PERAN COPYWRITER DALAM MEMBANGUN BRAND AWARENESS SARIMI PUASS D

Volume 5 Issue 1 Article 7

PERAN COPYWRITER DALAM MEMBANGUN BRAND PERAN COPYWRITER DALAM MEMBANGUN BRAND AWARENESS SARIMI PUASS DI INSTAGRAM

AWARENESS SARIMI PUASS DI INSTAGRAM

Nailul Mona

Program Studi Periklanan Kreatif, Program Pendidikan Vokasi UI, nailulmona@ui.ac.id Revva Rivald Fernanda Pramulia

Program Studi Periklanan Kreatif, Program Pendidikan Vokasi UI, revvarivald@gmail.com

Follow this and additional works at: https://scholarhub.ui.ac.id/jsht

Part of the Other Social and Behavioral Sciences Commons, Social Media Commons, and the Sociology Commons

Recommended Citation Recommended Citation

Mona, Nailul and Pramulia, Revva Rivald Fernanda (2023) "PERAN COPYWRITER DALAM MEMBANGUN BRAND AWARENESS SARIMI PUASS DI INSTAGRAM," Jurnal Sosial Humaniora Terapan: Vol. 5: Iss. 1, Article 7.

DOI: 10.7454/jsht.v5i1.1019

Available at: https://scholarhub.ui.ac.id/jsht/vol5/iss1/7

This Article is brought to you for free and open access by the Vocational Education Program at UI Scholars Hub. It

P

ERAN

C

OPYWRITER DALAM

M

EMBANGUN

B

RAND

A

WARENESS

S

ARIMI

P

UASS DI

I

NSTAGRAM

Nailul Mona^*, Revva Rivaldi Fernanda Pramulia

Program Studi Periklanan Kreatif, Program Pendidikan Vokasi, Universitas Indonesia, Indonesia

*Correspondence: nailul.mona@ui.ac.id

Received: March 01, 2023 / Approved: March 01, 2023 / Published: March 01, 2023

Abstract

Copywriter is one of the important roles in advertising companies. A copywriter’s role involves designing advertising concepts and executing all writing-based tasks according to the client's needs, including creating concepts for raising awareness for newly launched products. This paper discusses the copywriter’s role at Isobar Indonesia Agency in meeting Sarimi’s needs to raise awareness of Sarimi Puass instant fried noodles with fried chicken flavor. The sustainable marketing objective of this campaign is to expand sales of Sarimi Puass using Sarimi’s official Instagram account,

@sarimi_id. The marketing strategy and copywriting were adjusted to the targeted audience, which is the workaholic sub-urban society, known as Domestic Jugglers. The method used to formulate the copywriting was based on content pillars to deliver the advertising message to the audience, specifically: 1) informative content highlighting Sarimi’s Unique Selling Proposition (USP), and 2) interactive game content for entertainment, interaction, and increasing engagement. As a result, the Sarimi Puass campaign performed well in accordance with the editorial plan, internal evaluation, client’s needs, and social media evaluation.

Copywriter merupakan salah satu peran yang penting dalam perusahaan periklanan. Copywriter berperan untuk merancang konsep komunikasi iklan dan seluruh eksekusi berbasis tulisan sesuai dengan kebutuhan klien, termasuk ketika sebuah produk ingin membangun awareness dari produk yang baru diluncurkan. Tulisan ini membahas peran copywriter pada agensi Isobar Indonesia dalam menjawab kebutuhan Sarimi untuk membangun awareness dari produk Sarimi Puass Mi Goreng Rasa Fried Chicken. Secara berkelanjutan, tujuan pemasaran yang diharapkan adalah meningkatkan penjualan produk Sarimi Puass. Dalam kampanye periklanan ini, media yang digunakan adalah Instagram resmi Sarimi @sarimi_id. Strategi pemasaran dan copywriting disesuaikan dengan karakteristik target audience kampanye Sarimi Puass yaitu masyarakat sub-urban pekerja keras, yang dikenal dengan istilah Domestic Juggler. Metode yang digunakan dalam menyusun copywriting didasarkan pada konten pilar untuk menyampaikan pesan iklan kepada audiens, yakni 1) konten informatif yang menitikberatkan pesan pada keunggulan Unique Selling Point (USP) dan 2) konten hiburan interaktif yang berfungsi untuk menghibur dan berinteraksi agar dapat meningkatkan engagement. Hasilnya, kampanye Sarimi Puass dapat berjalan dengan baik sesuai dengan perencanaan editorial, evaluasi internal, hingga evaluasi kebutuhan klien dan media sosial.

Keywords: copywriter, product awareness, content marketing, advertising. SARIMI.

INTRODUCTION

Periklanan merupakan kegiatan kreatif yang menjadi sarana komunikasi pemasaran antara pengguna produk dengan layanan penyedia. Menurut Rodgers dan Thorson (2012), periklanan juga dapat didefinisikan sebagai pesan berbayar dari pihak pengiklan (sponsor) untuk menarik atau membujuk audiens yang diidentifikasi menggunakan media massa. Definisi “berbayar” dapat diartikan bahwa pengiklan dalam sebagian besar keadaan perlu membayar untuk memunculkan pesan komunikasinya di media yang bertolak belakang atau membantah konten, seperti mempromosikan toko yang berada di sebelah kanan dengan ungkapan “Jangan lihat kanan” (misalnya, di dalam berita televisi, majalah, pemrograman hiburan, pemrograman radio, atau surat kabar). Hal ini menunjukkan bahwa iklan menjangkau audiens yang tertarik dengan konten media dari media tersebut, bukan berdasar dari iklan yang ada di dalamnya, meskipun terdapat pengecualian seperti yang tertera pada majalah mode (fashion) yang mana iklan menyediakan konten yang diinginkan oleh audiens. Hal ini juga merupakan salah satu sumber pendapatan yang ada pada media konvensional (berita televisi lokal, jaringan, dan surat kabar). Periklanan juga umumnya bersifat persuasif (Straubhaar et al., 2012), dengan maksud mempengaruhi audiens untuk menggunakan produk yang diiklankan.

Tren periklanan selalu berkembang seiring dengan perkembangan teknologi.

Dimulai dari iklan cetak yang menggunakan teknologi mesin cetak, hingga iklan online dengan bantuan perangkat digital dan internet. Pertumbuhan internet menimbulkan dampak yang signifikan pada perkembangan periklanan. Menurut Kalyanam dan McIntyre (2002), adopsi internet membentuk antusias waspada para pebisnis dan konsumen, sehingga menyebabkan perubahan praktik pemasaran dan periklanan yang telah lama dipergunakan.

Masyarakat umum dan konsumen terus memanfaatkan setiap perangkat teknologi yang mampu untuk menjelajahi portal daring maupun berbagai aplikasi, dan terus mengadopsi teknologi mutakhir dengan cepat. Dengan demikian, efektivitas strategi pemasaran bisnis dapat lebih kompetitif dengan adanya potensi internet (Varadarajan, 2002).

Mengingat dampak internet yang sangat besar dan berkembang, internet bermanfaat bagi pemasar (advertiser) untuk memahami evolusi media digital dan periklanan. Menurut Eastin et al. (2010), pada awalnya daya tarik internet sebagai media komersial adalah karena internet mampu untuk memfasilitasi berbagai informasi secara global dan internet berpotensi untuk menyediakan saluran yang efisien untuk pemasaran dan penjualan barang. Seiring berkembangnya internet, pemasar mulai memfokuskan iklan pada nilai pemasaran secara daring. Selain itu, penelitian pemasaran berkembang di internet dengan perusahaan mengumpulkan informasi audiens secara online.

Instagram merupakan aplikasi atau situs web tempat berbagi foto dan video, di mana jutaan pengguna dapat membagikan konten pada pengikutnya (Mona et al., 2022).

Di era internet, penggunaan sosial media seperti Instagram untuk kampanye produk dipercaya dapat menciptakan brand awareness (Barreda, Bilgihan, Nusair, dan Okumus, 2015; Tritama dan Tarigan, 2016; Mona, Priyandhini, dan Hermansyah, 2022). Brand awareness adalah kemampuan pembeli potensial untuk mengenali dan mengingat sebuah brand sebagai bagian dari suatu kategori produk. Brand awareness harus dibangun melalui rangkaian kampanye, khususnya bagi produk yang baru saja diluncurkan seperti produk mie instan Sarimi Puass. Dalam rangkaian kampanye periklanan, ada beragam variabel

yang berpengaruh dalam kesuksesan brand, di antaranya yaitu proses desain kreatif, pemilihan media beriklan, juga copywriting yang tepat.

Penelitian ini berupaya untuk mengungkap peran penting copywriter dalam meningkatkan brand awareness atau kesadaran merek atas varian baru suatu produk, yaitu Sarimi Puass, melalui media sosial Instagram. Tingkat brand awareness – seberapa jauh brand dikenal atau diketahui oleh publik, nantinya akan dapat meningkatkan brand equity atau nilai dari produk atau brand tersebut (Aaker, 2014). Copywriter berperan untuk menyusun konsep komunikasi iklan (big idea) dan eksekusi segala kebutuhan kreatif berbasis tulisan. Menurut Doctoroff (2014), copywriter digambarkan sebagai “dinosaurus”

dan diprediksi bahwa seiring dengan perkembangan zaman, terdapat kebutuhan yang lebih besar dalam banyak keterampilan digital dan teknologi dengan menjelaskan perannya sebagai “peran pertama yang bertujuan untuk memastikan fokus tematik merek dan peran terakhir berfungsi memungkinkan merek untuk terus berkembang dalam berbagai pengalaman tiga dimensi (3D)”.

Periklanan dan Komunikasi Pemasaran

Periklanan merupakan bagian tidak terpisahkan dari seluruh aktivitas mempromosikan sebuah brand atau pemasaran. Untuk mencapai tujuan pemasaran, perusahaan menggunakan marketing mix atau bauran pemasaran yang dikenal dengan 7P:

1) Product, 2) Price, 3) Place, 4) Promotion, 5) People, 6) Physical Evidence, dan 7) Process (Kotler dan Armstrong, 2014). Untuk menjalin komunikasi dengan pelanggan, pemasar menggunakan bauran promosi. Bauran promosi terdiri dari periklanan, hubungan masyarakat, penjualan langsung, dan promosi penjualan.

Dalam melakukan kegiatan pemasaran, perlu menetapkan strategi komunikasi pemasaran yang sesuai. Untuk pemasaran melalui media internet, AISAS merupakan strategi yang cocok diterapkan. Pada awalnya, strategi pemasaran AISAS dirancang untuk mengakomodasi munculnya media interaktif yang berkaitan dengan keterlibatan pencarian dan perluasan informasi seperti internet dan telepon seluler (Sugiyama & Andree, 2011).

Dalam era digital, model AISAS memungkinkan audiens maupun pelanggan untuk mencari informasi selama proses pembelian hingga memungkinkan mereka untuk berbagi informasi terkait pembelian dan pengalaman mereka. Model AISAS terdiri dari Awareness (Perhatian), Interest (Ketertarikan), Search (Pencarian), Action (Tindakan atau Aksi), dan Share (Berbagi), seperti yang tampak pada Gambar 1.

Gambar 1. Model AISAS Sumber: Sugiyama & Andree, 2011

Dalam proses penerapannya, copywriter berperan dalam membangun konsep komunikasi Kampanye Sarimi Puass dengan menghadirkan big idea dan eksekusi berbasis tulisan yang dapat mendorong audiens untuk memperhatikan konten tersebut, yang

merupakan tahapan attention. Selanjutnya, diharapkan audiens menaruh perhatian pada produk atau jasa layanan yang ditawarkan dalam pesan iklan (interest) dan mengumpulkan informasi (search) terkait produk atau jasa layanan yang dimaksud. Pencarian tersebut biasanya dapat dilakukan dengan mencari di internet, seperti situs resmi, situs ulasan pengguna, situs perbandingan produk, atau dengan mencari informasi terkait ke keluarga, kerabat, maupun lingkungan yang telah mencoba atau memakai produk atau jasa layanan tersebut. Setelah itu, biasanya calon konsumen maupun konsumen membuat penilaian keseluruhan berdasarkan informasi yang telah diperoleh. Jika calon konsumen menemukan kecocokan pada produk atau layanan tersebut, maka akan mengarah pada keputusan melakukan pembelian (action). Konsumen yang sudah membeli lalu puas dengan produk tersebut, harus tetap diperhatikan oleh brand, karena diharapkan mereka dapat menjadi pemancar informasi Word-of-Mouth dengan membagikan (share) pengalamannya dengan individu lain secara luring maupun secara daring dengan memposting pengalamannya di online platform.

Meski begitu, runtutan model AISAS tidak selalu berjalan runtut sehingga dapat disimpulkan bahwa model AISAS bukanlah sebuah proses linear, melainkan sebuah siklus yang di mana setelah proses Share dapat kembali pada proses runtutan Interest atau Search (Sugiyama & Andree, 2011), yang ditunjukkan pada Gambar 2.

Gambar 2. AISAS Sebagai Siklus Sumber: Sugiyama & Andree, 2011

Konten Pemasaran (Content Marketing)

Konten pemasaran (content marketing) merupakan salah satu strategi yang kerap digunakan oleh para merek dalam menyampaikan pesannya melalui kampanye iklan di platform media sosial (Cashman, 2014). Pada dasarnya, konten (sebuah informasi yang tersedia di media, platform, dan produk elektronik) pemasaran dibuat dengan keterkaitan dengan analisis ketertarikan audiens. Konten dibentuk berdasarkan apa yang ingin dicari dan ingin dibaca oleh individu lain. Gambar 3 menunjukkan keterkaitan konten dengan platform sosial media serta website, yang dipengaruhi oleh pengguna pada platform tersebut.

Gambar 3. Konten Pemasaran Sebagai Inti Penciptaan Aset untuk Sebuah Situs Sumber: Cashman, 2014

Konten pemasaran juga menjadi sebuah inti dalam membuat sebuah aset yang terus

“berkelanjutan” untuk sebuah bisnis melalui situs. Hal ini dikarenakan traffic yang meningkat dari potensial konsumen atau pengguna yang akan terus mencari tahu dari pemanfaatan model AISAS selama konten tetap tayang pada situs. Oleh karena itu, strategi ini cocok untuk diterapkan Kampanye Sarimi Puass pada era digitalisasi ini karena pesan yang ditampilkan menyesuaikan dengan “ketertarikan” audiens dan tidak mengalihkan mereka dari rutinitas kegiatan sehari-hari yang merujuk pada pernyataan sebelumnya bahwa audiens Kampanye Sarimi Puass adalah Domestic Juggler.

Pada kampanye Sarimi Puass ini, produk yang diiklankan merupakan produk baru sehingga perlu membangun awareness audiens. Sehingga strategi konten pemasaran (content marketing) yang diterapkan mengacu pada dua konten pilar berikut, yaitu:

1. Menghadirkan informasi, konten yang bertujuan untuk memberi informasi kepada audiens secara detail dengan menekankan USP (Unique Selling Point) produk.

2. Menghadirkan konten hiburan interaktif, konten yang bertujuan untuk menghibur, menginspirasi, dan meningkatkan interaksi antara audiens melalui penekanan produk relevansi pada kehidupan sehari-hari audiens.

Media Sosial Online (Online Social Media)

Dalam suatu kampanye pemasaran dan periklanan, pemilihan media menjadi salah satu faktor penting yang dapat mempengaruhi keberhasilan suatu kampanye. Maka diperlukan pemilihan media serta strategi yang tepat hingga dapat memberikan dampak efektif terhadap keberhasilan kampanye (Katz, 2016). Menurut Bright (2017), dalam dunia yang semakin modern terdapat keyakinan bahwa “media sosial merupakan permainan yang panjang”. Media sosial juga dinilai sebagai alat “sementara” yang digunakan untuk pemasar atau pengiklan pada zaman modern dalam memanfaatkan media. Namun, sifat sistematis media sosial dapat menjadi keabadian strategi dengan melibatkan setiap teknik yang tersedia. Perencanaan, penelitian, dan refleksi merupakan variabel yang perlu diperhitungkan jauh sebelum, di seluruh, saat pembuatan akun media sosial, dan saat menyusun strategi periklanan di media. Penggunaan strategi di media sosial tidak hanya mengandalkan push and pull marketing (tarik dan ulur pemasaran), melainkan juga dengan memanfaatkan penelitian pasar digital dan pengembangan merek sehingga audiens maupun pelanggan dapat menjadi pendukung yang antusias terhadap penawaran produk atau layanan jasa.

Brand Awareness

Brand awareness adalah kemampuan pembeli potensial untuk mengenali dan mengingat sebuah brand sebagai bagian dari suatu kategori produk. Brand awareness dibagi menjadi empat tahapan, yaitu: pertama, brand unaware, di mana konsumen belum mengenali sebuah brand; kedua, brand recognition, yaitu ketika konsumen sudah mengenali suatu brand, namun perlu bantuan untuk dapat mengingatnya, seperti melalui poster, video, iklan, atau media sosial; ketiga, brand recall, kondisi di mana konsumen dapat mengenali dan mengingat brand tanpa bantuan; dan keempat, top of mind, yang merupakan level tertinggi awareness di mana suatu brand mengalahkan kompetitornya untuk berada di benak konsumen (Tritama dan Tarigan, 2016).

Copywriting

Copywriting adalah salah satu elemen penting dalam pemasaran online yang efektif.

Copywriting mencakup penyampaian kata-kata, baik lisan maupun tertulis, yang memberikan efek bagi audiens (Rainmaker Digital, LLC, 2016). Menurut Ryan McClung (2016), copywriter juga perlu mengembangkan slogan atau profil dari instansi. Menulis slogan merek membutuhkan pengembangan, penjelajahan, atau penemuan dari merek, sehingga segala bentuk penulisan dapat dituang dalam berbagai sudut pandang. Copywriter juga dapat memiliki kecenderungan untuk menulis profil merek dalam berbagai posisi yang diperlukan, seperti Sarimi yang memakai slogan #PuassnyaNgegass untuk Kampanye Sarimi Puass dalam membangun awareness Sarimi Puass Mi Goreng Rasa Fried Chicken di Instagram. Dengan menyesuaikan penulisan sesuai dengan keperluan kampanye, copywriter dapat merepresentasikan sebuah kata sebagai seluruh “kesatuan” dengan analogi merek juga menjadi “manusia” daripada hanya sebagai rangkaian kata periklanan kreatif. Slogan #PuassnyaNgegass ditulis dengan tujuan untuk membantu meningkatkan awareness audience (Domestic Juggler) terhadap Sarimi Puass Mi Goreng Rasa Fried Chicken dengan variabel USP Sarimi yang dikemas menjadi satu kesatuan kata.

Felton dalam (McClung, 2016) menambahkan bahwa dengan menulis dari berbagai sudut pandang yang sejalan dengan posisi yang diperlukan, copywriter dapat lebih mudah mendengar “suara” dari merek maupun personifikasinya sehingga copywriter dapat menerapkan pengetahuan dalam pengembangan iklan. Umumnya, copywriter kerap melibatkan adopsi persona untuk suatu karya, namun opsi pertama yang perlu diperhatikan adalah “copywriter menjadi merek” karena copywriter perlu sepenuhnya memahami kepribadian merek untuk dapat berbicara dengan “suaranya”, seperti pada Kampanye Sarimi Puass yang menitikberatkan pada slogan #SarimiPuassnyaNgegass. Copywriter harus dapat bercerita dengan “suara” otentik dari merek yang telah ditentukan melalui pedomannya dan beberapa variabel lain atau copywriter dapat memilih untuk memproyeksikan pesan dari sudut pandang target audiens.

Target Audiens

Dalam kegiatan pemasaran dan periklanan, hal pertama yang perlu diketahui sebagai dasar menyusun strategi adalah siapa yang menjadi target audiens. Target audiens merupakan kelompok spesifik yang dituju oleh suatu kampanye iklan dan komunikasi pemasaran (Geskey, 2015). Dengan mengetahui target audiens yang dituju, pengiklan dapat mempelajari consumer insight atau pengetahuan mengenai konsumen, sebagai bekal menentukan strategi yang efektif dan efisien. Menurut Geskey (2015), ada hal-hal mendasar yang perlu dilakukan untuk menentukan target audiens, yaitu mempelajari marketing plan yang bisa berasal dari klien maupun informasi tambahan lain; mengkaji laporan penelitian yang menyediakan data konsumen; mempelajari peta kompetisi;

mempelajari majalah bisnis yang memuat kategori produk; dan melakukan riset untuk memperoleh gambaran tentang kelompok yang potensial untuk menjadi target audiens.

Secara umum, target audiens Sarimi adalah masyarakat kelas menengah ke bawah dengan rentang usia 16-35 tahun. Namun untuk varian Sarimi Puass, ada target audiens sekunder yang disasar yaitu masyarakat SES C-D dalam kelas pekerja, dengan usia 25-35 tahun di masyarakat sub-urban.

METHODOLOGY

Penelitian ini menggunakan metode penelitian kualitatif dengan pengumpulan data melalui observasi lapangan. Menurut Weick dalam The Social Psychology of Organizing (1979), observasi memiliki karakteristik yang kompleks dan tidak hanya diliputi dalam prinsip kerja sederhana. Observasi memiliki tujuh karakteristik yang selanjutnya menjadi proses tahapan dari observasi. Tahapan atau proses observasi tersebut diliputi mulai dari, pemilihan, pengubahan, pencatatan, dan pengkodean, rangkaian perilaku dan suasana, di dalam posisi, serta bertujuan empiris.

Menurut Rahmat (2005), fungsi observasi secara lebih rinci terdiri dari deskripsi, pengisian, dan memberikan data yang akan digeneralisasikan. Dalam deskripsi, observasi memiliki fungsi untuk menjelaskan, memberikan, dan memberikan rincian terkait gejala yang terjadi. Pengisian data memiliki tujuan bahwa observasi yang dilakukan berfungsi untuk melengkapi informasi ilmiah terkait gejala sosial yang diteliti melalui teknik-teknik dari penelitian. Memberikan data yang akan digeneralisasikan dimaksudkan bahwa setiap aktivitas penelitian mengakibatkan respon dari subjek yang diteliti sehingga peneliti dapat mengambil kesimpulan umum dari gejala-gejala penelitian.

Pada penelitian ini, copywriter melakukan observasi terhadap karakteristik target audiens yang dituju dalam kampanye Sarimi Puass, yaitu domestic jugglers yang memiliki keseharian sebagai pekerja. Sehingga pesan kreatif yang disampaikan copywriter harus disesuaikan dengan karakter mereka. Hasil observasi digunakan untuk menemukan referensi yang cocok dalam membangun kampanye, seperti referensi mood, sudut pandang, pembawaan, referensi visual, juga tone suara pada voice over yang dibawakan copywriter pada konten video Instagram.

FINDINGS AND DISCUSSION

Tahapan dan Peran Copywriter Dalam Kampanye Sarimi Puass di Isobar Indonesia Dalam penelitian ini, peneliti berperan sebagai copywriter di salah satu unit dentsu Indonesia, Isobar. Sebagai copywriter, peneliti bertanggung jawab untuk merancang konsep materi komunikasi yang efektif dan mengeksekusi seluruh kebutuhan tulisan yang terkait dengan permintaan klien. Dalam pengerjaan Kampanye Sarimi Puass, terdapat beberapa tahapan pengerjaan yang dilakukan oleh copywriter hingga kampanye dapat dieksekusi sesuai dengan permintaan klien. Pengerjaan dimulai dari internal translate yang dilakukan oleh Account Executive untuk menjelaskan brief secara lebih detail dengan bahasa yang dapat lebih mudah dipahami oleh Tim Strategic Planner, Kreatif, dan Social Media Isobar Indonesia. Setelah itu, Strategic Planner melakukan riset lebih lanjut mengenai berbagai insight maupun data pendukung lainnya terkait kampanye seperti objektif, situasi terkini, dan target audiens hingga menemukan strategy direction yang di saat bersamaan Tim Social Media juga melakukan riset terkait efektivitas media dan strategi yang tepat untuk mengimplementasikan Kampanye Sarimi Puass.

Berdasarkan riset, disimpulkan bahwa Kampanye Sarimi Puass akan ditujukan secara spesifik pada masyarakat SES C-D di daerah sub-urban. Hal ini didasarkan dari perilaku masyarakat sub-urban dengan gaya hidup baru yang memperlihatkan motif belanjanya tidak sekedar untuk memenuhi kebutuhan, tapi juga sebagai alasan untuk

refreshing dari kegiatan sehari-harinya (Sukirno & Harianto, 2017). Sedangkan target audience yang disasar diistilahkan dengan Domestic Juggler. Berdasar data Helix Personas (2020), domestic juggler adalah individu yang ingin menciptakan kehidupan yang lebih baik tanpa “mendapatkan” dengan begitu saja (pekerja keras). Umumnya, domestic juggler menyukai makanan yang dapat diolah dalam waktu singkat (cepat saji), karena mereka memiliki mobilitas dan dedikasi yang cukup tinggi dalam kesibukannya bekerja.

Setelah mendapat insight dan data yang diperlukan, Subunit Tim Kreatif yang dipimpin oleh Creative Group Head melakukan brainstorm dengan Art Director, Copywriter, dan Graphic Designer untuk menemukan solusi dari client’s brief Kampanye Sarimi Puass. Biasanya sebelum melakukan brainstorm, copywriter melakukan riset studi kasus dan ide-ide kreatif. Hal ini dilakukan agar copywriter memiliki banyak referensi yang dapat dituangkan maupun ditingkatkan untuk menjawab brief dari Kampanye Sarimi Puass.

Setelah tahap brainstorm selesai dengan memakai #PuassnyaNgegass sebagai tagline, copywriter ditugaskan untuk mengeksekusi segala kebutuhan tulisan (copywriting) dari Kampanye Sarimi Puass dan melakukan evaluasi internal pertama terkait karya yang telah dieksekusi bersama Creative Group Head sebelum dikirim ke Tim Sarimi.

Selain mengeksekusi tulisan, copywriter juga merekam voice over dengan durasi yang menyesuaikan konten, untuk melengkapi materi komunikasi dari Kampanye Sarimi Puass. Setelah eksekusi tulisan dan voice over berhasil disetujui, selanjutnya karya dieksekusi bersama dengan visual pendukung oleh Art Director yang kemudian diletakkan di editorial plan sesuai dengan perencanaan konten kalender. Editorial plan dibuat agar seluruh materi komunikasi dapat tersusun dengan baik bersama dengan tenggat waktu publikasinya, sehingga seluruh Tim Kreatif dapat mengevaluasi bersama dan Tim Social Media dapat menyusun caption yang siap dipublikasi ke Instagram Sarimi.

Strategi Pembentukan Awareness di Instagram Untuk Kampanye Sarimi Puass Pada tahap pembentukan awareness di Instagram, Sarimi memanfaatkan konten sebagai jenis promosi yang dilakukan. Konten dirancang dengan pembawaan ceria, fresh, dan menonjolkan persona Sarimi secara komprehensif yang dikelola secara informatif, interaktif, dan persuasif melalui konten Instagram feed dan Instagram story. Dengan memanfaatkan konten melalui feed dan story, pesan yang disampaikan Kampanye Sarimi Puass diharap dapat lebih efektif dan terstruktur dengan memanfaatkan Strategi Social Media Wheel, seperti yang tampak pada Gambar 4 berikut:

Gambar 4. Strategi Social Media Wheel Sumber: Quinn, n.d.

Strategi Social Media Wheel merupakan sebuah strategi yang berfungsi untuk menunjang pemasaran digital dengan memaksimalkan fungsi dan peranan media sosial secara efektif (Quinn, n.d.). Strategi Social Media Wheel dirangkum dalam 8 tahapan yang berputar seperti roda. Yang pertama disebut dengan tahap Customer, di mana pelanggan atau pengguna merupakan darah sebuah bisnis sebab profil customer menginformasikan segala aspek dan variabel dari strategi. Sarimi telah mengidentifikasi dan menentukan target audiens yang tepat untuk memasarkan produk Sarimi Puass Mi Goreng Rasa Fried Chicken dan membangun strategi digital nya kepada domestic juggler.

Kedua, tahap Company, di mana Sarimi sebagai perusahaan telah menetapkan tujuan yang ingin dicapai dalam mengkampanyekan Sarimi Puass, yaitu meningkatkan awareness produk terbaru Sarimi (Sarimi Puass Mi Goreng Rasa Fried Chicken). Dalam upaya untuk mencapai peningkatan awareness di awal peluncuran produk, Sarimi memanfaatkan digital platform sebagai medium dari kampanyenya. Tahap ketiga adalah Connect, yaitu tahap perusahaan menggali informasi lebih terkait platform media sosial yang kerap digunakan oleh target audiensnya untuk dapat terhubung dan berinteraksi.

Setelah melakukan riset dan penjabarannya, Sarimi memanfaatkan Instagram sebagai media beriklan melalui Kampanye Sarimi Puass.

Tahap keempat adalah Consistency, yaitu tahap perusahaan menyampaikan pesan dengan frekuensi yang stabil dengan menyampaikan pesan yang sesuai dengan tujuannya. Untuk menerapkan konsistensi membangun awareness di Instagram, Sarimi membuat editorial plan dengan tujuan untuk dapat menjadwalkan konten yang akan dipublikasi dan konten yang akan dievaluasi. Pada tahap kelima, yaitu Content, Sarimi menyusun strategi konten pemasaran dengan tiga pilar yang masing-masing memiliki fungsi dan peranannya masing-masing, di antaranya: konten informatif dan konten hiburan interaktif. Tahap keenam adalah Conversation, di mana Sarimi memanfaatkan pilar konten hiburan interaktif sebagai strategi menjangkau audiens dengan menyajikan social media caption yang dapat menghasilkan timbal balik dengan audiens hingga terjadi percakapan (conversations). Gambar 5 menampilkan contoh copywriting yang mendorong munculnya conversation.

Gambar 5. Caption Instagram Feed Sarimi dalam Menjangkau Audiens Sumber: Instagram Sarimi

Tahap ketujuh adalah Community, yang berada dalam tahap conversation.

Dalam membangun sebuah komunitas digitalnya, Kampanye Sarimi Puass belum

mengadakan aktivitas digital maupun bekerja sama dengan suatu komunitas daring selama penulisan tugas karya akhir ini berakhir. Namun pada kampanye sebelumnya, Sarimi mengadakan aktivitas digital yang bernama #SarimiBikinGoyang kepada audiens untuk berpartisipasi dengan persyaratan mengajak teman atau kerabatnya. #SarimiBikinGoyang merupakan aktivitas digital Sarimi yang mengajak audiens untuk membuat sebuah video reaksi setelah menikmati produk Sarimi dengan menyematkan hadiah untuk pengunggah beruntung. Gambar 6 dibawah adalah contoh postingan Instagram yang bertujuan membangun community.

Gambar 6. Aktivitas Digital Sarimi Sumber: Instagram Sarimi

Tahap kedelapan adalah Convert, yang dapat ditafsirkan sebagai program yang bertujuan untuk menarik minat pembeli. Convert merupakan tahapan sebuah iklan atau promosi dapat menghasilkan penjualan. Sarimi memasarkan dan menjual produknya di berbagai medium seperti warung kelontong, swalayan, maupun perdagangan elektronik (e- commerce). Dalam Kampanye Sarimi Puass melalui sosial media Instagram, model pemasaran AISAS dapat dijabarkan sebagai berikut:

Tabel 1. Kampanye Sarimi Puass Dalam Model AISAS

Awareness Audiens sadar dengan adanya iklan Sarimi dan

mengetahui tentang produk Sarimi Puass Mi Goreng Rasa Fried Chicken

Interest Audiens tertarik dengan penawaran yang ditawarkan oleh Sarimi, yakni PUASS ENYAKNYA (cita rasa), PUASS QRIUK AYAMNYA (pelengkap), PUASS PORSINYA (porsi), dan PUASS HARGANYA (harga)

Search Audiens mulai mencari tahu terkait informasi produk, situs penjual, dan penawaran-penawarannya

Action Audiens membeli produk melalui kampanye dan digital

activity

Share Audiens membagikan ulasan, pengalaman, atau

membantu menyebarluaskan kampanye dengan mengikuti digital activity

CONCLUSION

Pada Kampanye Sarimi Puass, copywriter merupakan salah satu peran yang sangat dibutuhkan dalam mendukung jalannya kampanye karena copywriter berfungsi untuk membantu merancang, membentuk, dan mengeksekusi segala kebutuhan kreatif (khususnya berbasis tulisan) dari kampanye. Copywriter berperan krusial dalam membangun brand awareness produk Sarimi yang baru diluncurkan, yaitu Sarimi Puass Mi Goreng Rasa Fried Chicken, melalui pesan pemasaran yang dikomunikasikan pada media Instagram, baik berupa pesan tertulis maupun pesan yang disampaikan melalui voice over.

Selain peranan copywriter, Kampanye Sarimi Puass juga dapat berjalan dengan baik berkat adanya alur kerja yang terstruktur dan komunikasi yang baik mulai dari brief diterjemahkan oleh Account Executive, riset dan direction yang dilakukan Strategic Planner, perencanaan dan strategi media oleh Tim Social Media, hingga pembentukan ide dan eksekusi komunikasi efektif oleh Tim Kreatif. Selama kampanye berlangsung, Kampanye Sarimi Puass dapat berjalan dengan baik sesuai dengan perencanaan editorial plan, evaluasi internal, hingga evaluasi kebutuhan klien dan media sosial.

REFERENCES

Aaker, D. (2014). Aaker on Branding, 20 Principles That Drive Success. Morgan James Publishing.

Barreda, A. A., Bilgihan, A., Nusair, K., Okumus, F. (2015). Generating Brand Awareness in Online Social Network. Computers in Human Behavior, 600-609.

Bright, A. C. (2017). Social Media Strategy: Marketing and Advertising in the Consumer Revolution.

Journalism & Mass Communication Educator, 113-115.

Cashman, J. (2014). The Big Book of Digital Marketing. Digital Firefly Marketing.

Doctoroff, T. (2014). Why Traditional Media Isn't Dying. Huffington Post Website.

http://www.huffingtonpost.com/tom-doctoroff/why-traditional-media- isnb6098320.html Eastin, M., Daugherty, T., Burns, N. (2010). Handbook of Research on Digital Media and

Advertising. IGI Global.

Geskey, R. D. (2015). Media Planning & Buying in the 21st Century, Integrating Traditional &

Digital Media. Marketing Communications LLC.

Kalyanam, K., Mcintyre, S. (2002). The E- Marketing Mix. Journal of the Academy of Marketing Science, 30(4), 487-499.

Katz, H. (2016). The Media Handbook, A Complete Guide to Advertising Media Selection, Planning, Research, and Buying. New York: Routledge.

Kotler, P., Armstrong, G. (2014). Principles of Marketing. Essex: Pearson.

McClung, R. (2016). The History, Application, and Worth of Copywriting. Course Hero.

https://www.coursehero.com/file/107139872/McClung-The-HistoryApplication-and- Worth-of-Copywritingdocx/

Kriyantono, R. 2006. Teknik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta : Kencana Prenada Media Group.

Mona, N., Priyandhini, B., Hermansyah, J. (2022). Digital Campaign Strategy to Increase Brand Awareness for Darlie Indonesia's New Product. https://www.mdpi.com/2504-3900/83/1/24 Quinn, C. (n.d.). Social Media Strategy Wheels. Enable Marketing Website Report.

https://www.enablemarketing.ie/wp- content/uploads/Social-Media-Strategy-Wheel.pdf Rahmat, J. (2005). Psikologi Komunikasi. Bandung: PT Remaja Rosdakarya.

Rainmaker Digital, LLC. (2016). Copywriting 101, How to Craft Compelling Copy. Copyblogger Website. www.copyblogger.com

Rodgers, S., Thorson, E. (2012). Advertising Theory. Hoboken: Taylor & Francis.

Roy Morgan Live (2020). Helix Personas: Indonesian Achievers Personas and Domestic Jugglers.

http://helixpersonas.co.id/browse/indonesian-achievers/personas/402-domestic- jugglers/overview

Straubhaar, J., LaRose, R., Davenpo, L. (2012). MN 7th Edition. Boston MA: Wadsworth.

Sugiyama, K., Andree, T. (2011). The Dentsu Way: Secrets of Cross Switch Marketing from the World's Most Innovative Advertising Agency. New York: McGraw Hill Professional.

Sukirno, F. S., Harianto, S. (2017). Pergeseran Gaya Hidup Masyarakat Sub Urban Area di Kota Mojokerto. Paradigma, 5(1), 1-10.

Tritama, H. B., Tarigan, R. E. (2016). The Effect of Social Media to The Brand Awareness of A Product of A Company. Communication and Information Technology Journal, 9-14.

Varadarajan, Y. (2002). Marketing Strategy and The Internet: An Organizing Framework. Journal of the Academy of Marketing Science, 30(4), 296-312.

Weick, K. E. (1979) dalam Angelica (2021). The Social Psychology of Organizing. McGraw-Hill.