ﯽﺎﮔرزﺎﺑ ﺪ
ﺪﻜﺸﻧاد ة ناﺮﻬﺗ هﺎﮕﺸﻧاد ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ
رود ة 8 رﺎﻤﺷ ، ة 2
نﺎﺘﺴﺑﺎﺗ 1395
ص . 432 - 413
ﻢﻴﺳﺮﺗ ﻲﻋاﺪﺗ ﺔﻜﺒﺷ ﺪﻧﺮﺑ يﺎﻫ
» يزروﺎﺸﻛ ﻚﻧﺎﺑ «
و
» ترﺎﺠﺗ ﻚﻧﺎﺑ «
ﺎﺑ
ﺪﻧﺮﺑ مﻮﻬﻔﻣ ﺔﺸﻘﻧ ﻦﻓ زا هدﺎﻔﺘﺳا
يﺰﻳﺰﻋ رﺎﻳﺮﻬﺷ ﺎﺳرﺎﭘرﻮﻠﺑ ﺎﺿرﺪﻤﺤﻣ ،1
2
هﺪﻴﻜﭼ زور ﺖﺑﺎﻗر دﻮﺟو ﺎﺑ: دﺎﺠﻳا ،ناﺮﻳا يراﺪﻜﻧﺎﺑ ﺖﻌﻨﺻ رد نوﺰﻓا
،نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ياﺮﺑ ﺮﺘﺸﻴﺑ شزرا
ﻪﺑ
ﻚـﻧﺎﺑ ﻲﺘﺑﺎـﻗر ﺖﻴﻌﻗﻮﻣ دﻮﺒﻬﺑ و ﻆﻔﺣ رﻮﻈﻨﻣ
ﻲـﻣ يروﺮـﺿ يﺮـﻣا ﺎـﻫ ﺪـﻳﺎﻤﻧ
.
ﻮﻴـﺷ ﻲﻳﺎـﺳﺎﻨﺷ ة
شزرا ﻞﻜﺷ و يراﺬﮔ ياﺮـﺑ ﻲﻳﺎـﻤﻨﻫار ،نﺎﻳﺮﺘـﺸﻣ ﻦـﻫذ رد ﺪـﻧﺮﺑ مﻮـﻬﻔﻣ ﺎﺑ ﻂﺒﺗﺮﻣ ﻢﻴﻫﺎﻔﻣ يﺮﻴﮔ
ﺖـﺳا فﺪﻫ ﻦﻳا ﻪﺑ ﻲﺑﺎﻴﺘﺳد .
ﻪﻜﺒـﺷ ﻢﻴـﺳﺮﺗ ﻪـﺑ ﻪـﻌﻟﺎﻄﻣ ﻦـﻳا ﻲﻋاﺪـﺗ زا يا
ﺪـﻧﺮﺑ يﺎـﻫ
» ﻚـﻧﺎﺑ
يزروﺎﺸﻛ
« و
» ترﺎـﺠﺗ ﻚﻧﺎﺑ
« ﻦـﻓ زا هدﺎﻔﺘـﺳا ﺎـﺑ
» ـﺸﻘﻧ ﺔ
ﺪـﻧﺮﺑ مﻮـﻬﻔﻣ
« ﻪـﺑ ، رﻮـﻈﻨﻣ ﺖﺧﺎﻨـﺷ
ﻲﻋاﺪﺗ ﺎﻫ
ﻲـﻣ نﺎﻳﺮﺘـﺸﻣ ﻦـﻫذ رد ﺎـﻬﻧآ نﺎـﻴﻣ طﺎﺒﺗرا و ﻚﻧﺎﺑ ود ﻦﻳا ﺪﻧﺮﺑ ي دزادﺮـﭘ
. نﺎﻳﻮﺠـﺸﻧاد
هﺎﮕﺸﻧاد ﻌﻣﺎﺟ ناﺮﻬﺗ يﺎﻫ ﺔ
ﻲﻣ ﻞﻴﻜﺸﺗ ار ور ﺶﻴﭘ ﺶﻫوﮋﭘ يرﺎﻣآ ﻊﻤﺟ ياﺮﺑ و ﺪﻨﻫد
هداد يروآ ﺎـﻫ
ﻪﻧﻮﻤﻧ شور زا ﺖﺳا هﺪﺷ هدﺎﻔﺘﺳا سﺮﺘﺳد رد يﺮﻴﮔ
. ﻪﺠﻴﺘﻧ رد
، ﻪﻌﻟﺎﻄﻣ ﻦﻳا
» ﺸﻘﻧ ﺔ مﻮـﻬﻔﻣ ﻲﻳﺎـﻬﻧ
يزروﺎﺸﻛ ﻚﻧﺎﺑ ﺪﻧﺮﺑ «
داﺪﻌﺗ ﺎﺑ 11 ﻪﻠﻤﺟ زا ﻲﻠﺻا ﻲﻋاﺪﺗ :
ﺷﻮﺧ ﺔ مﺪﻨﮔ
؛ نﺎﺒﻏﺎﺑ و زروﺎﺸﻛ
؛ و ﻲﺘﻨﺳ
ﻲﻤﻳﺪﻗ
؛ زﻮﺣ رد ﻲﺼﺼﺨﺗ ﻚﻧﺎﺑ ة
يزروﺎـﺸﻛ
؛
ﺰﺒـﺳ ﮓـﻧر و
» ـﺸﻘﻧ ﺔ ﻚـﻧﺎﺑ ﺪـﻧﺮﺑ مﻮـﻬﻔﻣ ﻲﻳﺎـﻬﻧ
ترﺎﺠﺗ
« ا ﻲﻋاﺪﺗ ﺖﺸﻫ داﺪﻌﺗ ﺎﺑ ﻪﻠﻤﺟ زا ﻲﻠﺻ
: هﺎﮕﺸﻧاد
؛ ﻲﻳﻮﺠﺸﻧاد ماو
؛ ﺖﻣﺪـﻗ و ﻪﻘﺑﺎﺳ و
ﻚـﻧﺎﺑ
ﻲﺘﻟود ﺪﻧﺪﺷ ﻢﻴﺳﺮﺗ
.
هژاو يﺪﻴﻠﻛ يﺎﻫ :
ﻲﻋاﺪـﺗ ﺔﻜﺒﺷ ،ﺪﻧﺮﺑ ﻲﻋاﺪﺗ ،ﺪﻧﺮﺑ زا ﻲﻨﻫذ ﺮﻳﻮﺼﺗ ،ﺪﻧﺮﺑ ةﮋﻳو شزرا ،ﺪـﻧﺮﺑ يﺎـﻫ
يراﺪﻜﻧﺎﺑ ﺖﻌﻨﺻ .
1 . ،ﻲﺘﺸﻬﺑ ﺪﻴﻬﺷ هﺎﮕﺸﻧاد ،يراﺪﺑﺎﺴﺣ و ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ ةﺪﻜﺸﻧاد ﻲﻧﺎﮔرزﺎﺑ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ هوﺮﮔ رﺎﻴﺸﻧاد ناﺮﻳا ،ناﺮﻬﺗ
2 . ناﺮﻳا ،ناﺮﻬﺗ ،ﻲﺘﺸﻬﺑ ﺪﻴﻬﺷ هﺎﮕﺸﻧاد ،يراﺪﺑﺎﺴﺣ و ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ ةﺪﻜﺸﻧاد ،ﻲﻧﺎﮔرزﺎﺑ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ ﺪﺷرا ﻲﺳﺎﻨﺷرﺎﻛ يﻮﺠﺸﻧاد
رﺎﺗ ﻳ ﺦ رد ﻳ ﺖﻓﺎ ﻪﻟﺎﻘﻣ : 03 / 05 / 1394
رﺎﺗ ﻳ ﺦ ﺬﭘ ﻳ شﺮ ﺎﻬﻧ ﻲﻳ ﻪﻟﺎﻘﻣ : 18 / 11 / 1394
ﻮﻧ ﻳ ﺪﻨﺴ ة لﻮﺌﺴﻣ ﻪﻟﺎﻘﻣ : يﺰﻳﺰﻋ رﺎﻳﺮﻬﺷ
E-mail: azizi.sbu@gmail.com
ﻪﻣﺪﻘﻣ نﺎﻣزﺎﺳ زا يرﺎﻴﺴﺑ ﺎﺑ ﻪﻠﻤﺟ زا ﻪﻛ ﺪﻧروﺎﺑ ﻦﻳا ﺮﺑ ﺎﻫ
شزرا ﻲﻳاراد ﻦﻳﺮﺗ ﺎﻫ
ﻳ نﺎﺸ
، ﺪﻧﺮﺑ و تﻻﻮﺼﺤﻣ يﺎﻫ
ﺖﺳا تﺎﻣﺪﺧ .
ﺪﻧﺮﺑ ﻦﻳا ﻪﺘﺴﻧاﻮﺗ ﺎﻫ ﻫد ﺪﻨﭼ ﻲﻃ ﺪﻧا
ﺔ يروآﻮـﻧ ﺎـﺑ و ﺪـﻨﻧﺎﻤﺑ ﻲﻗﺎـﺑ رازﺎـﺑ رد يدﺎـﻤﺘﻣ
ﺮﺘﺸﻴﺑ شزرا دﻮﺧ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ياﺮﺑ ،ﺮﻤﺘﺴﻣ ي
دﺎﺠﻳا ﺪﻨﻨﻛ و ﻆﻓﺎﺣ دﻮـﺧ ﺮـﺗﺮﺑ ﺖﻴﻌﻗﻮﻣ ـﺷﺎﺑ
ﺪﻨ ) ،ﺮـﻠﻛ
2008 .(
شزرا كرد و ﺖﺧﺎﻨﺷ ﺪﻧﺮﺑ يﺎﻫ
فﺮﺼﻣ هﺎﮕﻧ رد1
ﻪﻜﺒـﺷ ﺖﺧﺎﻨـﺷ ﻞﻣﺎـﺷ هﺪـﻨﻨﻛ ،يﻮـﻗ يا
ﺮﺼﺤﻨﻣ و بﻮﻠﻄﻣ ﻪﺑ
ﻲﻋاﺪﺗ زا دﺮﻓ ﺮﮔ
2يﺎﻫ ـﻈﻓﺎﺣ رد ﺪﻧﺮﺑ ﺔ
فﺮـﺼﻣ ﺖـﺳا هﺪـﻨﻨﻛ )
،ﺮـﻠﻛ 1993 .(
رد
شزرا ﻢﺘﺴﻴﺳ
يﺮﺘـﺸﻣ يراﺬـﮔ
، ﻲﻋاﺪـﺗ ﺎـﻫ ﺎـﻔﻳا ار ﺶـﻘﻧ ﻦﻳﺪـﻨﭼ ﺪـﻧﺮﺑ ياﺮـﺑ ﻲـﻣ
ﺪـﻨﻨﻛ : 1 . ﻪـﺑ
فﺮﺼﻣ رد نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ ﻚﻤﻛ تﺎﻋﻼﻃا ﻲﺑﺎﻳزﺎﺑ و شزادﺮﭘ
ﻲﻣ ﺪﻨﻨﻛ ﺰﻳﺎﻤﺘﻣ رد ار ﺎﻬﻧآ و دﺎـﺠﻳا و ندﺮـﻛ
ﻲﻣ يرﺎﻳ ﺪﻧﺮﺑ هﺎﮕﻳﺎﺟ ﻧﺎﺳر
ﻨ ؛ﺪ 2 . ﻲﻋاﺪﺗ ﺮﮔا شﺮﮕﻧ ،ﺪﻨﺷﺎﺑ ﺖﺒﺜﻣ ﺎﻫ
دﻮﺳ تﺎﺳﺎﺴﺣا و ﺎﻫ ﻖـﻠﺧ يﺪﻨﻣ
ﻲﻣ ﺪﻨﻨﻛ زا ﺖﺳا ﻦﻜﻤﻣ ﺮﺧآ رد و ﺪﻧروآ ﻢﻫاﺮﻓ ﺪﻳﺮﺧ ياﺮﺑ ﻲﻠﻴﻟد ﺖﺳا ﻦﻜﻤﻣ و ﻲﻋاﺪﺗ
رد ﺪﻧﺮﺑ يﺎﻫ
ﻂﺴﺑ هﺮﻬﺑ ﺪﻧﺮﺑ ﺪﻣآرﺎﻛ رادﺮﺑ
ي دﻮﺷ )
،ﺮﻛآ 1996 (.
ﻚﻧﺎﺑ دورو ﺎﺑ ناﺮﻳا يراﺪﻜﻧﺎﺑ ﺖﻌﻨﺻ رد ﺖﺑﺎﻗر ﺪﻳﺪﺸﺗ
ـﻧاﺮﮔﻮﻧ دﺮـﻜﻳور و ﺪـﻳﺪﺟ يﺎﻫ ﺔ
رد ﺎـﻬﻧآ
حﺮﻃ ﻪﻣﺎﻧﺮﺑ يﺰﻳر ﺋارا و ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ يﺎﻫ
ﺔ ﻚﻧﺎﺑ ﺖﻴﻌﻗﻮﻣ ،تﺎﻣﺪﺧ ﺐﻴﺳآ ار گرﺰﺑ يﺎﻫ
ﺮﻳﺬﭘ ﺮﻛ ﺖﺳا هد .
ﻪﻌﻟﺎﻄﻣ ﻦﻳا رد
، ﻪﺑ يزروﺎﺸﻛ ﻚﻧﺎﺑ گرﺰـﺑ ناﻮﻨﻋ
ـﺗ
زﻮـﺣ رد ﻪـﻛ ﻲـﺼﺼﺨﺗ ﻚـﻧﺎﺑ ﻦﻳﺮ ة
يدﺮـﺒﻫار
ﻲﻣ رﺎﻛ ﻲﻳاﺬﻏ ﺖﻴﻨﻣا و يزروﺎﺸﻛ ﻪﺑ ترﺎﺠﺗ ﻚﻧﺎﺑ رﺎﻨﻛ رد ،ﺪﻨﻛ
ﺔﻟﺰﻨﻣ زا ﻲـﻜﻳ ﻚـﻧﺎﺑ يﺎـﻫ گرﺰـﺑ
شﻮﺧ زﺎﺑﺮﻳد زا ﻪﻛ ﻲﺻﻮﺼﺧ ﻲﻣﺎﻧ
دﺎﻳز رﺎﻴـﺴﺑ نﺎﻴﻫﺎﮕـﺸﻧاد رازﺎـﺑ رد ﻦﻴـﻨﭽﻤﻫ و ﻪﺘﺷاد رازﺎﺑ رد ي
ﻪﺑ ؛ﺖﺳا لﺎﻌﻓ ﺪﻧﺮﺑ ود ناﻮﻨﻋ
درﻮﻣ ﺪﻧﺪﺷ بﺎﺨﺘﻧا ﻪﻌﻟﺎﻄﻣ .
ﺎﺑ داﺪـﻌﺗ ﺮﻈﻧ زا ترﺎﺠﺗ ﻚﻧ زا ﺪـﻌﺑ ﻪﺒﻌـﺷ
ﻚﻧﺎﺑ
ـﺒﺗر ،تاردﺎـﺻ و ﻲﻠﻣ يﺎﻫ ﺔ
ـﺒﺗر يزروﺎـﺸﻛ ﻚـﻧﺎﺑ و مﻮـﺳ ﺔ
راد ار مرﺎـﻬﭼ د
. زا ﺮـﻈﻧ داﺪـﻌﺗ
هﺎﮕﺘﺳد ﺒﺗر رد ترﺎﺠﺗ ﻚﻧﺎﺑ زادﺮﭘدﻮﺧ يﺎﻫ ﺔ
ﺒﺗر رد يزروﺎﺸﻛ ﻚﻧﺎﺑ و مرﺎﻬﭼ ﺔ
ﺖـﺳا ﻢﺸﺷ .
ﻢﻬـﺳ
زا ﻲﻜﻧﺎﺑ ﻊﺑﺎﻨﻣ رازﺎﺑ زا يزروﺎﺸﻛ ﻚﻧﺎﺑ 70
/ 6 لﺎﺳ رد ﺪﺻرد 1385
ﻢـﻗر ﻪﺑ 37 / 3 لﺎـﺳ رد ﺪـﺻرد
1392 ﺖﺳا ﻪﺘﻓﺎﻳ ﺶﻫﺎﻛ .
زا ﺺﺧﺎـﺷ ﻦـﻳا رد ﺰـﻴﻧ ترﺎﺠﺗ ﻚﻧﺎﺑ دﺮﻜﻠﻤﻋ 11
/ 10 دﺪـﻋ ﻪـﺑ 57
/ 9
لﺎﺳ رد ﺪﺻرد 1392
ﺖﺳا هﺪﻴﺳر )
ﻣ ﺆ ﺴﺳ ﺔ يراﺪﻜﻧﺎﺑ شزﻮﻣآ ﻲﻟﺎﻋ ،
1393 .(
ود ﺮﻫ ﻲﺳرﺮﺑ ﻦﻳا رد
ﺑور ﻊﺑﺎﻨﻣ رازﺎﺑ ﻢﻬﺳ ﺖﻓا ﺎﺑ ﻚﻧﺎﺑ ﻪ
هدﻮﺑ ور ﺪﻧا . ﻲﻠﺻا ﻞﻳﻻد ﻪﻠﻤﺟ زا ﻫﺎﻛ ﻦﻳا
،ﺶ
ﻚـﻧﺎﺑ ﺪـﺷر يﺎـﻫ
ﻲﺻﻮﺼﺧ هزﺎﺗ
ﺖﺳا ﺲﻴﺳﺄﺗ .
،رازﺎﺑ ﻢﻬﺳ ﻆﻔﺣ ﺖﻴﻤﻫا ﻪﺑ ﻪﺟﻮﺗ ﺎﺑ ﻚﻧﺎﺑ
زا ﺪـﻳﺎﺑ ﺮﺘﺸﻴﺑ ﺖﻣﺪﻗ ﺎﺑ يﺎﻫ
ﻮﻘﻟﺎـﺑ و ﻲـﻠﻌﻓ نﺎﻳﺮﺘـﺸﻣ ياﺮﺑ ﺮﺘﺸﻴﺑ شزرا دﺎﺠﻳا و ﻆﻔﺣ ﻖﻳﺮﻃ ه
ار دﻮـﺧ ﻲﺘﺑﺎـﻗر ﺖـﻴﻌﻗﻮﻣ ، ﻦﻴـﺑ
هوﺮﮔ ﺪﻨﺸﺨﺑ دﻮﺒﻬﺑ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﻒﻠﺘﺨﻣ يﺎﻫ .
ﻠﻤﺟ زا ﺔ هوﺮﮔ ﻦﻳا ﻪﻛ ﺪﻨﺘﺴﻫ نﺎﻳﻮﺠﺸﻧاد ﺎﻫ ﻪـﺑ ﻪﺟﻮﺗ ﺎﺑ
عﻮﻨﺗ ﻲﺘﻳﻮﻫ ،ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا ﺖﻴﻌﻗﻮﻣ و ﻲﻨﺳ هوﺮﮔ و ﺪﻧراد ﻮﺟﻮﻧ و ﺐﻠﻃ
ﻪﺑ هداﻮﻧﺎﺧ ﻲﻟﺎﻣ طﺎﺒﺗرا ﻞﻴﻟد
ﺎـﺑ ﺎﻫ
ـــ ـــــــــــــــــــــــ ــــــ
ــــــــــــــــــــــــــــــــــ ـــــــــــــــــــــــ
1. Brand equity 2. Brand association
ﺎﻬﻧآ ﺎﺑ ﻢﺸﭼ و رﺎﻛ رازﺎﺑ زاﺪﻧا نﺎﺷ
ﻚﻧﺎﺑ ياﺮﺑ ﻲﺒﺳﺎﻨﻣ ةﻮﻘﻟﺎﺑ رازﺎﺑ ، ﻪﺘﺧﺎﻨﺷ ﺎﻫ
ﻲﻣ ﺪﻧﻮﺷ . ﻦـﻳا رد ،ﻪـﻄﺑار
ﺖﺧﺎﻨﺷ ﻪﻜﺒﺷ ﻲﻋاﺪﺗ زا يا ﻚﻧﺎﺑ ﺪﻧﺮﺑ يﺎﻫ
زا هوﺮﮔ ﻦﻳا ﻦﻴﺑ ﺎﻫ ﻪـﺑ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ
ناﻮـﻨﻋ
» رد ﻪـﭽﻧآ ﺮـﻫ
ﺖﺳا ﻞﺼﺘﻣ ﺪﻧﺮﺑ ﻪﺑ يﺮﺘﺸﻣ ﻦﻫذ «
) ،ﺮﻛآ 1991 ( ﻪﺑ ،
ﺖـﻬﺟ و ﺖﻳﺮﻳﺪـﻣ رﻮﻈﻨﻣ ﻲـﻫد
ﺖـﻴﻟﺎﻌﻓ يﺎـﻫ
شزرا ﻖﻠﺧ و ﻆﻔﺣ يﺎﺘﺳار رد ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ﻲﻣ ،نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ياﺮﺑ ﺪﻧﺮﺑ يﺎﻫ
هﺮﮔ ﺪﻧاﻮﺗ ﺎﺸﮔ ﺪﺷﺎﺑ .
ﻨﻴﺸﻴﭘ ﺔ ﺶﻫوﮋﭘ يﺮﻈﻧ
فﺮﺼﻣ ار ﺪﻧﺮﺑ ﺖﺳا ﻦﻜﻤﻣ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ ﻲـﮔﮋﻳو ﺎـﻳ ﻪـﺼﺨﺸﻣ ﺎﺑ
ياﺪـﺻ ،فﺮـﺼﻣ ﺖـﻴﻌﻗﻮﻣ ،صﺎـﺧ
ﻎﻴﻠﺒﺗ ﺪﻨﻨﻛ ة و ﻮﮔﻮﻟ ،لﻮﺼﺤﻣ ...
ﻲﻋاﺪﺗ ﻦﻳا ﻪﻛ ﺪﻨﻨﻛ ﻲﻋاﺪﺗ ﺎﻫﺮﮔ
ﻣ ﻮﻤﻌ
ًﻻ ﻜﺒـﺷ ﺖﺤﺗ ﺔ
رﺎﮔزﺎـﺳ ي ﺎـﺑ
ﻪﻜﺒﺷ ﻲﻋاﺪﺗ يﺎﻫ ﻈﻓﺎﺣ ﺮﮔ
ﺔ ﻲﻣ ﻞﻜﺷ داﺮﻓا ﺪﻧﺮﻴﮔ
) ،نﻮﺳرﺪﻧا 1983
.(
ﻜﺒﺷ ﻦﻳا ﺔ ﻲﻋاﺪﺗ ﺮﮔ ﺎﻫ ﺖﻳﻮﻫ
ﻲﻳﺎﺘﻜﻳ ،ﺪﻧﺮﺑ شزرا و ﺪﻧﺮﺑ يﺎﻫ
ﻲﻣ ﺺﺨﺸﻣ ار يﺮﺘﺸﻣ ياﺮﺑ ﺪﻧﺮﺑ يﺎﻫ ﻲﻣ دﺎﻬﻨﺸﻴﭘ و ﺪﻨﻨﻛ
ﻫد ﻨ ﻪﻛ ﺪ
ماﺪﻛ ﻲﻳاراد هﻮﺟو زا ﻚﻳ )
شزرا ( ﻲﻣ ﺪﻧﺮﺑ ﺪﻨﻛ ذﻮﻔﻧ رازﺎﺑ رد ﺪﻧاﻮﺗ )
،ﺮﻛآ 1996 .(
ﺮـﻛآ ) 1991 ( نﻮـﻨﻓ
هزاﺪﻧا نﻮﮔﺎﻧﻮﮔ ﺖﺳﺮﻬﻓ ار ﺪﻧﺮﺑ ﻲﻋاﺪﺗ يﺮﻴﮔ
ﺮﻛ
ﺮـﻴﻏ ﺎـﻬﻧآ ﺮﺘﺸﻴﺑ ﻪﻛ د
ﺪـﻧدﻮﺑ ﻢﻴﻘﺘـﺴﻣ .
نﻮـﻨﻓ ﻦـﻳا
ترﺎﺒﻋ ا زا ﺪﻧ : ﻲﻋاﺪﺗ دازآ نﺎﻴﺑ ﺘﺷﺎﮕﻧا ،ﺮﻳوﺎﺼﺗ ﺮﻴﺴﻔﺗ ،ﺎﻫ
ﻪﺑ ﺪﻧﺮﺑ ﻦ رد ﺚﺤﺑ ،دﺮﻓ ﻚﻳ ناﻮﻨﻋ
ةرﺎﺑ ﻪﻜﻨﻳا
ﺪﻧﺮﺑ ﻪﻧﻮﮕﭼ ﻪﺑ ﺎﻫ
ﻲﻣ ﺖﺷادﺮﺑ توﺎﻔﺘﻣ ترﻮﺻ شزرا ،ﺪﻧﻮﺷ
ﺪـﻧﺮﺑ بﺎـﺨﺘﻧا كﺮـﺤﻣ ﻪـﻛ يدﺮـﻓ يﺎﻫ
ﺑﺮﺠﺗ ﻪﺑ ﻖﻴﻤﻋ هﺎﮕﻧ و ﺪﻨﺘﺴﻫ ﺔ
ﺮﻓ و هدﺎﻔﺘﺳا ا
ﻢﻴﻤـﺼﺗ ﺪـﻨﻳ يﺮـﻴﮔ
. ﻮـﻬﺘﻧود و ﻞـﺑار ،نﺮـﮕﻟاو بﺎـﻛ
) 1995 ( ﻲﻋاﺪﺗ دازآ نﺎﻴﺑ ﻋاﺪﺗ زا ﻲﺘﺳﺮﻬﻓ دﺎﺠﻳا ياﺮﺑ ار ﺎﻫ
ﻲ هدﺎﻔﺘـﺳا ﻲـﺜﻨﺧ و ﻲـﻔﻨﻣ ،ﺖـﺒﺜﻣ يﺎﻫ
ﺮﻛ ﻲﻋاﺪﺗ ﻪﻛ ﺪﻨﺘﻓﺎﻳرد و ﺪﻧد ﮋﻳو شزرا زا ﻲﻤﻬﻣ ءﺰﺟ ﺪﻧﺮﺑ يﺎﻫ
ة ﺪـﺼﻗ و تﺎـﺤﻴﺟﺮﺗ كﺮﺤﻣ و ﺪﻧﺮﺑ
ﺖﺳا ﺪﻳﺮﺧ .
ﻦﭼ ) 2001 ( ﺗ ﻲﮕﻧﻮﮕﭼ ﺄ
و داﺪﻌﺗ ﺮﻴﺛ ﻲﻋاﺪﺗ ﺖﻴﺑﻮﻠﻄﻣ
ﮋـﻳو شزرا ﺮﺑ ﺪﻧﺮﺑ يﺎﻫ ة
ار ﺪـﻧﺮﺑ
ﻲﻋاﺪﺗ ﻲﻧاواﺮﻓ ﻪﭼﺮﮔا ﺖﻓﺎﻳرد و دﺮﻛ ﻲﺳرﺮﺑ شزرا ﻪﺑ بﻮﻠﻄﻣ يﺎﻫ
،ﺪﻧراﺪﻧ ﻲﻄﺑر هﮋﻳو ﺪﻧﺮﺑ
ﺎـﺑ ﻲﻳﺎﻫ
ﮋﻳو شزرا ة
ﻲﻋاﺪﺗ ﻻﺎﺑ ﻲﻋاﺪﺗ ﻦﻴﻨﭽﻤﻫ و ﺮﺘﺸﻴﺑ ﻲﻠﻛ يﺎﻫ
ﺪﻧراد يﺮﺘﺸﻴﺑ ﻲﻠﺻا يﺎﻫ .
ﻪﺑ ﻲﻠﻛ رﻮﻃ
، ﻪـﺸﻘﻧ دﺎﺠﻳا ياﺮﺑ دﻮﺟﻮﻣ نﻮﻨﻓ ﻜﺒـﺷ زا يا
ﺔ ﻲﻋاﺪـﺗ
ﺪـﻧﺮﺑ يﺎـﻫ ﻪﺘـﺳد ود رد ار1
ﻲﻣ ﻪﻘﺒﻃ ناﻮﺗ ﺘﺳد ؛دﺮﻛ يﺪﻨﺑ
ﺔ ﺖﺴﺨﻧ ﻲﻋاﺪﺗ ار ﺪﻧﺮﺑ يﺎﻫ ﻪﺑ
رﻮﻃ ﻢﻴﻘﺘﺴﻣ ﺮﺼﻣ زا ف جاﺮﺨﺘﺳا هﺪﻨﻨﻛ
ﻲﻣ نﻮﻨﻓ زا ﻪﺘﺳد ﻦﻳا ،ﺪﻨﻨﻛ ﺎﺑ
ناﻮﻨﻋ
» ﻪﺸﻘﻧ فﺮﺼﻣ زا يرادﺮﺑ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ
2« ﻲﻣ ﻪﺘﺧﺎﻨﺷ ﺪﻧﻮﺷ
. ﻦﻳا رد
ﻲﻋاﺪﺗ نﻮﻨﻓ ﺪﻧﺮﺑ يﺎﻫ
، ﻪﺑ ﻢﻴﻘﺘﺴﻣ رﻮﻃ
، ﻲﻣ جاﺮﺨﺘﺳا نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﻦﻫذ زا ﻪﺘﺳاﻮﺧ ﺎﻬﻧآ زا ﺲﭙﺳ و دﻮﺷ
ﻲﻣ دﻮﺷ ﻂﺑاور ﻲﻋاﺪﺗ ﻦﻳا ﻦﻴﺑ ﺮﮔ
ﺺﺨﺸﻣ ﻪﻜﺒﺷ ﺐﻟﺎﻗ رد ار ﺪﻧﺮﺑ و ﺎﻫ ﺪﻨﻨﻛ
. ﻦﻓ دﺮﻜﻳور ﻦﻳا يﺎﻳﻮﮔ
هرﺎﻌﺘـﺳا ﻲﻧاﻮﺧاﺮﻓ
ﻦﻤﺘـﻟاز يا 3
ﺒﺣﺎـﺼﻣ و يﺮﻳﻮـﺼﺗ ﻢﻴﻫﺎـﻔﻣ ﻖـﻳﺮﻃ زا نآ رد ﻪـﻛ ﺖـﺳا ﺔ
ﻖـﻴﻤﻋ
هزﺎﺳ ﻲﻋاﺪﺗ يﺎﻫ ﺮﮔ
ﻒﺸﻛ يﺮﺘﺸﻣ ﺮﻫ ياﺮﺑ ار ﺪﻧﺮﺑ يﺎﻫ ﻲﻣ
ﺪﻨﻛ ﻜﺒﺷ و ﺔ ﻲﻋاﺪﺗ ﺮـﻫ ياﺮـﺑ ار ﺎـﻫﺮﮔ
ـــ ـــــــــــــــــــــــ ــــــ
ــــــــــــــــــــــــــــــــــ ـــــــــــــــــــــــ
1. Brand association network 2. Consumer Mapping
3. Zaltman’s Metaphor Elicitation Technique (ZMET)
ﻲﻣ ﻪﻌﺳﻮﺗ ﺮﺘﺸﻴﺑ ﻲﻔﻴﻛ ﻞﻴﻠﺤﺗ و ﻪﻳﺰﺠﺗ زا هدﺎﻔﺘﺳا ﺎﺑ دﺮﻓ ﺪﻫد
) ﺎﻛ و ﻦﻤﺘﻟاز ،ﺮﻠﺗ
1995 .(
ﺘـﺳد ﺔ مود
ﺸﻘﻧ ﺪﻴﻟﻮﺗ نﻮﻨﻓ زا ﺔ
ﺪﻧﺮﺑ ﺎﺑ ناﻮﻨﻋ
» ﻪﺸﻘﻧ ﻲـﻠﻴﻠﺤﺗ يرادﺮﺑ
1«
ﻲـﻣ ﻪﺘﺧﺎﻨـﺷ ﺪﻧﻮـﺷ
. دﺮـﻜﻳور ﻦـﻳا رد
ﻲﻋاﺪﺗ ﺪﻧﺮﺑ يﺎﻫ
، ﻪﺑ ﻢﻴﻘﺘﺴﻣ رﻮﻃ فﺮﺼﻣ ﻦﻫذ زا
جاﺮﺨﺘـﺳا هﺪـﻨﻨﻛ ﻲـﻣ
ﺪﻧﻮـﺷ ﻒـﺸﻛ ياﺮـﺑ ﻲـﻟو ،
ﻪﻜﺒﺷ و ﺪﻧﺮﺑ ﻲﻋاﺪﺗ يﺎﻫ ﻂﺑاور
شور زا ﺎﻬﻧآ ﻦﻴﺑ ﻪﻳﺰﺠﺗ يﺎﻫ
و
ﻔﺘـﺳا ﻲـﻤﻛ ﻞـﻴﻠﺤﺗ ﻲـﻣ هدﺎ
دﻮـﺷ .
ﻪﻧﻮﻤﻧ يا شور ﻦﻳا زا ﻦﻓ ﺎﻫ
» ﻪﻳﺰﺠﺗ ﻪﻜﺒـﺷ ﻞﻴﻠﺤﺗ و
2« ﻲـﺳرﺮﺑ ﻖـﻳﺮﻃ زا نآ يدورو ﻪـﻛ ﺖـﺳا
فﺮﺼﻣ كاردا ﺪﻧﺮﺑ زا هﺪﻨﻨﻛ
ﻲﻋاﺪﺗ طﺎﺒﺗرا و رﺎﺘﺧﺎﺳ و ﻢﺘﻳرﻮﮕﻟا ﻖﻳﺮﻃ زا ﺎﻫ
ﻪﻜﺒﺷ يﺎﻫ ـﺑ يا
ﻪ ﺖـﺳد
ﻲﻣ ﺪﻳآ ) ،رﺪﻠﻛ و ﻲﭼﺎﺑﻮﻛﻻ ،نﻮﺳرﺪﻨﻫ 1998
.(
شور ﺪﻨﭼﺮﻫ ﻞﺣ هار دﻮﺟﻮﻣ يﺎﻫ
ﻞﺑﺎﻗ يﺎﻫ ار ﻲﻟﻮﺒﻗ
فﺮﺼﻣ ﻂﺳﻮﺗ ﺪﻧﺮﺑ ﻲﻋاﺪﺗ ﻲﮕﻧﻮﮕﭼ كرد ياﺮﺑ ﻲﻣ ﻪﺋارا نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ
،ﺪـﻨﻫد
زﻮـﺣ نﻻﺎـﻌﻓ ة
ﻲﺑﺎـﻳرازﺎﺑ
ﺪﻳﺪﺟ نﻮﻨﻓ ﻲﭘ رد زﻮﻨﻫ ي
هدﺎﺳ ﻪﻛ ﺪﻨﺘﺴﻫ ﺮﺗ
ﺪﺷﺎﺑ ﺒﻨﺟ و ﺔ ﻪﺘﺷاد ﻲﻨﻴﻋ ﺪـﺷﺎﺑ
ـﻬﻣ ﻪـﻤﻫ زا و ﻢ
ﺮـﺗ
،
ﺺﺼﺨﺗ ﺪﻨﻣزﺎﻴﻧ شزﻮﻣآ و صﺎﺧ يﺎﻫ
ﮋﻳو يﺎﻫ ة
ﻪﺒﺣﺎـﺼﻣ ياﺮـﺑ يﺮـﺘﻤﻛ ناﺮـﮕﻠﻴﻠﺤﺗ و نﺎﮔﺪـﻨﻨﻛ
ﻋﻼﻃا ﺪﺷﺎﺑ تﺎ . ﺮﻓ ﻦﻳا ا فﺎﻄﻌﻧا ﺪﻳﺎﺑ ﺪﻨﻳ ـﺠﻴﺘﻧ ﻪﺑ نﺪﻴﺳر ﺎﺗ يﺮﺘﻤﻛ نﺎﻣز و ﺪﺷﺎﺑ ﺮﻳﺬﭘ
ﺔ زﺎـﻴﻧ ﻲﻳﺎـﻬﻧ
ﺪﺷﺎﺑ ﻪﺘﺷاد )
،ﺎﮕﻧﻮﻣ و ﻢﻴﻛ ،ﻦﻛﻮﻟ ،نآﻮﺟ 2006
.(
نآﻮﺟ نارﺎﻜﻤﻫ و )
2006 ( ﻦﻳﺪﺑ ار ﻲﻨﻓ رﻮـﻈﻨﻣ
ﺎـﺑ
ناﻮﻨﻋ
» ﺸﻘﻧ ﺔ ﺪﻧﺮﺑ مﻮﻬﻔﻣ
3« ﺪﻧدﺮﻛ ﻲﻓﺮﻌﻣ .
ﻦـﻓ
» ـﺸﻘﻧ ﺔ
ﺪـﻧﺮﺑ مﻮـﻬﻔﻣ
« ؛دراد ﺰﻳﺎـﻤﺘﻣ ﻲـﮔﮋﻳو ود
ﺴﺨﻧ ﻪﻜﻨﻳا ﺖ شور فﻼﺧ ﺮﺑ
ﻪـﺑ ،ﻪﺘـﺷﺬﮔ تﺎـﻘﻴﻘﺤﺗ ﺞﻳﺎـﺘﻧ زا هدﺎﻔﺘـﺳا نﺎـﻜﻣا ﻲﻠﺒﻗ يﺎﻫ ناﻮـﻨﻋ
ﺮﻓ يدورو تﺎﻋﻼﻃا ا
ﺪﻴﻟﻮﺗ ﺪﻨﻳ
» ﺸﻘﻧ ﺔ ﺪﻧﺮﺑ مﻮﻬﻔﻣ
« ،دراد ار ﻪـﻜﻨﻳا مود شور ﻦـﻳا
ﻪـﻳور ﺎـﺑ ﻲﻳﺎـﻫ
رﺎﺘﺧﺎﺳ شور ﻪﺑ ﺖﺒﺴﻧ ﺮﺘﺸﻴﺑ ﻲﮕﺘﻓﺎﻳ ﻲﻠﺒﻗ يﺎﻫ
دراد
شزﻮـﻣآ داﺮـﻓا ﻪﺑ زﺎﻴﻧ عﻮﺿﻮﻣ ﻦﻳا ؛ ﺎـﺑ و هﺪـﻳد
ﻪﺑ دﺎﻳز ﺺﺼﺨﺗ ﻪﺒﺣﺎﺼﻣ ناﻮﻨﻋ
ﻞﻜﺷ ﻪﺑ ار تﺎﻋﻼﻃا ﺮﮕﻠﻴﻠﺤﺗ و هﺪﻨﻨﻛ نﺎﻳﺎﺷ
ﺶﻫﺎﻛ ﻲﻬﺟﻮﺗ ﻲﻣ
ﺪﻫد .
ﻨﻴﺸﻴﭘ ﺔ ﺶﻫوﮋﭘ ﻲﺑﺮﺠﺗ
نآﻮﺟ نارﺎﻜﻤﻫ و )
2006 ( ﻪﻌﻟﺎﻄﻣ يا
ﻲﻋاﺪـﺗ ﻒـﺸﻛ ياﺮـﺑ
ﺪـﻧﺮﺑ يﺎـﻫ
»
ﻮﻳﺎـﻣ ﻲﻧﺎـﻣرد ﻚـﻴﻨﻴﻠﻛ
«
ﻪﺑ ﻚﻴﻨﻜﺗ ﻲﻓﺮﻌﻣ رﻮﻈﻨﻣ
» ﺸﻘﻧ ﺔ ﺪﻧﺮﺑ مﻮﻬﻔﻣ
«
ـﺠﻴﺘﻧ رد ﻪـﻛ ﺪﻧداد مﺎﺠﻧا ﺔ
نآ
، ـﺸﻘﻧ ﺔ ﻔﻣ ﺪـﻧﺮﺑ مﻮـﻬ
» ﻮﻳﺎﻣ
« ﺘﺳد ود ياﺮﺑ ﺔ
» نارﺎﻤﻴﺑ
« و
» نارﺎﻤﻴﺑ ﺮﻴﻏ
« ﻌﻣﺎﺟ زا ﺔ فﺪﻫ جاﺮﺨﺘﺳا ﺪﺷ . ﻪـﺸﻘﻧ ﻦﻳا رد ﺎـﻫ
هﺮﻳاد هﺮﻴﺗ ﮓﻧر ﺎﺑ ﻲﻳﺎﻫ
، ﻲﻋاﺪﺗ ﻲﻠﺻا يﺎﻫ يا
ﮓﻧرﺮﭘ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﻦﻫذ رد ﻪﻛ ﺮﺗ
ﺖﺳا ـﺗ و ﺄ ﺮﻴﺛ يراﺬـﮔ
ﻄﺑار و ﺮﺘﺸﻴﺑ ﺔ
ﻚﻳدﺰﻧ ﺪﻧراد ﺪﻧﺮﺑ مﻮﻬﻔﻣ ﺎﺑ يﺮﺗ ﻲﻣ نﺎﺸﻧ ار
داد ﻞﺑﺎﻘﻣ رد و
، ﻲﻋاﺪﺗ ﻪـﻛ ﻲـﻋﺮﻓ يﺎﻫ
ﻠﺻﺎﻓ ﺔ ﺪﻧراد نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﻦﻫذ رد ﺪﻧﺮﺑ مﻮﻬﻔﻣ ﺎﺑ يﺮﺘﺸﻴﺑ ﺎﺑ ار
هﺮﻳاد ـﺑ ﻲﻳﺎﻫ ﻪ
ﻦـﺷور ﮓـﻧر ﺺﺨـﺸﻣ
دﺮﻛ . نﺎﺸﻧ ياﺮﺑ ﻦﻴﻨﭽﻤﻫ ﻲﻋاﺪﺗ نﺎﻴﻣ طﺎﺒﺗرا ترﺪﻗ نداد
نﺎﻳﺮﺘـﺸﻣ ﻦﻫذ رد ﺎﻫ ﻚـﻳ تﻻﺎـﺼﺗا زا
ود ،ﻂﺧ ﻢﻴﺳﺮﺗ رد ،طﺎﺒﺗرا ترﺪﻗ ناﺰﻴﻣ سﺎﺳا ﺮﺑ ﻂﺧ ﻪﺳ و ﻂﺧ
» ﺸﻘﻧ ﺔ ﺪﻧﺮﺑ مﻮﻬﻔﻣ
« ﺑ يرﺎﺘﺧﺎـﺳ ﺎ
ـــ ـــــــــــــــــــــــ ــــــ
ــــــــــــــــــــــــــــــــــ ـــــــــــــــــــــــ
1. Analytical Mapping 2. Network Analysis
3. Brand Concept Map (BCM)
ﻪﻜﺒﺷ هدﺎﻔﺘﺳا يا دﺮﻛ
. ﻦﻣﺮﺗاو و كﺎﺑ ،ﻞﻴﺗ )
2011 ( ﻲﺷور ار ﻲﻋاﺪﺗ ﻲﻳﺎﺳﺎﻨﺷ ياﺮﺑ يدﺮـﺒﻫار يﺎﻫ
ﻢﻴﺳﺮﺗ ﺐﻟﺎﻗ رد ﺪﻧﺮﺑ ﺸﻘﻧ»
ﺔ ﻲﻋاﺪﺗ ﺪﻧﺮﺑ يدﺮﺒﻫار يﺎﻫ
1« ﻪﺑ ﺪﻧدﺮﺑ رﺎﻛ . ﻲﻋاﺪﺗ ﻪﻛ ﻪﺸﻘﻧ ﻦﻳا رد رد ﺎﻫ
ﻪﻣﻮﻈﻨﻣ يرﺎﺘﺧﺎﺳ ﻲﻣ ﻞﺼﺘﻣ ﺪﻧﺮﺑ مﻮﻬﻔﻣ ﻪﺑ يا
،ﺖﻴﺑﻮﻠﻄﻣ ﻲﮔﮋﻳو رﺎﻬﭼ ؛ﺪﻧﻮﺷ طﻮﺑﺮﻣ
ﻲﻳﺎـﺘﻜﻳ ،ندﻮﺑ
ﻲﻋاﺪﺗ ترﺪﻗ و دﺎﻤﻧ زا هدﺎﻔﺘﺳا ﺎﺑ ﺎﻫ
ﻲﻣ هداد نﺎﺸﻧ ﻪﺸﻘﻧ رد يﺮﺼﺑ يﺎﻫ ﺪﻧﻮﺷ
. يﺮـﮕﻳد ﺶﻫوﮋﭘ رد
،اﻮﻴﻤﭼ تاوﺎﻨﭼ و ﺲﻧارﻮﻠﻓ ،ﺪﻧاﺮﻓ )
2014 ( ﻪﺑ ﺪﻳﺪﺟ ﻲﺷور ﺶﺨﺑ رﻮﻈﻨﻣ
ﺮـﺑ نﺎﻳﺮﺘـﺸﻣ يﺪـﻨﺑ يﺎـﻨﺒﻣ
ﻜﺒﺷ ﺔ ﻲﻋاﺪﺗ ﺪﻧدﺮﻛ ﻲﻓﺮﻌﻣ ار ﺪﻧﺮﺑ يﺎﻫ .
ﺎﻬﻧآ رﺎﻛ ﻦﻳا مﺎﺠﻧا ياﺮﺑ ﺶـﺨﺑ ﻪﺑ
ﺑ ﮓـﻴﻟ ناراداﻮـﻫ يﺪـﻨ
ﺮﺑ ﺎﭘورا نﺎﻧﺎﻣﺮﻬﻗ رﺎﺘﺧﺎﺳ و اﻮﺘﺤﻣ سﺎﺳا
ﺎﭘورا نﺎﻧﺎﻣﺮﻬﻗ ﮓﻴﻟ ﺪﻧﺮﺑ ﺎﺑ ﻪﻬﺟاﻮﻣ رد نﺎﺸﻳا ﻲﺘﺧﺎﻨﺷ ـ
ﻪﻛ
ﻪﻜﺒﺷ ﻞﻴﻠﺤﺗ و ﻪﻳﺰﺠﺗ زا ﻲﻋاﺪﺗ يﺎﻫ
جاﺮﺨﺘﺳا ﺪﻧﺮﺑ يﺎﻫ ﺖﺳا هﺪﻣآ ﺖﺳد ﻪﺑ داﺮﻓا زا هﺪﺷ
ـ ﺪﻨﺘﺧادﺮﭘ .
،ﻲﻠﺧاد تﺎﻌﻟﺎﻄﻣ دوﺪﻌﻣ زا ﻲﻜﻳ رد يدﺮﺨﺑ
ﻲـﮕﻨﻫﺮﻓ و )
1388 ( ﻜﺒـﺷ ﺔ ﻲﻋاﺪـﺗ ود ﺪـﻧﺮﺑ يﺎـﻫ
لﻮﺼﺤﻣ
» ﻲﭼ ﺲﭙﻴﭼ زﻮﺗ
« و
» ﺲﭙﻴﭽﻧاﺮﻛ «
يرﺎﺘﺧﺎﺳ رد و ﻲﻋاﺪﺑا شور زا هدﺎﻔﺘﺳا ﺎﺑ ار ﻪﻣﻮﻈﻨﻣ
،يا
دﺮﻛ ﻢﻴﺳﺮﺗ ﺪﻧ
. ﺪﻧﻮﻴﭘ زا ﻲﺘﺳﺮﻬﻓ يﺮﮕﻳد ﺶﻫوﮋﭘ رد جاﺮﺨﺘﺳا نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﺮﻈﻧ زا يزروﺎﺸﻛ ﻚﻧﺎﺑ يﺎﻫ
ترﺎﺒﻋ ﺎﻫﺪﻧﻮﻴﭘ ﻦﻳا ؛ﺖﺳا هﺪﺷ ا
زا ﺪﻧ : يزروﺎـﺸﻛ
؛
ﺖـﻴﻟﺎﻌﻓ و ﻦﻳﺎـﺒﻤﻛ يﺎـﻫ
بﻮـﺧ درﻮـﺧﺮﺑ ؛ﻂﺒﺗﺮـﻣ
ﻢﻫ و ﻖﻠﻌﺗ سﺎﺴﺣا ؛نﺎﻨﻛرﺎﻛ مﺪﻨﮔ ﺔﻋرﺰﻣ ؛ﻲﮔداﻮﻧﺎﺧ
) مﺪـﻨﮔ راﺰﺘﺸﻛ (
ﺔـﻌﻣﺎﺟ و و ﻲﻳﺎﺘـﺳور و ﻲﺘﻨـﺳ
يدﺎﺼﺘﻗا لﻼﻘﺘﺳا و ﻲﮔﺪﻧزﺎﺳ )
هﺮﻬﺑ و ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ تﺎﻌﻟﺎﻄﻣ ﺰﻛﺮﻣ
،ناﺮﻳا يرو 1388
.(
شور ﺶﻫوﮋﭘ ﻲﺳﺎﻨﺷ
ﺮﺑ ﺮﺿﺎﺣ ﻖﻴﻘﺤﺗ ﺮﺑ و يدﺮﺑرﺎﻛ فﺪﻫ يﺎﻨﺒﻣ
هداد يروآدﺮـﮔ يﺎﻨﺒﻣ
عﻮـﻧ زا ﺎـﻫ
ـﻘﺒﻃ رد و ﻲﻔﻴـﺻﻮﺗ ﺔ
ﻲــﻣ راﺮــﻗ ﻲــﻔﻴﻛ تﺎــﻘﻴﻘﺤﺗ دﺮــﻴﮔ
. ﺮﺗﻻﺎــﺑ و ﻲــﺳﺎﻨﺷرﺎﻛ ﻊــﻄﻘﻣ نﺎﻳﻮﺠــﺸﻧاد ﺮــﺿﺎﺣ ﺶﻫوﮋــﭘ رد
هﺎﮕﺸﻧاد ﻪﺑ ،ناﺮﻬﺗ ﺮﻬﺷ يﺎﻫ ،ترﺎـﺠﺗ ﻚـﻧﺎﺑ و يزروﺎـﺸﻛ ﻚـﻧﺎﺑ ﻞـﻌﻔﻟﺎﺑ و هﻮﻘﻟﺎﺑ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ناﻮﻨﻋ
ﻌﻣﺎﺟ ﺔ ﺪﻧداد ﻞﻴﻜﺸﺗ ار ﺶﻫوﮋﭘ يرﺎﻣآ .
ﻪﺑ نﺎﻣز و هﺪﻴﭽﻴﭘ ﺖﻴﻫﺎﻣ ﻞﻴﻟد ﻊﻤﺟ ﺮﺑ
ﻼﻃا يروآ ﺎـﻋ
ت ﻪـﻛ
ﺖﻛرﺎﺸﻣ دﺎﻳز ﺖﻛﺮﺷ ﻲﻣ ﻲﻣاﺰﻟا ار ﺶﻫوﮋﭘ رد نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ
ﺮﻛ داﺪﻌﺗ ،د 30 هدﺎﻔﺘﺳا ﺎﺑ نﺎﻳﻮﺠﺸﻧاد زا ﺮﻔﻧ
ﻪﻧﻮﻤﻧ شور زا سﺮﺘﺳد رد يﺮﻴﮔ
، ﻪﺑ ﻧﻮﻤﻧ ناﻮﻨﻋ ﺔ
ﺪﻧﺪﺷ بﺎﺨﺘﻧا ﺶﻫوﮋﭘ .
ود ﻞﻣﺎـﺷ ﺶﻫوﮋـﭘ ﻦـﻳا
ﻌﻟﺎﻄﻣ ﺔ ﺖﺳا ﻲﻟاﻮﺘﻣ .
ﻌﻟﺎﻄﻣ رد ﺔ ﺖﺴﺨﻧ ﻊﻤﺟ راﺰﺑا تﺎﻋﻼﻃا يروآ يراﺰﮔﺮﺑ
ﺒﺣﺎﺼﻣ ﺔ ﺎﺑ زﺎﺑ 15 زا ﺮﻔﻧ
ﻧﻮﻤﻧ داﺮﻓا ﺔ ﻲﻋاﺪﺗ صﻮﺼﺧ رد ﺶﻫوﮋﭘ و يزروﺎـﺸﻛ ﻚﻧﺎﺑ ﺪﻧﺮﺑ يﺎﻫ
15 صﻮـﺼﺧ رد ﺮـﮕﻳد ﺮـﻔﻧ
ﻲﻋاﺪﺗ ﺠﻴﺘﻧ رد ﻪﻛ دﻮﺑ ترﺎﺠﺗ ﻚﻧﺎﺑ يﺎﻫ ﺔ
ﻲﻋاﺪﺗ زا ﻲﺘﺳﺮﻬﻓ نآ ﺑ ﺪﻧﺮﺑ ود ﻦﻳا يﺎﻫ
ﻪ ﺪﻣآ ﺖﺳد . رد
ﻪﺒﺣﺎﺼﻣ ﻦﻳا
، رد ﻲﺤﻴﺿﻮﺗ اﺪﺘﺑا ةرﺎﺑ
ﻲﻋاﺪﺗ مﻮﻬﻔﻣ ﻪﺒﺣﺎﺼﻣ ياﺮﺑ ﺪﻧﺮﺑ يﺎﻫ
ﺪـﺷ ﻪﺋارا هﺪﻧﻮﺷ
؛ ﺲﭙـﺳ
ﺳ ﺆ تﻻا ﻪﺑ ﺐﻴﺗﺮﺗ
، ﺪﺷ حﺮﻄﻣ ﺪﻧ
. ،داﺮﻓا ﺦﺳﺎﭘ رد ﺪﺷ شﻼﺗ
ﺚﺤﺑ دﻮـﺷ هداد ﻪﻌﺳﻮﺗ ﻲﻋاﺪـﺗ و
زا ﺎـﻫ
ﻪﺒﺣﺎﺼﻣ ﻦﻫذ هﺪﻧﻮﺷ
جاﺮﺨﺘﺳا ﺪﻧﻮﺷ . ﺳ ﺐﻴﻛﺮﺗ ﺆ ﻪﺑ تﻻا ﻠﻜﺷ ود ﻪﻛ دﻮﺑ ﻲ ﺳ
ﺆ لا ياﺮﺑ راﺮـﻗ ﻦﺘﻓﺮـﮔ
ـــ ـــــــــــــــــــــــ ــــــ
ــــــــــــــــــــــــــــــــــ ـــــــــــــــــــــــ
1. Strategic brand association map
د ،ﺚﺤﺑ يﺎﻀﻓ رد دﺮﻓ و
ﺪﻧﺮﺑ ةرﺎﺑرد ﻢﻴﻘﺘﺴﻣ ﺶﺳﺮﭘ ﺳ ود و ﺮﻈﻧ ﺪﻣ ﻚﻧﺎﺑ
ﺆ ﻪـﺑ لا ﺖـﻴﻌﻗﻮﻣ ناﻮـﻨﻋ
كﺮﺤﻣ ﻪﺑ ﻦﺷور رﻮﻈﻨﻣ ﻲﻋاﺪﺗ نﺪﺷ
داﺮﻓا ﻦﻫذ رد ﺎﻫ دﻮﺷ حﺮﻄﻣ
. ﻊﻤﺟ
ـﻌﻟﺎﻄﻣ رد تﺎـﻋﻼﻃا يروآ ﺔ
ﻪﻄﺑار رد ﻪﻧﻮﻤﻧ داﺮﻓا شزﻮﻣآ ﻖﻳﺮﻃ زا مود ﺸﻘﻧ و ﺪﻧﺮﺑ ﻲﻋاﺪﺗ مﻮﻬﻔﻣ ﺎﺑ
ﺔ ﺖﻛرﺎـﺸﻣ و ﺪـﻧﺮﺑ مﻮـﻬﻔﻣ
ﺸﻘﻧ ﻢﻴﺳﺮﺗ رد نﺎﺸﻳا ﺔ
ﻪﺸﻘﻧ ﻦﻳا ﻊﻴﻤﺠﺗ ياﺮﺑ و ﺖﻓﺮﮔ مﺎﺠﻧا ﺪﻧﺮﺑ مﻮﻬﻔﻣ
ـﺸﻘﻧ ﻚـﻳ ﺐـﻟﺎﻗ رد ﺎﻫ ﺔ
ﻲﻳﺎﻬﻧ
، ود ﺪﻛ ﻲﻟاﻮﺘﻣ مﺎﮔ ﻪﺸﻘﻧ يراﺬﮔ
ﺸﻘﻧ ﻢﻴﺳﺮﺗ و يدﺮﻓ يﺎﻫ ﺔ
ﺪﺷ اﺮﺟا ﺮﻳز حﺮﺷ ﻪﺑ ﻲﻳﺎﻬﻧ :
ﻒﻟا ( ﺪﻛ و ﻪﻳﺰﺠﺗ و يراﺬﮔ ﻪﺸﻘﻧ ﻞﻴﻠﺤﺗ
يدﺮﻓ ﺪﻧﺮﺑ مﻮﻬﻔﻣ يﺎﻫ
ﻪﺸﻘﻧ ﺮﻫ ﻪﻠﺣﺮﻣ ﻦﻳا رد
، يدﺮﻓ ﺪﻧﺮﺑ مﻮﻬﻔﻣ ياﺮﺑ
ﺺﻴﺨﺸﺗ دﻮﺟو
ﺎﻳ دﻮﺒﻧ ﺮﻫ ﻚﻳ ﻲﻋاﺪﺗ زا دﻮﺟو ،ﺎﻫ
ﺎﻳ دﻮﺒﻧ ﻲﻋاﺪﺗ زا ﺖﻔﺟ ﺮﻫ ﻦﻴﺑ طﺎﺒﺗرا دﻮﺟو ،ﺎﻫ
ﺎﻳ دﻮﺒﻧ ترﺪـﻗ و ﺪـﻧﺮﺑ ﺎـﺑ ﻲﻋاﺪﺗ ﺮﻫ ﻢﻴﻘﺘﺴﻣ طﺎﺒﺗرا
ﻲﻋاﺪﺗ ﺖﻴﺑ لﺎﺼﺗا ﻪﺸﻘﻧ رد ﺎﻫ
) لﺎﺼﺗا ندﻮﺑ ﻂﺧ ﻪﺳ ﺎﻳ ﻂﺧ ود ،ﻂﺧ ﻚﻳ (
ﺪﻛ يراﺬﮔ ﺪﻧﺪﺷ ﺶﺷ و
حﺮﺷ ﻪﺑ ﺺﺧﺎﺷ ﺮﻳز
هزاﺪﻧا يﺮﻴﮔ ﺪﺷ ﺪﻫاﻮﺧ :
1 . راﺮﻜﺗ داﺪﻌﺗ :
نﺎﺸﻧ ﺺﺧﺎﺷ ﻦﻳا عﻮـﻤﺠﻣ رد ﺪـﻧﺮﺑ ﺎـﺑ ﻂﺒﺗﺮـﻣ ﻲﻋاﺪـﺗ ﺮـﻫ راﺮـﻜﺗ داﺪﻌﺗ ةﺪﻨﻫد
ﺮﻈﻧ يﺎﻫ ﻪﺸﻘﻧ ﻢﻴﺳﺮﺗ رد داﺮﻓا ﺖﺳا يدﺮﻓ ﺪﻧﺮﺑ مﻮﻬﻔﻣ يﺎﻫ
.
2 . ﺪﻧﻮﻴﭘ داﺪﻌﺗ :
نﺎﺸﻧ ﺺﺧﺎﺷ ﻦﻳا ﻲﻋاﺪﺗ ﻪﺑ ﻲﻋاﺪﺗ ﻚﻳ لﺎﺼﺗا تﺎﻌﻓد داﺪﻌﺗ ةﺪﻨﻫد
رد ﺮـﮕﻳد يﺎﻫ
ﻪﺸﻘﻧ عﻮﻤﺠﻣ ﺖﺳا هﺪﺷ ﻢﻴﺳﺮﺗ يدﺮﻓ يﺎﻫ
.
3 . ﺪﻧﺮﺑ ﻪﺑ ﻢﻴﻘﺘﺴﻣ ﺪﻧﻮﻴﭘ داﺪﻌﺗ :
ﻪـﺑ ﻲﻋاﺪـﺗ ﻚﻳ ﻢﻴﻘﺘﺴﻣ لﺎﺼﺗا تﺎﻌﻓد داﺪﻌﺗ فﺮﻌﻣ ﺺﺧﺎﺷ ﻦﻳا
د ﺪﻧﺮﺑ مﻮﻬﻔﻣ ﻪﺸﻘﻧ ﻢﻴﺳﺮﺗ ر
ﺖﺳا داﺮﻓا ﻂﺳﻮﺗ يدﺮﻓ يﺎﻫ .
4 . ﺪﻧﺮﺑ ﻪﺑ ﻢﻴﻘﺘﺴﻣ ﺪﻧﻮﻴﭘ ﺪﺻرد :
،ﺪـﻧﺮﺑ ﻪﺑ ﺮﻈﻧ ﺪﻣ ﻲﻋاﺪﺗ ﻢﻴﻘﺘﺴﻣ ﺪﻧﻮﻴﭘ داﺪﻌﺗ فﺮﻌﻣ ﺺﺧﺎﺷ ﻦﻳا
ﺖﺒﺴﻧ ﻪﺸﻘﻧ رد ﻲﻋاﺪﺗ نآ راﺮﻜﺗ داﺪﻌﺗ ﻪﺑ يدﺮﻓ يﺎﻫ
ﺖﺳا .
5 . ﻻﺎﺑ هﺎﮕﻳﺎﺟ داﺪﻌﺗ ﻲﺘﺳد
: عﻮـﻤﺠﻣ رد ﺮﻈﻧ ﺪﻣ ﻲﻋاﺪﺗ ﻪﻛ ﺖﺳا ﻲﺗﺎﻌﻓد داﺪﻌﺗ فﺮﻌﻣ ﺺﺧﺎﺷ ﻦﻳا
ﻪﺸﻘﻧ ﺪﻧﻮﻴﭘ ﻚﻳ رد يدﺮﻓ يﺎﻫ
، ﻚﻳدﺰﻧ ﻲﺘﻴﻌﻗﻮﻣ رد ﻲﻋاﺪﺗ ﻪﺑ ﺖﺒﺴﻧ ﺪﻧﺮﺑ مﻮﻬﻔﻣ ﻪﺑ ﺮﺗ
ﻪـﻛ يا
دراد راﺮﻗ ﺖﺳا ﻞﺼﺘﻣ نآ ﻪﺑ .
6 . ﻦﻴﻳﺎﭘ هﺎﮕﻳﺎﺟ داﺪﻌﺗ ﻲﺘﺳد
: رد ﺮـﻈﻧ ﺪـﻣ ﻲﻋاﺪـﺗ ﻪـﻛ ﺖـﺳا ﻲﺗﺎـﻌﻓد داﺪـﻌﺗ فﺮﻌﻣ ﺺﺧﺎﺷ ﻦﻳا
ﻪﺸﻘﻧ عﻮﻤﺠﻣ ﺪﻧﻮﻴﭘ ﻚﻳ رد يدﺮﻓ يﺎﻫ
، رود ﻲﺘﻴﻌﻗﻮﻣ رد ﻲﻋاﺪﺗ ﻪﺑ ﺖﺒﺴﻧ ﺪﻧﺮﺑ مﻮﻬﻔﻣ ﻪﺑ ﺮﺗ
يا
دراد راﺮﻗ ﺖﺳا ﻞﺼﺘﻣ نآ ﻪﺑ ﻪﻛ .
ب ( ﻲﻳﺎﻬﻧ ﺪﻧﺮﺑ مﻮﻬﻔﻣ ﺔﺸﻘﻧ ﻢﻴﺳﺮﺗ
ﺪﻴﻟﻮﺗ ﻞﻣﺎﺷ ﻪﻠﺣﺮﻣ ﻦﻳا
» ـﺸﻘﻧ ﺔ
ﺪـﻧﺮﺑ مﻮـﻬﻔﻣ ﻊﻣﺎـﺟ
« ﺮﻓ ﻲـﻃ ا ﺞﻨـﭘ ﺪـﻨﻳ ﻪـﻠﺣﺮﻣ
زا هدﺎﻔﺘـﺳا ﺎـﺑ يا
ﺺﺧﺎﺷ يﺎﻫ ﺑ ﻪ ﺖﺳد ﻠﺣﺮﻣ زا هﺪﻣآ ﺔ
ﺮﻳز حﺮﺷ ﻪﺑ ﺶﻴﭘ ﺖﺳا
.
1 . ﻲﻋاﺪﺗ ﺖﺧﺎﻨﺷ يﺰﻛﺮﻣ يﺎﻫ
) يرﻮﺤﻣ ( ﺪﻧﺮﺑ مﻮﻬﻔﻣ ﻊﻣﺎﺟ ﺔﺸﻘﻧ رد :
ود راﺪﻘﻣ
» راﺮـﻜﺗ داﺪﻌﺗ
« و
» ﺪﻧﻮﻴﭘ داﺪﻌﺗ
« ﺑ تﺎﻋﻼﻃا زا ﻪ
ﺖﺳد ﻠﺣﺮﻣ رد هﺪﻣآ ﺔ
ﻞﺒﻗ
، ﻲﻋاﺪـﺗ ﻲﻳﺎﺳﺎﻨﺷ ياﺮﺑ يﺰـﻛﺮﻣ يﺎـﻫ
ﺸﻘﻧ رد ﺪﻧﺮﺑ ﺔ
ﻪﺑ ﻊﻣﺎﺟ ﻲﻣ ﻪﺘﻓﺮﮔ رﺎﻛ ﺪﻧﻮﺷ
؛ ﻦﻳﺪﺑ ﻲﻋاﺪﺗ ﻪﻛ ﺐﻴﺗﺮﺗ
ﻪـﻛ ﻲﻳﺎـﻫ ﺪـﺣ
ﻞـﻗا
، رد 50
ﻪﺸﻘﻧ ﺪﺻرد هﺪﺷ راﺮﻜﺗ ﺎﻫ
ﻲﻋاﺪﺗ ﻦﻴﻨﭽﻤﻫ و ﺪﻧا زﺮﻣ رد ﻪﻛ ﻲﻳﺎﻫ
50 ﺪﺻرد ) يﻻﺎﺑ 45 ﺪـﺻرد (
ﻪﺸﻘﻧ هﺪﺷ راﺮﻜﺗ ﺎﻫ و ﺪﻧا
» ﺪﻧﻮﻴﭘ داﺪﻌﺗ «
دﺎﻳز ﺪﻧراد ي
، ﻪﺑ ﻲﻋاﺪﺗ ناﻮﻨﻋ
ﻧ رد يﺰـﻛﺮﻣ يﺎـﻫ ﻘ
ـﺸ ﺔ
ﻲﻣ بﺎﺨﺘﻧا ﺪﻧﺮﺑ مﻮﻬﻔﻣ ﻊﻣﺎﺟ ﺮﭘ ﮓﻧر ﺎﺑ و ﺪﻧﻮﺷ
ﮓﻧر ﻲﻣ هداد نﺎﺸﻧ ﻪﺸﻘﻧ رد ﺮﺗ ﺪﻧﻮﺷ
.
2 . ﻲﻋاﺪﺗ ﺖﺧﺎﻨﺷ ﺪﻧﺮﺑ ﻪﺑ ﻢﻴﻘﺘﺴﻣ ﺪﻧﻮﻴﭘ ﺎﺑ يﺎﻫ
: ﻲﻋاﺪﺗ ﻦﻴﺑ زا بﺎﺨﺘﻧا يﺰﻛﺮﻣ يﺎﻫ
آ ،هﺪﺷ ـﻬﻧ ﻲﻳﺎ
ﻪﻛ ﺑ تﺎﻋﻼﻃا رد ﻪ
ﺖﺳد ﻠﺣﺮﻣ رد هﺪﻣآ ﺔ
ﻞﺒﻗ
» ﺪـﻧﺮﺑ ﻪﺑ ﻢﻴﻘﺘﺴﻣ ﺪﻧﻮﻴﭘ داﺪﻌﺗ
« دﺎـﻳز و ﺪـﻧراد ي
» ﺪﻧﺮﺑ ﻪﺑ ﻢﻴﻘﺘﺴﻣ ﺪﻧﻮﻴﭘ ﺪﺻرد
« لوﺪﺟ رد ﺎﻬﻧآ
، ﻞﻗاﺪﺣ 50 راﺮﻜﺗ داﺪـﻌﺗ و ﺪﺷﺎﺑ ﺪﺻرد نﺎـﺷ
رد
ﺖﻴﻌﻗﻮﻣ
» ﻻﺎﺑ هﺎﮕﻳﺎﺟ ﻲﺘﺳد
« ﺖـﻴﻌﻗﻮﻣ زا ﺮﺘـﺸﻴﺑ
»
ﻦﻴﻳﺎـﭘ هﺎـﮕﻳﺎﺟ ﻲﺘـﺳد
«
ﻪـﺑ ،ﺪـﺷﺎﺑ ناﻮـﻨﻋ
ﻲﻋاﺪﺗ ﺎﺑ يﺰﻛﺮﻣ يﺎﻫ ﺸﻘﻧ رد ﺪﻧﺮﺑ ﻪﺑ ﻢﻴﻘﺘﺴﻣ ﺪﻧﻮﻴﭘ
ﺔ ﻲﻣ بﺎﺨﺘﻧا ،ﻲﻳﺎﻬﻧ ﺪﻧﻮﺷ
.
3 . ﺺﺨﺸﻣ ﺪﻧﻮﻴﭘ و هﺎﮕﻳﺎﺟ ندﺮﻛ ﻲﻋاﺪﺗ ﺔﻴﻘﺑ يﺎﻫ
يﺰﻛﺮﻣ يﺎﻫ :
ﻲﻋاﺪـﺗ ﺪﻳﺎﺑ ﻪﻠﺣﺮﻣ ﻦﻳا رد يﺎـﻫ
يﺎﺟ ﻪﺸﻘﻧ رد ،ﺪﻧراﺪﻧ ﺪﻧﺮﺑ ﻪﺑ ﻢﻴﻘﺘﺴﻣ ﺪﻧﻮﻴﭘ ﻪﻛ يﺰﻛﺮﻣ ﺪﻧﻮـﺷ يراﺬﮔ
. ﻦﻳﺪـﺑ ﺎـﺑ اﺪـﺘﺑا رﻮـﻈﻨﻣ
ﺪﻛ تﺎﻋﻼﻃا زا هدﺎﻔﺘﺳا ﻪﺸﻘﻧ يراﺬﮔ
،يدﺮﻓ يﺎﻫ رد ار ﻦـﻜﻤﻣ ﻲﻋاﺪﺗ جوز ﺮﻫ راﺮﻜﺗ ﺲﻧﺎﻛﺮﻓ
ﻪﺸﻘﻧ ﻲﻣ ﻲﺳرﺮﺑ ﺎﻫ ماﺪﻛ دﻮﺷ ﺺﺨﺸﻣ ﺎﺗ ﻢﻴﻨﻛ
نآ تﻻﺎﺼﺗا زا ﻚﻳ ﺮﭘ رﺪﻗ
هدﻮـﺑ راﺮـﻜﺗ ﻪـﻛ ﺪـﻧا
ﺸﻘﻧ رد ﺎﻬﻧآ زا ناﻮﺘﺑ ﺔ
هدﺎﻔﺘﺳا ﻊﻣﺎﺟ ﺮﻛ
د . راﺮـﻜﺗ رادﻮﻤﻧ رد شﺮﺑ ﻂﺧ ﺺﺧﺎﺷ زا رﺎﻛ ﻦﻳا ياﺮﺑ
ﻲﻋاﺪﺗ جوز ﻲﻣ هدﺎﻔﺘﺳا ﺎﻫ
ﻢﻴﻨﻛ .
4 . ﺺﺨﺸﻣ ﻲﻋاﺪﺗ ندﺮﻛ يﺎﻫ
ﺮﻴﻏ يﺰﻛﺮﻣ : ﻦﻳﺪﺑ ﻪﺑ ﻪﻌﺟاﺮﻣ ﺎﺑ رﻮﻈﻨﻣ ﺖـﺳﺮﻬﻓ
ﺪـﻧﻮﻴﭘ ﻞـﺑﺎﻗ يﺎـﻫ
ﻠﺣﺮﻣ رد ﻪﻛ لﻮﺒﻗ ﺔ
ﺑ ﻞﺒﻗ ﻪ
ﻲﻋاﺪـﺗ ،ﺪـﻣآ ﺖﺳد
ﺮـﻴﻏ يﺎـﻫ ﻦـﻳا رد ﻪـﻛ يﺰـﻛﺮﻣ
ﺖـﺳﺮﻬﻓ ﻪـﺑ
ﻲﻋاﺪﺗ ﻪﺘﺷاد لﺎﺼﺗا يﺰﻛﺮﻣ يﺎﻫ ﻪﻓﺎﺿا ﻪﺸﻘﻧ ﻪﺑ ،ﺪﻧا
هﺪﺷ ﮓﻧﺮﻤﻛ ﮓﻧر ﺎﺑ و ﺶﻳﺎﻤﻧ ﻪﺸﻘﻧ رد ﺮﺗ
ﻲﻣ هداد ﺪﻧﻮﺷ .
5 . ﺺﺨﺸﻣ ﻲﻋاﺪﺗ ﻦﻴﺑ طﺎﺒﺗرا ترﺪﻗ ندﺮﻛ ﺪﻧﺮﺑ مﻮﻬﻔﻣ ﺎﺑ و ﺮﮕﻳﺪﻜﻳ ﺎﺑ ﺎﻫ
: ﻪـﺸﻘﻧ ﻢﻴﺳﺮﺗ رد يﺎـﻫ
يدﺮﻓ ﺺﺨﺸﻣ ياﺮﺑ ود ،ﻂـﺧ ﻚﻳ زا هدﺎﻔﺘﺳا ﺎﺑ ﻪﻛ ﻢﻴﻫﺎﻔﻣ ﻦﻴﺑ طﺎﺒﺗرا ترﺪﻗ ندﺮﻛ
ﺎـﻳ ﻂـﺧ
ﺪﻧﻮﻴﭘ ندﻮﺑ ﻂﺧ ﻪﺳ ﻪﺸﻘﻧ رد ﺎﻫ
ﺮﻈﻧ ﻦﻴﮕﻧﺎﻴﻣ زا ،ﺖﺳا هﺪﺷ هداد نﺎﺸﻧ يدﺮﻓ يﺎﻫ يﺎﻫ
رد داﺮﻓا
مﻮﻬﻔﻣ و ﻲﻋاﺪﺗ ﺎﻳ ﻲﻋاﺪﺗ ود ﺮﻫ ﻦﻴﺑ ﺪﻧﻮﻴﭘ ﺎﺑ ﻪﻄﺑار ﻲﻣ هدﺎﻔﺘﺳا ،ﺪﻧﺮﺑ
ﻢﻴﻨﻛ
؛ ﻦﻳﺪﺑ ﻨﻌﻣ ﺎ ﺮـﻫ ﻪـﻛ
ﺸﻘﻧ رد ﻪﻛ ﻲﻋاﺪﺗ جوز ﺔ
ﻪﺸﻘﻧ مﺎﻤﺗ رد ار ﺪﻧراد دﻮﺟو ﻲﻳﺎﻬﻧ ﺶﻳﺎـﭘ يدﺮـﻓ يﺎـﻫ
ﻲـﻣ ﺪﻧﻮـﺷ و
هدﺎﻔﺘﺳا طﻮﻄﺧ داﺪﻌﺗ ﻦﻴﮕﻧﺎﻴﻣ ﺪﻧﻮﻴﭘ ﻦﻳا ﺶﻳﺎﻤﻧ ياﺮﺑ هﺪﺷ
، ﻪﺸﻘﻧ رد ﻦﻴـﻴﻌﺗ يﺎـﻨﺒﻣ يدﺮـﻓ يا
ﺪﻧﻮﻴﭘ ترﺪﻗ )
ندﻮﺑ ﻂﺧ ﻪﺳ ﺎﻳ ﻂﺧ ود ،ﻂﺧ ﻚﻳ (
ﺸﻘﻧ رد ﺔ ﻲﻣ راﺮﻗ ﻲﻳﺎﻬﻧ دﺮﻴﮔ
.
ﻪﺘﻓﺎﻳ ﺶﻫوﮋﭘ يﺎﻫ ﺖﻴﻌﻤﺟ ﺖﻴﻌﺿو ﺶﺠﻨﺳ ياﺮﺑ ﻧﻮﻤﻧ يﺎﻀﻋا ﻲﺘﺧﺎﻨﺷ
ﺔ ،ﺖﻴﺴﻨﺟ صﻮﺼﺧ رد ﺶﺳﺮﭘ رﺎﻬﭼ ،ﺶﻫوﮋﭘ
ﺗ ﺖﻴﻌﺿو ﺄ ﺪﺷ حﺮﻄﻣ تﻼﻴﺼﺤﺗ و ﻦﺳ ،ﻞﻫ .
ﺖﻛرﺎﺸﻣ ﺮﺘﺸﻴﺑ داد نﺎﺸﻧ ﻲﺳرﺮﺑ ﻦﻳا ﺢﻳﺎﺘﻧ نﺎﮔﺪـﻨﻨﻛ
ﺮﻳز 30 ﺪﻨﺘﺴﻫ ﺪﺷرا ﻲﺳﺎﻨﺷرﺎﻛ تﻼﻴﺼﺤﺗ ياراد و دﺮﻣ ،دﺮﺠﻣ ،لﺎﺳ .
ﻪﺑ ﻮﻈﻨﻣ
،ﺶﻫوﮋﭘ دﺮﺒﺸﻴﭘ ر ﻲﻋاﺪﺗ اﺪﺘﺑا
زا اﻮـﺘﺤﻣ ﻞـﻴﻠﺤﺗ ﺎﺑ ترﺎﺠﺗ و يزروﺎﺸﻛ ﻚﻧﺎﺑ ﺪﻧﺮﺑ يﺎﻫ
ﻪﺒﺣﺎﺼﻣ ﻦﺘﻣ جاﺮﺨﺘﺳا ﺎﻫ
ﺪﻧﺪﺷ ﻪﺑ و ﻲﻋاﺪﺗ ﺖﺳﺮﻬﻓ ناﻮﻨﻋ
ﺪـﻨﺘﻓﺮﮔ راﺮـﻗ ﺮـﻈﻧ ﺪـﻣ ﺪـﻧﺮﺑ ود يﺎـﻫ .
ﺪﺟ لو يﺎﻫ 1 و 2 رد ار ﻲﻋاﺪﺗ ﺮﻫ راﺮﻜﺗ ﻲﻧاواﺮﻓ و داﺪﻌﺗ 15
ﺒﺣﺎﺼﻣ ﺔ مﺎﺠﻧا
ﺪـﻧﺮﺑ ياﺮـﺑ هﺪـﺷ يﺎـﻫ
زروﺎﺸﻛ ﻚﻧﺎﺑ ﻲﻣ نﺎﺸﻧ ترﺎﺠﺗ و ي
ﺪﻫد .
لوﺪﺟ 1 . ﻲﻋاﺪﺗ ﺖﺳﺮﻬﻓ يزروﺎﺸﻛ ﻚﻧﺎﺑ ﺪﻧﺮﺑ يﺎﻫ
ﻲﻋاﺪﺗ راﺮﻜﺗ
ﻲﻧاواﺮﻓ ﻲﻋاﺪﺗ راﺮﻜﺗ
ﻲﻧاواﺮﻓ
مﺪﻨﮔ ﺔﺷﻮﺧ 12
80
% هﺮﻃﺎﺧ ﺰﻴﮕﻧا 4
27
%
ﺰﺒﺳ ﮓﻧر 12
80
% رود ﻖﻃﺎﻨﻣ هدﺎﺘﻓا 4
27
%
نﺎﺒﻏﺎﺑ و زروﺎﺸﻛ 10
67
% رﻮﺘﻛاﺮﺗ 4
27
%
يزروﺎﺸﻛ ةزﻮﺣ رد ﻲﺼﺼﺨﺗ ﻚﻧﺎﺑ 9
60
% ﻪﺒﻌﺷ ﻪﺘﺴﺑ ﻂﻴﺤﻣ ﺎﺑ ﻚﭼﻮﻛ يﺎﻫ 4
27
%
ﻲﻤﻳﺪﻗ و ﻲﺘﻨﺳ 9
60
% ﺎﺑ دﺮﻜﻠﻤﻋ تﺎﻣﺪﺧ ﺔﺋارا رد تﺎﺒﺛ 3
20
%
يزروﺎﺸﻛ ﺔﻌﺳﻮﺗ ﻪﺑ ﻚﻤﻛ 8
53
% يزروﺎﺸﻛ تﻻﻮﺼﺤﻣ ﺔﻤﻴﺑ 3
20
%
ﻪﻌﻣﺎﺟ ﻒﻴﻌﺿ ﺮﺸﻗ ﻪﺑ تﺎﻣﺪﺧ ﺔﺋارا 8
53
% دﺎﻤﺘﻋا و نﺎﻨﻴﻤﻃا 3
20
%
ﻢﻛ ﮋﻴﺘﺳﺮﭘ 7
47
%
ﻚـﻧﺎﺑ ﻪـﺑ ﺖﺒـﺴﻧ ﺮﺘـﺸﻴﺑ ﺖﻣﺪﻗ و ﻪﻘﺑﺎﺳ يﺎـﻫ
ﻲﺻﻮﺼﺧ 3
20
%
ﻲﺘﻟود ﻚﻧﺎﺑ 7
47
% ﻚﻧﺎﺑ ﻪﺑ ﺖﺒﺴﻧ نﺎﻨﻛرﺎﻛ ﺐﺳﺎﻨﻣﺎﻧ درﻮﺧﺮﺑ يﺎـﻫ
ﻲﺻﻮﺼﺧ 3
20
%
يزروﺎﺸﻛ ﻦﻴﻣز 7
47
% ﻪﺘﺴﺸﻧزﺎﺑ 3
20
%
رد ﺮـﻴﻴﻐﺗ نوﺪـﺑ و ﻦﻴـﺗور تﺎﻣﺪـﺧ ﺔﺋارا يراﺪﻜﻧﺎﺑ 6
40
%
ﻞﻴـﺼﺤﺗ داﺮـﻓا زا مزﻻ ﺖـﻳﺎﻤﺣ مﺪﻋ رد هدﺮـﻛ
يزروﺎﺸﻛ ﺔﺘﺷر 3
20
%
دوﺪﺤﻣ و ﻢﻛ ﻲﺳﺮﺘﺳد 6
40
% رﺎﻛ يرﺎﺘﻓﺮﮔ و ﺮﻘﻓ و ﺖﺨﺳ 3
20
%
ﺒﻌﺷ ﻪ ﺎﻫ دﻮﺧ و زادﺮﭘ يﺎﻫ دوﺪﺤﻣ 6
40
% رﺪﭘ 3
20
%
ﺮﻴﭘ دﺮﻣ 5
33
% ضﺮﻗ تﻼﻴﻬﺴﺗ ﻪﻨﺴﺤﻟا
2 13
%
عﻼﻃا و ﻢﻛ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﻒﻴﻌﺿ ﻲﻧﺎﺳر
5 33
% هﺪﻨﻳآ ﻪﺑ ﺪﻴﻣا 2
13
%
ﻢﻛ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ داﺪﻌﺗ 5
33
% ﺖﺳد بﺎﺘﻓآ ةﺮﻬﭼ و كوﺮﭼ يﺎﻫ ﻪﺘﺧﻮﺳ
2 13
%
ﻲﻜﻴﻧوﺮﺘﻜﻟا تﺎﻣﺪﺧ ﺔﺋارا ﻒﻴﻌﺿ
4 27
% ﻪﺒﻌﺷ ﻚﻴﺷ و تﻮﻠﺧ يﺎﻫ 2
13
%
ماﺮﺘﺣا ﻞﺑﺎﻗ 4
27
% يﺰﺒﺳﺮﺳ و ﻲﻧادﺎﺑآ و ﻲﮔﺪﻧز 2
13
%
ﺮﻴﺧ ،زﻮﺴﻟد ،نﺎﺑﺮﻬﻣ ﺮﮕﺘﻳﺎﻤﺣ و هاﻮﺧ
4 27
% ﺖﻴﻤﻴﻤﺻ و ﻲﮔدﺎﺳ 2
13
%
ﻲﺑ دﺮﻜﻠﻤﻋ ﻪﻴﺷﺎﺣ 4
27
% ﺮﻫﺎﻇ يزﺎﺳ 2
13
%
ﻪﺋارا ندﺮﻜﻧ ﻪـﺑ ﻲﻓﺎﻛو ﺐﺳﺎﻨﻣ تﻼﻴﻬﺴﺗ
نازروﺎﺸﻛ 4
27
% هداﻮﻧﺎﺧ 2
13
%
ﻚﻧﺎﺑ ﻪﺑ ﺖﺒﺴﻧ ﺮﺘﺸﻴﺑ نﺎﻣز فﻼﺗا يﺎـﻫ
ﻲﺻﻮﺼﺧ 4
27
% ﻲﺗﺎﻘﺒﻃ دﺎﻀﺗ ﺎﺑ هزرﺎﺒﻣ 2
13
%
لوﺪﺟ 2 . ﻲﻋاﺪﺗ ﺖﺳﺮﻬﻓ ترﺎﺠﺗ ﻚﻧﺎﺑ يﺎﻫ
ﻲﻋاﺪﺗ راﺮﻜﺗ
ﻲﻧاواﺮﻓ ﻲﻋاﺪﺗ راﺮﻜﺗ
ﻲﻧاواﺮﻓ
ﻲﻳﻮﺠﺸﻧاد ماو 12
80
% ناﺮﻳا ﺔﺸﻘﻧ 3
20
%
هﺎﮕﺸﻧاد 11
73
% ﺖﻌﻔﻨﻣ دﻮﺳو ﺐﻠﻃ ﻮﺟ 3
20
%
ﻲﺘﻟود ﻚﻧﺎﺑ 9
60
% دﺮﻣ لﺎﺴﻧﺎﻴﻣ 3
20
%
اﺬﻏ ورزر ﺔﻨﻳﺰﻫ و هﺎﮕﺑاﻮﺧ ﺔﻨﻳﺰﻫ ﺰﻳراو 8
53
% يراﺪﻜﻧﺎﺑ تﺎﻣﺪﺧ رد دﻮﺒﻬﺑ ﻪﺑ ور دﺮﻜﻠﻤﻋ 3
20
%
نﺎﻨﻴﻤﻃا و دﺎﻤﺘﻋا ﻞﺑﺎﻗ 8
53
% ﻪﺒﻌﺷ رد نﺎﻨﻛرﺎﻛ ﺐﺳﺎﻨﻣ رﺎﺘﻓر ﺎﻫ
3 20
%
ﺖﻣﺪﻗ و ﻪﻘﺑﺎﺳ 8
53
% بﻮﻠﻄﻣ ﻲﺘﻧﺮﺘﻨﻳا تﺎﻣﺪﺧ 3
20
%
هﺎﮕﺸﻧاد نﺎﺘﺳود 7
47
% ﻲﻧاﺮﻳا ﺲﺣ ندﻮﺑ 3
20
%
ندﻮﺑ سﺮﺘﺳد رد 7
47
% ﻪﺒﻌﺷ داﺪﻌﺗ ﻚﻧﺎﺑ ﺮﺑﺎﻋ و ﺎﻫ دﺎﻳز يﺎﻫ
3 20
%
ﻲﺑ ﻚﻧﺎﺑ ﺎﺑ و ﻪﻴﺷﺎﺣ تﺎﺒﺛ 6
40
% ﻚﻧﺎﺑ ﻪﺑ ﺖﺒﺴﻧ دﺎﻳز تﺎﺒﻌﺷ داﺪﻌﺗ ﻲﺻﻮﺼﺧ يﺎﻫ
3 20
%
رﺎﺒﺟا 6
40
% عﻼﻃا و تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﻒﻴﻌﺿ ﻲﻧﺎﺳر
3 20
%
ﻪــﻨﻳﺰﮔ زا ﻲــﻜﻳ رد ﻲﮕــﺸﻴﻤﻫ يﺎــﻫ
هﺎﮔرد ﻚﻴﻧوﺮﺘﻜﻟا ﺖﺧادﺮﭘ يﺎﻫ 5
33
% هﺎﮕﺸﻳﺎﻤﻧ بﺎﺘﻛ 2
13
%
ﺪﻨﻣرﺎﻛ 5
33
% ﻪﺋارا دﺮﻜﻧ ﺖﺒـﺴﻧ بﻮـﻠﻄﻣ تﺎﻣﺪﺧ و تﻼﻴﻬﺴﺗ ن
ﻚﻧﺎﺑ ﻪﺑ ﻲﺻﻮﺼﺧ يﺎﻫ 2
13
%
ناﻮﺟ ترﺎﻛ 5
33
% ﻪﺒﻌﺷ ﻚﻴﺷ ﺮﻫﺎﻇ ﺎﻫ
2 13
%
ﺖــﻴﻟﺎﻌﻓ رد دوﺪــﺤﻣ و ﻦﻴــﺗور يﺎــﻫ
يراﺪﻜﻧﺎﺑ 5
33
% يزوﺮﻣا و ﻚﻴﺷ 2
13
%
ﻲﺑآ ﮓﻧر 5
33
% هﺪﻧزﺮﺳ و بادﺎﺷ و دﺎﺷ 2
13
%
شوﺮﻓ و ﺪﻳﺮﺧ و ترﺎﺠﺗ 5
33
% ﺰﺒﺳ ﮓﻧر 2
13
%
ﻪــﺑ ﺖﺒــﺴﻧ ﺮﺘــﺸﻴﺑ ﺖﻣﺪــﻗ و ﻪﻘﺑﺎــﺳ ﻚﻧﺎﺑ ﻲﺻﻮﺼﺧ يﺎﻫ 4
27
% ﮓﻨﻫﺮﻓ ﻲﻣﺎﺣ و راﺪﺘﺳود 2
13
%
ﻒﻴﻌﺿ ﻲﻜﻴﻧوﺮﺘﻜﻟا تﺎﻣﺪﺧ 4
27
% ﻞﻳﺎﺑﻮﻣ نﺎﮕﻳار تﺎﻣﺪﺧ ﻚﻧﺎﺑ
2 13
%
هﺮﻃﺎﺧ ﺰﻴﮕﻧا 4
27
% يﻮﻗ ﻚﻴﻧوﺮﺘﻜﻟا يراﺪﻜﻧﺎﺑ 2
13
%
ﻲﮕﻨﻫﺮﻓ ﺮﺸﻗ ﻪﺑ تﺎﻣﺪﺧ ﺔﺋارا 4
27
% نﺎﻣﻮﺗ راﺰﻫ ﺞﻨﭘ ﻆﻔﺣ بﺎﺴﺣ ﺮﺧآ
2 13
%
ﻪﻔﻴﻇو ﻢﻈﻨﻣ و سﺎﻨﺷ 3
20
% ﻞﻳﺎﺑﻮﻣ ﻒﻴﻌﺿ تﺎﻣﺪﺧ ﺔﺋارا ﻚﻧﺎﺑ
2 13
%
ﻪﻨﻳﺰﻫ ندﺮﻛ لﻮﭘ و نداد 3
20
% لﻼﻘﺘﺳا سﺎﺴﺣا )
ﻲﻟﺎﻣ ( 2
13
%
ﺮﺑ لوﺪﺟ سﺎﺳا 1
ﺷﻮﺧ ﻲﻋاﺪﺗ ﺖﻔﻫ ﺔ
رد ﻲـﺼﺼﺨﺗ ﻚﻧﺎﺑ ،نﺎﺒﻏﺎﺑ و زروﺎﺸﻛ ،ﺰﺒﺳ ﮓﻧر ،مﺪﻨﮔ
زﻮﺣ ة ﻌﺳﻮﺗ ﻪﺑ ﻚﻤﻛ ،ﻲﻤﻳﺪﻗ و ﻲﺘﻨﺳ ،يزروﺎﺸﻛ ﺔ
ﺋارا و يزروﺎﺸﻛ ﺔ
ياﺮـﺑ ،ﻒﻴﻌﺿ ﺮﺸﻗ ﻪﺑ تﺎﻣﺪﺧ
ﺮﺑ و يزروﺎﺸﻛ ﻚﻧﺎﺑ لوﺪﺟ سﺎﺳا
2 ﺰـﻳراو ،ﻲـﺘﻟود ﻚـﻧﺎﺑ ،ﻲﻳﻮﺠـﺸﻧاد ماو ،هﺎﮕﺸﻧاد ﻲﻋاﺪﺗ ﺶﺷ
ﻨﻳﺰﻫ ﺔ ﻨﻳﺰﻫ و هﺎﮕﺑاﻮﺧ رد نﺎﻜﺳا ﺔ
ﻚـﻧﺎﺑ ياﺮﺑ ،ﺖﻣﺪﻗ و ﻪﻘﺑﺎﺳ و نﺎﻨﻴﻤﻃا و دﺎﻤﺘﻋا ﻞﺑﺎﻗ ،اﺬﻏ ورزر
ﺮﻈﻧ رد ؛ترﺎﺠﺗ يﺎﻫ
زا ﺮﺘﺸﻴﺑ 50 ﻪﺒﺣﺎﺼﻣ ﺪﺻرد ﮔﺪﻧﻮﺷ
ﺖﺳا هﺪﺷ راﺮﻜﺗ نﺎ .
زا ﺪﺟ لو يﺎﻫ 1 و 2 ياﺮﺑ ﻠﺣﺮﻣ يدورو تﺎﻋﻼﻃا ﺔ
ﻲـﻣ هدﺎﻔﺘﺳا ﺶﻫوﮋﭘ مود دﻮـﺷ
. ﺎـﺑ ياﺮـﺟا
ﻠﺣﺮﻣ ﺔ ﻢﻴﺳﺮﺗ زا ﺲﭘ ،ﺶﻫوﮋﭘ مود ﻪﺸﻘﻧ»
يدﺮـﻓ ﺪﻧﺮﺑ مﻮﻬﻔﻣ يﺎﻫ
« ﻚـﻧﺎﺑ و يزروﺎـﺸﻛ ﻚـﻧﺎﺑ1
ترﺎﺠﺗ ) ﻪﺸﻘﻧ ﻢﻴﺳﺮﺗ يﺎﻫ ﻧﻮﻤﻧ يﺎﻀﻋا ﻂﺳﻮﺗ هﺪﺷ
ﺔ ﺶﻫوﮋﭘ (
ـﺠﻴﺘﻧ رد ﺮـﻳز تﺎﻋﻼﻃا ؛ ﺔ
و ﻞـﻴﻠﺤﺗ
ﺪﻛ ﻪﺸﻘﻧ ﻦﻳا يراﺬﮔ ﺑ ترﺎﺠﺗ ﻚﻧﺎﺑ و يزروﺎﺸﻛ ﻚﻧﺎﺑ ياﺮﺑ ﺎﻫ
ﻪ ﺪﻣآ ﺖﺳد ) ﺪﺟ لو يﺎﻫ 3 و 4 (.
لوﺪﺟ 3 . ﻪﺸﻘﻧ يراﺬﮔﺪﻛ تﺎﻋﻼﻃا يزروﺎﺸﻛ ﻚﻧﺎﺑ يدﺮﻓ ﺪﻧﺮﺑ مﻮﻬﻔﻣ يﺎﻫ
ﻲﻋاﺪﺗ
راﺮﻜﺗداﺪﻌﺗ
ﺪﻧﻮﻴﭘداﺪﻌﺗ
ﺪﻧﻮﻴﭘداﺪﻌﺗ ﺪﻧﺮﺑﺎﺑﻢﻴﻘﺘﺴﻣ ﺪﻧﻮﻴﭘﺪﺻرد ﺪﻧﺮﺑﺎﺑﻢﻴﻘﺘﺴﻣ
ﻻﺎﺑهﺎﮕﻳﺎﺟﻲﺘﺳد
هﺎﮕﻳﺎﺟﻦﻴﻳﺎﭘﻲﺘﺳد
مﺪﻨﮔ ﺔﺷﻮﺧ 19
33 16 84
% 29 4
نﺎﺒﻏﺎﺑ و زروﺎﺸﻛ 19
38 8
42
% 29 9
ﻲﻤﻳﺪﻗ و ﻲﺘﻨﺳ 17
29 6
35
% 16 13
يزروﺎﺸﻛ ﻲﺼﺼﺨﺗ ﻚﻧﺎﺑ 17
19 5
29
% 10 9
ﺰﺒﺳ ﮓﻧر 16
16 10 63
% 14 2
ﻪﻌﻣﺎﺟ ﻒﻴﻌﺿ ﺮﺸﻗ ﻪﺑ تﺎﻣﺪﺧ ﺔﺋارا 15
19 1
7
% 6 13
ﻢﻛ ﮋﻴﺘﺳﺮﭘ 14
21 4
29
% 12 9
ﺮﻴﭘ دﺮﻣ 14
21 6
43
% 14 7
يزروﺎﺸﻛ ﺔﻌﺳﻮﺗ ﻪﺑ ﻚﻤﻛ 14
15 3
21
% 6 9
يزروﺎﺸﻛ ﻦﻴﻣز 14
19 2
14
% 8 11
ﻲﺘﻟود ﻚﻧﺎﺑ 14
21 11 79
% 21 0
يراﺪﻜﻧﺎﺑ رد ﺮﻴﻴﻐﺗ نوﺪﺑ و ﻦﻴﺗور تﺎﻣﺪﺧ ﺔﺋارا 11
14 1
9
% 4 10
ﻒﻴﻌﺿ ﻲﻜﻴﻧوﺮﺘﻜﻟا تﺎﻣﺪﺧ ﺔﺋارا 11
16 1
9
% 8 8
ﻲﺑ دﺮﻜﻠﻤﻋ ﻪﻴﺷﺎﺣ 10
12 5
50
% 8 4
ﻢﻛ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ داﺪﻌﺗ 10
11 1
10
% 6 5
رﻮﺘﻛاﺮﺗ 10
16 2
20
% 6 10
ﺮﻴﺧ و زﻮﺴﻟد ،نﺎﺑﺮﻬﻣ ﺮﮕﺘﻳﺎﻤﺣ و هاﻮﺧ
9 12 4
44
% 7 5
ﻚﻧﺎﺑ ﻪﺑ ﺖﺒﺴﻧ ﺮﺘﺸﻴﺑ ﺖﻣﺪﻗ و ﻪﻘﺑﺎﺳ ﻲﺻﻮﺼﺧ يﺎﻫ
9 7 2 22
% 1 6
دوﺪﺤﻣ و ﻢﻛ ﻲﺳﺮﺘﺳد 9
10 3
33
% 4 6
ﺒﻌﺷ ﻪ ﺎﻫ دﻮﺧ و زادﺮﭘ يﺎﻫ دوﺪﺤﻣ 9
9 2 22
% 3 6
ﺔﻤﻴﺑ يزروﺎﺸﻛ تﻻﻮﺼﺤﻣ 8
9 4 50
% 9 0
ـــ ـــــــــــــــــــــــ ــــــ
ــــــــــــــــــــــــــــــــــ ـــــــــــــــــــــــ
1. Individual brand concept map
لوﺪﺟ ﺔﻣادا 3
ﻲﻋاﺪﺗ
راﺮﻜﺗداﺪﻌﺗ
ﺪﻧﻮﻴﭘداﺪﻌﺗ
ﺪﻧﻮﻴﭘداﺪﻌﺗ ﺪﻧﺮﺑﺎﺑﻢﻴﻘﺘﺴﻣ ﺪﻧﻮﻴﭘﺪﺻرد ﺪﻧﺮﺑﺎﺑﻢﻴﻘﺘﺴﻣ
ﻻﺎﺑهﺎﮕﻳﺎﺟﻲﺘﺳد
ﻦﻴﻳﺎﭘهﺎﮕﻳﺎﺟﻲﺘﺳد
ﺖﻴﻤﻴﻤﺻ و ﻲﮔدﺎﺳ 8
12 3
38
% 5 7
ماﺮﺘﺣا ﻞﺑﺎﻗ 7
6 1 14
% 1 5
رﺪﭘ 7
9 2 29
% 6 3
و ﻢﻛ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ عﻼﻃا
ﻒﻴﻌﺿ ﻲﻧﺎﺳر 6
9 1 17
% 2 7
ﺖﺳد بﺎﺘﻓآ ةﺮﻬﭼ و كوﺮﭼ يﺎﻫ ﻪﺘﺧﻮﺳ
6 4 1 17
% 1 3
يرﺎﺘﻓﺮﮔ و ﺮﻘﻓ و ﺖﺨﺳ رﺎﻛ 6
7 0 0
% 1 6
ﺎﺑ دﺮﻜﻠﻤﻋ تﺎﻣﺪﺧ ﺔﺋارا رد تﺎﺒﺛ 5
6 0 0
% 1 5
يﺰﺒﺳﺮﺳ و ﻲﻧادﺎﺑآ و ﻲﮔﺪﻧز 5
7 0 0
% 1 6
ﻪﺋارا نازروﺎﺸﻛ ﻪﺑ ﻲﻓﺎﻛ و ﺐﺳﺎﻨﻣ تﻼﻴﻬﺴﺗ ندﺮﻜﻧ 5
6 3 60
% 4 2
ﻪﺘﺴﺸﻧزﺎﺑ 5
7 2 40
% 6 1
هﺮﻃﺎﺧ ﺰﻴﮕﻧا 5
3 4 80
% 3 0
رود ﻖﻃﺎﻨﻣ هدﺎﺘﻓا 5
9 0 0
% 3 6
دﺎﻤﺘﻋا و نﺎﻨﻴﻤﻃا 4
4 2 50
% 1 3
ﺖﻳﺎﻤﺣ ﻞﻴﺼﺤﺗ داﺮﻓا زا مزﻻ ندﺮﻜﻧ يزروﺎﺸﻛ ﺔﺘﺷر رد هدﺮﻛ
4 3 1 25
% 1 2
ﻪﺒﻌﺷ ﻪﺘﺴﺑ ﻂﻴﺤﻣ ﺎﺑ ﻚﭼﻮﻛ يﺎﻫ 4
5 0 0
% 1 4
ضﺮﻗ تﻼﻴﻬﺴﺗ ﻪﻨﺴﺤﻟا
3 5 0 0
% 1 4
ﻚﻧﺎﺑ ﻪﺑ ﺖﺒﺴﻧ نﺎﻨﻛرﺎﻛ ﺐﺳﺎﻨﻣﺎﻧ درﻮﺧﺮﺑ ﻲﺻﻮﺼﺧ يﺎﻫ
3 2 1 33
% 0 2
ﻚﻧﺎﺑ ﻪﺑ ﺖﺒﺴﻧ ﺮﺘﺸﻴﺑ نﺎﻣز فﻼﺗا ﻲﺻﻮﺼﺧ يﺎﻫ
3 3 1 33
% 1 2
هداﻮﻧﺎﺧ 3
3 1 33
% 1 2
هﺪﻨﻳآ ﻪﺑ ﺪﻴﻣا 2
1 1 50
% 0 1
ﺮﻫﺎﻇ يزﺎﺳ 2
2 0 0
% 0 2
ﻲﺗﺎﻘﺒﻃ دﺎﻀﺗ ﺎﺑ هزرﺎﺒﻣ 1
7 1 100
% 2 5
ﺺﺧﺎﺷ سﺎﺳا ﺮﺑ لوﺪﺟ زا ﻪﻛ ﻲﻳﺎﻫ
3 ﻪﺑ ،ﺪﻣآ ﺖﺳد 11
ﺷﻮﺧ ﻞﻣﺎﺷ ﻲﻋاﺪﺗ ﺔ
و زروﺎـﺸﻛ ،مﺪﻨﮔ
زﻮﺣ رد ﻲﺼﺼﺨﺗ ﻚﻧﺎﺑ ،ﻲﻤﻳﺪﻗ و ﻲﺘﻨﺳ ،نﺎﺒﻏﺎﺑ ة
ـﺋارا ،ﺰﺒـﺳ ﮓﻧر ،يزروﺎﺸﻛ ﺔ
ﺮـﺸﻗ ﻪـﺑ تﺎﻣﺪـﺧ
ﮋﻴﺘﺳﺮﭘ ،ﻪﻌﻣﺎﺟ ﻒﻴﻌﺿ ﻢﻛ
ﺮﻴﭘ ، ﻌﺳﻮﺗ ﻪﺑ ﻚﻤﻛ ،دﺮﻣ ﺔ
ﻲـﺘﻟود ﻚـﻧﺎﺑ و يزروﺎـﺸﻛ ﻦﻴـﻣز ،يزروﺎﺸﻛ
ﻪﺑ ناﻮﻨﻋ ﻲﻋاﺪﺗ رد يﺰﻛﺮﻣ يﺎﻫ
» ﺸﻘﻧ ﺔ ﺮﺑ مﻮﻬﻔﻣ ﻲﻳﺎﻬﻧ يزروﺎﺸﻛ ﻚﻧﺎﺑ ﺪﻧ
« ﻲﻣ بﺎﺨﺘﻧا ﺪﻧﻮﺷ
.
