การศึกษานี้มุ่งเน้นศึกษารูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของการพัฒนาศักยภาพการ ท่องเที่ยวเชิงอัจฉริยะของผู้ประกอบการร้านอาหารเมืองพัทยา เพื่อรองรับนักท่องเที่ยวชาวจีน สไตล์ “FIT” ผู้วิจัยได้ศึกษางานวิจัยที่เกี่ยวข้องและงานวิจัยในประเด็นที่คล้ายคลึงกันกับตัวแปรที่
ใช้ในการศึกษา ได้แก่
1. ความสัมพันธ์ระหว่างส่วนประสมการตลาดบริการกับคุณภาพการบริการ
การศึกษาโดยทฤษฎีส่วนประสมการตลาดบริการถูกพบจ านวนมากในธุรกิจบริการร้านอาหาร โดยงานวิจัยของ สุวรรณา พิชัยยงค์วงศ์ดี, นุจิรา รัศมีไพบูลย์ และ เรณุมาศ กุละศิริมา (2562) ได้ศึกษา พฤติกรรมการบริโภคอาหารท้องถิ่นและส่วนประสมการตลาด 7P’s ของนักท่องเที่ยวชาวไทยและ ชาวต่างชาติในพัทยา จังหวัดชลบุรี สอดคล้องกับงานวิจัยของ Rampal (2018) ที่ศึกษาถึงกลยุทธ์ส่วน ประสมทางการตลาดของร้านอาหาร ซึ่งส่วนประสมการตลาดบริการถือเป็นเครื่องมือที่ธุรกิจบริการมัก น ามาใช้ในการด าเนินงานและวางแผนการตลาดของธุรกิจบริการให้ประสิทธิภาพ เพื่อให้สามารถ ตอบสนองความพึงพอใจและความต้องการของลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย โดยการตอบสนองความ ต้องการของลูกค้านั้น คุณภาพของบริการถือเป็นสิ่งส าคัญที่สุด (ขวัญชนก สุวรรณพงศ์, 2561)
จากการศึกษางานวิจัยที่เกี่ยวข้องระหว่างส่วนประสมการตลาดบริการและคุณภาพการ บริการ พบ การศึกษาบทบาทของส่วนประสมทางการตลาดและคุณภาพการบริการต่อความพึง พอใจและความภักดีของนักท่องเที่ยวบนเกาะซาโมซีร์ ของ Azhar, Prayogi, and Sari (2018) ที่ได้
วิเคราะห์สมการโครงสร้าง พบว่า ส่วนประสมการตลาดมีผลกระทบเชิงบวกอย่างมีนัยส าคัญต่อ คุณภาพการบริการ งานวิจัยของ วุฒิชาติ สุนทรสมัย (2563) ศึกษาความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของการ รับรู้กลยุทธ์ส่วนประสมการตลาดต่อคุณภาพการบริการสปาและนวดแผนไทยของนักท่องเที่ยวชาว จีน พบว่า การรับรู้กลยุทธ์ส่วนประสมการตลาดของบริการด้านสถานที่และช่องทางในการจัด จ าหน่าย (Place) และด้านการส่งเสริมการตลาด (Promotion) มีค่าความส าคัญมากที่สุดต่อ ความสัมพันธ์ของคุณภาพการบริการด้านการให้ความมั่นใจแก่ผู้รับบริการ (Assurance) รองลงมา ด้านความเข้าใจและเห็นอกเห็นใจในผู้รับบริการ (Empathy) ส่วนด้านบุคลากรในการให้บริการ (People) เป็นปัจจัยที่นักท่องเที่ยวชาวจีนให้ความส าคัญและส่งผลทางบวกโดยตรงต่อคุณภาพการ บริการสปาและนวดแผนไทย ด้านการให้ความมั่นใจแก่ผู้รับบริการ (Assurance) และด้านความ เข้าใจและเห็นอกเห็นใจในผู้รับบริการ (Empathy) สะท้อนคุณภาพของบุคลากรทั้งในระดับ ผู้จัดการร้าน ผู้จัดการสปาและพนักงานที่มีทักษะความเชี่ยวชาญและความสามารถจนเป็นที่
ไว้วางใจของนักท่องเที่ยวชาวจีน ซึ่งนักท่องเที่ยวชาวจีนมักให้ความส าคัญกับสถานประกอบการที่
มีพนักงานสปาและนวดแผนไทยที่ได้รับใบรับรองมาตรฐานในการให้บริการ สอดคล้องกับ งานวิจัยของ เพ็ญศรี วรรณสุข (2556) ศึกษาเกี่ยวคุณภาพบริการและกลยุทธ์การตลาดบริการ สุขภาพที่ส่งผลต่อการกลับมาใช้บริการของลูกค้าธุรกิจสปาในประเทศไทย พบว่า กลยุทธ์การตลาด บริการของลูกค้าธุรกิจสปามีอิทธิพลทางตรงคุณภาพบริการที่ลูกค้ารับรู้ และ สิปปศิณี บาเรย์
(2555) ที่ศึกษาถึงปัจจัยทางการตลาดที่มีผลต่อการเลือกใช้บริการสปาในประเทศไทยของ
นักท่องเที่ยวชาวจีน กรณีศึกษาจังหวัดภูเก็ต พบว่า การรับรู้กลยุทธ์ส่วนประสมการตลาดธุรกิจสปา
มีความสัมพันธ์ทางตรงกับคุณภาพบริการที่ลูกค้ารับรู้ นอกจากนี้การศึกษาถึงปัจจัยส่วนประสม ทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อคุณภาพในการให้บริการแต่ละด้านของโรงแรม ระดับ 3-5 ดาว ในเขต เมืองพัทยา โดยการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ ของ อนุรักษ์ ทองขาว, ผกามาศ ชัยรัตน์ และ ฉัตร ชัย สิริวาณีปกรณ์ (2562) พบว่า ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดสามารถอธิบายคุณภาพการ
ให้บริการโดยรวมของโรงแรมระดับ 3-5 ดาว ในเขตเมืองพัทยา ได้ร้อยละ 88 อย่างมีนัยส าคัญทางสถิติ
โดยปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ด้านราคา ด้านการส่งเสริมการตลาด และ ด้านกระบวนการ มีอิทธิพลทางบวกต่อคุณภาพการให้บริการโดยรวมอย่างมีนัยส าคัญทางสถิติ และ Syapsan (2019) ศึกษาผลกระทบของคุณภาพการบริการที่มีต่อความได้เปรียบในการแข่งขันและเศรษฐกิจท้องถิ่นที่
ยั่งยืนผ่านกลยุทธ์ส่วนประสมการตลาด กรณีศึกษาในองค์กรขนาดกลางและขนาดย่อม พบว่า 1.
คุณภาพบริการมีอิทธิพลต่อกลยุทธ์ส่วนประสมการตลาด 2. คุณภาพของบริการมีอิทธิพลโดยตรง ต่อการสร้างเศรษฐกิจท้องถิ่นที่ยั่งยืนซึ่งหมายความว่าการปรับปรุงคุณภาพการบริการเพื่อท าความ เข้าใจความต้องการของลูกค้าสามารถเพิ่มการเติบโตทางเศรษฐกิจที่ยั่งยืนและความได้เปรียบใน การแข่งขันผ่านกลยุทธ์ส่วนประสมการตลาด และ 3. การปรับปรุงคุณภาพการบริการให้สอดคล้อง กับความต้องการของลูกค้าจะช่วยปรับปรุงกลยุทธ์ส่วนประสมการตลาดที่น าไปสู่เศรษฐกิจท้องถิ่น ที่ยั่งยืน
จากเหตุผลดังกล่าวข้างต้น สามารถตั้งสมมติฐานที่ 1 (H1) คือ ส่วนประสมการตลาด บริการมีอิทธิพลทางตรงต่อคุณภาพการบริการ
2. ความสัมพันธ์ระหว่างการประยุกต์ใช้ Smart Tourism ในสถาน ประกอบการกับคุณภาพการบริการ
ความก้าวหน้าทางเศรษฐกิจในปัจจุบันได้น าเทคโนโลยีหรือนวัตกรรมใหม่ ๆ เข้ามาเพิ่ม คุณภาพและศักยภาพในการให้บริการของธุรกิจได้เป็นอย่างมาก ส าหรับธุรกิจการท่องเที่ยวและ ร้านอาหารมีการศึกษาถึงการยอมรับและใช้เทคโนโลยี (UTAUT2) และคุณภาพการบริการ เรื่องใด เรื่องหนึ่งจ านวนมาก โดยงานวิจัยของ Yawised et al. (2022) ได้ศึกษาปัจจัยที่มีผลต่อความตั้งใจ ของ SMEs ในการปรับใช้แอปพลิเคชันการเดินทางบนมือถือโดยอิงจากทฤษฎีการยอมรับและการ ใช้เทคโนโลยีแบบครบวงจร (UTAUT-2) งานวิจัย Saumell et al., (2019) ได้ศึกษาถึงการยอมรับ ของผู้ใช้แอพมือถือส าหรับร้านอาหารโดยทฤษฎี UTAUT-2 นอกจากนี้ยังมีงานวิจัยของ Lee and Hing (1995) การวัดคุณภาพในการด าเนินงานร้านอาหารโดยการประยุกต์ใช้เครื่องมือ
SERVQUAL แต่อย่างไรก็ตามกลับพบว่างานวิจัยที่ศึกษาถึงความสัมพันธ์ระหว่างการยอมรับและ ใช้เทคโนโลยีกับคุณภาพการบริการกลับมีไม่มากนักทั้งในและต่างประเทศ โดยเฉพาะอย่างยิ่งใน ภาคของการท่องเที่ยวและภาคธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม
จากการศึกษางานวิจัยที่เกี่ยวข้องในธุรกิจบริการที่ใกล้เคียง พบงานวิจัยของ Lee and Wu (2011) ได้ศึกษาผลกระทบที่ได้รับจากการยอมรับเทคโนโลยีที่มีผลต่อการสร้างคุณภาพการบริการ อิเล็กทรอนิกส์ กรณีศึกษาเว็บไซต์ของสายการบินในไต้หวันโดยตลาดเว็บไซต์ พบว่า ผลที่ได้จาก ความไว้วางใจและการรับรู้ประโยชน์ ซึ่งเป็นปัจจัยของการยอมรับเทคโนโลยีสารสนเทศ มีสัมพันธ์
ทางบวกกับคุณภาพบริการอิเล็กทรอนิกส์ นอกจากนี้งานวิจัยของ ภานุกร เตชะชุณหกิจ และศุภชาต เอี่ยมรัตนกูลภานุกร (2562) พบว่า การยอมรับเทคโนโลยีที่ส่งผ่านตัวแปรแฝงคุณภาพบริการ อิเล็กทรอนิกส์ส่งผลต่อความพึงพอใจในการใช้งานระบบการจัดซื้อจัดจ้างภาครัฐด้วยวิธีการทาง อิเล็กทรอนิกส์ นอกจากนี้ Chaveesuk et al (2019) ได้ศึกษาแบบจ าลองการยอมรับสังคมไร้เงินสดเพื่อ ท าความเข้าใจปัจจัยก าหนดของการใช้เทคโนโลยีอย่างต่อเนื่องในสังคมไร้เงินสดโดยการผสมผสาน แบบจ าลอง UTAUT2 และคุณภาพการบริการ แบบจ าลอง UTAUT2 ได้รับเลือกให้สะท้อนบริบทการ ใช้งานของลูกค้าเพื่ออธิบายการยอมรับและการใช้เทคโนโลยี และเพิ่มคุณภาพการบริการลงใน แบบจ าลอง UTAUT2 เพื่อพิจารณาปัจจัยด้านคุณภาพที่เกี่ยวข้องกับบริการในสังคมไร้เงินสด
จากเหตุผลดังกล่าวข้างต้น สามารถตั้งสมมติฐานที่ 2 (H2) คือ การประยุกต์ใช้ Smart Tourism ในสถานประกอบการมีอิทธิพลทางตรงต่อคุณภาพการบริการ
3. ความสัมพันธ์ระหว่างคุณภาพการบริการกับผลการด าเนินงานทางธุรกิจ
เครื่องมือวัดคุณภาพการบริการ (SERVQUAL) ถือเป็นเครื่องมือที่นิยมใช้ในธุรกิจบริการ เพื่อ วัดและประเมินความสามารถให้บริการอย่างมีคุณภาพของธุรกิจที่ส่งมอบไปยังผู้รับบริการให้ได้รับ การบริการตรงตามความต้องการและปราศจากข้อผิดพลาด เพื่อสร้างความแตกต่างของธุรกิจให้เหนือกว่า คู่แข่งขัน ขวัญชนก สุวรรณพงศ์ (2561) กล่าวว่า การเสนอคุณภาพการให้บริการที่ตรงกับความคาดหวัง ของผู้รับบริการเป็นสิ่งที่ส าคัญ เนื่องจากผู้รับบริการจะพอใจถ้าได้รับสิ่งที่ต้องการ มีการศึกษาและใช้
เครื่องมือวัดคุณภาพการบริการ (SERVQUAL) กันอย่างแพร่หลายในธุรกิจบริการ ส าหรับธุรกิจการ ท่องเที่ยว พบงานวิจัยของ Lee and Hin (1995) ที่ได้ศึกษาการวัดคุณภาพในการด าเนินงานร้านอาหาร โดยการประยุกต์ใช้เครื่องมือ SERVQUAL งานของ วุฒิชาติ สุนทรสมัย (2563) ที่ศึกษาความสัมพันธ์
เชิงสาเหตุของการรับรู้กลยุทธ์ส่วนประสมการตลาดต่อคุณภาพ การบริการสปา และนวดแผนไทยของ นักท่องเที่ยวชาวจีน นอกจากนี้ อนุรักษ์ ทองขาว และ อมราวดี ไชยโย (2563) ได้ศึกษา การวิเคราะห์
องค์ประกอบเชิงยืนยันอันดับแรกของส่วนประสมทางการตลาด 7Ps และคุณภาพการให้บริการของ โรงแรมระดับ 3-5 ดาว ในเขตเมืองพัทยา จังหวัดชลบุรี
ผู้วิจัยได้พบความสัมพันธ์ระหว่างคุณภาพการบริการกับผลการด าเนินงานทางธุรกิจใน ธุรกิจร้านอาหาร พบงานวิจัยการศึกษาอิทธิพลของคุณภาพการให้บริการ คุณค่าที่รับรู้ที่ส่งผลต่อ ความพึงพอใจ และความภักดีของลูกค้าในการใช้บริการร้านอาหารเพื่อสุขภาพในเขตกรุงเทพมหานคร