PDF KSU

901

تاملاعلا كلاهتساب ةقلاعلا تاذ ةيعماتجلاا لماوعلا ةصالخا تاعمالجا بابش ينب ةيراجتلا

، ةسارد

ةنيع لىع ةيناديم فيوس ينب ،ةضهنلا ةعماج ةبلط نم

ديز وبأ نسح دحمأ نسح

عماتجلاا ملع ذاتسأ دعاسلما

لصيف كللما ةعماج ،دعب نع ميلعتلاو نيوتركللإا ملعتلا ةدماع ،

في شرنلل مدق(

4 / 3 / 9442 في شرنلل لبقو ،ـه 91

/ 1 / 9442 )ـه

تمالكلا :ةيحاتفلما درفتلا ،ةيزمرلا ،كلاهتسلاا ،ةناكلما ،ةيراجتلا تاملاعلا

.

صخلم ثحبلا : فادهأ تلثتمو يعماتجا روظنم نم ةيراجتلا تاملاعلا ةسارد في ةيلالحا ةساردلا عوضوم لثمتي

في ةرثؤلما لماوعلاب قلعتت يتلا تلاؤاستلا ضعب نع ةباجلإا فيو ،ةيراجتلا تاملاعلا موهفم لىع فرعتلا في ةساردلا ب يعماتجلاا حسلما جهنم ثحابلا مدختساو .ةيراجتلا تاملاعلا كلاهتسا ةلباقلما لىع ةساردلا تدمتعاو ،ةنيعلا

ةيراجتلا تاملاعلا كلاهتسا نأ اههمأ جئاتن ةدع لىإ ةساردلا تلصوتو .ينثوحبلما نم تانايبلا عملج ةادأك ةقمعتلما كلاهتسلا اًعفاد ناك نيرخلآا نع زيمتلاو درفتلا وحن يعسلا نأو ،ةيعماتجلاا ةناكلما لىع لوصلحا في ةبغرلاب طبتري لاعلا ةيزمرلا كللكو ،اهكلاهتسا لماوع نم ناك ةدوج نم ةيراجتلا تاملاعلا ب عتمتت ام كللكو ،ةيراجتلا تام

ةورثللو ةيعماتجلاا ةناكملل زمرت يهف اهكلاهتسلا ةعفادلا لماوعلا نم تناك تاملاعلا ابه مستت يتلا .

بادلآا ةلمج جم ،

( 33 ) ( ع ، 3

،) ص ص 901 - 921

، ( ضايرلا ،دوعس كللما ةعماج 2029

/م 9442 )ـه

Journal of Arts, Vol. 33 (3), pp 109-129, © King Saud University, Riyadh (2021 /1442H.) بادلآا ةيلك بادلآا ةلمج

)يقرو( دمدر :

3620 9098–

:)نيوتركللإا شرنلا( دمدر 8331

- 9618 College of Arts

Journal of Arts

ISSN (Paper):1018-3620 ISSN (Electronic):1658-8339

Social Factors of Commercial Trademarks Consumption among Students at Private Universities: A field Study on Students of Alnahdha University in Beni

Suwaif

Hassan Ahmed Hassan Abu Zeid

Assistant Professor of Sociology, Deanship of E-Learning and Distance Education, King Faisal University (Received: 4/3/1442 H, Accepted for publication: 15/9/1442 H)

Keywords:trademarks, status, consumption, symbolism, uniqueness.

Abstract:This study is an attempt to look at trademarks from a social perspective. It aims to identify the concept of trademarks and answer a number of questions related to the factors which tend to have some impact on the use of trademarks. To do so, a sample social survey method and an in-depth interview were used as tools to collect data from the participants. The discussion of the results and the analysis of the data used in this paper indicated that the use of trademarks was mainly attributed to a desire to obtain a social status and a motivation to pursue uniqueness and distinction from others via the use of trademarks. It also showed that the quality of trademarks as well as the symbolism that characterized the brands were the driving factors behind trademarks consumption, as this tends to symbolize social status and wealth.

ةمدقم : كلاهتسلاا حبصأ ةيمانلاو ةمدقتلما تاعمتجلما في

- لا

س ةيروضرلا يرغ علسلا كلاهتسا ماي اًيزكرم اًطاشن -

، لث تمو

لثتم يهف ،ةيدالما اهفئاظوو اهتميق زوايج ام ةكلهَتسلما ءايشلأا ةيزمر ةميق .

لمعي كلاهتسلااو ةيدرفلا تايولها ءانب لىع

؛ ف وه

خيراتلا رم لىع يعماتجا طاشن .

لما تبستكا دقو داو

ةيزمر نياعمو ،اهكلاهتسلا ةفلتمخ اًقرط ةلثمالما تاجتنلماو ةعونتم

؛ نوكلهتسي لا سانلاف طقف–

- نكلو ،عاتمتسلال –

ا ًضيأ - ديدحتل مهتيوه

. راطلإا اله فيو

، بهذ

( درلايردوب

Baudrillard

) نأ يغبني لا كلاهتسلاا نأ لىإ

ي ءوض في مهف رظن ساسأ لىع نكلو ،تاجايتحلاا ةيرظن

ةي

اهتيهمأو ةيعماتجلاا ةعفنلما

؛ بيجتسي لا علسلا كلاهتساف –

طقف - تاجايتحلال ةيدالما

نكلو ،ةيدرفلا ا ًضيأ–

- ةفيظول

ةيعماتجلاا ةناكلماو ةبيلهاب ةطبترم ةيعماتجا .

،ينكلهتسلما نم تاعوممج نهارلا صرعلا في ترهظ دقو ت دأ طمانأ قو ،متهايح في اًيزكرم اًرود كلاهتسلاا مله تم د

لاكشأ ةددمح تاعومجلما نع مهسفنأ زييمتل ،علسلا نم

.ةفلتخلما ةيعماتجلاا تايوتسلما نم ىرخلأا نم مغرلابو

ةدودمح كلاهتسلاا نع ثوحبلا لازت لا ،كلذ ا ًصوصخو،

:

،ةيراجتلا تاملاعلا كلاهتسا و

حضاولا كلاهتسلاا

،

ثيح ،صرم اهنمو ةئشانلا قاوسلأا في ةناكلما كلاهتساو إ

ن

تاساردلا ةيبلاغ دق

أ ابوروأو ةدحتلما تايلاولا في تيرج .

،ةئشانلا قاوسلأا في امأ دقف

تاسارد تلواح ةليلق

اًيبسن

َديدتح

،ةناكلما كلاهتساو حضاولا كلاهتسلاا روهظ ةيفيك ماهيف ةرثؤلما لماوعلاو .

دع ديازت عمو ةئشانلا قاوسلأا في ينكلهتسلما د

، نيللا

نوعسي ع يربعتلل ن حضاولا كلاهتسلاا للاخ نم مهسفنأ

،مهتيوه نع يربعتلل علسلا للاغتساو ،ةناكلما كلاهتساو نمازت يللا ،كلاهتسلاا للاخ نم ةناكلما باستكا ةلوامحو اهقيوست متي يتلا ،ةيراجتلا تاملاعلا نم ديدع روهظ عم له جيوترلاو لإا لئاسو للاخ نم ا

لصاوتلا لئاسوو ،ملاع

لإاو ،ةحجانلا تايصخشلاب اهطبرو ،يعماتجلاا اهنع نلاع

تحضأ ؛تلااجلما عيجم في عمتجلما موجن للاخ نم حبصأو ،ةناكلما نع يربعتلل ا ًزومر ةيراجتلا تاملاعلا كلاتما

كلاهتساو اه ا ًرايعمو ،يقبطلا ءماتنلاا تادد مح نم اه

ا في ءارثلل .عمتجلم

سانلا ناك ،اًدعاصف نيشرعلا نرقلا تاينيتس لنمو ًلاامج هرابتعاب ديازتم وحن لىع كلاهتسلاا لىإ نورظني

ي ، ًلاقتسم َيرغ متهايوه قيقتح نم مهن كم

،ديلاقتلاب ينطبترم

ةيعماتجلاا تاسسؤلما وأ ،ةيعماتجلاا فورظلا وأ .

هله فيو

ةديدلجا ةئيبلا

، اجتلا تاملاعلا تناك ٍتافصو د ّس تُ ةير

سانلا شيع ةيفيك لوح قيوستلا تاهج لبِق نم ةعنطص م تاملاعلا تاذ علسلا نوكلهتسلما ضفري لمو ،متهايلح ةيراجتلا

، متهايح في ةيزكرم رثكأ تحبصأ لب .

(Holt,

2002)

و دق وه حضاولا كلاهتسلاا نأ ةديدع تاسارد ترهظأ

و ،ةيتاللا ةروصلاب نيرخلآا ملاعلإ ةليسو ينكلهتسلما نأ

،ةيتاللا متهروصل اًدادتماو اًديكأت متهاكلتمم نوبرتعي ماك

ديج

تاملاعلا رايتخا للاخ نم مهسفنأ نع يربعتلل ةقيرط دارفلأا عم قباطتت يتلا ،ةيراجتلا تماس

.متهايصخش

(Souiden et

al., 2011)

كلذ نع برع دقو :نم ٌّلك

( ويدروب

Bourdieu

،

وشراو و د

Isherwood

، و سلاجود

Douglas

؛) للاخ نم

ًطوطخ عنصي هرابتعاب علسلا كلاهتسلا رظنلا ا

ل تاقلاعل

ةيعماتجلاا

؛ ف لها فد نم سيل كلاهتسلاا طقف–

- عابشلإا

دارفلأا ينب ةيعماتجلاا قراوفلا مسرل مدختس ي مانإو ،يدالما ،تياركلا(

2092 .) و دق بهذ درلايردوب) (Baudrillard

لىإ

لاا لىع تفاهتلا نأ كلاهتس

- لئاسوب ملاعلإا يلغي يللا

ةفلتخلما - دق نودديح رابكلاو راغصلا عمتجلما دارفأ نم لعج

نمو ،كلاهتسلاا للاخ نم طقف مهسفنأ نوكرديو مهدوجو .ةيقبطلا مهتناكم ددتح يتلا ةيصخشلا تاكلتملما للاخ حاطوطس(

، 2094 ).

برلاب ةيلماعلا ةيراجتلا تاملاعلا نوكلهتسلما طبريو ،قي

ةيلماع ةبخنب ةطبترم انهلأ ،حاجنلاو ،ةيلاعلا ةناكلماو ،ةبيلهاو ةيوق . ب ىظتح يللا ماترحلاا نأ لىإ تاساردلا يرشتو

ب طبتري ةيراجتلا ةملاعلا ىدم

رظنلا ابه متي يتلا ةجردلا

.ةيلماع انهأ لىع ةملاعلل

Cayla, 2009)

&

(Roberts

راشأ دقو تيفيل (

Levitt

شر ن لاقم في ) درافراه ةلجمب

ماع لماعلأل 9183

ناونعب

"

قاوسلأا ةلموع

"

أشن دق نأ لىإ

ةدحولما تامدلخاو تاجتنملل يلماع قوس .

لىع ينعتيو

ومنلاو ةطيسبلا تايداصتقلاا للاغتسا تاكشرلا قيرط نع

لماعلا ءاحنأ عيجم في ةدحوم تاجتنم عيب .

و دق نوثحابلا سرف

هراكفأ ب ينعت انهأ : نأ م تاكشرلا نأ بيج تايسنلجا ةددعت

قيقحتل لصاوتلاو ةئبعتلاو تاجتنلما ديحوت لىع لمعت

،تافاقثلا برع ةيلعافب رثؤي يللا ،ىندلأا كترشلما مساقلا ةيلماعلا ةيراجتلا ةملاعلا لىإ يرشي ام وهو .

و دق ةركفلا تقلا

ًلاوبق يبعش ا تاينينماثلا في ضيالما نرقلا نم

تحتفنا امدنع ،

ديدع لا نم لأا في ةسفانلما لىع نادلب ،ةيجرالخا قاوس

كلت قاترخا ةينابايلاو ةيكيرملأا تاكشرلا تلواحو قاوسلأا

،ةيراتُ تاملاعب .ةيلماع قيوست جماربو

et (Holt

2004) al.,. 9 ةيهمأ ةساردلا :

متها ملع عماتجا كلاهتسلاا ةساردب

كلاهتسلاا يزمرلا

، عفاودو ةركفلاف

نم ءارو اشر انئ تاجتنلما -

نم لا ةيحان

يزمرلا ة - وه ساكعنا اننأ لم ا ن كلم . ثيح اننكمي رظنلا لىإ

تاكلتملما ةصالخا

انب لىع انهأ ءازجأ ةدتمم نم انتيصخش .

هلهو ءايشلأا اًماظن دستُ

اًيزمر

، برعن نم للاخ نع

،انتيصخش عيطتسنو

لصاوتلا -

نم للاخ - عم انتئيب

عمتجلماو يللا

شيعن . يف

2016) Hetesi,

&

ronay (P

راشأو يرفباك(

Kapferer

) نتساب(و

Bastien

) لىإ نأ

ةيهافرلا ت ا ًرود يدؤ اًيساسأ في ةداعإ ءانب تاقبطلا

ةيعماتجلاا .

ينعيو كلذ : نأ سانلا نوبرتعي ةيهافرلا ا ًصرنع

اًيساسأ فيرعتلل مهسفنأب

اًيعماتجا ماك .نوبغري

Kapferer (

2103) Kim,

&

Zhang in d cite as 2008, Bastien,

&

ىريو ( لاتنيرب

Bernthal

) نأ مظعم ينكلهتسلما -

ضغب

رظنلا نع ىوتسم مهلخد وأ مهتناكم ةيعماتجلاا

- لىع

دادعتسا قافنلإ غلابم ةيربك نم لالما لىع تاجتنلما

،ةرخافلا

زيزعتل

،مهعضو نم

لجأ ةكراشلما في كلاهتسا

،ةناكلما ةيبلتو

متهابغر ةيصخشلا .

شيو ير ( كسوه كسيسو ) لىإ نأ مظعم

يكلهتسم علسلا

ةرخافلا ميهدل تادقتعم

،ةلثماتم نوعبتيو

كولسلا يكلاهتسلاا . سفن

(

2015 al., et (Chan

كلذ نم تاكشرلا تدافتسا دقو ًديدع تمدختساف

ا نم

ةيراجتلا ةملاعلا اهنمو ،حابرلأا ةدايزل تاينقتلا

، ديزت يهف

دماتعلاا نم ةفلتمخ عاونأ ءاشنإ قيرط نع اهحابرأ نم يعماتجلاا

،تاملاعلا لىع الهلاغتسا مث

. ةملاعلا حبصتو

ةهماسملل اهيلع سانلا دمتعي امدنع ةكشرلل اًيداصتقا اًديصر عمتجلما نم أزجتي لا اًءزج نوكت امدنع ،ةيعماتجلاا ةايلحا في

ةفاقثلاو لا تاملاعلا لبق تو. ةيعماتجلاا ةايلحا في ةيراجت

انهلأ

.ةيقيقح ةيزمرو ةيلعافتو ةيملاعإ دئاوف اهئلامعل رفوت

(Holt, 2006)

الهو يلإ بهذ ام (

ديم

Mead

:) فقاولما نأ نم

لأا نم اهيحوتسي درفلل ةيصخشلا ةفلتخلما فقاولماو ماكح

للاخ نم سفن نع تروص لكشي درفلاف ، ب ينطيحملل لأا عم لعافت زومرلاو نياعلماف ، ب ينطيحلما صاخش

- نم

رظن ةهجو (

ديم

Mead

) - لعافت للاخ نم ابهاستكا متي

نيرخلآا عم درفلا

؛ رظن ةهجو هرابتعا في عضي درفلاف

ًرايعم نيرخلآا ا

،يبلاط( . تاذ مييقتل بهذو )2014

( نمافوج

Goffman

) ةيحسرلما ةقرفلاب ةيعماتجلاا ةايلحا يبشت لىإ

؛ يتلا

عسي وأ رودلاب يرهمالجا عانقإ لىإ نولثملما الهلاخ نم ى

ي يتلا ةيصخشلا ودؤ

انه . لثلمابو

، ف نإ ةايلحا في صاخشلأا

للاخ نم ةيتاللا مهتعيبطب نيرخلآا عانقإ نولوايح ةيمويلا كلاهتسلاا .

،تبارقتوب(

2002 )

تاملاعلا اهلقنت يتلا ةيعماتجلاا ةيهملأا لىإ رظنلابو ةيوق ةيفطاع تاطابترا نوكلهتسلما روطي ام اًبلاغف ،ةيراجتلا يتلا تاملاعلا بح في نوعقي مابر وأ ،ةيراجتلا تاملاعلاب ىري ماك ،مهفادهأ ققتح (

اترب

Batra

) و ه(

افوي

Ahuvia

)

و ( يزوجاب

Bagozzi

.) مماتها نم مغرلابو يرثك

نم ينثحابلا

لىع رثؤت يتلا لماوعلا نم ديدع ديدحتب يكلهتسم

ةملاعلا

قاوسلأا في ينكلهتسلما لىع زكر مهمظعم نأ لاإ ،ةيراجتلا مدقتلما .ة

Sun,

&

(Batra et al., 2012, as cited in, Yang, Lu

2018)

نلأ ًةجيتنو قوس في اًيرثأت رثكلأا ةئفلا مه بابشلا ةئف

جتلا تاملاعلا اهقافنإ نم ةئفلا هله تداز دقف ،ةرخافلا ةيرا

ىرخأ ةيفارجوميد ةعوممج يأب ةنراقم ةرخافلا علسلا لىع

،

تبرلاه ىري ماك .

ابه ماق ةسارد فيو (

رجيرب دلانور )

ماع

هاتُ اًديازتم اًيبايجإ اًفقوم نوروطي بابشلا نأ دجو ،2092 رخافلا كلاهتسلاا .

, 2015) et al.

(Schade

دقو ديدع تلصوت بابشلا ةئف نأ لىإ تاساردلا نم

كلاهتسلاا قاوسأ في اًيرثأت تائفلا رثكأ نولثمي ا ًصوصخو،

ةيصخشلا تامزلتسلما كلاهتسا .

لثتمو بابشلا ةئف رثكأ

لامج في ا ًصوصخ ةسرلأا ترارق لىع اًيرثأت تائفلا

كلاهتسلاا .

(آ ،فظم ل 2099

) بابشلا ينكلهتسلما نأ ماك

لماب ينعاولا ةملاعلا ةيزمرب ر ثأتلل ةضر ع رثكأ مه زكر

.اهيرثت يتلا رعاشلماو ،ةيراجتلا

, 2001) (Riqueleme et al.

ةيلحلأل ةيراجتلا تاملاعلا تاعيبم تلجس دقو ةيضايرلا طقف –

- ماع 2020 إ تاعيبم لياجم م

هردق

43.7

رلاود رايلم .

ةيكيرملاا تاءاصحلاا ةسسؤم تانايب بسحو

"

Statista

"

يكيان ةيراجتلا ةملاعلا بيصن ناك

“Nike”

.رلاود رايلم23.3

،لىع(

2029 )

ًماهم اًعاطق لثتم ةيراجتلا تاملاعلا نأ حضتي ،قبس اممو ةيلماعلا تاكشرلا يلع زكرت ،ةيكلاهتسلاا علسلا قوس في نم ٍيرثك فيو ،ةعفترم ٍراعسأب اتهاجتنم قيوست في ىبركلا اًغلابم نوكي نايحلأا لئاسو للاخ نم اله جور ي ماك .اهيف

ةئف ًةفدهتسم ،ةفلتخلما ملاعلإا لئاسوو يعماتجلاا لصاوتلا هله عم ًلاعافتو اًمادختسا رثكلأا ةئفلا مهو ،بابشلا .لئاسولا تاملاعلا ءانتقا لثمي الم ا ًرظنو ةيراجتلا

ةيهمأ نم ىبرك

تلما قافنلإاو ،اله ةعفترلما راعسلأا كللكو ،بابشلل يللا دياز

بابشلا ب موقي لثتم ةدروتسلما تاملاعلا نلأ ا ًرظنو ،اهئاشرل

بيرعلا نطولاو صرم في تاملاعلا قوس في بركلأا ءزلجا -

لأا تاملاعلا نأ لىإ ءابرلخا ضعب بهذ دقو لىع رطيست ةيبنج

برقي ام يثلث نم صرم في تاملاعلا قوس لثمي الم ا ًرظنو-

لما داصتقلاا لىع رطخ نم كلذ لىإ انرظن ام اذإ ،يصر

قفني امو ،ةيلماعلا ةيراجتلا تاملاعلل اهيف غلابلما راعسلأا تاملاعلا كلت ءانتقا لجأ نم بابشلا -

تناك ،قبس ام لكل

.انيديأ ينب يتلا ةساردلا كلت 2 :ةساردلا ةلكشم.

ةساردلا ةلكشم لثمتت ةيراجتلا تاملاعلا لثتم ام مهف في

محو ،بابشلل ةلوا

ا ءلاجتس طبترت يتلا ةيعماتجلاا لماوعلا

ةساردلا ةنيع رظن ةهجو نم ،ةيراجتلا تاملاعلا كلاهتساب لماوعلا هله لثمتتو .ةصالخا تاعمالجا بابش نم ةجالحا الكو ،ةناكلما لىع لوصلحا في ةبغرلا :في ةيعماتجلاا ةيزمرلاو ،تاملاعلا اهلثتم يتلا لماعتسلاا ةميقو ،درفتلا لىإ ت يتلا ءاقدصلأا رودو ،بابشلا ةايح في تاملاعلا كلت ايهدؤ

.تاملاعلا كلاهتسا في 3

. فادهأ ةساردلا :

فدته ةساردلا لىإ ديدتح مهأ لماوعلا ةيعماتجلاا تاذ

ةقلاعلا كلاهتساب تاملاعلا

.ةيراجتلا قثبنيو

نم اله فدلها

ماعلا ددع نم فادهلأا

،ةيعرفلا :اهنمو

ديدتح 

ةقلاع ةبغرلا في لوصلحا لىع

ةناكلما

كلاهتساب تاملاعلا

.ةيراجتلا

ديدتح 

ةقلاع ةجالحا لىإ درفتلا زيمتلاو نع

نيرخلآا ب كلاهتسا تاملاعلا ةيراجتلا

.

ديدتح 

ةقلاعلا ينب ةميق لماعتسا تاملاعلا ةيراجتلا

و كلاهتسا .اه

ديدتح 

رودلا يللا يدؤت تاملاعلا ةيراجتلا

ا ًزمر

حاجنلل ةورثلاو .ةناكلماو

ديدتح 

رود ءاقدصلأا في

كلاهتسا تاملاعلا

.ةيراجتلا 4 . تلاؤاست :ةساردلا

في ءوض فادهأ ةساردلا

،ةقباسلا مت ةغايص لؤاستلا

سيئرلا ةساردلل لىع وحنلا :لياتلا ام ا لماوعل ةيعماتجلاا يتلا

رثؤت في كلاهتسا بابشلا تاملاعلل ةيراجتلا

؟ و دق عرفت ت

ع ن تلاؤاستلا :ةيتلآا

ام 

قلاعلا ة ينب ةبغرلا في لوصلحا لىع

ةناكلما

و كلاهتسا تاملاعلا

؟ةيراجتلا

ام 

لا ةقلاع ينب ةجالحا لىإ درفتلا زيمتلاو نع

نيرخلآا و كلاهتسا تاملاعلا

؟ةيراجتلا

ام 

لا ةقلاع ينب ةميق لماعتسلاا تاملاعلل

ةيراجتلا

؟اهكلاهتساو له 

لثتم تاملاعلا ةيراجتلا

ا ًزومر حاجنلل ورثلاو ة

ةناكلماو

؟ له 

رثؤي ءاقدصلأا في

كلاهتسا تاملاعلا

؟ةيراجتلا 1 . ميهافم :ةساردلا

9.1 . وهفم م كلاهتسلاا :

فنص ثيمس(

Smith

كلاهتسلاا (

لىإ ةعبرأ أ

،ماسق

:لولأا يروضر رارمتسلا

ةايلحا . و :نياثلا سياسأ ومنلل

راهدزلااو يعيبطلا

. و :ثلاثلا غ ير

،سياسأ لو يروضر سي ا

ومنلل راهدزلااو .

و :عبارلا فيرت

، وهو دودمح .ضرعلا

2013) Kim,

&

Zhang in cited as 1776, Smith,

( وه و ،ةدقعم ةيعماتجا ةرهاظ كلاهتسلااو يرشي

لىإ

كلاهتسا علسلا

وأ تامدلخا بابسلأ

لا بترت ط ةميقب

مادختسلاا ةيساسلأا

علسلل

، لثم : كلاهتسلاا

،حضاولا

،يزمرلاو لإاو

،نيامد

،يرهقلاو ينيدلاو

.

2013) , al.

Saltıket Arıkan

( بموقييداصتقاطاشنوهو سانلا

ءافولل متهاجايتحاب .

فيو عمتمج ام دعب ةثادلحا

، بعصي فينصت كلاهتسلاا لىع

نأ

طاشن يداصتقا

،صلاخ دقف رهظأ نوكلهتسلما ًديزم

ا نم

عونتلا في ةيلمع كلاهتسلاا

؛ وهف سيل رثكأ نم طاشن ءاضرلإ

تاجالحا ةيصخشلا

ةيساسلأا .

2016) Bae,

&

(Kang

موهفلما يرشيو لإا

يئارج ،ةساردلا هله في كلاهتسلال لىإ

و ةيدالما علسلاب عافتنلاا إ

لخأت يتلا ،اهئانف أ

نم ةددعتم ًلااكش

ءاوس ،ةيراجتلا تاملاعلا َسبلام تناكأ

ًةيلحأ وأ ، وأ ،

َبئاقح اعاس وأ ، ٍت .تاجتنلما نم اهيرغ وأ ،

2.1 لاهتسا . ك ةناكلما :

نماتسيا( فرعي

Eastman

) ةناكلما كلاهتسا نورخآو

نأب : ينستح لىإ الهلاخ نم دارفلأا ىعسي ةيزيفتح ةيلمع

يعماتجلاا مهعضو

، حضاولا كلاهتسلاا للاخ نم

ةبسنلاب اهيلإ زمرتو ةناكلما حنتم يتلا ةيكلاهتسلاا تاجتنملل درفلل . ب ينطيحلما ينمهلما نيرخلآلو

.

( Eastman et al., 1999, as cited in Chan et al., 2015)

نع ثحبلا لىإ دارفلأا ليم لىإ ةناكلما كلاهتسا يرشيو اهكلاهتساو تاجتنلما ءانتقا للاخ نم ةبيلها .

نوكي ام ةداعو

طمن ةناكلماب ينمتهلما ينكلهتسلما ىدل زيمتم

،كلاهتسلاا نم

و يتلا تاعمتجلما في ةنيعم علس ءاشرل ةيولوأ ءاطعإ متي

ةيكلاهتسلاا ةعزنلا نم لىعأ تايوتسمب عتمتت .

فيو

ةيكلاهتسلاا تاعمتجلما

، كلاهتسا دادزي ،ةناكلما زومر

و رهظت ًزمر ةيراجتلا ةملاعلا ا

يزمرلا ىنعلما حبصيو ،ةناكملل

َرثكأ ةيراجتلا ةملاعلل ًةيهمأ

ةميقلاف ،اهسفن ةعلسلا نم

.ةيولها عنص في دعاست ةيراجتلا ةملاعلل ةيزمرلا لإا موهفلما يرشيو كلاهتسا لىإ ةناكلما كلاهتسلا يئارج

لأا اهئارو نم ىعسي تاجتنم مهتناكم ينستح لىإ دارف

للاخ نم ،ةديدج ةيعماتجا عاضوأ باستكاو ،ةيعماتجلاا مرت ةيراتُ تاملاع لمتح علس كلاهتسا .ةناكملل ز

3.1 . لاهتسلاا ك حضاولا :

ىري ( يردوش

Chaudhuri

) و ( رادجمام

Majumdar

) نأ

،سوماقلا في حضاولا ةملك نم ةعونتم ةعوممج لىإ يرشت

نياعلما كلذ في ماب ، :

زرابلاو ،رظنلل تفلالا .

افيضيو ن في نأ

ةملكلا بستكت ،كلاهتسلاا قايس -

يربك لكشب -

ةللاد

ةفلتمخ

، ينكلهتسملل يخلبلاو فيترلا كلاهتسلاا لىإ يرشت

؛

ةيعماتجلاا ةناكلما زيزعت لجأ نم .

(Chaudhuri &

Majumdar, 2006)

لإا موهفلما يرشيو حضاولا كلاهتسلال يئارج

؛ لىإ

كلاهتسا نكتم دق يتلا ،حضاو لكشب ةيئرلما تاملاعلا

نم ينكلهتسلما :

بغر نع يربعتلا ا

لحمو ،ةيعماتجلاا مته

وص .مهسفنأب مهتقث زيزعتو ،ةيتاللا متهر

4.1 . ةرخافلا علسلا :

لىإ ةرخافلا علسلا موهفم يرشي :

،ةقانلأاو ،ررك لما عتمتلا

ةيروضرلا يرغ نكلو ،اهيف بوغرلما ءايشلأاو .

ىريو ( يدوق

Goody

لىع يوتتح انهلأ ،اتهاف ِصو داولما نم يرثكب رثكأ انهأ) ٍناعم يتلا علسلا كلاهتسا نم ىوتسم لىعأ يهو ،ةيعماتجا

.ةورثلاو ةناكلما لىع ا ًشرؤم دع تو ،ةبيلها سكعت

Kim 2013)

&

(Zhang

،اًيئارجإ اهفيرعت متي ةرخافلا علسلاو علسلا انهأ لىع

مج نوكي يتلا ،نمثلا ةظهاب وأ اهمادختسا در

اهضرع

، بليج

كلمالل ةبيلها ملاع لميح جَتن م يهو .

ة ةيراتُ

فصرب ،ةنيعم

يو ،ةيفيظولا تدئاف نع رظنلا ٍددعل نكم

ٍدودمح سانلا نم

. كلاهتسا 1.1 ملاعلا . ة ةيراجتلا :

ا ًزمر لمتح يتلا ةيراجتلا تاملاعلا روصت ،اًينف ًلامع

،ةيفرعلماو ةينادجولا ةيحانلا نم عتمتسي يقلتلما لعتُ

اًيلاجم ًلاكش سكعتو

، لما لىع رثؤي ،يقلت

ينب ام يرثأتلا حواريو

لاعفنلاا لمأتلاو عقوتلاو فاشتكلااو

، ب روعشلا وأ لا

ضومغ

هاتُ

كلت ،سيترع( .ةملاعلا 2009

)

ةعفنلما زواجتت يتلا يه ةرخافلا ةيراجتلا ةملاعلاو ةناكم لىع دكؤتو ،اله ةيفيظولا روصو كلالما

ت لىإ ةفاضلإاب ،

ومتهلما نوكلهتسلما طبريو ،ةيلاعلا ةدولجا ةيراجتلا ةملاعلاب ن

نمثلا ةظهاب تاملاعلا نأ نوريو ،ةملاعلا ةروصب ةناكلما

،

اهيرغ نم رثكأ ةفورعلماو مر نوكت نأ نكم ي ،

ا ًز ةناكملل

ةيلاعلا .ةبيلهاو

(Siu et al., 2016)

لأا ةيعملجا ف رع تو َةملاعلا ةيكيرم

انهأب ةيراجتلا مسا :

،

نم طيلخ وأ ،ةراشإ وأ ،حلطصم وأ لك

،قبس ام زييتم فده

ام جِتن م اهمدقي يتلا تامدلخا وأ علسلا ماع،

لما مدقي نوجِتن

سفن تامدلخاو علسلا نم نورخلآا اه

،حلاصلا( . 2008

)

فيرعتلا يرشيو لإا

يئارج ل انهأ لىإ ةيراجتلا تاملاعل :

ًراعش جِتنلما اهعضي يتلا ،ةروصلا وأ زمرلا ، تا َجتنلما

لجأ نم

تمي نع اهزي نيرخلآا ينجتنملل ةلثمالما تاجتنلما .

تناك ءاوس

وأ ،تاراوسسكلإا وأ ،سبلالما نم تاجتنلما هله بئاقح

وأ ،ةيلحلأا وأ ،ديلا ،روطعلا وأ ،تارهوجلما وأ ،تاعاسلا

اهيرغ وأ :لثم

Adidas, Gucci, Swatch

نم اهيرغ وأ ،

.تاجتنلما 6.1 جالحا . ة درفتلا لىإ :

ر َع تف ايت)

ن

(Tian

درفتلا لىإ ةجالحا نورخآو :انهأب

ةيراجتلا تاملاعلا ةقحلامب صخشلا اهيف موقي ةلاح تروص ريوطت لجأ نم ،درفتلا نع يربعتلل تاجتنلماو نيستحو ةيعماتجلاا تيوهو ةيصخشلا ماه

تتو . لكش لىإ ةجالحا

ةيكولس داعبأ ةثلاث نم درفتلا

، في لثمتت : ،قلالخا رايتخلاا

لا يرغ رايتخلااو باشتلا بنتُو ،يبعش

. كولس روظنم نمو

ىري ،كلهتسلما (

تيان

Knight

) و ( يك م نأ )Kim

موهفم

ةقباطلما مدع موهفم بشي درفتلا لىإ ةجالحا

؛ بنجتي ثيح

نوكت امدنعو ،ةحضاو ةيعماتجا ةدعاقب مازتللاا نوكلهتسلما لمعت ةردانلاو ةديدلجا صرانعلا نإف ،درفتلا لىإ ةجاح كانه ٍتاودأ ردصم انهلأ ،درفتلا ءانبل م

ساسحلإا ديدحتل مه

.تاللاب

et Kim, 20007, as cited in Chan

&

(Knight

, 2105)

لإا موهفلما يرشيوal.

ةجاحلل يئارج ا لىإ

لىإ درفتل : ةبغر

لأا في دارف نم ؛نيرخلآا نع مهسفنأ زييتمو ،مهدرفت راهظإ

للاخ ةديدجو ةزيمم ةيراتُ تاملاع كلاهتسا

، تنمو تاج

و ،نورخلآا اهكلهتسي لا ةيصرح للاخ نم

كلاهتسا بنتُ

ينكلهتسلما ينب ةشرتنلما تاملاعلا

، .نيرخلآا نع زيمتلل 2.1

ميق . ة لماعتسلاا :

ةميق موهفم يرشي :لىإ لماعتسلاا

ةسومللما تماسلا

لإا تابلطتلما ضعب يبلت نأ نكمي يتلا ،ةعلسلل وأ ،ةيناسن

تاجايتحلاا ةيدالما

يتلا وأ ، اًديفم ا ًضرغ مدتخ

. اضرلا يهو

ةجيتن درفلا ب رعشي يللا ام ةعلس كلاهتسا

نم يهو .

يتلا ةعلسلا نم ةلصحتلما ةدئافلا ،كلهتسلما روظنم .اهكلهتسي لإا موهفلما يرشيو لىإ لماعتسلاا ةميقل يئارج

: صئاصلخا

علسلا ابه مستت يتلا ةيدالما

، و نم اهيرغ نع اهزيتم يتلا

علسلا

، .كلهتسلما ابه ديفتسي يتلا

6 . يرظنلا راطلإا :

ىري ( نللبف

(Veblen

راشتناو ةيعانصلا ةروثلا دعب نأ

ايلعلا ةقبطلا نهم

، نم صخشلا زييتم يروضرلا نم حبصأ

ةورثلا ضرع للاخ

؛ ةقبطلا ءاضعأف ايلعلا

ةكرعم اورجأ

هماسأ ام قيرط نع مهنيب مايف ةيزمر (

نللبف

Veblen

)

لاهتسلااب غارفلا تقو ءاضقو ،ةيزمرلا علسلل حضاولا ك

،

اًيفاك سيلف ،ماترحلااو ريدقتلا لىع لوصلحا لجأ نم نم–

هرظن ةهجو -

ةطلسلا وأ ةورثلا كلاتما طقف

، عضو بيج لب

ًلايلد ةورثلا وأ ةطلسلا َريدقتلا حنمي

،كلاهتسلاا للاخ نم

ف صاخشلأا علسلا ءانتقا نوعيطتسي نيللا

أو لىع لوصلحا

ماترحلااو ةناكلما لىع لوصلحا نوعيطتسي يفترلا .

نأ ينح في

صاخشلأا علسلا ءانتقا نوعيطتسي لا نيللا

، نوعيطتسي لاو

نوعيطتسي لا ؛ يفترلا لىع لوصلحا ا ًضيأ–

- لىع لوصلحا

ماترحلااو ةناكلما ينقئلالا

ًةجيتن كللل .

باتك فيو

"

ةفترلما ةقبطلا ةيرظن

"

حشري ، ( نللبف

Veblen

)

ًةليسو ةفترلما ةقبطلل حضاولا كلاهتسلاا لىع ظافحلل

دنتسيو ،ةيلمع دئاوف لىع لوصلحا نم لادب ةماركلاو ةعمسلا قفاوتلاو ةيدالما لىع فيترلا كلاهتسلاا موهفم

؛ نع برعي درفلاف

اهكلتمي يتلا تاجتنلماو لالما للاخ نم تيوه .

للاخ نمو

،كلذ ماتجلاا ةقبطلا في تيوضع لىع دكؤي يمتني يتلا ةيع

وأ ،اًيلاح اهيلإ في حمطي

ضعب بهليو . ًلابقتسم اهيلإ ءماتنلاا

دوجوم كلاهتسلاا نأ لىإ عماتجلاا ءمالع يتلا ةناكلما حيضوتل

درفلا اهيلإ يمتني

،

،نيرخلآا نع سفن زييتمو نع وأ

.ىرخلأا تاعومجلما

Bae, 2016)

&

(Kang

و انل حضتي هظ

رو للاخ نم ةناكلما لىع ةسفانلما ةركف

،كلاهتسلاا نأ ماك

وه كلمتلا نم ساسلأا ضرغلا

ًةليسو ضارعتسلاا ةيعماتجلاا ةناكلما لىع لوصحلل

.

ةلوامح بسحبو (

نللبف

Veblen

) نيشرعلا نرقلا ةيادب في

،

ًشرؤم غارفلا تقو ءاضق ناك ةعيفرلا ةيعماتجلاا ةناكلما لىع ا

.

وجبرلا ةقبطلا تأرو لىولأا ةيزا

- ليماسأرلا ماظنلا لظ في -

ًةليسو غارفلا تقو ءاضق في ةقبطلا عم يهماتلل

.ةيطارقتسرلأا ىريو نللبف(

Veblen

) مهكولس ددحتي دارفلأا نأ

نوكايح ءاينغلأاف ،نيرخلآا تايكولس ءوض في يكلاهتسلاا ضعب مهضعب كولس ا

كولس ةاكامح لىإ ءارقفلا ىعسيو ،

ولسلاف ،ءاينغلأا ًاكولس سيل عمتجلما دارفلأ يكلاهتسلاا ك

عمتجلما دارفأ نم درف لكل ًلاقتسم

، لماوع لىع دمتعي لب

.ةيجراخ

(Trigg, 2002)

مهف ءوض فيو (

نللبف

Veblen

) ل لكشب يقبطلا ءانبل

لىإ مسقني نأ لىع تيؤر نكمي عمتجلماف ،يكيسلاك ينتعوممج

، ةقبطلل سكرام ةيؤرل ةلثامم ةيؤرلا هلهو

،لماعلا ةقبطو ةيلماسأرلا دقف

لواح ( نللبف

Veblen

) مهف

كلاهتسلال سانلا عفدت يتلا بابسلأا

، كلذ يرثأت ةيفيكو

درفلا ةبيه لىع ليضافتلا كلاهتسلاا . تناكمو

(Graham,

2009)

ىريو ( نللبف

Veblen

) اضيأ– - نأ نوكلهتسي ءايرثلأا

ٍتامدخو اًعلس نم مهنكمي ماب متهاورث نع نلاعلإل ةيرهظم

ع ةيعماتجا ةناكم لىع لوصلحا نوفهلتي دارفلأا نأو ،ايل

ةناكلما كلت نأو ،ةناكلما لىع لوصحلل اهميعدت متي

ةورثلل يدالما ضارعتسلااب .

و ب رظن ةهجو بسح (

نللبف

Veblen

) ف ، إ مزلتسي ريدقتلاو ماترحلاا لىع لوصلحا ن نا

ةورثلا راهظإ

، ك ما سكعي يرهظلما كلاهتسلاا نأ ىري

راهشلإا . زيم دقو ( نللبف

Veblen

) كلاهتسلا ينعفاد ينب

ديلقتلا وه نياثلاو ،ةنراقلما لولأا ،ةيرهظلما علسلا .

لولأا

اًكلاهتسا ايلعلا ةقبطلا ءانبأ اهيف كلهتسي عاضوأ لىإ يرشي اًيرهظم

؛ ايندلا ةقبطلا ءانبأ نع مهسفنأ زييمتل .

فادلا امأ ع

ةسرمامب ايندلا ةقبطلا ءاضعأ موقي ينح ثدحيف نياثلا .ايلعلا ةقبطلاب اًهبشت يرهظلما كلاهتسلاا

دقتنيو ( لبماك

Campbell

) ضاترفا ( نللبف

Veblen

)

نأب لئاقلا :

يعماتجلاا ضارعتسلاا وه كلاهتسلاا فده ًلايدب اًعفاد حرطيو ،بسحف

، ةلللا فلخ يعسلا وهو

ادلا ةوقلا اهرابتعاب ثيدلحا كلاهتسلال ةعف

.

(Campbell,

1987, as cited in Cook, 2008)

نوتسرزيف( امأ

Featherstone

ةعزنلا نأ ىيرف )

ةيكلاهتسلاا دق

ٍةليسو نم كلاهتسلاا تلوح عابشلإل

لىإ

ٍفده تاذ دح في .

فوت نأ ىريو ةميق لمتح يتلا علسلا ر

ةميقلل مئادلا يرغتلا لىإ ىدأ ةيعماتجا ،علسلل ةيزمرلا

ًزومر ابهاستكاو ،ليدعتلل اهعوضخو ا

نياعمو ةيرغتم .

ثدتحو ( لميز

Simmel

ةيلمعلا في ةيدرفلا ةعزنلا نع )

كلاهتسلاا ةيلمع في طارفلإاو ،ةيكلاهتسلاا ، يف ةغلابلماو

لاو نالل ي يطع نا دارفأ ةيقب نع مهسفنأ زييمتل دارفلأل ةصرف

،ةفيع( .عمتجلما 2096

)

مغرلابو رعت نم ض ( نللبف

Veblen

) تاداقتنلال

، نأ لاإ

يعماتجلاا عباطلا ءافضلإ ًةلوامح دع ت كلاهتسلال تلايلتح كلت ليلتح لىع تاذ ةيلمعلا

في ا ًزواجتم ،يداصتقلاا عباطلا

ءوض في كلاهتسلاا سرفت يتلا ةيكيسلاكلا ةيؤرلا كلذ ةعلسلا كلاهتساب ققحتت يتلا ةيداصتقلاا ةعفنلما .

ماك نأ سرف

ا ًضيأ– - ةقبطلاب تقلاع في كلاهتسلاا

، نأ ساسأ لىع

نأ ماك ،ةقبطلا نم ع بني كلاهتسلاا ا ًضيأ–

- دارفلأا نم ةلوامح

علسلا كلاهتسا في رثؤت ةقبطلاف ،ايلعلا ةقبطلا لوخدل يقبطلا ءماتنلاا لىإ يرشت اهرودب يتلا ،ةيزمرلا .

نأ ماك

ةليسو علسلا كلاهتسا نم لوايح

ءانبأ اهتيزمرللاخ ةقبطلا

ةيعماتجلاا ةناكلما باستكا ايندلا

؛ يه ام علسلا نأ ساسأ لىع

زومر لاإ ديدحتل عمتجلما دارفأ اهكلاهتسا للاخ نم رواحتي

يقبطلا مهئماتناو مهتيوه تو.

تلاوامح دع (

نللبف

Veblen

)

ًةلقن ًةيعون يرسفت لىع يعماتجلاا عباطلا ءافضإ في ةيلمع

.كلاهتسلاا 9.6 ناكلما . ة و تاملاعلا كلاهتسا :

،دحاو هاتُا تاذ ةقلاع ةناكلماب كلاهتسلاا ةقلاع دع ت لا لب يه ثأتو يرثأت ةقلاع ر

؛ قرطو كلاهتسلاا في رثؤت ةناكلماف

يمتني يتلا ةقبطلا ءوض في ددحتي درفلا كلاهتساف ، طمانأو ةيحان نم درفلل ةيعماتجلاا ةناكلما سكعت يتلاو ،اهيلإ نمو ،

ةناكلما سكعت طمانأو قرطو كلاهتسلاا علسف ىرخأ ةيحان لأا تحبصأو ،درفلل ةيعماتجلاا دارفلأا اهكلهتسي يتلا ءايش

لم ا ًزمر مهتناك ةيعماتجلاا .

ِإ يمتني يتلا ةقبطلا لثتمو اهيل

تاعمالجا كللكو ،اهفنك في شيعي يتلا ةسرلأاو ،درفلا يمتني يتلا ةيشربلا ِإ

في كراشيو اهيل في ا ًرثؤم ًلاماع ،اهتطشنأ

ةيكلاهتسلاا ا ًصوصخو ، تايكولس

؛ اله ةعاجمو ةقبط لكف

أ لما اتهايح بولس خ

،ىرخلأا تاقبطلاو تاعمالجا نع فلت

ثيح نم : و ،لخدلا دونب عيزوتو ،كلاهتسلاا طمن أ

تايولو

اًديدج اًئيش سيل الهو . نم فدلهاو ،كلاهتسلاا

؛ طمانأف

فلاتخاب فلتتخ كلاهتسلاا يمتني يتلا ةيعماتجلاا ةقبطلا

،روش( .ةناكلما ضارعتسلا ةليسو كلاهتسلااف ،درفلا اهيلإ 9111 / 2099 )

،ةناكلما كلاهتساو حضاولا كلاهتسلاا ينب انزيم ام اذإو اننإف لأا نأ دجن للاخ نم ،ةورثلا ضرع لىع زكري لو

ةرخافلا تامدلخاو تاجتنلما كلاهتسا .

نياثلا نأ ينح في

ًصرنع ينعي كلاهتسلال اًيعماتجا ا

، نم نوكلهتسلما حمطي

للاخ نم ،مهتناكمو يعماتجلاا مهعضو زيزعت لىإ للاخ ةطبترلما ةناكلما زومر باستكا .علسلاب

(Cronje et al.,

2016)

ىريو ( نمافيش

Schiffman

) و ( كوناك

Kanuk

) نأ

اتهاشرؤمو ةيعماتجلاا ةناكلما -

ةورثلا لثم

، ةوقلاو

، ةبيلهاو -

ت ينكلهتسلما ىدل ءاشرلا اياون يجوت في اًيربك اًرود يدؤ .

ماع لكشبو

، اهيلع لوصلحا عقوتلما ةناكلماب ءاشرلا ةين رثأتت

ةحضاولا ةناكلما ا ًصوصخ ،ةنيعم ةيراتُ ةملاع ءانتقا نم .

ًلاماع ةناكلما ضارعتسا نوكي ام اًيرثكو ًسيئر

زيفحتل ا

دكؤيو .حضاولا كلاهتسلاا ثيمس)

Smith

) ينلف(و

Flynn

ا(و ) ي نماتس

Eastman

) لىع أ باستكا في ةبغرلا ن

لأا عفاودلا نم ةبيلهاو ةناكلما علسلا كلاتملا ةيساس

كلاهتساو اه .

Souiden , as cited in

Kanuk, 2004

&

(Schiffman

) et al., 2011

،ةيفيظولا ةيؤرلا ءوض فيو فقاوم نوكت نأ نكمي

ةمهم تايربعت ةباثمب ينكلهتسلما جوت يتلا مهميق نع

نع يربعتلا نكمي تاللا موهفم ىتحو ،متهاهاتُاو مهكولس ءاشرلا تارارق للاخ نم .

ةفيظو ةرخافلا علسلا ءاشرل نأ ماك

ثيح ،ةيوق ةيعماتجا إ

ةبيلهاو ةناكلما حنتم نأ نكمي انه

زواجتت يتلاو ،ابهاحصلأ ةيعماتجلاا .ةيدالما اهتميق

(Siu et

al., 2016)

س تحو ةايلحا ةيعون ةرخافلا ةيراجتلا تاملاعلا ن

؛ انهلأ

ةنقتم عيراشم رماث بلطتت ،ميمصتلا

اًتقو لجأ نم ًلاامو ةايلحا ةيعون ينستح

. علسلا لعفت ام زيمي نأ ءرلما لىع بيجو

علسلا عم صخشلا لعفي ماع صخشلل

؛ ءايشأ لعفت علسلاف

يو ،سانلل ةفلتمخ ققحتت نأ نكم

الهلاخ نم تاناكم

،ةفلتمخ

تح نأ نكميو قق

علسلا ًديدع ا تقو في ةلمتحلما تاناكلما نم

دحاو

، اتهدئاف ءرلما كردي نأ لبق

، ةكرد م ةناكلما تناكأءاوس

وأ ،ةرات مخو ةكرد م يرغ

مخ يرغو ةرات .

(Koyama, 2013)

2.6 . ةجالحا درفتلل و كلاهتسا تاملاعلا :

درفتلا لىإ ةجالحا تأشن للاخ نم

يتلا درفتلا ةيرظن

اهحرط رديانس)

Snyder

و ينكمورف) Fromkin

يتلا،(

لوصحلل يدرفلا يعسلا في لىجتت علسلا لىع

؛ نع زيمتلل

نيرخلآا

، صخشلل ةيتاللا ةروصلا زيزعتو .

في لثلمابو

ةناكمب مهسفنأ عضو لىإ نوكلهتسلما حمطي ،ةناكلما كلاهتسا رخافلا ةيراجتلا تاملاعلا ءاشرف ،ةديرف ًءزج ة

ا نم

ينب قورفلا لىع ظافلحا لىإ يدؤي ةيساسلأا تايروضرلا تو .صاخشلأا راعسأب ةرخافلا ةيراجتلا تاملاعلا عاب

ةعفترم ًطمانأ مدق تو، ا

تاجتنملل ةيصرح .

لياتلابو

، نأ نكمي

زيمي ةرخافلا تاملاعلا وكلهتسم مهسفنأ

- يربك لكشب -

نيرخلآا نع .

دن نأ لىإ علسلا ةيرظن يرشتو لما ةر

َتن ززعت ج

انتقا لثمي ءشي يأ ةميق لما كلالم اًديفم ا ًرمأ هؤ

َتن ج . لياتلابو

،

ينكلهتسلما ءلاؤه حنمي نأ نكمي ةرخافلا علسلا ءاشر نإف منهارقأ ينب اًديرف اًروعش .

لما ةميق دادزتو َتن

امدنع ج دادزي

جردتلا في عضولا زيزعت لىإ يدؤي امم ،هدرفت يعماتجلاا

.

(Snyder and Fromkin, 1977, as cited in Chan et al., 2105)

بهليو ( نامديف

Wiedmann

و ) زجنيه(

Hennigs

)

و ( زلبيس

Siebels

) تايلماكلل نكمي نأ لىإ اهصئاصلخ ا ًرظن-

ةيزمرلا ينكلهتسلما ينب زيماتلاب ا ًساسحإ قلتخ نأ- .

مدختسيو

في ةرخافلا ةيراجتلا تاملاعلا نم ةعساو ةليكشت نوكلهتسلما قوسلا . ةردانلا تايلماكلا ةيلقلأا مدختستو -

وأ وأ ،ةديدلجا

ةفورعلما يرغ -

لأا قلخ في

،ةفلتخلما طمان ةفاسم قلخ فيو

.نيرخلآا ينكلهتسلما ينبو مهنيب

Kastanakis in

cited as 2009, al., et (Wiedmann

2014) Balabanis,

&

3.6 . ةميق لماعتسلاا كلاهتساو

تاملاعلا :

بهلي ( سكرام نأ لىإ )Marx

نابناج اله ةعلسلا

،ناضقانتم ماهنكلو ،نايروضر اهمو

ةميقو مادختسلاا ةميق

لدابتلا . تابغرلاو تاجايتحلاا لىإ مادختسلاا ةميق يرشتو .

،نيرخلآل مادختسا ةميق دوجو لىإ دنتستف لدابتلا ةميق امأ لمعلا هردصم اهملاكو ،يعماتجلاا مادختسلاا ةميق لىإو في لولبلما إ

ةثادحلل ليلتح فيو .ةعلسلا جاتن

، بهلي

س(

لمي

Simmel

ًةقلاع ةميقلا ددتح لدابتلا ةيلمع نأ لىإ )

يمك ًة لأا ينب بستكي ماب لالماف ،ءايش نم

ميق ةحضاو ةيدقن ة

ءشي لك قيقتح للاخ نم نكمي .

بهليو ( رلايردوب د

Baudrillard

تناك مادختسلاا ةميق نأ لىإ ) ًمائاد-

- ةيوناث

،

.لدابتلا ةميق يرثأتـل ةبسنلاب

(Varul, 2011)

ماك

ًديدع تاملاعلا مدق ت ا

زيتم يهف ،ءلامعلل دئاوفلا نم

ماك ،ةميقلاب اًدعو لثتمو ،تاجتنلما لاق

كللب ٌّلك نم :

( ناجروم

Morgan

و ،) ( دراشترب

Pritchard

) ، توجيب( و

Piggott

.) ماك انهأ تاللا نع يربعتلا نم كلهتسلما نكتم .

al., et Sun in cited as 2003, al., et (Morgan

2014)

نع رظنلا فصربو تاملاعلا اهرفوت يتلا ةيسفنلا ايازلما

ايازم رفوت يهف ،ةرخافلا ةيراجتلا ،ةيلاعلا ةدولجا لثم ةيفيظو

رمأ وهو ي كلهتسلما نلأ مهم

يلأ ةيفيظولا دئاوفلا ردق

دع يو ،ةيلاع ةدوجب مستت ةرخافلا علسلا نأ ماك ،ءاشر ةيلمع ةبسنلاب جتنلما ةدولج ا ًسيئر ا ًشرؤم يراجتلا مسلاا قوسلا في ثدحلأا ينكلهتسملل .

لىإ نوكلهتسلما ليميو

رايتخا لا اجتلا تاملاع ةير

لما دكؤتو ،رطاخلما ليلقتل ةروهش

ةرخافلا ةيراجتلا تاملاعلا -

صاخ لكشب -

ةدوج لىع

داولما ةدوج للاخ نم ،جتنلما يمتلاو ،

ينقتلا ز

، ةيانعلاو

عينصتلا ةيلمع ءانثأ ةصالخا .

ةيراجتلا تاملاعلا مظعمو

ةيلماع تاملاع ةرخافلا

، مستت .ةيلاع ةدوجب

He,

&

(Zhan

2012)

4.6 . مرلا ز و كلاهتسا تاملاعلا :

يزمرلا كلاهتسلاا ةركف دنتست لىإ

نأ ضاترفا

لح درمج نم رثكأ كلاهتسلاا تاجتنملل ةيفيظولا ةلكشملل

.

كلللو

، نكميو ،ةللاد تاذ ناعم اله ةيراجتلا تاملاعلاف

ًزومر اهمادختسا ا

فياقثلا ماظنلا في .

كلذ عمو

، نأ نكمي جتلا ةملاعلا ىنعم كاردإ نوكي

اًيرمح ا ًرمأ ةددحلما ةيرا

؛ نلأ

زمر انهأ لىع ةيراجتلا ةملاعلا ةفرعم ضترفي مساقتي

ءلامعلا .

(Pronay & Hetesi, 2016)

ىريو ( سلاغود

Douglas

) و ( دووشرا

Isherwood

) ةسيئرلا ةفيظولا نأ

نكلو ،ةيدالما تاجايتحلاا ةيبلت سيل كلاهتسلال دح لىإ-

يربك - لىع ةردقلا لما قلخ

.رعاش

(Douglas & Isherwood, 1978, as cited in Pronay

& Hetesi, 2016)

و بهذ كلاهتسلال ماهليلتح في (

سلاجود

Douglas

)

و ( دووشرا

Isherwood

) نأ لىإ نومدختسي دارفلأا اًقرط

ًةفلتمخ ،ةيعماتجلاا قورفلا الهلاخ نم حضتي كلاهتسلال

لا ةعلسلا كلاهتسا في ةعتلماف ت

طبتر طقف– - يدالما بنالجاب

ي لب ،اله نص

كلاهتسا ع َلصاوفلا علسلا

ينب ةيعماتجلاا

لأا لاف ،دارف لاؤس سيل : كلهتسن اذام

؟ نكلو يتلا ةيفيكلا في

كلهتسن .ابه

، رقص(

2004 )

يو يدؤ ملاعلأا راشتنا في ا ًزراب ا ًرود صراعلما لماعلا في

ةدروتسلما تافاقثلل جيوترلاو ،كلاهتسلاا ةفاقث دارفأ عفدو ،

ًصوصخو عمتجلما ديزلم بابشلا ا

ينبتو كلاهتسلاا نم

ةيراجتلا تاملاعلا ًزمر

.ةناكملل ا

(Shin et al., 2016)

و دق ةيراجتلا تاملاعلا كلاهتسا نأ نوثحابلا ظحلا

ةيزمر دئاوف مدقي

، ةورثلاو يعماتجلاا عضولا لثم .

ىنعلما لقنل ا ًساسأ ةيراجتلا تاملاعلا كلهَتس تو يوقلا

لوح : نم وه كلهتسلما

؟ ةيراجتلا تاملاعلا كلاهتسا مدقيو

درفلل ةيزمر ايازم ةرخافلا ِهظ ت علسلا هله نلأ ؛

حوضوب ر

ةورثلا . ةيراجتلا تاملاعلا رفوتو ةرخافلا

ةيربك ةميق

.اهكلاهتساب طبترت يتلا ةناكلما ببسب ينكلهتسملل

(Souiden et al., 2011)

نم هيرسفت نكمي كلاهتسلااف

فديه لا هرابتعاب ةيزمرلا ةيلعافتلا للاخ -

طقف - لىإ إ عابش

طبتري لب ،ةيدالما تاجالحا ا ًضيأ–

- ،ةيونعلما بناولجا عابشإب

طبتري تامدلخا لماعتساو علسلا كلاهتساف نا

في أ ناهذ

علسلا كلت اهلمتح يتلا ةيزمرلا ةميقلاب ينكلهتسلما بيتعلا( .تامدلخاو ،ي

2901 ىريو ) (

رلايردوب د

Baudrillard

) أ ةميقلل اًكلاهتسا لثمي لا علسلا كلاهتسا ن

ةيدالما ةغبصلا تاذ ةعفنلما وأ بسحو

اًكلاهتسا لثمي نكلو ،

يرشي الهو ،زومر نم علسلا هله لثتم الم إ

كلاهتسا ةيزمر لى

علسلا

، اله ةيفيظولا ةميقلاو ةيدالما ةعفنلما نع رظنلا ضغب .

ىنم(

،ظفاح نحمرلا دبع ديسلا 2092

)

يللا جِتن ملل ةيراجتلا تاملاعلا ءاشرب سانلا موقيلاو ،جَتن لما ةيزمرل ا ًضيأ لب ،بسحف ةيراجتلا ةملاعلا ءارو فقي ،عساو قاطن لىع ةبولطلما يه ةرخافلا ةيراجتلا تاملاعلاف ةنراقم انهلأ ةللو ةيفيظو ةميق يدؤت صخرلأا تاملاعلاب

لأ ةيزمرو ةيعفنلا اهتميق لىإ ةفاضلإاب ،ابهاحص

. يرشت مانيبو

ةميق يرشت ،ةيلاعلا ةدولجا لىإ ةيفيظولا ةميقلا ذللتلا

لىإ

ةيداعلا يرغ ةيلمالجا تانوكلما .

ةيزمرلا ةميقلا نمكتو

حاجن لىإ ةراشلإا لىع اتهردق في ةرخافلا ةيراجتلا تاملاعلل .يعماتجلاا زاجنلإاو ةورثلاو كلهتسلما

(Hudders & Pandelaere, 2013)

و ينب دجوت زمرلا ءاشنإ ةفيظوو ةيزمرلا تاجايتحلاا

ةيساسلأا ةيشربلا ةطشنلأا

، لثم : ةكرلحاو ،رظنلاو ،لكلأا ...

خلإ

، يرشيو .ناسنإ لكب ةصاخ ةيساسأ تاجايتحا يهو اهتميق لىإ اًدانتسا تاجتنلما مييقت لىإ يزمرلا كلاهتسلاا

لأا بغريو .ةيزمرلا خش

متهاجاحو متهماس ديدتح في صا

ل كلاهتسلااف ،كلاهتسلاا للاخ نم لصاوتلاو متهابغرو نع ءشي ليصوت في نوكلهتسلما بغريو ،يزمر بناج كلاهتسلال ةيزمرلا بناولجا نم ةدافتسلااب مهسفنأ .

لمعتو

ًءايشأ تامدلخاو تاجتنلما ًةيزمر

نأ نكمي ام حضوت ةناكم

لأا هلبه كلهتسلما ،ءايش

نوكي نأ كلهتسملل نكمي لا امو

انهودب . وحنلا اله لىعو

، ةقوثولما تاجتنلما ةيزمرف

ناكمو ةيراجتلا تاملاعلاو باستكلا ًماهم اًردصم لكشتاهت

.ةناكلما (

(Arikan Saltik et al., 2013

دع يو ،ةيعماتجا ةيلمع تاجتنملل يزمرلا ىنعلما كلاهتسا

و ةيساسلأا ةيفاقثلا تاقبطلا لعتُ

لاو ،ةرقتسمو ةحضا

كلاهتسا متي لب ،بسحف اًيدام ةرخافلا تاجتنلما كلهتس ت ا ًضيأ ةروصلا اهرابتعاب تاجتنلما نم عاونلأا هله لىإ رظن يو.

ا ًساكعنا وه كلاهتسلااف ،ةايلحا طمن وأ ةيعماتجلاا ةقبطلل تاقلاعلا ينستحو ،ةيعماتجلاا ةايلحا في ةكراشملل مهم صرنع

وو .ةيعماتجلاا ًقف

ل ا ( ةيؤر ينلبيف

،) عون كانه ا

فلتمخ ن ا نم ن

أ لثمتي ،رخافلا كلاهتسلاا في عفاودلا لهو

ما : في ساكعنا

ةبخنلا نم نيرخآ ءاضعلأ ءرلما ةروص .

نياثلاو : نع زيمتلل

.ايندلا تاقبطلا نم نيرخلآا

(Arikan Saltik et al., 2013)

ميماصت عضو ابه متي يتلا قرطلا في ةيزمرلا حضتتو و ،جاتنلإل ةفلتمخ روصو ت

رهظ ا ًضيأ– - متي يتلا ةقيرطلا في

ابه علسلا قيوست .

نم اله الم ةيراجتلا تاملاعلا مدختستو

فيو ،ةايلحا طمن في تافلاتخلاا حيضوتل ،ةيزمر تلالاد ةيعماتجلاا تاقبطلا ينب زييمتلا .

مايق وه يزمرلا كلاهتسلااو

علسلا ءاشرب ءلامعلا

، لاا لجأ نم طقف سيل نم ةدافتس

نكلو ،اهمادختساو ةيفيظولا اهتميق ا ًضيأ–

- ةلاسر لاصيلإ

نيرخلآا لىإ -

تلاالحا نم يرثك فيو مهسفنلأ

- نم للاخ

.اهيناعم 1.6 . اقدصلأا ء كلاهتساو تاملاعلا

:

رثأتي دارفلأا تاعمالجاب ةيعماتجلاا

يتلا نومتني اهيلإ َرثكأ

نم ثأت مهر منهارقأب نم جراخ كلت تاعمالجا . عجريو كلذ

لىإ تلاعافتلا يتلا

ثدتح لخاد تاعمالجا

، يتلا رثؤت لىع

تايكولس دارفلأا

، اهنمو متهايكولس .ةيكلاهتسلاا

ىريو جناوو(

وهز وWong

)Zhou

في سانلا ةبغر نأ

ًةملاع نوكت دق ةددمح ةيراتُ تاملاع كلاتما ًةيزمر

ةيوضعل

ةعمالجا . لياتلابو

، لقتسم لكشب نوفصرتي لا ينكلهتسلما نإف

،

تاعومجلم ينلثمم نكلو .ةيعماتجا

(Souiden et al., 2011)

ًيرثكو ام ا صاخشلأا يترشي لا

تاملاع لا نلأ ةرخاف منهارقأ

،ا ًضيأ انهوكلهتسي ةعومجلما يرياعم عم قفاوتلا نأ نوعقوتيو

دقتلاو لوبقلا لىإ يدؤيس ري

، هيكلالم رفوت تاملاعلا نأو ا

ةصالخا ةيعجرلما تاعمالجا لخاد طقف سيل ،لىعأ اًعضو ،مبه

نكلو ا ًضيأ- - دقو .ابه نوحمطي يتلا تاعمالجا لخاد في

كلهتسم بستكي و

،ةيلاع ًةناكم ةرخافلا ةيراجتلا تاملاعلا

.سفنلا هاتُ ةيبايجإ رثكأ روعش قيقتح لياتلابو و

وحنلا اله لىع

شرؤم ةرخافلا ةيراجتلا تاملاعلا لمعت ٍتا

ًةيعماتجا لال امتن ء

او زيمتل و ، ؤي دق ذ يد كل إ زيزعت ىل ا ماترحا

رفل . تالل د

(Hudders & Pandelaere, 2013)

متهاعاجم تاعقوتو ةيفاقثلا مهدعاوقب دارفلأا رثأتيو دعاوقو ةيعجرلما مه

اله يتلا تاجتنلما ءاشرب نوموقيو ،

ىنعم

، ةيعجرلما متهاعمالج نكلو مله ةبسنلاب طقف سيل

؛

نوقوستي لا نوكلهتسلماف -

طقف - نكلو ،متهابغر ءاضرلإ

نيرخلآا ءاضرلإ ا ًضيأ .

, 2016) et al.

(Cronje