สถานประกอบการของท่านมีการค านึงถึงผลประโยชน์

การเสนอผลการวิเคราะห์ข้อมูล

23. สถานประกอบการของท่านมีการค านึงถึงผลประโยชน์

ของนักท่องเที่ยวชาวจีนเป็นส าคัญ

4.22 .686 มากที่สุด

24. พนักงานในสถานประกอบการของท่านสามารถเข้าใจ ในความต้องการของนักท่องเที่ยวชาวจีนและให้ความ สนใจตอบสนองความต้องการดังกล่าวได้อย่างดี

4.23 .616 มากที่สุด

ด้านการเข้าใจผู้ใช้บริการ โดยรวม 4.06 .474 มาก

คุณภาพการบริการ โดยรวม 4.25 .448 มากที่สุด

จากตารางที่ 17 ค่าเฉลี่ยและส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานของข้อมูลเกี่ยวกับคุณภาพการบริการ พบว่าผู้ประกอบการร้านอาหารเมืองพัทยาที่เป็นผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่มีระดับคุณภาพการ บริการโดยรวม อยู่ในระดับมากที่สุด โดยมีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.25 และสามารถจ าแนกได้ดังนี้

ด้านการน าเสนอสิ่งที่เป็นรูปธรรม พบว่าผู้ประกอบการมีระดับคุณภาพการบริการ ด้านการ น าเสนอสิ่งที่เป็นรูปธรรมโดยรวม อยู่ในระดับมาก โดยมีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.16 เมื่อพิจารณาเป็นรายข้อ พบว่า ด้านที่ผู้ประกอบการมีระดับคุณภาพการบริการ อยู่ในระดับมากที่สุด คือ การติดต่อสื่อสาร ช่วยให้นักท่องเที่ยวชาวจีนรับรู้ถึงความตั้งใจให้บริการของพนักงานโดยเห็นภาพได้อย่างชัดเจน บรรยากาศภายในสถานประกอบการของท่านมีความสะอาดเรียบร้อยและมีพื้นที่เพียงพอในการ รับรองนักท่องเที่ยวชาวจีน และพนักงานในสถานประกอบการของท่านแต่งกายสุภาพเรียบร้อย มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.27 4.26 และ 4.24 ตามล าดับ และด้านที่ผู้ประกอบการมีระดับคุณภาพการบริการ อยู่ในระดับมาก คือ สถานประกอบการของท่านมีการน าเทคโนโลยีและอุปกรณ์ที่ทันสมัยมาใช้ใน การให้บริการ และสถานประกอบการของท่านมีสิ่งอ านวยความสะดวก มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.13 และ 3.90 ตามล าดับ

ด้านความเชื่อถือได้หรือไว้ใจได้ พบว่าผู้ประกอบการมีระดับคุณภาพการบริการด้าน ความเชื่อถือได้หรือไว้ใจได้โดยรวม อยู่ในระดับมากที่สุด โดยมีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.28 เมื่อพิจารณา เป็นรายข้อ พบว่า ด้านที่ผู้ประกอบการมีระดับคุณภาพการบริการ อยู่ในระดับมากที่สุด คือ พนักงานในสถานประกอบการของท่านมีความรู้ความสามารถในการให้บริการอย่างมืออาชีพ.

พนักงานในสถานประกอบการของท่านสามารถให้ข้อมูลที่นักท่องเที่ยวชาวจีนต้องการทราบได้

อย่างความถูกต้องแม่นย า. พนักงานในสถานประกอบการของท่านมีทักษะในการแก้ปัญหาอย่างดี

และสถานประกอบการของท่านมีชื่อเสียงและภาพลักษณ์ที่ดี เป็นที่ยอมรับของนักท่องเที่ยว มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.39 4.35 4.31 และ 4.23 ตามล าดับ และด้านที่ผู้ประกอบการมีระดับคุณภาพ การบริการ อยู่ในระดับมาก คือ นักท่องเที่ยวชาวจีนได้รับบริการที่รวดเร็วปราศจากข้อผิดพลาด มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.13

ด้านการตอบสนองผู้ใช้บริการทันที พบว่าผู้ประกอบการมีระดับคุณภาพการบริการด้าน การตอบสนองผู้ใช้บริการทันทีโดยรวม อยู่ในระดับมากที่สุด โดยมีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.27 เมื่อ

พิจารณาเป็นรายข้อ พบว่า ด้านที่ผู้ประกอบการมีระดับคุณภาพการบริการ อยู่ในระดับมากที่สุด คือ พนักงานในสถานประกอบการของท่านมีความพร้อมและเต็มใจบริการ และพนักงานในสถาน

ประกอบการของท่านมีความพร้อมที่จะช่วยเหลือหรือให้บริการนักท่องเที่ยวชาวจีนทันที มีค่าเฉลี่ย เท่ากับ 4.41 และ 4.30 ตามล าดับ และด้านที่ผู้ประกอบการมีระดับคุณภาพการบริการ อยู่ในระดับมาก

คือ ระยะเวลาในการให้บริการมีความเหมาะสม และพนักงานในสถานประกอบการของท่านมี

จ านวนเพียงพอต่อความต้องการของผู้ใช้บริการ มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.20 และ 4.17 ตามล าดับ ด้านการท าให้ผู้ใช้บริการมั่นใจ พบว่าผู้ประกอบการมีระดับคุณภาพการบริการด้านการท า ให้ผู้ใช้บริการมั่นใจโดยรวม อยู่ในระดับมากที่สุด โดยมีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.50 เมื่อพิจารณาเป็นราย ข้อ พบว่า ผู้ประกอบการมีระดับคุณภาพการบริการอยู่ในระดับมากที่สุดในทุกด้าน ได้แก่ สถาน ประกอบการของท่านมีการแจ้งค่าใช้บริการถูกต้องและเชื่อถือได้ พนักงานในสถานประกอบการ ของท่านปฏิบัติงานตามมาตรฐานการบริการที่ก าหนด นักท่องเที่ยวชาวจีนมีความรู้สึกปลอดภัย เมื่อทานอาหารที่สะอาด และมีคุณภาพในสถานประกอบการของท่าน พนักงานในสถานประกอบการ ของท่านมีมนุษย์สัมพันธ์ที่ดี สามารถท าให้นักท่องเที่ยวชาวจีนเกิดความเชื่อถือและมั่นใจว่าได้รับ บริการที่ดี. และพนักงานในสถานประกอบการของท่านสามารถรักษาความเป็นส่วนตัวของ นักท่องเที่ยวชาวจีนได้เป็นอย่างดี มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.56 4.53 4.53 4.48 และ 4.38 ตามล าดับ

ด้านการเข้าใจผู้ใช้บริการ พบว่าผู้ประกอบการมีระดับคุณภาพการบริการด้านการเข้าใจ ผู้ใช้บริการโดยรวม อยู่ในระดับมาก โดยมีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.06 เมื่อพิจารณาเป็นรายข้อ พบว่า ด้านที่

ผู้ประกอบการมีระดับคุณภาพการบริการ อยู่ในระดับมากที่สุด คือ พนักงานในสถานประกอบการ ของท่านให้ความสนใจและต้อนรับนักท่องเที่ยวชาวจีนด้วยความเต็มใจ พนักงานในสถาน ประกอบการของท่านสามารถเข้าใจในความต้องการของนักท่องเที่ยวชาวจีนและให้ความสนใจ ตอบสนองความต้องการดังกล่าวได้อย่างดี. และสถานประกอบการของท่านมีการค านึงถึงผลประโยชน์

ของนักท่องเที่ยวชาวจีนเป็นส าคัญ มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.42 4.23 และ 4.22 ตามล าดับ ด้านที่ผู้ประกอบการ มีระดับคุณภาพการบริการ อยู่ในระดับมาก คือ พนักงานในสถานประกอบการของท่านเอาใจใส่

และสามารถจดจ ารายละเอียดของนักท่องเที่ยวชาวจีนได้เป็นอย่างดี มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.17 และด้าน ที่ผู้ประกอบการมีระดับคุณภาพการบริการ อยู่ในระดับปานกลาง คือ พนักงานในสถานประกอบการ สามารถสื่อสารภาษาจีน และภาษาอื่นที่ส าคัญได้ดี มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.28

5. วิเคราะห์ข้อมูลส่วนที่ 5 ซึ่งเกี่ยวกับผลการด าเนินงาน

ตารางที่ 18 ค่าเฉลี่ยและส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ของข้อมูลเกี่ยวกับผลการด าเนินงาน

ผลการด าเนินงาน 𝑥ҧ SD ระดับ

ความคิดเห็น 1. นักท่องเที่ยวชาวจีนมีความพึงพอใจในสินค้าและบริการ

เพิ่มมากขึ้น

4.17 .721 มาก

2. สถานประกอบการของท่านได้รับส่วนแบ่งทางการตลาด เพิ่มมากขึ้น

3.83 .869 มาก

3. สถานประกอบการของท่านมีความสามารถในการหา ช่องทางเข้าถึงนักท่องเที่ยวชาวจีนรายใหม่เพิ่มมากขึ้น

3.96 .689 มาก

4. นักท่องเที่ยวชาวจีนกลับมาซื้อสินค้าและบริการซ ้าและ จงรักภักดีต่อสินค้าและบริการของท่าน

3.89 .826 มาก

ผลการด าเนินงาน โดยรวม 3.96 .622 มาก

จากตารางที่ 18 ค่าเฉลี่ยและส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานของข้อมูลเกี่ยวกับผลการด าเนินงาน พบว่าผู้ประกอบการร้านอาหารเมืองพัทยาที่เป็นผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่มีระดับความคิดเห็น เกี่ยวกับผลการด าเนินงานโดยรวม อยู่ในระดับมาก โดยมีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.96 เมื่อพิจารณาเป็นรายข้อ พบว่า ผู้ประกอบการมีระดับความคิดเห็นอยู่ในระดับมากในทุกด้าน ได้แก่ นักท่องเที่ยวชาวจีนมี

ความพึงพอใจในสินค้าและบริการเพิ่มมากขึ้น สถานประกอบการของท่านมีความสามารถในการ หาช่องทางเข้าถึงนักท่องเที่ยวชาวจีนรายใหม่เพิ่มมากขึ้น นักท่องเที่ยวชาวจีนกลับมาซื้อสินค้าและ บริการซ ้าและจงรักภักดีต่อสินค้าและบริการของท่าน และสถานประกอบการของท่านได้รับส่วน แบ่งทางการตลาดเพิ่มมากขึ้น มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.17 3.96. 3.89 และ 3.83 ตามล าดับ

ตอนที่ 2 ผลการวิเคราะห์ข้อมูลสถิติเชิงอนุมาน (Inferential statistics)

การวิจัยครั้งนี้ใช้การวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง (Structual equaltion modeling:

SEM) โดยใช้วิธีการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันอันดับแรก (First order confirmatory factor analysis) (Hair et al., 2010) เพื่อลดความซับซ้อนในขั้นตอนการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง ดังนั้นผู้วิจัยจึงใช้วิธีการประเมินแบบรวมค่า (Summated rating Scales หรือ Summated scales) (Likert, 1931) ในการรวมคะแนนของข้อค าถามในแต่ละด้านของตัวแปรสังเกตได้

ส่วนที่ 1 การตรวจสอบการแจกแจงแบบปกติ (Normal distribution)

เนื่องจากการวิเคราะห์สมการเชิงโครงสร้างเป็นเทคนิคที่ใช้วิธีการประมาณค่าความควรจะ เป็นสูงสุด (maximum likelihood estimation) ดังนั้น ตามข้อตกลงของการวิเคราะห์ด้วยวิธีการนี้

ตัวแปรที่ศึกษาควรมีการแจกแจงแบบปกติ (Normal distribution) โดยการพิจารณาค่าความเบ้

(skewness) ซึ่งตัวแปรทุกตัวที่ศึกษาควรมีค่าน้อยกว่า 3 (Kline, 2005; Schumacker & Lomax, 2010) และควรอยู่ระหว่าง -2.0 ถึง 3.5 (Lei & Lomax, 2005) และค่าความโด่ง (Kurtosis) ควรมีค่า น้อยกว่า 7 (Curran, West, & Finch, 1996) ควรมีค่าน้อยกว่า 10 (Kline, 2005 ; Schumacker &

Lomax, 2010⁾ ซึ่งมีรายละเอียดผลการวิเคราะห์ ดังตารางที่ 19 ตารางที่ 19 ค่าความเบ้ และค่าความโด่งของตัวแปร

องค์ประกอบ ตัวแปร ความเบ้ (Skewness) ความโด่ง (Kurtosis)

SERM PROD

PRIC PLAC PROM

PEOP PHYS PROC

-.488 .010 .838 .203 .358 -.029

.141

-.352 -.550 1.042 -1.211

-.629 -.822 -1.255

ตารางที่ 19 (ต่อ)

องค์ประกอบ ตัวแปร ความเบ้ (Skewness) ความโด่ง (Kurtosis)

UTAU EXPE

EFFO SOCI FACI HEDO VALU HABI

.248 -.116

.080 -.054

.243 -.093

.192

-.447 -.418 .223 .180 -.235

.277 -.188

SERQ TANG

RELI RESP ASSU EMPA

-.227 .023 .169 -.485

.205

-.641 -.444 -.812 -.585 -.050

PERF SATI

SHAR REAC LOYA

-.693 -.097 -.110 -.448

.529 -.924 -.453 -.262

จากตารางที่ 19 ค่าความเบ้ และค่าความโด่งของตัวแปร พบว่าตัวแปรทุกตัวที่น ามาใช้ใน การวิเคราะห์สมการเชิงโครงสร้างมีการแจกแจงแบบปกติ เนื่องจากตัวแปรทุกตัวมีค่าความเบ้

อยู่ระหว่าง -.693 ถึง .838 ซึ่งไม่มีตัวแปรใดที่มีค่าไม่เกินกว่า 3 (Kline, 2005; Schumacker &

Lomax, 2010) และตัวแปรทุกตัวอยู่ระหว่าง -2.0 ถึง 3.5 (Lei & Lomax, 2005) นอกจากนี้พบว่าตัว แปรทุกตัวมีค่าความโด่งอยู่ระหว่าง -1.255 ถึง 1.042 ซึ่งไม่มีตัวแปรใดที่มีความโด่งเกินกว่า 7 (Curran, West & Finch, 1996) หรือไม่มีตัวแปรใดเกินกว่า 10 (Kline, 2005; Schumacker &

Lomax, 2010) ดังนั้น ตัวแปรทั้งหมดจึงมีความเหมาะสมที่จะน าตัวแปรเหล่านี้ไปวิเคราะห์ด้วย เทคนิคการวิเคราะห์สมการเชิงโครงสร้างต่อไป

ส่วนที่ 2 การตรวจสอบความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยที่เป็นองค์ประกอบในโมเดลสมการ โครงสร้างเพื่อตรวจสอบปัญหาการร่วมเส้นตรงพหุ (Multicollinearity)

เนื่องจากการวิเคราะห์สมการเชิงโครงสร้าง จะต้องด าเนินการตรวจสอบตัวแปรสังเกตุได้

(Observation variable) ที่ศึกษาในโมเดลสมการโครงสร้างทั้งหมด ว่ามีความสัมพันธ์กันมาก พอที่จะสามารถน ามาพัฒนาเป็นโมเดลสมการโครงสร้าง และต้องไม่มีความสัมพันธ์กันมากเกินไป จนท าให้เกิดความกลมกลืนเสมือนเป็นตัวแปรเดียวกัน (Overlap variable) ดังนั้นผู้วิจัยจึงได้

ด าเนินการตรวจสอบตัวแปรสังเกตุได้ทั้งหมด จ านวน 23 ตัวแปร ว่ามีความสัมพันธ์กันมากน้อย เพียงใด โดยการตรวจสอบความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรสองตัว (Bivariate relationship) โดยการ ค านวนค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ เพียร์สัน (Pearson product moment correlation coefficient) ดังแสดงในตารางที่ 4-7