BAB II
URAIAN TEORITIS
II.1 Kerangka Teori
Setiap penelitian memerlukan kejelasan titik tolak atau landasan berpikir dalam memecahkan atau menyoroti masalahnya. Untuk itu perlu disusun kerangka teori yang memuat pokok-pokok pikiran yang menggambarkan dari sudut mana penelitian disorot. Uraian di dalam kerangka teori merupakan hasil berpikir rasional yang dituangkan secara tertulis meliputi aspek-aspek yang terdapat di dalam masalah ataupun sub-sub masalah (Nawawi, 2002:39-40).
Suatu teori ialah seperangkat konstruk (konsep), batasan, proposisi yang menyajikan suatu pandangan sistematis tentang fenomena dengan memperinci hubungan-hubungan antar variabel untuk menjelaskan dan memprediksikan gejala itu (Ardianto, 2011:27). Namun dengan begitu, secara umum teori merupakan bahan dasar yang digunakan untuk meramalkan atau memprediksi atas permasalahan penelitian. Teori menjelaskan mengenai hubungan antar konsep, antar variabel serta berbagai penjelasan mengenai gejala sosial yang ada (Martono, 2010:29).
Adapun teori-teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
II.1.1 Komunikasi
Istilah komunikasi atau communication berasal dari bahasa Latin communicatio, dan bersumber dari kata communis yang berarti sama. Sama disini maksudnya adalah sama makna. Jadi, kalau dua orang terlibat dalam komunikasi, maka komunikasi akan terjadi atau berlangsung selama ada kesamaan makna mengenai apa yang dipercakapkan. Dikatakan komunikatif, apabila kedua-duanya, selain mengerti bahasa yang dipergunakan, juga mengerti makna dari bahan yang dipercakapkan. Akan tetapi, pengertian komunikasi yang dimaksud diatas bersifat mendasar, dalam arti kata bahwa komunikasi itu minimal harus mengandung kesamaan makna antara dua pihak yang terlibat. Dikatakan minimal karena kegiatan komunikasi tidak hanya bersifat informatif, tetapi juga persuasif (Effendy, 2006:9).
Setiap langkah dalam memulai percakapan, menciptakan informasi yang akan disampaikan, sampai nantinya akan dipahami oleh penerima atau komunikan disebut dengan proses komunikasi. Komunikasi adalah sebuah proses kegiatan yang dilakukan antara komunikator dengan komunikan yang berlangsung secara kontinu (berkesinambungan). Banyak bermunculan defenisi mengenai komunikasi, salah satunya dari Joseph De Vito, menyatakan komunikasi adalah transaksi, bahwa komunikasi merupakan suatu proses dimana komponen-komponen saling terkait. Bahwa para pelaku komunikasi beraksi dan bereaksi sebagai satu kesatuan dan keseluruhan. Dalam setiap transaksi, setiap elemen berkaitan, saling bergantung, tidak pernah independen, dan saling mengait satu dengan komponen yang lain (Suprapto, 2011:7).
Dari kesemua defenisi diatas, dapat digolongkan ada tiga pengertian utama dalam komunikasi, yaitu:
1. Secara etimologis, komunikasi dipelajari menurut asal usul kata, yaitu komunikasi berasal dari bahasa Latin “communication” dan perkataan ini bersumber pada kata “communis” yang berarti sama makna mengenai suatu hal yag dikomunikasikan.
2. Secara terminologis, komunikasi berarti proses penyampaian suatu pernyataan oleh seseorang kepada orang lain.
3. Secara paradigmatis, komunikasi berarti pola yang meliputi sejumlah komponen berkorelasi satu sama lain secara fungsional untuk mencapai suatu tujuan tertentu (Suprapto, 2011:7).
Ini menunjukkan bahwa komunikasi adalah penyampaian pesan dari seorang komunikator/pengirim kepada seorang komunikan dengan menggunakan lambang-lambang baik secara verbal maupun non-verbal dengan tujuan untuk mengubah sikap, opini, perilaku orang lain terhadap pesan yang disampaikan. Harapan ini sesuai dengan ruang lingkup ilmu komunikasi yang ditinjau dari tujuan komunikasi, yaitu sebuah proses komunikasi yang diharapkan dapat mengubah sikap, mengubah pendapat, mengubah perilaku, dan perubahan sosial. Untuk mencapai tujuan komunikasi, maka diperlukan metode komunikasi yang dapat dilakukan, yaitu (a) Jurnalistik, (b) Hubungan Masyarakat (public relations), (c) Periklanan (advertising), (d) Pameran, (e) Propaganda, dan (f) Penerangan (Effendy, 2003:56).
II.1.2 Public Relations
II.1.2.1 Pengertian Public Relations
Perhimpunan Public Relations Amerika (PRSA), beranggotakan 18.500 dengan 109 cabang, telah mengakreditasi sekitar 1/3 anggotanya melalui ujian standarisasi. PRSA juga telah memiliki lisensi sah untuk praktisi public relations, sama seperti akuntan, pengacara, dan dokter (Nova, 2009:29-30).
Istilah public relations atau disingkat PR, atau disebut juga Provincial, yang di Indonesia secara umum diterjemahkan menjadi hubungan masyarakat atau disingkat humas, kini tampak semakin berkembang baik dalam kegiatan studi secara akademik maupun dalam kegiatan operasionalnya di badan pemerintahan ataupun lembaga dan perusahaan swasta. Perkembangan istilah public relations sebenarnya baru dikenal pada abad ke-20, namun gejalanya sudah tampak sejak abad-abad sebelumnya. Gejala tersebut tampak dengan adanya hubungan harmonis diantara individu-individu yang ada, individu dengan kelompok, ataupun antar kelompok di dalam pergaulan hidup mereka. Arti kata harmonis disini bahwa adanya saling pengertian, penyesuaian antara satu dengan yang lain, sehingga satu sama lain merasa senang. Hanya saja pada waktu itu, masyarakat belum menemukan istilah yang tepat untuk melukiskan kegiatan yang dimaksud. (Suhandang, 2004:16).
dengan tujuan untuk membina dan memelihara saling pengertian antara pihak perusahaan atau organisasi dengan masyarakatnya.
Semakin berkembangnya konsep mengenai public relations, semakin berkembang pula defenisi public relations. Berbicara mengenai defenisi, secara etimologi public relations merupakan gabungan dari dua kata “public” dan “relations”. Perkataan “public” yang ada dalam public relations merupakan peminjaman istilah dari ilmu sosiologi. Oleh karenanya, publik adalah sekelompok individu yang terikat oleh satu masalah, kemudian timbul perbedaan pendapat terhadap masalah tadi dan berusaha untuk menanggulangi persoalan dengan jalan diskusi sebagai jalan keluarnya (Danandjaja, 2011:11).
Istilah relations pada hakikatnya dimaksudkan dengan kegiatan membentuk suatu pertalian relasi atau menjalin hubungan satu sama lain. Lebih teknis lagi kegiatan dimaksud merupakan komunikasi dalam menciptakan hubungan yang harmonis di antara dua pihak, di mana satu dengan yang lainnya sama-sama memperoleh keuntungan sehingga terikat dalam suatu hubungan kekeluargaan yang akrab (Suhandang, 2004:34).
Huruf “s” di belakang istilah relations, pada hakikatnya berfungsi untuk menunjukkan kepada identitas, ciri-ciri atau karakteristik dari public relations yaitu,:
(1) Hubungan atau relasi antar publik;
(2) Sifat komunikasinya timbal balik (two way communication); (3) Ruang lingkup atau scope public relations mencakup kepada
dua kegiatan yaitu internal public relations dan external public relations (Danandjaja, 2011:12-13).
Selain dari Institute of Public Relations (IPR) dan Jefkins, pengertian public relations pernah dirumuskan pada pertemuan asosiasi-asosiasi public relations seluruh dunia di Mexico City, Agustus 1978 dengan menetapkan bahwa public relations adalah seni dan disiplin ilmu sosial yang bertujuan menganalisis berbagai kecenderungan, memprediksikan setiap kemungkinan konsekuensi dari setiap kegiatannya, memberi masukan dan saran-saran kepada para pemimpin organisasi, dan mengimplementasikan program-program tindakan yang terencana untuk melayani kebutuhan organisasi dan atau kepentingan khalayaknya (Anggoro, 2000:2).
Sejarawan Amerika, Robert Heilbroner menggambarkan public relations sebagai perkumpulan 100.000 orang yang terkait dengan profesinya namun memiliki kesulitan karena tidak ada satu pun diantara mereka yang memiliki defenisi yang sama terhadap profesinya. Namun, salah satu penentuan defenisi Public Relations secara umum dibebankan ke Foundation for Public Relations Research and Education, tahun 1975. Sebanyak 65 ahli Public Relations berpartisipasi dalam studi tersebut, menganalisa 472 defenisi yang berbeda, dan menyimpulkan defenisi Public Relations dengan 88 kata-kata berikut, :
Public Relations is a distinctive management function which helps establish and maintain mutual lines of communications, understanding, acceptance, and cooperation between an organization and its publics; involve the management of problems or issues; helps management to keep informed on and responsive to public opinion; defines and emphasizes the responsibility of management to serve the public interest; helps management to abreast of and effectively utilize change, serving as an early warning system to help anticipate trends and uses researdh and sound and ethical communication techniques as its principal tools (Nova, 2009: 31 – 32)
kemungkinan adanya krisis. Dari defenisi diatas, juga terlihat bahwa public relations berfungsi membantu organisasi atau perusahaan dan publiknya untuk saling menyesuaikan dan membantu agar kelompok orang di dalam perusahaan atau organisasi dapat bekerja sama dengan baik.
II.1.2.2 Publik dalam Public Relations
Sebuah perusahaan atau organisasi dalam menjalankan perusahaan atau organisasinya, memiliki publiknya masing-masing. Seorang public relations akan menjadi mediator dalam menghubungkan, mengkomunikasikan kedua belah pihak yang ada untuk mencapai kesepahaman bersama. Berbicara mengenai publik dalam public relations, dapat diklasifikasikan ke dalam beberapa kategori yaitu,:
1. Publik internal dan publik eksternal
Publik Internal adalah publik yang berada di dalam organisasi atau perusahaan, yang secara langsung berkaitan dengan perusahaan/organisasinya, seperti supervisor, karyawan, pelaksana, manajer, pemegang saham dan direksi perusahaan. Publik Eksternal adalah publik yang tidak berkaitan langsung dengan perusahaan seperti pers, konsumen, pemerintah, pendidik/dosen, pelanggan, komunitas dan pemasok.
2. Publik primer, sekunder, dan marginal
Publik primer bisa sangat membantu atau merintangi upaya suatu perusahaan atau mereka yang memiliki potensi paling strategis, baik yang mendukung maupun menghalangi kesuksesan organisasi atau perusahaan. Publik sekunder adalah publik yang cukup berpengaruh terhadap perusahaan atau organisasi, dan publik marginal adalah publik yang tidak begitu penting terhadap perusahaan atau organisasi.
3. Publik tradisional dan publik masa depan
Karyawan dan pelanggan adalah publik tradisional, mahasiswa atau pelajar, peneliti, konsumen potensial, dosen, dan pejabat pemerintah adalah publik masa depan.
4. Proponents, opponent, dan uncommitted
(uncommitted). Perusahaan perlu mengenal publik yang berbeda-beda ini agar dapat dengan jernih melihat permasalahan.
5. Silent majority dan vocal minority
Dilihat dari aktivitas publik dalam mengajukan complaint (keluhan) atau mendukung perusahaan, dapat dibedakan antara yang vocal (aktif) dan silent (pasif). Publik penulis di surat kabar umumnya adalah the vocal minority, yaitu aktif menyuarakan pendapatnya (Soemirat dan Elvinaro, 2004:15).
II.1.2.3 Fungsi Public Relations
Fungsi public relations jika dijelaskan secara sederhana, pada dasarnya adalah untuk menghubungkan publik atau pihak yang berkepentingan di dalam atau di luar suatu instansi. Menurut Bertram R.Canfield dalam bukunya “Public Relations Principles and Problems” mengemukakan 3 fungsi dari public relations, :
1. Mengabdi kepada kepentingan publik (It should serve the public’s interest)
2. Memelihara komunikasi yang baik (Maintain good communication) 3. Menitikberatkan kepada moral dan tingkah laku yang baik (Stress
good morals and manners) (Danandjaja, 2011:19).
Kemudian menurut pakar public relations internasional, Cutlip & Centre, dan Canfield merumuskan fungsi public relations, sebagai berikut :
1. Menunjang aktivitas utama manajemen dalam mencapai tujuan bersama (fungsi melekat pada manajemen lembaga/organisasi). 2. Membina hubungan yang harmonis antara badan/organisasi
dengan pihak publiknya, sebagai khalayak sasarannya.
3. Mengidentifikasikan yang menyangkut opini, persepsi, dan tanggapan masyarakat terhadap badan/organisasi yang diwakilinya, atau sebaliknya.
4. Melayani keinginan publiknya dan memberikan sumbang saran kepada pimpinan manajemen demi untuk tujuan dan manfaat bersama.
Sebagai fungsi manajemen, fungsi public relations melekat dan tidak dapat dilepaskan dari manajemen organisasi. Tujuannya adalah untuk membentuk goodwill, toleransi (tolerance), saling kerja sama (mutual symbiosis), saling percaya (mutual confidence), saling pengertian (mutual understanding), dan saling menghargai (mutual appreciation). Selain itu, juga memperoleh opini publik yang favorable dan image yang tepat berdasarkan prinsip-prinsip hubungan yang harmonis, baik hubungan ke dalam (internal relations), maupun ke luar (external relations). Secara garis besar, public relations berfungsi untuk mengabdi kepada kepentingan umum, suatu perilaku yang positif dalam rangka membantu masyarakat untuk memperoleh manfaat bersama (benefit). Dalam kegiatannya, public relations juga harus menekankan pada moral dan perilaku yang baik dengan melakukan komunikasi timbal balik dengan publik (Nova, 2009:44). II.1.2.4 Kegiatan Public Relations
Sebuah perusahaan atau organisasi memiliki berbagai macam kegiatan di dalamnya dengan tujuan untuk memajukan perusahaan atau organisasi. Kegiatan yang harus dilakukan haruslah dibagi secara jelas, dalam hal ini bentuk kegiatan dari public relations terbagi atas dua yaitu :
1. Internal Public Relations
Internal Public Relations, dimaksudkan salah satu bentuk kegiatan dari public relations yang menitikberatkan kegiatannya ke dalam. Istilah ke “dalam” maksudnya kegiatan tersebut hanya berlaku kepada bentuk hubungan dengan publik yang ada dalam instansi atau perusahaan tersebut. Seperti misalnya hubungan dengan publik karyawan, publik pemegang saham, dan publik dari masing-masing biro atau departemen.
2. External Public Relations
Semua kegiatan yang dilakukan di dalam perusahaan atau organisasi, haruslah memiliki tujuan dan sasaran yang jelas. Menurut Henry Fayol, ada beberapa sasaran kegiatan public relations, yaitu:
1. Membangun identitas dan citra perusahaan atau organisasi (building corporate identity and image)
a. Menciptakan identitas dan citra perusahaan atau organisasi yang positif.
b. Mendukung kegiatan komunikasi timbal balik dua arah (two way communication) dengan berbagai pihak.
2. Menghadapi krisis (facing of crisis)
Menangani keluhan dan menghadapi krisis yang terjadi dengan membentuk manajemen krisis dan memperbaiki citra yang rusak. 3. Mempromosikan aspek kemasyarakatan (promotion public causes)
a. Mempromosikan hal-hal yang menyangkut kepentingan publik. b. Mendukung kegiatan kampanye sosial, seperti anti merokok dan
menghindari obat-obatan terlarang (Nova, 2009:43-44).
Komunikasi yang dilaksanakan dapat dilakukan melalui beberapa jalur, yaitu:
1. Komunikasi arus ke bawah (downward communication), yakni komunikasi yang dilakukan dari pihak perusahaan kepada para karyawannya. Komunikasi ini bisa berupa instruksi, perintah, informasi, yang disampaikan dengan menggunakan media bentuk lisan maupun tulisan.
2. Komunikasi arus ke atas (upward communication), yakni komunikasi yang dilakukan dari pihak karyawan kepada pihak perusahaan. Komunikasi yang dilakukan bisa berupa laporan pelaksanaan tugas, saran dan masukkan, yang dapat disampaikan baik berupa tulisan maupun lisan.
3. Komunikasi sejajar (sideways communication), yakni komunikasi yang berlangsung antar karyawan. Misalnya informasi mengenai pekerjaan atau menyangkut kegiatan pendidikan dan pelatihan, dan kegiatan lain yang berada di luar pekerjaan (Ruslan, 2003:257).
Dalam melaksanakan kegiatan komunikasi ke bawah (downward communication), informasi dapat dilakukan dengan mengadakan rapat, memasang pengumuman, menerbitkan majalah internal atau house journal, dan lain sebagainya. Dalam rangka membina komunikasi ke atas (upward communication) untuk mengetahui opini para karyawan dapat dilakukan dengan, mengadakan pertemuan untuk menampung pendapat, mengadakan rubrik khusus dalam majalah internal, semacam kontak pembaca, tetapi khusus diisi oleh para karyawan, mengadakan kotak saran untuk menampung saran-saran bagi kepentingan organisasi dan karyawan (Effendy, 2006:136).
II.1.2.5. Media Internal
Majalah organisasi (house magazine, house organ, company publication) merupakan sarana yang penting dalam kegiatan public relations dalam rangka memelihara dan membina hubungan yang harmonis antara pimpinan organisasi dengan publik internal maupun dengan publik eksternal. Berdasarkan publik yang dituju, maka majalah organisasi diklasifikasikan sebagai, majalah internal, majalah eksternal, dan majalah eksternal-internal. Majalah internal berarti majalah tersebut hanya akan ditujukan kepada internal dari perusahaan atau organisasi. Majalah eksternal, majalah yang akan ditujukan kepada eksternal dari perusahaan atau organisasi, sedangkan untuk eksternal-internal ditujukan kepada kedua belah pihak publik yang ada baik secara internal maupun eksternal (Effendy, 1993:156).
Sebuah majalah internal di dalam perusahaan atau organisasi harus mampu menampung dan mengakomodir informasi yang ada, sehingga dapat memenuhi kebutuhan informasi antara top manajemen dan karyawan atau perusahaan dengan publiknya. Selain itu, majalah internal juga harus mampu membuat para karyawan merasa dirinya “termasuk organisasi” (belong to organization) dan memupuk rasa saling pengertian dan tenggang rasa antara pimpinan dengan karyawan dan antara karyawan dengan karyawan. Ketika ini dijalankan dengan baik, maka komunikasi dua arah (two way communication) akan terjalin dengan baik di dalam perusahaan atau organisasi. Karena untuk menjalankan komunikasi dua arah (two way communication) di dalam sebuah perusahaan atau organisasi membutuhkan iklim yang penuh rasa saling percaya satu sama lain (Cutlip, 2009:273).
public relations atau hanya kegiatan penunjang saja melainkan sebuah kegiatan yang memang penting adanya di dalam perusahaan atau organisasi.
Frank Jefkins menyebutkan terdapat lima bentuk utama house journal, yaitu:
1. The Sales Bulletin, sebuah bulletin sebagai media komunikasi regular antara seorang sales manajer dengan salesman-nya di lapangan. Terbit secara mingguan.
2. The Newsletter, berisi pokok-pokok berita yang diperuntukkan bagi pembaca yang sibuk.
3. The Magazine, berisikan tulisan berbentuk feature, artikel dan gambar, foto, diterbitkan setiap bulan atau triwulan.
4. The Tabloid Newspaper, mirip surat kabar popular (umum) dan berisikan pokok-pokok berita yang sangat penting, artikel pendek, dan ilustrasi. Diterbitkan mingguan, dwimingguan, bulanan, atau setiap dua bulan sekali.
5. The Wall Newspaper, bentuk media komunikasi staf/karyawan di satu lokasi pabrik, perusahaan, atau pasar swalayan. Di Indonesia lebih dikenal dengan surat kabar/majalah dinding (Jefkins, 2003:147). House Journal adalah media korporat atau media perusahaan yang dipergunakan oleh public relations officer untuk keperluan publikasi dan sarana komunikasi yang ditujukan untuk kalangan terbatas, seperti karyawan, relasi bisnis, nasabah, atau konsumennya dan tidak untuk diperjualbelikan seperti halnya media massa (Ardianto, 2011:141). House Journal sudah seharusnya diarahkan kepada pencapaian tujuan dari perusahaan atau organisasi itu sendiri, yaitu membangun citra positif publik terhadap perusahaan atau organisasi dengan harapan untuk mendapat dukungan dari publiknya. Selain itu juga, keberadaan media internal seperti house journal diharapkan dapat membangun hubungan komunikasi internal yang baik antara individu dalam perusahaan/organisasi.
Dalam mengelola suatu media internal house journal perusahaan atau organisasi, terdapat beberapa fungsinya, antara lain :
pesan-pesan, informasi, dan berita mengenai aktivitas perusahaan, produk barang atau jasa yang ditawarkan, dan publikasi lainnya yang ditujukan kepada publik-publik yang berkaitan dengan perusahaan. 2. Sebagai ajang komunikasi antar karyawan, yang secara tidak langsung
dapat membina komunikasi yang baik. Seperti mengucapkan selamat ulang tahun, merayakan Idul Fitri, Natal, dan hari besar lainnya. Kemudian kegiatan olahraga, wisata, dan hingga berita duka cita serta kegiatan sosial yang dilakukan perusahaan atau organisasi.
3. Sebagai sarana media untuk pelatihan dan pendidikan dalam bidang tulis-menulis bagi karyawan.
4. Terdapat nilai tambah (value added) bagi departemen public relations, untuk menunjukkan kemampuan dalam menerbitkan media internal sendiri yang bermutu, berkesinambungan, dengan penampilan yang profesional baik segi kualitas maupun kuantitas (Ruslan, 2003:180-181).
Dalam membuat dan menerbitkan house journal ada beberapa faktor yang harus diperhatikan oleh tim pembuat house journal atau public relations, yaitu :
1. Readers (pembaca)
Pembuat house journal atau redaksi harus mengetahui secara pasti siapa yang menjadi target sasaran pembacanya, apakah manajemen, eksekutif, atau karyawan.
2. Quantity (eksemplar, oplah)
Jumlah oplah dari house journal yang diterbitkan tentunya harus disesuaikan dengan jumlah konsumen. Oplah akan mempengaruhi cara produksi, kualitas bahan dan isi.
3. Frequency (waktu terbit atau edisi)
Dari fasilitas dan biaya yang ada dapat diputuskan untuk menerbitkan sebuah house journal dengan waktu edisi terbit, harian, mingguan, bulanan atau dengan waktu yang jarang, dwibulanan, triwulanan. 4. Policy (kebijakan redaksi)
public relations secara menyeluruh sehingga tercapai sasaran yang hendak dicapai oleh suatu organisasi atau perusahaan dalam memelihara dan meningkatkan citra positif.
5. Title (nama house journal)
Nama dan logo house journal termasuk dalam rancangan, dimana nama itu harus mencerminkan kekhasan atau memiliki karakteristik tersendiri, mudah diingat, dan komunikatif.
6. Proses percetakan
Proses percetakan akan ditentukan oleh faktor-faktor, antara lain bentuk dan lebarnya house journal, jumlah eksemplar, penggunaan warna, dan jumlah gambar atau foto.
7. Style (format/gaya/bentuk)
Hal-hal yang mempengaruhi gaya house journal adalah ukuran halaman, berapa banyak kolom, keseimbangan berita, feature dan artikel.
8. Free issue or cover price
Ada dua pendapat mengenai hal ini, pertama house journal tidak dijual, sedangkan yang lainnya berpendapat bahwa apabila house journal itu ingin dihargai maka harus dijual. Ini bergantung sejauhmana house journal tersebut mewakili kepentingan, baik top manajemen, karyawan, atau pelanggan/pembeli.
9. Advertisement (iklan)
House journal mempu menyerap iklan, hal ini bergantung kepada karakteristik pembaca dan jumlah oplah yang dimiliki house journal agar bisa menarik bagi pemasang iklan. Namun, tidak semua house journal perusahaan menerima iklan, ini tergantung terhadap kebijakan perusahaannya sendiri.
10.Distribution (sirkulasi)
Selain dari hal-hal diatas, di dalam sebuah majalah perusahaan juga biasanya akan terdiri dari:
1. Masthead, berisi tentang informasi penerbitan, susunan para redaktur, alamat, nama percetakan, dan lain sebagainya. Biasanya ini akan ada di halaman depan majalah serta dalam bentuk kotak.
2. Daftar isi majalah, memuat judul tulisan, rubrik dan kolom berita, laporan, artikel hiburan atau pengetahuan, dan lain sebagainya.
3. Kolom pembuka, berisi tentang pengantar dari meja penerbit.
4. Mempunyai sampul muka dan belakang sebagai daya tarik dari majalah perusahaan tersebut. Biasanya akan dilengkapi dengan gambar dengan kualitas yang baik dan dicetak dengan kualitas kertas yang mengkilap.
5. Editorial atau tajuk rencana, memuat bahasan atau pernyataan sikap, opini dari pimpinan redaksi mengenai sesuatu yang sedang aktual, faktual, dan merupakan informasi yang sedang dibicarakan oleh banyak kalangan.
6. Majalah perusahaan diperbolehkan memasang iklan, tetapi dibatasi sekitar 10% dari jumlah halaman seluruhnya. Namun, tidak semua juga majalah perusahaan membuat ini. Selain itu, bahasa yang digunakan adalah bahasa jurnalistik yang baik dan sopan (Ruslan, 2003:196-197).
Dalam pembuatan house journal perusahaan atau organisasi, house journal akan terdiri dari beberapa rubrik yang telah ditentukan oleh tim pembuat house journal. Rubrikasi inilah yang akan diisi dengan berbagai informasi dari perusahaan/organisasi, baik itu yang sifatnya mendidik, menghibur ataupun sekedar menginformasikan kepada manajerial maupun untuk karyawan. Muatan informasi yang disajikan dalam rubrikasi house journal seyogyanya dapat disesuaikan, agar dapat mencerminkan dua sisi kepentingan yang ada. Dalam hal ini, Elvinaro dan Soemirat merumuskan muatan informasi di dalam house journal, antara lain manajerial 50% dan karyawan 50% atau 60% dan 40%, 70% dan 30%, 80% dan 20% atau komposisi ini bisa dibalik. Dalam hal karakter informasi media house journal dapat dibagi menjadi tiga sifat informasi, yaitu : informatif, edukatif, dan hiburan (Soemirat dan Elvinaro, 2004:28).
Tabel 2.1
Matriks Proporsi House Journal
Jenis Informasi/ Sifat Informasi
Manajerial 60 %
Karyawan 40%
Rubrikasi Rubrikasi Informatif
Edukatif Hiburan
3 Halaman 2 Halaman 1 Halaman
2 Halaman 1 Halaman 1 Halaman
Sumber : Soemirat dan Elvinaro, hal 24
II.1.3 Two-Way Symmetrical
dua arah memberikan penyempurnaan pada karya sebelumnya yakni Crystallizing Public Opinion karya Edward Bernays. Bernays menyarankan bahwa public relations yang efektif memerlukan dua sisi dengan sasaran dan tujuan suatu perusahaan yang selalu dapat memprediksi munculnya kepercayaan publik dan kepentingan pribadi (Ardianto, 2011:95).
Pada sejarah perkembangan, konsep model public relations tampak bahwa pada mulanya menurut Erc Goldman public relations diawali dengan the public be fooled era (press agentry) dan public be informed (public information era). Awalnya Grunig mengadopsi ide ini tapi menambahkan mengenai tujuan dan arah komunikasi. Grunig pun mengadopsi ide Thayer mengenai komunikasi sinkronik dan diakronik untuk menggambarkan dua pendekatan dalam public relations. Dimana tujuan komunikasi sinkronik adalah mensikronisasikan perilaku publik terhadap organisasi, sehingga organisasi dapat melakukan apa yang diinginkan tanpa campur tangan dari publiknya. Sedangkan tujuan komunikasi diakronik adalah untuk menegosiasikan kebutuhan antara organisasi dengan publiknya. Namun, dalam hal ini Grunig akhirnya mengganti istilah sikronik dan diakronik dengan asymmetrical dan symmetrical (www.digilib.petra.ac.id).
Tabel 2.2
Empat model public relations dari Grunig-Hunt tersebut, yakni :
a. Publicity or Press Agentry : melakukan propaganda adalah tujuan melalui komunikasi searah. Dengan cara memberikan publisitas yang menguntungkan, khususnya ketika berhadapan dengan media massa. Terkadang mengabaikan kebenaran dan memberikan informasi yang tidak jujur, tidak lengkap, dan komunikasi dipandang sebagai mengatakan tidak untuk mendengarkan.
b. Public Information : public relations bertindak sebagai Journalist in residence, artinya bertindak sebagai wartawan dalam menyebarluaskan informasi kepada publik dan mengendalikan berita atau informasinya kepada media massa. Tujuan utama public information adalah diseminasi atau peyebarluasan informasi. Komunikasinya bersifat satu arah dan tidak perlu dengan cara persuasif.
d. Two-way symmetrical communication : mendapatkan saling pengertian, pemahaman, adalah tujuan dan komunikasi adalah dua arah dengan efek seimbang. Menggunakan komunikasi dan penelitian untuk mengelola konflik dan meningkatkan pemahaman dengan publik-publik strategis. Dalam bahasa sederhana, two-way symmetrical communication menjelaskan bahwa lebih baik berbicara dan mendengar dibanding hanya berbicara saja, serta lebih baik bernegosiasi dengan publik-publik dibanding mencoba dengan kekuatan untuk mengubah mereka. Two way symmetric bertujuan untuk memperoleh saling pengertian (mutual understanding), dengan komunikasi bersifat dua arah dengan efek yang seimbang. Dalam hal ini, menggambarkan kampanye dan propaganda melalui komunikasi dua arah timbal balik yang berimbang (Ruslan, 2003:54-55).
Balanced
Communication
Flow
Two-way symmetrical Gambar 2.1
Sumber : Ruslan, hal 111
Grunig juga menjelaskan bahwa model two-way symmetrical adalah pendekatan yang dapat dikatakan baik dalam public relations karena sejalan dengan konsep yang telah dikemukakan sebelumnya, bahwa sebuah departemen atau perusahaan dapat dikatakan baik dengan segala karakteristiknya dapat membuat organisasi menjadi lebih efektif. Grunig juga menyatakan bahwa model public relations yang paling ideal adalah model two-way symmetrical communication. Artinya, terjadi komunikasi seimbang antara pengirim dan penerima di dalam model tersebut. Dan Grunig juga menyatakan bahwa dalam model two-way symmetrical communication pemahaman, saling pengertian adalah tujuan utama public relations daripada persuasi (Wilcox, 2000:164-165).
Source Organization
Pemahaman yang disampaikan Grunig dapat diintikan bahwa komunikasi yang harmonis antara public relations dengan publiknya akan berjalan baik jika didukung dengan komunikasi yang jujur untuk memperoleh kredibilitas, keterbukaan, dan konsisten terhadap langkah-langkah yang diambil untuk memperoleh keyakinan orang lain. Adanya langkah-langkah adil untuk mendapatkan hubungan timbal balik dan niat baik harus dilakukan dengan komunikasi dua arah yang terus menerus agar dapat mencegah keterasingan dan untuk membangun hubungan yang lebih baik dan harmonis (www.digilib.petra.ac.id).
II.2 Kerangka Konsep
Konsep adalah istilah yang mengekspresikan sebuah ide abstrak yang dibentuk dengan menggeneralisasikan objek atau hubungan fakta-fakta yag diperoleh dari pengamatan (Kriyantono,2006:17). Konsep juga merupakan generalisasi dari sekelompok fenomena tertentu yang dapat dipakai untuk menggambarkan berbagai fenomena yang sama (Bungin,2001:73)
Tabel 2.3
Kerangka Konsep Proporsi House Journal
House Journal
(Rubrik)
Proporsi House Journal
- Sifat Informasi Informatif
Edukatif
Hiburan
Informatif-Edukatif Hiburan-Informatif Edukatif-Hiburan - Sasaran Informasi
Manajerial
Karyawan
II.3 Defenisi Operasional
Defenisi operasional merupakan unsur penelitian yang menginformasikan bagaimana cara untuk mengukur suatu variabel. Adapun yang menjadi defenisi operasional dalam penelitian ini adalah :
Tabel 2.4
Defenisi Operasional
1. House Journal House Journal adalah media korporat atau media perusahaan yang dipergunakan oleh public relations officer untuk keperluan publikasi dan sarana komunikasi yang ditujukan untuk kalangan terbatas, seperti karyawan, relasi bisnis, nasabah, atau konsumennya dan tidak untuk diperjualbelikan seperti halnya media massa (Ardianto, 2011:141).
2. Rubrik Ruangan pada halaman surat
kabar/majalah/media cetak lainnya mengenai satu aspek atau kegiatan dalam kehidupan masyarakat (ruangan tetap) (kbbi.web.id).
3. Informatif Informasi yang disajikan bersifat menginformasikan, memberitahukan, menerangkan kepada pembacanya (kbbi.web.id).
4. Edukatif Informasi yang disajikan lebih bersifat mendidik pembacanya, mengajarkan sesuatu hal kepada pembacanya (kbbi.web.id).
5. Hiburan Informasi yang ada di dalam surat
pembacanya, bisa berupa guyonan, dan lain-lain (kbbi.web.id).
6. Informatif-Edukatif Informasi yang disampaikan di dalam surat kabar, majalah tidak hanya bersifat menginformasikan, menerangkan sesuatu kepada pembaca tetapi juga memberikan pendidikan, mengajarkan kepada khalayak pembacanya.
7. Hiburan-Informatif Informasi yang disajikan di dalam surat kabar, majalah bersifat menghibur sekaligus memberikan informasi pada pembaca.
8. Edukatif-Hiburan Informasi yang disajikan bersifat mendidik, mengajarkan sesuatu dan sekaligus menghibur khalayak pembaca.
9. Manajerial Berhubungan dengan manajer. Informasi yang terdapat di dalam surat kabar/majalah ditujukan kepada kelompok manajer yang meliputi pejabat tertinggi beserta pembantunya yang terdekat di perusahaan (kbbi.web.id).
10. Karyawan Informasi yang disajikan ditujukan kepada orang yang bekerja pada suatu lembaga (perusahaan, kantor) yang mendapat gaji, upah (kbbi.web.id).
