguna lain, dan memanfaatkan WebM, H.264/MPEG-4 AVC, dan teknologi Adobe Flash Video untuk menampakkan berbagai jenis video dari para penggunanya ataupun perusahaan media. Konten yang dimiliki termasuk di antaranya klip video, klip acara televisi, video musik, film pendek dan dokumenter, rekaman suara, trailer film, dan konten lainnya seperti blog video (vlog), video pendek original, dan video pendidikan.
Kebanyakan dari konten Youtube merupakan konten yang diunggah secara mandiri, namun perusahaan seperti CBS, BBC, Vevo, dan Hulu menyediakan beberapa material mereka melalui Youtube sebagai bagian dari program kerjasama Youtube. Pengguna yang tidak mendaftar hanya bisa menonton video yang ada, sementara pengguna yang telah melakukan registrasi diperbolehkan untuk mengunggah video dengan jumlah yang tak
16 terbatas dan berkomentar pada video. Video yang memiliki potensi untuk menyinggung kalangan tertentu hanya tersedia pada pengguna terdaftar yang telah berusia 18 tahun ke atas. Pada bulan oktober 2019, situs ini memperoleh peringkat kedua sebagai situs paling populer oleh Alexa Internet, perusahaan analisis web traffic.
YouTube menerima penghasilan iklan dari Google AdSense, yaitu program yang menargetkan iklan sesuai dengan konten situs dan khalayak. Mayoritas video yang berada di Youtube bebas dan gratis untuk dilihat, namun terdapat pengecualian pada video yang berada dalam saluran premium berbasis langganan, rental film, dan Youtube Red (servis berlangganan yang menawarkan akses bebas iklan dan akses ekslusif pada konten tertentu dan bekerjasama dengan pengguna yang telah ada). Sebagai media konvergensi di antara internet dan televisi, Youtube telah disorot sebagai serangkaian kontradiksi antara broadcast tradisional dan digital.
Youtube sebagai salah satu media sosial sebagaimana dijelaskan di atas juga memiliki fungsi dalam hal pemasaran dan promosi produk atau merek. Keterlibatan pemasar dalam media sosial akan meningkatkan pengalaman terhadap mereka dan membangun nama merek, karena dapat secara efisien digunakan untuk mengkomunikasikan nilai dan atribut merek dalam format komunikasi yang terbuka. Christodoulides (2007, dalam Hombom, 2015) berpendapat bahwa fitur user generated content yang dimiliki situs semacam Youtube juga dapat membangun brand equity dengan durasi yang singkat, karena user mampu menciptakan konten dan nilai secara interaktif.
17 Menurut AJ Agrawal yang merupakan pakar pemasaran di bidang teknologi, video marketing memiliki fungsi dalam membangun kepercayaan dan citra perusahaan bagi setiap entitas bisnis karena ketersediaan fitur yang mempermudah hubungan antara produsen dan konsumen, sehingga memperkuat keterikatan di antara keduanya (Forbes, Januari 2016). Salah satu cara untuk membangun kepercayaan dan kredibilitas sebuah produk melalui Youtube adalah dengan konten yang menunjukkan keterikatan konsumen berikut rekomendasi dari mereka. Tidak ada yang dapat lebih meyakinkan bagi calon konsumen potensial daripada hasil evaluasi berupa pendapat jujur dari pengguna yang merasa puas akan suatu produk. Video testimoni maupun tutorial yang diunggah oleh para penyedia konten seperti misalnya Tasya Farasya merupakan satu dari sekian cara yang dapat digunakan oleh produsen untuk memasarkan produk di era media baru seperti sekarang.
Selain memanfaatkan jasa para penyedia konten Youtube, suatu perusahaan juga harus memperhatikan perilaku calon konsumen dan interaksi mereka dalam mengakses situs media sosial tersebut. Menurut Josh Fechter, seorang ahli pemasaran digital, Youtube saat ini merupakan platform yang bersifat edukatif di mana audiens lebih memilih konten yang memiliki nilai informasi berbobot daripada sekedar hiburan (Forbes, Desember 2018). Hal tersebut tentu dapat dimanfaatkan pemasar untuk memberikan informasi yang spesifik terkait produk yang ditawarkan, agar calon konsumen dapat memperoleh pengetahuan sebanyak mungkin.
18
D. Efek Media
Pendekatan terhadap kebangkitan efek media dimulai pada akhir tahun 1970 dan dapat disebut sebagai konstruktivis sosial. Perubahan ini secara esensial memandang bahwa media memiliki efek penting dalam pembentukan makna. Media cenderung menawarkan ‘pilihannya’ dalam pandangan pada realitas sosial (yang dianggap dapat diterima dan reliabel), termasuk menyediakan informasi dan cara yang pantas bagi khalayak dalam mengartikan informasi, membentuk penilaian dan opini, serta bereaksi pada informasi tersebut. Ini adalah makna yang disiapkan media secara sistematis. Khalayak tetap dapat memutuskan apakah akan menerima pandangan yang ditawarkan media walaupun terkadang itu satu-satunya pandangan yang tersedia untuk membentuk opini. Dengan demikian tidak ada perpindahan makna secara langsung, tetapi lebih pada proses negosiasi antara apa yang ditawarkan dan apa yang diterima.
Potter (2012) mendefinisikan efek media sebagai proses dan produk dari pengaruh media yang berkenaan secara langsung maupun tidak langsung terhadap target audiens. Efek yang dimaksud bisa bersifat sengaja maupun tidak, baik bagi media selaku pengirim atau audiens selaku penerima pesan-pesan yang diolah serta dapat diamati secara implisit maupun eksplisit. Terdapat setidaknya tujuh aspek pokok dalam memahami efek media sebagaimana dijelaskan Potter (2012:36), yakni:
1. Timing, yang mengacu pada kapan efek atas pengaruh media terjadi, apakah efek terjadi selama proses mengonsumsi media atau setelah terpapar pengaruh media tersebut.
19 2. Duration, yang mengacu pada durasi efek yang muncul setelah terpapar pengaruh media, apakah efek pada audiens hanya berlangsung sesaat atau bahkan bersifat permanen.
3. Valence, yang mengacu pada respon emosional terkait efek atas pengaruh media. Sebagai contoh, sebuah konten media dapat dimaknai dan dipergunakan baik secara positif maupun secara negatif oleh audiens.
4. Change, yang mengacu pada jenis perubahan yang dialami sebagai efek dari terpaan pengaruh media, apakah perubahan dalam perilaku atau perubahan dalam hal sikap atas sesuatu. 5. Intention, yang mengacu pada motif efek pengaruh media dan
motif audiens dalam menerima efek tersebut, apakah media memiliki niat untuk mendapatkan efek tertentu atau efek tersebut muncul tanpa disengaja.
6. Level, yang mengacu lebih kepada cakupan audiens yang terdampak efek atas pengaruh media, meliputi tingkat personal atau individual (micro-level) dan publik, masyarakat, hingga institusi tertentu (macro-level).
7. Direct and Indirect, yang mengacu pada sifat efek atas terpaan media, apakah secara langsung atau tidak langsung. Sebagai contoh, efek pengaruh media pada individu akan terjadi secara langsung, sementara efek pada institusi akan terjadi secara tidak langsung.
20 8. Manifestation, yang mengacu pada kemampuan efek media dalam mempengaruhi target audiens, apakah dapat diamati dengan mudah atau justru sulit diidentifikasi. Pada bentuk yang sulit diamati tidak berarti bahwa media tidak memberikan pengaruh pada perubahan terselubung yang dialami audiens. Adapun menurut Perse (2001) terdapat empat model alternatif teori efek media, di antaranya:
1. Efek langsung. Asal-usulnya segera, sama, dapat diamati, jangka pendek, dan penekanan pada perubahan. Variabel isi medianya memiliki ciri khas, merangsang, dan nyata.
2. Efek bersyarat (bervariasi, tergantung pada faktor sosial dan psikologi). Asal usulnya individualis, memaksakan perubahan pemikiran, emosi dan tingkah laku, serta jangka panjang dan pendek. Variabel khalayaknya meliputi kategori sosial, hubungan sosial, dan perbedaan individu.
3. Efek kumulatif (berkelanjutan dan dalam jangka panjang). Asal-usul efeknya berdasarkan terpaan kumulatif, pikiran atau emosi, jarang berkaitan dengan perilaku, dan menahan efek. Variabel isi medianya yaitu konsonan melewati saluran dan pengulangan. 4. Efek pertukaran kognitif (dengan referensi dari skema dan framing). Asal-usul efeknya segera dan jangka pendek, berdasarkan sekali pikiran dan emosi, memungkinkan berdampak terhadap perilaku. Variabel isi medianya yaitu tanda
21 visual dianggap penting. Sementara variabel khalayaknya adalah skema buatan, suasana hati, dan tujuan.
Steven Chaffee (dalam Djamaluddin, 1985) menyatakan bahwasanya ada tiga pendekatan dalam melihat efek media massa, yaitu: efek media massa berkaitan dengan pesan dan media, jenis perubahan yang terjadi pada diri khalayak komunikasi massa, dan satuan observasi yang dikenai efek komunikasi massa. Ditilik dari sudut pesan yang disampaikan oleh media massa, akan menimbulkan berbagai efek yaitu meliputi:
1. Efek Kognitif
Efek ini merupakan akibat yang muncul pada diri seseorang yang terkena terpaan media yang memiliki sifat infomatif bagi individu tersebut. Dari semula tidak tahu dan tidak jelas berubah jadi jelas, ragu berubah jadi yakin, dan sebagainya. Artinya khalayak dapat memperoleh gambaran/informasi mengenai orang, benda, peristiwa/kejadian, berbagai tempat yang belum pernah mereka kunjungi, dan lainnya akan diperoleh dengan media.
2. Efek Afektif
Efek afektif merujuk pada aspek emosional atau perasaan. Efek ini tarafnya lebih tinggi dibandingkan dengan efek kognitif. Efek yang ditimbulkan tidak hanya sekadar khalayak tahu tentang orang, benda, dan peristiwa yang ada di dunia ini melainkan khalayak dapat merasakannya. Di sini media massa bisa berakibat pada rangsangan emosional terhadap khalayak.
22 3. Efek Behaviorial
Efek ini merujuk pada tindakan, perilaku atau kegiatan khalayak yang terlihat dalam aktivitas sehari-hari. Efek ini mencakup perilaku antisosial dan prososial. (Winarni, 2003) Pembedaan luas dibuat pada efek yang kognitif (berhubungan dengan pengetahuan dan opini), efek yang afektual (berhubungan dengan sikap dan perasaan), dan efek pada tingkah laku. Terdapat pula efek yang diinginkan dan tidak diinginkan, serta antara jangka pendek dan jangka panjang. Menurut Golding (1981) dalam hal berita, efek jangka pendek yang diinginkan dapat dianggap sebagai ‘bias’; efek jangka pendek yang tidak diinginkan disebut ‘bias yang tidak disadari’; efek jangka panjang yang diinginkan mengindikasikan kebijaksanaan (dari media yang diperhatikan); sementara itu efek jangka panjang yang tidak diinginkan adalah ‘ideologi’ (McQuail, 2011).
Sebagaimana pendekatan berdasarkan satuan yang diobservasi, Potter (2012) memberikan deskripsi tentang Media Effects Template (MET), yaitu sebuah matriks dengan dua dimensi untuk membedakan skala dalam melakukan kajian terkait media efek, meliputi efek pada level mikro dan level makro. Level mikro merupakan dimensi yang digunakan untuk meneliti efek secara individual dengan enam aspek pengaruh efek media, yakni: kognitif, keyakinan, sikap, afektif, fisiologi, dan perilaku; dengan empat fungsi masing-masing, meliputi acquiring, triggering, altering, dan reinforcing. Sedangkan pada level makro terdapat lima aspek pengaruh pengaruh efek media, yakni: kognisi, keyakinan, sikap, afeksi, dan
23 perilaku; dengan tiga struktur yang meliputi publik, institusi, dan media sendiri. Penelitian ini berfokus pada pengaruh efek media di level individual (mikro) dengan efek yang mempengaruhi secara kognitif.
E. Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran menurut American Marketing Association adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsep, penetapan harga, promosi, dan distribusi ide, produk dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan individu dan perusahaan. Sementara menurut Asmajasari, komunikasi pemasaran merupakan pertukaran informasi dua arah antara pihak atau lembaga yang terlibat dalam pemasaran. Bagian dalam proses komunikasi pemasaran di antaranya adalah pertukaran informasi, penjelasan-penjelasan yang bersifat membujuk, dan negosiasi. Komunikasi pemasaran adalah sebuah bentuk kegiatan komunikasi yang bertujuan untuk menyampaikan pesan pada konsumen dengan menggunakan berbagai media, dengan harapan agar komunikasi dapat menghasilkan tiga tahap perubahan, yaitu perubahan pengetahuan, perubahan sikap dan perubahan tindakan yang dikehendaki. (Kusniadji, 2016)
Bagian dalam komunikasi pemasaran (Yoeti, 1990), yaitu: 1. Komunikator, bertindak sebagai pengirim.
2. Komunikan, menerima pesan dari komunikator.
24 Komunikasi pemasaran merupakan sarana bagi perusahaan untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual. Bagi konsumen, komunikasi pemasaran memberitahu atau memperlihatkan tentang bagaimana dan mengapa produk itu digunakan, oleh orang seperti apa, serta dimana dan kapan. Bagi pemasar komunikasi pemasaran memegang peran yang sangat penting, karena tanpa komunikasi pemasaran konsumen maupun masyarakat secara keseluruhan tidak bisa mengetahui keberadaan produk di pasar. Komunikasi pemasaran memungkinkan perusahaan menghubungkan merek mereka dengan orang, tempat, acara, merek, pengalaman, perasaan, dan hal lainnya. Hal tersebut dapat berkontribusi kepada ekuitas merek dengan menanamkan merek dalam ingatan dan menciptakan citra, serta mendorong penjualan dan bahkan mempengaruhi nilai saham. (Kotler & Keller, 2009)
Munculnya berbagai inovasi pada piranti komunikasi, pesan dan khalayak mengakibatkan perusahaan menoleh pada komunikasi pemasaran terpadu (Integrated Marketing Communications), yang merupakan proses komunikasi yang berisi perencanaan, pembuatan, penyatuan dan implementasi dari banyak pentuk komunikasi pemasaran yang dilakukan secara terus menerus pada konsumen yang dituju dan konsumen potensial lainnya. Komunikasi pemasaran terpadu menggunakan iklan, promosi penjualan, penjualan personal, pemasaran langsung, dan hubungan masyarakat (public relations) untuk mencapai
25 tujuan pemasaran (Johnston & Seehan, 2020). Komunikasi pemasaran terpadu merupakan sebuah proses lintas-fungsional untuk menciptakan dan memberikan hubungan yang saling menguntungkan dengan pelanggan dan pemangku kepentingan lain dengan mengendalikan secara strategis atau mempengaruhi semua pesan yang dikirim kepada kelompok dan mendorong berbasis data, menciptakan dialog dengan customer dan stakeholder (Duncan, 2000).
Secara garis besar, model komunikasi pemasaran terpadu mencoba untuk memadukan segala unsur bauran promosi yang ada dengan asumsi bahwa tidak ada satupun unsur yang terpisah dalam tujuan pemasaran yang efektif. Unsur komunikasi pemasaran terpadu yaitu:
26 Seperti yang terlihat dalam model tersebut, hubungan masyarakat atau public relations merupakan salah satu bagian yang penting dalam komunikasi pemasaran terpadu. Public relations digunakan untuk menstimulasi kesadaran dan ketertarikan yang dapat mengarah ke penjualan saat konsumen sedang mempertimbangkan keputusan pembelian. Di era modern, media sosial menyajikan taktik komunikasi yang berbeda dalam pencampuran public relations, marketing, dan advertising ke dalam satu bagian komunikasi pemasaran terpadu. Hal ini bisa digunakan oleh individu atau organisasi untuk menjangkau massa yang lebih besar. Media sosial yang memiliki sifat real-time digunakan untuk menjadi media interaksi antara merek dan konsumen (Johnston & Seehan, 2020).
Kehadiran media sosial yang dapat dijangkau oleh semua orang juga menimbulkan berbagai opini terkait merek dan produk yang diunggah langsung oleh para konsumennya melalui berbagai jenis media sosial. Opini ini dapat memiliki pengaruh yang kuat terhadap perilaku pembelian konsumen. Hal ini dikarenakan opini tersebut dianggap jujur dan tidak memihak. Namun, beberapa opini produk diciptakan dengan tujuan pemasaran. Seperti misalnya dalam blog personal yang aktif dipakai sebagai alat promosi. (Yoori & Se-Hoon, 2016)
27
F. Kesadaran Merek
Merek menurut American Market Association dalam Kotler (1997) adalah nama, kata/istilah, tanda, simbol, desain, atau kombinasi antara hal-hal tersebut; yang ditujukan untuk mengidentifikasi produk atau jasa dari seorang penjual atau kelompok penjual dan untuk membedakan mereka dengan para kompetitor. Sementara menurut David A. Aaker (1997) merek merupakan nama serta simbol yang memiliki sifat membedakan (seperti logo, cap dan kemasan) dengan tujuan untuk mengenali barang atau jasa dari penjual atau kelompok penjual tertentu (Bimantoro & Herawati, 2011).
Kesadaran merek (brand awareness) adalah suatu yang dihubungkan dengan kekuatan dari sebuah merek meninggalkan jejak dalam memori, dicerminkan oleh kemampuan khalayak untuk mengingat atau mengenali merek pada suatu kondisi (Keller, 2003). Sementara Tjiptono (2005:40) dalam bukunya Brand Management menyebutkan bahwa kesadaran merek adalah kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat bahwa sebuah merek merupakan anggota dari kategori tertentu. Kesadaran merek menggambarkan kehadiran suatu merek di dalam ingatan konsumen (Aaker, 1996 dalam Bimantoro & Herawati, 2011).
Kesadaran merek memperlihatkan kemampuan seorang calon pembeli untuk mengidentifikasi kembali bahwa sebuah merek ialah bagian dari sebuah kategori produk tertentu (Durianto dkk, 2001).
28 Kategori produk tersebut berada dalam rentang detail yang cukup, sehingga tidak selalu memerlukan identifikasi nama merek. Seringkali tidak lebih dari kesadaran visual (visual image) dari kemasan produk yang menstimulasi respons terhadap brand. Bahkan, mengingat kembali nama merek tidak diperlukan karena kesadaran merek dapat berkelanjutan hingga pengakuan merek (brand recognition). Saat merek sudah diakui hingga pada titik pembelian, kesadaran merek tidak memerlukan pengingatan kembali (brand recall). Ini adalah poin kunci dalam konsiderasi kesadaran merek sebagai sebuah objek komunikasi (Percy & Rossiter, 1992).
Kesadaran merek merupakan salah satu tujuan utama dari marketing, yang memiliki efek terhadap pengambilan keputusan oleh konsumen yang mempengaruhi produk apa yang masuk dalam daftar konsiderasi, dan produk apa yang dipilih dari daftar konsiderasi tersebut. (Macdonald dan Sharp, 2000)
Kesadaran merek berada dalam rentang antara perasaan yang tidak pasti terhadap pengidentifikasian suatu merek sampai kepada perasaan yakin bahwa produk tersebut adalah satu-satunya dalam kelas produk yang terlibat. Rentang ini bisa dipilah menjadi tiga, yaitu pengenalan merek, brand recall, serta top of mind. Pengenalan merek merupakan tingkat minimal atau paling bawah dari kesadaran merek, yang diperoleh dari pengidentifikasian kembali melalui bantuan. Brand recall diperoleh dari pengidentifikasian kembali sebuah merek yang berada dalam suatu kelas produk tanpa dibantu. Dalam tugas pengidentifkasian kembali sebuah
29 merek, merek yang pertama kali diucapkan merupakan merek yang meraih top-of-mind-awareness. Jika suatu merek menjadi satu-satunya merek yang diidentifikasi oleh individu, maka artinya merek tersebut memiliki awareness yang tinggi dan dapat disebut sebagai merek yang dominan (dominant brand) (Susanto dan Wijanarko, 2004).
Agar kesadaran merek bisa dicapai dan diperbaiki maka dapat ditempuh dengan beberapa cara yaitu sebagai berikut (Durianto dkk, 2001:57):
1. Pesan yang disampaikan oleh merek mesti mudah diingat oleh para konsumen.
2. Pesan yang disampaikan mesti berbeda jika dibandingkan dengan merek produk lain, dan harus terdapat hubungan di antara merek serta kategori produknya.
3. Menggunakan slogan atau jingle musik yang memikat agar membantu konsumen mengidentifikasi merek.
4. Jika satu produk mempunyai simbol, maka diharapkan simbol tersebut bisa dihubungkan dengan mereknya.
5. Perluasan nama merek dapat digunakan agar merek semakin diingat oleh pelanggan.
6. Kesadaran merek bisa diperkuat dengan menggunakan suatu isyarat yang tepat dengan kategori produk, merek atau keduanya. 7. Melakukan pengulangan dengan tujuan untuk meningkatkan pengidentifikasian, karena membuat suatu ingatan lebih sulit dibandingkan dengan mengenal.
30 Komunikator dan komunikan dalam suatu merek tidak dapat dihindarkan dari kegiatan pemasaran atau promosi produk untuk khalayak. Tujuan utama komunikasi merek adalah sebagai berikut:
1. Membangun serta meningkatkan kesadaran merek
2. Memperkuat, memperjelas & mempercepat pesan suatu merek 3. Menstimulasi & memotivasi konsumen target agar melakukan
aksi pembelian.
Dalam kegiatan pemasaran atau promosi produk dikenal istilah product endorsement. Biasanya kegiatan product endorsement memakai selebriti atau influencer untuk ikut mengiklankan dan mempromosikan produk. Selebriti atau influencer ini memiliki dua fungsi: dalam satu sisi sebagai wajah yang familiar, ia dilihat sebagai sumber informasi yang dapat diandalkan sehingga digunakan untuk membangun rasa kepercayaan melalui hubungan parasosial yang telah ada sebelumnya dengan orang tersebut yang mengevaluasi produk. Pada sisi lain, selebriti atau influencer dilihat sebagai sumber informasi yang netral dan objektif. Mereka memiliki eksistensi di luar komersil, atau iming-iming uang dari perusahaan produk, sehingga mereka berfungsi untuk ‘mengesahkan’ klaim produk atau pengiklan. (Giles, 2003)
Dimensi untuk mengukur kesadaran merek menurut Yoo et al. (2000):
31 2. Konsumen bisa mengidentifikasi merek di antara merek-merek
yang saling bersaing.
3. Konsumen mengetahui tentang merek.
4. Konsumen dengan kasual mengidentifikasi beberapa karakteristik merek.
5. Konsumen dapat dengan cepat mengidentifikasi logo atau simbol merek.
6. Konsumen tidak kesulitan untuk membayangkan sebuah merek dalam pikirannya.
Gambar 2.2 Piramida Kesadaran Merek (Durianto dkk, 2004:7)
Kesadaran merek terdiri atas 4 tingkatan, yaitu:
1. Unaware of brand. Suatu keadaan di saat konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.
2. Brand recognition. Tingkat minimal atau dasar dari kesadaran merek, di saat pengenalan sebuah merek muncul kembali lewat bantuan.
3. Brand recall. Pengidentifikasian kembali terhadap merek.
4. Top of mind. Adalah tingkat paling tinggi dari puncak pikiran atau kesadaran seseorang.
32
G. Landasan Teori
Efek media didefinisikan sebagai pengaruh yang muncul dari pengaruh terpaan media, baik sebagian maupun secara keseluruhan (Potter, 2012). Efek tersebut dapat timbul seketika, sesaat setelah terpapar media, atau bahkan membutuhkan waktu lama dalam prosesnya. Efek tersebut dapat pula bertahan di sepanjang hidup audiens atau hanya sementara; serta dapat berupa efek positif maupun negatif. Adapun efek tersebut bisa bersifat terencana atau tanpa kesengajaan dari media maupun audiens; serta perubahan yang ditimbulkan bisa terlihat seketika atau hanya menguatkan pola perubahan yang sudah ada. Efek tersebut bisa berpengaruh secara langsung atau tidak langsung, dan dapat mempengaruhi seseorang hingga publik maupun institusi tertentu. Efek pengaruh media juga dapat seketika diamati atau justru tidak tampak sama sekali, yang tidak berarti perubahan atas terpaan media tidak terjadi.
Penelitian ini fokus pada efek terpaan media pada level individu, karena berupaya mengetahui pengaruh konten media terhadap kesadaran merek yang cenderung menunjukkan perubahan pada level kognitif. Terdapat dua dimensi penting yang digunakan untuk menganalisa efek media di level individu, yakni jenis efek yang timbul pada seseorang dan bagaimana media mempengaruhi individu tersebut. Kedua dimensi tersebut menjadi dasar sebuah matriks untuk mengorganisasikan berbagai efek pengaruh media, yang salah satunya adalah aspek kognitif.
33 Efek media secara kognitif terjadi ketika paparan media mempengaruhi proses berpikir individu, dan dapat berupa produk dari proses berpikir tersebut. Efek kognitif merupakan penerimaan informasi faktual dari pesan yang diperoleh melalui media, misalnya koran, buku, berita televisi, hingga situs-situs informatif dan edukatif seperti Youtube. Pikiran seseorang tidak hanya mampu menyerap informasi melalui proses mengingat dan menghafal, tetapi mampu mengubah informasi yang diperoleh menjadi pengetahuan baru. Proses transformasi tersebut bahkan dapat membentuk pola-pola kesimpulan yang didapat melalui pesan dari media yang telah dikonsumsi. Lebih jauh, pikiran manusia mampu mengelompokkan pesan-pesan dari media dalam berbagai cara untuk menciptakan makna dan nilai baru, hingga menghasilkan prinsip sebagai pegangan hidup di dunia nyata.
Sebagaimana aspek efek media pada level individu lainnya, aspek kognitif memiliki empat fungsi pengaruh dari terpaan media untuk menganalisa apakah efek tersebut merupakan pengaruh dari terpaan media, di antaranya sebagai berikut:
1. Acquiring
Setiap pesan dari media mengandung beberapa elemen yang bisa diperoleh dan disimpan oleh seseorang ketika menerima setiap elemen pesan, baik berupa fakta, gambar, suara, asumsi, bahkan opini terkait suatu masalah. Fungsi ini bersifat seketika, karena elemen tersebut berada dalam memori ketika seseorang terpapar pesan media, baik yang bertahan selama beberapa saat maupun dalam jangka waktu yang lama. Pada dasarnya, fungsi ini menjadi
34 indikasi bahwa media menciptakan sesuatu dalam pikiran individu yang tidak ada sebelum terpapar pengaruh media.
2. Triggering
Media mempunyai kemampuan dalam mengaktivasi suatu ingatan yang telah dimiliki individu, dalam artian pesan yang disampaikan selama proses pemaparan media dapat memicu ingatan seseorang terkait informasi yang sudah pernah dipelajari sebelumnya. Fungsi ini membutuhkan waktu dalam menunjukkan efek perubahan atas pengaruh media, tetapi juga mampu memicu serangkaian proses yang membutuhkan beberapa tahap dan memicu proses berpikir yang bersifat rekonstruktif terhadap pengetahuan yang sudah dimiliki seseorang.
3. Altering
Selama proses pemaparan pesan, media mampu mengubah pikiran atau struktur pengetahuan yang telah dimiliki individu melalui tambahan fakta-fakta baru yang diberikan. Fungsi ini dapat berlangsung seketika ataupun membutuhkan waktu lebih dalam menunjukkan perubahan pada seseorang, serta bisa bersifat temporer atau permanen. Fungsi yang berakibat perubahan dalam jangka waktu lama atau permanen didasarkan pada asumsi bahwa efek terjadi akibat terpaan pengaruh media secara bertahap mengubah struktur pengetahuan seseorang. Greenberg (1988, dalam Potter, 2012) menambahkan bahwasanya tidak semua pesan
35 media memiliki dampak yang sama, serta tidak semuanya memiliki karakter pengaruh serupa terhadap diri seseorang.
4. Reinforcing
Pesan dalam media secara bertahap dan berkelanjutan tentu memperbanyak informasi yang telah terdapat pada individu melalui proses terpaan yang berulang, dan karenanya pula dapat mengukuhkan struktur pengetahuan seseorang atau setidaknya sulit untuk diubah. Konsistensi pesan yang ditampilkan media akan memperkuat informasi dalam diri seseorang, hingga pada tahap pola berpikir yang sulit dipengaruhi oleh informasi lainnya.
H. Penelitian Terdahulu
Penelitian yang dijadikan acuan dalam penelitian ini adalah penelitian Reni Kusuma Damayanti dari Ilmu Komunikasi Universitas Muhammadiyah Malang yang berjudul “Pengaruh Terpaan Iklan Corporate Social Responsibility (CSR) AQUA di Televisi terhadap Awareness Konsumen pada Merek.” Perbedaan penelitian tersebut dengan penelitian ini adalah pada variabel bebas atau independen yang diteliti, yakni iklan layanan masyarakat sebagai upaya tanggung jawab sosial oleh korporasi, meliputi fokus pada teori periklanan yang digunakan dan bentuk media massa sebagai alat penyampaian pesan yakni televisi.
36
I. Kerangka Pikiran
Gambar 2.3 Hubungan Terpaan Video One Brand Make-Up Tutorial Tasya Farasya
dan Kesadaran Merek
J. Hipotesis
Hipotesis ialah jawaban sementara yang kebenarannya harus diuji kembali, atau rangkuman teoretis yang didapatkan dari tinjauan pustaka. Hipotesis juga adalah premis yang akan dites keberlakuannya atau merupakan sebuah jawaban sementara atas pertanyaan penelitian (Martono, 2010). Berdasarkan rumusan permasalahan, tujuan penelitian dan landasan teori, maka dapat dirumuskan jawaban sementara dari permasalahan yang hendak diteliti yaitu:
Ho: Tidak ada pengaruh terpaan video di youtube terhadap kesadaran merek.
H1: Ada pengaruh terpaan video di youtube terhadap kesadaran merek.
Terpaan Video One
Brand Make-Up Tutorial Tasya Farasya
