D. Manfaat Penelitian
3. Aksi dan Komunikasi (Action and Communication)
Dalam tahap ini PR melakukan tindakan untuk mengkomunikasikan rencana-rencana yang telah dipersiapkan kepada semua pihak yang bersangkutan dengan metode yang sesuai. Dalam tahap ini menjelaskan tindakan yang diambil dan tujuan jatuhnya pilihan tersebut.
Sebagai komunikator sebuah lembaga atau perusahaan, PR harus dapat mempersuasi komunikannya dan dari proses itulah terdapat aspek relasi yang sangat membantu dalam aktivitas perusahaan atau organisasi. PR harus mampu mengintegrasikan usaha-usaha, sikap dan perbuatan organisasi dengan sikap dan perbuatan masyarakat atau sebaliknya29. Jika dikaitkan dengan komunikasi yang dilakukan PR, Astrid (1982)
dalam bukunya Komunikasi Kontemporer menyebutkan komunikasi
akan lebih efektif apabila menggunakan bahasa yang lebih cocok dengan situasi komunikasi maupun menggunakan bentuk dan gaya bahasa yang paling menarik dan bernilai bagi komunikan30. Selain itu pesan yang
29
Hamdan Adnan dan Hafin Cangara, Prinsip-Prinsip Ilmu Hubungan Masyarakat, Usaha Nasional, Surabaya, 1996, hal.16
30
Tommy S dan Fahrianoor, Komunikasi Penyuluhan Dalam Teori dan Praktek, Arti Bumi Intaran, Yogyakarta, 2004, hal. 25
commit to user
disampaikan juga disesuaikan dengan kondisi komunikan itu sendiri. Wilbur Schramm seperti yang dikutip Onong menampilkan apa yang disebut the condition of success in communication yaitu kondisi yang harus dipenuhi agar suatu pesan membangkitkan tanggapan yang dikehendaki. Kondisi tersebut dirumuskan sebagai berikut 31:
1. Pesan dirancang dan disampaikan sedemikian rupa sehingga dapat
menarik perhatian komunikan
2. Pesan disampaikan menggunakan lambang-lambang yang tertuju
kepada pengalaman yang sama antara komunikator dengan komunikan
3. Pesan membangkitkan kebutuhan pribadi komunikan dan
menyarankan beberapa cara untuk memperoleh kebutuhan tersebut.
4. Pesan harus menyarankan suatu jalan untuk memperoleh kebutuhan
tadi yang layak bagi situasi kelompok dimana komunikan berada pada saat ia digerakkan untuk memberikan tanggapan yang dikehendaki
Untuk mengembangkan proses komunikasi timbal balik, PR dapat melakukan berbagai metode dan teknik komunikasi secara langsung
(face to face communication) kepada komunikannya , meliputi32:
1. Komunikasi antar persona
Komunikasi antar persona atau interpersonal communication adalah komunikasi antara seorang komunikator dengan seorang komunikan
(dyadic communication) atau antara seorang komunikator dengan
dua orang komunikan (triadic communication). Komunikasi sifatnya dialogis secara tatap muka dan umpan balik terjadi secara langsung
(immediate feedback). Maka komunikasi ini sering dipergunakan
untuk melakukan persuasi (persuasive communication), yaitu
komunikasi yang melibatkan upaya seseorang yang dengan sadar merubah tingkah laku seseorang atau sekelompok orang melalui penyampaian pesan.
2. Komunikasi kelompok
Komunikasi kelompok (group communication) adalah komunikasi
antara seseorang dengan sekelompok orang yang lebih dari dua orang secara tatap muka. Berdasarkan kelompok ciri dan sifat kelompok dalam hubungannya dengan proses komunikasi, komunikasi kelompok dibedakan menjadi;
31
Ibid, hal.29
32
commit to user
a. Komunikasi kelompok kecil
Yaitu sejumlah orang, tiga orang atau lebih, tetapi sedemikian kecilnya sehingga mereka dapat berinteraksi secara pribadi dengan kesadaran akan dirinya masing-masing dan dengan kesadaran akan tujuan dan masalah bersama.
b. Komunikasi kelompok besar
Komunikasi kelompok besar adalah komunikasi dengan sejumlah besar komunikan, yang karena banyaknya anggota kelompok itu hampir tidak terdapat kesempatan pada mereka untuk tanggapan secara verbal.
4. Penilaian (Evaluation)
Tahap selanjutnya dalam proses komunikasi dalam manajemen PR adalah melakukan evaluasi atas langkah-langkah yang telah diambil. Evaluasi mengarah kepada usaha untuk menilai kembali sejauh mana pesan-pesan komunikasi yang disampaikan kepada publik dapat diterima. Evaluasi menjadi bagian yang tidak terpisahkan dari proses kerja PR karena akan memberikan kesimpulan mengenai keberhasilan program PR yang dijalankan dinilai dari segi-segi berhasil dan tidaknya, apa penyebabnya, apa yang sudah dicapai, apa faktor keberhasilan dan penghambatnya. Hal ini diperlukan untuk dijadikan bahan bagi perencanaan selanjutnya.
Dalam kaitannya dengan penelitian ini empat langkah proses manajemen PR di atas dilihat pada usaha komunikator dalam hal ini PR PT. Holcim Indonesia Tbk. Cilacap dalam menyampaikan pesan melalui pelaksanaan program CSR
community development penyulingan kayu putih yang dilaksanakan dengan
menjalin kemitraan dengan Perhutani dan masyarakat Kelurahan Kutawaru sebagai komunikan. Dalam penelitian ini dampak (efek) dari proses komunikasi yang dilakukan perusahaan akan menimbulkan perubahan manakala komunikasi
commit to user
terjadi secara efektif sehingga komunikan memahami gagasan komunikator yang dapat dilihat dari respon/tanggapan (feedback) masyarakat Kelurahan Kutawaru terhadap PT. Holcim Indonesia Tbk. Cilacap.
Pada pelaksanaannya bentuk-bentuk komunikator PR perusahaan ini berkesesuaian dengan tingkatan komunikasi yang terjadi. Menurut Grunig, perkembangan PR dalam konsep dan praktik dalam proses komunikasi terdapat empat model komunikasi yang dijalankan PR (Four typical ways of conceptual
and practicing communication) yakni 33:
1. Model Press Agentry/Publicity
Model ini didasarkan pada prinsip komunikasi satu arah yang biasanya dipakai pada aktivitas kampanye atau propaganda. Karena bersifat sat arah model ini tidak memperhitungkan kebenaran informasi dan hanya berusaha menyebarluaskan publisitas secara sepihak. PR/humas hanya berusaha menyebarluaskan informasi yang menguntungkan organisasi.
2. Model Public Information
Pada model ini PR/humas berperan seperti seorang wartawan dalam menyebarkan informasi, atau bekerjasama dengan media untuk mengendalikan informasi. Pola komunikasi yang terjadi masih satu arah, sehingga unsur kebenaran informasi masih berada dalam genggaman komunikator
3. Model Two - Way Asymetric
Pola komunikasi telah bersifat dua arah, meskipun dominasi dari komunikator masih besar. Inisiasi komunikasi dan pengembangan hubungan masih berpusat pada sumber. Aktivitas komunikasi ditujukan agar khalayak menerima keputusan, terbuka dan dapat bekerja sama dengan organisasi. PR/humas berusaha menyampaikan pesan kepada khalayak berdasarkan kebenaran yang diperoleh dari riset serta penggunaan strategi komunikasi secara ilmiah. Umpan balik (feedback) dari khalayak diperhatikan serta ditanggapi oleh komunikator dengan materi komunikasi yang diperoleh dari khalayak.
4. Model Two – Way Symmetric
Pada model ini, pola komunikasi yang terjadi bersifat seimbang dan dua arah. Model ini mampu menyelesaikan konflik antara organisasi dan khalayak. Karena keseimbangan komunikasi, organisasi bukan hanya sebagai komunikator tetapi juga sebagai komunikan. Organisasi dan khalayak menjadi partner untuk menciptakan kesepahaman dan
33
Rosady Ruslan, Metode Penelitian Public Relations dan Komunikasi, Raja Grafindo Persada Jakarta, 2003, hal.103
commit to user
pengertian sehingga tercipta keuntungan timbal balik (reciprocal
benefits).
1.1Citra Sebagai Efek Dari Proses Komunikasi PR Perusahaan
Sebagai pendukung fungsi manajemen yang bertugas untuk membina hubungan dengan publik internal maupun eksternal perusahan, PR memiliki beberapa kegiatan dan sasaran, antara lain34:
1. Building corporate identity image, yaitu menciptakan identitas dan citra perusahaan yang positif dan mendukung kegiatan komunikasi timbal balik dua arah dengan berbagai pihak.
2. Facing Crisis, yaitu menangani keluhan-keluhan, membentuk
manajemen krisis (PR recovery of image), dan memperbaiki lost of
image and damage
Adanya kegiatan dan sasaran ini menunjukkan bahwa kegiatan public
relations erat hubungannya dengan pembentukan citra (image) di mata khalayak
(publics). Seperti telah disebutkan sebelumnya bahwa salah satu khalayak public
relations adalah komunitas. Maka citra perusahaan dimata komunitas pun harus
dibina dan dipertahankan. Citra perusahaan menurut Frank Jefkins adalah kesan atau impresi mental atau suatu gambaran perusahaan di mata para khalayaknya
yang terbentuk berdasarkan pengetahuan serta pengamatan mereka sendiri35
Menurut Frank Jefkins, ada beberapa jenis citra (image) yang dikenal di dunia public relations, yaitu36:
34
Rosady Ruslan, Op.Cit, hal.23
35
Frank Jefkins, Op.Cit, hal. 352
36
commit to user
1. Citra bayangan (mirror image)
Citra ini melekat pada orang dalam atau anggota-anggota organisasi, biasanya adalah pemimpinnya, mengenai anggapan pihak luar tentang organisasinya.
2. Citra yang berlaku (current image)
Kebalikan dari citra bayangan, citra yang berlaku ini adalah suatu citra atau pandangan yang melekat pada pihak-pihak luar mengenai suatu organisasi
3. Citra yang diharapkan (wish image)
Citra harapan adalah suatu citra yang diinginkan oleh pihak manajemen
4. Citra perusahaan (corporate image)
Citra dari suatu organiasai secara keseluruhan, jadi bukan citra atas produk dan pelayannya
5. Citra majemuk (multiple image)
Citra yang melekat pada masing-masing unit dan individu sehingga citra yang muncul belum tentu sama dengan citra perusahaan secara keseluruhan.
Dalam usaha untuk menjaga citra perusahaan, PR menghadapi empat situasi sulit (negatif, yaitu sikap permusuhan (ketidakcocokan), prasangka buruk (kecurigaan), ketidakpedulian dan ketidaktahuan publik, yang harus dirubah menjadi positif, yaitu kesesuaian/simpati, penerimaan/dukungan, minat/perhatian dan pemahaman public melalui komunikasi. Tujuan utama dari keseluruhan proses perubahan itu adalah untuk memperoleh pengertian bersama antara perusahaan dan publiknya.
Gambar 1.2 Proses Transfer pada kegiatan Public Relations37
37
Rhenald Khasali, Op.Cit, hal. 29
Permusuhan Simpati
Prasangka Penerimaan
Ketidakpedulian Minat
commit to user
Pada pelaksanaannya kegiatan yang dilakukan PR harus seimbang, artinya PR tidak boleh hanya menitikberatkan pada publik internal saja, melainkan juga harus memperhatikan publik eksternal yang dalam hal ini diwakili oleh masyarakat. Pentingnya keseimbangan ini mengingat perusahaan berusaha untuk
mendapatkan goodwill serta kepercayaan dari karyawan dan masyarakat dalam
rangka membentuk citra positif. Eksistensi PR melalui kegiatan-kegiatannya tersebut tentu saja bukan ditujukan guna mengangkat citra pejabatnya, namun lebih dari yaitu mengangkat citra lembaganya dimata khalayak. Bila saling pengertian dan hubungan yang harmonis antara perusahaan dan komunitas telah dibangun dan dipertahankan, maka diharapkan akan terbentuk citra perusahaan.