Mo hinh va cac yeu to anh huong den quan tri quan h^
khach hang cua doanh nghiep san xuat va kinh doanh
NgO BSo Huong TrLtang Dal hoc Thuong mai
Trong bdi canh canh tranh khdc liet, eae doanh nghiep phai thay ddi phuong thiie boat ddng, td nang cao chcit lugng san pham d^n tang eudng dich vu khach hang. Trong dd, xay dung chie'n luge quan tri quan he khach hang (CRM) la nhan td khdng th6 thieu ddi vdi su thanh cdng cQa doanh nghiep. Bai viet gidi thieu v^ CRM cOng nhu md hinh va cac yeu td anh hudng den chie'n luge CRM cua doanh nghiep san xuat va kinh doanh, tu dd doanh nghiep se ed each nhin toan dien hon doi vdi CRM trong chie'n luge phat trien.
1. Cac khai niem cv ban ve CRM
CRM dugc xem la mdt trong nhung v3in de quein trong trong kinh doanh d the' ky 21. Cac nha ly luan Cling nhu eae nha boat ddng thuc tien dinh nghia khai niem CRM theo hai hudng, hudng thii nhat nhan manh de'n y^u td' edng nghe thdng tin, hudng thu hai nhan manh khia canh chien luge marketing.
Cac quan diem nhcin manh khia canh cdng nghe CRM cho rang, CRM chi la viec ung dung cdng nghe thdng tin trong boat ddng marketing quan he. Chen, 1.
J. and Popovich, K. (2003) dinh nghia, CRM la mdt phuong phap ap dung cdng nghe thdng tin de su dung va khai thac co sd dQ lieu khach hang nh^m nang cao hieu qua hoat ddng marketing quan he. Cung theo tu tudng nay, Ryals & Payene (2001) cho rang, CRM la tdi uu hda edng nghe thdng tin trong viec thuc hien chie'n luge marketing quan he. Nhu vay, dudi khia canh cdng nghe, eae hgc gia djnh nghia CRM chi la mdt cdng cu hd trg hoat ddng marketing.
Dudi nhan quan cua quan tri kinh doanh, cac hpc gia djnh nghia khai niem CRM la dinh hudng chi€n luge.
Reinartz, W. J., Krafft, M., & Hoyer, W. D. (2004) dinh nghia CRM la "van de cua quy trinh kinh doanh chien luge chu khdng phai la van d^ cdng nghe". Theo ho, CRM tap tmng vao cac v£n d^: khach hang, mdi quan he va quan ly. Ong hd quan diem nay, Bull, C. (2003) coi CRM la mdt "chien luge kinh doanh chu chdt" trong dd tap trung vao nhu cau cua khach hang va nham hudng tdi tiep can khach hang mdt each cd to chuc.
Tdm lai, CRM la chi6'n Iuac djnh hudng, no cd the chi phdi t£it ca cac cap dd hoat ddng eua doanh nghiep. 0 cap tam nhin chien luge, CRM chi phdi phong each lanh dao doanh nghiep, gia tri xa hdi va gia trj ma doanh nghiep cung ung cho khach hang. O dp chien luge kinh doanh, CRM quyet dinh muc tieu chien luge kinh doanh, lua chgn thi trudng muc tieu
cung nhu nhung tuong tac chie'n luge khac. 0 c^p chi^n thuat, CRM chi phdi quy trinh kinh doanh va hoat ddng tac nghiep. Ndi mdt each toan dien, CRM bao gdm ca nguyen ly, chie'n luge, giai phap ung dung, he thdng, phan mem va y tudng cho boat ddng quan tn khach hang cd hieu qua.
2. Cac mo hjnh va cap fig CRM 2.1. MdhinhlDlC
Md hinh nay dugc dua ra bdi Peppers va Rogers (1996). Theo md hinh nay, cdng ty can thuc hien bon boat ddng d^ xay dung cac moi quan he chat che mpt - mdt vdi khach hang: Xac dinh ai la khach hang va tim hieu ky ve ho; Phan loai khach hang d^ xae djnh nhung khach hang nao cd gia tn nh^t ca hien tai va trong tuong lai; Tuong tac vdi khach hang de dam bao ban hieu mong dgi cua khach hang va mdi quan he cua ho vdi cac nha cung e^p hoac thuong hieu khac;
ca nhan hda san ph^m, dich vu chao ban hoac hoat ddng truyen thdng cho phu hgp vdi mong dgi cua khach hang. Md hinh nay mdi chi dung lai d viec chi ra cac hoat ddng chinh ciia CRM ma chua eho biet ndi dung chi tiet cac hoat ddng va nhung boat ddng dd dugc thuc hien nhu the nao.
2.2. Md hinh chudi gia tri CRM
Vdi md hinh nay, tac gia chi ra hai nhdm: cac hoat dong chii ehdt va cac dieu kien hd trg nham tao ra va lam tang gia tri cho khach hang. Cac hoat ddng chu ehdt bao gdm: phan lich danh muc khach hang, xac dinh khach hang than thiet, phat trien mang ludi, phat tri^n de xuat gia tn, quan tn chu ky song ciia khach hang; ciing vdi su hd trg cua mang ludi nha cung ling, cac ddi tac va nhan vien d^ tao ra va cung ling gia tri eho khach hang nham tim kiem va duy tri khach hang, cac dieu kien hd trg bao gdm: tinh than lanh dao va van hda; du lieu va edng nghe thdng tin; con ngudi;
NGHIEN CUU
quy trtnh. Day chfnh la nhong di4u ki^n dam bao cho vide thuc hi^n chien lupc CRM mdt eSch huu hi^u v4 hidu qu4.
4tn(
(Ml
dItu 1 B "
"S"
1: l^lt k ab ( h u l l p i t r ; C D U
hlni
"S iS" *^r
Svllnha»vi.lnhM D O H a . i . a „ s r ^ ,
C«.np«h n^an,„n
' ^ • " " • >
2.3. Mo hinh Payne
Md hinh nay chi ra nSm quy trinh cdt Idi trong ,-:M: quy trinh phat tri^n chi^n luge, quy trinh t^io ra }A tri, quy trinh tich hgp da kdnh, quy trinh danh gia i^u qua, quy trinh quan ly thdng tin.
Quatrinfa plial trien
Hinh 2: M6 hinh Payne _ . . . Qua trioh Qua trinh ^ lao ra ^ a tich hop
I 2.4. Md hinh Garthner (Buttle, 2009)
» Md hinh nay cho r^ng, d^ thanh cdng trong CRM,
^5ng ty cdn ed kha nang thuc hi$n vSn d^: xac dinh
| j n nhin CRM, phat tri^n chi^n luge CRM, tgo ra HiCrng trai nghi^m khach hang cd gia trj, td chuc phdi hgp tdt cac bd ph^n ben trong doanh nghiep cflng nhu sir hgp tac vdi cac luc lugng ben ngoai; quan l;y quy trinh CRM, lien quan 6€n quan ly chu ky sdng ciia khach hang va sir hieu biet; quan ly thdng tin; cdng nghe CRM; do ludng CRM. Md hinh Garthner cho thdy each nhin tdng th^ v^ CRM tu tam nhin chi^n luge eho d^n cac tac nghiep cy th^. Cd th^ ndi, CRM cd
\.h€ chi phdi d^n t^t ca cac boat ddng cua doanh nghiep d nhieu c^p dd khac nhau.
3. Cac yeu to^anh hirdng flen CRM cua doanh nghiep san xuat, kinh doanh
3.1. Y^u td'ben trong
Con nguoi: ngudn nhan luc cua doanh nghiep ludn
ddng vai trd quan tnpng trong vi^c thuc hien cdc ho^t ddng kinh doanh cua doanh nghi$p. Ngudn nhan Igc ch^t lugng cao, trinh dg b ^ g ci^p cling nhu kinh nghiem tdt se la ti^m nang d^ doanh nghiep cd th^ ti^n hanh cac boat ddng kinh doanh hi$u qua. Nhan vien tigp xiic tn;e ti^p voi khach hang, giiip khach hang hi^u dugc cac hoat dgng kinh doaiih cua doanh nghiep nen ddng vai trd quan trgng trong vi^c xay dyng hinh anh doanh nghiep. Dao tao nhan vien ve cac quy trinh dich vu khach hang va cac ky nang khi U^p xdc vdi khach hang la viec dugc nhi^u doanh ngbi$p quan tam. Nhan vien cham sdc khach hang phai dugc dao t^o cu th^ v^ ky nang giao ti^p ca nhan, ky nang giao l\€p qua dien tho^i, chuong trinh nang cao nh§n thiic cija cdng ddng, khao sat miic dd hai Idng cOa khach hang. Ben canh dd, bd phan quan ly doanh nghiep cflng nhu trinh dd quan ly doanh nghiep, each thiic td chiic cac bo^t ddng kinh doanh ciia doanh nghiep cdng anh hudng true li^p d^n boat ddng ciia CRM ciia doanh nghiep. Doeinh nghiep t ^ dyng tdt ca hdi va ti^m nang, ling phd iinh hoat vdi bi^n dOng mdi trudng thi doanh nghiep se d^t k^t qua cao trong kinh doanh, di^u nay chung td hocit ddng CRM trong doanh nghiep cQng tdt nh^t.
Linh vyc kinh doanh: miic dd cAn thidt va pham vi ling dMng cOa h§ thdng CRM tai doanh nghi§p phu thuOc vao linh vgc hoat dgng cOng nhu chiic nang ciia doanh nghiep.
van hda doanh nghiep: la nhung gia tri dugc hinh thanh qua qua trinh hoat ddng tau dai cua doanh nghiep, dugc duy tri tCr nhi^u thd he. Van hda doanh nghiep la sy tdng hda ciia quan niem gia tri, ueu e h u ^ , dao diic, triet ly kinh doanh, quy pham hanh vi, y tudng kinh doanh, phuong thiic quan ly va quy t^c ch^ do dugc toan th^ thanh vien trong doanh nghiep cbSip nhan, tuan theo. Van hda doanh nghiep la nhiiig tai san vd hinh gdp phcin khdng nhd vao vi^c h6 trg va thiic dciy su thanh cdng nbeinb ehdng va chde chan ciia boat ddng CRM. Toan bd cac gia tri nay dugc gay dung nen trong sudt qua trinh tdn tai va phat tri^n cua doanh nghiep, lau dai trd thanh eae quan niem, e h u ^ mue, va tmy^n thdng an sau vao hoat ddng ciia doanh nghiep, chi phdi tinh cam, n€p suy nghi va hanh vi ciia mgi thanh vien trong doanh nghiep. N^u doanh nghiep da cd n^n tang v^ nhung gia trj van hda nhdt dinh thi cac ehirong trinh CRM se dugc chcip nhan va thuc hien mdt each nhanh ehdng, triet de vi thuc ch^t cac chuong trinh CRM cOng nham vao viec suy tdn cac gia tri van hda ma doanh nghiep dem Icti eho khach har^.
Thuong hieu: gia tri thuong hieu cQng gdp p h ^ nang eao nhan thiic ciia khach hang v^ uy tin san pham, dich vu va doanh nghiep. Do dd, cac san phdm, dich vu cd gia tri thuong tii^u eao se dugc khach hang bi^t ddn, yeu m^n va tin tudng hon. Di^u nay giiip cho eae mdi quan h^ khach hang dugc \hi€t lap nhanh ehdng va dang tin cay hon.
8
• T H A I BlNM DUDNQ ( T H A N BNgudn luc ve tai chinh: anh hudng d^n viec phan bd ngan sach cho eae boat ddng CRM. Ngudn nhan luc ddng vai trd quan trong trong vi$c thuc hif n cac boat ddng kinh doanh ciia doanh nghi$p. Do dd, doanh nghiep cd ngudn nhan luc chat lugng eao ed the la v^ trinh do, bang cdp, kinh nghi$m, tay nghe...
se la tiem nang de doanh nghiep thu dugc ket qua, hieu qua eao trong kinh doanh. Nhan vidn thudng khdng chii y den tam quan trong ciia khach hang, nhung thac mac ciia khach hang ma chi chii tam den thuc hi^n hoat ddng trong npi bd doanh nghiep. Tuy nhien, nhan vien lai ddng vai trd quan trong trong viec xay dung hinh anh doanh nghiep bdi vi ho la nhung ngudi thudng xuyen tiep xiic vdi khach hang. Do dd, viec dao tao nhan vien ve quy trinh djch vu khach hang va eae ky nang khi tiep xiic vdi khach hang la viec dugc nhieu doanh nghiep cung Ccip djch vu va doanh nghiep thuong mai quan tam dac biet la nhan vien d bd phan cham sdc khach hang.
Co sd vat ehtit ky thu^t: hd trg rSt Idn cho cac hoat ddng CRM, dac biet la he thdng may mdc, thiet bi thu thap, phan tich va xil ly eae thdng tin va du lieu khach hang cung nhu dau tu cho cac phan mem quan ly khach hang. Nd cho phep doanh nghiep hien dai hda cac hoat ddng quan ly khach hang nhanh ehdng va hieu qua, di^u nay gitip he thdng phan hdi khach hang duoc duy tri va trien khai tdt.
3.2. Yeu to ben ngoai
Khach hang: la ddi tuong true ti^p, la nhan td quan trong trong hoat ddng CRM. Nhan thiic, thai dd va hanh vi eiia khach hang se anh hudng true tiep va manh me den toan bd cac chuong trinh, ky thuat trien khai CRM va dac biet anh hudng den hieu qua eiia CRM. Nhiing khach hang cd nhan thuc cao ve loi tch ciia cac chuong trinh CRM se cd thai dd va hanh vi dap ling tich cue cac nd luc duy tri khach hang eiia doanh nghiep do. Nguge lai, mdt sd khach hang khdng m^y thien chi khi dap ung cac nd lire eiia doanh nghiep do do eae thdng tin doanh nghiep thu thap dugc thieu chinh xac va phan anh khdng day dii ve khach hang. Do do, hi^u qua ciia CRM phu thude Idn vao khach hang. Di^u nay eho th^y khi ap dung cac chidn luge CRM phai lua chpn dung nhdm ddi lugng khach hang phii hgp khdng the trien khai tran lan nhu vay mdi tang hieu qua ciia CRM thdng qua viec giam chi phi va ngudn luc lien quan phuc vu eho CRM. Dae di^m khach hang cflng anh hudng den viec lira chgn, tbi^t ke va lap dat he thdng CRM. Khach hang cang cd tinh chuyen biet hda, su phan doan cang rieng biet thi thidt kd va khai thac he thdng CRM se de dang hon.
Ddi thii canh tranh: la nhan td anh hudng manh me den cac quy€t dinh kinh doanh cOa doanh nghiep ndi chung cflng nhu cac quydt djnh ap dung va trien khai CRM ndi rieng. Trong mdi trudng kinh doanh ed nhi^u ngan hang tham gia vao tbj trudng vdi miic dd canh
tranh gay g^t khach hang se cd nhieu ly do de tu bd doanh nghiep. Khi dd, CRM chinh la cdng cu de doanh nghiep bao ve thi phan va duy tri mdi quan he voi khach hang quen thude trudc nhung Idi keo eiia ddi thii canh tranh. Do vay, doanh nghidp phai xay dung eho minh chuong trinh CRM an tugng va dae bidt de mang lai cho khach hang nhieu Igi ich hon nham nang cao siic canh tranh eiia doanh nghiep tren thi trudng.
Mdi trudng kinh te' vi md: toe dd tang trudng kinh td va thu nhap binh quan theo dau ngudi la yd'u td thfle day siic mua ciia ngudi tieu diing trong xa hdi, thdng qua tac ddng gian tidp den nhu cau san xuAt va mua sam ciia cac khach hang td ehiic. Siic mua ciia n^n kinh te' tao ra doanh thu va Igi nhuan cho cac doanh nghiep. Ddng thdi khi bdi canh n^n kinh td vT md thuan igi cac doangh nghiep ciing thuan igi trong kinh doanh tao nen nhieu ddi thii canh tranh va miic dd canh tranh ngay cang gay gat hon. Khi hoat ddng cua doanh nghiep thuan loi tao dieu kien eho doanh nghiep co kinh phi d^ thuc hien tri^n khai tdt hoat ddng CRM va ngugc lai khi doanh nghiep gap khd khan tham chi khd diing vung tren thi trudng thi viec CRM khdng phai la v^n d^ dupe uu tien hang dau.
Mdi trudng van hda xa hdi: khi danh gia mdi trudng boat ddng cua doanh nghiep can xem xet de'n yeu td phong tuc tap quan, Idi sdng, thi hieu, thdi quen tieu dung, dac diem dja ly dan cu, miic sdng... lien qan de'n khach hang 6& nhan bidt dugc cac nhdm khach hang cd cac dac tinh gidng nhau va cd each thiic tac ddng hay cac bien phap marketing phu hgp vdi cac nhdm khach hang eua doanh nghiep. Cac nhan td nay tao nen su khac biet trong qua trinh thuc hien CRM ciia doanh nghiep. Neu khdng chii y den su khac biet nay he thdng CRM ciia doanh nghiep se bi that bai./.
Ta! lieu tham khao
Adrian Payne, Pennie Prow (2005). A Strategic Framework for Customer Relationship Management
Bull, C. (2003), "Strategic issues in customer rela- tionship management"
Buttle, F(2009) Customer relationship manage- ment: concepts and tools, Oxford Elsevier Butterworth-Heinemann
Chen, 1. J. and Popovich, K. (2003) "Understanding Customer relationship management (CRM): People, process and technology". Business Process manage- ment Journal, Vol.9 No.5
Francis Buttle (2004). Customer Relationship Management
Reinartz, W., Krafft, M., & Hoyer, W. D. (2004). The customer relationship management process: Its measurement and impact on performance. Journal of Marketing Research, 41, 293-305
