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2013 年度 上智大学経済学部経営学科 網倉ゼミナール 卒業論文
映画館は VOD に負けてしまうのか
A1042018 佐々木 秀
2014 年 1 月 15 日
2 はじめに
最近、TVCMや電車の中吊り広告など多くの場所でVODサービス（動画配信サービ ス、後にサービス内容について触れる）の広告を目にする。そういった広告を見ると定 額で多くの映画を見ることができるそのサービスがすごく魅力的に私は感じる。それと 同時に思うことがある。久しく映画館に足を運んでいないなと。最近は、レンタルDVD、
地上波放送やインターネットを利用しての映画鑑賞が多い。わざわざ映画館に行かなく ても安く、また観たい時に映画を観られるからである。私のように映画を映画館ではな く家で観る人が多くなってきているのではないだろうか。もしそうであれば、将来映画 館という施設が社会から無くなる可能性があるのではないだろうか。そういった疑問を 私は抱き、映画館ビジネスの現状と将来について研究したいと考えた。
ちなみに私の仮説はこうである。
映画館数は新たなサービスの登場と共に減少していくが、映画館は無くならない 研究するにあたって映画館にとって新たな脅威であろうと考えられうるVODサービ スについても触れていき、仮説を検証していきたいと思う。
3 目次
はじめに
第1章 映画館市場について
I. 映画館(スクリーン)数と入場者数の変動 II. 映画館の入場料金
III. 入場料金について考える 第2章 VODについて
I. VODとは何か
II. サービスの種類と魅力 第3章 映画館とVODサービス
I. 映画館の入場者数を増やすために II. VODサービスとの共存
まとめ
終わりに
4 第1章 映画館市場について
I. 映画館(スクリーン)数と入場者数の変動
まず初めに、映画館(スクリーン)数と入場者数のデータを分析し、実際に市場規模が小 さくなってきているのか見ていきたいと思う。
グラフを見て分かる通り、日本映画製作者連盟がデータを発表し始めた1955年から1960 年まではスクリーン数と入場者数の増加が好調であった。映画館市場の最盛期とも言え るだろう。しかしスクリーン数は1960年に7,457、入場者数は1958年に1,127,452千 人を記録しそれらを頂点にそれぞれ減少に転換している。1993年にスクリーン数が1,734、
1996年に入場者数が119,575千人となりともに最少を記録している。約35年の間にも のすごい勢いで市場が小さくなっている。1950年代には映画が代表的な娯楽の一つとさ れ、人気を集めていたが、民放テレビが次々に開局すると共にテレビの普及が加速し、
さらにはレジャーの多様化により需要が減少し始めたと言える。その後、ビデオデッキ の登場によりレンタルビジネスが増加し、それにより少し待てば映画を映画館よりも安 く鑑賞することが可能になったことも顧客を映画館からさらに遠ざけることとなった要 因であると言える。しかし、グラフを見ても分かるように1995年以降からスクリーン数 が増加している。再び映画館ブームが来たのかと私は思ったが入場者数の伸びを見ると2 億人を下回っていることには変わりなく微増にとどまっている。これでは、ブーム再来 とは言い難い。ではなぜスクリーン数が増えたのか。それは、1993年に日本にショッピ ングセンターなどと同居し、複数のスクリーンを持つ映画館であるシネマコンプレック ス(以下、シネコン)が登場したからである。初登場して以降、シネコンの数は急速に増え
0.0 2.0 4.0 6.0 8.0 10.0 12.0
0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 8,000
1955 1960 1965 1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010
入 場 者 数
（ 億 人
） ス
ク リ ー ン 数
スクリーン数と入場者推移
スクリーン数 入場者数（億人）
（日本映画製作者連盟より）
【図1】
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た。そのため、映画館自体が増えたからスクリーン数が増加したのではなく、複数のス クリーンを持つシネコンが増えたことによってスクリーン数が増加したのである。2006 年には全スクリーン数の7割以上をシネコンが占めていることが三井トラスト・ホール ディングス(現三井住友信託銀行)の調査で分かっている。
II. 映画館の入場料金
ここでは、客足を遠ざけた要因の一つと考えられる入場料金についての分析をしてい きたい。
まず映画を観る人は映画館の入場料金に対してどのような反応を示しているのだろうか。
映画館で映画を観る人、映画館へ行かないで映画を観る人の両方のデータを見てみる。
まずは、ライフメディア社の運営するアンケート調査結果のレポートサイト「リサーチ バンク」で2013年2月27日に発表されたデータから、映画館へ行かない人はなぜ映画 館に行かないのか調査したデータを参考に分析する。
データを見ればわかるように「入場料が高いから」が「自宅で見る方が楽だから」に次 いで2番目に多い意見となっている。入場料の高さが顧客を映画館から遠ざけていると 考えられる。
次に映画館で映画を観る人はどう感じているのか、中央調査社が2007年11月30日に発 表した「映画」に関する調査のデータ(1,347人回答)を参考にしてみていく。
12.3%
5.3%
50.9%
4.4%
3.5%
13.2%
16.7%
21.1%
12.3%
8.8%
48.2%
0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0%
特に理由はない その他 自宅で見る方が楽だから 自宅で見る方が映像がきれいだから 子どもが小さいから 他の客が気になるから 長時間座っているのが嫌だから 近くに映画館がないから 観たい映画がないから 上映時間が間に合わないから
入場料が高いから
映画館へ足を運ばない理由(n=114人)
（リサーチバンクより）
【図2】
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映画館の一般の入場料金は、1,800円である。【図3】から映画館利用者のうち、料金が
「高い」と感じる人と「やや高い」と感じる人を合わせると70.3%の人が高いと感じて いるのが分かる。そしてどのくらいの金額が良いかという問いに対しての回答結果が【図
4】である。最も多い回答は1,000円であった。2011年にTOHOシネマズが試験的に一
般料金を従来の1,800円から1,500円に値下げし、レディースデイ、シニアデイ、レイ トショーなどのサービスを撤廃し、高校生料金を1,000円にした。しかし結果的には入 場者数が微減するという結果になり従来の料金体制に戻したことがある。【図4】を見る
と1,500円でも良いと考えている人は1,500円以上でも良いと考える人も合わせると全
体の19.1%にとどまり入場者数が大幅に増えるとは予測できず、さらに最も多かった
1,000円という値段に割り引かれることが多いレディースデイやシニアデイといったサ
ービスを廃止してしまっている。これでは客の増加どころか減少に転じてしまうのも分 かる。大幅な値引きは出来ないものなのだろうか。
III. 入場料金について考える
上でも述べたが入場料金は1,000円が妥当とする人が多い。いっそのこと思い切って
1,000円に値下げしても良いのではないだろうか。値下げにより、入場者数が増えれば従
来よりも収益を上げる事が出来るのでは、そういった考えもできると思う。日本映画製 作者連盟のデータによると、20年近く平均入場料金が1,200円台で推移している。多く の客は、通常料金で入場しておらず、割引制度を利用して入場していることが推測でき る。このことから料金を値下げすることでより多くの顧客を獲得できるようになると予 測できる。ここで問題になってくるのが、値下げすることで映画館の経営を圧迫してし まうのではないかということだろう。その問題の答えを導き出すのにシネコンの損益分
1,800円超 2.1
1,800円位 7.1
1,500円位 9.9
1,200円位 16.0
1,000円位 44.5
800円位 5.7
500円位 3.6
500円未満 0.5
分からない 10.5
妥当と思う入場料金(%)
高い 39.7
やや高い 31.6
ちょうど良い 16.4
やや安い 0.7
安い 0.4
分からない 11.1
映画館の入場料金に対する反応(%)
【図3】 【図4】
(社団法人 中央調査社「映画」に関する調査より)
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岐点における平均座席占有率を見ていきたいと思うが、三井トラスト・ホールディング スの調査（2007年）でそのデータが出ているので参考にしていきたいと思う。調査では、
シネコンにおける平均座席占有率は14.7%となっている。驚いたことに15%弱の客が常 に入っていれば映画館は経営を維持することができるというのだ。シネコンにおける入 場者一人当たりの営業収支をみると一人当たり224円となっている。下記が営業収支の 詳細になる。
収入のうち約80%を入場料が占めているのが分かるが、食堂売店の売り上げが17.7%も 占めている。意外にも食堂売店の売り上げが高いと言える。入場料単価が1,266円の時 に食堂売店の売り上げが一人当たり284円であるが、入場料金を安くすることでその分 が食堂売店の売り上げにつながる可能性があると考えられる。「入場料金が高い」という 壁が無くなることで入場者は増え、既存の顧客で食堂売店を利用していなかった人も安 くなった分を食堂売店で使う機会が増えると予想できるからだ。入場料を安くするとい うのは映画館側にとっては高いハードルに思えるかもしれないが、映画館には家にはな い食堂売店といった設備がある。そこに目を付けてみると入場料を割り引いた分以上の 収益をあげられるかもしれない。近年は、家で映画を観る手段が増えてきているからこ そ、映画館は新たな取り組みに踏み出していく必要があるのではないだろうか。
次の章では、家で映画を観る手段の一つとして最近利用者が増えているVODサービス について説明していきたいと思う。
（円/人）
収入項目 1,604
1,266 284 54
支出項目 1,381
157 21 143 693 42 117 208 うち入場者一人当たり減価償却費 95 入場者一人当たり給与支給額
入場者一人当たり映画料 入場者一人当たり広告宣伝費 入場者一人当たり食堂売店売上原価
入場者一人当たりその他営業費 入場者一人当たりの収支
入場料単価 計
食堂売店（直営）売上収入単価 その他の収入単価
計
入場者一人当たり賃料（土地・建物）
入場者一人当たり賃料（機械・装置）
（三井トラスト・ホールディングス「シネマコンプレックスの現状と課題」（2007年）より）
【表1】
8 第2章 VODについて
I. VODとは何か
インターネットを通じて、映画やドラマをテレビ、パソコン、タブレットやスマー トフォンといったデバイスで視聴できる動画配信サービス「ビデオオンデマンド(VOD)」
のことである。有料だが、サービスによっては無料の体験サービスなどがある。1本ご とに課金するのが一般的であったが、最近は月額1,000円前後で見放題といった定額 制のサービスが増え、利用者が増えてきている。
II. サービスの種類と魅力
ここでいくつかVODサービスとその魅力について紹介していきたい。
上で紹介したサービス以外にも数多くあり、多くのユーザーが存在する。主サービス では利用者が年間30~40%のペースで増えており、市場が急成長していて、今後も拡大 していくと予測されている。これはスマートフォンやタブレットの普及が影響してい るともいえる。
それにしてもここまでユーザーを呼び寄せるVODの魅力とは何なのだろうか。
料金 月額980円
特徴 ハリウッド作品をはじめとした国内外の映画やドラマ10,000本が見放題
料金 月額1,990円＋最新作などは一本の視聴ごとに課金 毎月630円分のポイント付き
特徴 18,000本以上の作品が定額で見放題
最新作等を合わせると合計で55,000本以上の作品が視聴可能 ジャンルは映画をはじめ、ドラマ、バラエティ、音楽、カラオケ等様々 月額料金そのままで4つのアカウントを持つことが可能
料金 月額525円(ドコモと契約していてスマートフォンが必要）
特徴 国内外の映画、ドラマ、アニメ、音楽など約18,000本以上が見放題
料金 映画新作400円～ 旧作100円～
TVシリーズ/アニメ 100円～
月額980円(視聴作品制限があり、月20本まで) 特徴 月額料金がなく、観た分だけの支払い
新作旧作40,000本
hulu
U-NEXT
dビデオ
TSUTAYA TV
【表2】
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最大の魅力は「映画を観たい時に観られる」ということなのではないだろうか。わ ざわざ映画館に足を運ぶ必要がなく、DVDレンタルショップに借りに行く手間も必要 ない。さらに低価格で視聴可能であり、作品数も最近は増えてきている。映画館のよ うに周りの人に気を使う必要や座席の場所を気にすることなく快適に過ごせる。そし て「貸し出し中」や作品の「返却」も必要ない。多くの利点があるが欠点もある。そ れはやはり映画館で上映している作品をタイムリーでは観る事が出来ないことである。
仮に映画館で上映している作品を観たいと思っても作品が VOD サービス上に追加さ れるまで待たなければいけないのである。それでもユーザーが増えているということ は、映画館で入場料を払ってまで最新作を観なくても、少し待てば安く観ることが可 能になると考える人が多いからなのかもしれない。
魅力的なサービスである VOD サービスの登場は映画館へ大きな影響を与えている のではないだろうか。次の章では、今後映画館がどのような取り組みをしていけばい いのか私なりに考えていきたい。
第3章 映画館とVODサービス
I. 映画館の入場者数を増やすために
多くの人が映画館へ足を運ばない理由として「入場料が高い」ことを挙げ、他のサ ービスを利用することを好むようになってきている。値段について入場料を下げれば 入場者も増えるのではないかということを第 1 章で述べた。では入場料を下げれば本 当に入場者数は増えるのか。おそらく価格を下げたばかりの時は、動員数は増加する と思うが長続きするとは考えられず一時的であるのだろう。仮に値段を一律 1,000 円 に値引き設定したとしよう。現行の 1,800 円という値段に慣れている人にとっては安 いと感じると思うが普段から 1,000 円に割り引いている日しか映画館に足を運ばない という人にとってはあまり驚きがない。しかも 1,000 円という値段に時がたつと必ず ほとんどの人が慣れていき、「映画館の入場料金」は1,000円であるという考えが定着 していく。そうなると徐々に他のサービス、特に近年急成長しているVODサービスに 顧客が流れていくのは予測できる。【図 2】からも分かるように映画館へ行かない理由 として最も多い理由が「自宅で観る方が楽だから」であるからなおさらだ。映画館は 今のままのサービスを続けていけば危うい。
映画館は入場料を下げるだけの変化だけではなく客が映画館に足を運びたいと思う 環境づくりをし、映画館自体の存在価値を高める必要があるのだろう。
なぜ試写会はほとんど満席になるのだろうか。
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その答えは簡単だと思う。出演者が最初または最後に舞台挨拶を行うからである。
ここから何かヒントを得られるのではないだろうか。例えば、映画館へ来て映画を観 た人は、出演者との握手会の特典がついて来たり、映画のエキストラ出演資格を抽選 でもらえたり、映画館にいかなければ観ることのできない映像を上映したりと様々な ことが考えられる。
「映画館へ行く＝映画鑑賞＋α」にしなければ入場者数は増加しない。入場料金も そうだが、家で映画を観るよりも満足感を与える環境づくりが必要不可欠である。
II. VODサービスとの共存
映画館にとっては脅威となるVODサービスだが、その脅威をパートナーにすること は出来ないのか。もし双方に利益が生まれる方法があれば映画館にとっては救いの手 になるのかもしれない。上で映画館は＋αを提供する必要があると述べたが、VODサ ービスと連携し提供することは可能だろう。ヒット作は何度観ても面白いものである。
よく映画を観て面白くてもう一度映画館へ観に行った、思わずDVDを借りてしまった とか人に勧めたといった話を耳にする。そこで、
映画館で映画を観た人はチケットのバーコードを VOD サービス上にて入力する とその映画が最新作として追加されたときに無料で視聴可能にする。
チケットのバーコードをVODサービスに入力することで特典映像を視聴可能 などが考えられる。
他にも映画館へ月に複数回足を運ぶ人は映画好きの人が多いと思う。そういう客をタ ーゲットに月に何回以上来館するとVODサービスを1か月分無料で利用できるサービ スを提供するといった方法もいいのではないだろうか。映画館にとってもVODサービ スの運営会社にとってもメリットがあると考えられる。
ここで2010年に行われた試みを紹介したい。
2010年の11月27日ゴールドラッシュ・ピクチャーズ配給の映画「信さん 炭坑町 のセレナーデ」が公開された。驚くことに劇場公開と同時にVOD配信された。価格は
1,260円で視聴可能時間は48時間である。新作映画が劇場公開と同時にVOD 配信さ
れたのは日本初の試みとなった。映画館で観る人が減少するのではないかと思えるこ の試みだが、当時配給元のゴールドラッシュ・ピクチャーズは「劇場公開と同時にVOD 配信することは、プロモーションの相乗効果により、劇場動員へ波及効果をもたらす」
(MovieWalker より引用)とコメントしている。結果はというと、公開した同じ週に人
気映画シリーズ「ハリーポッター」、「SP」など他にも話題作が多かったが、全国 31 スクリーンという小規模公開であった「信さん 炭坑町のセレナーデ」が14位として いる。細かいデータを入手する事が出来ず、他の映画との比較等が出来ないが、良い 結果を得た試みとなったのではないだろうか。当時はまだVODサービスの認知度が低
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かったという事もあるとは思うが、この試みから良い映画は映画館で観る、映画館で はなく家で VOD を利用してみるといった選択肢を顧客に与えることができることが 分かり、今後のVOD普及と映画館の共存の可能性が少し見えたのではないか。
映画館はただただVODサービスを脅威と考えるのではなく、VODサービスをうま く利用しての新たなサービスを模索していく必要がある。共存は可能だと私は考える。
まとめ
ここまで映画館の現状とVOD配信サービスについてレポートしてきた。最後に、は じめに述べた仮説について考えていきたい。
「映画館数は新たなサービスの登場と共に減少していくが、映画館は無くならない」
映画館が従来通りの経営をしていたら顧客離れは必至でおそらく映画館という施設 は無くなるかもしれない。ただシネコンが登場したように映画館は新たなサービスを 提供していくと考えられる。今後も成長し続けるであろうVODサービスとの連携が可 能となれば映画館が再び活気に満ちる日が来るかもしれない。顧客にとって選択肢が 増えることは喜ばしいことであり、映画をどのようにして楽しむか作品ごとの楽しみ を提供できるようになる。もちろん映画館自体の環境づくりも忘れてはいけない。入 場料金の見直し、設備の整備、新たなるサービスの提供、多くのことを今後は思い切 って変えていく必要がある。映画館市場の変革の時が来ているのかもしれない。今ま で通りの映画館は「映画を大きなスクリーンで観る場」というものから「映画館は他 では味わえない満足感を与えてくれる場」といった人々にとって存在価値のある場所 にしていく必要があるのだろう。そうでなければ映画館は消滅してしまうのだろう。
10年後、20年後に映画館がどのような場所になっているのか楽しみである。
おわりに
今回、映画館市場について卒論を書いたが、昨年の夏からテーマを決めていたのに もかかわらず正直なところほとんど準備をしておらず内容が薄いものになってしまっ た。さらに仮説に対しての結論がある程度予測できるものであり、面白みに欠けてし まっている。もう少し深く調べ、アンケート調査等をすればまた違った視点から本テ ーマを考える事が出来たのではないかと悔いるところである。
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≪参考文献・ウェブサイト≫
伊藤雄介「シネマコンプレックスの現状と課題~転換期にさしかかったシネコン経営～」
三井トラスト・ホールディングス、2007年夏
香取直武「配信シネマ 寝正月の友」読売新聞、2013年12月23日
一般社団法人 日本映画製作者連盟 http://eiren.org/index.html
一般社団法人 中央調査社 http://www.crs.or.jp/
Garbage NEWS.com
http://www.garbagenews.net/
リサーチバンク Powered by Lifemedia http://research.lifemedia.jp/
シネマトゥデイ
http://www.cinematoday.jp/index.html
INTERNET Watch
http://internet.watch.impress.co.jp/
MMRI 株式会社MM総研 http://www.m2ri.jp/index.php
カエルの卵「映画産業には十分に余力がある」
http://blog.livedoor.jp/ideas_frogegg/archives/10410665.html
Walker plus
http://www.walkerplus.com/
Think Different「映画館の料金値下げは間違い」
http://d.hatena.ne.jp/thinkdifferent/20110119/1295443578
13 日本民間放送連盟「4月21日は民放の日」
http://www.j-ba.or.jp/fest421/
Hulu
http://www.hulu.jp/
U-NEXT
http://p.unext.jp/
NTT docomo 「dビデオ」
https://www.nttdocomo.co.jp/service/entertainment/dmarket/spmode/video_store/
TSUTAYA TV
http://tsutaya-tv.jp/entrance/index.html
