هرود 4 هرﺎﻤﺷ ، 4
نﺎﺘﺴﻣز 1391
ﺺﺻ 64 - 41
نﺎﻫد تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﺮﻴﺛﺄﺗ ﻪﺑ
ﻲﻜﻴﻧوﺮﺘﻜﻟا نﺎﻫد ﺪﺼﻗ ﺮﺑ
فﺮﺼﻣ ﺪﻳﺮﺧ زا نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ
ﻲﻨﺘﺒﻣ ﺪﻧﺮﺑ هﮋﻳو شزرا ﻖﻳﺮﻃ يﺮﺘﺸﻣ ﺮﺑ
نﺎﻳﻮﺠﺸﻧاد نﺎﻴﻣ رد
) ﻪﻌﻟﺎﻄﻣ يدرﻮﻣ
ﭗﻟ تﻻﻮﺼﺤﻣ : ﺖﻛﺮﺷ پﺎﺗ
(Dell
نﺎﻴﻠﻴﻠﺟ ﻦﻴﺴﺣ ،1
ﺪﻴﻤﺤﻟاﺪﺒﻋ ﻲﻤﻴﻫاﺮﺑا
،2
نﺎﻳدﻮﻤﺤﻣ ﺪﻴﻣا
3
:هﺪﻴﻜﭼ نﺎﻫد تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﻪﺑ
ﻪﺻﺮﻋ ﻲﻜﻴﻧوﺮﺘﻜﻟا نﺎﻫد
فﺮـﺼﻣ ،نآ رد ﻪـﻛ ﺖﺳا يرﻮﻬﻇﻮﻧ نﺎﮔﺪـﻨﻨﻛ
ﻲﺑﺎﻳزرا و برﺎﺠﺗ ﺪﻨﻧﺎﻣ ﻒﻠﺘﺨﻣ تﻻﻮﺼﺤﻣ و ﺎﻫﺪﻧﺮﺑ زا دﻮﺧ يﺎﻫ
ﭗﻟ ار پﺎﺗ لﺎـﻧﺎﻛ ﻖﻳﺮﻃ زا يﺎـﻫ
ﻦﻳﻼﻧآ ﻲﻃﺎﺒﺗرا ﻲﻣ كاﺮﺘﺷا ﻪﺑ
.ﺪﻧراﺬﮔ ﺶﻫوﮋﭘ ﻪﻌﻣﺎﺟ .ﺖﺳا ﻲﺸﻳﺎﻤﻴﭘ و يدﺮﺑرﺎﻛ عﻮﻧ زا ﺮﺿﺎﺣ ي
ﻲﺋﺎﺒﻃﺎﺒﻃ ﻪﻣﻼﻋ هﺎﮕﺸﻧاد نﺎﻳﻮﺠﺸﻧاد ،يرﺎﻣآ ﺘﺴﻫ
ﻪﻧﻮﻤﻧ زا ﻪﻧﻮﻤﻧ بﺎﺨﺘﻧا ياﺮﺑ .ﺪﻨ ﻪـﻘﺒﻃ يﺮﻴﮔ
يا
رد و ﻲﺘﺒﺴﻧ داﺪﻌﺗ و ﺪﺷ هدﺎﻔﺘﺳا سﺮﺘﺳد
ﺪﺻرﺎﻬﭼ ﻪﻣﺎﻨﺸﺳﺮﭘ ﺷ ﻊﻳزﻮﺗ فﺪﻫ .ﺪ ﺶﻫوﮋـﭘ ﻲـﺳرﺮﺑ ،
نﺎﻫد تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﺮﻴﺛﺄﺗ ﻪﺑ
ﺪﺼﻗ ﺮﺑ ﻲﻜﻴﻧوﺮﺘﻜﻟا نﺎﻫد ﺮﺧ
ﻲﻨﺘﺒﻣ ﺪﻧﺮﺑ هﮋﻳو شزرا ﻖﻳﺮﻃ زا ﺪﻳ يﺮﺘـﺸﻣ ﺮﺑ
ﻪﺘﻓﺎﻳ و يﺮﻈﻧ ﻲﻧﺎﺒﻣ ﻲﺳرﺮﺑ ﺎﺑ .دﻮﺑ يﺎﻫ
ﺶﻫوﮋﭘ يﺎﻫ ﻲﻣﻮﻬﻔﻣ لﺪﻣ ،ﻲﻠﺒﻗ ﺶﻫوﮋﭘ
ﻪﻴﺿﺮﻓ و يﺎﻫ
ﻪﺘﻓﺎﻳ .ﺪﺷ ﻪﺋارا نآ داد نﺎﺸﻧ ﺎﻫ
، نﺎﻫد تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﻪﺑ
دﺎـﻌﺑا ؛ﺪـﻧﺮﺑ هﮋﻳو شزرا دﺎﻌﺑا ﺮﺑ ﻲﻜﻴﻧوﺮﺘﻜﻟا نﺎﻫد
ﺰﺟ ﻪﺑ ﺪﻧﺮﺑ هﮋﻳو شزرا ﻧﺮﺑ زا ﻲﻫﺎﮔآ ﺪﻌﺑ
ﺪﻳﺮﺧ ﺪﺼﻗ ﺮﺑ ﺪ نﺎﻫد تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ و
ﻪـﺑ زا ﻲـﻜﻴﻧوﺮﺘﻜﻟا نﺎـﻫد
ﻲﻣ ﺮﺛا ﺪﻳﺮﺧ ﺪﺼﻗ ﺮﺑ ﺪﻧﺮﺑ هﮋﻳو شزرا ﻖﻳﺮﻃ
ﺮﺑ نﺎـﻳﺎﭘ رد .دراﺬـﮔ
ﻪـﺘﻓﺎﻳ يﺎـﻨﺒﻣ يﺎﻫدﺎﻬﻨـﺸﻴﭘ ،ﺎـﻫ
ﺶﻫوﮋﭘ .ﺪﺷ ﻪﺋارا
هژاو :يﺪﻴﻠﻛ يﺎﻫ نﺎﻫد تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ
ﻪﺑ ﻦﻴـﺑ ذﻮﻔﻧ ،ﻦﻳﻼﻧآ يﺮﮕﻧزﺎﺑ ،ﺪﻧﺮﺑ هﮋﻳو شزرا ،ﻲﻜﻴﻧوﺮﺘﻜﻟا نﺎﻫد -
يﺎﻀﻓ ،ﻲﺼﺨﺷ يﺮﺒﻳﺎﺳ
1 . ناﺮﻳا ،ناﺮﻬﺗ ،ﻲﻳﺎﺒﻃﺎﺒﻃ ﻪﻣﻼﻋ هﺎﮕﺸﻧاد ،ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ ،ﺪﺷرا سﺎﻨﺷرﺎﻛ
2 . ناﺮﻳا ،ناﺮﻬﺗ ،ﻲﻳﺎﺒﻃﺎﺒﻃ ﻪﻣﻼﻋ هﺎﮕﺸﻧاد ،ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ ،رﺎﻴﺸﻧاد
3 . ناﺮﻳا ،ناﺮﻬﺗ ،ﻲﻣﻼﺳا دازآ هﺎﮕﺸﻧاد ،ﻲﻧﺎﮔرزﺎﺑ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ ،ﺪﺷرا سﺎﻨﺷرﺎﻛ
رﺎﺗ ﻳ ﺦ رد ﻳ ﺖﻓﺎ ﻪﻟﺎﻘﻣ : 28 / 05 / 1391
رﺎﺗ ﻳ ﺦ ﺬﭘ ﻳ شﺮ ﺎﻬﻧ ﻲﻳ ﻪﻟﺎﻘﻣ : 20 / 09 / 1391
ﻮﻧ ﻳ هﺪﻨﺴ لﻮﺌﺴﻣ ﻟﺎﻘﻣ :ﻪ نﺎﻴﻠﻴﻠﺟ ﻦﻴﺴﺣ
E-mail: Jalilian.2020@yahoo.com
ﻪﻣﺪﻘﻣ ﺪﻳﺪﺟ يﺎﻫراﺰﺑا يﺮﺒﻳﺎﺳ يﺎﻀﻓ
ارﺎـﻛ دﻮـﺒﻬﺑ ﺖـﻬﺟ نﺎـﺑﺎﻳرازﺎﺑ ياﺮـﺑ ي تﺎـﻃﺎﺒﺗرا ﻲـﺸﺨﺑﺮﺛا و ﻲﻳ
ﻪـﺒﻨﺟ ﻚﻳ .ﺖﺳا هدﺮﻛ ﻪﺋارا نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﻆﻔﺣ و ﺐﺴﻛ ياﺮﺑ يﺪﻳﺪﺟ يﺎﻫدﺮﻜﻳور و ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ يﺎـﻀﻓ
ﻦﻴﺑ تاﺮﻴﺛﺄﺗ ،يﺮﺒﻳﺎﺳ ﺖﺳا ﻦﻳﻼﻧآ ﻲﺼﺨﺷ
(Stephen, Ronald, Bing, 2008)
. تاﺮﻴﺛﺄﺗ و ذﻮﻔﻧ
ﻦﻴﺑ ﻂﻴﺤﻣ رد داﺮﻓا ﻲﺼﺨﺷ ﻲﺑﺎﻳزرا ﺮﺑ ،ﻦﻳﻼﻧآ يﺎﻫ
هرﺎـﺑرد نﺎﻳﺮﺘـﺸﻣ تﺎﻤﻴﻤـﺼﺗ و ﺎﻫ
ﻚـﻳ ﺪـﻳﺮﺧ
تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ .ﺪﻨﺘﺴﻫ ﺮﺛﺆﻣ ﺪﻧﺮﺑ ﺎﻳ لﻮﺼﺤﻣ نﺎﻫد
ﻪﺑ نﺎﻫد ﻲﻜﻴﻧوﺮﺘﻜﻟا ﻪﻧﺎﺳر لﺎﻜﺷا زا ﻲﻋﻮﻨﺗ ﻞﻣﺎﺷ1
ا ي
بو عاﻮﻧا و ﺖﻳﺎﺳ
ﺖﺳا ﺎﻫ ﻬﻧآ رد ﻪﻛ ﺎ ﺮﻈﻧﺪﻳﺪﺠﺗ و ﺪﻳﺎﻘﻋ ﻪﺑ ﻲﺳﺮﺘﺳد ﻦﻳﺮﺘﺸﻴﺑ فﺮﺼﻣ يﺎﻫ
نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ
) دراد دﻮﺟو ﺎﻫرﺎﻣآ و ﻦﻳﻼﻧآ
Jason, Georgiana, Dongwoo, 2010
يﺮﮕﻧزﺎـﺑ .(
ﻦـﻳﻼﻧآ يﺎـﻫ
فﺮﺼﻣ هﺪﻨﻳاﺰﻓ ﻪﺟﻮﺗ لﻮﺼﺤﻣ زا نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ ﻣ
ناﺮﮕـﺸﻫوﮋﭙ
ﺖـﺳا هدﺮـﻛ ﺐـﻠﺟ دﻮـﺧ ﻪـﺑ ار
East, )
Hammond, Lomax, 2008
.(
ﺶﻫوﮋﭘ رد هرﺎﺑ ي تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ نﺎﻫد ﻪﺑ نﺎﻫد ﺪﻳﺪﺟ ًﺎﺘﺒﺴﻧ ﻲﻜﻴﻧوﺮﺘﻜﻟا
زا ﻲﺧﺮﺑ .ﺖﺳا هدﺮﻛ اﺪﻴﭘ ﻞﻣﺎﻜﺗ ﺮﻴﺧا لﺎﺳ هد لﻮﻃ رد و ﺖﺳا ناﺮﮕﺸﻫوﮋﭘ
ﻪﻳﺮﻈﻧ ، دﺎﺠﻳا يﺎﻫ هﺪـﺷ
تﺎﻃﺎﺒﺗرا هﺪﻳﺪﭘ ﺢﻳﺮﺸﺗ ياﺮﺑ ار نﺎﻫد
ﻪﺑ
ﺮـﻛ ﺐـﻴﻛﺮﺗ ﻲﻜﻴﻧوﺮﺘﻜﻟا نﺎﻫد هد
ﺪـﻧا
Yolanda, Ngai, )
(2011
. ﺎﻄﻣ درﻮﻣ ﺶﻫوﮋﭘ ﻦﻳا ﻪﻌﻟ ﭗﻟ ،
Dell پﺎﺗ ﺖﺳا ﺪﻧﺮﺑ بﺎﺨﺘﻧا ﻞﻴﻟد . ﻲـﺑﺮﺠﺗ ﺪﻫاﻮـﺷ ،Dell
هرﺎﺑرد ي ﺪﻧﺮﺑ زا دﺎﻳز هدﺎﻔﺘﺳا و ﺪﻳﺮﺧ فﺮﺼﻣ ﻂﺳﻮﺗDell
ﻪﺑ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ
اﺮﻳا نﺎﻳﻮﺠـﺸﻧاد هﮋـﻳو رد ﻲـﻧ
ﺖﺳا ﺎﻫﺪﻧﺮﺑ ﺮﻳﺎﺳ ﺎﺑ ﻪﺴﻳﺎﻘﻣ ﻦﻳا لﺎﻤﺘﺣا ﺮﻣا ﻦﻳا ﻪﻛ
ﻪﻌﻣﺎﺟ داﺮﻓا زا يدﺎﻳز ًﺎﺘﺒﺴﻧ داﺪﻌﺗ ﻪﻛ ي
يرﺎـﻣآ
ضﺮﻌﻣ رد تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ
نﺎﻫد ﻪﺑ ﻲﻜﻴﻧوﺮﺘﻜﻟا نﺎﻫد ﻲﻣ ﺶﻳاﺰﻓا ار ،ﺪﻨﺷﺎﺑ ﻪﺘﻓﺮﮔ راﺮﻗ ﺪﻧﺮﺑ ﻦﻳا
.ﺪﻫد ﻪﻠﺌﺴﻣ
ﻲﻠﺻا ﺶﻫوﮋﭘ ﭗﻟ رازﺎﺑ ﻢﻬﺳ ﺶﻫﺎﻛ ،ﺮﺿﺎﺣ
Dell پﺎﺗ ﭗـﻟ ﺎﺑ ﻪﺴﻳﺎﻘﻣ رد [نﺎﮔﺪﻨﺷوﺮﻓ ﺮﻈﻧ ﻖﺒﻃ]
-
پﺎﺗ ﺪﻧﺮﺑ ﺎﺑ يﺎﻫ ،Sony
،Acer
ﭗﻟ رازﺎﺑ رد هﺮﻴﻏ وAsus
عﻮـﻨﻤﻣ ﻪـﺑ ﻪـﺟﻮﺗ ﺎـﺑ .ﺖـﺳا رﻮﺸﻛ پﺎﺗ
ﻴﻠﺒﺗ ندﻮﺑ ﺪﻨﻧﺎﻣ ﻲﺟرﺎﺧ تﻻﻮﺼﺤﻣ ﻲﻧﻮﻳﺰﻳﻮﻠﺗ تﺎﻐ ﭗﻟ
Dell پﺎﺗ زا ﻲﻜﻳ ، ﻲﻠﺻا
ﻪﻧﺎـﺳر ﻦﻳﺮـﺗ يﺎـﻫ
تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ،تﻻﻮﺼﺤﻣ ﻦﻳا ﻲﺗﺎﻐﻴﻠﺒﺗ نﺎﻫد
ﻪﺑ نﺎﻫد ﻪﻠﻤﺟ زا تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ نﺎﻫد ﻪﺑ نﺎﻫد .ﺖـﺳا ﻲـﻜﻴﻧوﺮﺘﻜﻟا
ﻲﻣ ناﺮﻳا رد ﺪﻧﺮﺑ ﻦﻳا رازﺎﺑ ﻢﻬﺳ ﺶﻫﺎﻛ ﻞﻳﻻد زا ﻲﻜﻳ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﺪﻧاﻮﺗ
نﺎﻫد ﻪﺑ نﺎﻫد هرﺎـﺑرد ﻲﻔﻨﻣ ي
نآ و تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ نﺎﻫد ﻪﺑ نﺎﻫد ﺐﻴﻗر يﺎﻫﺪﻧﺮﺑ ياﺮﺑ ﺖﺒﺜﻣ ﺪﻨﻧﺎﻣ
ﻦﻳﺪـﺑ .ﺪﺷﺎﺑSony
،ﺖـﻬﺟ ﺶﻫوﮋـﭘ
تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﺮﻴﺛﺄﺗ ﻲﺳرﺮﺑ ﺎﺑ ﺎﺗ ﺖﺳا دﺪﺻرد ﺮﺿﺎﺣ نﺎﻫد
ﻪﺑ نﺎﻫد ﻲﻠـﺻا ﻪـﻧﺎﮔرﺎﻬﭼ دﺎـﻌﺑا ﺮﺑ ﻲﻜﻴﻧوﺮﺘﻜﻟا
كرد ﺖﻴﻔﻴﻛ ،ﺪﻧﺮﺑ زا ﻲﻫﺎﮔآ ﻲﻨﻌﻳ ﺮﻛآ ﺪﻧﺮﺑ هﮋﻳو شزرا لﺪﻣ ﻧﺮﺑ هﺪﺷ
ﻲﻋاﺪـﺗ و ﺪـﻧﺮﺑ ﻪﺑ يرادﺎﻓو ،ﺪ
ﻧﺮﺑ ﺪ فﺮﺼﻣ ﺪﻳﺮﺧ ﺪﺼﻗ ﺮﺑ دﺎﻌﺑا ﻦﻳا ﺮﻴﺛﺄﺗ و
ﭗـﻟ نﺎﮔﺪﻨـﺷوﺮﻓ و نﺎـﺑﺎﻳرازﺎﺑ ﻪﺑ ،نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ پﺎـﺗ
Dell
ﻨﻛ ﻪﺋارا ﻲﻳﺎﻫدﺎﻬﻨﺸﻴﭘ تﺎـﻃﺎﺒﺗرا نﺎـﻳﺮﺟ ﺮﺑ يراﺬﮔﺮﻴﺛﺄﺗ ﺎﺑ ﺪﻨﻧاﻮﺘﺑ ﺎﺗ ﺪ
نﺎـﻫد ﻪـﺑ نﺎـﻫد ﻲـﻜﻴﻧوﺮﺘﻜﻟا
ﺖﻳﺎﺳ رد دﻮﺧ ﺪﻧﺮﺑ و لﻮﺼﺤﻣ ـﻬﺟ رد تﺎﻃﺎﺒﺗرا و تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ عﻮﻧ ﻦﻳا ﺖﻳاﺪﻫ و ﻦﻳﻼﻧآ ﻊﻣاﻮﺟ و ﺎﻫ
ﺖ
1. Electronic Word of Mouth (E-WOM)
،دﻮﺧ ﺮﻈﻧدرﻮﻣ فاﺪﻫا ﻨﻛ ﺖﻳﻮﻘﺗ ار دﻮﺧ ﺪﻧﺮﺑ هﮋﻳو شزرا
فﺮـﺼﻣ ﺪـﻳﺮﺧ ﻢﻴﻤـﺼﺗ و ﺪـﺼﻗ ﺮﺑ و ﺪﻨ -
.ﺪﻨﺷﺎﺑ راﺬﮔﺮﻴﺛﺄﺗ دﻮﺧ ﺖﻛﺮﺷ ﺪﻧﺮﺑ و لﻮﺼﺤﻣ ﺪﻳﺮﺧ ياﺮﺑ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ
ﺶﻫوﮋﭘ ﻪﻨﻴﺸﻴﭘ و يﺮﻈﻧ ﻲﻧﺎﺒﻣ
تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ نﺎﻫد ﻪﺑ نﺎﻫد
نﺎﻣزﺎـﺳ ﻪـﺑ دﺎـﻤﺘﻋا ﻪﻛ ﻲﻄﻴﺤﻣ رد
ﻲـﻬﮔآ و ﺎـﻫ تﺎـﻃﺎﺒﺗرا ،ﺖـﺳا ﻪـﺘﻓﺎﻳ ﺶﻫﺎـﻛ ﻲﺗﺎـﻐﻴﻠﺒﺗ يﺎـﻫ
نﺎﻫد ﻪﺑ
1نﺎﻫد ﺖﺳد ياﺮﺑ ﻲﻫار اﺬﮔﺮﻴﺛﺄﺗ .ﺖﺳا ﻲﺘﺑﺎﻗر ﺖﻳﺰﻣ ﻪﺑ ﻲﺑﺎﻳ
ياﺮـﺑ داﺮﻓا ﺮﻳﺎﺳ ﺪﻳﺎﻘﻋ ﺮﺑ ير
نﺎﻣزﺎﺳ ﻪﺿﺮﻋ يﺎﻫ ﻞﺑﺎﻗ ﻊﻓﺎﻨﻣ ،تﺎﻣﺪﺧ و ﺎﻫﻻﺎﻛ هﺪﻨﻨﻛ
،ﻲـﻤﻴﻫاﺮﺑا و ﺪﻧﻮﻠﻴﻠﺟ) دراد ﻲﭘ رد ار ﻲﻬﺟﻮﺗ
1390 .(
تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ نﺎﻫد ﻪﺑ نﺎﻫد تﺎﻃﺎﺒﺗرا ﻪﺑ نﺎﻴﻣ
فﺮﺼﻣ نﺎﻴﻣ يدﺮﻓ ﻲﺑﺎﻳزرا ﺎﺑ طﺎﺒﺗرا رد نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ
ﺎﻫ
ﻲﺼﺨﺷ برﺎﺠﺗ و زا نﺎﺷ
دراد هرﺎـﺷا لﻮـﺼﺤﻣ ﻚـﻳ ﺎـﻳ ﺖﻛﺮـﺷ ﻚﻳ
Jason, Georgiana & )
Dongwoo, 2010
.(
ﺶﻫوﮋﭘ ﺎﻫ ﺖﺳا هداد نﺎﺸﻧ ،
تﺎﻃﺎﺒﺗرا نﺎﻫد ﻪﺑ نﺎﻫد زا تﺎـﻃﺎﺒﺗرا زا ﺮﺗﺮﺛﺆـﻣ
ﻊﺑﺎﻨﻣ ﺮﻳﺎﺳ ﻖﻳﺮﻃ ﺪﻨﻧﺎﻣ
ﻪﻴﺻﻮﺗ ﻣﺎﻧزور ﻢﻬﻣ ﺐﻟﺎﻄﻣ يﺎﻫ ﻲﻬﮔآ ﺎﻳ ﻪ
ﺎﻫ
؛ﺖﺳا ﻦﻳا اﺮﻳز هﺪـﺷ كرد رﻮﻃ
ﻪﺴﻳﺎﻘﻣ تﺎﻋﻼﻃا ﻪﻛ
ﻲـﻣ ﻪـﺋارا ار يﺮﺒﺘﻌﻣ يا
(Jalilvand & Samiei, 2012)ﺪـﻫد .
ﻦﻴـﻨﭽﻤﻫ
تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ نﺎﻫد ﻪﺑ نﺎﻫد لﻮﺼﺤﻣ ﺎﻳ ﺪﻧﺮﺑ ﻚﻳ ﺪﻳﺮﺧ ﺪﺼﻗ ﺮﺑ ﻲﻔﻨﻣ و ﺖﺒﺜﻣ
فﺮـﺼﻣ ﻂـﺳﻮﺗ نﺎﮔﺪـﻨﻨﻛ
ﺖـﺳا ﺮﺛﺆﻣ
East, Hammond & Lomax, 2008)
(.
رد ﻲـﺸﻫوﮋﭘ
ﻪـﺑ ﻪـﻛ ﻲﮔزﺎـﺗ و نﺎـﺟﺎﻫﺎﻣ
،ﺪﻧداد مﺎﺠﻧا ناﺮﮕﻳد ﺪﻴﺳر ﻪﺠﻴﺘﻧ ﻦﻳا ﻪﺑ
ﺪﻧ تﺎـﻐﻴﻠﺒﺗ ﻪـﻛ نﺎـﻫد
ﻪـﺑ نﺎـﻫد ﻲـﻣ ﻲﺑﺎـﻳزرا يور ﺪـﻧاﻮﺗ
دراﺬﮕﺑ ﺮﺛا لﻮﺼﺤﻣ
(Thomas, Talai, & Andrew, 2006)
. ﺶﻫوﮋﭘ رد ﺰﻴﻧ ناﺮﮕﻳد و نادرﺎﮔ
تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﻪﻛ ﺪﻧﺪﻴﺳر ﻪﺠﻴﺘﻧ ﻦﻳا ﻪﺑ دﻮﺧ نﺎﻫد
ﻪﺑ نﺎﻫد ﺎﻬﻨﺗ ﻪﻧ كرد شزرا تﻻﻮﺼﺤﻣ هﺪﺷ
ار ﺖﻛﺮﺷ
ﺖﺤﺗ ﻲﻣ راﺮﻗ ﺮﻴﺛﺄﺗ
،ﺪﻫد و يور ﺎﻓ ﻲﻣ ﺮﺛا ﺰﻴﻧ ﺎﻬﻧآ يراد ) دراﺬﮔ
ﺖﻟود ﻲﺋﺎﺿر ،ﺮﻬﻣدار يدﺎﺑآ
ﻲﻟﺎﺷ ، رﺎﻛ ،
1390 .(
تﺎﻃﺎﺒﺗرا ﻖﻳﺮﻃ زا ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ نﺎﻫد
ﻪﺑ نﺎﻫد ﻚﻴﻨﻜﺗ ﺮﻳﺎﺳ زا ﺮﺗﺮﺒﺘﻌﻣ نﻮﭼ ﺖﺳا ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ يﺎﻫ
ﺎﻬﻨﺗ هدرﺎﻬﭼ ﻲﻬﮔآ رد ﻪﻛ ﻲﻳﺎﻫﺰﻴﭼ ﻪﺑ داﺮﻓا ﺪﺻرد ﻲﻣ ﻲﻧﺎﮔرزﺎﺑ يﺎﻫ
ﺑ ﻲﻣ ،ﺪﻨﻨﻴ ﻲﻣ ﺎﻳ ﺪﻨﻧاﻮﺧ ،ﺪﻧﻮﻨـﺷ
ﻲﻣ دﺎﻤﺘﻋا ﺐﻟﺎﺟ .ﺪﻨﻨﻛ
ﻦﻳا ﺮﺗ ،ﻪﻛ دﻮﻧ ﻪـﻛ دﻮـﺧ نارﺎـﻜﻤﻫ ﺎـﻳ نﺎﺘـﺳود ،هداﻮﻧﺎـﺧ ﻪـﺑ داﺮﻓا زا ﺪﺻرد
ﺄﺗ ار ﻲﺘﻣﺪﺧ ﺎﻳ لﻮﺼﺤﻣ ﺋ
ﻲﻣ ﺪﻴ ﻧآ نﻮﭼ ﺪﻧراد دﺎﻤﺘﻋا ،ﺪﻨﻨﻛ ﻲﻣ ﺎﻬ
ﺋﺄﺗ ﻦﻳا رد ﻲﻌﻓﺎﻨﻣ ﻪﻛ ﺪﻨﻧاد ياﺮﺑ ﺪﻴ
،ﻲﻤﻴﻫاﺮﺑا و ﺪﻧﻮﻠﻴﻠﺟ) دراﺪﻧ دﻮﺟو نﺎﻧآ 1390
.(
1. Word of Mouth (WOM)
تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ نﺎﻫد ﻪﺑ نﺎﻫد ﻲﻜﻴﻧوﺮﺘﻜﻟا
يژﻮﻟﻮﻨﻜﺗ رﻮﻬﻇ نﺎﻣز زا تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ،ﺖﻧﺮﺘﻨﻳا و ﻲﺗﺎﻋﻼﻃا يﺎﻫ
نﺎﻫد ﻪﺑ نﺎﻫد اﺪـﻴﭘ ﺪـﻳﺪﺟ مﺎـﻧ ﻦﻳﺪﻨﭼ
تﺎـﻐﻴﻠﺒﺗ ،ﻲـﻜﻴﻧوﺮﺘﻜﻟا ﺖـﺴﭘ ﻖـﻳﺮﻃ زا ﻲﺑﺎـﻳرازﺎﺑ ،ﻲﺳوﺮﻳو ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ :ﺖﺳا هدﺮﻛ نﺎـﻫد
ﻪـﺑ نﺎـﻫد
تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ،ﻲﺘﻧﺮﺘﻨﻳا نﺎـﻫد
ﻪـﺑ نﺎـﻫد تﺎـﻐﻴﻠﺒﺗ و نﺎـﻫد
ﻪـﺑ نﺎـﻫد ﻲـﻜﻴﻧوﺮﺘﻜﻟا
Goyette, )
Ricard, Bergeron, Marticotte, 2010
.(
تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ نﺎﻫد ﻪﺑ نﺎﻫد ﻪﺑ ﻲﻜﻴﻧوﺮﺘﻜﻟا ﻪـﻟﺰﻨﻣ
ي ﻪـﻴﻠﻛ
فﺮﺼﻣ ﻲﻤﺳرﺮﻴﻏ تﺎﻃﺎﺒﺗرا ﻲﻨﺘﺒﻣ يژﻮﻟﻮﻨﻜﺗ ﻖﻳﺮﻃ زا نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ
ﺎـﻳ دﺮﺑرﺎـﻛ ﺎﺑ طﺎﺒﺗرا رد ،ﺖﻧﺮﺘﻨﻳا ﺮﺑ
ﻲﮔﮋﻳو ﺎﻬﻧآ نﺎﮔﺪﻨﺷوﺮﻓ ﺎﻳ و صﺎﺧ تﺎﻣﺪﺧ ﺎﻳ ﺎﻫﻻﺎﻛ يﺎﻫ ﻲﻣ ﻒﻳﺮﻌﺗ
دﻮـﺷ
Stephen, Ronald )
(& Bing, 2008
. تاﺮﻈﻧ ياﺮﺑ ﻲﻤﻬﻣ ﻪﺻﺮﻋ ،تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ عﻮﻧ ﻦﻳا فﺮﺼﻣ
ﺪـﻨﻨﻛ و ﺖـﺳا هﺪـﺷ نﺎـﮔ
ﻪﺑ ﻲﻣ ﺮﻈﻧ ﻪﺑ ﻪﻛ ﺪﺳر ﺖﻴﻠﺑﺎﻗ ﻞﻴﻟد
تﺎﻃﺎﺒﺗرا زا ﺮﺗﺪﻣآرﺎﻛ ﻲﺘﺣ ،نآ ﻪﺑ ﺮﺘﺸﻴﺑ ﻲﺳﺮﺘﺳد نﺎﻫد
ﻪـﺑ نﺎـﻫد
ﺪﺷﺎﺑ (ﻂﺧ زا جرﺎﺧ) ﻦﻳﻼﻓآ نﺎﻬﺟ رد
(Jalilvand & Samiei, 2012)
تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ . نﺎـﻫد
ﻪـﺑ نﺎـﻫد
ﻲﻣ ﻲﻜﻴﻧوﺮﺘﻜﻟا ﻪﺑ ﺪﻧاﻮﺗ
ﻪﻟﺰﻨﻣ ي ﻦﻴﺑ تﺎﻃﺎﺒﺗرا ﻳﺪﺟ ﻞﺴﻧ نورد رد ﻲﺘﻨﺳ ﻲﺼﺨﺷ
يﺮﺒﻳﺎـﺳ يﺎـﻀﻓ ﺪ
رد دﻮﺷ ﻪﺘﻓﺮﮔ ﺮﻈﻧ
(Christy, Matthew & Neil, 2008)
عﻮـﻧ .
ﻪﻧﺎـﺳر ﻲـﺳﺎﻨﺷ تﺎـﻐﻴﻠﺒﺗ يﺎـﻫ
نﺎﻫد ﻪﺑ نﺎﻫد لوﺪﺟ رد ﻲﻜﻴﻧوﺮﺘﻜﻟا هرﺎﻤﺷ
) 1 ( .ﺖﺳا هﺪﻣآ
لوﺪﺟ 1 . عﻮﻧ ﻲﺳﺎﻨﺷ لﺎﻧﺎﻛ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﻲﻃﺎﺒﺗرا يﺎﻫ نﺎﻫد
ﻪﺑ نﺎﻫد ﻲﻜﻴﻧوﺮﺘﻜﻟا
ﺖﻟود ﻲﺋﺎﺿر ،ﺮﻬﻣدار) ﻲﻟﺎﺷ ،يدﺎﺑآ
،رﺎﻛ 1390 (
لﺎﻧﺎﻛ عﻮﻧ ﻞﻣﺎﻌﺗ ﺢﻄﺳ
ﻲﻃﺎﺒﺗرا وﺮﻤﻠﻗ
ﻪﻣﺎﻧ ﻞﻴﻤﻳا) ﻲﻜﻴﻧوﺮﺘﻜﻟا يﺎﻫ (ﺎﻫ
نﺎﻣﺰﻤﻫﺮﻴﻏ
ﻚﻳ ﻪﺑ ﻚﻳ و ﻚﻳ ﻪﺑ ﺪﻨﭼ
مﺎﻴﭘ يرﻮﻓ يﺎﻫ نﺎﻣﺰﻤﻫ
ﻚﻳ
ﻪﺑ ﻚﻳ
بو ﺖﻳﺎﺳ ﺖﻳﺎﺳ و لﻮﺼﺤﻣ ﺪﻳدزﺎﺑ ،ﺎﻫ يﺎﻫ
ﺮﮕﻳد نﺎﻣﺰﻤﻫﺮﻴﻏ
ﻚﻳ ﻪﺑ ﺪﻨﭼ و ﺪﻨﭼ ﻪﺑ ﺪﻨﭼ
قﺎﺗا ﻮﮕﺘﻔﮔ يﺎﻫ نﺎﻣﺰﻤﻫ
ﻚﻳ
ﻪﺑ ﺪﻨﭼ
گﻼﺑو يزﺎﺠﻣ تﺎﻋﺎﻤﺘﺟا و ﺎﻫ
نﺎﻣﺰﻤﻫﺮﻴﻏ ﺪﻨﭼ
ﻪﺑ ﺪﻨﭼ
هوﺮﮔ ﻞﮔﻮﮔ يﺮﺒﺧ هوﺮﮔ ﺪﻨﻧﺎﻣ يﺮﺒﺧ يﺎﻫ
نﺎﻣﺰﻤﻫ ﻚﻳ ﻪﺑ ﺪﻨﭼ و ﺪﻨﭼ ﻪﺑ ﺪﻨﭼ
ﻲﺼﺨﺷ ذﻮﻔﻧ عﻮﺿﻮﻣ
، ﻪﺑ يﺮﺒﻳﺎﺳ يﺎﻀﻓ رد نﻮﻨﻛا ﻦﻴﺑ ﺮﻴﺛﺄﺗ ﻞﻜﺷ
تﺎـﻐﻴﻠﺒﺗ ﺎﻳ ﻦﻳﻼﻧآ ﻲﺼﺨﺷ
نﺎﻫد ﻪـﺑ نﺎـﻫد
ﺖـﺳا ﻪـﺘﻓﺎﻳ شﺮﺘـﺴﮔ ﻲـﻜﻴﻧوﺮﺘﻜﻟا
Khammash, Havard, 2011 ) .(
يور ﺮـﺑ
فﺮﺼﻣ ،ﺖﻧﺮﺘﻨﻳا ﻲﻣ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ
تاﺮﻈﻧ ﺪﻨﻧاﻮﺗ ﺮﻴﺴﻔﺗ و ﺢﻴﺿﻮﺗ ،ﺪﻨﻨﻛ لﺎﺳرا ار نﺎﺷ
و ﺪﻧراﺬﮕﺑ (ﺖﻨﻣﺎﻛ)
گﻼﺑو رد ار تﻻﻮﺼﺤﻣ ،ﺎﻫ
قﺎﺗا بو ،ﺚﺤﺑ يﺎﻫ ﺖﻳﺎﺳ
هوﺮﮔ ،يﺮﮕﻧزﺎﺑ يﺎﻫ يﺎﻫ
ﺮـﺒﺧ ﺖﻳﺎـﺳ و ي -
ﻪﻜﺒﺷ يﺎﻫ ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا يﺎﻫ
ﺪﻨﻨﻛ ﻲﺑﺎﻳزرا و يﺮﮕﻧزﺎﺑ
Christy & Dimple, 2012)
.(
ﻪﺑ ،صﺎﺧ رﻮﻃ
زا ﺶﻴﺑ ﻲﺳ ﺖﻧﺮﺘﻨﻳا ناﺮﺑرﺎﻛ ﺪﺻرد
، ﻪﺑ ار تﻻﻮﺼﺤﻣ هدﺮﻛ ﻲﺑﺎﻳزرا ﻦﻳﻼﻧآ ترﻮﺻ
ﺪـﻧا ﺎـﺗ و دﺎـﺘﻔﻫ
يﺮﮕﻧزﺎﺑ زا لﺎﺣ نﺎﻤﻫ رد نﻻﺎﺴﮔرﺰﺑ ﺪﺻرد فﺮﺼﻣ يﺎﻫ
ﻲـﻣ هدﺎﻔﺘﺳا هﺪﻨﻨﻛ ﺪـﻨﻨﻛ
Zhang, Ye, )
Law & Li ,2010
.(
يﺮﮕﻧزﺎﺑ ،ﻦﻳاﺮﺑﺎﻨﺑ فﺮـﺼﻣ ﻦﻳﻼﻧآ يﺎﻫ
تﺎـﻃﺎﺒﺗرا ﻢـﻬﻣ ﻊـﺒﻨﻣ ﻚـﻳ هﺪـﻨﻨﻛ
نﺎﻫد ﻪﺑ نﺎﻫد يﺮﮕﻧزﺎﺑ ﻦﻳا .ﺖﺳا ﻲﻜﻴﻧوﺮﺘﻜﻟا
هﺎﮔﺪـﻳد ،تﺎـﻋﻼﻃا ﺎﻫ
ﻲﺑﺎـﻳزرا و ﺎـﻫ
هرﺎـﺑرد ﻲﻳﺎـﻫ ي
ﺷ ﻲﻣ ﻪﺋارا ﺖﻣﺪﺧ و لﻮﺼﺤﻣ ،ﺖﻛﺮ ﺪﻨﻫد
Park & Lee, 2008)
.(
تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ نﺎﻫد ﻪﺑ نﺎﻫد زا ﻲﻜﻴﻧوﺮﺘﻜﻟا تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﺎﺑ ﺪﻌﺑ ﺪﻨﭼ
نﺎﻫد ﻪﺑ نﺎـﻫد .ﺖـﺳا توﺎـﻔﺘﻣ ﻲﺘﻨـﺳ
تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ،ﺖﺴﺨﻧ نﺎﻫد
ﻪﺑ نﺎﻫد سﺎﻴﻘﻣ ﻲﻜﻴﻧوﺮﺘﻜﻟا
ﻲـﺑ رﺎـﺸﺘﻧا ﺖﻋﺮﺳ و يﺮﻳﺬﭘ ،مود .دراد يﺮـﻴﻈﻧ
تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ فﻼﺧﺮﺑ نﺎﻫد
ﻪﺑ نﺎﻫد تﺎﻃﺎﺒﺗرا ،ﻲﺘﻨﺳ نﺎﻫد
ﻪﺑ نﺎﻫد
ﻞـﺑﺎﻗ و رﺎﮔﺪـﻧﺎﻣ ﺮﺘﺸﻴﺑ ﻲﻜﻴﻧوﺮﺘﻜﻟا -
ا ﻲﻨﺘﻣ تﺎﻋﻼﻃا ﺮﺘﺸﻴﺑ .ﺪﻨﺘﺴﻫ سﺮﺘﺳد ﻪـﺋار
هﺪـﺷ
ﻲـﻣ ﻲﻧﺎـﮕﻳﺎﺑ ،ﺖـﻧﺮﺘﻨﻳا يور ﻦﻳاﺮﺑﺎـﻨﺑ و ﺪﻧﻮـﺷ
ﻲﻣ ﻮﺗ رد يدوﺪﺤﻣﺎﻧ ﻲﻧﺎﻣز هرود ياﺮﺑ ﺪﻧا تﺎﻃﺎﺒﺗرا .دﺮﻴﮔ راﺮﻗ سﺮﺘﺳد
نﺎﻫد ﻪـﺑ نﺎـﻫد ﻲـﻜﻴﻧوﺮﺘﻜﻟا
تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ زا ﺮﺘﺸﻴﺑ نﺎﻫد
ﻪﺑ نﺎﻫد ﻞﺑﺎﻗ ﻲﺘﻨﺳ هزاﺪﻧا
.ﺪﻨﺘﺴﻫ يﺮﻴﮔ ناﺮﮕﺸﻫوﮋﭘ
ﻲﻣ ﻪﺑ ﺪﻨﻧاﻮﺗ داﺪﻌﺗ ﻲﺘﺣار
مﺎﻴﭘ زا يدﺎﻳز يﺎﻫ
نﺎﻫد ﻪﺑ نﺎﻫد ﻲﮔﮋﻳو و ﺪﻨﻨﻛ ﻲﺑﺎﻳزﺎﺑ ار ﻲﻜﻴﻧوﺮﺘﻜﻟا ﻦﻳا يﺎﻫ
مﺎﻴﭘ ﺎﻫ داﺪـﻌﺗ ﺪـﻨﻧﺎﻣ
درﻮﻣ ﻲﺳﺎﺴﺣا تﺎﻤﻠﻛ مﺎﻴﭘ ﺖﻴﻌﺿو ،هدﺎﻔﺘﺳا
مﺎﻴﭘ ﻚﺒﺳ ،ﺎﻫ ﻪﻳﺰﺠﺗ ار ﺎﻬﻨﻳا ﺪﻨﻧﺎﻣ و ﺎﻫ
و .ﺪـﻨﻨﻛ ﻞـﻴﻠﺤﺗ
تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ رد ﻪﻛ ﺖﺳا ﻦﻳا ﻲﻳﺎﻬﻧ يﺪﻴﻠﻛ توﺎﻔﺗ نﺎﻫد
ﻪﺑ نﺎﻫد و هﺪﻨﺘﺳﺮﻓ رﺎﺒﺘﻋا هﺪـﻧﺮﻴﮔ ياﺮـﺑ مﺎـﻴﭘ
ﺧﺎﻨﺷ ﺖﺳا هﺪﺷ ﻪﺘ
Christy & Dimple, 2012)
.(
لﺪﻣ و ﺪﻧﺮﺑ هﮋﻳو شزرا نآ ﺶﺠﻨﺳ يﺎﻫ
ﻤﻬﻣ رﺎﻴﺴﺑ مﻮﻬﻔﻣ ﺪﻧﺮﺑ هﮋﻳو شزرا ﺐﺴﻛ ﻪﻨﻴﻣز رد ﻲ
و و رﺎﻛ ﭘ ﺶﻫوﮋ
ﻲﻫﺎﮕـﺸﻧاد يﺎـﻫ
؛ﺖـﺳا اﺮـﻳز
ﻲﻣ نﺎﺑﺎﻳرازﺎﺑ ﺪﻧﺮﺑ ﻖﻳﺮﻃ زا ﺪﻨﻧاﻮﺗ
ﺪـﻨﻨﻛ ﺐـﺴﻛ ﻲﺘﺑﺎـﻗر ﺖـﻳﺰﻣ ،ﻖﻓﻮﻣ يﺎﻫ
Lassar, Mittal & )
Sharma, 1995
.(
ﻲﻧﺎﻣز زا نﺎﻴﻣ ﻲﻧوﺰﻓازور ﻪﺟﻮﺗ ،ﺖﺳا هﺪﺷ حﺮﻄﻣ تﺎﻴﺑدا رد ﺪﻧﺮﺑ هﮋﻳو شزرا ﻪﻛ
هﺪﺷ ناﺪﺑ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ نﻻﺎﻌﻓ و ناﺮﮕﺸﻫوﮋﭘ ،
ﻪﺑ نآ زا ﺰﻴﻧ ﻲﻔﻠﺘﺨﻣ ﻒﻳرﺎﻌﺗ ﻲـﺧﺮﺑ ﻪﻛ ﺖﺳا هﺪﻣآ ﻞﻤﻋ
ﻢﻬﻣ زا لوﺪﺟ رد ﺎﻬﻧآ ﻦﻳﺮﺗ هرﺎﻤﺷ
) 2 ( .ﺖﺳا هﺪﻣآ
لوﺪﺟ 2 . ﺐﺣﺎﺻ هﺎﮔﺪﻳد زا ﺪﻧﺮﺑ هﮋﻳو شزرا ﻒﻳرﺎﻌﺗ ﻒﻠﺘﺨﻣ ناﺮﻈﻧ
،ﻲﻧاﻮﺿر ،ﻲﻨﻴﺴﺣ داداﺪﺧ) 1391
، 203 (
ﺮﮕﺸﻫوﮋﭘ ﺪﻧﺮﺑ هﮋﻳو شزرا ﻒﻳﺮﻌﺗ
ﺮﻛآ ﻪﻋﻮﻤﺠﻣ
ا ﻲﻳاراد زا ي طﻮﺑﺮﻣ تاﺪﻬﻌﺗ و ﺪﻧﺮﺑ يﺎﻫ
ﻢﻫاﺮﻓ شزرا ﻪﺑ ﻪﻛ نآ ﻪﺑ ﺎﻳ لﻮﺼﺤﻣ ياﺮﺑ هﺪﺷ
ﻲﻣ ﻪﻓﺎﺿا ﺖﻛﺮﺷ نآ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ و ﺖﻛﺮﺷ ياﺮﺑ ﺖﻣﺪﺧ ﺪﻨﻛ
ﻲﻣ نآ زا ﺎﻳ .ﺪﻫﺎﻛ
و ﻲﻧﻮﺗﺎﻧﺮﭼ يد ﻚﻣ ﺪﻟﺎﻧود يﺰﻳﺎﻤﺘﻣ ﻲﮔﮋﻳو
ذ ﻪﻛ ﺶﻳاﺰﻓا شزرا و دراد راﺮﻗ ﺪﻧﺮﺑ ﻞﻳ ﻪﺘﻓﺎﻳ
ﻲﻣ ﺖﻛﺮﺷ ﻪﻣﺎﻧزاﺮﺗ ﻪﺑ يا .ﺪﻫد
راﻮﻛرﺎﻓ هدوﺰﻓا شزرا ﻲﻣ ﺎﻄﻋا لﻮﺼﺤﻣ ﻚﻳ ﻪﺑ ضوﺮﻔﻣ ﺪﻧﺮﺑ ﻪﻛ يا
.ﺪﻨﻛ
ﺮﻠﻛ فﺮﺼﻣ ﺦﺳﺎﭘ ﺮﺑ ﺪﻧﺮﺑ ﺶﻧاد ﺰﻳﺎﻤﺘﻣ ﺮﻴﺛﺄﺗ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ﺖﻴﻟﺎﻌﻓ ﻪﺑ هﺪﻨﻨﻛ
و كرﺎﭘ نﺎﺳاﻮﻴﻨﻳﺮﺳ ﺎﻄﻋا ﺢﻴﺟﺮﺗ
،لﻮﺼﺤﻣ ﻪﺑ ﺪﻧﺮﺑ ﻂﺳﻮﺗ هﺪﺷ .ﺖﺳا هﺪﺷ كرد يدﺮﻓ يﺮﺘﺸﻣ ﻚﻳ ﻂﺳﻮﺗ ﻪﻛ ﻲﻧﺎﻣز
ناﻮﻴﻟﺎﺳ و نﻮﻤﻳﺎﺳ نﺎﻳﺮﺟ
ﻪﺑ ﻪﻛ يﺪﻘﻧ يﺎﻫ ﻪﻳﺎﻣﺮﺳ ﻞﻴﻟد
يراﺬﮔ ﻲﻣ يور ﺪﻧﺮﺑ يور .ﺪﻫد
نﺎﺳاﻮﻴﻨﻳﺮﺳ ﻲﮔﮋﻳو ﻂﺳﻮﺗ ﻪﻛ ﻲﻠﻛ ﺢﻴﺟﺮﺗ زا ﻲﺋﺰﺟ
ﻪﺑ ﻪﻛ ﻲﻳﺎﻫ هزاﺪﻧا ﻲﻨﻴﻋ رﻮﻃ ﻲﻤﻧ نﺎﻴﺑ ،هﺪﺷ يﺮﻴﮔ
.دﻮﺷ
نارﺎﻜﻤﻫ و ﺖﻳاﻮﺳ لدﺎﻌﻣ
هدﺎﻔﺘﺳا ﻲﻟﺎﻣ يزﺎﺳ فﺮﺼﻣ ﻲﻠﻛ
هﺪﻨﻨﻛ ﻲﻣ ار ﺪﻧﺮﺑ ﻚﻳ ﻪﻛ يا .دﺮﻴﮔ
رﺰﺘﻨﻣ و ﺲﻳﻮﻳد ﻪﺑ ﺖﻛﺮﺷ ياﺮﺑ ﻪﻛ ﻲﺷزرا
ﻲﻣ دﺎﺠﻳا نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ يﺎﻫﺪﻧﺮﺑ و نآ ﺪﻧﺮﺑ ﻦﻴﺑ ﻢﻜﺤﻣ طﺎﺒﺗرا ﻞﻴﻟد .دﻮﺷ
و رﺎﺳﻻ نارﺎﻜﻤﻫ ) 1995 ﺪﻧراد هﺪﻴﻘﻋ ( ،
دﻮـﺟو ﺪـﻧﺮﺑ هﮋـﻳو شزرا ﻒﻳﺮﻌﺗ رد ﻢﻬﻣ ﻪﻈﺣﻼﻣ ﺞﻨﭘ
ﺪﻧﺮﺑ هﮋﻳو شزرا ،ﺖﺴﺨﻧ :دراد ﺮﮕﻳد ﻲﻨﻴﻋ ﺺﺧﺎﺷ ﺮﻫ ﺎﺑ ﻪﺴﻳﺎﻘﻣ رد
هرﺎـﺷا يﺮﺘـﺸﻣ تﺎـﻛاردا ﻪـﺑ
ﻂﺒﺗﺮـﻣ ﻲـﻠﻛ شزرا ،مﻮﺳ .دراد هرﺎﺷا ﺪﻧﺮﺑ ﻚﻳ ﺎﺑ ﻂﺒﺗﺮﻣ ﻲﻠﻛ شزرا ﻪﺑ ﺪﻧﺮﺑ هﮋﻳو شزرا ،مود .دراد ﻲﻣ ﻖﺘﺸﻣ ﺪﻧﺮﺑ مﺎﻧ زا ﺪﻧﺮﺑ ﺎﺑ ﻪﺒﻨﺟ زا ﻪﻧ و دﻮﺷ
ﺖـﻳﺰﻣ ﺪـﻧﺮﺑ هﮋـﻳو شزرا ،مرﺎﻬﭼ .ﺪﻧﺮﺑ ﻲﻜﻳﺰﻴﻓ يﺎﻫ
ﻖﻠﻄﻣ ﻲﺒﺴﻧ ﺖﻳﺰﻣ ﻪﻜﻠﺑ ﺖﺴﻴﻧ ﺖﻳﺎﻬﻧرد .ﺖﺳا
ﻪﺑ ﺪﻧﺮﺑ هﮋﻳو شزرا ، ﻲﻟﺎـﻣ دﺮـﻜﻠﻤﻋ ﺮـﺑ ﺖـﺒﺜﻣ رﻮﻃ
ﻲﻣ ﺮﻴﺛﺄﺗ دراﺬﮔ
(Lassar, Mittal & Sharma, 1995 ) .
ﻣ ﻪـﺑ ﻪـﻛ ﻲﻬﺟﻮـﺗ دﻮﺟو ﺎﺑ شزرا مﻮـﻬﻔ
هرﺎﺑرد ،هﺪﺷ ﺪﻧﺮﺑ هﮋﻳو ي
هزاﺪﻧا عﺎـﻤﺟا ﻲﻬﺟوﺪﻨﭼ و هﺪﻴﭽﻴﭘ ﺖﺧﺎﺳ ﻦﻳا يﺮﻴﮔ .دراﺪـﻧ دﻮـﺟو يﺮـﻈﻧ
هﺎﮔﺪﻳد ،نآ ﻲﻠﺻا ﻞﻳﻻد زا ﻲﻜﻳ يﺎﻫ
ذﺎﺨﺗا توﺎﻔﺘﻣ هزاﺪـﻧا و ﻒﻳﺮﻌﺗ ياﺮﺑ هﺪﺷ
مﻮـﻬﻔﻣ ﻦـﻳا يﺮـﻴﮔ
Buil, Chernatony & Eva, 2001)ﺖﺳا .(
ﮋﻳو شزرا ،هﺎﮔﺪﻳد ود زا ًﺎﺗﺪﻤﻋ ﺪﻧﺮﺑ ه
ﻲﺳرﺮﺑ ﺪـﺷ ه
ﻲﻨﺘﺒﻣ هﺎﮔﺪﻳد و ﻲﻟﺎﻣ هﺎﮔﺪﻳد :ﺖﺳا درﻮﻣرد ،ﺖﺴﺨﻧ هﺎﮔﺪﻳد .يﺮﺘﺸﻣ ﺮﺑ
ياﺮـﺑ ﺪـﻧﺮﺑ ﻪﻛ ﻲﻟﺎﻣ شزرا
ﻲﻣ دﺎﺠﻳا ﺖﻛﺮﺷ ﻚﻳ ﻲﻣ ﺚﺤﺑ ،ﺪﻨﻛ
ﻳد .ﺪﻳﺎﻤﻧ ﻲـﻨﺘﺒﻣ ،مود هﺎﮔﺪ ﺦـﺳﺎﭘ نآ رد و ﺖـﺳا يﺮﺘـﺸﻣ ﺮـﺑ
ﻲـﻣ ﻲﺑﺎﻳزرا ﺪﻧﺮﺑ ﻚﻳ مﺎﻧ ﻪﺑ يﺮﺘﺸﻣ دﻮـﺷ
(Lassar, Mittal & Sharma, 1995) .
شزرا ﻪـﺘﺒﻟا
ﮔﺪﻳد ود ﻦﻳا ﺐﻴﻛﺮﺗ زا ﺪﻧﺮﺑ هﮋﻳو ﺰﻴﻧ هﺎ
ﻲﺳرﺮﺑ ﻲـﻣ ﻮـﺷ
Keller, 2003) د .(
ﻦـﻳا رد ﺶﻫوﮋـﭘ ﺮـﺑ
ﻲﻨﺘﺒﻣ هﺎﮔﺪﻳد .ﺖﺳا هﺪﺷ ﺰﻛﺮﻤﺗ يﺮﺘﺸﻣ ﺮﺑ
ﺶﻫوﮋﭘ ﻲﻤﻠﻋ يﺎﻫ يدﺪﻌﺘﻣ
شﻼﺗ رد ﻲﺑﺎـﻳزرا شزرا
هﮋـﻳو ﺪـﻧﺮﺑ ﻪﺘـﺷاد ﺪـﻧا و شور يﺎـﻫ ﻲـﻔﻠﺘﺨﻣ ياﺮـﺑ
نآ ﻲﺑﺎـﻳزرا دﺎﻬﻨـﺸﻴﭘ
هﺪـﺷ ﺪـﻧا
Aaker, )
1991;Keller, 1993 ; Lassar, Mittal & Sharma, 1995;Aaker, 1996; Jara &
Cliquet, 2012
(.
فوﺮﻌﻣ زا ﻲﻜﻳ لﺪﻣ ﻦﻳﺮﺗ
ﻲﻨﺘﺒﻣ ﺪﻧﺮﺑ هﮋﻳو شزرا ﻲﺑﺎﻳزرا يﺎﻫ
،يﺮﺘﺸﻣ ﺮﺑ ﺪـﻣ
ل
) ﺮﻛآ ﺪﻳﻮﻳد 1991
هرﺎﻤﺷ رادﻮﻤﻧ رد ﻪﻛ ﺖﺳا ( )
1 ( .ﺖﺳا هﺪﺷ هداد نﺎﺸﻧ
رادﻮﻤﻧ 1 ﺮﻛآ ﺪﻧﺮﺑ هﮋﻳو شزرا لﺪﻣ . Aaker,1991)
(
زا رﻮﻈﻨﻣ ،ﺮﻛآ لﺪﻣ رد
،ﺪﻧﺮﺑ زا ﻲﻫﺎﮔآ
رﺪﻗ و ناﺰﻴﻣ فﺮﺼﻣ ﻦﻫذ رد ﺪﻧﺮﺑ ﻪﻛ ﺖﺳا يرﻮﻀﺣ ت
-
رﺎﻬﭼ .دراد هﺪﻨﻨﻛ عﻮﻧ
ﻲﻫﺎﮔآ زا ﺪﻧﺮﺑ ﻲﻫﺎﮔآ (ﻒﻟا :دراد دﻮﺟو ﻲﻨﻫذ
رﺎﻴﺴﺑ ،ﺪـﻧﺮﺑ يروآدﺎـﻳ (ب ،ﻻﺎﺑ
(ج ﺺﻴﺨﺸﺗ ﻲﻫﺎﮔآﺎﻧ (و ،ﺪﻧﺮﺑ
Aaker,1996) (.
ﺶﻘﻧ ﻲﻫﺎﮔآ ﺪﻧﺮﺑ زا رد شزرا هﮋﻳو ﺪﻧﺮﺑ ﻲﮕﺘﺴﺑ ﻪﺑ
ﺢﻄﺳ ﻲﻫﺎﮔآ دراد ﻪﻛ ﺑ ﻪ ﺖﺳد هﺪﻣآ حﻮﻄﺳ رد .ﺖﺳا ﻲﻫﺎﮔآ
،ﺮﺗﻻﺎﺑ لﺎﻤﺘﺣا رد ﺮـﻈﻧ ﻦﺘﻓﺮـﮔ ﺪـﻧﺮﺑ و
ﺮﻴﺛﺄﺗ ﺮﺑ تﺎﻤﻴﻤﺼﺗ فﺮﺼﻣ ﺪﻳﺮﺧ
هﺪﻨﻨﻛ ﺮﺘﺸﻴﺑ ﺖﺳا
Rundle-Thiele & Bennett, 2001) .(
كرد ﺖﻴﻔﻴﻛ هﺪﺷ
ﺪﻧﺮﺑ
ﻪـﺑ و ﺖﺳا هﺪﻴﺳر يﺮﺗﻻﺎﺑ ﺢﻄﺳ ﻪﺑ ﻪﻛ ﺖﺳا ﺪﻧﺮﺑ ﻲﻨﻫذ ﻲﻋاﺪﺗ ﻲﻋﻮﻧ،
ﻲﮕﻧﻮﮕﭼ و ﻂﻳاﺮﺷ اراد
ﻲﻳ ﺎﻫ ﺪﻧﺮﺑ ي ـﻣ ﻲ دزادﺮـﭘ
Aaker,1996 ) (
ﺖـﻓﺎﻳرد ﺖـﻴﻔﻴﻛ .
،هﺪـﺷ
» كاردا
فﺮﺼﻣ ﺖﺒﺴﻧ ﺖﻣﺪﺧ ﺎﻳ لﻮﺼﺤﻣ ﻚﻳ يﺮﺗﺮﺑ ﺎﻳ ﻲﻠﻛ ﺖﻴﻔﻴﻛ زا هﺪﻨﻨﻛ ﻪﺑ
ﺰﮔ ﻳ ﻪﻨ ﺎﻫ ﺮﮕﻳد ي
«
، ﻒـﻳﺮﻌﺗ
ﻣ ﻲ دﻮﺷ ﺖﻓﺎﻳرد ﺖﻴﻔﻴﻛ . ﺖﻴﻔﻴﻛ ،هﺪﺷ
ﺖﺴﻴﻧ لﻮﺼﺤﻣ ﻲﻌﻗاو ﺖﺒـﺴﻧ يﺮﺘﺸﻣ ﻲﻨﻫذ ﻲﺑﺎﻳزرا ﻪﻜﻠﺑ
ﻪـﺑ
ﺖﺳا لﻮﺼﺤﻣ
Zeithaml, 1988) .(
لاﺆﺳ هزاﺪﻧا ياﺮﺑ ﻪﻛ ﻲﻳﺎﻫ ﻪﺑ ﺺﺧﺎﺷ ﻦﻳا يﺮﻴﮔ
ﻲﻣ رﺎﻛ ﺪـﻧور
؟ﺖـﺳا ﻲـﻤﺋاد نآ ﺖـﻴﻔﻴﻛ ﺎـﻳآ ؟ﺖـﺳا ﻦﻴﮕﻧﺎﻴﻣ ﺪﺣ زا ﺮﺗﻻﺎﺑ ﻻﺎﻛ ﻦﻳا ﺖﻴﻔﻴﻛ ﺎﻳآ :ﺖﺳا راﺮﻗ ﻦﻳا زا ،ﻲﻋﻮﻠﻃ و ﻲﺻﻼﺧا ،رﺎﻛﻮﻜﻴﻧ) 1390
.(
ﻲﻋاﺪﺗ
ﻞﻴﻜﺸﺗ ار ﺪﻧﺮﺑ ﺖﻳﻮﻫ ﻪﻛﺪﻧﺮﺑ
ﻣ ﻲ ﺪﻫد قﻼﻃا يﺰﻴﭼ ﺮﻫ ﻪﺑ ، ﻣ
ﻲ دﻮـﺷ
ﻪـﺑ ﻪـﻛ ترﻮـﺻ
ﺮﻴﻏ ﺎﻳ ﻢﻴﻘﺘﺴﻣ ﻪـﻛ ﺖـﺳا ﻲـﻳاراد ﻚـﻳ ﺪـﻧﺮﺑ ﻲﻋاﺪﺗ .ﺖﺳا ﻂﺒﺗﺮﻣ ﺪﻧﺮﺑ ﺎﺑ يﺮﺘﺸﻣ ﻦﻫذ رد ﻢﻴﻘﺘﺴﻣ
هﺪﺷ كرد ﺖﻴﻔﻴﻛ ﺪﻧﺮﺑ زا ﻲﻫﺎﮔآ
ﺪﻧﺮﺑ ﻲﻋاﺪﺗ
يﺮﺘﺸﻣ ياﺮﺑ شزرا دﺎﺠﻳا تﺎﻋﻼﻃا شزادﺮﭘ /ﺮﻴﺴﻔﺗ
ﺪﻳﺮﺧ ﻢﻴﻤﺼﺗ رد نﺎﻨﻴﻤﻃا
فﺮﺼﻣ ﺖﻳﺎﺿر هﺪﻨﻨﻛ
ﺪﻧﺮﺑ ﻪﺑ يرادﺎﻓو
ﻲﻳاراد ﺮﻳﺎﺳ ﺎﻫ
شزرا دﺎﺠﻳا نﺎﻣزﺎﺳ ياﺮﺑ
ﻪﻣﺎﻧﺮﺑ ﻲﻳارﺎﻛ و ﻲﺸﺨﺑﺮﺛا ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ دﻮﺳ ﻪﻴﺷﺎﺣ / ﺖﻤﻴﻗ
ﺪﻧﺮﺑ شﺮﺘﺴﮔ
يرﺎﺠﺗ مﺮﻫا ﺪﻧﺮﺑ هﮋﻳو شزرا
ﻣ ﻲ ﺪﻧاﻮﺗ د هرﺎﺑرد تﺎﺳﺎﺴﺣا ﺮﺑ ،ﺪﻨﻛ دﺎﺠﻳا ﺪﻳﺮﺧ ياﺮﺑ ﺰﻳﺎﻤﺘﻣ ﻞﻳﻻ ي
و دراﺬـﮕﺑ ﺮﻴﺛﺄـﺗ لﻮﺼﺤﻣ ﻚﻳ
ﺎﭘ ﻳ ﻪ ﺎﻫ ﻧﺮﺑ شﺮﺘﺴﮔ ي ﺪـﻨﻛ دﺎﺠﻳا ار ﺪ
Aaker,1996)
. (
ﻲﻋاﺪـﺗ ﺮﮔ
ﺖـﻴﻔﻴﻛ ﻞﻣﺎـﺷ ﺪـﻧﺮﺑ يﺎـﻫ يﺎـﻫ
ﺖﻴﻌﺿو ،ﺎﻳاﺰﻣ ،يدﺮﻜﻠﻤﻋ ﺖﺳا فﺮﺼﻣ و ﺪﻳﺮﺧ يﺎﻫ
Romaniuk & Nenycz-Thiel 2011 ) .(
ﺪﻧﺮﺑ ﻪﺑ يرادﺎﻓو
ﻣﻮﻬﻔﻣ،
ﻲ ﻢﻬﻣ رد يﮋﺗاﺮﺘﺳا ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ
ﺖﺳا و ﻪﺑ ﻪﺘﻔﮔ
،ﺮﻛآ
ﻪـﺑ يرادﺎـﻓو ﺪـﻧﺮﺑ
ﻪﺘﺴﻫ يﺰﻛﺮﻣ شزرا هﮋﻳو ﺪﻧﺮﺑ .ﺖﺳا ﻢﻴﻤﺼﺗ يﺎﻫ ﺪﻳﺮﺧ يﺎﻨﺒﻣﺮﺑ ﻦﻜﻤﻣ يرادﺎﻓو ﺖﺳا
ﻪـﺑ ترﻮـﺻ
تدﺎﻋ ﺪﻳآرد و ﻦﻳا ﻦﻜﻤﻣ ﺖﺳا ﻪﺠﻴﺘﻧ ﺖﻳﺎﺿر زا ﺪﻧﺮﺑ ﺪﺷﺎﺑ ﻲﻠﻌﻓ
Rundle-Thiele & Bennett, )
.(2001
ﻪﺘﺷﺬﮔ زا ﻨﻳا ﺎﻬ يرادﺎﻓو ﻲﻣ ﺪﻧاﻮﺗ ﻪﺑ ﺖﻛﺮﺷ ياﺮﺑ ﺲﻜﻋ ﻞﻤﻌﻟا ﻪﺑ ﺎﻫﺪﻳﺪﻬﺗ ﺪـﻨﻧﺎﻣ
،ﺖـﺑﺎﻗر
ﺖﺻﺮﻓ ﻚﻳ ﺮﻫ اﺮﻳز ؛ﺪﻫﺪﺑ
رﺪﻘﭼ فﺮﺼﻣ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ ﻪﺑ ﺪﻧﺮﺑ ﺮﺗرادﺎـﻓو
،ﺪﻨـﺷﺎﺑ ﻪـﺑ ﺮﻃﺎـﺧ ﻲﻳﺎـﻧاﻮﺗ ﻪـﻛ
رد لﻮﺼﺤﻣ يﺎﺿرا
زﺎﻴﻧ ﻧآ ﺎﻬ
،دراد ﻪﺑ ﺶﻳاﺰﻓا ﺖﻤﻴﻗ ﺖﻴﺳﺎﺴﺣ يﺮﺘﻤﻛ
ﺪﻨﻫاﻮﺧ ﺖﺷاد
Graham, )
Harker, Harker & Tuck, 1994
( . ﺺﺧﺎﺷ ﻲﻧﻻﻮـﻃ ﻪـﭽﺨﻳرﺎﺗ ﺪﻧﺮﺑ ﻪﺑ يرادﺎﻓو ﺶﺠﻨﺳ يﺎﻫ
ﻞﺑﺎﻗ راﺪﻘﻣ ،ﻲﻧﻻﻮﻃ ﻪﭽﺨﻳرﺎﺗ ﻦﻳا رد .ﺪﻧراد ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ رد هرﺎـﺑرد ﺚﺣﺎﺒﻣ ﻲﻬﺟﻮﺗ
ي مﻮـﻬﻔﻣ و يزﺎـﺳ
ياﺰـﺟا ود ﺮـﻫ ندﺮـﻛ ﺐـﻴﻛﺮﺗ ﺰـﻴﻧ و ندﺮـﻛ ﻲﺗﺎﻴﻠﻤﻋ دراد دﻮـﺟو يرادﺎـﻓو ﻲـﺷﺮﮕﻧ و يرﺎـﺘﻓر
Romaniuk & Nenycz-Thiel, 2011) .(
ﻪـﺑ ﺪﻧﺮﺑ ﺎﻳ لﻮﺼﺤﻣ ﻪﻴﺻﻮﺗ و ﺪﻳﺮﺧ راﺮﻜﺗ ﺎﺑ يرادﺎﻓو
هزاﺪﻧا ناﺮﮕﻳد ﻲﻣ يﺮﻴﮔ
(Thomas, Talai, & Andrew, 2006) دﻮﺷ .
لاﺆـﺳ ياﺮـﺑ ﻪـﻛ ﻲﻳﺎـﻫ
هزاﺪﻧا ﻪﺑ ﺺﺧﺎﺷ ﻦﻳا يﺮﻴﮔ ﻲﻣ رﺎﻛ
ﺖﺒﺴﻧ ﺎﻳآ :ﺖﺳا راﺮﻗ ﻦﻳا زا ﺪﻧور ﻲـﺿار ﻻﺎـﻛ ﻦـﻳا زا هدﺎﻔﺘﺳا ﻪﺑ
ﻲﻣ يراﺪﻳﺮﺧ ار ﻻﺎﻛ ﻦﻳا ﻢﻫ زﺎﺑ ﺎﻳآ ؟ﺮﻴﺧ ﺎﻳ ﺪﻳدﻮﺑ رازﺎـﺑ ﻦـﻳا رد ﻪﻛ ﺖﺳا يﺪﻧﺮﺑ ﺎﻬﻨﺗ ﻦﻳا ﺎﻳآ ؟ﺪﻴﻨﻛ
ﻲﻣ هدﺎﻔﺘﺳا ﻲﻣ دﺎﻬﻨﺸﻴﭘ ار ﻻﺎﻛ ﻦﻳا ﺎﻳآ ؟ﺪﻴﻨﻛ
؟ﺪﻴﻨﻛ ،رﺎﻛﻮﻜﻴﻧ) ،ﻲﻋﻮﻠﻃ و ﻲﺻﻼﺧا
1390 .(
ﺮﻛآ
، لﺪﻣ يﺪﻳﺪﺟ ار ياﺮﺑ هزاﺪﻧا يﺮﻴﮔ شزرا هﮋﻳو ﺪﻧﺮﺑ ﻪـﺑ مﺎـﻧ هد شزرا هﮋـﻳو
ﻲـﻓﺮﻌﻣ ﺪـﻧﺮﺑ
ﻲﻣ ﻦﻳا .ﺪﻨﻛ لﺪﻣ ﻞﻣﺎﺷ يﺎﻫرﺎﺘﺧﺎﺳ شزرا
يﺮﺘﺸﻣ
،رﻮﺤﻣﺪﻧﺮﺑ
،تﺎـﻃﺎﺒﺗرا ﺖـﻴﻔﻴﻛ
طﺎﺒﻨﺘـﺳا
،هﺪـﺷ
يرادﺎﻓو و ﺖﻳﺎﺿر و ﻦﻴﻨﭽﻤﻫ هزاﺪﻧا يﺮﻴﮔ رﺎﺘﻓر رازﺎﺑ ﻞﺜﻣ ﻢﻬﺳ
،رازﺎﺑ شزرا رازﺎﺑ و ﺶﺷﻮﭘ ﻊـﻳزﻮﺗ
ﺖﺳا ) ﻲﺿﺎﻗ ﻲﻧﺎﻤﻴﻠﺳ ،هداز ﻲﻠﺸﺑ
،ﻲﺒﻟﺎﻃ و 1389 .(
تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﺮﻴﺛﺄﺗ نﺎﻫد
ﻪﺑ نﺎﻫد ﺪﻳﺮﺧ ﺪﺼﻗ ﺮﺑ ﻲﻜﻴﻧوﺮﺘﻜﻟا
تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﺖﻴﻤﻫا ﺶﻳاﺰﻓا ﺎﺑ نﺎﻫد
ﻪﺑ نﺎﻫد يﺮﺘﺸﻣ رﺎﺘﻓر ﻲﺳرﺮﺑ ،ﻲﻜﻴﻧوﺮﺘﻜﻟا ﻦـﻳا ضﺮـﻌﻣ رد ﻪﻛ يا
عﻮﻧ ﻪﺑ ناﺮﻳﺪﻣ ياﺮﺑ ،ﺖﺳا تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ هﮋﻳو
ﺖﺳا هﺪﺷ ﺮﺗﺪﻴﻔﻣ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ نﺎﺼﺼﺨﺘﻣ
Jeong & Jang, )
.(2011
تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ نﺎﻫد ﻪﺑ نﺎﻫد ﻲﻣ ﻳ ﺖﺒﺜﻣ ﺪﻧاﻮﺗ ﻲـﺷﺎﻧ ﻊﺑﺎـﻨﻣ زا ﻲﻌﻴـﺳو ﻪـﻨﻣاد زا و ﺪـﺷﺎﺑ ﻲـﻔﻨﻣ ﺎ
ﻲﻣ ﻪﺑ .دﻮﺷ رﻮﻃ ﻲﻠﻛ
، فﺮﺼﻣ رﺎﺘﻓر ﺮﺑ تﺎﻋﻼﻃا ﻢﻴﻈﻋ ﻢﺠﺣ ﻦﻳا ﻪﻛ هﺪﺷ ﺖﺑﺎﺛ ﻲﻣ ﺮﻴﺛﺄﺗ هﺪﻨﻨﻛ
دراﺬﮔ
Bickart & Schindler, 2001; Ratchford, Talukdar & Lee, 2001) .(
ﺶﻫوﮋـﭘ يﺎـﻫ
تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﻪﻛ ﺪﻧداد نﺎﺸﻧ ﺮﮕﻳد نﺎﻫد
ﻪﺑ نﺎﻫد ﻲﻣ ﻲﻜﻴﻧوﺮﺘﻜﻟا ﻪﻈﺣﻼﻣ ﻞﺑﺎﻗ يوﺮﻴﻧ ﺪﻧاﻮﺗ
ﻪـﻛ ﺪﺷﺎﺑ يا
فﺮﺼﻣ يرادﺎﻓو ﻢﻴﻤﺼﺗ و هﺪﻨﻨﻛ
راﺮـﻗ ﺮﻴﺛﺄـﺗ ﺖـﺤﺗ ار ﺪـﻳﺮﺧ يﺎﻫ ﺪـﻫد
Park, Lee and Han, )
2007; Riegner, 2007; Thomas, Talai, & Andrew, 2006
(.
ﺶﻫوﮋﭘ
ﻞـﺘﻧﺎﻧ و لﺎﻜﻨـﺳ
) 2004 ( داد نﺎﺸﻧ ﺰﻴﻧ ،
ﻪﻴﺻﻮﺗ بﺎﺨﺘﻧا ﺮﺑ لﻮﺼﺤﻣ ﻪﺑ ﻊﺟار ﻦﻳﻼﻧآ يﺎﻫ فﺮـﺼﻣ ﻦﻳﻼﻧآ يﺎﻫ
هﺪـﻨﻨﻛ
ﺖﺳا ﺮﺛﺆﻣ .
فﺮـﺼﻣ تاﺮﻈﻧ شﺮﺘﺴﮔ شور ندﺮﻛ نﺎﺳآ ﺎﺑ هﺪـﻨﻨﻛ
ﻦﻴـﻨﭼ ﻪـﺑ ﻲـﺳﺮﺘﺳد ﻞﻴﻬـﺴﺗ و
بو ،ﻲﺗاﺮﻈﻧ ﺖﻳﺎﺳ
ﻢﻴﻤـﺼﺗ ﺮـﺑ ﻲـﻘﻴﻤﻋ ﺮﻴﺛﺄﺗ ﻒﻠﺘﺨﻣ يﺎﻫ يﺎـﻫ
فﺮـﺼﻣ ﺪـﻳﺮﺧ
ﻪﺘـﺷاد هﺪـﻨﻨﻛ ﺪـﻧا
Zhang, Ye, Law & Li, 2010) .(
ﻪﻈﺣﻼﻣ ﻞﺑﺎﻗ ﺮﻴﺛﺄﺗ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ عﻮﻧ ﻦﻳا ﻦﻴﻨﭽﻤﻫ رﺎـﺘﻓر ﺮـﺑ يا
فﺮﺼﻣ تﺎﻃﺎﺒﺗرا و ﺪﻳﺮﺧ ﻲﻣ ،رازﺎﺑ رد لﻮﺼﺤﻣ ﺖﻴﻘﻓﻮﻣ ﺖﻳﺎﻬﻧ رد و ،هﺪﻨﻨﻛ
دراﺬﮔ
Park & Lee, )
.(2008
ﺶﻫوﮋﭘ ﺮﮕﻳد ي داد نﺎﺸﻧ ، تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ نﺎﻫد ﻪﺑ نﺎﻫد ﻞـﻣاﻮﻋ ﻦﻳﺮﺗآرﺎـﻛ زا ﻲـﻜﻳ ﻲﻜﻴﻧوﺮﺘﻜﻟا
ﺑ ﺮﺛﺆﻣ فﺮﺼﻣ يﺎﻫرازﺎﺑ رد ﺎﻫﺪﻧﺮﺑ ﺪﻳﺮﺧ ﺪﺼﻗ و ﺪﻧﺮﺑ ﻲﻨﻫذ ﺮﻳﻮﺼﺗ ﺮ
ﺖـﺳا هﺪـﻨﻨﻛ
Jalilvand & )
Samiei, 2012
.(
تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﺮﻴﺛﺄﺗ نﺎﻫد
ﻪﺑ نﺎﻫد ﺪﻧﺮﺑ هﮋﻳو شزرا دﺎﻌﺑا ﺮﺑ ﻲﻜﻴﻧوﺮﺘﻜﻟا
ﺶﻫوﮋﭘ ،ﻞﻛ رد هرﺎﺑرد ﻲﻤﻛ رﺎﻴﺴﺑ يﺎﻫ
ي تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﺮﻴﺛﺄﺗ نﺎﻫد
ﻪﺑ نﺎﻫد ﻒـﻠﺘﺨﻣ دﺎﻌﺑا ﺮﺑ ﻲﻜﻴﻧوﺮﺘﻜﻟا
ﻧﺮﺑ هﮋﻳو شزرا ﺪ
هﺪﺷ مﺎﺠﻧا .ﺖﺳا
سﺎﻣﻮﺗ ) ناﺮﮕﻳد و 2006
(
، زا صﺎـﺧ عﻮﻧ ﻚﻳ تاﺮﻴﺛﺄﺗ ﻲﺳرﺮﺑ ﺎﺑ
تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ نﺎﻫد ﻪﺑ نﺎﻫد ﻲﻜﻴﻧوﺮﺘﻜﻟا -
يﺮﺘﺸﻣ ﻪﺑ يﺮﺘﺸﻣ ﻲﻨﻓ ﺶﻧاد لدﺎﺒﺗ -
زا يﺮﺘـﺸﻣ تﺎـﻛاردا ﺮﺑ
يﺮﺘـﺸﻣ ﻪـﺑ يﺮﺘﺸﻣ ﻲﻨﻓ ﺶﻧاد لدﺎﺒﺗ ﻪﻛ ﺪﻧﺪﻴﺳر ﻪﺠﻴﺘﻧ ﻦﻳا ﻪﺑ يﺮﺘﺸﻣ يرادﺎﻓو ﺪﺻﺎﻘﻣ و شزرا شزرا زا يﺮﺘﺸﻣ تﺎﻛاردا راﺮـﻗ ﺮﻴﺛﺄـﺗ ﺖـﺤﺗ ار ناﺮـﮕﻳد ﻪـﺑ لﻮـﺼﺤﻣ ﻪﻴﺻﻮﺗ لﺎﻤﺘﺣا و لﻮﺼﺤﻣ
ﻲﻣ ﺪﻫد
؛ ﺎﻣا .دراﺪﻧ ﺮﻴﺛﺄﺗ يﺮﺘﺸﻣ ﺪﻳﺮﺧ ﺪﺻﺎﻘﻣ ﺮﺑ ﺶﻫوﮋﭘ
ﺮﮕﻳد ي داد نﺎﺸﻧ ، يﺮﮕﻧزﺎﺑ ﻦـﻳﻼﻧآ يﺎﻫ
فﺮـﺼﻣ ﻲـﻜﻴﻧوﺮﺘﻜﻟا ﺎﻳ
هرﺎـﺑرد هﺪـﻨﻨﻛ ي
ﻲـﻣ ﺪـﻧﺮﺑ هﮋـﻳو شزرا ﻒﻴﻌـﻀﺗ ﺚـﻋﺎﺑ لﻮـﺼﺤﻣ دﻮـﺷ
Bambauer-Sachse & Mangold, 2010) .(
تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ نﺎﻫد ﻪﺑ نﺎﻫد ﻪـﺳ ﺎـﺑ ًﺎﺗﺪﻤﻋ ﻲﻜﻴﻧوﺮﺘﻜﻟا
ﺖﻛﺮﺷ ﻂﺳﻮﺗ فﺪﻫ درﻮﻣ ﺎﻫ
ﻲﻣ راﺮﻗ ﻪﺟﻮﺗ دﺮﻴﮔ
شزرا ﺐـﺴﻛ و ﻆـﻔﺣ ﺐﺟﻮﻣ ﺎﻬﻧآ ﻖﻘﺤﺗ ﻪﻛ هﮋـﻳو
ﻲﻣ ﺪﻧﺮﺑ :دﻮﺷ 1 . ﻲﻓﺮﻌﻣ هزﺎﺗ تﻻﻮﺼﺤﻣ ﺎﻳ دﻮﺟﻮﻣ تﻻﻮﺼﺤﻣ شوﺮﻓ ﺶﻳاﺰﻓا
ﻚـﻳ ﻖـﻳﺮﻃ زا هﺪﺷ
،يﺮﺘﺸﻣ ﻆﻔﺣ و ﺐﺴﻛ نازرا راﺰﺑا 2
،يﺮﺘﺸﻣ ﺖﻳﺎﺿر ﺺﺧﺎﺷ دﻮﺒﻬﺑ . 3
. ﺖﺳد
هﺪـﻳا ﻪـﺑ ﻲﺑﺎﻳ ﻲﻳﺎـﻫ
هرﺎـﺑرد ﻲﻳﺎﻫدﺎﻬﻨـﺸﻴﭘ نﺎﻳﺮﺘـﺸﻣ نآ رد ﻪـﻛ ﺪﻳﺪﺟ لﻮﺼﺤﻣ ﻪﻌﺳﻮﺗ ياﺮﺑ
ﻪـﺋارا ﺪـﻳﺪﺟ لﻮـﺼﺤﻣ ي
ﻲﻣ ﺪﻨﻨﻛ
Ravi & Tushar, 2011) .(
ﺪﻳﺮﺧ ﺪﺼﻗ ﺮﺑ ﺪﻧﺮﺑ هﮋﻳو شزرا ﺮﻴﺛﺄﺗ
فﺮﺼﻣ تﺎﺤﻴﺟﺮﺗ ﺮﺑ ،ﺪﻧﺮﺑ هﮋﻳو شزرا رد و ﺪﻳﺮﺧ ﺪﺻﺎﻘﻣ و هﺪﻨﻨﻛ
ﻲﻣ ﺮﻴﺛﺄﺗ ﺪﻧﺮﺑ بﺎﺨﺘﻧا ،ﺖﻳﺎﻬﻧ دراﺬﮔ
Chen & Chang, 2008) .(
ﺶﻫوﮋﭘ ﻖﺒﻃ هﺎﺷ
) ناﺮﮕﻳد و ﻲﻨﻴﺴﺣ 1390
ﺮـﺑ ﺪـﻧﺮﺑ هﮋـﻳو شزرا ،(
ﻲﻣ ﺮﻴﺛﺄﺗ ﺪﻳﺮﺧ رﺎﺘﻓر دراﺬﮔ
. ﺶﻫوﮋﭘ ﺮﮕﻳد ي داد نﺎﺸﻧ ،
ﺪـﺻﺎﻘﻣ و ﺪـﻧﺮﺑ ﺢﻴﺟﺮـﺗ ﺮﺑ ﺪﻧﺮﺑ هﮋﻳو شزرا
ﺖﺳا ﺮﺛﺆﻣ ﻲﺗﺎﻣﺪﺧ ﻊﻳﺎﻨﺻ رد ﺪﻳﺮﺧ
Chang and Liu, 2009) .(
ﺶﻫوﮋﭘ ﻲﻣﻮﻬﻔﻣ لﺪﻣ
ﺶﻫوﮋﭘ رد
هزاﺪـﻧا يﺮﺘـﺸﻣ هﺎﮔﺪـﻳد زا ﺪـﻧﺮﺑ هﮋﻳو شزرا ،ﺮﺿﺎﺣ
هﺪـﺷ يﺮـﻴﮔ ،ﺮـﻛآ ﺪـﻳﻮﻳد لﺪـﻣ ،
لواﺪﺘﻣ رﻮﻣ لﺪﻣ ﻦﻳﺮﺗ د
هزاﺪﻧا ياﺮﺑ هدﺎﻔﺘﺳا ﻲﻨﺘﺒﻣ ﺪﻧﺮﺑ هﮋﻳو شزرا يﺮﻴﮔ
.ﺖﺳا يﺮﺘﺸﻣ ﺮﺑ ﻪـﺟﻮﺗ ﺎـﺑ
ﻪﺑ ﺶﻫوﮋﭘ يﺎﻫ مﺎﺠﻧا ﺮﻛآ ﺪﻳﻮﻳد ﺪﻧﺮﺑ هﮋﻳو شزرا لﺪﻣ زا ﻪﺘﻓﺮﮔﺮﺑ و هﺪﺷ )
1991 ( و ﺪﻧﻮﻠﻴﻠﺟ لﺪﻣ و
ﻲﻌﻴﻤﺳ ) 2012 ( ، ﺶﻫوﮋﭘ ﻲﻣﻮﻬﻔﻣ لﺪﻣ ﻪﺑ
ترﻮﺻ هرﺎﻤﺷ رادﻮﻤﻧ )
2 ﻲﻣ ﻪﺋارا ( ﻮﺷ
د .
رادﻮﻤﻧ 2 لﺪﻣ . ﺶﻫوﮋﭘ ﻲﻣﻮﻬﻔﻣ
ﻪﻴﺿﺮﻓ ،ﻲﻣﻮﻬﻔﻣ لﺪﻣ ﻪﺑ ﻪﺟﻮﺗ ﺎﺑ يﺎﻫ
ﺶﻫوﮋﭘ ﻪﺑ :ﺖﺳا ﺮﻳز ترﻮﺻ
:لوا ﻪﻴﺿﺮﻓ
تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ نﺎﻫد ﻪﺑ نﺎﻫد .ﺖﺳا ﺮﺛﺆﻣ ﺪﻧﺮﺑ هﮋﻳو شزرا ﺮﺑ ﻲﻜﻴﻧوﺮﺘﻜﻟا
ﻪﻴﺿﺮﻓ ﻲﻋﺮﻓ 1 تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ : نﺎﻫد
ﻪﺑ نﺎﻫد .ﺖﺳا ﺮﺛﺆﻣ ﺪﻧﺮﺑ زا ﻲﻫﺎﮔآ ﺮﺑ ﻲﻜﻴﻧوﺮﺘﻜﻟا
ﻪﻴﺿﺮﻓ ﻲﻋﺮﻓ 2 تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ : نﺎﻫد
ﻪﺑ نﺎﻫد كرد ﺖﻴﻔﻴﻛ ﺮﺑ ﻲﻜﻴﻧوﺮﺘﻜﻟا .ﺖﺳا ﺮﺛﺆﻣ ﺪﻧﺮﺑ هﺪﺷ
ﻲﻋﺮﻓ ﻪﻴﺿﺮﻓ 3
تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ : نﺎﻫد
ﻪﺑ نﺎﻫد .ﺖﺳا ﺮﺛﺆﻣ ﺪﻧﺮﺑ ﻪﺑ يرادﺎﻓو ﺮﺑ ﻲﻜﻴﻧوﺮﺘﻜﻟا
ﻪﻴﺿﺮﻓ ﻲﻋﺮﻓ 4 تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ : نﺎﻫد
ﻪﺑ نﺎﻫد ﺮﺛﺆﻣ ﺪﻧﺮﺑ ﻲﻋاﺪﺗ ﺮﺑ ﻲﻜﻴﻧوﺮﺘﻜﻟا .ﺖﺳا
:مود ﻪﻴﺿﺮﻓ
فﺮﺼﻣ ﺪﻳﺮﺧ ﺪﺼﻗ ﺮﺑ ﺪﻧﺮﺑ هﮋﻳو شزرا .ﺖﺳا ﺮﺛﺆﻣ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ
ﻲﻋﺮﻓ ﻪﻴﺿﺮﻓ 1
فﺮﺼﻣ ﺪﻳﺮﺧ ﺪﺼﻗ ﺮﺑ ﺪﻧﺮﺑ زا ﻲﻫﺎﮔآ : .ﺖﺳا ﺮﺛﺆﻣ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ
ﻲﻋﺮﻓ ﻪﻴﺿﺮﻓ 2
كرد ﺖﻴﻔﻴﻛ : فﺮﺼﻣ ﺪﻳﺮﺧ ﺪﺼﻗ ﺮﺑ ﺪﻧﺮﺑ هﺪﺷ
.ﺖﺳا ﺮﺛﺆﻣ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ
ﻲﻋﺮﻓ ﻪﻴﺿﺮﻓ 3
فﺮﺼﻣ ﺪﻳﺮﺧ ﺪﺼﻗ ﺮﺑ ﺪﻧﺮﺑ ﻪﺑ يرادﺎﻓو : نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ
.ﺖﺳا ﺮﺛﺆﻣ
ﻲﻋﺮﻓ ﻪﻴﺿﺮﻓ 4
فﺮﺼﻣ ﺪﻳﺮﺧ ﺪﺼﻗ ﺮﺑ ﺪﻧﺮﺑ ﻲﻋاﺪﺗ : .ﺖﺳا ﺮﺛﺆﻣ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ
:مﻮﺳ ﻪﻴﺿﺮﻓ
تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ نﺎﻫد ﻪﺑ نﺎﻫد ﻪﺑ ﻲﻜﻴﻧوﺮﺘﻜﻟا
فﺮـﺼﻣ ﺪـﻳﺮﺧ ﺪـﺼﻗ ﺮـﺑ ﻢﻴﻘﺘﺴﻣﺮﻴﻏ رﻮﻃ -
.ﺖﺳا ﺮﺛﺆﻣ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ
شور ﺶﻫوﮋﭘ ﻲﺳﺎﻨﺷ
ﺮﻈﻧ زا ﺮﺿﺎﺣ ﺶﻫوﮋﭘ ،فﺪﻫ
ﺮﻈﻧ زا و يدﺮﺑرﺎﻛ ﻲﺸﻫوﮋﭘ ﻊﻤﺟ شور
يروآ هداد ﺎﻫ ، .ﺖـﺳا ﻲﺸﻳﺎﻤﻴﭘ
ﻊﻤﺟ ياﺮﺑ هداد يروآ
يﺎﻫ ﺶﻫوﮋﭘ .ﺪﺷ هدﺎﻔﺘﺳا ﻪﻣﺎﻨﺸﺳﺮﭘ راﺰﺑا زا لاﺆﺳ
يﺎﻫ عﻮـﻧ زا ﺰﻴﻧ ﻪﻣﺎﻨﺸﺳﺮﭘ
ﺞﻨﭘ ﻒﻴﻃ ﻪﻨﻳﺰﮔ هدﻮﺑ تﺮﻜﻴﻟ يا
، ﻪﺑ ﺦﺳﺎﭘ نﺎﻴﻣ يرﻮﻀﺣ ترﻮﺻ ـﺷ ﻊﻳزﻮﺗ نﺎﻳﻮﮔ
.ﺪ ﺶﻫوﮋـﭘ ﺮـﺿﺎﺣ
ﻪﻋﻮﻤﺠﻣ ﺎﺑ ﺎﻫﺮﻴﻐﺘﻣ ﻦﻳا ﻪﻛ ﺖﺳا ﺮﻴﻐﺘﻣ ﺶﺷ ﻞﻣﺎﺷ يﺎﻫﺮﻴﻐﺘﻣ زا يا
هزاﺪﻧا درﻮﻣ ،يﺮﻴﮔ راﺮﻗ ﺶﺠﻨﺳ
ﻪﺘﻓﺮﮔ ﺪﻧا ﻪﻳﻮﮔ داﺪﻌﺗ . درﻮﻣ يﺎﻫ
ﻪﻌﺳﻮﺗ ﻊﺒﻨﻣ و ﺎﻫﺮﻴﻐﺘﻣ زا ﻚﻳ ﺮﻫ ﺶﺠﻨﺳ ياﺮﺑ هدﺎﻔﺘﺳا رد ﺎﻬﻧآ ﻪﺘﻓﺎﻳ
لوﺪﺟ هرﺎﻤﺷ ) 3 ( هﺪﺷ هداد نﺎﺸﻧ ود ﻪﻣﺎﻨﺸﺳﺮﭘ يﺎﻬﺘﻧا رد ﻦﻴﻨﭽﻤﻫ .ﺪﻧا
اﺆﺳ ل ﺖـﻴﻌﻤﺟ رد ﻲﺘﺧﺎﻨـﺷ
ﺑ ﻪﻄﺑار هﺪﻜﺸﻧاد و تﻼﻴﺼﺤﺗ ناﺰﻴﻣ ،ﺖﻴﺴﻨﺟ ﺎ ﺶﺨﺑ رد ﻪﻛ ﺪﺷ حﺮﻄﻣ نﺎﻳﻮﺠﺸﻧاد ﻞﻴﺼﺤﺗ ﻞﺤﻣ
ﻪﺘﻓﺎﻳ .ﺖﺳا هﺪﻣآ ﻲﻔﻴﺻﻮﺗ يﺎﻫ
لوﺪﺟ 3 . ﻪﻳﻮﮔ داﺪﻌﺗ ﺎﻫﺮﻴﻐﺘﻣ زا ﻚﻳ ﺮﻫ ياﺮﺑ ﺎﻬﻧآ ﻊﺒﻨﻣ و ﺎﻫ
ﻴﻐﺘﻣ ﺮ ﻪﻳﻮﮔ داﺪﻌﺗ
ﺎﻫ ﻊﺒﻨﻣ
تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ نﺎﻫد ﻪﺑ نﺎﻫد ﻲﻜﻴﻧوﺮﺘﻜﻟا 6
Bambauer-Sachse & Mangold, 2011
ﺪﻳﺮﺧ ﺪﺼﻗ 3
Shukla, 2010
ﺪﻧﺮﺑ زا ﻲﻫﺎﮔآ 3
Aaker, 1991
ﺪﻧﺮﺑ هﺪﺷ كرد ﺖﻴﻔﻴﻛ
4
Aaker, 1991
ﺪﻧﺮﺑ ﻲﻋاﺪﺗ 3
Aaker, 1991
ﺪﻧﺮﺑ ﻪﺑ يرادﺎﻓو 3
Aaker, 1991
ﻪﻳﻮﮔ داﺪﻌﺗ ﻊﻤﺟ ﺎﻫ
22
ﻪﻳﺰﺠﺗ شور و
ﻞﻴﻠﺤﺗ هداد ﺎﻫ
ياﺮﺑ ﻪﻳﺰﺠﺗ و ﻞﻴﻠﺤﺗ هداد ﺎﻫ ﻪﻴﺿﺮﻓ نﻮﻣزآ و ﺶﻫوﮋﭘ يﺎﻫ
لﺪﻣ نﻮﻣزآ زا يرﺎﺘﺧﺎـﺳ تﻻدﺎﻌﻣ يزﺎﺳ
SEM) ( ﻦﻴﻨﭽﻤﻫ .ﺖﺳا هﺪﺷ هدﺎﻔﺘﺳا ياﺮﺑ
ﻲﻳﺎﻳﺎﭘ ﻲﺳرﺮﺑ
ياﺮـﺑ و خﺎـﺒﻧوﺮﻛ يﺎﻔﻟآ ﺐﻳﺮﺿ زا لﺪﻣ
ﻪﺋارا لﺪﻣ شزاﺮﺑ ﺶﺠﻨﺳ ﺸﺳﺮﭘ ﻲﻳاور و هﺪﺷ
ﺋﺄﺗ ﻲﻠﻣﺎـﻋ ﻞﻴﻠﺤﺗ زا ﺰﻴﻧ ﻪﻣﺎﻨ يﺪـﻴ
CFA ) ( هدﺎﻔﺘـﺳا
.ﺖﺳا هﺪﺷ
ﺶﻫوﮋﭘ يرﺎﻣآ ﻪﻧﻮﻤﻧ و ﻪﻌﻣﺎﺟ
يرﺎﻣآ ﻪﻌﻣﺎﺟ ﺶﻫوﮋﭘ
ﺸﻧاد ﻪﻧﺎﺒﺷ و ﻪﻧازور هرود نﺎﻳﻮﺠﺸﻧاد ﻲﻣﺎﻤﺗ ار ﻪﻣﻼﻋ هﺎﮕ
ﻳﺎﺒﻃﺎﺒﻃ مﺮﺗ رد ﻲ
ﺰﻴﻳﺎﭘ 1391 ﻲﻣ ﻞﻴﻜﺸﺗ ﻲﮔﺪﻨﻛاﺮﭘ ،(ﺮﻔﻧ راﺰﻫ هﺪﻔﻫ) نﺎﻳﻮﺠﺸﻧاد دﺎﻳز داﺪﻌﺗ ﻪﺑ ﻪﺟﻮﺗ ﺎﺑ .ﺪﻨﻫد
هﺪﻜﺸﻧاد ﻲﻳﺎﻴﻓاﺮﻐﺟ ﻪﺘﺷر عﻮﻨﺗ و ﺎﻫ
ﻲﺒﺴﻧ ﻲﻧﻮﮕﻤﻫ و ﺲﻧﺎﺠﺗ زا ﻪﻌﻣﺎﺟ داﺮﻓا ،هﺪﻜﺸﻧاد ﺮﻫ يﺎﻫ
ﻦﻳاﺮﺑﺎﻨﺑ .ﺪﻨﺘﺴﻴﻧ رادرﻮﺧﺮﺑ
، ﻪﻧﻮﻤﻧ زا ﻪﻘﺒﻃ يﺮﻴﮔ هدﺎﻔﺘﺳا ﻲﺘﺒﺴﻧ يا
لﻮﻣﺮﻓ زا هدﺎﻔﺘﺳا ﺎﺑ اﺪﺘﺑا .ﺪﺷ
اﺮﻛﻮﻛ ﻪﻧﻮﻤﻧ ﻢﺠﺣ ،ن 384
ﺮﻫ ﺲﭙﺳ و ﺪﺷ ﻪﺒﺳﺎﺤﻣ ﺮﻔﻧ زا ﻚﻳ
ﺖﻔﻫ هﺎﮕﺸﻧاد ﻲﻠﺻا هﺪﻜﺸﻧاد
ﻃ ﻪﻣﻼﻋ ﻪﺑ ﻲﻳﺎﺒﻃﺎﺒ ﻪﻟﺰﻨﻣ
ﻪﺘﻓﺮﮔ ﺮﻈﻧرد ﻪﻘﺒﻃ ﻚﻳ ي ﻦﻳا ﻦﻴﻴﻌﺗ ياﺮﺑ ﺪﻌﺑ ﻪﻠﺣﺮﻣ رد و ﺪﺷ
ﻪﭼ ﻪﻛ
داﺪﻌﺗ ﺖﺒﺴﻧ ،دﻮﺷ ﻊﻳزﻮﺗ هﺪﻜﺸﻧاد ﺮﻫ نﺎﻳﻮﺠﺸﻧاد ﻦﻴﺑ ﻪﻣﺎﻨﺸﺳﺮﭘ داﺪﻌﺗ ﻪﺑ هﺪﻜﺸﻧاد ﺮﻫ نﺎﻳﻮﺠﺸﻧاد
ﻪﻧﻮﻤﻧ زا ﺰﻴﻧ هﺪﻜﺸﻧاد ﺮﻫ رد .ﺪﺷ بﺮﺿ ﻪﻧﻮﻤﻧ ﻢﺠﺣ رد هﺎﮕﺸﻧاد نﺎﻳﻮﺠﺸﻧاد ﻞﻛ داﺪﻌﺗ يﺮﻴﮔ
رد ﺦﺳﺎﭘ بﺎﺨﺘﻧا ياﺮﺑ سﺮﺘﺳد هدﺎﻔﺘﺳا ﻪﻣﺎﻨﺸﺳﺮﭘ ﻪﺑ نﺎﮔﺪﻨﻫد
.ﺪﺷ ﻲﻨﺘﻔﮔ ﺖﺳا ، ﺎﻀﻋا ﻪﻌﻣﺎﺟ زا ﻲﻳ
لاﺆﺳ ﻪﺑ ﺪﻳﺎﺑ يرﺎﻣآ ﻪﻣﺎﻨﺸﺳﺮﭘ يﺎﻫ
ﻲﻣ ﺦﺳﺎﭘ رﻮﻀﺣ ﺎﻳ ﺖﻳﻮﻀﻋ ﻪﺑﺮﺠﺗ ﻪﻛ ﺪﻨﺘﻔﮔ ﻦﻳﻼﻧآ ﻊﻣاﻮﺟ رد
يﺮﮕﻧزﺎﺑ ﺖﻓﺎﻳرد ﺎﻳ ﻪﺋارا و طﻮﺑﺮﻣ ﻦﻳﻼﻧآ يﺎﻫ
ﭗﻟ ﻪﺑ ﻪﻧﻮﻤﻧ شور زا هدﺎﻔﺘﺳا .ﺪﻨﺘﺷاد ار پﺎﺗ يﺮﻴﮔ
د ر ﻲﻘﻄﻨﻣ ﻲﻓدﺎﺼﺗ شور ﺎﺑ ﻪﺴﻳﺎﻘﻣ رد سﺮﺘﺳد ﻪﺑ ﺮﺗ
ﻲﻣ ﺮﻈﻧ و ﺪﻴﺳر ناﺮﮕﺸﻫوﮋﭘ ﺎﻧ ﻲﻋﻮﻧ ﻪﺑ ﻢﻫ
رﺎﭼ
؛ﺪﻧدﻮﺑ شور ﻦﻳا زا هدﺎﻔﺘﺳا ﻪﺑ اﺮﻳز
يرﺎﻣآ ﻪﻌﻣﺎﺟ ﺶﻫوﮋﭘ
دﻮﺑ دوﺪﺤﻣﺎﻧ ﻲﻓدﺎﺼﺗ شور زا ﺮﮔا و
ﻲﻣ هدﺎﻔﺘﺳا ﻪﻧﻮﻤﻧ يﺎﻀﻋا بﺎﺨﺘﻧا ياﺮﺑ ،ﺪﺷ
ﻦﻳا لﺎﻤﺘﺣا بﺎﺨﺘﻧا ﻪﻛ يداﺮﻓا ﻪﻛ
ﻲﻣ طﺮﺷ ﺪﺟاو ﺪﻧﺪﺷ
هﺪﺷدﺎﻳ ﻲﻤﻧ ،ﺰﻴﻧ ﻲﻨﻤﻳا ﻪﻴﺷﺎﺣ ﻆﻔﺣ ياﺮﺑ .دﻮﺑ دﺎﻳز ،ﺪﻧدﻮﺑ ﺷ ﻊﻳزﻮﺗ ﻪﻣﺎﻨﺸﺳﺮﭘ ﺪﺻرﺎﻬﭼ
ﻦﻳا زا ﻪﻛ ﺪ
،داﺪﻌﺗ 389 درﻮﻣ ﻪﻣﺎﻨﺸﺳﺮﭘ ﺪﻧدﻮﺑ ﺪﻴﻳﺄﺗ
ﺦﺳﺎﭘ ﺐﻴﻛﺮﺗ . ﻫ زا نﺎﮔﺪﻨﻫد
هﺪﻜﺸﻧاد زا ﻚﻳ ﺮ لوﺪﺟ رد ﺎﻫ
) هرﺎﻤﺷ 4 ( .ﺖﺳا هﺪﺷ هداد نﺎﺸﻧ
لوﺪﺟ 4 . يﺎﻫﺮﻴﻐﺘﻣ ﺖﻴﻌﻤﺟ ﺶﻫوﮋﭘ ﻲﺘﺧﺎﻨﺷ
ﺮﻴﻐﺘﻣ ﻪﻨﻣاد
داﺪﻌﺗ ﺪﺻرد
ﺖﻴﺴﻨﺟ دﺮﻣ
193 6
/ 49
%
نز 196
4
/ 50
%
تﻼﻴﺼﺤﺗ ﺲﻧﺎﺴﻴﻟ يﻮﺠﺸﻧاد
203 18
/ 52
%
ﺲﻧﺎﺴﻴﻟ قﻮﻓ يﻮﺠﺸﻧاد 137
21
/ 35
%
يﻮﺠﺸﻧاد يﺮﺘﻛد 49
61
/ 12
%
هﺪﻜﺸﻧاد نﺎﺑز و تﺎﻴﺑدا
ﻲﺟرﺎﺧ يﺎﻫ 83
75
/ 20
%
دﺎﺼﺘﻗا 35
75
/ 8
%
ﻮﻛا ﻪﻤﻴﺑ 8
2
%
ﻲﺳﺎﻴﺳ مﻮﻠﻋ و قﻮﻘﺣ 46
5
/ 11
%
ناور مﻮﻠﻋ و ﻲﺳﺎﻨﺷ ﻲﺘﻴﺑﺮﺗ
81 25
/ 20
%
ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا مﻮﻠﻋ 62
5
/ 15
%
يراﺪﺑﺎﺴﺣ و ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ 85
25
/ 21
%
ﻪﻣﺎﻨﺸﺳﺮﭘ ﻲﻳاور و ﻲﻳﺎﻳﺎﭘ
ياﺮﺑ ﺞﻳﺎﺘﻧ زا اﺮﮕﻤﻫ ﻲﻳاور ﻦﻴﻴﻌﺗ و ﻪﻣﺎﻨﺸﺳﺮﭘ ﻲﻧورد رﺎﺘﺧﺎﺳ ﻞﻴﻠﺤﺗ ﺋﺄﺗ ﻲﻠﻣﺎﻋ ﻞﻴﻠﺤﺗ
هدﺎﻔﺘﺳا يﺪﻴ
رﻮﻈﻨﻣ ﻦﻳا ياﺮﺑ و ﺖﺳا هﺪﺷ
» دراﺪﻧﺎﺘﺳا ﻲﻠﻣﺎﻋ يﺎﻫرﺎﺑ «
طﻮﺑﺮﻣ ﻪﻳﻮﮔ ﻲﻣﺎﻤﺗ ﻪﺑ ـﺷ ﻪﺒﺳﺎﺤﻣ ﺎﻫ
.ﺪ زا
ﻪﻳﻮﮔ ﻲﻣﺎﻤﺗ ياﺮﺑ ﻲﻠﻣﺎﻋ يﺎﻫرﺎﺑ راﺪﻘﻣ ﻪﻛ ﺎﺠﻧآ ﺎﻫ
گرﺰـﺑ ﺮـﺗ زا 5 / 0 ﻲـﻳاور زا ،ﺖـﺳا ﻲﻟﻮـﺒﻗ ﻞـﺑﺎﻗ
ياﺮﺑ .ﺖﺳا رادرﻮﺧﺮﺑ ياﺮـﺑ .ﺖـﺳا هﺪـﺷ هدﺎﻔﺘـﺳا خﺎـﺒﻧوﺮﻛ يﺎـﻔﻟآ ﺐﻳﺮـﺿ زا ﺰﻴﻧ ﻲﻳﺎﻳﺎﭘ ﺶﺠﻨﺳ
ﺪﻳﺎﺑ خﺎﺒﻧوﺮﻛ يﺎﻔﻟآ ﺐﻳﺮﺿ راﺪﻘﻣ ،ﻲﻳﺎﻳﺎﭘ يراﺮﻗﺮﺑ گرﺰﺑ
ﺮﺗ زا 7 / 0 درﻮﻣ ﺎـﺗ ﺪﺷﺎﺑ .دﻮـﺷ ﻊـﻗاو لﻮـﺒﻗ
لوﺪﺟ رد ﺰﻴﻧ ﺎﻫﺮﻴﻐﺘﻣ ﻲﻣﺎﻤﺗ ياﺮﺑ خﺎﺒﻧوﺮﻛ يﺎﻔﻟآ ﺐﻳاﺮﺿ هرﺎﻤﺷ
) 5 ( ﻪـﻛ ﺖـﺳا هﺪـﺷ هداد نﺎـﺸﻧ
زا ﺮﺘﺸﻴﺑ ﻲﮕﻤﻫ 7
/ 0 ﺘﺴﻫ .ﺪﻨ
لوﺪﺟ 5 . ﺎﻫﺮﻴﻐﺘﻣ زا ﻚﻳ ﺮﻫ ﻪﻳﻮﮔ ياﺮﺑ خﺎﺒﻧوﺮﻛ يﺎﻔﻟآ ﺮﻳدﺎﻘﻣ
ﺎﻫﺮﻴﻐﺘﻣ يﺎﻔﻟآ
خﺎﺒﻧوﺮﻛ
تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ نﺎﻫد ﻪﺑ نﺎﻫد ﻲﻜﻴﻧوﺮﺘﻜﻟا
ﺪﻧﺮﺑ زا ﻲﻫﺎﮔآ
هﺪﺷ كرد ﺖﻴﻔﻴﻛ
ﺪﻧﺮﺑ ﻲﻋاﺪﺗ ﺪﻧﺮﺑ ﻪﺑ يرادﺎﻓو
ﺪﻳﺮﺧ ﺪﺼﻗ 76
/ 0
82 / 0
89 / 0
73 / 0
91 / 0
87 / 0
) ﻞﻛ 89 / 0 (
ﻪﺘﻓﺎﻳ ﺶﻫوﮋﭘ يﺎﻫ
ﻪﺘﻓﺎﻳ ﻲﻔﻴﺻﻮﺗ يﺎﻫ ﺶﻫوﮋﭘ
ﺶﻫوﮋﭘ رد ﺮﺿﺎﺣ
، ﻪﻧﻮﻤﻧ 389 ﺦﺳﺎﭘ زا يﺮﻔﻧ درﻮﻣ نﺎﻳﻮﮔ
ﺖـﻴﻌﻤﺟ يﺎـﻫﺮﻴﻐﺘﻣ .ﺪﻨﺘﻓﺮﮔ راﺮﻗ ﻪﻌﻟﺎﻄﻣ -
ﺎﻬﻧآ ﻲﺘﺣﺎﻨﺷ لوﺪﺟ رد
هرﺎﻤﺷ ) 4 ( .ﺖﺳا هﺪﺷ هداد نﺎﺸﻧ هداد
ﻲﻔﻴـﺻﻮﺗ يﺎﻫ و ﻞﻘﺘـﺴﻣ يﺎـﻫﺮﻴﻐﺘﻣ
ﻪﺘﺴﺑاو ﺶﻫوﮋﭘ لوﺪﺟ رد ﺰﻴﻧ هرﺎﻤﺷ
) 6 ( فاﺮﺤﻧا و ﺮﺜﻛاﺪﺣ ،ﻞﻗاﺪﺣ ،ﻦﻴﮕﻧﺎﻴﻣ .ﺖﺳا هﺪﺷ هداد نﺎﺸﻧ
دراﺪﻧﺎﺘﺳا ﺶﻫوﮋﭘ يﺎﻫﺮﻴﻐﺘﻣ .ﺖﺳا هﺪﺷ هدروآ لوﺪﺟ ﻦﻳا رد
لوﺪﺟ 6 . هداد ﻫﺮﻴﻐﺘﻣ ﻲﻔﻴﺻﻮﺗ يﺎﻫ ﺶﻫوﮋﭘ يﺎ
ﺮﻴﻐﺘﻣ ﺶﻫوﮋﭘ داﺪﻌﺗ ﻞﻗاﺪﺣ ﺮﺜﻛاﺪﺣ ﻦﻴﮕﻧﺎﻴﻣ دراﺪﻧﺎﺘﺳا فاﺮﺤﻧا
e-WOM
389 1
67 / 4 1254
/ 3 88516
/ 0
ﺪﻧﺮﺑ زا ﻲﻫﺎﮔآ 389
1 5
5413 / 2 90300
/ 0
كرد ﺖﻴﻔﻴﻛ هﺪﺷ 389
1 5
0183 / 3 91014
/ 0
ﺪﻧﺮﺑ ﻲﻋاﺪﺗ 389
1 5
685 / 2 94481
/ 0
ﺪﻧﺮﺑ ﻪﺑ يرادﺎﻓو 389
1 5
8807 / 2 76648
/ 0
ﺪﻳﺮﺧ ﺪﺼﻗ 389
25
/ 1 5
9885 / 2 76405
/ 0
