Hoofstuk 2: Die rol wat vrouetydskrifte speel in die bevordering van politieke
2.4 DIE SKEMATEORIE EN AANLYN-EVALUERINGSMODEL
Die skemateorie en aanlyn-evalueringsmodel hou met mekaar verband en funksioneer in die praktyk in kombinasie met mekaar (Fourie, 2004:83). Die doel daarvan in hierdie studie is om aan te toon hoe die teoriee se aannames deur vrouetydskrifte gebruik kan word. Sodoende kan hul kommunikasie met hul teikengehore verbeter om uiteindelik tot meer polities aktiewe vroueburgers in Suid-Afrika by te dra.
Verskeie studies het getoon dat burgers nie noodwendig oor parate politieke kennis beskik nie, maar dat hulle steeds politieke keuses uitoefen en dit selfs kan motiveer (Redlawsk, 2001; Hastie & Pennington,
1989; Baum 2003:174,181; Buckingham, 1999:172-3). Dit het aanleiding gegee tot die ontstaan van die aanlyn-evalueringsmodel.
Die basiese beginsel van die aanlyn-evalueringsmodel behels dat politieke inligting deur individue in hul alledaagse lewensgang ingesamel word omdat baie min mense doelbewus politieke kennis probeer inwin. Volgens die model neem mense meestal politieke inligting onbewustelik deur die loop van die dag waar en word die evaluering/interpretasie van 'n saak/kwessie/gebeurtenis/persoon, eerder as al die bekomde inligting oor die saak/kwessie/gebeurtenis/persoon self gestoor. Selfs toevallige of ongemotiveerde blootstelling kan leer tot gevolg he (Fourie, 2004:83; Zukin & Snyder, 1984 in Prior, 2005).
Mense vergeet feite dikwels gou, maar behou 'n opsomming van hul mening oor 'n bepaalde kwessie, dus hoe hulle dit gelnterpreteer het of sin daaruit gemaak het. Die kwessie en gevolglik ook nuwe inligting wat 'n persoon bekom kry dus dikwels 'n positiewe of negatiewe "etiket" (vgl. Hastie &
Pennington, 1989; Baum 2003: 174, Buckingham, 1999: 172-3). Indien die meeste etikette positief is sal die oorhoofse evaluasie van die spesifieke saak ter sprake ook positief wees en andersom. Deur hierdie proses is dit vir individue maklik om 'n opinie te he/vorm oor 'n onderwerp, sonder dat hulle noodwendig al die feite wat daartoe gelei het, onthou. Dit stel individue dan ook in staat om 'n nuwe oordeel in reaksie op nuwe inligting te vel sonder om feite te herroep, waartoe hulle dikwels inderdaad nie in staat is nie (Baum, 2003:174,181).
Aanlyn-evaluering is dus 'n spontane, kognjfjewe reaksje wat op die spesifieke oomblik wanneer 'n persoon nuwe inligting kry, gevorm word in oorleg met bestaande inligting (vgl. Hastie & Park, 1986).
Die belang hiervan is dat die media moet antisipeer hoe om inligting op toeganklike wyse aan te bied deur die waarskynlike vlak van ontvangers se kennis, asook hul ingesteldheid jeens 'n onderwerp in ag te neem. Soos bo gestel, genereer mense immers dadelik en outomaties 'n opinie, gevoel of ingesteldheid oor nuwe inligting na aanleiding van dft wat hulle reeds weet. Hierdie versameling bestaande kennis staan bekend as die skema en be"invloed die wyse waarop mense nuwe inligting kognitief filter, verwerk, stoor en herroep (Fourie, 2004:86; Conover & Feldman, 1986; Lau & Sears, 1986).
Die effektiewe vorming van 'n politieke mening vereis per se 'n voldoende bestaande basis van kennis (Anon, 2005; Finkel, 2002). 'n Voorbeeld hiervan is kiesers se mening oor 'n bepaalde politieke kandidaat tydens 'n verkiesing. Vooraf het hulle reeds bepaalde indrukke van die persoon vanwee die blootstelling wat hulle aan hom of haar gekry het deur die media. Namate hulle met meer boodskappe oor en vanaf die persoon tydens hul verkiesingsveldtog gekonfronteer word, kombineer hulle hierdie nuwe inligting met die reeds verwerkte inligting. Die gevolg is dat die kieser 'n bepaalde beeld van die politikus ontwikkel vanuit die inligting wat soos boublokke funksioneer. Die kieser sal moontlik wanneer
die spesifieke politikus op televisie verskyn gedagtes koester dat hy/sy nie vertrou kan word nie, hoewel die kyker nie noodwendig kan onthou presies waarom nie.
Die effek van gebrekkjge politieke skemas is dat mense nuwe inligting veel stadiger as hul meer polities bewuste medeburgers prosesseer. Laasgenoemde het meer begrip vir nuwe inligting en hoe dit in verband gebring kan word met bestaande inligting omdat hulle oor die nodige agtergrondkennis beskik
om
sin te maak en te leer daaruit. Mense met karige politieke kennis kan makliker gemanipuleer word en het nie so baie selfvertroue wanneer dit kom by die vorming van politieke standpunte nie (Huang, 2000:94; Eveland et aI., 2003:376-8; Fourie, 2004:21; Hagen, 1997:406).Voorkennis in die vorm van skem~s is dus belangrik. Maar watter rol speel voorkennis spesifiek in die organisering en stoor van inligting?
Mediagebruikers word dikwels gebombardeer met inligting en om sin daaruit te maak kies hulle om net op 'n sekere segment te fokus. Mense se aandag word verder ook meer getrek deur nuus wat aansluit by hul bestaande skemas. Die skemas moet "geaktiveer" word deur daarby aan te sluit. Mense is byvoorbeeld meer geneig om inligting oor hulle voorkeurparty te onthou (Redlawsk, 2001).
Wanneer 'n aspek so belangrik is dat dit die persoon se materiele, sosiale en spirituele aspekte (potensieel kan) aantas, word die toeganklikheid daarvan ook verhoog (Lavine et aI., 2000:83; Perloff, 1985:178-170). Hoe meer onlangs en gereeld skemas gebruik is, hoe meer bereikbaar is dit ook (Lavine et al., 2000:99; Ottati & Wyer, 1990:199; Zaller, 1992:48-49). Vroue behoort dus meer geredelik politieke nuus te lees as dit spesifiek op hulle betrekking het sodat hul skemas hieroor kan uitbrei.
Wanneer daar nuus op die televisie is oor verandering in aborsiewetgewing, dissipline by skole of prosedures by die indiensneming van bediendes, behoort vroue aandag te gee. Hierdie belangstelling kan geprikkel word deur 'n reeds gevestigde basiese skema oor al die onderwerpe wat hulle raak sodat hulle in staat sal wees om die nuwe inligting effektief te kan kombineer met die bestaande inligting (cf.
Fourie, 2004:85).
Die emosionele, persoonlike en sosiale konnotasies wat mense aan 'n sekere onderwerp heg en wat dus hul skema help vorm, speel 'n baie meer betekenisvolle rol in hoe hulle 'n sekere politieke kwessie interpreteer as suiwer kognitiewe en rasionele prosesse en die logiese evaluasie wat daaruit voortspruit (Buckingham, 1999: 182). Daardie tipes evaluering van 'n kwessie, persoon of gebeurtenis dra dus baie gewig. Mense gebruik dit basies as kortpaaie om inligting te verwerk.
Die mate van onsekerheid wat 'n persoon oor 'n saak het, asook die verwagte graad van inspanning wat dit gaan verg om 'n betroubare bron van relevante inligting te soek, bepaal ook die mate waartoe mediagebruikers vatbaar sal wees vir media-invloed. Hoe groter 'n individu se behoefte om deur die
media georienteer te word, hoe meer invloed het agendastelling op hom/haar, omdat hy/sy vanwee hierdie behoefte meer aandag aan mediaboodskappe gaan skenk (Lowery & De Fleur, 1988:347).
Passiewe mense kan bereik word deur "loud, catchy messages that, figuratively speaking, hit people over the head and demand attention" (Culbertson, 2003:62). Dit kan vergelyk word met die verskynsel van populistiese joernalistiek, waarvan daar wei aanduidings is in vrouetydskrifte. Hoewel populistiese joernalistiek nie in hierdie studie ondersoek word nie kan sekere elemente daarvan gebruik word in die riglyne vir die aanbieding van politiek in vrouetydskrifte, soos groot en baie foto's. Populistiese joernalistiek is immers nie per se oneties of verkeerd nie (Froneman, 2002) en die vrouetydskrif kan daarby leer hoe om politieke inligting op'n gebruikersvriendelike manier vir vroue aan te bied.
Dit is egter baie belangrik om, in pas met die bepalinge van die aanlyn-evalueringsmodel en skemateorie, deurentyd en met sorg voldoende konteks en moontlike gevolgtrekkings in politieke beriggewing in te sluit, sodat vroue kan verstaan waarom die inligting vir hulle relevant is en om die moontlikheid van gebrekkige skemas te ondervang (Fourie, 2004:85). Indien daar veranderinge in wetgewing kom oor enige saak wat vroue se alledaagse lewens bernvloed of raak en hulle verstaan nie die basiese begrippe en werking daarvan nie, gaan hulle ook nie die gevolge van die veranderinge behoorlik hanteer en verwerk nie. Die belang van basiese politieke skemas vir vroue, wat waarskynlik grotendeels eksklusief gevorm word deur "toevallige" blootstelling aan politieke mediaboodskappe wat op die media se agenda voorkom, kan dus nie genoeg beklemtoon word nie. Die leerproses het 'n sneeubaleffek: indien vroue oor sekere basiese politieke kennis beskik behoort nuwe politieke inligting vir hulle meer toeganklik voor te kom omdat hulle reeds gedeeltelik verstaan. Om hulle by hierdie punt te kry vereis egter doelbewuste, innoverende pogings van die media in die aanbieding van politieke nuus, veral in die fig daarvan dat die meeste mense passiewe inligtingsoekers is (Fourie, 2004:85).
Uit bogenoemde bespreking kan die volgende teoretiese stelling afgelei word:
Omdat vroue nie doelbewus na politieke inligting soek nie gaan daar in die volgende afdeling ondersoek word hoe vrouetydskrifte te werk behoort te gaan om inligting aan te bied, sodat dit sal lei tot meer volledige politieke skemas by hul lesers. Dit word gedoen teen die agtergrond van die agendastellingsteorie omdat die agenda s6 gestel behoort te word dat dit bestaande elemente van vroue se skemas moet prikkel.