งานวิจัยของตางประเทศ

บทที่ 2

2. การรวบรวมขอมูลการตลาด การสํารวจสถานภาพทางการ

2.4 แนวคิดสวนประสมการตลาด

2.5.4 งานวิจัยของตางประเทศ

Malcolm H.B. McDonald, (1990) 10 อุปสรรคที่สงผลตอการวางแผนการตลาด คือ 1. ความสับสนระหวางยุทธวิธีหรือวิธีการ (tactics) และยุทธศาสตรหรือกลยุทธ (strategy) 2. การแยกงาน ดานการตลาดออกจากการปฏิบัติงาน 3. ความสับสนระหวางงานดานการตลาดและแนวคิดทางการตลาด 4. อุปสรรคในองคกร 5. ขาดการวิเคราะหเชิงลึก 6. ความสับสนระหวางกระบวนการและผลลัพธ

7. ขาดความรูและทักษะ 8. ขาดวิธีการวางแผนการตลาดที่เปนระบบ 9. ไมจัดลําดับความสําคัญของ วัตถุประสงค 10. วัฒนธรรมขององคกรที่ไมเปนมิตร Jimmy Hill, Pauric McGowan, Pauline Maclaran, (1998) การพัฒนาทักษะการวางแผนการตลาด ไดกลาวถึงการวิเคราะห 10 อุปสรรคที่มีผลตอความ

สามารถในการวางแผนการตลาดของ McDonald (1989) และความสามารถที่ตองการในแตละอุปสรรค ไวดังนี้

ตารางที่ 2.3 แสดงอุปสรรคของการวางแผนการตลาด

อุปสรรคของการวางแผนทางการตลาด ความสามารถที่ตองการ 1 ความสับสนระหวางยุทธวิธีหรือ

วิธีการ (tactics) และการตลาด

การตัดสินใจ/ ความรู/ วิสัยทัศน

2 การแยกงานดานการตลาดออกจาก การปฏิบัติงาน

ความรู/ ความรับผิดชอบ/ วิสัยทัศน

3 ความสับสนระหวางงานดาน การตลาดและแนวคิดทางการตลาด

ความรู/ การสื่อสาร/ การตัดสินใจ/ การวิเคราะห

4 โครงสรางองคกรกับการปฏิบัติงาน การสื่อสาร/ ความสามารถขององคกร 5 ขาดทักษะการวิเคราะหเชิงลึก การวิเคราะห/ การตัดสินใจ/ วิสัยทัศน

6 ความสับสนระหวางกระบวนการและ ผลลัพธ

การตัดสินใจ/ ความรู/ การวิเคราะห

7 ขาดหลักความรูและทักษะของการ จัดการการตลาด

ความรู

8 ขาดการฝกฝนและวิธีการวางแผน การตลาดที่เปนระบบ

การวิเคราะห/ วิสัยทัศน/ ความรู/ ความรับผิดชอบ 9 ตองจัดลําดับวัตถุประสงค ภาวะผูนํา/ วิสัยทัศน/ ความรับผิดชอบ/ การตัดสินใจ/

การสื่อสาร/ ความสามารถขององคกร 10 ความตองการสําหรับการตลาดที่

เหมาะสม

องคกร/ วิสัยทัศน/ การสื่อสาร/ ความรู/ ภาวะผูนํา

Mohammed Rafiq, Pervaiz K. Ahmed, (1995) การใชสวนผสมทางการตลาด 7P’s ผูวิจัย ไดศึกษาขอบขายของสวนประสมทางการตลาด 7P’s วามีความไดเปรียบที่ชัดเจนมากกวาขอบขายของ สวนประสมทางการตลาด 4P’s โดยมีการอางถึงสวนประสมทางการตลาดของ Kotler (1976) ที่มี

ผลิตภัณฑ (Product) ราคา (Price) สถานที่ (Place) และการสงเสริมการขาย (Promotion) แตสวนของ Boom and Bitner (1981) จะมีการดัดแปลงและขยายความเพิ่มเติมในสวนของบริการ ทั้งในสวนของ ผลิตภัณฑ (Product) ราคา (Price) สถานที่ (Place) และการสงเสริมการขาย (Promotion) และเพิ่ม

สวนของผูมีสวนรวม (Participants) ลักษณะทางกายภาพ (Physical evidence) และกระบวนการใน การทํางาน (Process) ทั้งนี้ผูวิจัยมีวิธีการดําเนินการวิจัยโดยมีกลุมตัวอยางเปนตัวแทนของ UK’s Marketing Education Group (MEG) และ European Marketing Academy (EMAC) ซึ่งผลการวิจัย พบวารอยละ 78 ของกลุมตัวอยาง (EMAC) และรอยละ 84 ของกลุมตัวอยาง (MEG) ไมพอใจกับ สวนประสมทางการตลาด 4P’s เนื่องจากยังไมเพียงพอในสวนของบริการ แตกลุมตัวอยางใหการยอมรับ ขอบขายของสวนประสมทางการตลาด 7P’s มากกวา ซึ่งสามารถสรุปจุดแข็งของสวนประสวนทาง การตลาด 4P’s ไดวา เปนสวนประสมทางการตลาดที่มีความเรียบงาย งายที่จะเขาใจและทองจํา เปน เครื่องมือการสอนที่ดี เปนกรอบความคิดที่มีประโยชนและสามารถนํามาปรับใชกับปญหาที่แตกตางกัน สําหรับจุดออนคือ ยังไมครอบคลุม เนื่องจากยังขาดสวนของผูที่มีสวนรวม (Participants) กระบวนการ ทํางาน (Process)และลักษณะทางกายภาพ (Physical evidence) การตลาดเชิงสัมพันธ (Relationship Marketing) สวนจุดแข็งของสวนประสมทางการตลาด 7P’s คือ มีความครอบคลุมมากกวา มีรายละเอียด มากกวา รวมถึงมีสวนของผูที่มีสวนรวม (Participants) กระบวนการทํางาน (Process) มีความเปน มาตรฐาน สําหรับจุดออนคือมีความยากที่จะเขาใจ และการควบคุม 3 องคประกอบใหม ซึ่งทั้งนี้สามารถ สรุปไดวากลุมตัวอยางมีความไมพึงพอใจสูงกับสวนประสมทางการตลาด 4P's สําหรับสวนประสม ทางการตลาด 7P’s ไดรับการยอมรับมากกวา

Jaksa Jack Kivela, (1997) การตลาดรานอาหาร (การเลือกและการแบงสวนตลาดของ รานอาหารในฮองกง) ผูศึกษาไดสัมภาษณรานอาหารที่ฮองกง พบวา กลยุทธการตลาดของรานอาหาร ไมไดขึ้นอยูกับคุณภาพและรูปแบบของอาหารเทานั้น แตยังขึ้นอยูกับลักษณะอื่นๆ ดวย เชน สภาพแวดลอมภายนอก บรรยากาศที่ถูกสรางขึ้น เปนตน ซึ่งผลจากการสัมภาษณ 120 ครัวเรือน โดยสุม 3 เขตของฮองกง คือ 40 ครัวเรือนจากเกาะฮองกง 40 ครัวเรือนจาก จิมซาโจย (Tsim Sha Tsui) และ 40 ครัวเรือนจากชาทิน (Sha Tin) ผูตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญิงรอยละ 53 เพศชายรอยละ 47 สวนใหญอายุ 45 – 54 ป รอยละ 36 อายุ 25-34 ป รอยละ 28 อาชีพสวนใหญเกี่ยวกับธุรกิจ การคา และการเงินรอยละ 27 รองลงมาเปนขาราชการ รอยละ 18 ระดับรายไดตอเดือนสวนใหญอยูในระดับ กลางที่ 20,000 – 34,999 ปอนด (1 ปอนดเทากับ 12.96 ดอลลารฮองกง) รอยละ 59 และตัวแปรสําคัญ ที่มีผลตอการเลือกรับประทานอาหารคือ คุณภาพอาหาร รอยละ 82 รูปแบบของอาหารรอยละ 63 ราคาอาหารรอยละ 62 ประสบการณใหมรอยละ 55 ซึ่งบรรยากาศและสภาพแวดลอมภายนอกยังไมใช

ตัวแปรสําคัญของการเลือกรับประทานอาหาร และเมื่อพิจารณาแตละตัวแปรก็พบวา แตละอาชีพก็ให

ความสําคัญในการเลือกรานอาหารแตกตางกัน โดยอาชีพที่เกี่ยวกับธุรกิจและการคา จะใหความสําคัญ กับความเคารพนอบนอม สูงสุดที่รอยละ 92 ขาราชการใหความสําคัญเรื่องราคาอาหารสูงสุดที่รอยละ 74 ผูที่เกษียณอายุจะใหความสําคัญกับสถานที่ตั้งสูงสุดที่รอยละ 95 สําหรับตัวแปรสําคัญในการเลือก

รานอาหารแบงตามอายุ ไดโดยอายุที่ต่ํากวา 25 ป จะใหความสําคัญกับราคาอาหารสูงสุดที่รอยละ 86 อายุ 25-44 ป ใหความสําคัญกับประสบการณใหมสูงสุดที่รอยละ 80 อายุ 35-44 ป และอายุ 45-54 ป

ใหความสําคัญกับสภาพแวดลอมสูงสุดที่รอยละ 80 และ 85 ตามลําดับ สําหรับรายได ผูที่มีรายไดต่ํา จะใหความสําคัญกับราคาอาหารสูงสุดที่รอยละ 79 รายไดระดับกลางใหความสําคัญกับคุณภาพของ อาหารสูงสุดที่รอยละ 73 ระดับรายไดสูงจะใหความสําคัญกับคุณภาพของอาหารและระดับความสะดวก สูงสุดที่รอยละ 80 เทากัน ฉะนั้นจึงสามารถสรุปไดวากลุมตัวอยางสวนใหญใหความสําคัญกับคุณภาพ ของอาหาร รูปแบบของอาหาร ราคาอาหารและประสบการณใหมตามลําดับ แตถาแยกตามอายุ อาชีพ รายไดแลว แตละประเภทจะมีตัวแปรในการตัดสินใจที่แตกตางกัน

Marcos Fava Neves (2007) แผนการตลาดเชิงกลยุทธและเครือขายความรวมมือ ผูศึกษา ไดเสนอกรอบแนวคิดเกี่ยวกับกระบวนการวางแผนการตลาดที่ปรับปรุงใหเขากับการจัดการสิ่งแวดลอม สมัยใหม เนนความรวมมือกันระหวางบริษัท โดยมีการศึกษาจากงานวิจัย การสังเกตการณ และการ สนทนากลุม (Focus Group) วัตถุประสงคของการศึกษาคือเพื่อทบทวนแผนการตลาด กระบวนการ และการประเมินขอบเขต เพื่อพัฒนาปรับปรุง เพื่อออกแบบกระบวนการวางแผนกลยุทธการตลาดที่

สรางเครือขายที่เขมแข็ง เพื่อตรวจสอบความสามารถในการประยุกตใชรูปแบบที่นําเสนอ และเพื่อ ประเมินความพรอมของบริษัทและวางโครงสรางเครือขายความรวมมือในการทําการตลาด ซึ่งผล การศึกษานี้สามารถออกแบบกระบวนการวางแผนกลยุทธไดทั้งสิ้น 12 ขั้นตอนคือบทนํา (Introduction) การวิเคราะหสภาพแวดลอม (Environmental analysis) การวิเคราะหคูแขงและสถานการณภายใน (Competitor and Internal Situation Analysis) ตั้งวัตถุประสงค (Objective) กลยุทธ (Key Strategies) สินคาและบริการ (Product and Services) การสื่อสาร (Communication) ชองทาง (Channels) การขาย (Sales force) การตั้งราคา (Pricing) การตั้งงบประมาณ (Budgeting) และการบริหารจัดการ (Management) แสดงรายละเอียดตามตารางที่ 2.4

ตารางที่ 2.4 แสดงขั้นตอนการวางแผนกลยุทธการตลาด

ขั้นตอน (Steps) การปฏิบัติ (Actions) 1. บทนํา (Introduction)  ประวัติของบริษัท

 แผนการของบริษัทที่ผานมา

 ประเมินความเปนไปได ในสวนของการเงิน การผลิต ทรัพยากรบุคคล

 ระบุทีมงานที่มีสวนเกี่ยวของในการวางแผนกลยุทธ

การตลาด

 ศึกษาวัฒนธรรมองคกร 2. วิเคราะหสภาพแวดลอม

(Environmental analysis)

 อธิบายเกี่ยวกับเครือขายของบริษัทที่มีอยู

 รวบรวมขอมูลปฐมภูมิและทุติยภูมิ

 วิเคราะหแนวโนมทางการตลาด

 วิเคราะห SWOT

 วิจัยและอธิบายพฤติกรรมผูบริโภค

 บรรยายเกี่ยวกับความเปนไปไดในการเก็บขอมูล 3. การวิเคราะหคูแขงและ

สถานการณภายใน (Competitor and internal situation analysis)

 วิเคราะหคูแขง

 เปรียบเทียบจุดแข็งและจุดออนของคูแขง

 แผนความรวมมือที่เปนไปได

 แผนรับมือกับจุดออน

4. วัตถุประสงค (Objectives)  ระบุเปาหมายและวัตถุประสงคเชิงปริมาณและเชิง คุณภาพ ในระยะเวลา 3-5 ป

5. กลยุทธ (Key Strategies)  ประเมินขอบเขตทั่วไปในการสรางเครือขาย 6. ผลิตภัณฑและบริการ (Product

and services)

 วิเคราะหความสามารถในการผลิต

 ประเมินความสามารถของเทคโนโลยี

 ประเมินสายผลิตภัณฑ

 ออกผลิตภัณฑและนําเสนอบริการใหม

 การตัดสินใจในการทําแบรนดใหม

 การตัดสินใจในการทําแพ็คเก็จใหม

 การจดลิขสิทธิ์

 การควบคุมคุณภาพ

ตารางที่ 2.4 แสดงขั้นตอนการวางแผนกลยุทธการตลาด (ตอ)

ขั้นตอน (Steps) การปฏิบัติ (Actions) 7. การสื่อสาร

(Communications)

 ระบุผูรับสาร

 ตั้งวัตถุประสงคการสื่อสารทางการตลาด

 ตั้งงบประมาณในการสื่อสารการตลาด

 สรางเครือขายในการสื่อสาร

 ประเมินกระบวนการทํางาน

 ระบุความรับผิดชอบ เพื่อประเมินผล 8. ชองทาง (Channels)  วิเคราะหชองทางและการบริการที่ใชงาน

 พัฒนาชองทางใหม

 วิเคราะหความเสี่ยง

 วิเคราะหความขัดแยง

 ประเมินนโยบายของธุรกิจการคาและสัญญาตางๆ

 คนหาพันธมิตรใหม

9. การขาย (Sales force)  ระบุวัตถุประสงคการขาย

 ประเมินการอบรม การสรางแรงจูงใจ

 ประเมินขอบขายของการขาย

 โปรแกรมการอบรม

 การวิเคราะหการตลาด

10. การตั้งราคา (Pricing)  ระบุวัตถุประสงคของการทําราคา

 ประเมินความตองการ

 ระบุคาใชจายในการผลิตของบริษัทและคูแขง

 ระบุความแตกตางของราคา

 ประเมินความเปนไปไดในการตั้งราคา 11. การตั้งงบประมาณ (Budgeting)  รวบรวม ตั้งงบประมาณ

12. การบริหารจัดการ