D. Manfaat Penelitian
1. Pengertian Public Relations Dalam Kajian Komunikasi
Komunikasi merupakan bagian mendasar dalam kehidupan manusia untuk menjalin hubungan yang baik dengan sesama dan lingkungannya. Rogers dan Lawrence Kincad dalam Cangara mendefinisikan komunikasi sebagai proses dimana dua orang atau lebih membentuk atau melakukan pertukaran informasi dengan satu sama lainnya, yang pada gilirannya akan tiba pada saling pengertian yang mendalam13.
Dalam rangka menjalin hubungan yang baik dengan masyarakat perusahaan perlu menyadari aktivitas dan perkembangan organisasi tersebut tidak dapat terlepas dari pengaruh dan dukungan masyarakat. Sebagai bagian dari masyarakat perusahaan harus mampu melihat dan senantiasa menyesuaikan diri dengan masyarakat dengan melakukan komunikasi. Oleh karena itu dalam rangka menjalin hubungan yang baik dengan masyarakat perusahaan perlu menempatkan pihak yang ditunjuk untuk menjembatani hubungan komunikasi perusahaan yang
sering dikenal dengan Hubungan Masyarakat (Humas) atau Public Relations (PR).
Istilah PR menurut kamus IPR (Institute of Public Relations) adalah: “keseluruhan upaya yang dilangsungkan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya14.” Sedangkan menurut Frank Jefkins, PR adalah “Sesuatu yang merangkum keseluruhan komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar, antara suatu organisasi
13
Hafied Cangara, Pengantar Ilmu Komunikasi, PT. Raja Grafindo Persada, Jakarta, 2005, hal. 19
14
commit to user
dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian15.
Definisi PR juga dikemukakan Danny Griswold, Public Relations
diartikan sebagai fungsi manajemen yang melakukan evaluasi terhadap sikap-sikap publik, mengidentifikasi kebijakan dan prosedur seseorang/sebuah perusahaan terhadap publiknya, menyusun rencana serta menjalankan
program-program komunikasi untuk memperoleh pemahaman dan penerimaan publik16.
Dari beberapa definisi dan pengertian di atas dapat terlihat jelas bahwa PR mempunyai upaya yang terencana dan berkesinambungan. PR merupakan satu rangkaian kegiatan yang diorganisasikan sebagai suatu rangkaian program terpadu dan semuanya itu berlangsung secara berkesinambungan dan terencana, adanya komunikasi yang bersifat dua arah, berorientasi pada organisasi/lembaga dan sasarannya adalah publik.17. Publik dalam PR merupakan khalayak sasaran dari
kegiatan public relations. Khalayak sasaran ini merupakan kumpulan orang-orang
maupun lembaga dan instansi yang memiliki kepentingan terhadap perusahaan. Sasaran kegiatan public relations terbagi atas publik internal dan publik eksternal. Publik internal adalah publik yang berada di dalam perusahaan, meliputi para karyawan, pemegang saham, direksi dan sebagainya. Sedangkan publik eksternal adalah mereka yang berkepentingan terhadap perusahaan dan berada di luar
perusahaan, meliputi penyalur, pemasok, bank, pemerintah, pers, dan komunitas18.
15
Ibid. hal.9
16
Rhenald Khasali, Manajemen Public Relations: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Pustaka Utama Grafiti, Jakarta, 1994, hal. 7
17
Frida Kusumastuti, Dasar-Dasar Humas, PT Ghalia Indonesia Jakarta, 2002,. hal. 15
18
commit to user
Jadi PR bukan kegiatan yang bersifat sembarangan karena tujuan utama dari kegiatan PR adalah menciptakan dan memelihara saling pengertian.
Jika definisi PR di atas dilihat dari kajian komunikasi maka dapat disimpulkan bahwa PR merupakan sebuah proses komunikasi, seperti terlihat dalam formulasi komunikasi yang dikemukakan Lasweel yang dilukiskan dengan pertanyaan-pertanyaan: who, says what, in which channel, to whom, with what
effect.. Sedangkan yang termasuk komponen-komponen komunikasi adalah
komunikator, pesan, media, komunikan dan efek19. Setidaknya suatu kegiatan PR
dikatakan sebagai komunikasi apabila telah mengandung tiga komponen, yaitu komunikator, pesan dan komunikan.
Gambar. 1.1 Formulasi Lasweel dalam Proses Komunikasi20 Jika kegiatan PR dijabarkan ke dalam kegiatan proses komunikasi, maka akan nampak elemen-elemen komunikasi dalam formulasi Lasweel sebagai berikut21:
a. Who says (siapa mengatakan) : komunikator
Dalam proses komunikasi, Public Relations sebagai komunikator dapat dibagi
dua, berupa komunikator individu maupun lembaga/organisasi tertentu.
Sebagai komunikator lembaga, PR harus mampu menjalankan fungsi
19
C. Sardjono & Pawito, Teori-Teori Komunikasi, BPK Komunikasi FISIP UNS, UNS Press 1998, hal.85
20
Rosady Ruslan, Manajemen Humas dan Manajemen Komunikasi, PT. Raja Grafindo Persada, Jakarta, 1999, hal. 23 21 Ibid. hal. 22-28 Who S Says What M In Which Channel C To Whom R With what Effect E
commit to user
manajemen dalam kegiatan atau aktivitas program kerja kepada publiknya, sekaligus bertindak sebagai mediator untuk mewakili perusahaan terhadap publik dan sebaliknya.
b. Says what (mengatakan apa) : pesan
Pesan yang disampaikan kepada penerima yang berupa ide, gagasan, informasi, aktivitas, atau kegiatan tertentu yang dipublikasikan atau dipromosikan untuk diketahui, dipahami, dan dimengerti yang sekaligus diterima oleh publiknya.
c. In which channel : saluran
Media sarana atau alat dalam menyampaikan pesan atau sebagai mediator antara komunikator dengan komunikannya. Media atau alat khusus untuk keperluan PR digolongkan atau dikelompokkan sebagai berikut :
1. Media umum, yakni sarana-sarana seperti surat-menyurat, dan sebagainya
2. Media masssa, berupa media yang memiliki efek serempak dan cepat dan
mampu mencapai audience dalam jumlah besar dan tersebar luas di berbagai tempat secara bersamaan seperti media cetak maupun elektronik seperti koran, majalah, telvisi, radio dll.
3. Media khusus, seperti, iklan, logo, nama perusahaan, ataupun produk yang
merupakan sarana atau media untuk tujuan promosi dan komersial yang efektif
4. Media internal, yaitu media yang digunakan untuk kepentingan kalangan terbatas dan nonkomersial serta lazim digunakan dalam aktivitas PR. Jenisnya seperti
commit to user
a. House Journal seperti majalah bulanan (in house magazine), profil
perusahaan (company profile), laporan tahunan perusahaan (annual
report), prospectus, bulletin dan tabloid
b. Printed materials seperti barang cetakan untuk publikasi dan promosi
berupa booklets, pamphlet, leaflet, memo, kalender
c. Spoken and visual words, seperti audio visual, video record, slide film,
broadcasting media, perlengkapan radio dan televisi.
d. Media pertemuan, seperti seminar, rapat, pertemuan, diskusi, pameran,
special events, sponsorships, dan gathering meet.
d. To whom ( kepada siapa) : komunikan
Yakni publik yang menjadi sasaran dalam komunikasi secara langsung ataupun tidak. Dalam berkampanye, PR lebih menekankan pengertian, kesadaran, saling percaya, toleransi, dan saling kerjasama dengan berbagai pihak untuk memperoleh dukungan publik. Pada akhirnya akan memperoleh citra atau kepercayaan dari komunikan, yakni melalui perjuangan keras, proses waktu, dukungan teman kerja , pimpinan, dan dana secara terus menerus.
e. With what effect (dengan efek apa) : efek dan dampak
Efek atau dampak merupakan respon atau rekasi setelah proses komunikasi
tersebut berlangsung apakah mampu mempengaruhi tanggapan (process of
influence), terhadap sikap (perilaku), dukungan (atau menolak), memotivasi
atau dapat menimbulkan umpan balik atau feedback berbentuk opini publik sebagai khalayak sasaran baik secara positif atau negatif.
commit to user
Efek dalam proses komunikasi adalah perubahan yang tejadi pada diri komunikan, sebagai akibat dari pesan yang diterima baik secara langsung maupun menggunakan media. Menurut Onong Uchjana efek dari kegiatan komunikasi yang dilakukan dapat diklasifikasikan menjadi 22:
1. Efek kognitif (cognitive effect), efek yang timbul pada komunikan dan menyebabkan dia menjadi tahu atau meningkatkan intelektualitasnya. 2. Efek afektif (affective effect), tujuan komunikator bukan hanya sekedar
tahu tetapi juga tergerak hatinya dan menimbulkan perasaan tertentu, dari tidak senang menjadi senang
3. Efek konatif behavioral (conative behavioral effect), apabila berkaitan dengan perilaku, dari hal negative menjadi perilaku yang lebih positif Berkaitan dengan unsur-unsur proses komunikasi diatas, maka proses komunikasi yang diaplikasikan dalam kegiatan PR dapat dilihat sebagai berikut23 :
a. Sumber : perusahaan/lembaga/organisasi
b. Komunikator : bidang/divisi Public Relations
c. Pesan : kegiatan-kegiatan Public Relations
d. Komunikan : publik-publik Public Relations
e. Efek : citra publik terhadap perusahaan/lembaga/organisasi
Dalam kaitannya dengan penelitian ini proses komunikasi PR PT. Holcim Indonesia Tbk Cilacap akan lebih membicarakan PR sebagai komunikator yang
mewakili lembaga atau organisasi. PR sebagai state of being merupakan
perwujudan suatu kegiatan komunikasi yang dilembagakan ke dalam bentuk bagian manajemen dimana terdapat pejabat PR yang memimpin suatu
22
Onong Uchjana E, Human Relations dan Public Relations Dalam Management, CV Mandar Maju, Bandung, 1989, hal. 16.
23
Soemirat, MS dan Ardianto, Dasar-Dasar Public Relations, PT. Remaja Rosdakarya, Bandung, 2002, hal.118
commit to user
kelembagaan tersebut24. Sebagai alat manajemen sebuah lembaga atau organisasi,
maka secara struktural PR merupakan bagian integral dari suatu kelembagaan atau organisasi, artinya PR bukanlah merupakan fungsi terpisah dari fungsi kelembagaan atau organisasi tersebut.
Sebagai bagian dari manajemen, fungsi PR lembaga/perusahaan menunjukkan suatu tahap pekerjaan, berkaitan dengan fungsi PR Cutlip and Center mengatakan bahwa fungsi public relations meliputi hal-hal berikut25:
1. Menunjang aktivitas utama manajemen dalam mencapai tujuan bersama
(fungsi melekat pada manajemen lembaga/organisasi.
2. Membina hubungan yang harmonis antara badan/organisasi dengan
pihak publiknya, sebagai khalayak sasarannya.
3. Mengidentifikasi yang menyangkut opini, persepsi dan tanggapan
masyarakat terhadap badan/organisasi yang diwakilnya, atau sebaliknya.
4. Melayani keinginan publiknya dan memberikan sumbang saran kepada
pimpinan manajemen demi untuk tujuan dan manfaat bersama
5. Menciptakan komunikasi dua arah timbal balik, dan mengatur arus
informasi, publikasi serta pesan dari badan/organisasi ke publiknya atau terjadi sebaliknya demi tercapainya citra positif bagi kedua belah pihak. Sedangkan menurut Bertrand R. Canfield seperti yang dikutip Onong,
public relations mengemban tiga fungsi26 :
1. Mengabdi kepada kepentingan umum
Yang dimaksud dengan kepentingan umum adalah publik internal dan publik eksternal yang harus dibina hubungannya
2. Memelihara komunikasi yang baik
Komunikasi yang baik diartikan sebagai hubungan komunikatif dengan publik internal dan publik eksternal. Dalam memelihara hubungan ini public relations tidak memandang seseorang dari kedudukan, umur, pekerjaannya, semuanya patut dihargai sama sebagai manusia
3. Menitikberatkan moral dan tingkah laku yang baik
Hal ini dapat dipahami karena seorang kepala bagian public relations pada dasarnya mewakili organisasinya sehingga citra yang baik dari seseorang
24
Rosady Ruslan, Manajemen Hubungan Masyarakat dan Manajemen Komunikasi, Raja Grafindo Persada Jakarta, 2005, hal.34
25
Ibid. hal.19
26
commit to user
kepala humas akan membawa citra yang baik pula terhadap organisasi yang diwakili
Berdasarkan pengertian di atas maka fungsi PR bersifat melekat pada manajemen perusahaan, yakni bagaimana PR dapat menyelenggarakan
komunikasi dua arah timbal balik (two ways communication) antara
organisasi/lembaga yang diwakilinya dengan publiknya. Komunikasi yang bersifat timbal balik ini sangat penting dan mutlak harus ada dalam kegiatan PR, melalui proses komunikasi timbal balik inilah, individu maupun kelompok dapat menyampaikan dan atau bertukar informasi kepada lembaga atau organisasi
perusahaan dengan tujuan menciptakan saling pengertian (mutual understanding),
saling menghargai (mutual appreciation), saling mempercayai (mutual
confidence), menciptakan good will, memperoleh dukungan public (public
support), dan terciptanya feedback merupakan prinsip pokok dalam komunikasi
public relations demi tercapainya citra yang positif bagi suatu
lembaga/perusahaan27.
Pengembangan dari saling pengertian ini dapat diperhatikan melalui empat
tahapan atau langkah-langkah proses komunikasi PR dalam manajemen meliputi28: