Bagan 2.3 Struktur Organisasi Departemen Community Relations
1. Analisa Data Konteks
a. Penerimaan Masyarakat Terhadap Program Community Development Penyulingan Kayu Putih
Sebagai sebuah bentuk kegiatan komunikasi, program community
development yang dilaksanakan PT. Holcim Indonesia Tbk. Cilacap merupakan
realisasi tanggung jawab perusahaan atau Corporate Social Responsibilty (CSR)
terhadap masyarakat sekitar. Kegiatan community development yang dilaksanakan
PT Holcim Indonesia Tbk Cilacap ini memiliki fokus dalam 3 (tiga) bidang utama yakni, bidang ekonomi, bidang pendidikan, pelatihan, sosial kemasyarakatan dan bidang infrastruktur dan pelestarian lingkungan.
· Pemahaman PT. Holcim Indonesia Tbk. Cilacap akan permasalahan kebutuhan masyarakat Kelurahan Kutawaru
Masyarakat Kelurahan Kutawau sebagai salah satu publik eksternal PT. Holcim Indonesia Tbk. Cilacap merupakan bagian tak terpisahkan perusahaan. Wilayah Kelurahan Kutawaru yang berada di sekitar operasional perusahaan menuntut perusahaan untuk memperhatikan dan memberikan kontribusi terhadap masyarakat sekitar. Sebagai perusahaan yang melakukan kegiatan operasional di tengah-tengah masyarakat, PT. Holcim Indonesia Tbk. Cilacap terus berusaha untuk selalu menjaga hubungan baik dengan masyarakat Kelurahan Kutawaru. Hubungan yang baik tersebut diwujudkan dengan adanya upaya-upaya perusahaan untuk memahami apa yang menjadi permasalahan masyarakat Kelurahan
commit to user
Kutawaru kaitannya untuk mengembangkan potensi masyarakat melalui
program-program community development.
Program penyulingan kayu putih pada dasarnya diawali dari adanya kebutuhan masyarakat Kelurahan Kutawaru akan sebuah kegiatan produktif penyulingan kayu putih. Sebagaimana penuturan Busro H.S selaku Ketua LMDH: “Karena lahan ada, sementara waktu saya masih aktif saya telah menanam kayu putih untuk memperkejakan 63 hektar, karena saya ada minat ada sedikit ilmu namun modal tidak ada. Kepada siapa saya lari meminta bantuan? Saya lari ke Holcim, Holcim saya punya ilmu ini, bagaimana untuk saya kembangkan disana tapi saya tidak punya modal
161
”
Melihat adanya permasalahan yang dihadapai oleh masyarakat Kelurahan Kutawaru dalam mengembangkan sebuah usaha produktif namun terkendala dalam hal teknis maupun biaya, maka perusahaan sebagai bagian tak terpisahkan dari masyarakat berusaha untuk memahami apa yang menjadi permasalahan masyarakat Kelurahan Kutawaru. Pemahaman perusahaan terhadap masyarakat Kelurahan Kutawaru tersebut diwujudkan dengan membantu masyarakat dalam pendirian pabrik pengolahan kayu putih serta pengembangan program dalam bentuk pelatihan-pelatihan.
Melalui pemahaman terhadap permasalahan yang dihadapi masyarakat Kelurahan Kutawaru ini PT. Holcim Indonesia Tbk. Cilacap tidak hanya memperhatikan kepentingan publik internal perusahaan saja namun telah mengarah kepada fungsi menjalankan pengabdian kepada kepentingan umum.
Sebagaimana dikemukakan Bertrand R. Canfield162 dalam kegiatan PR ruang
161
Kutipan wawancara dengan Busro H.S selaku Ketua LMDH, Selasa 16 November 2010
162
commit to user
lingkup kepentingan umum yang dimaksud adalah kepentingan
masyarakat/komunitas. Dalam kasus ini kepentingan umum yang diperhatikan PT. Holcim Indonesia adalah kepentingan masyarakat Kelurahan Kutawaru akan sebuah usaha produktif penyulingan kayu putih.
· Kesesuaian program penyulingan kayu putih dengan kebijakan PT. Holcim Indonesia Tbk. Cilacap
Melalui program penyulingan kayu putih PT. Holcim Indonesia Tbk. Cilacap berusaha untuk menunjukkan kemanfaatannya, dimana dalam setiap kegiatan operasionalnya Holcim tidak hanya di Indonesia namun di seluruh dunia telah mengacu pada kebijakan CSR Holcim dan visi misi pemberdayaan masyarakat yakni mendorong kemandirian masyarakat dalam mengembangkan aset ekonomi, mengembangkan sumber daya alam dan lingkungannya, serta meningkatkan kualitas sumber daya manusia.
Sesuai dengan visi dan misi pemberdayaan yang diemban oleh perusahaan,
tujuan dari pelaksanaan program community development penyulingan kayu putih
ini adalah memberdayakan masyarakat Kelurahan Kutawaru melalui sebuah kegiatan usaha produktif penyulingan kayu putih. Melalui program ini diharapkan memberikan tambahan pendapatan kepada masyarakat. Sebagaimana penuturan
Harry Kusnanto selaku Community Relations Officer 2 (CRO 2) :
“Kita selalu berfikir bagaimana kita bisa memberikan solusi, artinya mulai dari kegiatan dari hulu hingga hilir menjadi fokus kegiatan kita, katakanlah begini dari hulunya kita dorong mereka untuk bisa melakukan kegiatan yang
produktif, kemudian sukur-sukur dibagian hilirnya mereka bisa memasarkan
sendiri, tapi kalau tidak bisa kita juga bantu hilirnya, beri kesempatan mereka untuk bisa memasarkan produknya. Kemudian kita juga berusaha untuk membantu mereka di bagian lain supaya kegiatan yang dilakukan bisa
commit to user
sustain. Seperti contohnya kita memantau perkembangan mereka apa sih
yang menjadi kendala selama perjalanan kegiatan tersebut163.”
Jika dilihat dari konsep Triple Bottom Line 3P (profit, planet, people)
yang dikemukakan oleh John Elkington sebagai suatu persyaratan jika perusahaan yang ingin berkelanjutan maka perusahaan tidak hanya mengejar keuntungan
(Profit) namun juga memberikan kontribusi kepada masyarakat (People) dan
Lingkungan sekitar (Planet)164. Sesuai dengan pernyataan tersebut, fokus PT. Holcim Indonesia Tbk. Cilacap dengan melaksanakan program penyulingan kayu putih di Kelurahan Kutawaru telah mengaplikasikan prinsip 3P dengan memberikan kontribusi terhadap masyarakat Kelurahan Kutawaru. Bentuk kontribusi perusahaan diwujudkan dengan kesediaan perusahaan untuk membantu
memenuhi kebutuhan (needs) dan keinginan (wants) masyarakat Kelurahan
Kutawaru dengan melaksanakan program community development penyulingan
kayu putih.
Meskipun pada awalnya program penanaman kayu putih ini tidak di terima namun dengan adanya kontribusi perusahaan dengan mendirikan pabrik penyulingan kayu putih membuat masyarakat mau menerima dan melaksanakan program penanaman kayu putih. Dengan adanya pabrik penyulingan kayu putih masyarakat tidak perlu menjual hasil panen daun kayu putih keluar daerah Kutawaru namun bisa diolah di Kelurahan Kutawaru. Sebagaimana penuturan Achmad Rif’an selaku sekretaris LMDH :
163
Kutipan wawancara dengan Harry Kusnanto selaku CRO 2, Senin, 15 November 2010
164
commit to user
“Namum memang awal-awalnya program ini kurang begitu diterima masyarakat karena mereka melihat akhirnya dari sisi palawijanya yang
menguntungkan kayu putihnya malah gak menguntungkan kan begitu,
kenapa karena daun kayu putih itu selalu dijual ke luar wilayah Kutawaru akhirnya ongkosnya tinggi akhirnya mereka lebih baik dimatikan saja165.”
Perwujudan nyata tanggung jawab sosial perusahaan, dalam membantu mengatasi permasalahan yang dihadapi masyarakat Kelurahan Kutawaru dinilai memberikan solusi yang sangat tepat dan menjawab permasalahan kebutuhan
yang dihadapi masyarakat Kelurahan Kutawaru. Melalui program community
development penyulingan kayu putih ini masalah yang dihadapi masyarakat
Kelurahan Kutawaru terkait penjualan dan pengolahan daun kayu putih menjadi teratasi. Adanya program ini dinilai memberikan suatu kondisi perubahan yang baik di tengah masyarakat Kelurahan Kutawaru jika dibandingkan sebelum adanya pendirian pabrik pengolahan kayu putih. Sehingga masyarakat menerima dan menyambut program ini secara positif.
b. Perencanaan Program Community Development Penyulingan Kayu Putih oleh PT. Holcim Indonesia Tbk. Cilacap
Istilah PR Sebagaimana dikemukakan Danny Griswold, merupakan fungsi
manajemen yang melakukan evaluasi terhadap sikap-sikap publik,
mengidentifikasi kebijakan dan prosedur sebuah perusahaan terhadap publiknya, menyusun rencana serta menjalankan program-program komunikasi untuk
memperoleh pemahaman dan penerimaan publik166. Berkaitan dengan pengertian
tersebut, perencanaan program community development penyulingan kayu putih
oleh PT. Holcim Indonesia Tbk. Cilacap merupakan bagian yang terpenting dalam
165
Kutipan wawancara dengan Achmad Rif’an selaku Sekretaris LMDH, Jumat 19 November 2010
166
Rhenald Khasali, Manajemen Public Relations: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Pustaka Utama Grafiti, Jakarta, 1994, hal. 7
commit to user
menentukan keberlanjutan program. Melalui perencanaan komunikasi yang
matang maka peluang untuk mencapai keberhasilan program serta dampak yang positif dari proses komunikasi akan semakin besar.
· Perencanaan awal program didasarkan kebutuhan masyarakat Kelurahan Kutawaru
PT. Holcim Indonesia Tbk. Cilacap sebagai komunikator dalam program CSR penyulingan kayu putih ini, menerapkan perencanaan program yang
mengacu pada hasil research masyarakat Kelurahan Kutawaru melalui Community
Communication Chanel (CCC). Seperti terlihat dari pernyataan Harry Kusnanto
selaku Community Relations Officer 2 (CRO 2) :
“Kami punya perwakilan dalam melaksanakan program pemberdayaan, kami mempunyai perwakilan yang ada di masyarakat yang disebut CCC di masing-masing kelurahan, CCC tersebut yang melakukan proses identifikasi proses pemetaan sosial (social mapping) dan sebagainya, (…) jadi tahap awal yang melakukan survei itu adalah masyarakat itu sendiri167.”
Dalam melakukan perencanaan program, perusahaan harus benar-benar
dapat memenuhi kebutuhan (Needs Analysis), dan bukan sekedar membuat daftar
keinginan (list of Wants) yang bersifat sesaat. Analisis kebutuhan sebagaimana dikemukakan AB Susanto, harus dilakukan secara cermat agar dapat menggali kebutuhan-kebutuhan yang sesungguhnya dibutuhkan oleh masyarakat banyak, bukan merupakan keinginan beberapa orang saja168. Perencaanan yang mengacu
pada research awal melalui lembaga Community Communication Channel (CCC)
diniliai sangat tepat. Melalui lembaga CCC tersebut masyarakat Kelurahan Kutawaru yang tergabung dalam LMDH dapat menyampaikan aspirasi terkait
167
Kutipan wawancara dengan Harry Kusnanto selaku CRO 2, Senin, 15 November 2010
168
commit to user
usulan program untuk disampaikan kepada pihak PT. Holcim Indonesia Tbk. Cilacap.
Melalui perencanaan yang disesuaikan dengan usulan-usulan kebutuhan dari masyarakat Kelurahan Kutawaru, perusahaan telah menerapkan perencanaan
program dengan pendekatan bottom up. Perencanaan program CSR secara bottom
up memberikan kebebasan dan keleluasaan kepada masyarakat Kelurahan
Kutawaru untuk membuat program-program yang akan dijalankan169. Masyarakat
Kelurahan Kutawaru lebih berperan dalam hal pemberian gagasan awal sampai dengan pengevaluasian program yang telah dilaksanakan sedangkan PT. Holcim Indonesia Tbk Cilacap bertindak sebagai fasilitator dalam pendampingan jalannya perogram ini.
Perusahaan melihat bahwa program penyulingan kayu putih yang diusulkan masyarakat Kelurahan Kutawaru dapat memberi manfaat mengenai penambahan pendapatan masyarakat sehingga hasil riset yang diampaikan kepada perusahaan kemudian ditindaklanjuti dengan melakukan survei bersama.
Sebagaimana penuturan Harry Kusnanto selaku Community Relations Officer 2
(CRO 2) :
“(…) dalam program penyulingan kayu putih ini survei dilakukan 3 pihak
yakni perhutani LMDH dan Holcim 170.”
Perusahaan menyadari keberlangsungan sebuah program community
development adalah adanya partisipasi dari masyarakat. Tanpa adanya dukungan
dan partisipasi dari masyarakat Kelurahan Kutawaru program community
169
Reza Rahman, Op.Cit, hal 103
170
commit to user
development penyulingan kayu putih yang dilaksanakan PT. Holcim Indonesia
Tbk. Cilacap bisa gagal bahkan tidak berjalan sama sekali. Pelibatan Perhutani sebagi mitra yang nantinya akan terlibat dalam pelaksanaan program ini merupakan suatu hal yang sangat tepat. Dengan melibatkan Perhutani akan memudahkan PT. Holcim Indonesia Tbk. Cilacap dalam melaksanakan
pengorganisiran program community development penyulingan kayu putih
Adanya survei bersama dalam perencanaan program merupakan upaya PT. Holcim Indonesia Tbk. Cilacap melalui siklus komunikasi untuk menjamin keberlangsungan dan keberlanjutan program. Selain itu, melalui survei bersama ini PT. Holcim Indonesia Tbk. Cilacap juga ingin menjalin komunikasi dan membina hubungan baik dengan masyarakat Kelurahan Kutawaru maupun Perhutani.
· Partisipasi masyarakat Kelurahan Kutawaru dalam pembangunan proyek
Dalam melaksanakan program alangkah baiknya perusahaan
menggunakan tenaga kerja masyarakat setempat. Sebagaimana dikemukakan AB.
Susanto, community development dapat terwujud melalui pemanfaatan tenaga
kerja dalam membangun proyek (utilize). Dalam program penyulingan kayu putih
ini PT. Holcim Indonesia Tbk. Cilacap juga memanfaatkan tenaga kerja masyarakat Kelurahan Kutawaru dalam membangun pabrik penyulingan kayu putih ini. Sebagaimana penuturan Rajim selaku penyuling kayu putih : “Saya ikut disini mulai dari nol mulai dari bikin tempatnya ini terus mbangun ini lalu
commit to user
bekerja171.” Pelibatan masyarakat Kelurahan Kutawaru dalam pembangunan
pabrik penyulingan kayu putih merupakan langkah tepat yang diambil perusahaan untuk memberdayakan masyarakat.
Pelibatan masyarakat Kelurahan Kutawaru dalam perencanaan program
community development penyulingan kayu putih merupakan suatu upaya
memberdayakan masyarakat secara lebih berarti dan meningkatkan peran masyarakat dalam memberikan inisiatif pelaksanaan program. Partisipasi sebagai
suatu konsep dalam community development sebagaimana dikemukakan Jim Ife
dan Frank Tesoriero172 merupakan prinsip dasar dari community development. Melalui pelibatan masyarakat Kelurahan Kutawaru dalam perencanaan dan pelaksanaan program, PT. Holcim Indonesia Tbk. Cilacap telah memiliki fokus pada peningkatan kemampuan masyarakat. Fokus PT. Holcim Indonesia Tbk. Cilacap dengan melibatkan partisipasi masyarakat bukan hanya sekedar mencapai tujuan program yang telah ditetapkan sebelumnya. Partisipasi masyarakat dalam perencanaan program ini merupakan sebuah proses jangka panjang yang relatif lebih aktif dan dinamis.
Melalui perencanaan partisipatoris yang dilakukan, secara tidak langsung PT. Holcim Indonesia Tbk. Cilacap telah melaksanakan sebuah model komunikasi partisipatif yang tidak melihat pengirim dan penerima pesan atau harapan-harapan dan kepentingannya sebagai yang pertama, melainkan berusaha melihat pengirim pesan pada tingkat yang sama, dan proses komunikasi dipahami sebagai peristiwa
antara dua yang setara. Dari kegiatan perencanaan program community
171
Kutipan wawancara dengan Rajim selaku penyuling kayu putih, Selasa, 16 November 2010
172
Jim Ife, Alternatif Pengembangan Masyarakat di Era Globalisasi: Community Development, Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2008, hal. 294
commit to user
development ini PT. Holcim Indonesia Tbk. Cilacap telah menerapkan model
komunikasi Public Relations Two – Way Symmetric. Seperti dikemukakan Grunig
dimana pada model Two – Way Symmetric, terjadi pola komunikasi yang bersifat
seimbang dan dua arah173. Keseimbangan komunikasi yang terjadi antara PT. Holcim Indonesia Tbk. Cilacap dengan masyarakat Kelurahan Kutawaru dalam perencanaan program, menjadikan PT. Holcim Indonesia Tbk. Cilacap bukan hanya sebagai komunikator tetapi juga sebagai komunikan. PT. Holcim Indonesia Tbk. Cilacap dan masyarakat Kelurahan Kutawaru telah menjadi partner untuk menciptakan kesepahaman dan pengertian sehingga tercipta keuntungan timbal balik (reciprocal benefits).
· Alih peran program dari PT. Holcim Indonesia Tbk. Cilacap kepada masyarakat Kelurahan Kutawaru
Dibentuknya LMDH sebagai wadah yang digunakan masyarakat Kelurahan Kutawaru untuk berkumpul bertukar pikiran dan mengorganisir dalam kegiatan PHBM merupakan salah satu upaya perusahaan untuk membantu dalam pengorganisasian kegiatan penyulingan kayu putih. Sebagaimana penuturan Harry
Kusnanto selaku Community Relations Officer 2 (CRO 2) :
“Dalam setiap organisasi atau kelompok itu kan biasanya ada ketua ataupun
kader didalamnya karena dalam setiap program pada hakekatnya memiliki keharusan mempersiapkan kader-kader pengembang keswadayaan lokal yang akan mengambil alih tugas sehingga diharapakan kader ini menjadi
pemimpin yang medukung keberlanjutan program pemberdayaan174.”
Dengan adanya organisasi LMDH, perusahaan berharap akan terbentuk kader kepengurusan yang melaksanakan program penyulingan kayu putih.
173
Reza Rahman , Corporate Social Responsibility Antara Teori dan Kenyataan. Media Pressindo, Yogyakarta, 2009, hal. 73
174