BAB II KAJIAN PUSTAKA
1. Konsep Brand image
Pengertian brand berasal dari kata brand yang berarti “to brand”, yaitu kegiatan yang sering dilakukan para peternak sapi di Amerika dengan memberi tanda pada ternak-ternak mereka untuk memudahkan identifikasi kepemilikan sebelum dijual ke pasar.15 Kata brand merupakan bahasa Inggris dan jika ditranslate dalam bahasa Indonesia berarti merek. Brand (merek) merupakan komponen krusial dari suatu produk. Baik yang berupa barang maupun jasa . Merek adalah suatu nama, simbol, desain atau kolaborasi di antaranya yang digunakan sebagai tanda pengenal suatu seorang individu, organisasi, atau perusahaan pada barang dan jasa yang dimiliki untuk membedakan dengan produsen lainnya.
Pengertian Brand menurut Kotler dan Amstrong adalah suatu nama, kata, tdana, symbol, atau kombinasi dari semuanya yang mendeskripsikan pembuat atau penjual produk jasa tertentu.16 Brand (Merek) merupakan janji penjual kepada pembeli yang semakin lama tumbuh menjadi sebuah keistimewaan produk atau jasa tertentu kepada konsumen. Merek-merek yang dinilai memiliki kualitas baik
15 Dani M Sadat, Brand Belief : Strategi Membangun Merek Berbasis Keyakinan, (Jakarta: Salemba Empat, 2009), 18.
16 Kotler Philip & Gary Armstrong, Dasar-Dasar Pemasaran, (Jakarta: Indeks, 2001), 349.
memberikan jaminan mutu. Agar dapat memberikan deskripsi yang detail mengenai brand atau merek tersebut. Semetara itu menurut Aaker yang dikutip A.B Susanto brand adalah nama atau simbol yang memiliki sifat diferensiasi yang bertujuan mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang produsen tertentu, serta membedakannya dari barang atau jasa yang diproduksi kompetitor lain. Tujuan utama keberadaan brand, memberikan pembeda mengenai sumber produk serta usaha melindungi konsumen maupun produsen dari para pesaing yang berupaya memberikan produk-produk sekilas yang memiliki persamaan.17 Menurut Surachman, definisi merek tidak terbatas pada sesuatu yang dapat menggambarkan nilai fungsionalnya, tetapi juga dapat memberikan nilai tertentu dalam benak konsumen. 18 Dapat disimpulkan bahwa merek adalah ciri khas yang mencerminkan kualitas sebuah produk barang atau jasa.
Kepercayaan terhadap merek (Brand trust) akan menentukan kesetiaan konsumen kepada merek dan kepercayaan akan berpotensi menciptakan hubungan emosional yang erat.19 Agar suatu merek mudah teridentifikasi oleh calon konsumen maka harus memiliki sifat sebagai berikut :
1) Kegunaan dan mutu.
2) Singkat dan sederhana.
17 A.B Susanto, Himawan Wijanarko, Power Branding (Membangun Merek Unggul Dan Organisasi Pendukungnya), (Jakarta: PT. Mizan Publika, 2004), 6.
18 Surachman, Dasar Manajemen Merek, (Malang: Bayumedia Publishing, 2008), 2.
19 Jimmi Tumpal Mangisi Hasugian, “Pengaruh Brand Image Dan Brand Trust Terhadap Brand Loyalty Telkomsel (Survey Terhadap Pelanggan Telkomsel Di Grapari Samarinda),”
EJournal Ilmu Administrasi Bisnis, vol 3 no 4 (2015): 926.
3) Mudah diucapkan, didengar, dibaca, dan diingat
4) Memiliki kesan berbeda dari merek-merek yang sudah ada.
5) Dapat didaftarkan dan mendapat perlindungan hukum sebagai hak paten.20
Definisi image (Citra) menurut Kotler dan Fox dalam Sutisna, adalah total dari gambaran-gambaran, kesan-kesan dan keyakinan- keyakinan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu objek.21 Image (Citra) adalah pendamping dari brand (merek) di mana image mewakili “wajah” dan juga mutu suatu produk. Jika brand (Merek) ibarat mengenal manusia dari namanya, maka Image (Citra) bagaikan kesan yang kita lihat dari manusianya.22 Sebagaimana yang dikemukakan oleh R Abratt, Image dalam benak khalayak masyarakat adalah akumulasi pesan yang diterima pikirannya, Image idealnya mencerminkan wajah dan budaya dari institusi, sejalan dengan strategi institusi yang jelas, dan konsisten.23
Cutlip mengungkapkan bahwa ada beberapa cara membentuk image positif bagi organisasi atau lembaga, antara lain yaitu: 1) menciptakan public understanding (pemahaman masyarakat); 2) menciptakan public confidence (Kepercayaan masyarakat) ; 3) menciptakan public support (dukungan masyarakat) ; dan 4)
20 Bilson Simamora, Remarketing For Business Recovery. Cetakan Pertama, (Jakarta:
PT. Gramedia Pustaka Utama, 2001), 154.
21 Sutisno, Perilaku Konsumen Dan Komunikasi Pemasaran (Bandung: Remaja Karya, 2001), 83
22 Jajang Saeful Zaman, “Analisis Pengaruh Brand Image Corporate (Citra Merek Perusahaan) Terhadap Keputusan Pembelian Pada Planet Computer Tasikmalaya,” Jurnal Economica, 2017, 8.
23 Dadang Sugiana, Strategi Pemasaran Merek Corporate Pencitraan Produk (Bandung:
Resensi, 2007), 22
menciptakan public corporate; yakni kerja sama dari publik terhadap organisasi atau lembaga.24 Berdasarkan pernyataan Cutlip tersebut, keterbukaan lembaga pendidikan Islam pada publik menjadi hal yang krusial, karena akan membantu proses komunikasi pemasaran kepada khalayak.
Membangun Image positif lembaga pendidikan perlu dilakukan, karena akan berdampak langsung pada kepercayaan publik. Dalam teori manajemen, pembangunan Image tidak terlepas dari strategi pemasaran. Strategi membangun citra lembaga, bukanlah sebuah usaha yang membutuhkan waktu singkat. Image secara bertahap terbentuk sendirinya melalui proses dan usaha dalam meningkatkan mutu dan menjaga nama baik lembaga. Image yang positif akan menjadi magnet publik untuk memilih lembaga pendidikan.
Pengertian Brand image menurut Kotler dan Amstrong, adalah seperangkat Keyakinan Konsumen Terhadap Suatu Merek.25 Menurut Rangkuti, Brand image adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dan melekat di benak konsumen.26 Menurut Setiadi yang dikutip oleh magyar dan jony, Citra merek (Brand image) adalah gambaran yang berasal dari merek dan diolah dari berbagai bentuk dan pengalaman pada masa lalu terhadap merek itu. Citra terhadap merek memiliki korelasi dengan sikap yang berupa keyakinan dan
24 Scott M. Coultip, Allen Center & Gleen M. Broom, Effective Public Relations:
Merancang Dan Melaksanakan Kegiatan Kehumasan Dengan Sukses, Terj. Tri Wibowo (Jakarta:
Prenada Media, 2006), 12
25 Kotler Philip & Gary Amstrong, 225
26 Freddy Rangkuti, The Power of Brands :Teknik Mengelola Brand Equity Dan Strategi Pengembangan Merek (Jakarta: Gramedia Pustaka Utama, 2022), 244
kecenderungan terhadap suatu merek. Konsumen yang memiliki citra yang positif terhadap suatu merek, akan lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian bahkan menjadi pelanggan.27
Berdasarkan pengertian di atas, dapat diambil kesimpulan bahwa Brand image adalah sekumpulan persepsi terhadap suatu merek yang melekat dalam benak konsumen yang berasal dari akumulasi informasi dan argumentasi yang berasal dari berbagai sumber. Brand image adalah suatu citra sebuah lembaga.
Sebuah lembaga pendidikan yang bisa membangun brand image positif, dapat menjaga eksistensinya di masyarakat. Menurut Hasim, branding image lembaga pendidikan adalah upaya yang dilakukan lembaga pendidikan untuk meningkatkan nilai ‘jual’ atau promosi suatu sekolah sekaligus menjaga eksistensi kompetisi sekolah secara sportif dan dapat diterima di tengah publik. Dalam membangun citra sekolah yang baik membutuhkan strategi yang tepat, sebab dengan strategi yang tepat akan mengarah pada hubungan yang harmonis antara sekolah dengan publik.28
b. Indikator Brand image
Menurut Kotler dan Amstrong, indikator yang diperlukan untuk mengukur brand image diantaranya:29
27 Magyar Slamet Permana dan Jony Oktavian Haryanto, “Pengaruh Country Of Origin, Brand Image Dan Persepsi Kualitas Terhadap Intensi Pembelian,” Jurnal Manajemen VIII, no. 03 (oktober 2014): 369.
28 Akmal Mundiri, “Strategi Lembaga Pendidikan Islam Dalam Membangun Branding Image,” Pedagogik; Jurnal Pendidikan vol 3, no. 2 (2016), 66-68
29 Kotler Philip & Gary Amstrong, 225
1) Citra pembuat (corporate image)
Merupakan sekumpulan asosiasi yang membentuk persepsi terhadap perusahaan yang mengeluarkan barang atau jasa. Bagian dari citra pembuat berupa kepopuleran, keinovatifan, dan lokasi yang strategis.
2) Citra pemakai (User image)
Yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap pemakai yang menggunakan barang atau jasa. Citra pemakai dapat ditujukan oleh usia, kelas sosial, pekerjaan.
3) Citra produk (Product image)
Merupakan sekumpulan asosiasi yang dipersiapkan konsumen terhadap barang atau jasa. Citra produk berupa kualitas atau mutu, harga, jenis jasa dan manfaat.
Selain indikator di atas, ada dimensi yang membangun brand image menurut Kotler dan keller, diantaranya30 :
1) Kekuatan merek (Brand Strength)
Yaitu kekuatan merek dimana seberapa sering informasi dikeluarkan dan masuk dalam benak konsumen.
2) Keunikan merek (Brand uniqueness)
Yaitu kesan unik yang dimiliki suatu merek yang membedakannya merek lain. keunikan yang dimiliki suatu merek akan menarik konsumen khususnya untuk masyarakat yang menginginkan pengalaman berbeda.
30 Kotler dan Keller, Manajemen Pemasaran (Jakarta: PT. Indeks, 2007). 27
3) Ketertarikan merek (Brand favorability)
Yaitu kesukaan konsumen pada merek, memberikan kepercayaan konsumen dengan memberi atribut dan manfaat mengenai merek yang dapat memuaskan konsumen.
Penilaian terhadap Brand image lembaga pendidikan bersifat subjektif demokratis yang dilakukan oleh penikmat layanan, dalam hal ini adalah siswa dan orang tua. Representasi dari penilaian Brand image berupa kepuasan atas layanan maupun kekecewaan karena tidak sesuai harapan konsumen. Dalam hal ini lembaga pendidikan harus menganalisis bagaimana tingkat kepuasan konsumen atas layanan diberikan, agar bisa dijadikan acuan dalam pembuatan kebijakan di di waktu mendatang.
c. Faktor Pembentuk Brand image
Menurut Schiffman dan Kanuk yang dikutip oleh Dhiraj Kelly Sawlani31, dalam membangun brand image ada beberapa faktor yang memengaruhi, diantaranya adalah:
1) Kualitas atau mutu, berkaitan dengan kualitas produk yang ditawarkan. Dalam lingkup pendidikan produk yang ditawarkan ini berupa program yang ditawarkan.
2) Dapat dipercaya atau diandalkan. Berkaitan dengan kesepakatan atau opini yang dibentuk masyarakat pada lembaga pendidikan tertentu.
31 Dhiraj kelly sawlani, Digital Marketing Brand Images (Surabaya: Scopindo, 2021), 24-25
3) Kegunaan atau manfaat, yaitu manfaat yang bisa diberikan lembaga pendidikan.
4) Pelayanan, berkaitan dengan pelayanan yang diberikan lembaga pada konsumen.
5) Risiko, berkaitan dengan besar kecilnya akibat masyarakat memilih lembaga pendidikan tertentu.
6) Harga, yaitu biaya yang harus dikeluarkan masyarakat untuk bisa menikmati layanan lembaga pendidikan.
7) Citra, berkaitan dengan informasi yang dimiliki lembaga pendidikan..
d. Strategi membangun brand image
Strategi adalah sebuah siasat atau rencana, banyak pandangan kata strategi dalam bahasa inggris dianggap relevan adalah kata Approach (pendekatan) procedure (tahapan kegiatan). Berdasarkan kata-kata di atas Strategi merupakan sejumlah langkah-langkah atau suatu tindakan yang direkayasa sedemikian rupa untuk mencapai suatu tujuan atau sasaran tertentu.32
Strategi brand image adalah metode atau langkah-langkah yang digunakan oleh suatu perusahaan untuk membangun citra merek yang melekat di benak konsumen. Dalam lingkup lembaga pendidikan, strategi brand image memiliki peranan besar dalam mencapai keunggulan kompetitif agar bisa bertahan dalam jangka waktu yang panjang. Lembaga pendidikan sudah seharusnya memiliki branding
32 Khoirul Budi Utomo, ‘Strategi Dan Metode Pembelajaran Pendidikan Agama Islam MI’, Jurnal Program Studi PGMI 5, no. 2 (2018): 147.
yang bagus mempertahankan pelanggan dan memikat pelanggan baru.33 Menurut Anang Firmansyah, strategi yang digunakan dalam membangun brand image adalah sebagai berikut:
1) Memiliki positioning yang tepat
Merek di positioning kan dengan berbagai cara menempatkan posisinya di masyarakat. Hal ini bisa dilakukan dengan memperkenalkan brand value kepada masyarakat. Dalam rangka menciptakan positioning yang tepat, pemasar harus mengkomunikasikan dan memberikan manfaat-manfaat tertentu yang dibutuhkan pasar.
2) Memiliki brand value yang tepat
Sebuah merek harus di positioning kan secara tepat. Cara yang bisa digunakan adalah dengan mengetahui yaitu dengan mengetahui brand value yang membentuk brand personality.
Brand personality lebih cepat berubah dibandingkan brand positioning. Karena brand personality mencerminkan gejolak perubahan selera masyarakat.
3) Memiliki konsep yang tepat
Pengembangan konsep merupakan proses kreatif. Konsep yang baik bisa mengkomunikasikan brand value dan positioning yang tepat. Sehingga brand image bisa ditingkatkan lebih baik dari waktu ke waktu.34
33 Akmal Mundiri, 66
34 Muhammad Anang Firmansyah, Pemasaran Produk Dan Merek (Surabaya: Qiara Media, 2019) 75
Adapun konsep strategi pembangunan brand image lembaga pendidikan secara dikemukakan oleh Akmal Mundiri sebagai berikut:35
1) Membangun Brand Awareness
Menurut Simamora, brand awareness adalah kesanggupan calon pembeli untuk mengenali atau mengingat suatu merek merupakan bagian dari produk barang atau jasa tertentu.36 Brand Awareness disebut juga kesadaran yang dimiliki masyarakat akan keberadaan merek tertentu. Salah satu langkah dalam membangun brand awareness lembaga pendidikan, yaitu dengan mengadakan perbaikan program secara berkelanjutan dan memperbaiki pelayanan, sehingga bisa meningkatkan mutu pendidikan yang juga berdampak pada peningkatan daya saing lembaga di pasaran.
2) Membangun Perceived Quality Kelembagaan
Perceived Quality adalah persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas produk atau jasa. Menurut Schiffman dan Kanuk, bahwa Perceived Quality adalah konsumen sering menilai suatu produk atau jasa berdasarkan isyarat informasi yang mereka kaitkan dengan produk tersebut.37Berdasarkan pengertian tersebut, Perceived Quality adalah pandangan konsumen terhadap barang dan jasa berdasarkan informasi yang terasosiasi dengan produk tertentu. Perceived Quality dibagi menjadi dua , yaitu :
35 Akmal Mundiri, 67
36 Bilson Simamora, Remarketing for Business Recovery, Sebuah Pendekatan Riset (Jakarta: Gramedia Pustaka Utama, 2001), 73
37 Schiffman Leon dan Kanuk, Leslie Lazar, Constumer Behaviour (Perilaku Konsumen) (Jakarta: PT Indeks, 2008),163
a) Perceived Quality of Product adalah persepsi kualitas berdasarkan karakteristik produk. Dalam konteks lembaga pendidikan, Perceived Quality of Product ini bisa berupa pengembangan fasilitas belajar yang lengkap dan modern.
b) Perceived Quality of Services adalah persepsi kualitas yang didasarkan pada karakteristik pelayanan jasa diberikan oleh suatu lembaga. Dalam lembaga pendidikan Perceived Quality of Services bisa berupa program pendidikan lembaga yang berdampak positif pada pengembangan minat dan bakat siswa, pemberian keringanan biaya bagi anak kurang mampu maupun yang berprestasi, dan pelayanan konsultasi jenjang pendidikan selanjutnya maupun jenis karir yang dipilih setelah selesai menempuh pendidikan.
e. Implikasi strategi pembangunan Brand image pada lembaga pendidikan
Menurut Sutisna dan Prawita, implikasi pembangunan brand image adalah
1) Suatu Merek yang memiliki citra yang positif akan mendorong pelanggan atau konsumen untuk lebih memungkinkan melakukan pembelian.
2) Citra positif yang terdapat pada merek produk yang lama dapat difungsikan untuk mengembangkan lini produk perusahaan, dan
3) Menerapkan suatu kebijakan pada family branding dan leverage branding apabila citra produk yang sudah ada memiliki nilai positif38
Adapun penelitian yang dilakukan oleh Bariah dalam skripsi yang berjudul “Strategi Membangun Brand image Di Madrasah Ibtidaiyah (Mi) Yusuf Abdussatar Kediri Lombok Barat Tahun 2021” implikasi sebuah lembaga pendidikan ketika berhasil membangun brand image dibedakan menjadi 2, yaitu implikasi internal dan implikasi eksternal:
1) Implikasi internal
Implikasi internal, yaitu dampak keberhasilan membangun brand image yang dirasakan dari dalam lembaga berupa ; Kualitas pelayanan Guru dan karyawan menjadi lebih baik, Meningkatnya prestasi siswa dalam berbagai cabang, Siswa memiliki akhlak yang baik, (baik itu terhadap orang tua, guru, sesama, dan masyarakat sekitar).
2) Implikasi eksternal
Implikasi eksternal, yaitu dampak keberhasilan membangun brand image yang dirasakan dari dalam luar lembaga berupa;
Minat masyarakat meningkat, Kepercayaan masyarakat yang tinggi, Kesadaran pengetahuan akan pendidikan meningkat, Banyaknya penelitian pendidikan yang melakukan studi penelitian.39
38 Sutisna and Teddy Prawira, Perilaku Konsumen Dan Strategi Pemasaran (Bandung:
Penerbit Remaja Rosdakarya, 2001). 13
39 Bariah, ‘Strategi Membangun Brand image Di Madrasah Ibtidaiyah (Mi) Yusuf Abdussatar Kediri Lombok Barat Tahun 2021’ (Mataram, UniversItas Negeri Mataram, 2021). 15