2000 年度 網倉ゼミ 卒業論文
「マクドナルドはなぜ出店しないか」
2001年1月20日 提出 A9742416
片岡 美樹
はじめに
上智大学の北門を入りメインストリートを真っ直ぐ進み、少し左折してまた右折 すると紀尾井ビルがある。ビルの中を直進して外に抜けると、目の前はホテルニュー オータニである。ニューオータニを前にして左を向き、紀尾井坂を下って行くと、議 員会館やビルが建ち並ぶ地区になる。
四谷という場所も関係しているのだろうが、概して大学の周りには学生の行きや すい食事をする場所が少ない。近頃コンビニエンスストアがかなり増えて、これは有 り難いことだが、それでも満足感を得られるかというとそうでもない（あくまで個人 的な話だが ）。紀尾井ビルを抜けたエリアにおいても食事をする場所、もしくは食べ る物を調達する所が少ないというのが入学当初から抱いている感情だった。
大規模ではないが大学もあり、オフィスビルもたくさんある。そのエリアの人口 や競合店を考えても十分利益は出そうに思われるのに、ファストフードの店（マクド ナルド、モスバーガー、ロッテリアなど）が、何故紀尾井ビルを出た辺り（千代田区 紀尾井町、麹町 5 丁目）にないのか。特に多店舗出店攻勢をかけているマクドナルド が何故出店しないのか。このことをメインに考えてみたいと思う。
今回対象とする地区
先述の通り、今回対象とするのは東京都千代田区紀尾井町と同麹町5丁目である。
ホテルニューオータニの存在感が大きいが、紀尾井坂を下り緩い勾配の清水谷坂を上 る両脇にあるのは、基本的にビルばかりである。この辺でじゃあ食事をしようかとな ったときに、では具体的にどのような選択肢があるか。
まず一番最初に目に付くのが紀尾井坂と紀尾井町通りの交差する位置にある麺類 の店である。場所を考えれば特別高いという訳でもないのだろうが、一度も入ったこ とはない。個人的にたかだかラーメンなどに1000 円払うのは馬鹿らしいと思っている し、さほど味にこだわらないのであれば、その 3 分の 1 の値段で学内で麺類などいく らでも食べられるからだ。次に、あまり目立っているとは思わないが生活彩家。平た く言ってしまえばただのコンビニだ。ちゃんとした「食事」というとこれくらいだろ うか。あとはビルの1階にドトールやスターバックスといった類の店が出店している。
清水谷坂を真っ直ぐ上り続けるとじきに新宿通りに出てしまうが、上智大学から 徒歩15分圏内で新宿通り沿いにマクドナルドは見当たらない。四谷4丁目に1軒モス バーガーがある程度だろうか（私の足で大学からちょうど 15 分程度である）。週末に なると一気に人口の少なくなってしまうオフィス街ではあるが、平日はかなりの人口 が集まるのだ。
マクドナルドについて
ではここでマクドナルドとはどのような企業で、近年どのような戦略で動いてい るのかを少し見てみよう。
まず日本マクドナルド株式会社の設立は1971年。東京は銀座に1号店を出し、大 きな反響を呼んだ。
1978年 ●世界5000号・江ノ島店を開店、アメリカのカリフォルニア州に逆上陸 出店
1982 年 ●日本の外食産業売り上げナンバー 1 になり、以降、現在まで記録を更新中 1984年 ●世界初の売り上げ1000億円を達成
1990年 ●世界有数の玩具チェーン・トイザらスと合弁会社を設立 1993年 ●国内1000店舗を突破
1994年 ●「バリュー戦略」をスタート 1995年 ●「マクドナルド強襲の年」を宣言 単品を中心とした価格革命に着手
1997年 ●企業博物館「マクドナルドミュージアム」設立 1999年 ●国内3000号店突破
事業戦略
年間約450店の出店が続いている。中期的には5000店、長期的には10000店、売 上1兆円の達成を目指している。
「デフレ経済には価格訴求」をと、2000 年 2 月 14 日から平日に限ってハンバー ガーを130円から65円に、チーズバーガーを160円から80円に値下げした。またこ れまでのマクドナルドと言えば 注文したらすぐ出て来る が、作り置き、というの が常識だった。それを覆すプロジェクトが今進行している。『Made For You（以下 MFY）』プロジェクトだ。これは注文を受けてから客に出すまでの時間はそのままで、
ハンバーガーを 1 品 1 品、注文を受けてから作るというものだ。全店舗を数百億円か けてMFY用に切り替えるという。
一方でサテライト（小型店）を展開している。ローコストで出店出来るこの方式 で、ショッピングセンター内、病院など狭い土地への出店が可能になった。これまで は商圏と見なせなかった人口の小さな地方都市にも積極的に進出しはじめている。
これらに加え、横浜銀行と提携し、複合店舗の展開にも乗り出ている。まず神奈 川県横須賀市の横浜銀行出張跡地に、現金自動預け払い機（ATM）を 2 台設置したハ ンバーガー店「YRP 野比横浜銀行店」をオープンした（1999 年）。金融機関のリテー ル（小口金融取引）拠点として、コンビニエンスストアから始まった流通業との融合
が外食産業にも広がってきた。マクドナルドとしては「一等地にある銀行への展開は 魅力」で、都市銀行や信用金庫、信用組合との提携も本格化させる。1996 年8 月から はガソリンスタンドとの複合出店も進めており、他業態との複合展開も本格化するだ ろう。
そしてマクドナルドの大量出店を支えるのが、 20 億円を投じて自社開発した
『Mc.GIS』。これはデジタル地図をベースにする出店調査システムで、従来の 5 倍、
出店スピードを早くすることに成功した。
最後に、「マックカフェ」について。これは喫茶業態の店で、1998 年、東京・渋 谷区の恵比寿ガーデンプレイスに 1 号店を開いた。イタリアのカフェレストランをイ メージした新業態で、コーヒーメニューに力を入れているほか、カップや皿などに陶 器を使用する一方、サラダやデザートメニューに力を入れている。2000 年 9 月には山 梨学院大学にマックカフェを開店した。山梨学院大学構内には既にマクドナルドが出 店しており、構内では2店目のマクドナルドとなる。
以上をふまえて
残念ながらマクドナルドが出店を計画する際の基準を入手出来なかったので細か いことは言えないが、今回対象の地区にマクドナルドが出店していない理由について 考えられることは
1． 利益が出ない 2． いい出店場所がない
3． これからの出店を実は検討している この3点くらいだろうか。
まず第 1 のポイントだが、スターバックスやドトールの店内が、お昼時にはかな り込み合っているのを見ていると、マクドナルドが仮にあったらそちらの方もかなり 客が集まるのではないかと思う。週末になると客が減るというならば、それはマクド ナルドに限った話ではなくスターバックス・ドトールにも言えることである。
スターバックスとドトールどちらにも共通していることは、両者とも軽食を取ろ うと思えば取れるが、あくまでもドリンクがメインであり、食べるよりはある程度ゆ ったりとくつろげるスペースであるということだ。ファストフードのチェーンだった らモスバーガーがそれに当てはまるだろうか。ならばオフィス街にはマクドナルドの ようなファストフード店が存在出来ないかというと、市ヶ谷駅前にはモスバーガーと マクドナルドがほぼ両隣りといった感じである。市ヶ谷駅周辺も基本的にはオフィス
街だが、紀尾井町と何が違うかといえば、市ヶ谷駅周辺にはオフィスだけでなく学校 も数多くあるということだろう。学校の行き帰りに学生がマクドナルドに行くという のはこれ以上ないほどのベストマッチだ。
純粋なオフィス街には、やはりマクドナルドは出店しないのだろうか。2000 年か らのハンバーガー・チーズバーガーの大幅値下げにより、それまではマクドナルドを あまり利用していなかったサラリーマンや中高年層を顧客に取り込むことに成功した。
若年層であれば、男女問わずマクドナルドの利用率は高い。オフィス街に勤める人々 の中でも、30 歳前後までの人なら抵抗なくマクドナルドに行けるだろう。最近のマク ドナルドの 浸透度 には目を見張るものがある。よって、人口構成的に、対象の地 区に出店を阻むものはないということにしておく。
次に利用客の数である。平日に関しては、対象の地区で働く人々と上智大学の学 生を主なターゲットとすることが出来る。週末にしても、学生に関してのみならサー クル・部活等で学校に来ることは少なくなく、また土曜日の学食等の営業時間が短い ため、潜在的な利用者はそれなりにいそうである。自分自身週末に四ッ谷に来ること になり、気軽に食事をとれる所がなくて困ったことが何度もある。
上智大学近辺には週末は店を閉じてしまうところも多い。客が少ないから店を閉 じるのだろうが、逆の見方をすれば店が開いていないから余計人の足が遠のくことに なるのも事実である。対象の地区に常に営業している店があるのは、その地区によく 行く人間にとっては大変嬉しい話だ。
よって、利用者数が非常に多いということはないだろうが、そこまで少ないとい うこともないであろうし、地方都市に進出出来るのなら対象の地区に出店しても問題 ないのではないかと思う。ただ、他のマクドナルドに比べると、そこまで集客力があ る場所ではないのも事実なので、普通の店舗にするのではなく「マックカフェ」型、
もしくは小規模の店舗がいいだろう。
第2のポイントについて。
これについては、もしマクドナルドがこの地区で出店を考えていたならば、現在 スターバックスやドトール、または生活彩家があるところに出店するのが可能だった だろう。マクドナルド出店に際し、賃料がいくら以上だと出店しない、という基準が あり、対象の地区の賃料がそれを上回るので出店していない、ということなら話は簡 単だ。だが、既に述べたように今回はそのような基準があるのかどうか、入手してい ないので不明である。
私が大学に入学した1997 年の時に比べ、確実に対象の地区に飲食関係の店は増え た。とは言え、マクドナルドがこれから出店しようと思って、出店出来ない程スペー スがない訳ではないだろう。
第3のポイントについて。
これについてはあまり考えられないだろう。何故ならば、出店を検討してから実 際に出店するまでの時間が先述の『Mc.GIS』により短縮されたからだ。もしマクドナ ルドが出店を本当に検討したことがあれば、とっくのとうにマクドナルドが登場して いるだろう。
それでは何故出店を計画しないのか。こうなると、堂々巡りで話がまったく前に 進まなくなってしまうのだが、こればかりは結局はマクドナルドに聞いてみないと分 からない気がする。上智大生のためだけというならば、紀尾井町ではなく大学構内で も問題ないのだろうが、既に開業しているラウンジや学食のことを考えるとマクドナ ルドの出店は無理なのだろうか。構内ではスペース的に無理があると思うが、仮にス ペースがあったとしてもマクドナルドというものを構内に出店させるのは、少々大変 そうな雰囲気だ。
まとめ
千代田区紀尾井町、麹町 5 丁目にファストフード店が 1 つもないのが上智に入学 して以来の疑問だった。人がそこまで多い訳でもないし、週末は人減るし、商売成り 立たないから仕方ないのかな、と諦めていたのだが、近頃はスターバックスやドトー ルなどが出店し、そこまで悪い場所なのではないのではないか、と思うようになった。
マクドナルドの事業方針を見てみても、対象の地区に出店しないと決定づける程 の要因はないと思えるのだが、いまだにマクドナルド始め、他のファストフード店が ないことは事実なので、つまるところ自分の当初の疑問に対する明確な答えは出なか ったことになる。これから 1 年間まだ大学に行くので、今後どのような動きがあるの か気を付けていたい。
マクドナルドには自分自身は行かないが、日本や世界の実に様々な地域において マクドナルドは営業しており、特にアメリカなどはマクドナルドなしに語れないだろ うという位国民の生活・文化に密着している。日本人の食生活においてマクドナルド が与えた影響というのも非常に大きい。
正直言って日本人の食生活のレベルは特に戦後ひたすら下がっているだけだと思 えるが、しかしマクドナルドは日本で広く受け入れられ支持を受けている。ある意味 トヨタやNTT ドコモのようなものではなかろうか。そのような企業の動向を見ている のは面白そうなので、機会があったら今度は文化的な面などから日本マクドナルドと いう企業を見てみたい。
参考文献
・ 日経流通新聞 2000/12/26 14ページ
「フード業界この1年―価格競争、一段と激化、マクドナルドの衝撃」
・ 日経流通新聞 2000/09/26 14ページ
「日本マクドナルド、山梨、大学構内に『マックカフェ』」
・ 日経流通新聞 1999/08/21 2ページ
「マクドナルド、横浜銀と複合店、店舗内にまずATM―年内、有人店にも」
・ その他リクルート社からの情報
