Sasaran, strategi dan sasaran, indikator kinerja untuk contoh perusahaan B2B (dalam urutan prioritas)
4 Lihat halaman produk dengan detail produk lengkap, beberapa tampilan gambar dan zoom gambar, serta produk
1 Beli item dari aplikasi Debenhams untuk dikirim ke
ulasan dan penilaian langsung.
rumah atau untuk koleksi di toko.
Anda bisa melihat dari fasilitas yang tersedia di Apple
2 Gunakan pemindai kode batang seperti asisten virtual
5 Tambahkan item favorit ke daftar keinginan dan dapatkan pemberitahuan App Store yang telah mengembangkan elemen spesifik nilai seluler agar
sesuai dengan konteks penggunaan baik di rumah atau
berbelanja produk di setiap video.
ketika stok menipis.
8 Temukan toko terdekat dengan pencari toko dan periksa panduan toko untuk rincian rentang dan jam buka.
Debenhams menampilkan proposisi nilai selulernya di www.debenhams.com/mobile. Ini menawarkan pilihan a
6 Bagikan produk dengan teman di Facebook atau melalui email.
9 Terima pemberitahuan tentang tren dan produk terkini dari Debenhams, dan penawaran khusus eksklusif.
7 Tonton video terbaru dari Debenhams TV dan situs dan aplikasi seluler di iOS (iPhone dan iPad), Android (Google
Play), Nokia dan Blackberry.
di dalam toko untuk melihat detail dan ulasan produk lebih lanjut, membeli item dari ponsel, atau menyimpan item ke daftar keinginan atau daftar hadiah Anda.
di dalam toko dan dipersonalisasi untuk pengguna individu:
3 Personalisasikan aplikasi dengan 'Debenhams Saya' dengan memilih kategori dan ukuran yang relevan bagi Anda.
4 Mengembangkan sistem eÿprocurement 5 Mengurangi waktu pemasaran dan biaya
3 Pertahankan lima pelanggan akun utama.
Strategi untuk mencapai tujuan Efisiensi
Efektivitas
2 Meningkatkan pendapatan dari yang lebih kecil-
6 Ciptakan ekstranet mitra dan bidik dukungan tanpa kertas
6 Melindungi dan meningkatkan efisiensi jaringan distributor dan mitra
1 Buat fasilitas e-niaga untuk produk standar dan tugaskan agen ke pasar tersebut
skala pembelian dari pengecer
1 Mencapai pendapatan gabungan sebesar £1 juta pada akhir tahun. Kontribusi pendapatan online sebesar 70%
4 Mengurangi biaya pengadaan sebesar 5% pada akhir tahun, 10% pada tahun 2. Mencapai 80%
pembelian online 3 Mencapai soft lockÿin dengan
mengembangkan fasilitas ekstranet dan melanjutkan 4 Meningkatkan efisiensi sumber bahan baku
15% hingga 25% dari total pada tahun ke-2.
Kontribusi pendapatan online sebesar 30%
6 Kurangi biaya penjualan di masing-masing lima Sasaran
Kontribusi pendapatan online 100% dari kelimanya
dukungan dari perwakilan penjualan
untuk pengembangan produk baru 1 Mengembangkan pendapatan dari
pasar geografis baru
5 Gunakan alat kolaborasi dan manajemen proyek
3 Pastikan retensi pelanggan akun utama
2 Meningkatkan penjualan melalui pengecer dari
5 Mengurangi biaya dan waktu pemasaran rata- rata 10% pada tahun 3
pasar geografis utama sebesar 30%
Tujuan khusus (indikator kinerja utama (KPI))
2 Membuat fasilitas e-commerce untuk produk standar
dalam mengkomunikasikan visi bisnis digital kepada staf dan juga ketika mengalokasikan sumber daya untuk mencapai strategi.
Seperti bentuk tujuan strategis lainnya, tujuan bisnis digital harus SMART (Kotak 5.3) dan mencakup langkah-langkah efisiensi dan efektivitas.
Proses pengembangan strategi yang efektif menghubungkan tujuan umum, strategi dan tujuan yang lebih spesifik serta ukuran kinerja. Salah satu metode untuk mencapai keterkaitan ini adalah melalui tabulasi, seperti yang ditunjukkan pada perusahaan fiktif pada Tabel 5.6. Masing-masing tujuan harus memiliki KPI spesifik untuk memastikan kemajuan menuju tujuan yang lebih umum dan juga jangka waktu untuk mencapai tujuan tersebut. Terlepas dari dinamisme bisnis digital, beberapa tujuan yang memerlukan rekayasa ulang proses tidak dapat dicapai dengan segera. Prioritas tujuan dapat membantu
Sederhananya, efisiensi adalah 'melakukan sesuatu dengan benar' – efisiensi menentukan apakah suatu proses diselesaikan dengan menggunakan sumber daya yang paling sedikit dan dalam waktu yang sesingkat mungkin. Efektivitas adalah 'melakukan
Memenuhi tujuan proses, memberikan keluaran dan hasil yang diperlukan: 'melakukan hal yang benar'.
Meminimalkan sumber daya atau waktu yang dibutuhkan untuk menyelesaikan suatu proses:
'melakukan hal yang benar'.
Tabel 5.6
Beberapa contoh indikator kinerja SMART e-commerce sisi penjualan untuk bisnis bunga online ditunjukkan pada studi kasus Mini 5.2.
Arena Flowers mengontrol pertumbuhannya melalui indikator kinerja utama
hal yang benar' – melakukan aktivitas yang benar, menghasilkan keluaran dan hasil yang diperlukan, dan menerapkan strategi terbaik untuk keunggulan kompetitif. Ketika organisasi menetapkan tujuan untuk bisnis digital dan e-commerce, ada kecenderungan untuk berfokus pada metrik efisiensi, namun ukuran tersebut sering kali tidak mencakup keseluruhan nilai yang dapat diperoleh. Pengukuran efektivitas akan menilai berapa banyak pelanggan atau mitra yang menggunakan layanan bisnis digital dan manfaat tambahan yang berkontribusi terhadap profitabilitas. Misalnya, maskapai penerbangan seperti BA.com dapat menggunakan layanan saluran digitalnya untuk mengurangi biaya (peningkatan efisiensi), namun mungkin menghadapi penurunan jumlah pemesan online (penurunan efektivitas). Efektivitas juga merujuk pada pentingnya tujuan untuk menghasilkan pendapatan melalui penjualan online dan meningkatkan proses internal atau efisiensi rantai pasokan. Mungkin akan lebih efektif untuk berfokus pada hal terakhir.
Menetapkan tujuan SMART
Studi Kasus Mini 5.2 Kotak 5.3
metrik?
(iii) Dapat ditindaklanjuti. Dapatkah informasi tersebut digunakan untuk meningkatkan kinerja?
(iv) Relevan. Dapatkah informasi tersebut diterapkan pada masalah spesifik yang dihadapi oleh Pengelola?
peluang?
(ii) Terukur. Dapatkah atribut kuantitatif atau kualitatif diterapkan untuk menciptakan a (i) Spesifik. Apakah tujuannya cukup rinci untuk mengukur permasalahan dunia nyata dan
SMART digunakan untuk menilai kesesuaian tujuan yang ditetapkan untuk mendorong strategi yang berbeda atau peningkatan keseluruhan proses bisnis.
(v) Berkaitan dengan waktu. Apakah ukuran atau sasaran tersebut berhubungan dengan jangka waktu yang ditentukan?
Arena Flowers (Gambar 5.13) adalah toko bunga online yang berbasis di London. Bisnis ini didirikan pada bulan Juli 2006 dan diluncurkan dengan situs web transaksional pada bulan September 2006. Perusahaan menghasilkan penjualan bersih sebesar
£2 juta pada tahun pertama dan mencapai titik impas dalam 12 bulan pertama perdagangan. Pada saat wawancara, perusahaan memperkirakan penjualan sebesar £4 juta pada tahun kedua dan menghasilkan keuntungan yang sehat. Kepala desain dan pengembangan Sam Barton melihat peluang untuk terus meningkatkan penjualan dan profitabilitas pada tingkat yang sama di masa depan melalui berbagai inisiatif. Misalnya, perusahaan telah mengembangkan aplikasi Facebook yang menyediakan 15%
lalu lintas situs – sebuah peluang yang telah dilewatkan oleh banyak pesaingnya yang lebih mapan.
Kolom indikator kinerja utama pada Tabel 5.6 memberikan contoh tujuan bisnis digital SMART.
Nilai pesanan rata-rata (AOV) telah berkembang dari awal £30 dan terus meningkat dari bulan ke bulan. Level saat ini adalah
£42. Cara meningkatkan AOV mencakup opsi untuk menambahkan vas, membuat karangan bunga mewah, dan membeli coklat Prestat di samping bunganya.
Inti dari proposisi Arena Flowers adalah menghilangkan semua perantara dan membeli langsung dari petani. Tidak ada biaya 'relay' dan, karena perputaran stoknya yang tinggi, ia mendapatkan bunga segar setiap hari dan langsung dikirim ke pelanggan, daripada duduk di etalase toko yang panas. Arena Flowers menawarkan pengiriman gratis untuk semua produknya dan merupakan toko bunga online pertama di Inggris yang menawarkan bunga terakreditasi FFP dan bersumber secara etis. Hal ini menjadi 'nilai jual unik' yang bagus dan memungkinkan Arena menawarkan sesuatu yang berbeda dari pemasok lain seperti supermarket.
Sumber: Eÿconsultancy (2008b) Pengarahan bisnis digital. Sam Barton dari Arena Flowers tentang desain dan pengembangan web, wawancara buletin elektronik 12 Maret 2008.
Penilaian terhadap kontribusi langsung atau tidak langsung Internet terhadap penjualan, biasanya dinyatakan sebagai persentase dari keseluruhan pendapatan penjualan.
Sumber: www.arenaflowers.com.
Menggunakan komunikasi pemasaran untuk memaksimalkan konversi pelanggan potensial menjadi pelanggan sebenarnya.
Bunga Arena
(ORC)
Pemasaran konversi
Kontribusi pendapatan online atau Internet
Kontribusi pendapatan online
Mereka juga dapat diatur untuk saluran digital yang berbeda seperti web atau perdagangan seluler.
Dengan mempertimbangkan analisis permintaan, analisis pesaing, dan faktor-faktor seperti yang didefinisikan oleh Kumar (1999), tujuan kontribusi pendapatan Internet atau online (ORC) dapat ditetapkan. Hal ini menyatakan persentase pendapatan perusahaan yang dihasilkan langsung melalui transaksi online. Kontribusi online tidak langsung dapat dinyatakan dimana penjualan dipengaruhi oleh kehadiran online namun pembelian terjadi melalui jalur konvensional. Tujuan kontribusi pendapatan online dapat ditentukan untuk berbagai jenis produk, segmen pelanggan, dan pasar geografis.
Sistem manajemen kinerja diperlukan untuk memantau, menganalisis, dan menyempurnakan kinerja suatu organisasi. (Penggunaan sistem seperti analisis web dalam mencapai hal ini dibahas dalam Bab 12.)
Manajer e-niaga berpengalaman membangun model konversi atau air terjun dari efisiensi pemasaran web mereka untuk membantu memperkirakan penjualan di masa depan. Dengan menggunakan pendekatan ini, total permintaan online untuk suatu layanan di pasar tertentu dapat diperkirakan dan kemudian keberhasilan perusahaan dalam mencapai pangsa pasar tersebut ditentukan. Taktik pemasaran konversi kemudian dapat dibuat untuk mengubah sebanyak mungkin pengunjung situs potensial menjadi pengunjung sebenarnya dan kemudian mengubahnya menjadi prospek, pelanggan, dan pelanggan tetap. Kotak 5.4 memberikan rincian lebih lanjut.
Pemodelan konversi untuk e-commerce sisi penjualan Gambar 5.13
saluran elektronik.
Proporsi layanan- ketik proses yang diselesaikan menggunakan
Kotak 5.4
Kontribusi layanan saluran elektronik memberikan indikasi proporsi proses jenis layanan yang diselesaikan menggunakan saluran elektronik. Contohnya termasuk e-service (proporsi pelanggan yang menggunakan web self- service), e-procurement (proporsi berbagai jenis layanan
indikasi volume penelepon ke pusat kontak yang dipengaruhi oleh situs web. Wawasan ini kemudian dapat dimasukkan ke dalam model anggaran tingkat penjualan seperti yang ditunjukkan pada Gambar 5.14. Hal ini menunjukkan bahwa dari 100.000 pengunjung unik dalam suatu periode, kami dapat menentukan bahwa 5.000 (5%) sebenarnya dapat menjadi prospek offline.
Jadi, untuk menilai potensi dampak saluran digital, ada baiknya melakukan pelacakan atau penelitian yang menilai konversi lintas saluran pada berbagai tahap proses pembelian. Misalnya, nomor telepon yang unik untuk situs web dapat digunakan sebagai
Pemodelan konversi
pembelian yang dibeli secara online) dan fasilitas proses administrasi yang digunakan melalui intranet atau ekstranet.
27.000 5,00%
Saluran tradisional
10,0%
20,0%
Penjualan daring 11.910
0,50%
JANGKAUAN saluran
Efisiensi respons
1,00%
Mengemudi ke
2.355 Konversi ke efisiensi penjualan
RESPONDEN dari saluran
5,0%
saluran elektronik
110.000
Petunjuk daring
Penjualan daring 5,00%
1.000.000
10,0%
10,00%
Tentu saja masuk
Mengemudi ke
20,0%
40,0%
LEADS dihasilkan dari saluran
tradisional saluran elektronik Kontribusi layanan
saluran elektronik
pertanyaan 100.000 Pengunjung unik
HASIL dari saluran
11.100 prospek online Konversi untuk memimpin efisiensi
1.000.000
1,00%
2 Efisiensi lokasi atau daya tarik: jumlah kunjungan individu/jumlah
3 Efisiensi kontak: jumlah pengunjung aktif/jumlah kunjungan.
1 Efisiensi kesadaran: menargetkan pengguna web/semua pengguna web.
4 Efisiensi konversi: jumlah pembelian/jumlah kunjungan aktif.
Konsep proses keputusan pembelian dan model hierarki efek, yang dapat diterapkan untuk pemasaran konversi, diusulkan oleh Berthon dkk. (1998). Model ini menilai efisiensi komunikasi offline dan online dalam menarik keuntunganÿ
pencari.
memperkirakan melalui berbagai tahapan keputusan pembelian. Ukuran utama yang ditentukan dalam model ini adalah rasio berikut:
Kerangka pengukuran konseptual yang banyak dikutip berdasarkan pasar industriÿ
5 Efisiensi retensi: jumlah pembelian kembali/jumlah pembelian.
karena berbagai jenis efisiensi konversi ini adalah kunci untuk memahami seberapa efektif komunikasi pemasaran online dan offline dalam mencapai hasil pemasaran.
Model ini bermanfaat untuk meningkatkan pemasaran Internet dalam suatu organisasi
Contoh pemodelan konversi untuk pengecer online
Gambar 5.14Gambar 5.15
Riset Pembelian Online Offline.
Sumber: Google.
'Tantangan utama bukanlah TI dan sistem, namun hal-hal “lunak”
seperti sikap, wawasan, dan membuat orang memahami dan menerima bahwa ini adalah bagian dari pekerjaan mereka sehari-hari.' Ini berarti memusatkan perhatian pada kebutuhan bisnis dan mengurangi kehebohan Internet.
bintang menjadi pusat perhatian.
ROPO adalah istilah yang diciptakan untuk menggambarkan penelitian yang diterbitkan oleh Google (2010) yang berarti 'Penelitian Pembelian Online Offline'. Studi ini meninjau peran Internet dalam proses pengambilan keputusan untuk kontrak seluler dan broadband yang melibatkan situs web dan toko Vodafone di Jerman berdasarkan panel yang terdiri dari 16.000 pengguna web dan kuesioner tentang niat dan pembelian mereka.
Namun kini setelah runtuhnya Internet dan teknologi lainnyaÿ
Berbasis di utara Stockholm di Sandviken, comÿ
saham nology telah memberikan kenyataan pahit ke dalam pasar saham dan dunia bisnis, banyak nama-nama mapan yang kembali disukai.
Kegiatannya terasa jauh dari dunia maya
Seperti yang ditunjukkan oleh pengalaman Sandvik, yang didirikan pada tahun 1862, penggunaan Internet yang terampil dapat menghasilkan peningkatan besar dalam hubungan dengan pelanggan dan pemasok, sehingga menghasilkan penghematan biaya yang besar.
Namun, kelompok ini sudah lama mendukung TI. Anggaran TI tahunannya berjumlah SKr1 miliar.
Internet. Itu membuat alat pemotong, baja khusus dan peralatan pertambangan dan konstruksi.
'Kami pertama kali merumuskan strategi TI kami pada tahun 1969,' kata Clas Ake Hedstrom, kepala eksekutif. 'Kami tidak sebelumnyaÿ lihat Internet.' Baru-baru ini, tambahnya, TI beralih dari melayani perusahaan menjadi memberi manfaat bagi pelanggan.
Sandvik Steel, sebuah perusahaan yang melakukan penjualan ke banyak pasar internasional, memberikan ilustrasi yang baik tentang bagaimana kontribusi pendapatan Internet dapat digunakan untuk menetapkan tujuan untuk pasar geografis yang berbeda.
Ketika mania dot-com berada pada puncaknya, apa yang dianggap sebagai perusahaan ekonomi lama, seperti Sandvik dari Swedia, cenderung dibayangi sebagai perusahaan online baru yang kurang ajar.
Mentransfer pengalaman TI yang telah berusia 30 tahun ke era web memerlukan lebih dari sekadar pemahaman mendalam tentang teknologi, kata Arnfinn Fredriksson, direktur pengembangan bisnis Internet di bisnis perkakas Coromant milik grup tersebut.
Menetapkan kontribusi pendapatan Internet di Sandvik Steel Contoh Riset Pembelian Online Online
Contoh penetapan tujuan dalam suatu perusahaan tertentu, pada waktu yang relatif awal
Untuk kedua layanan ini, kontrak ditandatangani secara online oleh sekitar sepertiga penonton. Namun, sebagian besar menandatangani kontrak secara offline. Matriks yang disajikan pada Gambar 5.15 merupakan kerangka kerja yang baik untuk mengevaluasi dan merangkum perilaku multisaluran karena matriks tersebut juga menunjukkan situasi di mana penelitian dilakukan secara offline dan pembelian dilakukan secara online. Perilaku ini umum terjadi pada produk seperti, dalam hal ini, ponsel, dimana konsumen ingin mengevaluasi pembelian mereka secara online.
tahap adopsi, disajikan dalam Studi Kasus 5.2 dan untuk berbagai industri di Kegiatan 5.2.
Pembelian...
On line
Tentu saja
22%
ROPO
Pembeli seluler Online
9%
Riset...
37% 32%
Tentu saja
Studi Kasus 5.2
Sumber: Andrew Fisher, Sandvik Steel, 4 Juni 2001.
stok informasi, katalog dan alat bantu pelatihan, serta ikut serta dalam diskusi online.
Saat ini, hanya sebagian kecil pesanan Coromant yang ditransaksikan melalui web. Negara-negara Nordik memimpinÿ
Baik di Coromant maupun Sandvik Steel, aktivitas bisnis digital terutama diarahkan untuk meningkatkan hubungan dengan pelanggan. 'Nilai pelanggan datang ketika produk kamiÿ
Memilih alat pemotong yang tepat dan menggunakannya secara efektif dapat menghemat sekitar 10% dari total biaya produksi komponen. Strategi bisnis digitalÿ
kapal,' kata Mr Fredriksson.
sedang dalam perjalanan. Sekitar 20% dari seluruh pesanan dari Denmark dilakukan secara online dan 31% di antaranya berasal dari Swedia.
Inilah yang memberikan keunggulan kompetitif yang nyata.
Oleh karena itu, Coromant memungkinkan pelanggan tidak hanya membeli alat melalui web tetapi juga merancang produk mereka sendiri – sesuai parameter yang ditetapkan oleh Coromant – dan menerima saran tentang cara terbaik menggunakannya.
Namun proporsinya di AS hanya 3%, karena sebagian besar bisnis dilakukan melalui distributor dan dikonÿ
al dan saran tentang peningkatan produktivitas. Pelatihan juga akan menjadi bagian dari penawaran web yang diperluas ini, yang diharapkan akan dilaksanakan oleh Coromant pada akhir tahun ini.
Perusahaan juga harus menghindari konflik saluran, mengabaikan outlet penjualan tradisionalnya. Kebanyakan alat Coromant adalah
Dengan menempatkan Internet sebagai inti bisnisnya, grup Sandvik bermaksud untuk menembus secara mendalam pikiran dan ambisi para pelanggannya. “Tantangannya bukan sekedar berbisnis digital, tapi menjadi bisnis digital,” tambahnya.
Bagi Coromant dan Sandvik Steel, nilai web terletak pada penguatan dan perluasan hubunganÿ
disalurkan oleh EDI (pertukaran data elektronik), pra-
dijual langsung ke pelanggan, namun 40% melalui penjualan kembaliÿ
perdagangan elektronik.
2 Berikan saran mengapa proporsi pembelian online bervariasi di berbagai negara tempat Sandvik berdagang.
Sandvik Steel, operasi baja khusus, juga melakukan lebih dari sekedar transaksi untuk menemukan solusi bagi pelanggannya.
Selama enam bulan ke depan, perusahaan berharap dapat menaikkan angka AS menjadi 40%. Mr Fredriksson berharap dalam dua tahun, antara 40 dan 50% dari total pesanan akan datang melalui web.
Pendekatan perusahaan adalah bekerja sama dengan traÿ
Untuk masing-masing produk dan layanan berikut, nilai kesesuaian Internet untuk penyampaian produk atau layanan dan posisikan pada grid pada Gambar 5.16, dengan justifikasi, dan buat perkiraan pada Tabel 5.7 untuk pendapatan online langsung dan tidak langsung
Mesir harus memperhitungkan hal ini.
hasilnya digunakan, bukan saat dibeli,' kata Fredriksson. Untuk meningkatkan layanan online kepada pelanggan, Coromant berencana menawarkan halaman web yang dipersonalisasi kepada masing-masing pelanggan.
Hal ini akan memungkinkan perusahaan untuk menawarkan produk baru, material,
Hubungan dengan pelanggan – termasuk personalisasi yang lebih baik dan jangkauan yang lebih luas ke pasar global – akan menjadi pilar terpenting dari strategi bisnis digitalnya dalam jangka panjang, katanya.