D. Manfaat Penelitian
6. Evaluasi Program CSR
Kegiatan CSR yang dilaksanakan perusahaan perlu dilihat lebih jauh bagaimana hasil yang dicapai apakah sudah mencapai tujuan yang diharapkan bagi masyarakat maupun perusahaan, untuk itu perlu dilakukan evaluasi. Dalam konteks PR Lindenmann menyebut evaluasi PR adalah “setiap dan semua penelitian yang dirancang untuk menentukan efektivitas relative sebuah program,
kegiatan atau strategi PR dengan mengukur keluaran (output), atau dampak
(outcome) program, kegiatan atau strategi itu berdasarkan sejumlah tujuan
(objective) yang sudah ditetapkan sebelumnya57.
57
commit to user
Evaluasi memberikan kontribusi yang sangat besar bagi sebuah program. Wujud dari hasil evaluasi adalah sebuah rekomendasi dari evaluator untuk
pengambilan keputusan (decision maker). Evaluasi dapat dipakai untuk
menyelidiki seberapa luas program itu berhasil sehingga dapat dibuat keputusan-keputusan, seperti58:
1. Menghentikan program karena dipandang bahwa program tersebut tidak
ada manfaatnya atau tidak dapat terlaksanan sebagaimana diharapkan.
2. Merevisi program karena ada bagian-bagian yang kurang sesuai dengan
harapan
3. Melanjutkan program karena pelaksanaan program menunjukkan bahwa
segala sesuatu sudah berjalan sesuai dengan harapan dan memberikan hasil yang bermanfaat
4. Menyebarluaskan program (melaksanakan program di tempat-tempat
lain atau mengulangi program di lain waktu), karena program tersebut berhasil dengan baik, bermanfaat dan perlu dilaksanakan lagi di lain waktu serta di tempat lain.
Terkait dengan hasil evaluasi program, dalam Journal penelitian yang diterbitkan Human Resource Planning Journal 30(1), pp. 30-35 dengan judul
“Corporate Social Responsibility in Global Health Fellows International
Volunteering Program” oleh Taryn Vian, M.Sc disimpulkan bahwa :
"Evaluasi atas program Pfizer Global Health Fellows menemukan bahwa program tersebut telah memberikan dampak positif pada organisasi penerima, dan telah meningkatkan keterampilan pribadi dan profesional pekerja dalam program tersebut. Temuan evaluasi menunjukkan bahwa program GHF bisa diperluas, baik dalam Pfizer atau melalui kerja sama dengan perusahaan tambahan, untuk meningkatkan dampak program. Sebuah program diperluas akan meningkatkan manfaat bagi perusahaan yang berpartisipasi serta Organisasi Mitra di negara berkembang.
Evaluasi program ini sendiri dapat dibedakan ke dalam berbagai jenis tergantung dari tujuan evaluasi dan fase kegiatan yang dievaluasi yaitu:
58
Suharsimi Arikunto, Evaluasi Program Pendidikan Pedoman Teoritis Praktis Bagi Praktisi Pendidikan, Bina Aksara, Jakarta, 1998, hal.8
commit to user
1. Evaluasi awal (Pre-programme Evaluation)
Yaitu evaluasi sebagai alat analisa guna memperbaiki rencana kegiatan atau rancangan suatu proyek.
2. Evaluasi Proses (On Going Programme Evaluation)
Yaitu evaluasi yang dilaksanakan pada saat kegiatan berlangsung
3. Evaluasi akhir (Expose Programme Evaluation)
Yakni evaluasi yang digunakan untuk mengetahui pencapaian keseluruhan hasil kegiatan yang digunakan untuk mengetahui pencapaian keseluruhan hasil kegiatan yang direncanakan dalam hubungan efisiensi, efektivitas, dan kemungkinan-kemungkinan dampak hasil
Penelitian tentang program community development penyulingan kayu
putih yang dilakukan oleh Departemen Community Relations PT Holcim
Indonesia Tbk Cilacap tergolong Evaluasi proses (On Going Programme
Evaluation) karena program community development penyulingan putih ini sudah
berakhir perencanaannya, namun program tersebut masih berjalan hingga
sekarang. Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan model CIPP (Context, Input,
Process, Product). Pendekatan CIPP ini pada dasarnya merupakan pendekatan
yang digunakan dalam pengembangan program yang secara keseluruhan memperhitungkan keterkaitan antar faktornya (CIPP).
Pendekatan model CIPP dikembangkan oleh Daniel L. Stufflebeam dan kawan-kawannya yang tergabung dalam kelompok ilmuwan Phi Delta Kapha (1967) di Ohio State University Amerika Serikat, dengan empat sasaran penelitian, yaitu59:
1. Penilaian tentang konteks (Context)
Penilaian konteks adalah penilaian yang mengarah pada konteks kebutuhan yang terkait dengan lingkungan. Jadi yang dinilai di sini adalah terkait latar belakang program, tujuan program, sasaran program serta kebutuhan-kebutuhan apa yang belum terpenuhi atau yang
59
commit to user
diperkirakan akan diperlukan tapi belum terpenuhi terkait dengan spesifikasi lingkungan. sebagaimana terkait dengan program, penilaian konteks diperlukan untuk menilai apakah tujuan yang ingin dicapai yang telah dirumuskan dalam program benar-benar dibutuhkan dan apakah telah disesuaikan dengan kebijakan pelaksana program.
2. Penilaian tentang masukan (Input)
Meliputi pertimbangan tentang sumber daya yang diperlukan untuk mencapai tujuan umum dan tujuan khusus suatu program. Informasi-informasi yang terkumpul selama tahap penilaian, seharusnya digunakan oleh pengambil keputusan untuk menentukan sumber dan strategi di dalam keterbatasan dan hambatan yang ada. Dalam evaluasi program community development penyulingan kayu putih ini, penilaian input
mengarah pada penilaian kemampuan pelaksana program (software),
penilaian fasilitas, sarana dan dana (hardware)
3. Penilaian tentang proses (Process)
Penilaian proses adalah penilaian yang mengarah pada proses pelaksanaan program dalam upaya mencapai tujuan program. Dalam penilaian proses diperlukan catatan kejadian-kejadian yang muncul selama program berlangsung. Catatan tersbut digunakan untuk menentukan kelemahan dan kekuatan pendukung dan penghambat program jika dikaitkan dengan keluaran yang ditemukan. Tujuannya adalah membantu penanggungjwaban pemantauan agar lebih mudah mengetahui kelemahan-kelemahan program dari berbagai aspek untuk kemudahan dapat dengan mudah melakukan perbaikan
4. Penilaian tentang hasil (Product)
Penilaian yang dilakukan oleh penilai di dalam mengukur pencapaian tujuan yang telah ditetapkan. Penilaian ini berfungsi membantu penanggungjawab program dalam mengambil keputusan, meneruskan, memodifikasi atau menghentikan program. Penilaian hasil memerlukan perbandingan antara hasil program dengan tujuan yang telah ditetapkan. Penggunaan model CIPP dilakukan, karena secara keseluruhan model CIPP memperhatikan keterkaitan secara menyeluruh dari konteksnya yang meliputi informasi dari beberapa faktor mengenai kondisi dan karakteristik konteks sebelum dilaksanakan. Masukan yang diberikan sebagai persiapan pelaksanaan program supaya berjalan lancar. Proses bagaimana program dilaksanakan dari awalnya dengan pendekatan apakah sesuai konteks dan merupakan proses yang tepat untuk mencapai tujuan program.
commit to user
Dalam hal ini program community development penyulingan kayu putih
yang dilaksanakan PT. Holcim Indonesia Tbk. Cilacap dapat dikatakan berhasil apabila program tersebut memberikan efek positif bagi sasarannya. Untuk melihat hal tersebut, digunakan parameter indikator eksternal berdasar sasaran dan tujuan dari program yakni memberdayakan masyarakat Kelurahan Kutawaru melalui kegiatan produktif penyulingan kayu putih. Indikator tersebut meliputi 60:
· Indikator Ekonomi
§ Tingkat pertambahan kualitas dan prasarana
§ Tingkat kesesuaian program dengan kebutuhan masyarakat
§ Tingkat peningkatan kualitas hidup bagi masyarakat secara berkelanjutan
· Indikator Sosial
§ Frekuensi terjadinya gejolak
§ Tingkat hubungan kualitas sosial antar perusahaan dengan masyarakat
60
commit to user F. KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka berpikir yang digunakan dalam penelitian ini digambarkan dalam bagan sebagai berikut:
Gambar 1.4. Skema Penelitian Proses Komunikasi Departement Community Relations PT. Holcim Indonesia Tbk. Cilacap melalui Community
Development Penyulingan Kayu Putih
Saran/Masukan bagi PT. Holcim Indonesia Tbk. Cilacap
Public Relations
Departeman Community Relations
Perusahaan
PT. Holcim Indonesia Tbk. Cilacap : memiliki tujuan menjalin hubungan baik dengan masyarakat
Program CSR Community Development
Penyulingan Kayu Putih : Memberdayakan masyarakat , Citra positif perusahaan
Publik
Masyarakat Kelurahan Kutawaru dan menjalin kemitraan dengan Perhutani
Efek/Respon
Dapat berupa tanggapan positif maupun negatif dari publik terhadap PT. Holcim Indonesia Tbk.Cilacap Proses komunikasi Departement Community Relations PT. Holcim Indonesia Tbk. Cilacap melalui tahapan manajerial (fact finding, planning, communicating, evaluation)
commit to user G. KONSEP-KONSEP
1. Komunikasi
Komunikasi merupakan proses dimana dua orang atau lebih membentuk atau melakukan pertukaran informasi dengan satu sama lainnya, yang pada gilirannya akan tiba pada saling pengertian yang mendalam. Dalam penelitian ini komunikasi akan dilihat sebagai sebuah proses manajerial PR (fact finding,
planning, communicating, evaluation) yang dijalankan Departemen Community
Relations PT. Holcim Indonesia Tbk. Cilacap sebagai komunikator dalam
menyampaikan pesan-pesan melalui program CSR community development
penyulingan kayu putih kepada publik (komunikan) yakni masyarakat kelurahan Kutawaru dan Perhutani dengan tujuan tercipta saling pengertian yang pada akhirnya menciptakan efek berupa tanggapan yang terjadi di tengah masyarakat Kelurahan Kutawaru dan Perhutani sebagai bentuk umpan balik (feedback) dari proses komunikasi tersebut.
2. Corporate Social Responsibility (CSR)
CSR merupakan suatu konsep mengenai tanggung jawab sosial perusahaan pada lingkungan dan masyarakat sekitar. Seperti definisi CSR yang dinyatakan
Business for Social Responsibilty/BSR (2002), sebagai : “Business practice that
strengthen accountability, respecting, ethical values in the interest of all stakeholder.
Salah satu pilar dari CSR PT. Holcim Indonesia Tbk. Cilacap adalah
peran serta masyarakat (community involvement). PT. Holcim Indonesia Tbk.
commit to user
selalu berusaha mewujudkan tanggung jawab sosial perusahaan melalui kegiatan
pemberdayaan masyarakat (community development). Salah satu program CSR
bidang ekonomi yang dijalankan adalah community development penyulingan
kayu putih yang menjalin kerjasama dengan masyarakat Kelurahan Kutawaru dan
instansi pemerintah dalam hal ini Perhutani. Melalui community development
penyulingan kayu putih ini masyarakat Kelurahan Kutawaru mengembangkan usaha produktif penyulingan kayu putih mulai dari penanaman, perawatan, pemanenan pohon kayu putih hingga proses penyulingan daun kayu putih menjadi minyak kayu putih yang bernilai ekonomis tinggi. Minyak kayu putih sebagai produk hasil penyulingan ini nantinya dapat dijual oleh masyarakat dengan harapan dapat membantu memberikan tambahan pendapatan bagi masyarakat.
Dalam penelitian ini CSR penyulingan kayu putih yang dilaksanakan oleh PT. Holcim Indonesia Tbk dipandang sebagai sebuah kegiatan komunikasi yang didalamnya terkandung aspek pesan dari komunikator kepada komunikan. Melalui kegiatan CSR penyulingan kayu putih ini, komunikator dalam hal ini PT. Holcim Indonesia Tbk. Cilacap selain bertujuan memberdayakan masyarakat juga bertujuan menyampaikan pesan-pesan perusahaan kepada masyarakat yang tujuan akhirnya adalah tercipta saling pengertian dan tebina hubungan yang harmonis.
commit to user 3. Publik
Publik adalah setiap kelompok yang berada di dalam maupun di luar perusahaan yang mempunyai pengaruh dalam menentukan keberhasilan perusahaan. Seperti telah disebutkan sebelumnya bahwa terdapat beberapa publik yang dihadapi perusahaan salah satunya komunitas. Dalam penelitian ini publik yang dimaksud adalah adalah pihak-pihak yang terlibat dalam program CSR
community development penyulingan kayu putih yakni masyarakat Kelurahan
Kutawaru yang tergabung dalam LMDH dan Perhutani.