Target market and objectives. Positioning i Strategy Value-Chain strategy. Pricing strategy. Promotion strategy

Product & Price Strategy

Product & Price Strategy

gy

gy

DR. HERMAN S. MBA DR. HERMAN S. MBA

Magister Management Program Magister Management Program Magister Management Program Magister Management Program

Universitas Komputer Indonesia Universitas Komputer Indonesia Universitas Komputer Indonesia Universitas Komputer Indonesia

Bagaimana Strategi Produk dan Harga Bagaimana Strategi Produk dan Harga Bagaimana Strategi Produk dan Harga Bagaimana Strategi Produk dan Harga Dikaitkan

Dikaitkan dengan dengan Positioning Positioning StrategyStrategy

Target market and objectives P iti i St t objectives Positioning Strategy Product strategy Value-Chain strategy Pricing strategy

The Marketing Mix

The Marketing Mix

PRODUK

PRODUK

ƒƒ

Produ

ProduKK ((atau jasa

atau jasa)

)

adalah elemen

adalah elemen

utama bauran pemasaran

utama bauran pemasaran

ƒƒ

Strategi

Strategi Produ

Strategi

Strategi Produ

Produkk perlu ditetapkan

Produkk perlu ditetapkan

perlu ditetapkan

perlu ditetapkan

sebelum melakukan marketing mix

sebelum melakukan marketing mix

l i

l i

lainnya

lainnya

Produk

Produk

ƒƒ

A product is anything that can be A product is anything that can be offered to a market for attention, offered to a market for attention,

acquisition or consumption; it includes acquisition or consumption; it includes qq pp ;; physical object, services, personalities, physical object, services, personalities, place organization and ideas (Kotler) place organization and ideas (Kotler) place, organization, and ideas. (Kotler) place, organization, and ideas. (Kotler)

Product Strategy

Product Strategy

Product Life Cycle

Product Life Cycle

Product Life Cycle

Product Life Cycle

Product Life Cycle

Product Life Cycle

Pengertian Product Life Cycle

Pengertian Product Life Cycle

Karakteristik Introduction

Stage Growth Stage Mature Stage Decline Stage Stage

Penjualan Rendah Tumbuh dengan

cepatp Mencapaipuncaknyap y Turun Ongkos Tinggi per

konsumen Rata-rata per konsumen Rendah per konsumen Rendah per konsumen Profit Negatif Mulai

meningkat Tinggi Turun Customer Inovator Early adopter Midle majority laggards Customer Inovator Early adopter Midle majority laggards Competitor Sedikit Bertambah Stabil dan mulai Berkurang

berkurang Tujuan

Pemasaran Product awareness, Maksimumkan market share Max. Profit sambil Kurangi pengeluaran Pemasaran awareness, market share sambil pengeluaran

Strategy untuk Product Life Cycle

Strategy untuk Product Life Cycle

TAHAP INTRODUCTION GROWTH MATURE DECLINE

Product Basic Product Prduct

extention Diversifikasi brand dan Tinggalkan produk yang services,

warranty model sudah rugi

Harga Cost plus pricing Harga Menyesuaikan Turunkan harga Harga Cost plus pricing Harga

ditetapkan untuk penetrasi pasar Menyesuaikan atau bersaing dengan kompetitor Turunkan harga p p

Distribusi Selective distribut Intensive

distribution More intensive distribution Selective & tinggalkan jalur yang tidak

yang tidak profitable

Promosi Besari2an untuk Kurangi sesuai Tingkatkan Kurangi hingga mendorong trial pertumbuhan untuk taraf minimal

PROSES PENGEMBANGAN PRODUK BARU PROSES PENGEMBANGAN PRODUK BARU

Lif C l M

Life Cycle Management

Market response analysis

Competitive monitoring & defense Innovation at maturity

Innovation at maturity

Introduction

Launch planning Tracking the launch

Testing

Advertising & product testing Pretest & pre-launch forecasting

T t k ti Test marketing

Design

Customer needs Sales forecast Product positioning Engineering Segmentation Marketing mix

Opportunity Identification Opportunity Identification

STRATEGI EXTENSIFIKASI MATURE PRODUK STRATEGI EXTENSIFIKASI MATURE PRODUK

ƒƒ

Promosi lebih intensif terhadap user Promosi lebih intensif terhadap user saat ini.

saat ini.

ƒƒ

Pengembangan variasi produk terhadapPengembangan variasi produk terhadapPengembangan variasi produk terhadap Pengembangan variasi produk terhadap user saat ini

user saat ini

ƒƒ

MM ii kk bb dd

ƒƒ

Menciptakan pasar baru dengan Menciptakan pasar baru dengan melakukan ekspansi pasar

melakukan ekspansi pasarpp pp

MATRIKS EKSTENSIFIKASI

MATRIKS EKSTENSIFIKASI

MATURE PRODUCT

MATURE PRODUCT

Pasar/Produk Kini Baru

Kini Penetrasi pasar Pengembangan produk

produk

Baru Pengembangan Diversifikasi pasar

PRICE

PRICE

ƒƒ

Kebijakan harga sangat menentukan Kebijakan harga sangat menentukan besarnya keuntungan yang akan

besarnya keuntungan yang akan

diperoleh, volume penjualan yang akan diperoleh, volume penjualan yang akan pp ,, p jp j y gy g dicapai serta posisi perusahaan dalam dicapai serta posisi perusahaan dalam persaingan untuk memperebutkan

persaingan untuk memperebutkan persaingan untuk memperebutkan persaingan untuk memperebutkan pangsa pasar.

Price vs.

Price vs. Nonprice

Nonprice

Price vs.

Price vs. Nonprice

Nonprice

Competition

Competition

ƒƒ

PadaPada price competition, price competition, penjual secara terus menerus penjual secara terus menerus men

menaawarkan produk dengan harga serendah mungkin warkan produk dengan harga serendah mungkin

d b k l

d b k l

dan memberikan pelayanan yang minimum. dan memberikan pelayanan yang minimum.

ƒƒ

PadaPada nonpricenonprice competitioncompetition, , Penjual menstabilkan harga Penjual menstabilkan harga dan lebih menekankan pada aspek pemasaran lainnya dan lebih menekankan pada aspek pemasaran lainnya dan lebih menekankan pada aspek pemasaran lainnya. dan lebih menekankan pada aspek pemasaran lainnya.

ƒƒ

MelaluiMelalui value pricingvalue pricing, , perusahaan berusaha mendapatkan perusahaan berusaha mendapatkan keuntungan dari harga rendah yang diberikan kepada

keuntungan dari harga rendah yang diberikan kepada gg gg y gy g pp konsumen

konsumen..

ƒƒ

Melalui Melalui relationship pricing, relationship pricing, pelanggan mendapatkan pelanggan mendapatkan i tif d j di l bih l l

i tif d j di l bih l l dd tktk ii tiftif insentif dan menjadi lebih loyal

insentif dan menjadi lebih loyal -- mendapatkan insentif mendapatkan insentif harga jika melakukan bisnis secara berulang dengan harga jika melakukan bisnis secara berulang dengan perusahaan.

perusahaan. pp

Nonprice

Nonprice Competition

Competition

Nonprice

Nonprice Competition

Competition

ƒƒ

Beberapa perusahaan menganggapbahwa harga Beberapa perusahaan menganggapbahwa harga merupakan

merupakan main competitive toolmain competitive tool bahwabahwa merupakan

merupakan main competitive tool,main competitive tool, bahwa bahwa

konsumen selalu menginginkan harga rendah. konsumen selalu menginginkan harga rendah.

ƒƒ

Perusahaan lainnya mencari cara untukPerusahaan lainnya mencari cara untuk

ƒƒ

Perusahaan lainnya mencari cara untuk Perusahaan lainnya mencari cara untuk memberikan

memberikan add valueadd value, , sehingga mampu sehingga mampu menghindari harga rendah

menghindari harga rendah menghindari harga rendah. menghindari harga rendah.

ƒƒ

KadangKadang--kadang harga perlu dirubah disesuaikan kadang harga perlu dirubah disesuaikan

d ti d k h d i i

d ti d k h d i i

dengan tindakan menhadapi persaingan. dengan tindakan menhadapi persaingan.

Strategi Harga

Strategi Harga

ƒƒ

Bagaimana suatu perusahaan Bagaimana suatu perusahaan

memutuskan berapa harga untuk suatu memutuskan berapa harga untuk suatu barang atau jasa.

barang atau jasa.

ƒƒ

Apakah harga itu? Bukankah harga Apakah harga itu? Bukankah harga pp gg gg bervariasi terhadap situasi dan waktu bervariasi terhadap situasi dan waktu??

ƒƒ

Beberapa perusahaan memberikan hargaBeberapa perusahaan memberikan hargaBeberapa perusahaan memberikan harga Beberapa perusahaan memberikan harga yang berbeda untuk konsumen yang

yang berbeda untuk konsumen yang

berbeda dan pada situasi yang berbeda. berbeda dan pada situasi yang berbeda.pp y gy g

ƒƒ

Mereka memutuskan apakah Mereka memutuskan apakah discounts discounts ditawarkan, kepada siapa, kapan, dan ditawarkan, kepada siapa, kapan, dan ditawarkan, kepada siapa, kapan, dan ditawarkan, kepada siapa, kapan, dan

Tujuan Penetapan Harga

Tujuan Penetapan Harga

Situasi Penetapan Harga

Situasi Penetapan Harga

f

New product pricing

p

p

g

f

Life cycle pricing

y

p

g

f

Positioning strategy change

g

gy

g

f

Countering competitive

g

p

FAKTOR YANG BERPENGARUH

FAKTOR YANG BERPENGARUH

FAKTOR YANG BERPENGARUH

FAKTOR YANG BERPENGARUH

DALAM PENENTUAN HARGA

DALAM PENENTUAN HARGA

ƒƒ

Faktor pelanggan pasar, persaingan, biaya:Faktor pelanggan pasar, persaingan, biaya:

ƒƒ A. Pertimbangan konsumen, berupa perkiraan harga dari A. Pertimbangan konsumen, berupa perkiraan harga dari pelanggan2 potensial dan trade

pelanggan2 potensial dan trade offs dari pelanggan2 tersebutoffs dari pelanggan2 tersebut pelanggan2 potensial, dan trade

pelanggan2 potensial, dan trade--offs dari pelanggan2 tersebut.offs dari pelanggan2 tersebut.

ƒƒ B. Pertimbangan persaingan, mencakup:B. Pertimbangan persaingan, mencakup:

-- harga batas, harga tertinggi yg dpt ditentukan harga batas, harga tertinggi yg dpt ditentukan gg ,, gg gg yg pgg yg p tanpa menarik masuk pesaing baru.

tanpa menarik masuk pesaing baru.

-- harga pengalihan, harga tertinggi tanpa harga pengalihan, harga tertinggi tanpa membuat pelanggan berpindah

membuat pelanggan berpindah

ƒƒ C. Pertimbangan gabungan antara konsumen dan sainganC. Pertimbangan gabungan antara konsumen dan saingan

ƒƒ D Pertimbangan biaya pertimbangan titik pulang pokok danD Pertimbangan biaya pertimbangan titik pulang pokok dan

ƒƒ D. Pertimbangan biaya, pertimbangan titik pulang pokok dan D. Pertimbangan biaya, pertimbangan titik pulang pokok dan dampaknya terhadap keuntungan.

dampaknya terhadap keuntungan.

Peran Harga dalam

Peran Harga dalam Positioning StrategyPositioning Strategy Signal to g the Buyer Instrument of Marketing Program _of Competition Program Considerations i Improving Financial Performance Performance

Strategy

Strategy Harga

Harga untuk Produk

untuk Produk

Baru dan Produk

Baru dan Produk Existing

Existing

Set Pricing Set Pricing Objectives Analyze the Pricing Situation Select Pricing Strategy Determine Specific Determine Specific

ANAL

ANALISIS

ISIS SITUA

SITUASI HARGA

SI HARGA

ANAL

ANALISIS

ISIS SITUA

SITUASI HARGA

SI HARGA

Customer Price Sensitivity A l i th Legal and Ethical Constraints Analyzing the Pricing

Situation Product Costs

Competitors’ Likely

C t

P i

S

iti it

C t

P i

S

iti it

Customer Price Sensitivity

Customer Price Sensitivity

1. Berapa besar product-market terkait dengan potensi pembelian?

2. Apakah segmen pasar dan market target strategy dipakai?

3. Seberapa sensitif perubahan permintaan akibat perubahan harga?

4. Seberapa penting faktor2 nonprice , misalnya model dan kinerja?j

Pedoman Analisis Biaya

Pedoman Analisis Biaya

Determine cost structure

A

Analyze cost and volume relationships B volume relationships Analyze competitive C y p advantage E ti t th ff t D

Estimate the effect

of experience on costs

Analisis Pesaing

Analisis Pesaing

Analisis Pesaing

Analisis Pesaing

f Perusahaan yang mana yang menjadi pesaing utama

f Positioning pesaing pada harga relatif terhadap harga kita

terhadap harga kita

f Seberapa dinamis harga pada strategi pesaing f Pesaing berhasil dengan strategi harga

mereka mereka

Pertimbangan

Pertimbangan Legal

Legal d

dan Ethical

an Ethical

Faktor2 legal dan ethical apa

yang mungkin berpengaruh

Pemilihan Strategi Harga

Pemilihan Strategi Harga

f Seberapa besar tingkatSeberapa besar tingkat fleksibilitasnya?

f Bagaimana memposisikan harga

relatif terhadap biaya?e at te adap b aya

f Seberapa feasibel untuk menetapkan

Memperkirakan Fleksibilitas

Memperkirakan Fleksibilitas

p

p

Harga

Harga

Demand Demand-Cost Gap

Competition Legal and Ethical Influences Influences

Seberapa Besar

Seberapa Besar

Price too high; little or no

demand

p

p

Fleksibilitasnya

Fleksibilitasnya??

Price Ceiling

„ Perilaku demand dari target

k t market

„ Strategi Bisnis dan pemasaran „ Diferensiasi Produk

„ Harga Pesaing

„ Harga barang substitusi „ Biaya Produk

Above

Skim strategy

Competition Skim strategy

Price

Price

Positioning

Positioning

_{Neutral strategy}

(same as (same as

STRATEGI PENENTUAN HARGA

STRATEGI PENENTUAN HARGA

STRATEGI PENENTUAN HARGA

STRATEGI PENENTUAN HARGA

Skimming Pricing Strategy

Skimming Pricing Strategy

Skimming Pricing Strategy

Skimming Pricing Strategy

ƒƒ

Menetapkan harga tinggi untuk sebuah produk Menetapkan harga tinggi untuk sebuah produk (baru) relatif terhadap penawaran pesaing untuk (baru) relatif terhadap penawaran pesaing untuk

( ) p p p g

( ) p p p g

mendapatkan keuntungan maksimum. mendapatkan keuntungan maksimum.

ƒƒ

Biasanya digunakan untuk menawarkan produk teknologi Biasanya digunakan untuk menawarkan produk teknologi yy gg pp gg tinggi

tinggi

ƒƒ

Untuk produk yang berbeda atau sedikit/tanpa pesaingUntuk produk yang berbeda atau sedikit/tanpa pesaing

ƒƒ

Perusahaan memiliki kontrol selama masa introductionPerusahaan memiliki kontrol selama masa introduction

ƒƒ

Dapat digunakan sebagai alat segmentasi pasar dari suatu Dapat digunakan sebagai alat segmentasi pasar dari suatu produk berdasarkan atas harga

produk berdasarkan atas harga

Penetration Pricing Strategy

Penetration Pricing Strategy

ƒƒ

Menetapkan harga rendah untuk sebuah Menetapkan harga rendah untuk sebuah produk dibandingkan yang ditawarkan produk dibandingkan yang ditawarkan pesaing untuk meningkatkan penjualan pesaing untuk meningkatkan penjualan

p g g p j

p g g p j

dan memperbesar pangsa pasar dan memperbesar pangsa pasar

ƒƒ

Biasanya untuk mass market produk seperti:Biasanya untuk mass market produk seperti:

ƒƒ

Biasanya untuk mass market produk, seperti: Biasanya untuk mass market produk, seperti: coklat batangan, peralatan rumah tangga,

coklat batangan, peralatan rumah tangga, bahan makanan dll

bahan makanan dll bahan makanan, dll. bahan makanan, dll.

Pengurangan harga untuk

Pengurangan harga untuk

peningkatan market share

peningkatan market share

Value Pricing

Value Pricing

Value Pricing

Value Pricing

ƒƒ

Penetapan harga yang dikaitkan dengan Penetapan harga yang dikaitkan dengan persepsi konsumen tentang nilai dari

persepsi konsumen tentang nilai dari suatu produk/jasa.

suatu produk/jasa.pp /j/j

ƒƒ

Contoh termasuk status produk atau Contoh termasuk status produk atau eksklusif produk

eksklusif produk eksklusif produk eksklusif produk

Loss Leader

Loss Leader

ƒƒ

Produk/jasa ditawarkan kepada Produk/jasa ditawarkan kepada

konsumen dengan harga dibawah biaya konsumen dengan harga dibawah biaya untuk menarik pelanggan dengan

untuk menarik pelanggan dengan pp gggg gg harapan akan membeli barang/jasa harapan akan membeli barang/jasa lainnya pada harga normal

lainnya pada harga normal lainnya pada harga normal lainnya pada harga normal

ƒƒ

Biasanya dilakukan di supermarket.Biasanya dilakukan di supermarket.

ƒƒ

Contohnya pemberian pulpen, hp, MP3 Contohnya pemberian pulpen, hp, MP3 ‘gratis’ jika membeli barang tertentu

Psychological Pricing

Psychological Pricing

ƒƒ

Bertujuan untuk mempengaruhi Bertujuan untuk mempengaruhi persepsi konsumen

persepsi konsumen

ƒƒ

Contohnya: harga Rp 990 000 sebagaiContohnya: harga Rp 990 000 sebagaiContohnya: harga Rp. 990.000 sebagai Contohnya: harga Rp. 990.000 sebagai pengganti harga Rp.1.000.000 atau di pengganti harga Rp.1.000.000 atau di atasnya

atasnya atasnya atasnya

Going Rate (Price Leadership)

Going Rate (Price Leadership)

ƒƒ

Pesaing mengalami kesulitan bersaing dalam Pesaing mengalami kesulitan bersaing dalam

h l h H t l l ti i k hil

h l h H t l l ti i k hil

hal harga. Harga terlalu tinggi kehilangan hal harga. Harga terlalu tinggi kehilangan

pangsa pasar dan harga terlalu rendah price pangsa pasar dan harga terlalu rendah price

l d k ik h hi

l d k ik h hi

leader akan menyesuaikan harga sehingga leader akan menyesuaikan harga sehingga pesaing keluar dari pasar.

pesaing keluar dari pasar.

ƒƒ

Biasanya pesaing akan menyesuaikan dengan Biasanya pesaing akan menyesuaikan dengan price leader

price leader

ƒƒ

Contoh: bank, pom bensin, supermarket Contoh: bank, pom bensin, supermarket umumnya memiliki harga yang sama di umumnya memiliki harga yang sama di yy g y gg y g

Tender Pricing

Tender Pricing

ƒƒ

Penetapan harga berdasarkan hasil Penetapan harga berdasarkan hasil lelang

lelang

Price Discrimination

Price Discrimination

ƒƒ

Penerapan harga yang berbeda untuk Penerapan harga yang berbeda untuk barang/jasa yang sama di pasar yang barang/jasa yang sama di pasar yang berbeda.

berbeda.

ƒƒ

Syaratnya pasar tidak dapat dipenetrasiSyaratnya pasar tidak dapat dipenetrasi

ƒƒ

MM iliki liliki l i ii i dd dd

ƒƒ

Memiliki elastisitas demand yang Memiliki elastisitas demand yang berbeda pada masing2 pasar

berbeda pada masing2 pasarpp g pg p

ƒƒ

Contoh: tarif listrik, solar, kelas Contoh: tarif listrik, solar, kelas eksekutif dan bisnis dll

eksekutif dan bisnis dll eksekutif dan bisnis, dll. eksekutif dan bisnis, dll.

Destroyer/Predatory Pricing

Destroyer/Predatory Pricing

ƒƒ

Memberikan potongan harga atau Memberikan potongan harga atau

barang hadiah untuk memaksa pesaing barang hadiah untuk memaksa pesaing (biasanya kecil dan lemah) keluar dari (biasanya kecil dan lemah) keluar dari

( y )

( y )

bisnis atau untuk mencegah masuknya bisnis atau untuk mencegah masuknya pesaing baru

pesaing baru pesaing baru. pesaing baru.

Absorption/Full Cost Pricng

Absorption/Full Cost Pricng

ƒƒ

Penetapan harga untuk menutupi biaya Penetapan harga untuk menutupi biaya tetap dan biaya variabel.

Marginal Cost Pricing

Marginal Cost Pricing

Marginal Cost Pricing

Marginal Cost Pricing

ƒƒ

Marginal cost adalah biaya untuk memproduksi Marginal cost adalah biaya untuk memproduksi tambahan/pengurangan satu item produksi

tambahan/pengurangan satu item produksi

ƒƒ

Memberikan kemungkinan penetapan biaya yang berbedaMemberikan kemungkinan penetapan biaya yang berbeda

ƒƒ

Misalnya penerapan harga yang berbeda untuk tambahan Misalnya penerapan harga yang berbeda untuk tambahan b li

b li pembelian pembelian

ƒƒ

Misalnya: Biaya total JktMisalnya: Biaya total Jkt--Bali 120 jt, seandainya biaya Bali 120 jt, seandainya biaya tetap 90 jt dan jumlah tempat duduk pesawat 180 tetap 90 jt dan jumlah tempat duduk pesawat 180 tetap 90 jt dan jumlah tempat duduk pesawat 180 tetap 90 jt dan jumlah tempat duduk pesawat 180

ƒƒ

Maka biaya rata2 adalah Rp. 667.000Maka biaya rata2 adalah Rp. 667.000

ƒƒ

MM i li l t tk tit tk ti d l h 30jt 180 Rd l h 30jt 180 R

ƒƒ

Marginal cost utk tiap penumpang adalah 30jt:180= Rp Marginal cost utk tiap penumpang adalah 30jt:180= Rp 167.000

167.000

ƒƒ

ƒƒ

Contribution Pricing

Contribution Pricing

ƒƒ

Contribution= Selling Price Contribution= Selling Price –– Variable Variable Cost

Cost

ƒƒ

Harga ditetapkan untuk menutupi biasaHarga ditetapkan untuk menutupi biasaHarga ditetapkan untuk menutupi biasa Harga ditetapkan untuk menutupi biasa variabel dan kontribusinya terhadap biaya variabel dan kontribusinya terhadap biaya tetap

tetap tetap tetap

ƒƒ

Secara prinsip menyerupai marginal cost Secara prinsip menyerupai marginal cost pp pp yy pp gg pricing

pricing

ƒƒ

Merujuk pada Break even analysis (BEP)Merujuk pada Break even analysis (BEP)

Target Pricing

Target Pricing

ƒƒ

Menetapkan harga tertentu untuk Menetapkan harga tertentu untuk

mencapai tingkat keuntungan tertentu. mencapai tingkat keuntungan tertentu.

Cost Plus Pricing

Cost Plus Pricing

Influence Elasticity

Influence Elasticity

ƒƒ

Penetapan harga dengan Penetapan harga dengan

mempertimbangkan elastisitas demand mempertimbangkan elastisitas demand

ƒƒ

PED = % perubahan jlh permintaan /PED = % perubahan jlh permintaan /PED = % perubahan jlh permintaan / PED = % perubahan jlh permintaan / % perubahan harga

Everyday Low Price (EDLP)

Everyday Low Price (EDLP)

Everyday Low Price (EDLP)

Everyday Low Price (EDLP)

vs. High/Low Pricing

vs. High/Low Pricing

g

g

g

g

Pada EDLP pricingEDLP pricing, retailer memberikan

harga konstan low price dengan tanpa harga konstan, low price dengan tanpa

diskon sementara. Contoh: Wal-Mart, Price Cl b d S

Club, dan Saturn.

Pada highhigh--low pricinglow pricing, retailer memberikan harga tinggi tetapi kemudian sering g gg p g

mengadakan promosi dengan menurunkan harga secara temporer