MAKALAH
“PEMBELAJARAN KONSUMEN”
Disusun Untuk Memenuhi Tugas Perilaku Konsumen Dosen Pengajar : M Bakri, S.E, M.M
OLEH :
RAYSUL AKRAM (2115010049) SEPILA NANDA PUTRI (2115010045)
PROGRAM STUDI MAN A JEMEN FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SERAMBI MEKKAH
2023
i
KATA PENGANTAR
Assalamu’alaikum Wr.Wb
Puji syukur kehadirat Allah SWT atas berkat taufik dan hidayah-Nya yang senantiasa tercurahkan kepada penyusun, sehingga peyusun dapat menyelesaikan makalah ini dengan lancar. Sholawat beriring salam kita ucapkan kepada Rasulullah SAW, yang telah memperjuangkan umatnya dari jajahan kezhaliman menuju kemerdekaan yang penuh dengan ilmu pengetahuan sebagaimana yang telah kita rasakan saat ini.
Dengan izin Allah SWT jualah kiranya penyusun berhasil menyelesaikan tugas makalah Perilaku Konsumen dengan judul “Pembelajaran Konsumen”.
Penyusun merasa bahwa makalah ini masih banyak kekurangannya. Oleh karena itu penyusun mengharapkan dari rekan-rekan, terutama dari dosen pengampu untuk memberikan kritikan dan saran yang sifatnya membangun agar penyusun bisa memperbaiki dan menyempurnakan makalah ini untuk yang akan datang. Untuk itu penyusun mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya.
Hanya kepada Allah SWT, penulis memohon agar makalah ini membawa manfaat bagi rekan-rekan yang membacanya.
Wassalamualaikum Wr.Wb
ii
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR ... i DAFTAR ISI ...
ii BAB I PENDAHULUAN ...
A. Latar Belakang... 1 B. Rumusan Masalah ... 1 C. Tujuan Pembahasan ... 2 BAB II PEMBAHASAN ...
A. Pengertian Pembelajaran Konsumen ... 3 B. Teori Pembelajaran Konsumen ... 4 C. Ilustrasi Pembelajaran Konsumen ... 7 D. Relevensi Pengaruh Perilaku dan Pembelajaran Kognitif Pada
Pemasaran ... 8 E. Loyalitas Konsumen ... 9 BAB IV PENUTUP ...
A. Kesimpulan ... 10 B. Kritik dan Saran... 10 DAFTAR PUSTAKA ...
11
1
BAB I PENDAHULUAN
A. LATAR BELAKANG
Dalam era teknologi yang semakin canggih ini, persaingan antar perusahaan yang menghasilkan produk barang atau jasa sangat ketat. Para produsen berlomba-lomba untuk mengambil hati para konsumen untuk memakai barang produksinya. Memang tidak dapat dipungkiri bahwa dalam kegiatan ekonomi, konsumen merupakan salah satu pelaku ekonomi yang penting. Hal ini dikarenakan konsumenlah yang memakai barang atau jasa yang dihasilkan oleh perusahaan produsen. Untuk itulah pemasaran memiliki peranan penting bagi para perusahaan guna menghasilkan laba bagi perusahaannya, para pemasar dituntut suskses meyampaikan produk ke tangan konsumen, dengan demikian, para pemasar harus dapat memahami perilaku konsumennya, apa yang konsumen inginkan, apa yang dapat mempengaruhi konsumen sehingga memutuskan utuk menggunakan produk yang dihasilkan perusahaan, dan lain-lain.
Salah satu perilaku konsumen yang menarik untuk dipelajari adalah pembelajaran konsumen. Materi pembelajaran konsumen ini dapat digunakan untuk mempelajari reaksi konsumen terhadap suatu produk yang diluncurkan sebuah perusahaan. Para pemasar harus bisa menjalin komunikasi dengan para konsumen sehingga produk dari perusahaan dapat diperhatikan, dipercayai, dan diingat oleh konsumen. Karena itu mereka tertarik dan harus mempelajari setiap aspek proses pembelajaran untuk dapat mencapai tujuan mereka.
B. RUMUSAN MASALAH
1. Bagaimana pengertian pembelajaran konsumen?
2. Bagaimana teori pembelajaran konsumen?
3. Bagaimana ilustrasi pembelajaran konsumen?
4. Bagaimana relevensi pengaruh perilaku dan pembelajaran kognitif pada pemasaran?
5. Bagaimana loyalitas konsumen?
C. TUJUAN PEMBAHASAN
1. Untuk mengetahui pengertian pembelajaran konsumen 2. Untuk mengetahui teori pembelajaran konsumen 3. Untuk mengetahui ilustrasi pembelajaran konsumen
4. Untuk mengetahui relevensi pengaruh perilaku dan pembelajaran kognitif pada pemasaran
5. Untuk mengetahui loyalitas konsumen
BAB II PEMBAHASAN
A. PENGERTIAN PEMBELAJARAN KONSUMEN
Pembelajaran dapat dikatakan sebagai proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan pengetahuan, sikap atau perilaku.
Menurut Assael (1997): Pembelajaran konsumen adalah suatu perubahan dalam perilaku yang terjadi sebagai hasil dari pengalaman masa lalunya. Konsumen memperoleh berbagai pengalamannya dalam pembelian produk dan merek produk apa yang disukainya. Konsumen akan menyesuaikan perilakunya dengan pengalaman masa lalu.
Proses belajar adalah salah satu tahapan penting yang dilalui konsumen secara sadar maupun tidak sadar, dengan adanya pembelajaran konsumen tersebut, maka pemasar perlu memahami bagaimana, kapan, dimana, dalam kondisi apa, konsumen itu mengalami proses belajar.
Pengalaman dalam mengkonsumsi atau menggunakan suatu produk pun menjadi salah satu proses pembelajaran konsumen, apakah nantinya mengkonsumsi lagi, atau mengurangi pengkonsumsian atau bahkan tidak akan memakai produk itu lagi, semua akan terekam dalam ingatan konsumen.
Belajar adalah perubahan perilaku yang relatif permanen yang diakibatkan oleh pengalaman. Syarat proses belajar :
1. Motivasi merupakan daya dorong dari dalam diri konsumen, muncul karena adanya kebutuhan maupun keinginan.
2. Isyarat adalah stimulus yang mengarahkan motivasi tersebut. Iklan, kemasan, harga dan produk display adalah stimulus/isyarat yang mempengaruhi konsumen untuk memenuhi kebutuhannya.
3. Respon merupakan reaksi terhadap isyarat.
4. Pendorong atau Penguat adalah sesuatu yang meningkatkan kecenderungan seorang konsumen untuk berperilaku pada masa datang karena adanya isyarat atau stimulus.
B. TEORI PEMBELAJARAN KONSUMEN
Teori pembelajaran konsumen di kelompokkan menjadi tiga, yaitu pembelajaran perilaku, pembelajaran kognitif dan pembelajaran pasif:
1. Pembelajaran Perilaku
Proses belajar yang terjadi ketika konsumen bereaksi dengan lingkungannya/stimulus luar. Pengalaman dan lingkungannya akan menyebabkan perubahan perilaku yang relatif permanen. Proses belajar perilaku terbagi atas:
a. Classical Conditioning
Classical conditioning adalah suatu teori belajar yang mengutarakan bahwa makhluk hidup baik berupa manusia atau binatang adalah makhluk pasif yang bisa diajarkan perilaku tertentu melalui pengulangan (conditioning/repetition). Classical conditioning memandang bahwa perilaku merupakan hasil dari asosiasi yang dekat antara perangsang utama (primary stimulus) dan perangsang kedua (secondary stimulus). Produk yang ditawarkan biasanya merupakan perangsang kedua yang diharapakan akan diasosiasikan dengan perangsang utama. Ada tiga konsep utama yang diturunkan dari proses belajar classical conditioning yaitu:
1) Pengulangan
Pengulangan adalah proses menyampaikan pesan kepada konsumen berulangkali dengan frekuensi yang berkali-kali.
2) Generalisasi Stimulus
Generalisasi stimulus merupakan proses belajar konsumen karena konsumen mampu melakukan generalisasi terhadap stimulus yang diterimanya. Dengan kata lain konsumen diharapkan bisa mengambil kesimpulan yang sama dari berbagai stimulus yang relatif berbeda.
3) Diskriminasi Stimulus
Diskriminasi stimulus adalah lawan kata dari generalisasi stimulus, artinya konsumen mampu memberikan kesimpulan
terhadap stimulus yang diberikan produsen, apakah ada perbedaan atau ciri khas berbeda dengan produk pesaing. Produsen menggunakan proses belajar konsumen secara diskriminasi stimulus ini sebagai tindakan melakukan positioning dan differentiation produk. Dengan kata lain konsumen diharapkan bisa mengambil kesimpulan berbeda terhadap beberapa stimulus yang mirip satu dengan yang lainnya.
b. Instrumental Conditioning
Instrumental conditioning adalah proses belajar yang terjadi pada diri konsumen akibat konsumen menerima imbalan yang positif atau negative (reward) karena mengkonsumsi suatu produk sebelumnya. Produsen menggunakan proses belajar konsumen secara operant conditioning ini dengan cara reinforcement. Pemberian penguatan kepada produk agar konsumen mengkonsumsi dan pemberian penguatan tambahan kepada produk agar konsumen semakin tertarik terhadap produk.
Instrumental conditioning memandang bahwa perilaku sebagai fungsi dari tindakan konsumen (perilaku pembelian) dan penilaian konsumen terhadap derajat kepuasan yang diperoleh dari tindakan kepuasan yang dialami oleh konsumen akan menyebabkan penguatan dan akan meningkatkan kemungkinan pembelian pembeli.
c. Vicarious Learning (Pembelajaran Vicarious/Observasi)
Pembelajaran vicarious adalah proses yang dilakukan oleh konsumen ketika ia mengamati tindakan dan perilaku orang lain dan konsekuensi dari perilaku tersebut. Proses pembelajaran ini dipakai produsen untuk mengembangkan respon baru, mencegah respon yang tidak dikehendaki dan memfasilitasi respon.
Dalam mengembangkan respon baru, perusahaan akan mempergunakan model untuk memperagakan bagaimana produk tersebut digunakan. Untuk mencegah respon yang tidak dikehendaki, perusahaan menggunakan tokoh atau model yang baik yang bias menjadi panutan konsumen dan dapat memberikan kepercayaan.
Sedangkan untuk memfasilitasi respons, perusahaan akan menggunakan model untuk memperagakan produk sehingga menjadi daya tarik konsumen untuk bias meniru model tersebut.
2. Pembelajaran Kognitif
Pembelajaran kognitif adalah proses yang dicirikan oleh adanya perubahan pengetahuan, yang menekankan proses mental konsumen untuk mempelajari informasi. Pembelajaran kognitif muncul ketika seseorang menerjemahkan informasi yang ada di lingkungan dan menciptakan pengetahuan atau arti yang baru. Pada dasarnya, konsumen berhubungan dengan informasi produk perusahaan melalui tiga cara yaitu:
a. Konsumen dapat belajar tentang produk atau jasa melalui pengalaman penggunaan pribadi secara langsung
b. Pemasar menggunakan berbagai macam strategi seperti uji coba di toko atau contoh gratis agar konsumen mendapat kesempatan mengalami sendiri penggunaan suatu produk
c. Konsumen mendapatkan suatu pengetahuan secara tidak langsung melalui pengamatan terhadap orang lain yang telah menggunakan produk tersebut.
Proses pembelajaran ini identik dengan pengambilan keputusan yang kompleks, karena proses penyelesaian masalahnya, konsumen melakukan pencarian informasi yang luas dan banyak serta hati-hati dalam menentukan pilihannya.
3. Pembelajaran Pasif
Pembelajaran pasif yang dikemukakan oleh Krugman (1965) melalui hipotesisnya menganggap bahwa media elektronik khususnya televisi merupakan sarana pembelajaran yang pasif. Artinya seluruh informasi yang ditayangkan di televisi merupakan informasi yang dating menghampiri penonton atau konsumen, dan bukan penonton yang mencari-cari informasi/iklan di televisi. Adapun daya ingat yang melekat pada konsumen atas satu merk tertentu karena konsumen sering melihat iklan merk itu di televisi.
Jadi daya ingat yang melekat oada benak konsumen dibangun dengan penayangan iklan yang secara berulang-ulang. Hal ini akan berbeda sekali dengan perilaku pembelian yang tingkat keterlibatannya tinggi. Konsumen akan mencari informasi/iklan, ketika kebutuhan mengevalusinya dan menentukan pilihan. Jadi, pencarian informasi didahului oleh adanya kebutuhan.
C. ILUSTRASI TEORI PEMBELAJARAN 1. Ilustrasi Classical Conditioning
Pada tahun 1994 Pavlov melakukan eksperimen terhadap anjingnya yang mana setiap kali Pavlov memberikan makan terhadap anjingnya, maka anjing itu mengeluarkan air liurnya (respon yang tidak dikondisikan). Akhirnya Pavlov menyuguhkan makanan kepada anjingnya sambil membunyikan bel (perangsang yang dikondisikan).
Hasil eksperimen tersebut ketika anjing mendengar bunyi bel, air liur akan keluar walaupun tidak tersaji makanan dihadapannya. Dengan demikian Pavlov berhasil mengondisikan bunyi bel sebagai perangsang untuk mengeluarkan air liur anjing.
2. Ilustrasi Instrumental Conditioning
Dari perspektif Instrumental Conditioning, konsumen belajar dari kesalahan masa lalunya yang mana stimulus yang diberikan mendapatkan respon yang negatif sehingga konsumen tidak akan memakai produk tersebut dimasa mendatang.
3. Ilustrasi Pembelajaran Vicarious
Dalam Pembelajaran Vicarious sebelum seseorang memakai produk yang ditawarkan, mereka akan mengamati perilaku orang lain serta konsekuensi yang diterimanya.
Contoh: beberapa iklan kosmetik menggambarkan para model sedang menggunakan produk yang diiklankan, tak lama kemudian model tersebut mendapatkan pujian atau bahkan ditaksir oleh lawan jenisnya.
Dengan demikian perilaku yang dimodelkan diungkapkan seolah-olah memperkuat konsekuensinya.
4. Ilustrasi Pembelajaran Kognitif
Dari perspektif ini konsumen berperilaku untuk menyelesaikan berbagai masalahnya. Timbulnya kebutuhan dan keinginan dipandang sebagai masalah yang harus diselesaikan dengan cara mencari informasi dan mengumpulkannya untuk kemudian akan diseleksi informasi tersebut dan memilih salah satu merek produk sesuai kriteria yang telah ditentukan sebelumnya.
5. Ilustrasi Pembelajaran Pasif
Berdasarkan teori pembelajaran pasif, produk-produk yang baisa dibeli dengan tingkat keterlibatan rendah sebaiknya memasang iklan pada media televisi dan radio dengan menampilkan spesifikasi produk ataupun berupa simbol atau penimbulan kesan untuk menyampaikan pesan kepada konsumen, seperti: iklan yang menampilkan simbol kesuksesan, simbol macho, simbol kecantikan, dan lain-lain.
D. RELEVANSI PENGARUH PERILAKU DAN PEMBELAJARAN KOGNITIF PADA PEMASARAN
Pendekatan perilaku dan kognitif sangat berbeda, oleh karena itu implikasi pada pemasaran pun akan berbeda. Pendekatan perilaku akan cocok untuk konsumen yang tidak begitu terlibat dalam pembelian suatu produk.
Hal ini dikarenakan kalangan behaviorist memandang konsumen adalah pasif, kurang terlibat dan akan lebih menerima pembelian terhadap produk yang telah dibeli sebelumnya yang mampu memuaskannya. Mereka merasa membuang-buang waktu untuk mencari informasi tentang produk yang akan dibeli.
Teori pembelajaran kognitif lebih relevan untuk produk yang penting dan memerlukan keterlibatan tinggi. Dalam pengambilan keputusan pembeliannya, konsumen akan mengalami proses pencarian informasi secara lebih intens, mengevaluasi dan memilih produk yang diinginkan.
E. LOYALITAS KONSUMEN
Loyalitas konsumen dapat terlihat melalui dua pendekatan yaitu pendekatan perilaku dengan memandang bahwa pembelian sesuatu dapat menunjukkan loyalitas konsumen yang disebabkan karena perilaku pengulangan pembelian yang diasumsikan merefleksikan penguatan.
Pendekatan selanjutnya didasarkan pada teori kognitif. Menurut pendekatan ini loyalitas menyatakan komitmen terhadap merek yang mungkin tidak merefleksikan oleh perilaku pembelian yang terus-menerus.
Assael mengemukakan empat hal yang menunjukkan kecenderungan konsumen yang loyal sebagai berikut:
1. Konsumen yang loyal terhadaap merek cenderung lebih percaya diri terhadap pilihannya
2. Konsumen yang loyal lebih memungkinkan merasakan tingkat resiko yang lebih tinggi dalam pembeliannya
3. Konsumen yang loyal terhadap merek juga lebih mungkin loyal terhadap toko
4. Kelompok konsumen yang minoritas cenderung untuk lebih loyal terhadap merek
Jadi, dapat dikatakan jika konsumen menjadi loyal terhadap satu merek tertentu disebabkan oleh kualitas produk yang memuaskan dan memungkinkan kualitas pelayanan yang diberikan oleh pengelola toko menjadi salah satu indikator loyalitas konsumen.
BAB III PENUTUP
A. KESIMPULAN
Pembelajaran konsumen adalah suatu perubahan dalam perilaku yang terjadi sebagai hasil dari pengalaman masa lalunya. Konsumen memperoleh berbagai pengalamannya dalam pembelian produk dan merek produk apa yang disukainya. Konsumen akan menyesuaikan perilakunya dengan pengalaman masa lalu. Tedapat tiga pengelompokkan dalam teori pembelajaran konsumen, yaitu pembelajaran perilaku yang meliputi classical conditioning, instrumental conditioning, dan pembelajaran vicarious, pembelajaran konigtif dan pembelajaran pasif.
Dalam pemasaran, pendekatan perilaku dan kognitif sangat berbeda, oleh karena itu implikasi pada pemasaran pun akan berbeda. . Pendekatan perilaku akan cocok untuk konsumen yang tidak begitu terlibat dalam pembelian suatu produk. Teori pembelajaran kognitif lebih relevan untuk produk yang penting dan memerlukan keterlibatan tinggi.
B. KRITIK DAN SARAN
Demikian makalah yang dapat kami sampaikan terkait dengan materi Pembelajaran konsumen.
Kami juga menyadari sepenuhnya bahwa makalah ini masih memerlukan penyempurnaan. Oleh karenanya kritik dan saran yang membangun dari semua pihak kami harapkan untuk menyempurnakan makalah ini. Akhirnya, semoga makalah ini bermanfaat dalam membuka lebih jauh wawasan pengetahuan pembaca dalam studi Perilaku Konsumen.
DAFTAR PUSTAKA
Setiabudi, J. Nugroho, 2013, Perilaku Konsumen (edisi revisi), Jakarta: Kencana Prenada Media Group
Sumarwan, Ujang, 2003, Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran, Jakarta: PT Ghalia Indonesia
Shinta, Agustina, dkk, 2012, Ilmu Perilaku Konsumen, Malang: UB Press
