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ＺＯＺＯＴＯＷＮに見られる消費行動
２００ 9 年度網倉ゼミ卒業論文
Ａ０６４２２３０ 佐々木 美和
2010/01/15
2 目次
１はじめに
２ZOZOTOWN に固有の購買行動 ３ネット通販の現状
４－１ケータイ通販の現状
４－２ケータイ通販に特有の消費行動について ５アパレル EC サイト
６－１ZOZOTOWN について ６－２ZOZOTOWN のケータイ通販 ７結論
８終りに ９参考資料一覧
3 １はじめに
まず本題に入る前に私が何故ZOZOTOWNについて興味を持ったのかについて触れてお く。まず、素朴な疑問としては「人は何故通販でブランド品を買えてしまうのか。」という ものがあった。テレビ通販については権威性・希尐性・社会的証明の魔力が関わるらしい。
ネット通販始まったばかりで研究が尐ないのだがネット通販が増えた理由としては 1．購買プロセスにおける賢い消費者としての満足感
ネットの普及で消費者が収集できる量が飛躍的に増加。商品の比較検討も容易に 価格を含む、機能・品質などの情報を比較検討したうえで、購入を決定する 2．合理的な買い物をする賢さ
長らく所得が増えないなか、消費者は合理的な買い物をする賢さを身につけた
というものを見つけた。しかしテレビショッピングや紙媒体で買っていた消費者がネット 通販に移行しただけのことで、これでは通販で高額ブランド品を変えてしまう理由にはな らない。しかし、この疑問についてもそれぞれの金銭感覚の違いやどういったものに価値 を置くかというのが人それぞれ違う、東京に住んでいてもすぐにショップに行けない人も 沢山いるという単純な答えで解決してしまった。
しかしそれだけなら何故数あるファッションサイトの中でZOZOTOWNがこんなにも注目 され売り上げを伸ばしているのだろうか。先生の仰った通りZOZOTOWN特有の現象が起 こっているのならどのような現象なのだろうか。自分自身もZOZOTOWNを知ったきっか けが、好きなブランドショップのブログを読んでいて、自宅で今何が売っているのか見て みたいとついクリックしてみたのがきっかけなように、ZOZOTOWNを利用している皆の
ZOZOTOWNを知ったきっかけや利用方法をアンケートしながら特有の現象について解明
していこうと思う。
4 ２ZOZOTOWN に固有の購買行動
ZOZOTOWN と他のサイトの違いは何なのだろうか。まず、ZOZOTOWN の売りとしては
①他のアパレル EC に比べ圧倒的なオフィシャルなブランド出店数を誇り、ZOZO でしか 手に入らない商品もある
②2010年3月31日まで送料無料
③ZOZOTOWNだけのPRE SALEをやっている・購入したブランドに関わらず共通し て使えるポイントが貯まるというお得感
④新作が毎日アップされている。
だとスタートトゥデイでも宣伝している。しかし他のサイトと比べて明らかに違う点がも うひとつある。それはZOZOユーザーの検索行動だ。実際にZOZOを利用したことがある 関東近辺に住む20代のユーザーに
①ZOZOTOWNに辿り着いた経緯
②ZOZOTOWNで買い物をする時の検索方法
をアンケートした結果、30人中16人が自分が普段利用しているショップやブランドからの インフォメーションまたはブランド名を検索してZOZOTOWNにたどり着いていることが わかった。さらにブランドベースでZOZOTOWNに辿り着いた人もそれ以外の人も
ZOZOTOWNで検索するのはほぼ自分の知っているブランドのみで、購買に至る場合はさ
らに100%に近い割合で自分が実際に足を運びリアル店舗で購買したことのあるブラント
を選んでいるという結果がでた。ZOZOTOWNの社長も週刊ダイヤモンドのインタビュー でブランドベースで検索するユーザーが多いと述べているように、ZOZOTOWNのユーザ ーはニッセンや楽天市場のユーザーとは違った、むしろケータイ通販ユーザーと似た検索 行動をとっているという事がわかった。このことから1つの仮説を立てた。
仮説：ZOZOTOWN のユーザー層とケータイを PC 代わりに使う層は共にブランドベースで商品 を検索・購入する点で一致しているので、結果ケータイ世代が ZOZOTOWN を好んで購入する ようになったのではないか。
これについて検証していくためにネット通販の現状とアパレル EC について次の章から触 れていく。
5 ３ネット通販の現状
まず通販の利用にみる消費者行動として、ネット関わらず通販の平均利用回数は年間5.7回。
実に2カ月に1回という頻度であることを挙げておく。全体の59.4%、女性だけを見てみると 68.2%もの人が過去1年間に通販を1度は利用している。回数の割合では2~4回が42.5%とト ップで次いで5~9回が25.5%となっている。念会10回以上の利用者は18.4%を占めており、こ の割合は年々上昇している。このことからヘビーユーザーが増加しているといえよう。年間の利 用平均額は全体で5万4000円であり、1回あたりの平均利用額は1万4000円だが1万円未満 の尐額利用者の割合が年々増加し、62.1%にもなる。ちなみに5千円未満の利用は全体の20.6%
である。
通販の市場規模は2008年度のデータでは4兆5238億円、2010年度の予測では4兆ｃ9444 億円となって伸び続けている。ネット通販市場は、パソコン向けが2008年に2兆1753億円、
2010年に2兆5097億円、携帯電話向けが2008年に3165億円、2010年に4080億円と予想さ れている。
形状別物販市場
形態 2008年（見込み） 2010年（予測） 伸長率 カタログ 1兆5450億円 1兆5209億円 98.40%
テレビ 3818億円 3950億円 103.40%
インターネット 2兆1753億円 2兆5097億円 115.40%
モバイル 3165億円 4080億円 128.90%
その他 1053億円 1109億円 105.40%
合計 4兆5238億円 4兆9444億円 109.30%
但し、カタログ通販やテレビ通販で注文ツールとしてインターネットやモバイルを使用する場合は、インターネット 通販、モバイル通販に繰り込んだ。 引用元：富士経済
インターネットを介した通販がトップとなったのは 2006 年からで、以前は実店舗で購入されて いた家電製品、音楽 CD、DVD などがシフトしてきていることなどが拡大要因である。モバイル通 販は高速データ通信や各キャリアの通信料定額制の導入で普及してきた。2008 年の市場規模は 3165 億円だが、2010 年までに 28.9％の高成長率が見込まれるという。コアユーザーは 10 代後 半～20 代前半で、アパレル通販が約 3 割を占め、次いで書籍、ソフトの構成比が高いのが特徴 である。
ネット通販の大手といえば楽天市場・YHOO!の 2 大モールと amazon.com だが、産地直送を謳う 地域モールやファッション系などカテゴリーを特化させた中小モールも次々に登場している。ま たネットプライスやマガシーク等のネット専門の通信販売事業者も活躍している。
6 ４－１ケータイ通販の現状
パケット定額制・スマートフォン・モバイル 2.0、これらの言葉が浸透するとともに昨今では ケータイ画面で買い物をする若者が増えているといわれている。実際にモバイル・コンテンツ・
フォーラムによる調査でもモバイルコマース市場（ケータイ通販市場）の市場規模は 2004 年か ら 2005 年の 1 年間だけで 159%の成長を見せ 4074 億円の規模を誇っている。商品ジャンルでは ファッションが人気である。
ケータイ通販ユーザーの傾向としては、2006 年時点では携帯電話によるショッピングの利用 経験は全体で 41.2%、パケット定額加入者だけでは 55.7%がケータイでの通販を経験している。
男女で比べると男性 34.1%、女性 47.4%と女性の利用率が高く、特に女性で 30 代の利用率が 66.2%
と高く、次に 20 代女性が 56.7%となっている。利用回数は月 5～10 回、1 回の利用金額は 1 万 5000 円程度である。
こうしたケータイ通販市場が消費者に普及したのもケータイの PC 化という現象が起きたこと が原因だ。多くのユーザーにとってパケット定額制やスマートフォンがきっかけになり単なるコ ミュニケーションツールで会ったケータイが情報収集やエンターテイメントへと進化したので ある。2007 年 3 月にはソフトバンク・au に遅れてドコモが PC 向けのインターネットサイトが定 額制で見られる料金プランを導入したことによって全てのキャリアでパケット定額制が導入さ れることとなり、ケータイでインターネットをするという構図が一層加速されていった。
４－２ケータイ通販に特有の消費行動について
マーケティングにおける消費行動の 1 つに AIDMA 理論があるが、インターネット通販における 消費行動は AISAS（A:Attention-注意・I:Interest-興味関心・S:Search-検索・A:Action-行動・
S:Share-情報共有）という言葉であらわされる。インターネットでは注意を喚起されて商品に興 味を持ったらすぐに検索する記憶を要しないダイレクトレスポンスのメディアであり、検索後は そのままインターネット上で比較検討し購入する。購入後は mixi 等の SNS やブログで口コミ をし商品の情報を他者と共有する。このようにインターネットでは検索が重要になっている。ケ ータイ通販では新しく AIDPA 理論（（A:Attention-注意・I:Interest-興味関心・D:Desire-欲求・
P:Push-働きかけ・A:Action-行動）というものが提唱されているが、特徴的なのが働きかけであ り、これはインターネット通販の検索に当たるものである。具体例としてはメールマガジンであ り、PC のメールマガジンと違いケータイのメールマガジンは同じメールであっても受信後の即 時性が高く開封率も 8 割以上なのである。メールマガジン配信 1 時間以内に全体の 3 割のクリッ ク数があり 24 時間以内のクリック数は全体の 7 割にも及んでいる。このメールマガジンに Push され衝動買いが引き起こされるのだ。
これまでのケータイ通販は上記の AIDPA に示されるようにメールマガジンによる衝動買いが 中心だったが、パケット定額制普及と 2006 年に各キャリアが導入した検索エンジンの影響によ って検索ベースの購入が増えてきている。しかし PC と違い一覧性・比較性・入力容易性におい て親和性が低いことがあり、PC とは違った消費行動が見られている。ケータイで売れている商
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品は検索がしにくく・希尐性が高く即時性が有効に機能する・衝動買いを誘引するという商品が 多い。ケータイのような小さい画面においてメールマガジンではなく検索で洋服が売れるにはユ ーザーの求める商品を的確により絞って提示していくのが必要不可欠になるのは明らかである。
女性が小さい画面で洋服を買ってしまう理由は２つある。1 つは乗せられる情報が尐ないからこ そ認知度の高いブランドを選ぶ傾向にあること。２つめはケータイで服を購入する人の多くは雑 誌などの紙面上で十分な商品情報を得てから購入しているから。すなわち紙媒体によって情報を 保管しているのだ。この２つの理由から、ケータイの小さい画面に親和性がある検索方法といえ ば認知度・雑誌掲載度の高いブランドベースの検索なのである。
8 ５アパレル EC サイト
アパレル EC サイト大手はカタログ連動の「ベルメゾン（千趣会）」・「ニッセン」、イベント連 動の「東京ガールズコレクション（ゼイヴェル）」、ファッション雑誌連動の「マガシーク」、リ アル店舗のネット店舗である「ユニクロ（ファーストリテイリング）」・「マルイ Voi」、オンライ ンショッピングモールの「楽天」・「Yahoo!ショッピング」、オンラインショッピングモールの中 でも仮想空間型の「ZOZOTOWN（スタートトゥデイ）」・「セレクトスクエア（丸紅）」等がある。売 上は楽天と Yahoo!ショッピングのアパレル部門の売上データが手に入らなかったので除外する が、2006 年度の実績でみるとファーストリテイリングが 10,527 百万円でトップ、次いでマルイ Voi が 10,100 百万円、3 位はゼイヴェルで 8,500 百万円、スタートトゥデイは 6,068 百万円とい う順に続いている。
これらの EC サイトを含むアパレルの基本的なターゲット層である F1 層は特定ブランドへの loyalty が薄いのが特徴で、特定ブランドにこだわらず様々な情報を横断的に求めており、こう いった層にホットな情報と商品を提供し高い反応を得ているいくつかの企業が急速に力をつけ 始めたが、その企業がスタートトゥデイ、マガシーク、ゼイヴェル、セレクトスクウェアらファ ッショントレンドに強い中堅ネット起業だ。これらの４企業は同時にブランドを前面に打ち出し ているところが特徴である。しかしこれらの取り扱うアパレルブランドは重複する場合が多い。
ゼイヴェルがイベント連動型でモバイルに特化している部分で他 3 社とまったく違っている。そ してこの残った 3 社に共通して見られたのが、他の E コマースに比べて収益が毎年急上昇してい るということだ。
以上のことから、ZOZOTOWN のようなブランドを前面に押し出したネット通販がその他のアパ レル系ネット通販サイトとは本当に違うのかを ZOZOTOWN についての独自の研究と利用者へのア ンケートによって検証していく。
9 ６－１ ZOZOTOWN について
会社名 ：株式会社スタートトゥデイ（英文社名：START TODAY CO.,LTD.）
設立 ：1998 年 5 月 21 日 代表取締役 ：前澤 友作
資本金 ：1,356,124 千円（2009 年 9 月末日時点）
所在地 ：〒261-7116 千葉県千葉市美浜区中瀬 2-6WBG マリブウエスト 16F
物流拠点所在地：〒275-0024 千葉県習志野市茜浜 3-6-3 プロロジスパーク習志野 III 従業員 ：（連結）233 名（単体）233 名（アルバイト含む・平均年齢 27.1 歳）（2009 年 9 月末 日時点）
【事業内容】
1. 想像と創造のインターネット上のリゾート「ZOZORESORT」の運営・管理 2. インターネットショッピングサイト「ZOZOTOWN」の運営、テナント管理 3. 検索ナビゲーションサイト「ZOZONAVI」の運営・管理
4. メッセージ配信サービス「ZOZOARIGATO」の運営・管理 5. 質問回答掲示板サービス「ZOZOQ&A」の運営・管理
6. PC 壁紙・携帯待受画像無料ダウンロードサービス「ZOZOGALLERY」の運営・管理 7. 情報発信サイト「ZOZOPEOPLE」の運営・管理
8. BtoB 事業「メーカー自社 EC 支援」
ZOZOTOWN とはこの株式会社スタートトゥデイが 2004 年 10 月 24 日に運営を開始したファッシ ョンのポータルサイト ZOZOREZORT のアパレル商品を中心としたインターネット通販のことであ る。このサイトは SNS を利用したコミュニケーションが体感できるバーチャルリゾート空間であ り ZOZOTOWN のほか ZOZORESIDENCE・ZOZOPEOPLE・ZOZOARIGATO・ZOZONAVI・ZOZOGALLERY・ZOZOTOWER などの複数のサイトから構成されている。TVCM は「はじめまして」篇を、東証マザーズ上場 2 周年目である 12 月 11 日（金）より主要 7 地区にて放映している。
2004 年 12 月のオープン以来、ZOZOTOWN の登録者数は ID 発行ベースで約 163 万人、購入者は 60 万人を超え、購入者のリピート率は 54.6%という高い数値を維持している。スタートトゥデイ の公開ファクトデータによれば、2006 年 10 月の流通高は過去最高の 11 億 986 万円。2006 年の 中間期決算を終えて流通高 40 億円を達成、今期流通高 100 億円を上回る見込みである。月ごと の商品売上高も 2009 年 8 月～11 月にかけて 4 カ月連続で 50%以上の伸び率を示しており今も急 成長中である。購入者の平均年齢は 26 歳で、男女比は５５：４５。購入者のうち関東地区の利 用者が 40%を占め、そのうち東京都のユーザーも全体の 16%を占めている。ZOZOTOWN では有名セ レクトショップからブランドオンリーショップまで 136 店 1014 ブランドを扱う。その中でも特 に人気なのが UNITED ARROWS や Another Edition、BEAMS 等の東京を中心として展開しているセ レクトショップと MILKFED.等の表参道・青山でしか手に入らないブランドだ。いずれのブラン ドもワンピース 1 着で約 2 万円代の尐し割高感のある価格帯である。そして ZOZOTOWN で取り扱 う商品の中で最も商品数が多いのも 1 万円～2 万円の価格帯である。
10 ６－２ ZOZOTOWN のケータイ通販
ZOZOTOWN では 2001 年からケータイ通販サイトを立ち上げているが、ケータイからのみのユー ザーは全体の 1・2 割程度で 40%のユーザーは PC とケータイを併用している。ケータイでインタ ーネットを利用するユーザーと比較すると顧客の平均年齢は 26 歳と高いが、20 代 30 代女性が ケータイ通販ユーザーに多い層と一致している。
７結論
仮説：ZOZOTOWN のユーザー層とケータイを PC 代わりに使う層は共にブランドベースで商品を検 索・購入する点で一致しているので、結果ケータイ世代が ZOZOTOWN を好んで購入するようにな ったのではないか。
先に提示したアンケートで、ZOZOTOWN のユーザーはブランドベースで商品を検索し購買する という結果が得られたが、これは３章で述べたケータイ通販ユーザーの検索での「ケータイで売 れている商品は検索がしにくく・希尐性が高く即時性が有効に機能する・衝動買いを誘引すると いう商品が多い。・「1 つは乗せられる情報が尐ないからこそ認知度の高いブランドを選ぶ傾向に あること。２つめはケータイで服を購入する人の多くは雑誌などの紙面上で十分な商品情報を得 てから購入しているから。すなわち紙媒体によって情報を保管しているのだ。」という消費行動 とまさに合致する。しかも ZOZOTOWN で取り扱うブランドの多くは雑誌の SWEET や non-no や SEDA・InRed・・・等の高感度ファッション雑誌で取り扱っている認知度の高いブランドであり、
これらの雑誌は主にケータイを PC 代りに使うような 20 代 30 代女性をターゲットにした雑誌で ある。しかも ZOZOTOWN の約半分がケータイだけもしくはケータイと PC 双方を利用して ZOZOTOWN でショッピングを楽しんでいるのだ。私も主に 20 代の学生にアンケートをとり、実際に利用者 に質問していったが、頻繁に ZOZOTOWN を覗く人はケータイで ZOZOTOWN を利用していた。楽天で も Yahoo!ショッピングでもニッセンでもセシールでもこういった傾向はみられず、特にニッセ ン・セシールの若い世代の利用者はホームページ自体もブランドベースではなく商品ベースでの 検索が主で、ブランドベースでニッセンの商品を検索する人は尐数派である。
そして2008年5月からZOZOMOBILEがリニューアルするのだが、携帯電話に非常に親和性の高い 10 代後半～ 20 代前半の利用者数の向上、PC サイトと携帯サイトの併用による利用頻度の向上 終りにを目標に挙げている。よってこの仮説は真実であると結論付ける。
11 ８終りに
卒論の資料を集めている最中、ZOZOTOWN の社長のインタビューに次のような文章が書いてあ った。最初はショップやブランドを目当てに検索してきたユーザー達が、ZOZO を利用するにつ れて ZOZOTOWN という場への loyalty が高まり、今では自分が知らないショップもみるようにな っているのだ。本当にそのような傾向があるのだろうかと卒論を進めてきたが、ZOZOMANIA や２ ちゃんねるのファッション版やブログに mixi、どこの住民にも今のところその傾向は見られず、
結局は ZOZO はブランドベースの店作りが成功したことが成功要因で、そこにケータイ世代のお しゃれに敏感な消費者の消費傾向や検索傾向ががっちりマッチしたからと結論付けさせて貰っ た。マガシークとセレクトスクウェアに打ち勝った理由は先行者優位の法則と、そこから ZOZOTOWN にのみオフィシャルショップを置くブランドが多かったからだろう。今後社長の言う 通りに ZOZOTOWN のユーザー達がブランドより ZOZO という場への loyalty を高めていくのかは未 知数だが、ZOZO で人気のブランドが雑誌によく載るようなブランドが多い事や ZOZOTOWN のユー ザーの中にはショップでチェックした後に ZOZOTOWN で通販するというユーザーも尐なくなく東 京在住のユーザーが多く ZOZONAVI というショップの GPS 検索が人気上々なことからも、私自身 としては今後も場への loyalty よりブランドへの愛がさらに深まる場として機能していくので はないかと思う。
９参考資料一覧 参考文献：
『モバイル大変革時代のケータイ通販ビジネス』
著：柿尾正之 片岡俊行 両国さくら 田中裕子 （翔泳社）
『e コマースプランニング入門講座』 著：海老根智仁 丸山清貴 （翔泳社）
『通販業界の動向とカラクリがよ～くわかる本』 著 渡辺友絵 （秀和システム）
『SWEET12 月号』 『SWEET2 月号』 （宝島社）
『ZOZO MOOK』（宝島社）
『週刊ダイヤモンド 11 月 28 日号』 （ダイヤモンド社）
参考 URL：
株式会社スタートトゥデイ http://www.starttoday.jp/
ZOZOTOWN http://zozo.jp/
Yahoo! JAPAN http://www.yahoo.co.jp/
楽天市場 http://www.rakuten.co.jp/
富士経済 https://www.fuji-keizai.co.jp/
