171
ABSTRA K
KOmuNIKASI PEmASARAN TERPADu
menjadi tidak terkendali. Area bekas pertambangan, baik wilayah yang berasal dari PT. Timah (separuhnya telah di reboisasi) maupun bekas penambangan oleh masyarakat, kini berubah wajah menjadi “kolong-kolong” – area dengan luasan tertentu, yang ternganga akibat dikeruk tanahnya sehingga menjadi kubangan besar tak terurus - dengan luas keseluruhan sekitar 1.712,65 Ha. Adapun rata- rata kedalaman kolong berkisar antara 10-12 m. Diperkirakan, di pulau Bangka dan Belitung saja hingga kini terdapat sebanyak 887 kolong (Peluang Investasi dan Kesiapan Otonomi Daerah, 2001:11), yang membuat Bangka Belitung berada diambang kehancuran lingkungan.
Saat disadari cadangan ekonomis timah di darat sudah relatif kecil sehingga meninggalkan luka lingkungan dan perekonomian rakyat yang parah setelah kejayaan hasil pertambangan. Dan stagnannya kota yang ramai akibat kegiatan pertambangan masa lalu membuat wajah suram setelah itu.
Merupakan nasib Pulau Singkep yang pada tahun 1993 mengakhiri aktivitas penambangan timahnya setelah hampir 400 tahun dikuras habis dan Pulau Belitung menyusul beberapa tahun kemudian(Kompas, 16/11/2007). Fenomena ini membuat Pemerintah Kepulauan Bangka Belitung meninjau ulang kebijakan pengembangan daerah dan pembangunan masyarakat, yaitu bagaimana
“menyulap potensi bencana menjadi peluang usaha.” Tantangannya adalah bagaimana menggarap potensi alam menjadi potensi pariwisata berwawasan lingkungan (ecotourism) sekaligus berbasis budaya lokal – akulturasi budaya Cina, Bugis dan Melayu - yang bernilai tinggi (competitive advantage).
Kabupaten Bangka yang berpenduduk 228.485 jiwa merupakan salah satu tujuan wisata utama di Provinsi Kepulauan Bangka Belitung (setelah Pulau Belitung). Pulau Bangka yang di juluki ‘pulau seribu pantai’ oleh masyarakatnya secara morfologis memiliki potensi alam berupa wilayah pantai berpasir halus bercampur biji timah yang terserak memanjang bibir pantai dengan bentangan batu granit terserak, merupakan pesona alam tersendiri. Apalagi dikaitkan dengan kondisi cuaca dengan pertukaran iklim relatif stabil, maka pantai pasir putih yang memanjang tadi dihiasi dengan deburan ombak dengan arus bawah relatif tenang. Suasana demikian merupakan paradok alam yang hanya terdapat di Pulau Bangka, dibanding wilayah bibir pantai lain sepanjang kawasan laut Cina Selatan.
Demikian halnya dengan kubangan bekas galian pertambangan timah (dalam bahasa daerah dikenal sebagai “kolong” atau “camui”), yang terbentuk tanpa rancangan oleh para penggali, dan kemudian ditinggalkan begitu saja setelah usai. Tentunya memiliki peluang untuk dikembangkan sebagai area wisata berbasis lingkungan (ecotourism) di bidang pertambangan. Tidak kalah dengan camui bekas galian tambang, adalah perkembangan budaya yang merupakan akulturasi multi etnis: Melayu, Bugis dan Cina bawaan para penambang yang
didatangkan Belanda sebagai kuli beberapa abad lalu.
Beberapa kebijakan untuk mengembangkan potensi wisata di Kabupaten Bangka selama ini, dirasakan belum maksimal dan digarap secara utuh.
Akibatnya, keberadaan dan kontribusi industri kepariwisataan di Kabupaten Bangka, masih jauh dari harapan sebagai penyumbang pendapatan asli daerah. Dari keseluruhan total pendapatan daerah, Sektor Pariwisata hanya mampu menyumbang berkisar 2,00 sampai 3.00 persen dari total PAD setiap tahunnya. Namun jika dibandingkan dengan kontribusi sektor lain di daerah, maka pencapaian target PAD dari sektor pariwisata (1 milyar-1,3 milyar di tahun 2012), sekitar 90-100 persen setiap tahunnya (BPPKAD Kab. Bangka).
Data kontribusi sektor pariwisata terhadap PAD tadi, didukung data kunjungan wisatawan nusantara (WisNu) yang meningkat signifikan tiap tahunnya, mesti terjadi penurunan di tahun 2009 dan 2010. Lain halnya dengan kunjungan wisatawan mancanegara (WisMan), hanya terjadi kenaikan angka kunjungan di tahun 2010, akibat adanya program “Visit Babel Archipilago 2010”
yang dicanangkan oleh Pemerintah provinsi Kepulauan Bangka Belitung.
Tabel – 1. Jumlah Wisatawan yang Datang ke Kab. Bangka
No. Wisatawan 2008 2009 2010 2011 2012
1. Manca Negara 85 46 352 121 138
2. Nusantara 44.581 38.552 31.056 56.581 69.631
Sumber : Bangka Dalam Angka Tahun 2011
Mengingat begitu besar potensi wisata yang ada di Kabupaten Bangka, Dispasebub Kab. Bangka telah menetapkan rencana stragis komunikasi pemasaran terpadunya yaitu :
a. Merancang program kerja komunikasi pemasaran terpadu menuju visi misi Disparsebud Kab. Bangka yang berorientasi pada peningkatan PAD dan peningkatan pengembangan pemasaran Pariwisata Bangka, bersama dengan stakeholders.
b. Melakukan kegiatan sosialisasi, koordinasi dan bauran promosi untuk menyatukan persepsi dalam meningkatkan kesadaran dan citra pariwisata/
lembaga.
c. Memposisikan Pariwisata Bangka sebagai Pariwisata alam dan budaya.
Upaya menumbuhkan industri pariwisata pasca penembangan timah yang selama puluhan tahun telah menjadi penopang utama perekonomian daerah tentu bukanlah perkara mudah. Sebagai salah satu lembaga pemerintah yang memiliki kewenangan dalam pengembangan pemasaran pariwisata, Disparsebud Kab. Bangka tidak dengan serta merta menerapkan model komunikasi pemasaran biasa yang memfokuskan pencarian keuntungan, karena
mengemban peran sebagai promotor, katalisator dan fasilitator pemberdayaan masyarakat, yang berupaya mendorong para pemangku kepentingannya untuk berperan aktif melakukan kegiatan dan dukungan pemasaran pariwisata, baik langsung maupun tidak langsung.
Komunikasi Pemasaran Terpadu (Integrated Marketing Communications - IMC) Makro, bertujuan tidak hanya menjangkau segala pihak yang berpotensi sebagai pengguna produk dan jasa (potensial customers), tetapi juga lingkungan dalam dan eksternal organisasi, untuk mengkomunikasikan konsep pemasaran yang berimbang, terpadu dan berkesinambungan. Faktor utama keterpaduan yang terletak antara strategi komunikasi pemasaran ke luar dan pemahaman secara utuh dengan aplikasi atau penerapan yang menyeluruh di dalam internal organisasi sekaligus menjadi prasyarat keberhasilan program.
Dalam melakukan kegiatan IMC dibutuhkan sebuah kesamaan pemahaman dan persepsi mengenai konsep “Pengembangan Pariwisata Alam dan Budaya Bangka”, yang dimulai dari sejak tataran strategis, bagaimana sistem manajemennya di dalam internal lembaga, hingga pelaksanaan operasional dan taktis serta bagaimana cara-cara mengaplikasikannya sebagai turunan program dan kegiatan secara eksternal.
Tinjauan Pustaka
Konsep Pemasaran Pariwisata
Pemasaran wisata diartikan sebagai upaya-upaya sistematis dan terpadu yang dilakukan oleh Organisasi Pariwisata Nasional dan atau badan-badan usaha pariwisata, pada taraf internasional, nasional dan lokal guna memenuhi kepuasan wisatawan baik secara kelompok maupun pribadi masing-masing, dengan maksud meningkatkan pertumbuhan pariwisata, (Wahab, 1989: 156).
Dalam pengertian dasar tadi, maka model komunikasi pemasaran pariwisata, dimaknai sebagai sebuah transaksi komersial menuju keseimbangan penawaran dan permintaan yang termanifestasikan dalam tingkat harga yang memuaskan kedua belah pihak. Sementara aspek sosial budaya dan kelestarian lingkungan belum termasuk didalamnya. Dan hal tersebut membutuhkan suatu reorientasi kebijakan usaha dan suatu pembenahan total dalam pemikiran- pemikiran dasar dan penerapannya dalam manajemen organisasi hal ini membantu organisasi pariwisata untuk menetapkan suatu sistem komunikasi yang efektif dan konsisten dengan para wisatawan yang real maupun potensial di pasaran. Karena itu, konsep pemasaran mendorong membuka jalan pintas di dalam sistem pariwisata, dengan pengembangan berbagai fungsi di dalamnya (Wahab, 1989 :150).
Menurut Yoeti (1993: 33) pengembangan pariwisata tidak lepas dari perkembangan politik, ekonomi, sosial, dan pembangunan di sektor lainnya.
Pengembangan pariwisata harus merupakan pengembangan yang berencana serta menyeluruh, sehingga dapat diperoleh manfaat yang optimal bagi masyarakat, baik dari segi ekonomi, sosial dan kultural. Perencanaan tersebut harus mengintegrasikan pengembangan pariwisata ke dalam suatu program pembangunan ekonomi, fisik, dan sosial suatu negara. Disamping itu, rencana tersebut harus mampu memberikan kerangka kerja kebijaksanaan pemerintah untuk mendorong dan mengendalikan pembangunan pariwisata.
Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC) Makro
Prinsip dasar dari komunikasi pemasaran terpadu Makro adalah komunikasi;
mengirimkan dan menerima pesan merupakan dasar dari semua hubungan, termasuk hubungan merek produk/lembaga. Hubungan-hubungan merek secara komersil diciptakan dan diakhiri memiliki kesamaan cara dengan hubungan secara personal. Menurut Ducan (2002: 27) IMC menggerakan perusahaan dari
“bertutur dan menjual” beralih ke “mendengar dan memperhatikan”.
”Bahwa perusahaan tidak hanya mendengar dan memperhatikan tetapi juga dengan komunikasi dua arah, interaktif, karena komunikasi merupakan darah segar dari hubungan brand yang kuat. Berganti merek tidak hanya berhubungan dengan kebutuhan atau jasa tertentu yang di sediakan tapi lebih kepada bagaimana memperlakukan konsumen”.
Gambar-1. Skema Model IMC Makro
Sumber : Ducan dalam Fahmi (2005 : 30)
IMC memberikan suatu sistem untuk menyatukan perencanaan dan monitoring aktifitas-aktifitas membangun merek. Sistem ini membantu memastikan bahwa suatu merek memiliki satu suara dan satu pandangan. IMC mengambil keuntungan dari media baru dan komunikasi baru dan tehnologi informasi.
“Integrated marketing communications is the process of building and reinforcing mutually profitable relationship with employees, customers, other stakeholders, and the general public by developing and coordinating a strategic communications program that enables them to have a constructive encounter with the company/brand through a variety of media or other contracts”. (Arens, 1999: 221)