การศึกษาแนวทางและรูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของการพัฒนาศักยภาพการ ท่องเที่ยวเชิงอัจฉริยะของผู้ประกอบการร้านอาหารเมืองพัทยา เพื่อรองรับนักท่องเที่ยวชาวจีน สไตล์ “FIT” สามารถอภิปรายผลในประเด็นข้อค้นพบที่ส าคัญของการวิจัยเพิ่มเติม ได้ดังนี้
จากการศึกษาอิทธิพลทางตรงและทางอ้อมของส่วนประสมการตลาดบริการ การประยุกต์ใช้
Smart Tourism ในสถานประกอบการ และคุณภาพการบริการที่มีอิทธิพลต่อผลการด าเนินงานทาง ธุรกิจของผู้ประกอบการร้านอาหารเมืองพัทยา โดยก่อนที่จะท าการวิเคราะห์ส่วนนี้ ผู้วิจัยได้
ตรวจสอบคุณสมบัติของตัวแปรทุกตัวที่น ามาใช้ในการวิเคราะห์สมการเชิงโครงสร้าง ได้แก่
การทดสอบการแจกแจงของตัวแปร การวิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัย การทดสอบแมทริกซ์
เอกลักษณ์ การวิเคราะห์ปัจจัยเชิงยืนยัน และการวิเคราะห์เพื่อหาความเชื่อมั่น เชิงองค์ประกอบ ความตรงเชิงลู่เข้า และความเที่ยงตรงเชิงจ าแนก ซึ่งผลการทดสอบ พบว่า เป็นไปตามข้อก าหนดของ การวิเคราะห์ ผู้วิจัยจึงท าการวิเคราะห์สมการเชิงโครงสร้างเพื่อศึกษาอิทธิพลทางตรงและทางอ้อม ของตัวแปรต่าง ๆ ที่มีต่อผลการด าเนินงานทางธุรกิจของผู้ประกอบการร้านอาหารเมืองพัทยา ซึ่งผล การศึกษาสรุปผลได้ดังต่อไปนี้
1. ส่วนประสมการตลาดบริการ มีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อคุณภาพการบริการ อย่างมี
นัยส าคัญทางสถิติ ที่ระดับ .01 เนื่องจากส่วนประสมการตลาดบริการด้านต่าง ๆ ได้แก่ ด้านผลิตภัณฑ์
ด้านราคา ด้านช่องทางการจัดจ าหน่าย ด้านการส่งเสริมการตลาด ด้านบุคลากร ด้านลักษณะทาง กายภาพ และด้านกระบวนการให้บริการ ล้วนเป็นเครื่องมือที่ส าคัญให้สถานประกอบการสามารถ ก าหนดส่วนประสมการตลาดบริการ เพื่อให้ธุรกิจมีความแตกต่างเหนือคู่แข่ง สร้างขีดความสามารถ ให้สถานประกอบการมีคุณภาพการบริการตรงตามความคาดหวังของผู้รับบริการ ทั้งนี้เพราะ พฤติกรรมของนักท่องเที่ยวชาวจีนที่เปลี่ยนไป มีพฤติกรรมการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตมากขึ้น จึงเป็น เหตุผลให้ผู้ประกอบการหันมาพัฒนาคุณภาพและเจาะกลุ่มนักท่องเที่ยวตามการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น เรียนรู้สื่อสังคมออนไลน์เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในช่องทางการสื่อสารที่จะช่วยกระตุ้นและส่งเสริม การตลาดเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย
ซึ่งเห็นได้ว่าในปัจจุบันมีการส่งเสริมในด้านการตลาดบริการและพัฒนาผลิตภัณฑ์ท่องเที่ยว ให้ตรงกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย เช่น การท าตลาดบนโลกออนไลน์ โดยเพิ่มช่องทางหลากหลายขึ้น เช่น เว็บไซต์ของผู้ประกอบการ สื่อสังคมออนไลน์ หรือผ่าน OTAs (Online travel agent) การปรับเปลี่ยน ข้อมูลให้ทันสมัย และปรับผลิตภัณฑ์การบริการให้เข้ากับ เทรนด์ตลอดเวลา ซึ่งรวมถึงระบบการ ช าระเงินอย่าง QR Payment (ฐานเศรษฐกิจ, 2563) ซึ่งสอดคล้องกับ Azhar, Prayogi and Sari (2018) วิเคราะห์สมการโครงสร้างพบว่าส่วนประสมการตลาดมีผลกระทบเชิงบวกอย่างมีนัยส าคัญต่อ
คุณภาพการบริการ ส่วน อนุรักษ์ ทองขาว, ผกามาศ ชัยรัตน์ และ ฉัตรชัย สิริวาณีปกรณ์ (2562) พบว่า ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดสามารถอธิบายคุณภาพการให้บริการโดยรวมของโรงแรม ระดับ 3-5 ดาว ในเขตเมืองพัทยา ได้ร้อยละ 88 ใกล้เคียงกับ ศศิประภา เจริญทรัพย์ (2559) พบว่า การ สื่อสารปากต่อปากด้านการชักชวนส่งผลต่อการประเมินคุณภาพการบริการร้านอาหารระดับพรีเมี่ยม ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครมากที่สุด สามารถพยากรณ์การประเมินคุณภาพการบริการ ร้านอาหารระดับพรีเมี่ยมของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครได้ร้อยละ 54 งานวิจัยของ Syapsan (2019) พบว่า คุณภาพบริการมีอิทธิพลต่อกลยุทธ์ส่วนประสมการตลาด นอกจากนี้ วุฒิชาติ สุนทรสมัย (2563) พบว่า การรับรู้กลยุทธ์ส่วนประสมการตลาดของบริการด้านสถานที่และช่องทางในการจัดจ าหน่าย (Place) และด้านการส่งเสริมการตลาด (Promotion) มีค่าความส าคัญมากที่สุดต่อความสัมพันธ์ของ คุณภาพการบริการด้านการให้ความมั่นใจแก่ผู้รับบริการ (Assurance) รองลงมาด้านความเข้าใจและ เห็นอกเห็นใจในผู้รับบริการ (Empathy) ส่วนด้านบุคลากรในการให้บริการ (People) เป็นปัจจัยที่
นักท่องเที่ยวชาวจีนให้ความส าคัญและส่งผลทางบวกโดยตรงต่อคุณภาพการบริการสปาและนวดแผน ไทย ด้านการให้ความมั่นใจแก่ผู้รับบริการ (Assurance) และด้านความเข้าใจและเห็นอกเห็นใจใน ผู้รับบริการ (Empathy)
2. การประยุกต์ใช้ Smart Tourism ในสถานประกอบการมีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อ คุณภาพการบริการ อย่างมีนัยส าคัญทางสถิติ ที่ระดับ .01 เนื่องจากในปัจจุบันการท่องเที่ยวเชิง อัจฉริยะได้เข้ามามีบทบาทในการเปลี่ยนรูปแบบและพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวเข้าไปกับสมาร์ท โฟนและแอปพลิเคชันที่เกิดขึ้น ท าให้สถานประกอบการจ าเป็นต้องปรับตัวให้เข้ากับยุคสมัยและ การเปลี่ยนแปลง โดยมุ่งเน้นส่งเสริมให้มีการประยุกต์ใช้ Smart Tourism ในสถานประกอบการ ได้แก่ ด้านความคาดหวังในประสิทธิภาพ ด้านความคาดหวังในความพยายาม ด้านอิทธิพลจาก สังคม ด้านสภาพของสิ่งอ านวยความสะดวกในระบบ ด้านแรงจูงใจด้านความชอบ ด้านมูลค่าราคา และด้านความเคยชิน เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการดึงดูดนักท่องเที่ยวและสร้างเสริมคุณภาพการ บริการให้สถานประกอบการมีขีดความสามารถที่แตกต่างและเหนือคู่แข่ง อีกทั้งแผนพัฒนาการ ท่องเที่ยวแห่งชาติ ฉบับที่ 2 (พ.ศ. 2560 - 2564) ยังให้ความส าคัญกับการพัฒนาคุณภาพห่วงโซ่
อุปทานทางการท่องเที่ยวในทุกมิติ (ส านักงานนวัตกรรมแห่งชาติ, 2561) ซึ่งหนึ่งในยุทธศาสตร์ที่
ส าคัญได้มุ่งให้เน้นการขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยี และระบบดิจิทัล เพื่อการพัฒนาเทคโนโลยีและ ช่องทางดิจิทัลเพื่อรองรับรูปแบบพฤติกรรมนักท่องเที่ยวที่เปลี่ยนไป ซึ่งการประยุกต์เทคโนโลยีใช้
ในร้านอาหารจะท าให้สามารถปรับปรุงและพัฒนาการให้บริการของร้านได้ตรงจุดและสนองความ ต้องการของผู้บริโภคในยุคปัจจุบัน ซึ่งสอดคล้องกับ Lee and Wu (2011) พบว่า ผลที่ได้จากความ ไว้วางใจและการรับรู้ประโยชน์ ซึ่งเป็นปัจจัยของการยอมรับเทคโนโลยีสารสนเทศ มีสัมพันธ์
ทางบวกกับคุณภาพบริการอิเล็กทรอนิกส์ นอกจากนี้งานวิจัยของ ภานุกร เตชะชุณหกิจ และ ศุภชาต เอี่ยมรัตนกูลภานุกร (2562) พบว่า การยอมรับเทคโนโลยีที่ส่งผ่านตัวแปรแฝงคุณภาพ บริการอิเล็กทรอนิกส์ส่งผลต่อความพึงพอใจในการใช้งานระบบการจัดซื้อจัดจ้างภาครัฐด้วยวิธีการ ทางอิเล็กทรอนิกส์ และ Chaveesuk et al. (2019) ที่พบว่าแบบจ าลอง UTAUT2 สามารถอธิบายการ ยอมรับและการใช้เทคโนโลยี และคุณภาพการบริการช่วยอธิบายคุณภาพที่เกี่ยวข้องกับบริการใน สังคมไร้เงินสด
3. คุณภาพการบริการมีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อผลการด าเนินงานทางธุรกิจของ ผู้ประกอบการร้านอาหารเมืองพัทยา อย่างมีนัยส าคัญทางสถิติ ที่ระดับ .01 เนื่องจากคุณภาพการ บริการ ได้แก่ ด้านการน าเสนอสิ่งที่เป็นรูปธรรม ด้านความเชื่อถือได้หรือไว้ใจได้ ด้านการ
ตอบสนองผู้ใช้บริการทันที ด้านการท าให้ผู้ใช้บริการมั่นใจ และด้านการเข้าใจผู้ใช้บริการ ล้วนเป็น เครื่องมือส าคัญที่สถานประกอบการสามารถวัดและประเมินผลลัพธ์ในด าเนินกิจกรรมต่าง ๆของ องค์กรในมุมมองด้านลูกค้า ว่าสถานประกอบการได้รับส่วนแบ่งทางการตลาดและหาช่องทาง เข้าถึงนักท่องเที่ยวชาวจีนรายใหม่เพิ่มมากขึ้น สามารถสร้างความพึงพอใจในสินค้าและบริการ และมีนักท่องเที่ยวชาวจีนการกลับมาซื้อสินค้าและบริการซ ้า และจงรักภักดีต่อสินค้าและบริการ ของสถานประกอบการเพิ่มมากขึ้น ซึ่งจะเห็นได้ว่าเมืองพัทยาได้มีการจัดงานเทศกาลมหัศจรรย์
อาหารทะเลพัทยา ขึ้นอย่างต่อเนื่องเพื่อแสดงศักยภาพของการเป็นเมืองท่องเที่ยวระดับโลกที่มี
ความพร้อมในด้านการให้บริการนักท่องเที่ยว (บ้านเมือง, 2562) ซึ่งสอดคล้องกับแผนพัฒนาการ ท่องเที่ยวแห่งชาติ ฉบับที่ 2 ที่ให้ความส าคัญกับการพัฒนาคุณภาพห่วงโซ่อุปทานทางการท่องเที่ยว ในทุกมิติ เพื่อพัฒนาให้ประเทศไทยเป็นแหล่งท่องเที่ยวคุณภาพชั้นน าของโลกที่เติบโตอย่างมีดุลย ภาพและยั่งยืน
ทั้งนี้อาจกล่าวได้ว่าการส่งเสริมคุณภาพการบริการในสถานประกอบการนั้นถือเป็นโอกาส ที่ส าคัญในการดึงดูดให้นักท่องเที่ยวชาวจีนที่เดินทางมาท่องเที่ยวเมืองพัทยา เกิดความพึงพอใจ การกลับมาซื้อซ ้า และจงรักภักดีต่อสินค้าและบริการของสถานประกอบการเพิ่มมากขึ้น สอดคล้อง กับ วิทยา เจียมธีระนาถ และขวัญกมล ดอนขวา (2560) ซึ่งวิเคราะห์ปัจจัยเชิงสาเหตุพบว่าคุณภาพ ของการบริการมีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อปัจจัยความเจริญเติบโตขององค์กร และ Khan et al. (2016) พบว่าคุณภาพการบริการมีอิทธิพลต่อความภักดีต่อแบรนด์ตามพฤติกรรม ซึ่งอธิบายได้ว่าคุณภาพการ บริการมีความส าคัญในอุตสาหกรรมร้านอาหารและในร้านอาหารฟาสฟู้ต รุ่งโรจน์ จีรพัฒนกุล (2561) พบว่า คุณภาพการให้บริการมีอิทธิพลต่อความพึงพอใจและความภักดี เช่นเดียวกับ Pratminingsih, Astuty and Widyatami (2018) ที่พบว่าคุณภาพการบริการมีผลกระทบต่อความพึงพอใจและความภักดี
ของผู้บริโภคร้านอาหารชาติพันธุ์ รัชชานนท์ ภิรัชอมรพันธ์ (2563) คุณภาพการให้บริการส่งผลต่อ