Pertanyaan
Keputusan 2: Keputusan 2: Strategi pengembangan pasar dan produk
Perubahan
RadikalTerbatas
Digital saluran
1
Tinggi mengganti
'Batu bata dan mortir'
2 'Batu bata dan klik'
Hanya informasi
Campuran on- dan ofine 3
saluran digital
'Klik'
transaksi dan
yang saling melengkapi
Semua transaksi dan
pelayanan pelanggan
Rendah Sedang
layanan pelanggan daring
% Kontribusi pendapatan online
Twitter vs Pinterest dan jejaring sosial lainnya.
• Investasi dan dukungan untuk platform desktop vs seluler.
• Investasi pada dukungan platform media sosial, misalnya Facebook vs Google+ vs LinkedIn vs
Memutuskan pasar mana yang akan dibidik melalui saluran digital untuk menghasilkan nilai merupakan pertimbangan strategis utama. Manajer strategi bisnis digital harus memutuskan apakah akan menggunakan teknologi baru untuk mengubah ruang lingkup bisnis mereka guna mengatasi pasar baru dan produk baru.
Diversifikasi platform digital
• Dalam platform seluler, investasi pada situs desktop yang dioptimalkan untuk seluler dengan desain responsif (seperti yang dibahas dalam Bab 3 dan 4) dan platform yang didukung untuk situs seluler (misalnya ponsel pintar dan tablet iOS, Android, Windows, dan Blackberry).
Saat ini, persoalannya bukan lagi sekadar soal investasi di saluran digital vs saluran tradisional; dunia usaha harus memutuskan prioritas investasi dan dukungan untuk berbagai platform digital (diperkenalkan di Bab 1).
Keputusan harus diambil mengenai kombinasi platform mana yang memiliki tingkat penggunaan konsumen (atau mitra saluran) tertinggi dan akan memberikan imbalan komersial terbaik (pilihannya ditunjukkan pada Tabel 5.9). Tidak praktis dan tidak akan memberikan keuntungan terbaik jika mengalokasikan investasi secara individual. Beberapa keputusan prioritas utama yang perlu diambil meliputi:
Salah satu contoh kehadiran fisik yang diungkapkan oleh Tse (2007) adalah kutipan dari CEO Charles Tyrwhitt, seorang pembuat kaos yang berbasis di London yang banyak menggunakan saluran online:
Sedangkan untuk Keputusan 1, ini merupakan keseimbangan antara ketakutan terhadap pilihan tidak berbuat apa-apa dan ketakutan terhadap kemiskinan
Gambar 5.19
Gambar toko utamanya di Jermyn Street di situs web kami sama nilainya dengan memiliki
toko tersebut (di negara asal pembeli). Jermyn Street memiliki arti bagi pelanggannya,
terutama yang berada di AS.
Tabel 5.9
Contoh umum sektor dan perusahaan
Sebagian besar perusahaan tidak akan mengakui hal ini secara terbuka, namun praktik ini umum terjadi di antara perusahaan jasa keuangan, penyedia jaringan telepon seluler, dan beberapa perusahaan murni.
1 Jual ke dan layani UKM melalui
2 Hubungan yang dikelola akun dengan perusahaan besar secara offline, baik secara langsung atau melalui perusahaan mitra.
pilihan selama proses penjualan.
Notifikasi email dan penagihan elektronik.
Menggunakan Internet untuk penjualan dan layanan melalui ekstranet untuk menurunkan penjualan
Adopsi saluran pelanggan didorong oleh kenyamanan dan kurangnya pilihan lain.
Perusahaan asuransi seperti DirectLine.com dan morethan.com.
Tawarkan fasilitas panggilan balik melalui telepon atau obrolan langsung dari dalam proses penjualan web karena strategi 3 mungkin melibatkan tingkat konversi yang lebih rendah daripada di dalam toko atau melalui panggilan telepon.
B2B. Perangkat Keras: Dell, layanan perangkat lunak seperti MessageLabs Antivirus; layanan manajemen anti-spam dan email. Bank komersial seperti HSBC.
interaksi pelanggan pusat. Pelanggan
B2C. Penyedia layanan seperti perusahaan telepon seluler, perusahaan utilitas, bank dan pemerintah (pengembalian pajak).
6 Tingkat layanan selektif untuk jenis pelanggan yang berbeda.
B2B. Manajer akun di Dell untuk klien yang lebih besar. 'Manajer hubungan' bank yang mendiskusikan pengelolaan keuangan dengan individu yang 'berkekayaan lebih tinggi'.
Penerapan dan taktik untuk mencapai adopsi saluran
4 Menyediakan konversi offline menjadi penjualan 3 Mendorong konsumen untuk membeli
melalui jalur online.
saluran daring.
volume pelanggan UKM yang tidak dapat dilayani langsung melalui manajer akun.
Pelanggan didorong untuk menggunakan web untuk mengelola akun mereka sehingga menghasilkan biaya layanan yang lebih rendah bagi perusahaan.
Pengecer seperti Tesco dan Comet.
Adopsi saluran pelanggan didorong oleh kampanye pemasaran yang mendorong adopsi
saluran elektronik, mungkin termasuk penghematan layanan.
Dengan sistem CRM yang terintegrasi (Bab 9), perusahaan dapat menentukan, secara real-time, nilai pelanggan dan kemudian menilai di mana mereka ditempatkan dalam antrian atau ke pusat panggilan mana mereka diarahkan.
adopsi saluran didorong dengan memberikan nomor kontak yang jelas di situs (tetapi tidak di halaman beranda, saat berada di tengah perjalanan pelanggan).
Contoh strategi saluran kanan
Kebalikan dari strategi 1. Menggunakan pertemuan tatap muka dan telepon dengan klien besar dan bervolume penjualan tinggi melalui manajer akun. Adopsi saluran pelanggan didorong oleh layanan pribadi dan kemampuan untuk menegosiasikan tingkat layanan dan opsi pembelian.
5 Migrasikan pelanggan ke layanan mandiri web.
Perusahaan asuransi seperti DirectLine.com dan morethan.com.
Pelanggan yang membeli secara online memiliki biaya penjualan yang lebih rendah. Namun, ada risiko pelanggan mengevaluasi penawaran pesaing dan menurunkan tingkat konversi selama proses penjualan. Adopsi saluran pelanggan didorong oleh penurunan 'harga Internet' dibandingkan saluran offline dan menjelaskan proposisi lebih banyak pilihan, lebih banyak kenyamanan.
Contoh penerapan 'penyaluran kanan'
Pertumbuhan Pasar baruPasar yang ada
1 Penetrasi pasar. Strategi ini melibatkan penggunaan saluran digital untuk menjual lebih banyak produk yang sudah ada ke pasar yang sudah ada. Internet memiliki potensi besar untuk mencapai pertumbuhan penjualan atau mempertahankan penjualan melalui strategi penetrasi pasar. Gambar 5.20 menunjukkan beberapa cara utama penggunaan Internet untuk penetrasi pasar:
• Pertumbuhan pangsa pasar – perusahaan dapat bersaing secara lebih efektif secara online jika mereka memiliki situs web yang efisien dalam mengubah pengunjung menjadi penjualan dan penguasaan teknik komunikasi pemasaran online.
Matriks pasar dan pengembangan produk (Gambar 5.20) dapat membantu mengidentifikasi strategi untuk
meningkatkan volume penjualan dengan memvariasikan apa yang dijual (dimensi produk pada sumbu x) dan kepada siapa produk tersebut dijual (dimensi pasar pada sumbu y). Tujuan khusus perlu ditetapkan untuk penjualan yang dihasilkan melalui strategi ini, sehingga keputusan ini berkaitan erat dengan penetapan tujuan.
laba atas investasi untuk strategi yang gagal. Model Ansoff (1957) masih berguna sebagai sarana bagi manajer pemasaran untuk mendiskusikan pengembangan pasar dan produk dengan menggunakan teknologi elektronik.
(Keputusan ini dipertimbangkan dari perspektif pemasaran digital di Bab 8.)
• Peningkatan nilai pelanggan – nilai yang diberikan oleh pelanggan kepada perusahaan dapat ditingkatkan dengan meningkatkan profitabilitas pelanggan dengan menurunkan biaya layanan (dan juga harga kepada pelanggan) dan pada saat yang sama meningkatkan frekuensi dan kuantitas pembelian atau penggunaan.
2 Pengembangan pasar. Di sini saluran online digunakan untuk menjual ke pasar baru, memanfaatkan rendahnya biaya periklanan internasional tanpa memerlukan infrastruktur penjualan pendukung di negara pelanggan.
• Peningkatan loyalitas pelanggan – perusahaan dapat meningkatkan nilai mereka kepada pelanggan dan meningkatkan loyalitas dengan memigrasikan pelanggan yang sudah ada secara online dengan menambahkan nilai pada produk, layanan, dan merek yang sudah ada dengan mengembangkan proposisi nilai online mereka (lihat Keputusan 6).
• Integrasi hulu (dengan pemasok)
• Peningkatan nilai pelanggan – meningkat
• Pasar geografis baru
Gunakan Internet untuk:
Produk yang ada
• Pertumbuhan pangsa pasar – bersaing
Strategi pengembangan pasar Strategi diversifikasi
• Integrasi hilir
biaya untuk melayani dan meningkatkan pembelian atau
Pertumbuhan produk
Menggunakan Internet untuk mendukung:
(dengan perantara)
(model pengiriman/penggunaan baru)
(berlangganan, per penggunaan, bundling) pelanggan yang sudah ada secara online dan menambah nilai
• Diversifikasi ke bisnis yang tidak terkait
Gunakan Internet untuk:
• Meningkatkan jangkauan produk
Produk baru
• Segmen pelanggan baru
• Menambah nilai pada produk yang sudah ada Gunakan Internet untuk penargetan:
profitabilitas pelanggan dengan menurun
frekuensi dan kuantitas penggunaan lebih efektif secara online
• Mengembangkan produk digital Strategi penetrasi pasar
• Diversifikasi ke bisnis terkait
• Peningkatan loyalitas pelanggan – bermigrasi
• Mengubah model pembayaran
(terutama e-retailer) terhadap produk, layanan, dan merek yang sudah ada
Strategi pengembangan produk
Menggunakan Internet untuk mendukung berbagai strategi pertumbuhan
Gambar 5.20
• Perusahaan yang lebih besar (B2B) – ekstranet dapat diproduksi untuk melayani pelanggan tersebut, dan meningkatkan loyalitas mereka.
produk yang kurang berhubungan dengan pelanggan.
• Perusahaan kecil (B2B) – perusahaan besar biasanya dilayani melalui perwakilan penjualan dan manajer akun, namun perusahaan kecil mungkin tidak memerlukan biaya manajer akun. Namun, Internet dapat digunakan untuk menjangkau perusahaan-perusahaan kecil dengan biaya yang lebih efektif.
• Integrasi hulu – dengan pemasok – dicapai melalui pertukaran data antara produsen atau pengecer dengan pemasoknya untuk memungkinkan perusahaan mengambil kendali lebih besar atas rantai pasokan.
Bahaya diversifikasi ke bidang produk baru diilustrasikan oleh kekayaan Amazon, yang terkenal karena profitabilitasnya yang terbatas meskipun penjualannya bernilai miliaran dolar. Phillips (2000) melaporkan bahwa dalam hal pembukuan dan pencatatan, Amazon mempertahankan profitabilitas hingga tahun 2000, namun Amazon mengikuti strategi diversifikasi produk ke dalam mainan, peralatan, elektronik, dan peralatan dapur.
• Integrasi hilir – dengan perantara – kembali dicapai melalui pertukaran data dengan distributor seperti perantara online.
Produk yang sudah ada juga dapat dijual ke segmen pasar baru atau tipe pelanggan berbeda. Hal ini mungkin terjadi hanya sebagai produk sampingan dari memiliki situs web. Internet mungkin menawarkan peluang lebih lanjut untuk menjual ke sub-segmen pasar yang belum pernah ditargetkan sebelumnya. Banyak perusahaan menemukan bahwa audiens dan pelanggan situs web mereka sangat berbeda dari audiens tradisional, sehingga analisis ini harus menginformasikan strategi.
Strategi ini memberikan kendala pada biaya promosi dan logistik untuk menyampaikan penawaran produk baru.
Amazon menyeimbangkan hal ini dengan visinya menjadi 'toko serba ada' bagi pembeli online.
manajer pembelian dan informasi untuk membangun kredibilitas perusahaan bagi pengambil keputusan.
• Anggota tertentu dari unit pembelian (B2B) – situs harus menyediakan informasi rinci untuk berbagai kepentingan yang mendukung keputusan pembelian, misalnya dokumentasi teknis bagi pengguna produk, informasi tentang penghematan dari pengadaan elektronik untuk SI atau
Isu yang berkaitan erat adalah peninjauan tentang bagaimana perusahaan harus mengubah strategi pemasaran sasarannya. Hal ini dimulai dengan segmentasi, atau identifikasi kelompok pelanggan yang memiliki karakteristik serupa. Penargetan kemudian melibatkan komunikasi selektif dengan segmen yang berbeda.
3 Pengembangan produk. Web dapat digunakan untuk menambah nilai atau memperluas produk yang sudah ada bagi banyak perusahaan. Misalnya, sebuah pabrik mobil berpotensi menyediakan informasi performa dan servis mobil melalui situs web. Namun produk atau layanan yang benar-benar baru yang dapat
disampaikan melalui Internet hanya berlaku untuk jenis produk tertentu. Ini biasanya adalah media digital atau produk informasi. Pengecer juga dapat memperluas jangkauan produk mereka dan menyediakan opsi bundling baru secara online.
• Pelanggan yang sulit dijangkau menggunakan media lain – yang dicari oleh perusahaan asuransi
menargetkan pengemudi muda dapat menggunakan web sebagai sarana untuk mencapai hal ini.
4 Diversifikasi. Di sektor ini dikembangkan produk-produk baru yang dijual ke pasar-pasar baru. Internet saja tidak dapat memfasilitasi strategi bisnis berisiko tinggi ini, namun dapat memfasilitasi strategi tersebut dengan biaya yang lebih rendah dibandingkan sebelumnya. Pilihannya meliputi:
(Topik ini dibahas lebih lanjut di Bab 8.) Beberapa contoh segmen pelanggan yang umumnya ditargetkan secara online meliputi:
• Pelanggan yang paling menguntungkan – menggunakan Internet untuk memberikan penawaran yang disesuaikan kepada 20% pelanggan teratas berdasarkan keuntungan dapat menghasilkan lebih banyak bisnis yang berulang dan penjualan silang.
• Diversifikasi ke bisnis terkait (misalnya, maskapai penerbangan bertarif rendah dapat menggunakan situs web dan email pelanggan untuk mempromosikan layanan terkait perjalanan).
• Diversifikasi ke bisnis yang tidak terkait – sekali lagi situs web dapat digunakan untuk berpromosi
Strategi pemasaran sasaran
Evaluasi dan pemilihan segmen yang sesuai dan pengembangan penawaran yang sesuai.