網倉ゼミ・論文
TV通販は胡散臭い？
A9842308 井戸 陽造
目次
・ 通販業界全般について
・ TV通販色々
・ TV 通販における社長のイメージキャラクター戦略（ジャ パネットたかた）
通販の現状
通販業界は1980年代に急成長した。この市場の伸びを牽引していたのはセシール、千趣 会、ニッセンといった総合通販だった。
通販の勢いはバブル崩壊後も衰えず、小売業が不況に影響を受けていたにもかかわらず 通販市場の伸びは止まらなかった。それゆえに通販＝不景気に強い業種という見方も生ま れたが、手頃な価格を武器に勢力を伸ばした通販も長引く景気低迷にはさからえず96年を ピークに縮小傾向に陥ったが、99年度、00年度と回復傾向を見せている。
通販市場における TV通販
通販業界全体の00年度の売上高は2兆3900億円。このうち年々拡大するTV通販の市 場規模は2千億円程度であり、01年度も業界全体の伸び率を上回る勢いであるようだ。
ここ5年でTV通販番組の枠数や放送時間は全体的に増加していることが好調の背景とし て考えられるのではないだろうか。また、業者と広告代理店による持ち込み番組の場合、
制作費をかけずに電波料収入を得ることが出来、スポット需要が冷え込んでいる地方局な どが積極的に編成している。
通販全体に対するイメージ まず、個人的な通販に対するイメージを挙げてみたい。
「通販業界全体がどうも胡散臭い」
通販利用者の傾向として、利用しない人は全く利用しないが、使用している人は何度も 利用しているようである。つまり、通販を実際に利用していない人ほど通販に対してよい 印象を持っておらず、通販の実際の利用者はイメージにとらわれず様々なサービスを受け ているといえる。
また、通販に対するイメージ自体の変化もあるようだ。通販業者自体も80年代以降の急 成長のなかで、企業努力を行って信頼度の向上を図ってきた影響もあるだろうし、特に、
TVという媒体には絶大な信頼感もあるため、それが購入動機となっているとも考えられる。
「本当に安いのかどうかわからない。」
これにはいくつかの種類に分けられる １、通販でしか扱っていないような商品 ２、有名ブランド家電品
３、中間業者を排除して直接消費者に売る商品
1､商品原価はいったいくらなのか不明である。どんな商品でも「なんと19800円！」と 言ってしまえば視聴者に何となくお買い得感を与えてしまう、通販マジック。
通販業界では原価の10倍以上で売れることがよくあるらしい。
2､最近のTV通販では有名ブランド家電品がよく紹介されている。こういった商品は原価
が恐ろしく安いということは考えにくい。これは、よく調べると片落ち商品だったり、そ うでなくても価格の分からないおまけが沢山ついてくることで安く感じてしまうケースが ある。また、通販専用の機種をメーカーが製造しているケースもあるので価格の比較が出 来ないケースもある。
家電品に対して、マニアな層は欲しい物をできるだけ安く買おうと詳しく調べる傾向が あるため、主婦層もしくは高齢者をターゲットにしていると思われる。そのことは、TV通 販の、商品の機能を具体的に見せる手法から明らかだ。なぜなら、マニアな層は実演販売 的なことをされなくても自分で使用方法を調べるからだ。例えば、PCを紹介する際、おま けとしてのCD-RやCD-RW の説明でフロッピーディスク500 枚分などという説明はPC に詳しい層には絶対しない。
3､これは、いっさいの中間業者を無くし、マージンをカットすることで安くなることは 間違いないが、媒体費が高くつくことが問題である。販売数量が伸びなければ赤字。
ＴＶ通販の種類 １キャラバン方式
協賛方とも言われる方式。一般的には６０分で 1５〜18 商品ほどを紹介する。協賛するメ ーカーや販売会社は、企画会社に300〜650万円前後の協賛金を支払い、2.5分〜4分間で 商品を紹介する。企画会社は主にローカル局を中心に20〜30局前後を1〜2ヶ月間かけて 放送する。このように各局を回る所から、キャラバン方式と呼ばれている。自社で制作か ら媒体購入までを行うのに比べ、比較的リスクが少ないといわれる。企画会社がスタジオ の手配からタレントの選定、演出、媒体計画まですべて行うので比較的簡単に始めること ができる。
２インフォマーシャル方式
アメリカで生まれた方式で、主に深夜に30分から1時間程放送される。アメリカでは心理 学的な手法も駆使し、売り上げを伸ばしている。日本ではテレコンワールドという番組が テレビ東京でスタートし大成功している。
媒体費が深夜だと安いという反面、視聴者つまり購買層はある程度限られる。また、映像 はほとんどの場合アメリカで使用したものを編集、吹き替えして使用するので制作費が抑 えられる。
広告に近いが、CMではなくあくまでインフォメーションであり、インフォメーションと コマーシャルの造語でインフォマーシャルと呼ばれている。
キャラバン方式との大きな違い：商品数が少ない、同じ説明を繰り返し行う、基本的に１ 社が提供している。
３スポット方式
６0秒〜180秒程度のスポット枠で商品を紹介する方式。ＣＳ放送が主。
媒体費はＣＳ放送の場合 1 分１万円以下で購入できる所もあり、ピンキリ状態だが制作費 がかかるため、失敗した場合のリスクは大きい。
キャラバン方式との違い：繰り返し同じテープを流す事ができる、放送枠の拡大を自由に できるので損益分岐点を超えれば利益はどんどん増大する。
欠点：視聴者が通販のＣＭをやるという認識・心の準備がないため衝動的な購買に頼らざ るを得ない。
４その他の方式
ワイドショーなどの番組内で紹介されるもの、深夜番組のテレショップ番組で毎回新しい 商品を紹介するものなど。一般的には大手通販会社やデパート系通販部門が抑えている場 合が多い。
TV通販番組の扱い
民放連の基準では週間CM総量は総放送時間の18％以内という自主規制を行っていて長 時間のTV通販番組をCMに換算すれば規制の枠を越えてしまう可能性があるため。
・通常の番組の合間に数分単位で入る場合はCM
・30分、1時間単位の枠で放送すれば情報番組 としている。
TV 通販で扱われる商品
これまでTV通販の形態について調べてきたが、扱われる商品がどんな物なのかを見てい きたい。
1､ 説明を必要とする商品 2､ コンプレックス解消商品 3､ 不満解消商品
4､ 通販でしか売っていない商品
1､ は今一番良く見かける例でいえば、デジタルビデオカメラである。カタログでは伝 わらない機能を分かりやすく説明している。TVのもつ表現力を生かしたまさにテレ ショップといったやり方であり、量販店にも勝る点だ。
2､ 様々な身体的、精神的なコンプレックスを解消する商品は一般的に店頭では恥ずか しくて「買いづらい」ものであるため、通販という特性が生かされる。
3､ 一昔前なら高枝切バサミ、スーパーハボキなど、主婦の日常の不満を解消する「痒 い所に手が届く」商品。また、潜在的な不満を掘り起こしそれを解消商品もある。
4､ はそのままである。海外の通販商品等
実際はこれらが複雑にミックスされた商品が扱われていることを付け足しておく。
各ＴＶ局にみる通販
（ＴＶ通販の老舗＝テレビ東京説を巡って）
株式会社テレビ東京
株式会社プロント（設立 平成６年１２月１日）
地上波放送を中心とした海外のインフォマーシャルソフトのトータルプロデュース、国 内の オリジナルインフォマーシャルソフトの企画制作、テレビ東京で放送する通販番組 （テレコン ワールド等）の商品及び顧客に関する受託業務
但し、ＴＶ通販は昭和48年（1973）頃には既に有ったらしい。主婦向けの情報番組のなかで 生放送したデパートの通販あたりが、その走り。
通販をＴＶとは別のビジネスと捉え､別会社「テレビ東京エンタープライズ」を設立、制作・
運営を手がけた。通販部門設置は昭和63年（1988）その後、通販番組テレコンワールドの大ヒ ットをきっかけに事業拡大、プロント設立。
全国朝日放送株式会社（テレビ朝日）
株式会社テレビ朝日リビング
朝のショッピング 1984年４月から現在まで（９:55〜10:00放送）
お昼のショッピング 1985年4月から現在まで（11:25〜11:29放送）
株式会社東京放送（ＴＢＳ）
メディアコマース事業部 1987年4月新鮮卓急便スタート
1994年３月新鮮卓急便終了
同年4月TBS事業局内にショッピング事業担当部発足。
『スーパーワイド』内「スーパーワイドショッピング」スタート。
（以降現在の『ジャスト』につながる）
日本テレビ放送網株式会社
株式会社日本テレビエンタープライズ
昭和５０（１９７５）年１２月２０日設立。ワイドショーを中心とした番組制作及び、日本テレビ タレントセンターの運営、各種イベントの企画、運営やテレビショッピング事業など。
ポシュレ（月〜木11:10頃、金10:50 峰竜太のホンの昼メシ前のコーナー）スタート年月 日不明
会社設立が昭和５０（１９７５）年１２月２０日のためＴＶ通販スタートは同時もしくはそれ以降か？
という疑問はあるが、峰竜太の番組より新規参入とのこと。推定 1997 年頃
株式会社フジテレビジョン 株式会社フジサンケイリビングサービス
昭和47年（1972）1月業務開始 フジテレビ「リビング4」「リビング11」として、
日本初のテレビショッピングおよび催事事業スタート。同6月社名変更。
以上の調査結果から、ＴＶ局（関連会社含む）によるＴＶ通販はフジテレビが元祖の様 である。（純粋にＴＶ通販事業を比較するため、ラジオショッピングに関する記述は省略、
また、売り上げ高の比較はカタログ通販、オンラインショッピング事業も手掛けているケ ースも多いためＴＶ通販のみの比較は不可能ゆえここでは割愛）
この調査を行うまでは、ＴＶ通販全体にどこか「胡散臭い」業者がやっているイメージ を抱いていたのだが、ＴＶ局自信が関連会社を設立して積極的に行う「事業」として成り 立つ市場であるという認識を持たざるを得ない結果となった。
ＴＶ通販に関する驚愕の事実
テレビ東京がＴＶ通販の元祖ではないという結論に至ったが、調査途中でテレビ東京は ＴＶ通販の老舗と呼ばれるだけあり、驚くべき事実が発覚した。
テレビ東京の長寿番組に「レディス４」という番組があるのはご存知だろうか？その名 の通り、午後４時に女性4人（司会の男性１人）が出演しているいわゆる情報番組である。
この「レディス４」内でオンエアされている１０分間のＴＶショッピングコーナーは、年 間100億円の売り上げを上げている。
この「レディス４」でのＴＶショッピングコーナーは三越百貨店が行っており、三越の 通販の売り上げの３０パーセントを占める貴重な販売メディアなのである。
三越の顧客の平均年齢層は６０歳代で、通販でもこの層（＝エルダー層と呼ばれる）に 分野を特化しているようだ。この三越のＴＶショッピングの成功は、「レディス４」の視聴 者層と、三越の顧客層ががっちり合っていること狙った戦略であるといえる。
商社のTV 通販参入 住友商事 1996年11月ショップチャンネル
三井物産 2000年7月QVCジャパン いずれもCATV、スカイパーフェクTV
インターネットは利用者に若者が多く、それより上の世代をターゲットにするにはTVの 方が向いており、カタログ通販よりもTV通販の可能性の高いという判断がうかがえる。
TV 通販ニューウェイブ 社長のイメージキャラクター化戦略
これまで、TV局によるTV通販の例や商社の例を見てきたが、局自信（関連会社）や商 社の事業なら信頼度の高さはある程度納得がいく。ここからは、「胡散臭い」TV 通販がど のようにして信頼を勝ち得、成功しようと努力しているかを考えていきたい。
かつてのTV通販の方式は、
1､ 販売担当の社員らしき人物が商品説明を行うケース（TV通販番組において）
2､ 無名のシニアタレントによる商品の使用体験談・賛辞（日本直販）
が主流であったが、ここ数年新しいタイプの方式が出現した。「ジャパネットたかた」がそ れである。
1､及び 2､つまり「ジャパネットたかた」以前の方式は、TV 通販業者の上層部から命令 されてやってきた話し上手の販売員等による商品説明で「回し者」感が否めなかった。視 聴者は、仮にこの販売員に対して信頼感を抱いたとしても会社に対しては信頼感を抱けな かったケースが多いのではないだろうか。（販売員はいい人のようだが、悪徳な社長が裏で 色々やっているのだろうなとお茶の間の主婦達は想像してしまう。）
それに対して、「ジャパネットたかた」の革新性は社長自ら商品説明をするという点であ る。高田 明社長の独特な語り口（個性的なキャラクターとしか説明し様がないのだが）
で商品が紹介されると、TV通販を見ているという感覚は薄れて娯楽情報番組を見ているよ うな感覚に陥ってしまう。この娯楽情報番組にいったん引き込まれた視聴者は、高田社長 に対して何処か安心感、親近感を覚えてしまう。この感覚は従来型の販売員に対しても起 こった現象であるが、大きな違いは、「会社そのもの」に対して絶大な信頼感、親近感、安 心感が抱けるかどうかである。ここが、通販業界にとって鍵ではないかと考える。
私はこの新しい方式を「ジャパネット方式」と呼ぶのはストレート過ぎるので、「TV 通 販における社長のイメージキャラクター化戦略」と呼ぶことにしたい。
また、この「イメージキャラクター化戦略」はTV通販業界（中小企業）だからこそでき ることだと考えられる。（一部の大企業創業者の逸話的なものを除いて）社長をキャラクタ ーとして前面に押し出している企業など殆んどないはずである。これは、中小企業もしく は、ワンマン企業にしか出来ない技である。そして、驚くべき事実として、「ジャパネット たかた」の高田社長はなんと「CGキャラクター」として、番組やホームページで目にする ことができるのである。（高田氏は社員が出演しても売れるようにブランドを確立しよう としているとのことだが。）
他に特筆すべきことは、ジャパネットたかたは本社（佐世保）に自社スタジオを持って いることである。これにより、スタジオの初期投資はかかるが制作コストをかなり削減で きると思われる。
最後に、「ジャパネットたかた」が掲げている戦略で、カタログ、ラジオ、テレビ、イン
ターネット、CSチャンネルのメディアミックスという言葉が盛んに高田社長の口から発せ られているが、これはさほど目新しいことではない。むしろ、私が提唱する「TV通販にお ける社長のイメージキャラクター戦略」の方が通販業界（胡散臭さの高い方の通販業界）
に与えた影響力、そして、革新性が遥かに高いと思うのだ。
