D. Manfaat Penelitian
2. Corporate Social Responsibility (CSR)
Salah satu publik yang dihadapi public relations adalah komunitas.
Rhenald Khasali dalam bukunya Manajemen Public Relations mendefinisikan
komunitas sebagai :
”Masyarakat yang bermukim atau mencari nafkah disekitar pabrik, kantor, gedung, tempat pelatihan, tempat peristirahatan, atau di sekitar aset tetap perusahaan. Intinya adalah komunitas merupakan kelompok kesatuan yang tinggal di sekitar lokasi baik pabrik/perusahaan maupun asetnya38.”
Terkait dengan komunitas maka tugas public relations disini adalah
mendidik komunitas agar mereka dapat berhubungan timbal balik termasuk di
dalamnya adalah meningkatkan pengetahuan dan ketrampilan mereka39. Salah
satu prinsip yang hendak dikembangkan melalui community relations adalah
mengembangkan hubungan bertetangga yang baik. Jerold mendefinisikan
38
Rhenald Khasali, Op.Cit, hal. 127
39
commit to user
community relations sebagai peningkatan partisipasi dan posisi organisasi di
dalam sebuah komunitas melalui berbagai upaya untuk kemaslahatan bersama bagi organisasi dan komunitas40.
Salah satu bentuk komunikasi perusahaan dalam rangka mewujudkan hubungan baik dengan masyarakat sekitar (community relations) adalah dengan
melaksanakan program-program Corporate Social Responsibility (CSR). Dilihat
dari kajian komunikasi program-program CSR yang dilaksanakan perusahaan pada dasarnya merupakan salah satu bentuk komunikasi, komunikasi karena melalui kegiatan CSR ini dijadikan sebagai alat bagi perusahaan untuk menyampaikan pesan dari perusahaan kepada masyarakat agar diperoleh saling pengertian. Melalui kegiatan CSR perusahaan masyarakat diajak, didorong dan diikutsertakan untuk saling menyalurkan ide, aspirasi dan pendapat terkait apa yang menjadi harapan dan tujuan masing-masing pihak.
Beberapa definisi maupun konsep CSR telah berkembang pengertiannya, namun hakekatnya sama yaitu membawa kemajuan bukan hanya bagi perusahaan tetapi juga bagi masyarakat sekitar. Seperti yang dinyatakan Business for Social
Responsibilty/BSR (2002), BSR mendefinisikan CSR sebagai : “Business practice
that strengthen accountability, respecting, ethical values in the interest of all
stakeholders41”. Melalui definisi tersebut BSR menyatakan bahwa perilaku bisnis
yang bertanggungjawab adalah dengan menghormati dan memelihara lingkungan
40
Iriantara Yosal, Community Relations : Konsep dan Aplikasinya, PT Remaja Rosdakarya, Bandung, 2004, hal. 2
41
Dwi Kartini, CSR: Transformasi Konsep Sustainability Management dan Implementasi di Indonesia, PT Refika Aditama, Bandung , 2009, hal.2
commit to user
hidup serta membantu meningkatkan kualitas hidup melalui pemberdayaan masyarakat dan melakukan investasi di masyarakat dimana perusahaan beroperasi.
Sedangkan The Commision for European Communities seperti yang
disampaikan dalam dokumen The Green Paper sebagai merumuskan CSR
sebagai : “essentially concept whereby companies decide voluntarily to contribute
to a better society and a cleaner environment”42. Selanjutnya organisasi ini
menilai bahwa perusahaan yang bertanggungjawab secara sosial bukanlah perusahaan yang semata-mata memenuhi kewajiban yang dibebankan kepadanya menurut aturan hukum melainkan perusahaan yang melaksanakan kepatuhan
melampaui ketentuan hukum serta melakukan investasi lebih dibidang human
capital, lingkungan hidup dan hubungan dengan para stakeholder.
Dari definisi tersebut, terumuskan bahwa CSR merupakan salah satu etika perusahaan. Secara moral dan etika, perusahaan mengadakan komunikasi dengan masyarakat sekitar, karena perusahaan juga bagian dari warga masyarakat dimana perusahaan berdiri. Pada intinya konsep CSR merupakan konsep dimana perusahaan harus mampu menyesuaikan diri dengan masyarakat sekitar melalui berbagai program-program kepedulian yang dijalankan. Namun demikian terdapat hal yang perlu diperhatikan dalam memaknai CSR bahwa berbagai kegiatan CSR yang telah diimplementasikan oleh perusahaan didasarkan atas kesukarelaan. Kesukarelaan bukan semata-mata karena belas kasihan, namun karena pengertian yang mendalam tentang hubungan yang erat antara pencapaian tujuan masyarakat dengan pencapaian tujuan perusahaan.
42
commit to user
Curt Werden seperti yang dikutip Parsudi Suparlan43, menjelaskan bahwa
perusahaan yang memaknai CSR sebagai bentuk corporate social investment akan
mengambil kebijakan dari sekedar menyumbang (charity/philantrophy) menjadi
bagian dari investasi. Kegiatan CSR itu dilakukan dengan motivasi yang beragam, tergantung pada cara perusahaan melihat dan memaknai CSR itu sendiri.
Dalam prakteknya di lapangan, suatu kegiatan perusahaan disebut CSR ketika memiliki sejumlah unsur berikut 44:
1. Continuity and sustainability atau berkesinambungan dan berkelanjutan
merupakan unsur vital dari CSR. CSR merupakan hal yang bercirikan pada long term perspective dan bukan berdasar trend
2. Community empowerment atau pemberdayaan komunitas, salah satu
indikasi dari suksesnya sebuah program CSR adalah dengan adanya kemandirian yang lebih pada komunitas, dibandingkan dengan sebelum program CSR hadir.
3. Two ways, artinya program CSR bersifat dua arah. Korporat bukan lagi
berperan sebagai komunikator belaka tetapi juga harus mampu mendengarkan aspirasi dari komunitas.
Terkait dengan pelaksanaan kegiatan CSR, Kartini dalam bukunya CSR:
Transformasi Konsep Sustainability Management dan Implementasi di Indonesia,
menjelaskan beberapa indikator kinerja kunci dalam melihat implementasi CSR yang dilaksanakan oleh sebuah perusahaan yakni dapat dilihat dari 45:
43
Dr. Mukti Fajar ND, Op.Cit, hal.30
44
Reza Rahman, Op.Cit, hal 13-14
45
commit to user
1. Leadership (kepemimpinan), program CSR dapat dikatakan berhasil jika
mendapatkan dukungan top management, terdapat kesadaran filantropik
dari pimpinan yang menjadi dasar pelaksanaan program
2. Proporsi bantuan, CSR dirancang bukan semata-mata pada kisaran
anggaran saja, melainkan juga pada tingkatan serapan maksimal, artinya apabila areanya luas, maka anggarannya harus besar
3. Transparansi dan Akutabilitas, terdapat laporan tahunan (annual report)
4. Cakupan Wilayah (Coverage Area), terdapat identifikasi penerima
manfaat secara tertib dan rasional berdasarkan skala prioritas yang ditentukan
5. Perencanaan dan Mekanisme Monitoring dan Evaluasi
6. Pelibatan Stakeholder (stakeholder engagement)
7. Keberlanjutan (Sustainability), terjadi alih peran dari perusahaan ke masyarakat, tumbuhnya rasa memiliki program pada diri masyarakat
8. Hasil Nyata (Outcome), memberikan dampak ekonomi masyarakat yang
dinamis, terjadi penguatan komunitas.
3. Community Development Sebagai Bentuk Kegiatan Corporate Sosial
Responsibilty (CSR)
Salah satu ruang lingkup kegiatan CSR yang dapat dilakukan dan dipraktekan perusahaan adalah dengan melibatkan komunitas sekitar dengan
kegiatan pengembangan masyarakat lokal atau community development.
Masyarakat lokal yang dimaksud disini adalah masyarakat yang berada di sekitar operasi perusahaan dan tidak memiliki hubungan secara kontraktual dengan
perusahaan. Kegiatan CSR melalui community development diupayakan agar
mampu memberdayakan potensi masyarakat lokal sehingga dapat memberi manfaat jangka panjang bagi perusahaan dan masyarakat itu sendiri.
Budimanta46 mendefinisikan community development sebagai kegiatan
pengembangan masyarakat yang diselenggarakan secara sistematis, terencana, dan
46
commit to user
diarahkan untuk memperbesar akses masyarakat guna mencapai kondisi sosial, ekonomi, dan kualitas kehidupan yang lebih baik.
Secara hakikat community development merupakan suatu proses adaptasi sosial budaya yang dilakukan oleh perusahaan, pemerintah, terhadap komunitas lokal. Artinya, perusahaan adalah sebuah elemen dari serangkaian elemen yang ada dalam masyarakat. Sebagai salah satu elemen, perusahaan masuk dalam struktur sosial masyarakat setempat dan berpengaruh terhadap elemen lain yang ada. Dengan kesadarannya, perusahaan harus dapat membawa komunitas lokal kearah kemandirian tanpa merusak tatanan sosial budaya yang sudah ada.
Dalam Journal of International Social Research Volume 2/9 halaman 204
Fall 29 dengan Corporate Social Responsibility And Its Role In Community
Development: An International Perspective oleh Maimunah Ismail disebutkan
bahwa :
“Pemberdayaan masyarakat merujuk pada inisiatif yang dilaksanakan oleh masyarakat dengan kemitraan dengan organisasi eksternal atau korporasi untuk memberdayakan individu dan kelompok masyarakat dengan menyediakan kelompok-kelompok dengan keterampilan yang mereka butuhkan untuk menghasilkan perubahan di komunitas mereka sendiri”
Pelaksanaan CSR melalui community development menurut AB Susanto47
dapat dilakukan dengan siklus pengembangan komunitas yang dimulai dengan berprinsip pada development, yakni pengembangan konsep, tujuan, dan sasaran program berdasar community needs analysis atau analisa kebutuhan komunitas. Dalam melakukan analisis kebutuhan, perusahaan harus benar-benar dapat
memenuhi kebutuah (Needs Analisis), dan bukan sekedar membuat daftar
47
commit to user
keinginan (list of Wants) yang bersifat sesaat. Analisis kebutuhan harus dilakukan secara cermat agar dapat menggali kebutuhan-kebutuhan yang sesungguhnya dibutuhkan oleh masyarakat banyak, bukan merupakan keinginan beberapa orang saja, apakah tokoh masyarakat, atau kepala desa yang mempunyai kewenangan
menentukan keputusan48. Dalam melaksanakan tahap ini komunitas yang menjadi
sasaran dilibatkan/didorong untuk berpartisipasi aktif (involve).
Tahap selanjutnya adalah sosialisasi (socialize) program kepada seluruh komunitas, sehingga sebagai sasaran program komunitas merasa memiliki dan bertanggungjawab terhadap pelaksanaan serta keberhasilan program. Dalam tahap sosialisasi ini merupakan tahap yang penting, sosialisasi hendaknya melalui media dengan pesan komunikasi yang tepat. Selanjutnya program yang disajikan untuk direalisasikan harus benar-benar sesuai dengan kebutuhan komunitas (cater).
Perusahaan harus mampu mengakomodasi tentang needs, desire, interest, dan
wants yang muncul dalam komunitas dan terkait dengan pelaksanaan proyek,
korporat sebaiknya menggunakan tenaga kerja setempat (utilize). Tahap terakhir
adalah socialize, yang berarti sosialisasi program community development kepada
pihak luar melalui aktivitas PR.
Kegiatan CSR yang dilakukan PR perusahaan melalui community
development mengandung upaya untuk meningkatkan partisipasi dan rasa
memiliki (participating and belonging together) terhadap program yang
dilaksanakan, dan harus mengandung unsur pemberdayaan masyarakat.
48
commit to user
Sebagaimana dikemukakan Jim Ife dan Frank Tesoriero49 bahwa partisipasi
sebagai suatu konsep dalam community development merupakan sebuah konsep
sentral dan prinsip dasar dari community development. Peningkatan partisipasi
masyarakat merupakan salah satu bentuk pemberdayaan masyarakat (social
empowerment), secara aktif yang berorientasi pada pencapaian hasil pelaksanaan
program yang dilakukan masyarakat. Dalam pelaksanaannya program community
development yang dilaksanakan perusahaan dapat dijalankan melalui beberapa
pendekatan yakni :
1. Perencanaan dengan sistem “top down planning” artinya adalah
perencanaan yang dilakukan oleh perusahaan sebagai pemberi gagasan awal serta perusahaan berperan lebih dominan dalam mengatur jalannya program yang berwal dari perencaan hingga proses evaluasi, dimana peran masyarakat tidak begitu berpengaruh.
2. Perencanaan dengan sistem “bottom up planning” artinya adalah
perencanaan yang dilakukan dimana masyarakat lebih berperan dalam hal pemberian gagasan awal sampai dengan mengevaluasi program yang telah dilaksanakan sedangkan perusahaan hanya sebagai fasilitator dalam suatu jalannya program.
Pada perkembangannya konsep CSR perusahaan melalui kegiatan
community development membutuhkan kemitraan diantara stakeholders seperti
pemerintah dan masyarakat (civil society) atau yang dikenal dengan istilah
49
Jim Ife, Alternatif Pengembangan Masyarakat di Era Globalisasi: Community Development, Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2008, hal. 294
commit to user
Sector Partnership50. Melalui kemitraan ini diharapkan program community
development yang dilaksanakan tidak berjalan sendiri-sendiri atau tidak tumpang
tindih.
Gambar 1.3. Tri Sector Partnership
Dengan melibatkan kemitraan 3 pilar utama dalam negara yakni pemerintah, masyarakat dan korporasi masing-masing pihak yang terlibat dalam pola kemitraan mempunyai potensi yang bisa dikembangkan untuk saling
berkolaborasi dalam mengembangkan program community development.
Sebagai bentuk konsep yang membangun masyarakat sekitar kehadiran
CSR yang dilaksanakan perusahaan melalui community development mampu
memberikan kontribusi dan manfaat nyata yang dapat dirasakan oleh masyarakat
sasaran dan perusahaan pelaksana. Pada umumnya community development
dianggap sebagai sarana yang tepat untuk melaksanakan aktivitas CSR. Menurut Soetomo51 hal ini ditunjukan dari beberapa pertimbangan. Pertama, sesuai dengan
karakteristik melalui program community development dapat dikembangkan dan
dimanfaatkan unsur modal sosial baik yang dimiliki dunia usaha maupun masyarakat. Perusahaan dapat membangun citra sehingga dapat berdampak pada
50
Prof. Dr. Dwi Kartini, Op. Cit. hal.52
51
Dr. Mukti Fajar ND, Op. Cit, hal. 229
Pemerintah
Masyarakat, Institusi Pendidikan Korporasi
commit to user
perluasan jaringan dan peningkatan trust. Sementara itu bagi masyarakat lokal, dapat dikembangkan dan dimanfaatkan solidaritas sosial, kesadaran kolektif,
mutual trust dan resiprokal untuk mendorong tindakan bersama guna
meningkatkan kondisi kehidupan ekonomi, sosial, dan kultural masyarakat.
Kedua, melalui community development diharapkan adanya hubungan
sinergis antara kekuatan dunia usaha melalui berbagai bentuk bantuannya dengan potensi yang ada di dalam masyarakat. Dengan demikian, CSR bukan semata-mata karitatif, melainkan usaha untuk mengembangkan kapasitas masyarakat secara berkesinambungan dan terlembagakan. Ketiga, aktivitas bersama antara dunia usaha dengan masyarakat, terutama masyarakat lokal melalui community
development dapat difungsikan berbagai sarana komunikasi. Apabila komunikasi
sudah terlembagakan, berbagai persoalan dalam hubungan dunia usaha dengan masyarakat dapat dibicarakan melalui proses dialog yang elegan untuk mengakomodasi kepentingan semua pihak.