Pengaruh Faktor-Faktor Brand Equity Teh Botol Sosro Terhadap Loyalitas Pembelian pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Medan Area

(1)

PENGARUH FAKTOR-FAKTOR BRAND EQUITY TED BOTOL SOSRO TERHADAP L O Y ALIT AS PEMBELIAN PADA MABASISWA

FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS MEDAN AREA

SKRI.PSI

Diajukan untuk Meleugkapi Tugu-tugas dan Memenubi Syarat Menc:apai Gelar SarjlliUI Ekonomi

Oleh:

ZULFIRMAN NIM: 08 832 0142

JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS MEDAN AREA

M E DA N

2011

UNIVERSITAS MEDAN AREA

(2)

Judul

Nama Mahasiswa No. Stambuk Jurusan

PENGARUH FAKTOR-FAKTOR BRAND EQUITY TEH

BOTOL SOSRO TERHADAP LOYALITAS PEMBELIAN PADA MAHASISWA FAKULTAS

UNIVERSITAS MEDAN AREA ZULFIRMAN

: 08 832 0142 MANAJEMEN

Menyetujui:

Komisi Pembimbing

EKONOMI

, l) Patar Marbun, Msi) (llery Syaluial, SE, MSi)

Meogetahui :

Tanggal

Lulus: 201 I

(3)

RINGKASAN

ZULFIRMAN. NPM. 088320142. "PENGARUH FAKTOR·FAKTOR BRAND EQUITYTEH BOTOL SOSRO TERHADAP LOYALITAS PEMBELIAN PADA MAHASISWA FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS MEDAN AREA". SKRIPSI2011

Penelitian ini benujunn untuk mengetahui pengaruh Brand /:."quity teh botol sosro yang terderi dari brand ^awereness (kesadaran merck), perceived quality (persepsi kualitas), brand association (asosi3si merek) dan brand loayality (loyalitas merek) terhadap IO)'alitas pemebelian p:1da m:lhasis"a ekonomi Universitas Medan Area.

Hasil peoelnian mcou'ljukan bahwa, analisis data dengan mctode analisis regresi iinier berganda menunjckan b�hwa elemen Brand Equity teh botol ^sosro yang terderi dari brand awereness (kesadaran merek), perceiwd quahty (persepsi kualitaS), brand association (!lSOsiasi merek) dan brand loayulity (loyalitas merek), berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pcmebclian pada mahasiswa ekonomi Universitas Medan Area. Hal ir.i dapat dilihat dari metodc analisis regrcsi linier berganda secara simultan (uja-1) diman3

fh-1,.,, (16,592)

^>

r...,.. (2,480). &erdasarkan uji signifikan individual (uji-t) b."lh"e dari kcemjl3t variabel bel>as )'ang paling dominan mempengaruhi loyalilas peml>clian adala variabel loyalitas merek

(�)

d�ngan

nilai ,.,._ (6,308).

Analisi koerlsien determinasi didapat 42.7% )ang berani \ariabel terikat yaitu loy�Jitas pemt-elian dapat dijelaskan dengan mcnggunakan varia bel bebas yaitu brand ⁰¹¹ere ness (kesadaran merek), perceNed quality (persepsi kualitas). brand association (ascsiasi merek) dan brand loayality (loyalitas merek) Jan sisanya 47.3%

dipengaruhi oleh variabel laill yang tidak ikut diteliti.

K..tta Kunci: brand equity dan loynlitas p(u:beliao.

(4)

KATA PENGANTAR

�%- -�

Puji Syukur

kita

ucapkan kehadirat Allah S. W.T, berkat rahmat dan karuniaNya penulis :lapat menyel�ikan skripsi ini dalam rangka memenuhi salah satu syarat untu.k memperoleh gelnr Srujana Ekonomi Jurusan Manajemen pada Fakultas Ekonomi Universitas Medan Ar.:a.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih

jauh

dari sempuma, namun dengan keterbatasan

waktu,

biaya, tenaga, ke^mampuan, pengetahuan

cian

pengalaman yang terbatas akhimya penulis menyelcsaikan skripsi yang diberi judul 'Per.garuh Faktor-Faktor Brand Equity Teh Botol Sosro Terhada;> Loyalitas

Pembelian

Pada Maha,iawa Fakultaa Ekonoml Universitas

Msdan

A�a

�

Penulis telah banyak mcncrima bantuan

dari

berbagai pihak bail< langsung maup1m

tidaX

langsung dalam penyelesa!an skripsi ini, maka daiam kesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besamya dengan hatl yang tutus dan ikhlas kepada :

I.

Bapak Prof. DR. H. Ali Ya'k"Ub Matondang. Sag, MA, selaku Rektor

Universitas Medan

Area.

2.

Bapak Drs. H. Zoelheri Noer, selaku WakiJ Rektor ^Ill Bidang Kemahasiswaan.

3. Bapak Prof. DR H. Sya'ad Afifuddin, SE, MEc selaku Dekan

Fakultas

Ekonomi Universitas Medan Area dan sekaligus Ketua Sidang Meja Hijau.

4. Bapak Hery Syahrial, SE, Msi seiaku Wakil Oekan I Fakultas I.:kooomi Universitas Medan Area.

(5)

5.

Bapak

lhsan

Effendi, SE, MSi selaku Ketua

Jurusan

Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Medan

Area.

6. Bapak

Drs.

Patar Marbun, MSi selaku Dosen Pembimbing

^I

yang telah banyak memberikan saran dan bimbingan dalam penyelesaian skripsi ini.

7. Bapak Hery Syahrial,SE, MSi selaku Dosen Pembimbing II

yang

telah membantu hingga selesainya skripsi ini.

8.

Seluruh Bapak dan lbu Dosen serta staff fakultas ekonomi yang telah mengajar dan membantu penulis hingga dapat menyelesaikan perkuliahan.

9. Teristimewa saya ucapkan terima kasih yang

tak

terhingga buzt Ayahaada H.E

^rman

Yacob dan lbunda Hj. Ridhawati yang dengao penuh k.asih sayang membesarkan, mendoakan dan berkorban demi

^masadepan Ana."Jda.

I 0.

'ferima kasih saya ucapkan buat keluarga kak lndah,

kak

lin, bang lis,

Kak Irma,

Kak Melda ser.a adikku Tika dan Jcha yang selalu memberi semangat kepada penulis

II.

Buat seluruh sahabat seperjuangan yang tidak bis!l disebul terima kasih

atas

dukungan dan doa kalian

Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi

pa.-a

pembaca umumnya dan bagi penulis khususnya, kiranya

Allah

S.W.T melindungi kita semua, Amin.

Medan,

2011

Penulis

(Zulfirman)

(6)

DAFfARISI

Halaman

RINGKASAN ... i

KATA PENGANTAR .•..•... . . .... ... . . . . ... . ... . , ... ii

DAITAR lSI . . . ... . . . ... . . . ... iv

DAFfAR GAMBAR ... vi

DAFT;. R T ABEL. ... vii

BABTPENDAHULUAN A.

La tar Belakang

^{. .}^.^.^{. .}^...

.

^{. .}^.... . . . ....^.

...

^{. . . .}

..

^.

.

^.^.^..^...

.

... . . . I B.

Ru:nusan Masalah

^{. . . . .}^.. . . .

.

.^..^....

.

^.^{. .}

.

^.

.

^.

..

^..

.

^.

..

^...

.

^.

.

. . . .

.

. . . .

.

...

....

^.

....

^..

.

. . . 4

C.

Tujuan Penelitian

. . . .

.

. . . .

..

. . . .

. -... ... 5

D. Manfaat Pene!itian

... . . . ... . . . ..

..

.^..^..

.

^.

..

^.

.

^.^.^.^.... . . . .. ₅

BAB _ll: LANDASAN TEORT A.

UraiD.ll Teoritis .

^.

.

^{. . . .}^.. . . .

.

. . . .

.

^.

.

^{. . . .}

...

.._..

.

^.

...

. . . ... . . ... . . 6

J.Brand equity

...

^..^..^..._...._.

.

.^.._..._.

...

^...

.

. . . .

.

^... . . .

.

..

^........

...

. . . ...

6

a.Brand Aw�reness . . . .

.

. . . .

..

^... . . ....^.

..

^{. .}

..

^.^.^..... . . . .

.

^{. . .}8

b.Perceived

Qua/it)'

. . . ... . . . . . . .... . . .

.

^.

...

....

..

^.

.

^..

.

^...^.

..

. . .

9

c. Brand Association ^...

.

^...

.

. . . ...

.

. . . ... . . ... . . ..^..

.

. . . .......

.

. . . I 0 d.Brand Loyality . . . ..^....

.

^.

.

^{. .}

..

^..

.

^..^..

..

... .... ...

.

. . . .. . . .

.

^....^.

..

^.^.

i2

2.Manfaat

brmui

equity

^{. . .}

.

^.

.

. . . .

.

^.

.

^.^.^...^...

...

... . . . ..^....^.

.

^.

.

^{. . .}

13

3.Loyalitas Pelanggan

. . . ..

.

..^.

.

. . . .

.

^........

.

. . . .

.

. . . ..^..15

4. Perspektif Loyalitas Pelangan

^.^.^..

.

^.

..

^...

.

. . . ..^. . . . ...

.

^{. . .}

.

^.

...

.

..

^..

.

^...18

B.

Kerangka Konseptual

^.^.^..^.^.^.^....

.

^.

.

^{. . .}

.

... . . . .... . . .

.

^.

.

.^.

.

^{. .}

.

^.

.

^.^.^.^.^...

..

. . .

19

C. Hipotesis

^.

.

^...

.

^.^.^...

.

. . . ...

..

. . . .

..

...

.

^{. .}

.

^..

.

^..^....

.

. . .

22

iv

(7)

BAB ID: METODE PENEUTTAN

A. Jenis, Lokasi, dan Waktu Penelitian ...•••...

24

B. Populasi dan Sampel Penelitian . . . ... . . . ... ...

25

C. Defenisi Operasionat ..... . . ....... ... . ......... . . . .....^...^.. . .

26

D. Jenis dan Sumber Data ......^..^... . . .....^{. . . .}^..^...^.^...^.^....^.^...^...^...^..^...^.

27

E. Teknik Pengumpulan Data ^...^.^..^{.... ..}^.^..^..... . . ....^.^.^.^...^.^.^....^.^..^.^..^..^.^.^.^.^.^{. .. . .}^...^...^..^.

28

F. Tek.nilc Anal isis Data . . . ..... . . . ...... . . . ... . . . ...

29

DAB IV ^:HASIL DA.'II PEI't1BAflASAN A. HASlL ^...^..................................^...^...

3 3 I.

Deskripsi Fal<ulta Ekonomi UM '\ ............. . . . ....^{. . .}33

2.

Dekripsi Produk ^... . . ..... ... . . ... . . . ..... . . . . ... . . .. . . 34

3.

Analisis Respond en . . . ..^.. . . ... . . . .. ... " ... 38

4. Anaiisis Data ^...^.^..^.^.^..^..^.^..^.^....^.^...^....^.^...^.^.. . . ..... . . .... . . ...^.

38

B. PEMBAHASAN . . . ...... . . ..... . . .....^.... . . . ... . . ... . . 4S I. Regresi Linier Berganda ... . . . .....^..^.^...^.^...^.^.^.^.^.^.^.^...^.^...^.^....

48

2.

Uji Hipotesis ^...... . . . ......................................... . . . ... 50

3.

Koefosien Detcnninan ^....^.^.^............^..^...^{. .}^..... . . . 54

BAB V ^:KESIMPULAN OAJ'II SARAN A. KESIMPULAN . . . ..... . . ...

56

El. SARAN

... . . . ... . . . ... 57

DAFTAR PUSTAKA LAMP IRAN

UNIVERSITAS MEDAN AREA

v

(8)

A. Latar Belakang

BABI PENDAHULUAN

S1tuasi

pasar

saa t ini semakin kompetitif dengan persaingan yang scmakin

men

inglca t pula

dian^tarapara

produsen.

Menurut Hennawan

Kartaja)a (2004: 144), brand m

e^rupakan nilai

utama

pemasaran. Jika siruasi persaingan

mcningkat, peran pemasaran

akan

m

akin

meningkat p�:la dan pada saat yang sama

peran

brand

akan sem3.kin pen

t

ⁱng^.

Dengan

demikian,

brand saat ini tak hanya sekedar identitas suatu pr<>duk saja

dan

han)d scbagai pembeda

dari

produk pes:ling,

^r.1ei

ai

nkan

lebih dari

i

t

u,

brand memiliki ikatan

^emos

ion::l istimewa yang

ter;:ipta antara

kuasumen d:ng:m pro<iusc:n.

Pesaing bisa saja menawarkan produk

yang mlrip,

tapi mereka tidak

raungkin

menawarkan

jailj

i ernosional yang sarna.

Pasar telah dibanjiri berbagai j

en

is barang yang diproduks i massal, akibatnya konsumenpun menghadapi terlalu banyak pilihan produk, namun sayangnya infonnasi tentang

lcualitas-kualitas

produk yang ada d i

pasaran

sangat miflimum

sekeli.

Dalarn kondisi

^sep

e

ni itu,

produsen harus punyn keahlian untuk memelihara. melindungi, dan meningkatkan kekuatan mcreknya sc:bab pada saat brand equity sudah terbentuk, maka ia

akan ^m

enj ad

i

aset yang sangat berharga sekali bagi perusahaan.

brand

equity adalah kekuatan merck atau kesaktian merek yang memberikan nilai kepada konsumen. Dengan brand

equity, nilai

total produk lebib tinggi

dari nilai

produk

(9)

2

sebenamya

^secaraobyektif. l

n

i

berarti, hila brand equiry-nya tinggi, maka nilai tambah yang diperoleb konsumen

dari

produk tersebut

akan

semakin tinggi pu

Ia

dibandingk:an merek-merek

produk

lainnya. (Simamora, 2001 :66)

Karena hal itu, pada nkhimya

brand

akan mampu menjndi �umber daya saing yang bisa berlangsun11 lama

dan

bisa menjadi penghasil arus kas bagi perusahaan dalam jangka panjang (Jan ita,

2005:

18). Produk

yan�; telah

memiliki brand yang kuat

akan ^su

l

i

t ditiru.

Lain

dari produk yang bisa dengan mudah ditiru oleh pesaing, sebuah broi'!Ci yang kuat

akan sulit ditiru karena

persepsi

konsumen ataS

nilai SU3tu brand tertentu itu

tidak

aka.., mudah diciptakan. Dengan

brand

equity yang kual konsumen memiliki persepsi

�kan mendapalkan

nilai tambah dari suatu produk y

an

g

tak akan diclapatkan

dari

produk

produk lainnya.

Selama

ini

loyalitas pelnnggan kera!) kllti dikaitka."l dengan perilaku pcmbclian ulang. Keduanya

rn"mang

berhubungan,

Mmun ^�sun

gguhnya berbeda. Dalam

konteks

mere"' misalnya. loyalitas mencerminkan

k^omi^tm

e

ⁿpsikologis

terhadap merek tertentu, sedangkan perilaku pembelian ulang oemata-mata menyangl:ut pembel!ar. mcrek tertentu ywtg sama

^secara

berulang. (Tjiptono,

2008:76)

Berbicara

tentang proouk tch d11la m kemasan botol, !>elama hampir satu dekade

ada

satu nama yang diingat

dan

melekat kuat dibeoak konsumen,

y^ait

u

Sosro.

Bisa

dipercaya ataupun tidak, j ika

untuk

produsen teb seperti PT Duta Serpack

Inti

(DSI) kontnousi terbesar bagi perusabaan

berasal dari

produk teh bubuk dan sebagian

k^ec

il

dari

teb celup. Namun pada

sosro,

j

ustru

konstribusi terbesar datang dari penjualan teb botolnya. Sulit untuk mendapatkan statistik yang pasti, namun deogan

UNIVERSITAS MEDAN AREA

(10)

DAFT AR PUST AKA

Darmadi D, Sugiano, Tony Sitin

j

ak. Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Rlset Ekuitas dan Perilaku Mer^ck. PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

2001

GriAin, Jill,

Costumer Loyality:

Menumbubkan dan Mernpertabnlun k�tiaan pel2nggan. Erlangga, Jakarta,

2003

Janlla, Ike. Inspirasi Bisnis: Pe^rspektif Baru Dalam Strategi llranding, Blsois, dan Karir.

Amara Books.

Jakarta,

2005

Kartnjaya, Hennawan. H^ermawan Kartajaya on 3r.nd. Mizan Pustaka.

Bandung,

2004

Kotler, Philip, ManajemeG Pemasaran, Ed'S! kcsebelas. lndt'ks. Jak3rta.

2005

Sunamora, Bilson. Rernarketiog For Businrss Reeovery. PT. Gramedia Pust:�ka Utarna. Jakarta, ZOO I

Sugiyono, Metode Penelilian Bi.snis, CV. Alfabet, Bandua•g,

2008

Sai t, Jenni, Marketing and Customer Cente^red^, Lem

b

aga Manajemen FE-U!. Jakarta,

2002

Tjiptono, Fandy dan Chandra, Oregorius, Pema^sa^ran Strategik, Andi.

yogyakarta,

:>008

T.Pan.lian, Agusliono, Panduan Praktis Praktikum SPSS, Universitas Mcdan Area Fakultas Ekonomi, Mt:dan.

2009

Tim P^enyusuⁿ, Pedoman Penulisan Skrlpsi, Fakultas Ekonomi Unjyersitas Medan Area -

Medan, 200i!

Umar, Husein, Riset Pemasarao dan Perllaku Konsumen, Cetakan Keempat:

Gramedia Pustaka U:ama. Jaka!ta.

2005

____ ,, Reserch Methods in Finance an Baking, PT.Gramc:dia Pustaka Ut3ma, Jakarta

200

www.gadingmahendradata.wordpress.com www.tehbotolsosro.com

(11)

DAIT AR KUESIONER

Dengan ^rasa

bormat., penulis mcmahon

untuk kcsediannya

untuk mengisi

daJlar

k'1lisio

^ner

yang di berikan kepada anda. Jawaban yang anda berikan adalah infonnasi bagi penulis sebagai data pcnelitian da!am rangka pcnyusunan skripsi dengan judul

"Pengaruh brand

equity

Teh Botol Sosro terbadap loyalitas pcmbeliao pada Mabasiswa faJrultas ekooomi Uoivenitas Medan Area". Dan penulis

mengharapkan kesediaan anda untuk menjawabnya dengan baik. Terima bsih atas keljasamany�.

Nama J^urusan NIM

Pili han jawaban yang disediaknn adal:ili STS : Sangat Ti<lak

Setuiu

TS :Tida.'< Setuju N : Netral

S : Seruju

SS : Sangat Setuju

lsilah Kuisioner

ini

dcngan

mcmberi ta."VIa (...J) pada

kolom jawaban yang tl"rst:dia

NO A.Variabd bra.'!d Aweuness (kesadanto Merek)

STS TS l'l

I Merek The Botol Sosro sudah di kenal dikalangan

umum

2

Teh Botol Sosro merupakan teh botol yang menjadi pendamping makanan anda

3 Anda mengenal merck teh botol selain Teh Botol Sosro

4

Teh Botol Sosro mudah di dapat dimana saja

s ss !

_I

UNIVERSITAS MEDAN AREA

(12)

NO B.

Variabel Perceived Quality (Persepsi Kualitas)

STS TS N s ss

I Teh Botol Sosro memiliki citra rasa yang

khas 2

Teh Botol Sosro ^amanuntuk dikonsumsi 3 Desain Teh Botol Sosro

bagus dan

menarik

4 Teh Botol Sosro memilik.i ketahanan

(expired) yang

cukup lama

NO

C. Valia

bel

Brand Association (Asosiasi Merek)

STS TS N s ss I Teh Botol Sosro adalah teh botol yang higienis

2

Kualitas yang dimilild Telt Botol Sosro suc!cl!

sesuai dengan hargw}'a

3 1 eh Botol Sosro adalail the botol yang menc�rmink<\n gaya hidup yang eksklusif

4 Merelc Teh Botol Sosro sudah dap01t bersaiflg dengan merek teh botol lain

NO ! D.

Varial>el Brand Lcyality (L<>yalitas Merek)

1 STS TS N s ss

1 I Anda

mengkonsumsi Teb Botol Sosro karena kebi^asaan •

2 Anda saflgat menyukai mtrek Tch Botol Sos;o

3 Anda mempromosikan ke bauyak orang untuk membeli Teh Botol Sosro

NO E.

Variabel Loyaliw Pembelian

^STS ^TS N s ss

I Anda melakukan pembelian ulang terhadap Teh Botol Sosro

2

Anda mengajak orang lain untuk mengko^nsumsi Teh Botol Sosro

3 Anda tidak pemah menukar Teh Botol Sosro dengan teh botol lain