Iklan Rokok Televisi Terhadap Perubahan Sikap Mahasiswa (Studi Korelasional Terpaan Iklan Rokok di Televisi Terhadap Perubahan Sikap Pada Mahasiswa FISIP USU Angkatan 2015)

BAB II URAIAN TEORITIS

2.1

Kerangka Teori

Sebelum melakukan penelitian, seorang peneliti harus menyusun suatu kerangka

teori. Kerangka teori merupakan landasan berpikir untuk menggunakan sudut pandang

apa yang diguanakan peneliti dalam meyoroti permasalahan yang akan diteliti.

Oleh karena itu, peneliti dalam pelaksanaan penelitian menggunakan teori-teori

yang relevan dengan permasalahan yaitu :

2.1.1 Komunikasi

2.1.1.1 Defenisi Komunikasi

Komunikasi adalah proses penyampaian pesan yang dilakukan oleh seorang

kepada orang lain untuk memberi tahu atau merubah sikap, pendapat, atau perilaku, baik

langsung secara lisan maupun tidak langsung melalui media. Istilah komunikasi atau

dalam Bahasa Inggris Communication berasal dari Bahasa Latin, communicatio dan

bersumber dari kata communis yang berarti sama. Sama disini maksudnya adalah

kesamaan makna (Effendy, 2003: 9).

Ada begitu banyak definisi yang dikemukakan oleh para ahli dari berbagai

sudut pandang mereka masing-masing. Menurut Carl I. Hovland (dalam Mulyana, 2008:

68), komunikasi adalah proses yang memungkinkan seseorang (komunikator)

menyampaikan rangsangan (biasanya lambang-lambang verbal) untuk mengubah prilaku

orang lain (komunikan).

Menurut Laswell (dalam Mulyana, 2008: 69) komunikasi adalah : “who says what in which chanell to whom with what effect”. Jadi jika dijabarkan akan terdapat lima unsur atau komponen di dalam komunikasi, yaitu:

1. Siapa yang mengatakan Komunikator (communicator)

2. Apa yang dikatakan Pesan (message)

3. Media apa yang digunakan Media (channel)

4. Kepada siapa pesan disampaikan Komunikan (Communicant)

5. Akibat apa yang terjadi Efek (effect)

Everett M. Rogers dan Lawrence Kincaid (dalam Fajar, 2009: 30-31)

menyatakan bahwa komunikasi adalah suatu proses dimana dua orang atau lebih

membentuk atau melakukan pertukaran informasi antara satu sama lain, yang pada

didorong oleh kebutuhan-kebutuhan untuk mengurangi rasa ketidakpastian, bertindak

secara efektif, mempertahankan dan memperkuat ego. Menurut Weaver komunikasi

adalah seluruh prosedur melalui pikiran seseorang dapat mempengaruhi pikiran orang

lainnya.

Dari definisi-definisi yang dikemukakan diatas, tentu belum mewakili semua

definisi para ahli. Namun gambaran dari definisi yang dikemukakan diatas bahwa

komunikasi dilakukan mempunyai tujuan yakni untuk mengubah dan membentuk prilaku

orang-orang lainnya yang menjadi sasasran komunikasi (Fajar, 2009: 31-33).

2.1.1.2 Karakteristik Komunikasi

Adapun karakteristik komunikasi itu sendiri adalah (Fajar, 2009: 33-34):

1. Komunikasi suatu proses

Komunikasi sebagai suatu proses artinya bahwa komunikasi merupakan

serangkaian tindakan atau peristiwa yang terjadi secara berurutan serta berkaitan

satu dengan lainnya dalam kurun waktu tertentu.

2. Komunikasi adalah upaya yang disengaja dan mempunyai tujuan.

Komunikasi adalah suatu kegiatan yang dilakukan secara sadar, disengaja, serta

sesuai dengan tujuan atau keinginan pelakunya. Pengertian sadar disini

menunjukkan bahwa kegiatan komunikasi yang dilakukan seseorang sepenuhnya

berada dalam mental psikologis yang terkendali bukan dalam keadaan mimpi.

Disengaja maksudnya bahwa komunikasi yang dilakukan memang sesuai dengan

kemauan dari pelakunya sementara tujuan menunjuk pada hasil atau akibat yang

ingin dicapai.

3. Komunikasi menurut adanya partisipasi dan kerja sama dari para pelaku yang

terlibat.

Kegiatan komunikasi berlangsung baik apabila pihak-pihak yang berkomunikasi

(dua orang atau lebih) sama-sama ikut terlibat dan mempunyai perhatian yang

sama terhadap topik pesan yang dikomunikasikan.

4. Komunikasi bersifat simbolis

Komunikasi pada dasarnya merupakan tindakan yang dilakukan dengan

menggunakan lambing-lambang (simbol), misalnya bahasa.

5. Komunikasi bersifat transaksional

Komunikasi pada dasarnya menuntut tindakan memberi dan menerima. Dua

tindakan tersebut tentunya perlu dilakukan secara seimbang atau proporsional

6. Komunikasi menembus faktor ruang dan waktu

Maksudnya adalah bahwa para peserta atau pelaku yang terlibat dalam

komunikasi tidak harus hadir pada waktu serta tempat yang sama. Dengan adanya

berbagai produk teknologi komunikasi ruang dan waktu bukan lagi menjadi

hambatan dalam berkomunikasi.

2.1.1.3 Unsur-Unsur Komunikasi

Proses komunikasi terdiri dari berbagai macam unsur, cara pandang atau elemen

yang mendukung proses tersebut dapat terjadi. Ada yang menilai bahwa terciptanya

proses komunikasi cukup didukung oleh tiga unsur, sementara ada juga yang

menambahkan umpan balik dan lingkungan selain kelima unsur yang telah disebutkan.

Perkembangan terakhir adalah munculnya pandangan dari Joseph De Vito, K Sereno, dan

Erika Vora (dalam Cangara, 2006: 22-26) yang menilai faktor lingkungan merupakan

unsur yang tidak kalah pentingnya dalam mendukung terjadinya proses komunikasi.

Adapun unsur-unsur tersebut adalah sebagai berikut.

a. Sumber

Semua peristiwa komunikasi akan melibatkan sumber sebagai pembuat atau

pengirim informasi. Dalam komunikasi antar manusia sumber bisa terdiri dari satu orang,

tetapi bisa juga dalam bentuk kelompok misalnya partai, organisasi atau lembaga. Sumber

sering disebut pengirim, komunikator atau dalam bahasa Inggrisnya disebur source,

sender atau Encoder.

b. Pesan

Pesan yang dimaksud dalam proses komunikasi adalah sesuatu yang disampaikan

pengirim kepada penerima. Pesan dapat disampaikan dengan cara tatap muka atau

melalui media komunikasi yang isinya berupa ilmu pengetahuan, hiburan, informasi,

nasihat atau propaganda. Dalam bahasa Inggrisnya biasa diterjemahkan dengan kata

message, content atau information.

c. Media

Media adalah alat yang digunakan untuk memindahkan pesan dari sumber kepada

penerima. Dalam komunikasi massa, media adalah alat yang menghubungkan antara

sumber dan penerima yang sifatnya terbuka, dimana setiap orang dapat melihat, membaca

atau mendengarnya. Media dalam komunikasi masa dapat dibedakan menjadi dua jenis

leaflet, brosur, stiker, hand out dan sebagainya. Sedangkan media elektronik antara lain :

radio, televisi dan sebagainya.

d. Penerima

Penerima adalah pihak yang menjadi sasaran pesan yang dikirim oleh sumber.

Penerima bisa terdiri dari satu orang atau lebih, bisa dalam bentuk kelompok, partai atau

negara. Penerima adalah elemen penting dalam proses komunikasi karena dialah yang

menjadi sasaran dari komunikasi. Jika suatu pesan tidak diterima oleh penerima akan

menimbulkan berbagai macam masalah yang seringkali menuntut perubahan, apakah

pada sumber, pesan atau saluran.

e. Pengaruh

Pengaruh atau efek adalah perbedaan antara apa yang dipikirkan, dirasakan, dan

dilakukan oleh penerima sebelum dan sesudah menerima pesan. Pengaruh ini bisa terjadi

pada pengetahuan, sikap dan tingkah laku seseorang.

f. Tanggapan balik

Ada yang beranggapan bahwa umpan balik sebenarnya adalah salah satu bentuk

daripada pengaruh yang berasal dari penerima. Akan tetapi sebenarnya umpan balik bisa

juga berasal dari unsur lain seperti pesan dan media, meski pesan belum sampai pada

penerima.

g. Lingkungan

Lingkungan atau situasi adalah faktor-faktor tertentu yang dapat mempengaruhi

jalannya komunikasi. Faktor ini dapat digolongkan atas empat macam yakni lingkungan

fisik, lingkungan sosial budaya, lingkungan psikologis, dan dimensi waktu.

.

2.1.1.4 Gangguan Dan Rintangan Komunikasi

Jika melihat hakikat komunikasi sebagai suatu sistem, maka gangguan

komunikasi bias terjadi pada semua elemen atau unsur-unsur yang mendukungnya,

termasuk faktor lingkungan dimana komunikasi itu terjadi. Menurut Shanon dan Weaver

(dalam Cangara, 2006: 131) gangguan komunikasi terjadi jika terdapat intervensi yang

menganggu salah satu elemen komunikasi, sehingga proses tidak dapat berlangsung

secara efektif. Sedangkan rintangan komunikasi dimaksudkan adalah adanya hambatan

yang membuat proses komunikasi tidak dapat berlangsung sebagaimana harapan

komunikator dan penerima.

Gangguan atau rintangan komunikasi pada dasarnya dapat dibedakan atas tujuh

a. Gangguan Teknis

Gangguan teknis terjadi jika salah satu alat komunikasi yang digunakan dalam

berkomunikasi mengalami gangguan, sehingga informasi yang ditransmisi

melalui saluran mengalami kerusakan (chanel noise), misalnya gangguan pada

stasiun radio atau televisi sehingga suara menjadi berisik dan semacamnya.

b. Gangguan Semantik

Gangguan semantik adalah gangguan komunikasi yang disebabkan karena

kesalahan pada bahasa yang digunakan. Gangguan semantik sering terjadi karena:

a. Kata-kata yang digunakan terlalu banyak memakai jargon bahasa asing

sehingga sulit dimengerti oleh khalayak tertentu.

b. Bahasa yang digunakan pembicara berbeda dengan bahasa yang digunakan

oleh penerima.

c. Struktur bahasa yang digunakan tidak sebagaimana mestinya, sehingga

membingungkan penerima.

d. Latar belakang budaya yang berbeda sehingga menyebabkan salah persepsi

terhadap simbol-simbol yang digunakan.

c. Gangguan Psikologis

Gangguan psikologis terjadi karena adanya gangguan yang disebabkan oleh

persoalan-persoalan dalam diri individu. Misalnya rasa curiga penerima kepada

sumber, situasi berduka atau karena gangguan kejiwaan sehingga dalam

penerimaan dan pemberian informasi tidak sempurna.

d. Rintangan Fisik

Rintangan fisik adalah rintangan yang disebabkan kondisi geografis misalnya

jarak yang sangat jauh sehingga sulit dicapai, tidak hanya sarana kantor pos,

kantor telepon, jalur trasportasi dan sebagainya.

e. Rintangan Status

Rintangan status adalah rintangan yang disebabkan karena jarak sosial diantara

peserta komunikasi, misalnya perbedaan status antara senior dan junior atau

antara atasan dan bawahan.

f. Rintangan Kerangka Berfikir

Merupakan rintangan yang disebabkan adanya perbedaan persepsi antara

komunikator dan khalayak terhadap pesan yang digunakan dalam komunikasi. Ini

disebabkan karena adanya latar belakang dan pengalaman yang berbeda.

Rintangan budaya adalah rintangan yang terjadi disebabkan karena adanya

perbedaan norma, kebiasaan dan nilai-nilai yang dianut oleh pihak-pihak yang

terlibat dalam suatu proses komunikasi

2.1.1.5 Tujuan dan Fungsi Komunikasi

Pentingnya komunikasi dalam kehidupan memiliki tujuan, sehingga dapat diketahui untuk apa komunikasi dilakukan. Secara umum, tujuan komunikasi (Effendy,

2002: 8) ialah:

1) Mengubah sikap (to change the attitude)

2) Mengubah opini/ pendapat/ pandangan (to change the opinion)

3) Mengubah perilaku (to change the behaviour)

4) Mengubah masyarakat (to change the society)

Komunikasi dapat membentuk sikap seseorang serta bagaimana sikap itu dapat

berubah, sebab melalui proses komunikasi dapat memengaruhi tindakan seseorang,

misalnya seorang anak yang memiliki sikap tidak patuh dan suka melawan kepada kedua

orang tuanya, namun bisa saja anak tersebut menjadi patuh dan taat terhadap orang

tuanya, karena hasil belajar dari pengalaman dalam faktor lingkungan yang menyebabkan

si anak memiliki perubahan dalam sikapnya (Effendy, 2002: 25).

Sama halnya dengan mengubah opini, perilaku dan mengubah masyarakat.

Manusia dapat saling mengemukakan opininya dalam setiap kegiatan yang dilakukan

oleh masing-masing individu/kelompok, sehingga melalui komunikasi mereka dapat

mengambil keputusan yang tepat serta mengubah perilaku mereka menjadi pribadi yang

lebih baik. Namun tidak mudah untuk mengubah masyarakat, sebab perlu komunikasi

yang lebih dekat dan menyeluruh seperti komunikasi penyuluhan mengenai Keluarga

Berencana (KB) dalam sebuah desa, agar informasi-informasi mengenai hal tersebut

dapat diterima seluruhnya oleh masyarakat bahwa pentingnya untuk ber-KB dalam

sebuah keluarga. Begitu juga dengan kegiatan bergotong-royong di sebuah desa,

dilakukan demi tercapainya hubungan yang harmonis antar penduduk desa dan

menciptakan desa yang bersih nan indah. Adanya ilmu pengetahuan memungkinkan

orang bersikap dan bertindak sebagai anggota masyarakat menyebabkan mereka sadar

akan fungsi sosialnya sehingga menjadi aktif dalam masyarakat (Effendy, 2002: 26).

a. Manusia mengamati lingkungannya, baik lingkungan internal maupun eksternal untuk

terhindar dari ancaman dan nilai masyarakat yang berpengaruh.

b. Terdapat korelasi unsur-unsur masyarakat dalam menanggapi lingkungannya

c. Penyebaran warisan sosial, dalam hal ini berperan sebagai pendidik dalam kehidupan

rumah tangga maupun sekolah untuk meneruskan warisan sosial pada keturunan

selanjutnya.

Lebih singkatnya, fungsi komunikasi itu (Effendy, 2002: 8) ialah:

a. Menginformasikan (to inform)

b. Mendidik (to educate)

c. Menghibur (to entertain)

d. Mempengaruhi (to influence)

Penjelasan dari fungsi-fungsi tersebut ialah komunikasi tentunya memberikan

informasi mengenai sesuatu hal yang kita inginkan, sehingga kita bisa mengetahuinya.

Misalnya, dalam lingkungan sekolah, seorang guru menjelaskan mengenai pelajaran

kepada siswa-siswanya, sehingga dalam proses belajar mengajar tersebut para siswa

menjadi tahu tentang apa yang diterangkan oleh gurunya. Dan secara langsung, guru telah

mendidik sehingga memengaruhi para siswanya untuk rajin belajar, baik di rumah

maupun di sekolah. Acara komedi di televisi, buku cerita lucu, perform seorang badut dan

pesulap dalam sebuah pesta ulang tahun dan sebagainya, itu semua dilakukan untuk

penyegaran semata dan sebagai kesenangan individu maupun kelompok.

2.1.2 Komunikasi Massa

2.1.2.1 Defenisi Komunikasi Massa

Komunikasi massa adalah penyebaran pesan dengan menggunakan media yang

ditujukan kepada massa yang abstrak, yakni sejumlah orang yang tidak tampak oleh si

penyampai pesan. Pembaca surat kabar, pendengar radio, penonton televisi dan film,

tidak tampak oleh si komunikator. Dengan demikian, maka jelaslah bahwa komunikasi

massa atau komunikasi melalui media massa sifatnya “satu arah” (one way traffic)

(Effendy, 2003: 50).

Hal ini disebabkan perbedaan dalam mengartikan pesan dari media massa

itu. Secara umum ada tiga efek dari komunikasi massa yaitu:

•

Efek kognitif

Pesan komunikasi massa menimbulkan perubahan dalam hal pengetahuan,

pandangan dan pendapat terhadap sesuatu yang diperoleh khalayak. Efek ini

berkaitan dengan transmisi pengetahuan, keterampilan, kepercayaan atau

informasi.

• Efek afektif

Dimana pesan komunikasi massa mengakibatkan berubahnya perasaan tertentu

dari khalayak. Orang dapat lebih mudah atau berkurang rasa tidak menonton

televisi. Efek ini berhubungan dengan emosi, sikap atau nilai.

•

Efek konatif

Akibat pesan komunikasi massa mengakibatkan orang mengambil keputusan

untuk melakukan atau tidak melakukan sesuatu. Efek ini merujuk kepada perilaku

nyata yang dapat diamati, yang meliputi pola-pola tindakan, kegiatan atau

kebebasan berperilaku (Liliweri, 1991:39).

Defenisi komunikasi massa yang paling sederhana dikemukakan oleh Bittner

yakni “komunikasi massa adalah pesan yang dikomunikasikan melalui media massa pada sejumlah orang besar”. Sedangkan defenisi komunikasi massa yang lebih rinci

dikemukakan oleh ahli komunikasi yakni Gerbner “kommunikasi massa adalah produksi

dan distribusi yang berlandaskan teknologi dan lembaga dari arus pesan yang kontiniu

serta paling luas dimiliki orang dalam masyarakat industri (Ardianto, 2004:4).

2.1.2.2 Karakteristik Komunikasi Massa

Adapun karakteristik yang dimiliki oleh komunikasi massa antara lain adalah :

1. Komunikator Terlembagakan.

Sesuai dengan pendapat Wright, bahwa komunikasi massa itu melibatkan lembaga,

dan komunikatornya bergerak dalam organisasi kompleks, maka proses pemberian

pesan yang diberikan oleh komunikator harus bersifat sistematis dan terperinci.

Pesan dapat berupa fakta, peristiwa ataupun opini. Namun tidak semua fakta atau

peristiwa yang terjadi di sekeliling kita dapat dimuat dalam media massa. Pesan

komunikasi massa yang dikemas dalam bentuk apapun harus memenuhi kriteria

pengting atau menarik.

3. Komunikannya yang Anonim dan Heterogen.

Komunikan yang dimiliki komunikasi massa adalah anonim ( tidak dikenal ) dan

heterogen ( terdiri dari berbagai unsur ) .

4. Media Massa Menimbulkan Keserempakan.

Media massa itu adalah keserempakan kontak dengan sejumlah besar penduduk

dalam jarak yang jauh dari komunikator, dan penduduk tersebut satu sama lainnya

berada dalam keadaan terpisah.

5. Komunikasi Mengutamakan Isi Ketimbang Hubungan.

Dalam komunikasi massa, pesan harus disusun sedemikian rupa berdasarkan sistem

tertentu dan disesuaikan karakteristik media massa yang digunakan. Di dalam

komunikasi antarpersonal, yang menentukan efektivitas komunikasi bukanlah

struktur, tetapi aspek hubungan manusia, bukan pada “ apanya “ tetapi “ bagaimana “. Sedangkan pada komuniaksi massa menekankan pada “apanya “.

6. Komunikasi Massa Bersifat Satu Arah.

Komunikator dan komunikan tidak d apat terlibat secara langsung, karena proses

pada komunikasi massa yang menggunakan media massa.

7. Stimulasi Alat Indra “Terbatas “.

Stimulasi alat indra tergantung pada media massa. Pada surat kabar dan majalah,

pembaca hanya melihat, pada media radio khalayak hanya mendengarkan,

sedangkan pada media televisi dan film kita menggunakan indra pengelihatan dan

pendengaran.

8. Umpan Balik Tertunda ( Delayed )

Hal ini dikarenakan oleh jarak komunikator dengan komunikan yang berjauhan dan

katakter komunikan yang anonim dan heterogen (Ardianto, 2004:7- 8).

2.1.2.3 Fungsi Komunikasi Massa

Fungsi dari komunikasi massa adalah sebagai berikut :

1. Penafsiran ( Interpretation )

Fungsi penafsiran ini berbentuk komentar dan opini yang ditujukan kepada

khalayak, serta dilengkapi perspektif ( sudut pandang ) terhadap berita atau

2. Pertalian ( Linkage )

Dapat menyatukan anggota masyarakat yang beragam sehingga membentuk

pertalian berdasarkan kepentingan dan minat yang sama tentang sesuatu.

3. Penyebaran Nilai-nilai ( Transmission Of Values)

Dengan cara media massa itu ditonton, didengar, dan dibaca. Media massa itu

memperlihatkan kepada kita bagaimana mereka bertindak dan apa yang diharapkan

oleh mereka.

4. Hiburan ( Entertainemnt )

Berfungsi sebagai penghibur tiada lain tujuannya adalah untuk mengurangi

ketegangan pikiran khalayak.

5. Fungsi Informasi

Media massa berfungsi sebagai penyebar informasi bagi pembaca, pendengar, atau

pemirsa

6. Fungsi Pendidikan

Salah satu cara media massa dalam memberikan pendidikan adalah dengan melalui

pengajaran etika, nilai, serta aturan-aturan yang berlaku bagi pembaca atau pemirsa.

7. Fungsi Mempengaruhi

Secara implisit terdapat pada tajuk/editorial, Features, iklan, artikel dan sebagainya.

8. Fungsi Proses Pengembangan Mental.

Media massa erat kaitannya dengan prilaku dan pengalaman kesadaran manusia.

9. Fungsi Adaptasi Lingkungan

Yakni penyesuaian diri terhadap lingkungan dimana khalayak dapat beradaptasi

dengan lingkungannya dengan dibantu oleh media massa, ia bisa lebih mengenal

bagaimana keadaan lingkungannya melalui media massa.

10. Fungsi Memanipulasi Lingkungan

Berusaha untuk mempengaruhi, komunikasi yang digunakan sebagai alat kontrol

utama dan pengaturan lingkungan.

11. Fungsi Meyakinkan (To Persuade)

- Mengukuhkan atau memperkuat sikap, kepercayaan atau nilai seseorang.

- Mengubah sikap, kepercayaan, atau nilai seseorang

2.1.2.4 Unsur-unsur Komunikasi Massa

Komunikasi massa merupakan proses yang dilakukan melalui media massa

dengan berbagai tujuan komunikasi dan untuk menyampaikan informasi kepada

khalayak luas. Dengan demikian, maka unsur-unsur penting dalam komunikasi massa

adalah:

1. Komunikator

a. Merupakan pihak yang mengandalkan media massa dengan teknologi informasi

modern sehingga dalam menyebarkan suatu informasi, maka informasi tersebut

dengan cepat ditangkap oleh publik

b. Komunikator dalam penyebaran informasi mencoba berbagai informasi, pemahaman,

wawasan, dan solusi-solusi dengan jutaan massa yang tersebar tanpa diketahui jelas

keberadaan mereka.

c. Komunikator juga berperan sebagai sumber pemberitaan yang mewakili institusi

formal yang bersifat mencari keuntungan dari penyebaran informasi tersebut.

2. Media Massa

Media massa merupakan media komunikasi dan informasi yang melakukan

penyebaran secara massal dan dapat diakses oleh masyarakat secara massal pula. Media

massa adalah institusi yang berperan sebagai agent of change, yaitu sebagai institusi

pelopor perubahan. Ini adalah paradigma utama media massa.

Dalam menjalankan paradigmanya media massa berperan :

a. Sebagai institusi pencerahan masyarakat, yaitu perannya sebagai media edukasi.

b.Sebagai media informasi, yaitu media yang setiap saat menyampaikan informasi

kepada masyarakat.

c. Terakhir media massa sebagai media hiburan (Bungin, 2006: 85).

3. Informasi Massa

Informasi massa merupakan informasi yang diperuntukan kepada masyarakat secara

massal, bukan informasi yang hanya boleh dikonsumsi oleh pribadi. Dengan demikian,

maka informasi massa adalah milik publik, bukan ditujukan kepada individu

masing-masing.

4. Gatekeeper

Merupakan penyeleksi informasi informasi. Sebagaimana diketahui bahwa

komunikasi massa dijalankan oleh beberapa orang dalam organisasi media massa,

mereka inilah yang akan menyeleksi informasi yang akan disiarkan atau tidak disiarkan.

Khalayak merupakan massa yang menerima informasi massa yang disebarkan oleh

media massa, mereka ini terdiri dari publik pendengar atau pemirsa sebuah media massa.

6. Umpan Balik

Umpan balik dalam komunikasi massa umumnya mempunyai sifat tertunda sedangkan

dalam komunikasi tatap muka bersifat langsung. Akan tetapi, konsep umpan balik

tertunda dalam komunikasi massa ini telah dikoreksi karena semakin majunya teknologi,

maka proses penundaan umpan balik menjadi sangat tradisional (Bungin, 2006: 71).

2.1.3. Televisi

Televisi berasal dari Bahasa Yunani yaitu tele dan visi. Tele yang berarti jauh dan

visi berarti penglihatan. Dengan demikian televisi yang dalam Bahasa Inggrisnya

television diartikan dengan melihat jauh. Melihat jauh maksudnya adanya hubungan

antara orang yang mengisi televisi yaitu para awak media di sebuah tempat ataupun

studio dengan menggunakan pemancar dengan penontonnya yang berada di rumah atau di

tempat lain dengan menggunakan alat penerima yaitu televisi dan antena.

Dari semua media komunikasi yang ada, televisilah yang paling berpengaruh

pada kehidupan manusia (Elvinaro Ardianto dkk, 2004; 125). Televisi mengalami

perkembangan secara dramatis, terutama melalui pertumbuhan televisi kabel. Transmisi

program televisi kabel menjangkau seluruh pelosok negeri dengan bantuan satelit dan

diterima langsung pada layar televisi di rumah dengan menggunakan wireless cables yang

membuka tambahan saluran televisi bagi pemirsa.

Ada beberapa karkateristik televisi, yaitu:

1. Audiovisual

Televisi memiliki kelebihan, yakni dapat didengar sekaligus dilihat. Jika

khalayak radio hanya mendapat mendengar kata-kata, musik, dan efek suara,

maka khalayak televisidapat melihat gambar bergerak. Namun demikian tidak

berarti gambar lebih penting daripada kata-kata. Keduanya harus ada kesesuaian

secara harmoni.

2. Berpikir dalam gambar

Pihak yang bertanggungjawab atas kelancaran acara televisi adalah pengarah

acara. Bila ia membuat atau membaca naskah, ia harus berpikir dalam gambar.

Begitu pula bagi seorang komunikator sebaiknya ia dapat melakukan berpikir

dalam gambar. Sekalipin ia tidak membuat naskah, namun ia dapat dapat

Pertama adalah visualisasi yakni menerjemahkan kata-kata yang mengandung

gagasan yang menjadi gambar secara individual. Kedua adalah penggambaran

yakni kegiatan merangkai gambar-gambar individual sedemikian rupa sehingga

kontiunitasnya mengandung makna tertentu.

3. Pengoperasian lebih komplek

Pengoperasian televisi siaran lebih komplek dan lebih banyak melibatkan orang.

Peralatan yang digunakan pun lebih banyak dan mengoperasikannya lebih rumit

dan harus dilakukan oleh orang-orang yang terampil dan terlatih.

2.1.4. Iklan

2.1.4.1. Defenisi Iklan

Iklan berasal dari Bahasa Arab, “iqlama”, yang dalam Bahasa Indonesia artinya pemberitahuan, sementara kata “advertensi” berasal dari Bahasa Inggris “advertising” atau dalam Bahasa Belanda “advertentie’. Sedangkan reklame berasal dari Bahasa

Perancis “re-klame” yang berarti berulang-ulang. Semua istilah tersebut memiliki arti yang sama yaitu memberi informasi tentang suatu barang / jasa kepada khalayak.

Iklan adalah komunikasi komersil dan non personal tentang sebuah organisasi

dan produk-produk yang ditransmisikan sesuatu ke khalayak target melalui media massa

berupa televisi, koran, majalah,radio dan sebagainya (Monle Lee & Carla Johnson, 2004).

Menurut Jefkins (1998:18) iklan merupakan media informasi yang dibuat

sedemikan rupa agar dapat menarik minat khalayak, orisinal, serta memiliki karkteristik

tertentu dapat persuasive sehingga para konsumen atau khalayak secara sukarela

terdorong untuk melakukan suatu tindakan sesuai yang diinginkan pengiklan.

2.1.4.2.Fungsi iklan

Fungsi iklan dalam pemasaran adalah mempengaruhi dan mendorong untuk

menumbuhkan keingian atau minat dari seseorang terhadapa suatu barang/produk/jasa

untuk memenuhi kebutuhannya.

Iklan merupakan representasi dari sebuah produk yang dipasarkan sehingga harus

memiliki daya tarik untuk membuat orang-orang yang melihat iklan tersebut merasa perlu

untuk menggunakannya dikarenakan merupakan salah satu kebutuhan yang harus

dipenuhinya di dalam kehidupan nya. Hal ini sejalan dengan tujuan iklan yang memang

memiliki maksud untuk mempersuasi para penontonya agar mau memakai produk iklan

tersebut. Ada 3 fungi iklan yaitu:

a. Fungsi informasi, yaitu mengkomunikasikan informasi produk, ciri-ciri dan

b. Fungsi persuasif, yaitu mencoba membujuk para konsumen untuk membeli

merek-merek tertentu atau mengubah sikap merek-mereka terhadap produk atau perusahaan

tersebut.

c. Fungsi pengingat, yaitu dengan terus menerus mengingatkan para konsumen tentang

sebuah produk sehingga mereka akan tetap membeli produk yang diiklankan tanpa

memperdulikan merek pesaingnya.

2.1.4.3 Tujuan Iklan

Iklan memang bukan satu-satunya alat yang dapat digunakan untuk

melaksanakan pemasaran dan dapat memberikan dampak peningkatan penjualan jangka

panjang. Meskipun demikian, iklan merupakan salah satu kegiatan yang efektif dalam

menunjang aktivitas pemasaran, sehingga secara umum tujuan:

a. Menciptakan pengenalan merek dan perusahaan.

b. Memposisikan produk di mata konsumen.

c. Mendorong konsumen untuk mencoba barang maupun jasa yang ditawarkan.

d. Mendukung terjadinya pembelian ulang.

e. Membina loyalitas pelanggan.

f. Menginformasikan keistimewaan barang atau jasa baru.

g. Meningkatkan citra.

Dalam hal ini perlu diperhatikan pula bahwa periklanan pada dasarnya

merupakan komunikasi yang beresensi persuasi (membujuk atau mempengaruhi). Jadi

tujuan akhir yang hakiki dari penyusunan iklan dimaksud adalah kegiatan komunikasi

untuk menjangkau khalayak tertentu, agar mereka dapat membantu memperluas serta

menyebarkan informasinya, dan mempergunakannya selama mungkin.

2.1.5. Iklan Televisi

Iklan televisi memiliki dua jenis karakter yakni iklan televisi akan mendapatkan

pengakuan penonton apabila iklan tersebut cukup baik, dan iklan televisi dapat lebih

menarik perhatian pnontonnya apabila iklan tersebut dapat menggugah rasa ataupun

membangkitkan minat.

Kebanyakan orang lebih tertarik terhadap program televisi daripada program

radio. Apabila seseorang menyenangi sebuah acara di televisi biasanya ia akan larut

dalam acara tersebut. Sedangkan iklan disadari merupakan suatu gangguan yang tidak

menyenangkan karena iklan mengganggu konsentrasi bagi mereka yang sedang larut

tidak tertarik oleh iklan tersebut. Masalah lain yang sering mengganggu para pengiklan di

televisi adalah bahwasanya terdapat kecenderungan bagi para penonton televisi untuk

langsung mengganti saluran televisi atau malah langsung meninggalkan ruangan pada

saat tayangan stasiun televisi menayangkan sebuah iklan. Oleh karena itu ada beberapa

hal yang harus diperhatikan para pengiklan di televisi, seperti message strategy (strategi

penyampaian pesan), action (tindakan) dan motion (gerakan), strorytelling (naskah

ataupun cerita iklan), emotion (emosi), demonstration (demonstrasi), sight (unsur

pandangan visual) dan sound (unsur audio atau suara), elements (unsur-unsur iklan), serta

filming and taping (proses produksi iklan).

Message Strategy (strategi penyampaian pesan) merupakan strategi dalam

menyampaikan pesan iklan kepada para penonton televisi. Hal terpenting yang harus

diingat adalah televisi merupakan media massa elektronik yang menampilkan unsur

visual dan audio sekaligus. Oleh karena itu pesan iklan haruslah menampilkan kedua

unsur tersebut dan memadukannya menjadi suatu kesatuan yang saling mengisi satu sama

lain.

Action (tindakan) dan motion (gerakan) lebih menyangkut kepada televisi yang

merupakan media visual dan pesan-pesan yang disampaikannya didominasi oleh

unsur-unsur visual. Media cetak seperti majalah dan tabloid juga banyak juga menampilkan

unsur-unsur visual. Namun yang membedakan televisi dan media

cetak adalah tampilan visual berupa gambar bergerak yang hanya dapat ditampilkan oleh

televisi. Inilah yang membuat televisi begitu memikat daripada media cetak. Iklan televisi

yang baik harus dapat memanfaatkan dampak keunggulan televisi ini agar dapat menarik

perhatian khalayaknya.

Storytelling ataupun Naskah iklan, secara tidak langsung juga merupakan suatu

jalinan cerita yang teratur. Televisi merupakan media terbaik dalam menyampaikan suatu

jalinan cerita kepada khalayaknya. Iklan-iklan televisi yang efektif juga

menggunakanjalinan cerita baik itu sebagai nilai-nilai hiburan ataupun tujuan-tujuan

tertentu lainnya. Naskah ataupun jalinan cerita tersebut bisa saja bersifat lucu, hangat,

konyol, ataupun “mengoyak hati” kita seperti dalam kehidupan sehari-hari. Dalam unsur emosi (emotion) dibandingkan dengan media massa lainnya, televisi lebih memiliki

kemampuan untuk menyentuh emosi para khalayaknya. Kemampuan televisi dalam

menyentuh emosi khalayaknya ini mengakibatkan iklan-iklan di televisi bersifat

menghibur, mengasyikkan, menggelikan, dan menyentuh unsur-unsur emosi lainnya.

Situasi dalam kehidupan nyata seperti rasa marah, rasa takut, rasa bangga, rasa cemburu,

Berikutnya adalah Demonstrasi (demonstration) sebuah produk yang akan cukup

berhasil apabila disajikan dalam tayangan televisi. Hal ini biasanya disebabkan karena

realitas yang langsung kita lihat dengan “mata kepala” kita sendiri akan lebih kita

percayai. Sight and Sound (unsur visual dan audio) adalah ciri khas dari televisi sebagai

media elektronik. Oleh karena itu iklan televisi yang efektif menggabungkan unsur audio

dan unsur visual sekaligus. Salah satu kekuatan televisi adalah kemampuannya untuk

menguatkan pesan verbal secara visual ataupun pesan visual secara verbal. Kombinasi

yang sempurna dari unsur audio dan visual dapat menjadi alat jual yang cukup potensial

bagi produk yang diiklankan.

Selain itu bahan pertimbangan lainnya adalah elements (unsur-unsur) yang

merupakan elemen-elemen yang harus ada pada sebuah iklan televisi yang harus

dipadukan agar dapat menciptakan sebuah iklan yang “sempurna”. Elemen-elemen tersebut antara lain berupa video, audio, tokoh iklan, produk yang diiklankan, lokasi

pembuatan iklan, efek pencahayaan, desain grafis, dan kecepatan suatu iklan.

Filming and Taping (proses pembuatan iklan) sebuah iklan merupakan suatu

proses yang melibatkan cukup banyak sumber daya manusia. Oleh karena itu dibutuhkan

koordinasi yang cukup baik agar memiliki satu visi tentang iklan yang akan diproduksi.

Iklan yang telah siap berikutnya akan mengalami proses pengeditan agar tidak terdapat

kesalahan sekecil apa pun yang dapat mengurangi esensi dari pesan iklan tersebut (Wells,

et al, 1992: 455-461).

2.1.5.1. Bentuk-Bentuk Iklan Televisi

Iklan televisi pada dasarnya cukup beragam. Kasali (1992: 120) dalam bukunya

Manajemen Periklanan memaparkan setidaknya ada empat jenis bentuk iklan televisi

yaitu pensponsoran, partisipasi, spot announcements, dan public service announcements.

Pensponsoran oleh para pihak sponsor telah memberi dampak yang kuat pada pemirsa,

khususnya karena pengiklan, yang benar-benar menjaga mutu dan isi program serta siaran

sponsornya. Akan tetapi, biaya yang harus ditanggung oleh pengiklan untuk membuat

suatu acara yang panjangnya sekitar 30-60 detik itu cukup besar. Itu sebabnya muncul

sponsor yang dewasa ini melakukan kerja sama untuk menghasilkan suatu acara. Bentuk

ini mulai popular dimana-mana dan masing-masing sponsor membagi waktu dan

segmennya sekitar 15 menit.

Sedangkan iklan televisi dengan bentuk partisipasi agak berbeda dengan bentuk

sebelumnya, namun bentuk iklan seperti ini akan mengurangi beban biaya dan resiko.

acara (spots). Pengiklan dapat membeli waktu yang tersedia, baik atas acara yang tetap

maupun tidak tetap. Pendekatan ini juga fleksibel dalam arti dapat memilih jangkauan

pasar, khalayak sasaran, jadwal, dan anggaran. Meski demikian, dampak bentuk ini tidak

sekuat pensponsoran, dan pihak pengiklan tidak dapat mengontrol isi dan mutu program

yang bersangkutan. Sedangkan waktu yang tersedia untuk dipilih biasanya sudah habis

dibeli oleh pengiklan besar. Akibatnya pengiklan kecil hanya memperoleh jam sisa yang

menurut penelitian pengiklan besar tidak efektif.

Spot Announcements adalah bentuk iklan yang mengacu pada pengertian bahwa

announcement iklan tersebut ditempatkan pada pergantian acara. Iklan spot 10, 20, 30,

atau 60 detik dijual oleh stasiun-stasiun, baik untuk pengiklan lokal ataupun nasional.

Pengiklan lokal biasanya memanfaatkan bentuk iklan ini. Sedangkan public service

announcement merupakan iklan layanan masyarakat yang dimuat atas permintaan

pemerintah atau LSM (Lembaga Swadaya Masyarakat) untuk menggalang solidaritas

masyarakat atas suatu masalah. Misalnya, masalah ketertiban lalu lintas, kebersihan

sungai, konsumerisme, dan lain-lain.

2.1.5.2. The Nature Elements of Television Commercials (Unsur-Unsur Alamiah dari Iklan Televisi)

Beragam elemen biasanya berpadu untuk menciptakan dampak visual dari

iklan-iklan di televisi. Namun elemen seperti audiovisual tidak bisa berdiri sendiri, elemen

audiovisual harus didampingi elemen-elemen lain agar dapat menciptakan iklan televisi

yang spektakulerdan efektif. Oleh karenalah itu iklan televisi menjadi iklan yang paling

ko mpleks diantara iklan-iklan media massa lainnya. Elemen-elemen yang harus ada di

dalam iklan televisi antara lain video, audio, talent (bintang atau pemeran iklan), props

(produk), setting (lokasi), lighting (pencahayaan), graphics(desain grafis), dan pacing

(durasi).

Video merupakan keseluruhan unsur visual yang mendominasi terhadap persepsi

dari sebuah pesan yang diiklankan di televisi. Oleh karena itu para pembuat iklan

menggunakannya sebagai konsep utama. Unsur-unsur dari video mencakup semua hal

yang terlihat pada layar televisi. Para pembuat iklan televisi menggunakan unsur visual

untuk menyampaikan pesan sebanyak mungkin kepada penontonnya. Emosi akan lebih

meyakinkan apabila diekspresikan melalui raut wajah, gerak badan, ataupun bahasa tubuh

lainnya. Para pembuat iklan televisi yang baik seharusnya lebih mengedepankan dampak

televisi yang sukses adalah iklan yang berhasil mengkoordinasikan dengan baik sejumlah

besar unsur-unsur visual yang terdapat di dalamnya.

Audio merupakan keseluruhan unsur audio yang ditampilkan pada iklan televisi

yang biasanya berupa musik, suara, dan juga efek suara. Namun ada pula unsur audio

iklan yang berupa voice over dari talent ataupun narator yang mengiringi sebuah iklan,

dimana narator tersebut tidak nampak di layar televisi. Ada juga unsur audio yang disebut

off-camera, yang berarti suara yang didengar dari sebuah iklan televisi berasal dari sisi

lain kamera (yang mengambil gambar sebuah iklan), baik dari samping, dari belakang

ataupun dari atas. Unsur audio haruslah selaras dan berhubungan dengan tampilan unsur

visual dari iklan yang ditampilkan.

Talent merupakan pemeran ataupun tokoh-tokoh yang muncul pada sebuah iklan

televisi. Unsur ini cukup vital bagi sebuah iklan televisi. Talent bisa berupa pembawa

acara, seseorang yang berbicara, benda yang berbicara (seperti wanita tua, bayi, polisi,

dan sebagainya), ataupun aktris dan selebritis. Namun ada juga beberapa iklan yang

menampilkan talentberupa bagian-bagian dari seseorang seperti iklan yang hanya

memperlihatkan tangan, kaki, ataupun bagian belakang kepala kita. Unsur kostum dan

make-up juga merupakan bagian yang cukup penting dari sebuah talent. Kostum haruslah

disesuaikan dengan adegan iklan yang akan diambil oleh talent, seperti pakaian renang,

sepatu koboi, kostum dansa, ataupun hanya berupa pakaian rumah biasa. Oleh karena itu

naskah haruslah menjelaskan secara spesifik kostum mana yang penting dan cocok untuk

sebuah cerita. Sedangkan make-upcukup penting apabila ingin menciptakan sebuah talent

yang mempunyai masalah dan gangguan pada kulit ataupun untuk mengubah tampilan

karakter yang sebenarnya masih cukup muda menjadi kelihatan tua ataupun sebaliknya.

Props merupakan produk yang diiklankan pada iklan televisi. Sebuah iklan

haruslah dapat merefleksikan bagian-bagian penting dari produk yang diiklankan.

Bagian-bagian tersebut biasanya berupa logo dari produk, kemasan produk, cara

penggunaan produk, dan sebagainya. Walaupun ada juga jenis-jenis iklan yang tidak

langsung menunjukkan produknya, seperti iklan produk rokok. Namun ada juga iklan

televisi yang hanya sedikit ”menyisipkan” produknya diantara adegan-adegan iklan yang lain.

Setting merupakan lokasi pembuatan suatu iklan televisi. Lokasi ini terbagi dua

yaitu di dalam studio dan di luar studio. Lokasi yang berada di dalam studio bisa saja

hanya berupa dekorasi sederhana namun memiliki makna sampai dekorasi cukup detail

lokasi yang berada di luar studio bisa saja hanya di sekitar garasi belakang rumah sampai

tempat-tempat eksotis di dunia.

Lighting merupakan efek pencahayaan yang ditampilkan dalam iklan televisi

yang digunakan sebagai pelengkap iklan. Efek pencahayaan ini dapat juga digunakan

untuk mempertegas suatu adegan yang muncul dalam iklan televisi. Efek ini juga sering

dipakai untuk memanipulasi sebuah adegan-adegan yang dramatis pada sebuah iklan.

Graphics merupakan keseluruhan efek grafis yang ada pada sebuah iklan televisi

yang dapat berupa tulisan (seperti ilustrasi tagline, info produk, dsb), desain grafis,

ataupun ilustrasi foto. Ada juga yang dikenal dengan istilah stock footage yakni

merupakan rekaman, baik yang berupa video ataupun gambar yang tidak mungkin

diambil langsung pada saat syuting sebuah iklan, contohnya adalah rekaman dari satelit

atau roket atau adegan Perang Dunia II. Dewasa ini unsur graphics cukup memegang

peranan penting dalam sebuah iklan televisi karena didukung oleh perkembangan

teknologi multimedia yang cukup pesat. Pacing merupakan kecepatan dari setiap frame

ataupun adegan yang ditampilkan dalam sebuah iklan televisi.

Pacing mendeskripsikan seberapa cepat atau seberapa lambat sebuah adegan

iklan itu berlangsung. Ada beberapa pesan dari iklan televisi yang lebih bagus

menggunakan pacing yang lambat. Namun ada juga yang malah jauh lebih baik

ditampilkan dengan pacing yang cepat (Wells, et al, 1992: 459-460).

2.1.6. Teori AIDDA

Teori AIDDA disebut juga sebagai proses A-A atau A-A Procedure (Attention-Action Procedure). Teori AIDDA adalah akronim dari kata-kata:

A Attention (perhatian)

I Interest (minat)

D Desire (hasrat)

D Decision (keputusan)

A Action (tindakan)

Proses pentahapan komunikasi ini mengandung maksud bahwa komunikasi

hendaknya dimulai dengan membangkitkan perhatian. Dalam hal ini, komunikator

menimbulkan daya tarik. Pada dirinya harus terdapat faktor daya tarik komunikator.

Seorang komunikator akan mempunyai kemampuan untuk melakukan perubahan sikap,

pendapat dan tingkah laku komunikasi melalui mekanisme daya tarik jika pihak

komunikan merasa bahwa komunikator ikut serta dengannya, sehingga dengan demikian

Sikap komunikator yang berusaha menyamakan diri dengan komunikan ini akan

menimbulkan simpati komunikan pada komunikator.

Satu hal yang perlu diperhatikan dalam membangkitkan perhatian ini ialah

dihindarkannya kemunculan himbauan yang negatif. Dimulainya komunikasi dengan

membangkitkan perhatian akan merupakan awal suksesnya komunikasi. Apabila

perhatian komunikan telah terbangkitkan hendaknya disusul dengan upaya menumbuhkan

minat (interest) yang merupakan derajat yang lebih tinggi dari perhatian. Minat adalah

kelanjutan dari perhatian yang merupakan titik tolak bagi timbulnya hasrat (desire) untuk

melakukan sesuatau kegiatan yang diharpkan komunikator. Hanya ada hasrat saja pada

diri komunikan, bagi komunikator belum berarti apa-apa, sebab harus dilanjutkan dengan

datangnya keputusan (decision), yakni keputusan untuk melakukan kegiatan (action)

sebagaimana diharapkan komunikator (Effendi, 1993: 143).

2.1.7. Teori Perubahan Sikap

Dalam buku (Morissan, 2010: 232), teori perubahan sikap memberikan

penjelasan bagaimana sikap seseorang terbentuk dan bagaimana sikap itu dapat berubah

melalui proses komunikasi dan bagaimana sikap itu dapat mempengaruhi sikap tindak

atau tingkah laku seseorang. Teori perubahan sikap ini antara lain menyatakan bahwa

seseorang akan mengalami ketidaknyamanan di dalam dirinya bila ia dihadapkan pada

informasi baru atau informasi yang bertentanga dengan keyakinannya.

2.1.7.1.Proses selektif

Keadaan tidak nyaman disebut dengan istilah disonansi, yang berarti

ketidakcocokan atau ketidaksesuaian sehingga disebut juga dengan teori disonansi. Orang

akan berupaya secara sadar atau tidak untuk membatasi atau mengurangi

ketidaknyamanan ini melalui tiga proses selektif yang saling berhubungan, yaitu:

a. Penerimaan informasi selektif

Merupakan proses dimana orang hanya akan menerima informasi yang sesuai

dengan sikap atau kepercayaan yang sudah dimiliki sebelumnya.

b. Ingatan selektif

Ingatan selektif mengasumsikan bahwa orang tidak akan mudah lupa atau sangat

mengingat pesan-pesan yang sesuai dengan sikap atau kepercayaan yang sudah

dimiliki sebelumnya.

c. Persepsi selektif

Orang akan memberikan interpretasinya terhadap setiap pesan yang diterimanya

Teori disonansi dan proses selektif ini menunjukkan bahwa pada dasarnya orang

berupaya membatasi efek komunikasi massa dengan cara menyaring isi media yang

diterimanya sehingga isi media tidak mengakibatkan perubahan sikap yang signifikan

pada diri individu.

2.2

Kerangka Konsep

Kerangka adalah hasil pemikiran rasional yang merupakan uraian yang bersifat

kritis dan memperkirakan kemungkinan hasil penelitian yang dicapai dan menghantarkan

penelitin pada perumusan hipotesa.

Konsep adalah istilah yang mengekspresikan sebuah ide abstrak yang dibentuk

dengan menggenaralisasikan objek atau hubungan fakta-fakta yang diperoleh dari

pengamatan. Kerangka sebagai hasil yang rasional merupakan uraian yang bersifat kritis

dan memperkirakan kemungkinan hasil penelitian yang dicapai dan dapat mengantarkan

penelitian pada hipotesis (Nawawi, 1995: 40)

Gambar 2.1 Kerangka Konsep

Dalam penelitian ini ditetapkan kerangka konsep dalam bentuk kelompok variabel

sebagai berikut:

1. Variabel Bebas (X)

Variabel bebas adalah sejumlah gejala dengan berbagai unsur atau faktordi

dalamnya yang menemukan atau mempengaruhi adanya variabel yang lain (Nawawi,

1995:41). Variabel bebas dalam penelitian ini adalah tayangan iklan rokok di televisi

2. Variabel Terikat (Y)

Variabel terikat adalah sejumlah gejala atau faktor atau unsur yang ada atau

muncul dipengaruhi atau ditentukan oleh adanya variabel bebas dan bukan karena Variabel Bebas (X)

Tayangan Iklan rokok di televisi

Variabel Terikat (Y)

variabel lain (Nawawi, 1995:57). Variabel terikat dalam penelitian ini adalah konformitas

kecenderungan perilaku merokok mahasiswa.

2.3

Variabel Operasional

Tabel 2.1 Variabel Operasional

Variabel Teoritis

Variabel Operasional

Variabel Bebas (X)

Tayangan iklan rokok di televisi

a.

Video

b.

Audio

c.

Talent

d.

Props

(produk)

e.

Setting

(lokasi)

f.

Lighting

(pencahayaan)

g.

Graphics

(desain grafis)

h.

Pacing

(durasi)

Variabel Terikat (Y)

Perubahan sikap

a.

Attention

(perhatian)

b.

Interest

(minat)

c.

Desire

(hasrat)

d.

Decision

(keputusan)

e.

Action

(tindakan)

Karakteristik Responden

a.

Jenis Kelamin

b.

Departemen

c.

Usia

d.

Frekuensi menonton iklan rokok

2.4

Defenisi Operasional

Defenisi operasional merupakan penjabaran lebih lanjut tentang konsep yang

telah dikelompokkan dalam kerangka konsep. Defenisi operasional adalah suatu petunjuk

pelaksanaan mengenai cara-cara untuk mengukur variabel-variabel. Adapun yang

menjadi defenisi operasional dalam penelitian ini adalah :

a. Video, merupakan keseluruhan unsur visual yang mendominasi terhadap

persepsi dari sebuah pesan yang diiklankan di televisi.

b. Audio, merupakan keseluruhan unsur audio yang ditampilkan pada iklan

televisi yang biasanya berupa musik, suara, dan juga efek suara.

c. Talent merupakan pemeran ataupun tokoh-tokoh yang muncul pada sebuah

iklan televisi.

d. Props merupakan produk yang diiklankan pada iklan televisi.

e. Setting merupakan lokasi pembuatan suatu iklan televisi.

f. Lighting merupakan efek pencahayaan yang ditampilkan dalam iklan televisi

yang digunakan sebagai pelengkap iklan.

g. Graphics merupakan keseluruhan efek grafis yang ada pada sebuah iklan

televisi yang dapat berupa tulisan (seperti ilustrasi tagline, info produk, dsb),

desain grafis, ataupun ilustrasi foto.

h. Pacing mendeskripsikan seberapa cepat atau seberapa lambat sebuah adegan

iklan itu berlangsung.

2) Variabel Terikat (Y), yaitu kecenderungan perilaku merokok mahasiswa,yang terdiri

dari:

a. Attention (perhatian), membangkitkan perhatian akan merupakan awal

komunikasi

b. Interest (minat), setelah perhatian terbangkitkan, hendaknya disusul dengan

upaya menumbuhkan minat.

c. Desire (hasrat), kelanjutan dari minat untuk melakukan suatu kegiatan yang

diharapkan komunikator.

d. Decision (keputusan), pertimbangan untuk melakukan suatu kegiatan

e. Action (tindakan), keputusan untuk melakukan suatu kegiatan sebagaimana

diharapkan oleh komunikator.

3) Karakteristik Responden

a. Jenis Kelamin, jenis kelamin (laki-laki atau perempuan) yang dijadikan

sampel

b. Departemen dari setiap mahasiswa FISIP USU yang menjadi responden dalam

penelitian.

c. Usia, tingkatan umur responden mahasiswa Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu

d. Frekuensi menonton iklan rokok, yaitu responden yang menonton iklan sekali

saja dalam sehari. Peneliti menganggap mahasiswa dapat memenuhi

karakteristik frekuensi menonton walaupun hanya sekali saja menonton iklan

rokok.

2.5 Hipotesis

Goode dan Hatt menjelaskan ciri-ciri hipotesis yang baik adalah hipotesis harus jelas

secara konseptual, harus mempunyai rujukan empiris, harus bersifat spesifik, harus

dihubungkan dengan teknik penelitian yang ada, dan harus berkaitan dengan suatu teori

(Rakhmat, 2004 : 14-15).

Hipotesis dalam penelitian ini adalah

- Ho: Tidak terdapat Hubungan antara Terpaan Iklan Rokok dengan Perubahan

Sikap Pada Mahasiswa Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Univeritas Sumatera

Utara.

- Ha: Terdapat Hubungan antara Terpaan Iklan Rokok dengan Perubahan Sikap Pada