HASIL DAN PEMBAHASAN
1. Audit Eksternal Lingkungan Pemasaran (1) Lingkungan Eksternal Mikro
a) Pemasok
Pemasok dalam pemasaran produk KWT Melati dapat dianalisis dengan melakukan evaluasi pihak pemasok yang menyediakan bahan baku utama untuk KWT Melati. Pemasok yang menyediakan bahan baku utama untuk produksi KWT Melati berasal dari wilayah penghasil talas yaitu Bogor, Sukabumi, dan Cianjur. Saat ini pihak KWT Melati memiliki pemasok lebih dari satu. Hal ini bertujuan agar bahan baku yang digunakan untuk produksi selalu ada sehingga persediaan produk KWT Melati juga selalu tersedia. Pihak KWT Melati tidak pernah melakukan pemantauan pada tren harga dari bahan baku utama, karena harga yang telah ditetapkan tidak pernah mengikuti tren harga yang terjadi di pasar.
b) Perantara Pemasaran
Pada audit perantara pemasaran, analisis yang dilakukan adalah dengan menganalisis pihak yang membantu promosi KWT Melati dan penjual perantara. Pihak yang membantu dalam kegiatan promosi yaitu instansi pemerintahan Kota Bogor. Instansi tersebut adalah Dinas Perindustrian dan Perdagangan (Disperindag) serta Kantor Ketahanan Pangan. Instansi pemerintahan dapat dimanfaatkan untuk melakukan upaya promosi dan memperkenalkan produk KWT Melati. Bentuk promosi yang dilakukan oleh pihak pemerintah antara lain pameran yang diselenggarakan satu kali dalam setahun dalam rangka Hari Jadi Kota Bogor dan pameran produk pertanian. Adanya bantuan promosi dari intansi pemerintah memberikan manfaat bagi KWT Melati, karena KWT Melati tidak perlu mengeluarkan biaya untuk melakukan promosi. Selain membantu dalam mempromosikan produk KWT Melati, pemerintah juga melakukan pelatihan dan pendampingan kepada KWT Melati.
Penjual perantara untuk produk KWT Melati adalah pedagang pengecer. Penjual perantara melakukan penjualan kembali produk KWT
36
Melati di Pasar Anyar dan swalayan. Untuk penjual perantara tersebut biasanya membeli produk KWT Melati dalam jumlah banyak kemudian oleh penjual perantara tersebut dikemas dengan ukuran lebih sedikit dengan harga lebih tinggi dibandingkan harga yang ditetapkan oleh KWT Melati. Penjual perantara juga menggunakan kemasan khusus untuk mengemas produk KWT Melati dengan mencantumkan merek pihak penjual perantara. Adanya kerjasama ini dapat menguntungkan kedua belah pihak, baik KWT Melati maupun penjual perantara. Pihak KWT Melati dapat menjual produknya kepada penjual perantara yang telah memiliki target pasar lebih luas dibandingkan KWT Melati dan pihak penjual perantara dapat menjual kepada target pasar konsumen akhir.
c) Pelanggan
Analisis pelanggan yang dilakukan oleh KWT Melati adalah dengan melakukan evaluasi karakteristik dari pelanggan. Pelanggan produk KWT Melati merupakan produsen pengguna tepung umbi talas dan konsumen akhir. Pada tahun 2013 permintaan dari produsen pengguna tepung umbi talas meningkat. Hal ini disebabkan pada tahun tersebut mulai bermunculan produsen kue-kue atau brownies yang menggunakan tepung umbi talas sebagai bahan baku dan bahan campuran. Kondisi tersebut dapat menjadi peluang bagi KWT Melati untuk menjalin kerjasama dengan pihak tersebut. Namun di tahun 2014, pada bulan Maret, Mei, Juli, Agustus, dan Oktober permintaan dari produsen pengguna tepung umbi talas dan konsumen akhir menurun karena adanya pendatang baru. Adanya pendatang baru ini menyebabkan tiga pelanggan KWT Melati beralih ke pendatang tersebut. Namun tiga pelanggan yang beralih tersebut hanya bertahan dua minggu dalam membeli produk ke pendatang baru, setelah itu pelanggan tersebut kembali menjadi pelanggan KWT Melati. Hal ini disebabkan oleh kualitas produk pendatang baru tidak lebih baik daripada produk KWT Melati.
KWT Melati menilai loyalitas pelanggan dapat diprediksi. Hal ini disebabkan KWT Melati menjamin kualitas produknya, sehingga konsumen yang membeli tidak merasa kecewa dan ingin melakukan pembelian kembali. Selama ini KWT Melati belum pernah menerima keluhan dari para pelanggan. Hal ini membuktikan bahwa produk KWT Melati telah terjamin kualitasnya. Oleh karena itu kecil kemungkinan apabila pelanggan akan beralih ke pendatang baru.
d) Persaingan
Pada kegiatan pemasaran produk KWT Melati, faktor-faktor persaingan yang mempengaruhi kegiatan tersebut terdiri dari persaingan antarperusahaan saingan, potensi masuknya pesaing baru, potensi pengembangan produk pengganti, daya tawar pemasok, dan daya tawar konsumen.
(a) Persaingan Antarperusahaan Saingan
Persaingan antarperusahaan saingan yang dihadapi KWT Melati saat ini sudah semakin kompetitif. Persaingan yang dihadapi oleh KWT Melati adalah persaingan dalam hal daerah pemasaran dan
37 harga jual produk. Persaingan daerah pemasaran terjadi karena pemasaran produk yang dilakukan KWT Melati sebagian besar masih ditujukan untuk wilayah yang sama (Jawa Barat) dengan pesaing. Persaingan harga jual terjadi karena pesaing menetapkan harga jual produk yang lebih rendah dibandingkan dengan harga jual produk yang telah ditetapkan oleh KWT Melati. Pesaing menetapkan harga tepung umbi talas lebih rendah yaitu sebesar Rp13 000 per kilogram, sedangkan KWT Melati menetapkan harga tepung umbi talas sebesar Rp20 000 per kilogram.
(b) Potensi Masuknya Pesaing Baru
Potensi masuknya pesaing baru dalam industri tepung umbi talas sangat besar. Hal ini disebabkan oleh hambatan masuk ke industri yang relatif kecil. Pesaing baru dapat dengan mudah masuk industri apabila pesaing tersebut memiliki cukup modal untuk memulai produksi, menguasai teknologi yang digunakan dalam proses produksi, dan memiliki strategi pemasaran yang lebih menarik dibandingkan dengan strategi pemasaran yang telah diterapkan sebelumnya. Oleh karena itu potensi masuknya pesaing baru ini dapat mengancam keberlangsungan dari usaha yang dijalankan oleh KWT Melati.
(c) Potensi Pengembangan Produk Pengganti
Tepung umbi talas merupakan salah satu alternatif tepung pengganti yang saat ini banyak digunakan untuk olahan makanan. Sebagai alternatif tepung pengganti, potensi pengembangan untuk mengganti tepung umbi talas juga sangat besar. Hal ini terjadi karena diversifikasi penggantian dari tepung umbi talas cukup banyak di pasar. Namun produk pengganti yang sampai saat ini sulit disaingi adalah tepung terigu. Hal ini disebabkan oleh tepung terigu lebih dahulu dikenal oleh masyarakat. Selain itu tepung terigu juga memiliki harga yang lebih rendah dibandingkan dengan harga produk KWT Melati sehingga sulit bagi KWT Melati memasarkan produknya untuk menggantikan posisi tepung terigu secara sempurna di pasar.
(d) Daya Tawar Pemasok
Daya tawar pemasok dapat dipengaruhi oleh beberapa kondisi antara lain, daya tawar pemasok akan kuat apabila jumlah pemasok terbatas, bahan baku pengganti tidak tersedia, peran produk yang dipasok, dan besarnya biaya yang dikeluarkan produsen untuk beralih kepada pemasok lain. Pemasok bahan baku untuk KWT Melati berasal dari wilayah Bogor, Sukabumi, dan Cianjur. Pada penentuan harga umbi talas, pemasok dan KWT Melati tidak memiliki daya tawar lebih kuat sehingga harga yang ditetapkan adalah harga yang sesuai dengan kesepakatan yaitu Rp4 500 per kilogram ditambah dengan biaya pengiriman dari pemasok kepada KWT Melati. Biaya pengiriman tersebut berbeda-beda sesuai dengan jarak daerah pemasok.
38
(e) Daya Tawar Konsumen
Daya tawar konsumen dapat dipengaruhi oleh volume produk yang akan dibeli, produk yang dibeli standar atau terdiferensiasi, untuk memperoleh produk tersebut mudah dan murah, informasi yang dimiliki konsumen terkait produk, harga, dan biaya jual, serta memiliki kendali mengenai apa dan kapan konsumen dapat membeli. Pada produk yang dihasilkan oleh KWT Melati, konsumen memiliki daya tawar yang lemah. Hal ini terjadi karena untuk memperoleh produk tersebut tidak mudah dan tidak murah serta sebagian besar konsumen tidak memiliki informasi yang lengkap terkait produk, harga, dan biaya jual. Oleh karena itu penetapan harga dilakukan sepenuhnya oleh pihak KWT Melati.
(2) Lingkungan Eksternal Makro a) Lingkungan Demografis
Pada umumnya kondisi demografi merupakan kondisi pertama yang dilihat oleh pemasar. Kota Bogor merupakan salah satu kota yang mengalami peningkatan pertumbuhan penduduk di setiap tahunnya. Pada tahun 2013 pertumbuhan penduduk meningkat sebesar 0.81 persen dibandingkan pada tahun 2012 (BPS 2014b). Meningkatnya jumlah penduduk tersebut mengakibatkan kebutuhan akan makanan juga semakin meningkat. Seiring dengan meningkatnya kebutuhan makanan tersebut, industri makanan juga mengalami peningkatan. Menurut BPS Kota Bogor, pada tahun 2013 jumlah industri makanan sebanyak 1 589 unit, jumlah ini meningkat dibandingkan tahun 2012 yaitu 1 419 unit. Adanya peningkatan penduduk mempengaruhi secara langsung terhadap pemasaran produk KWT Melati, karena akan meningkatkan permintaan dari pelanggan untuk memproduksi olahan makanan dari tepung umbi talas.
b) Lingkungan Ekonomi
Lingkungan ekonomi yang mempengaruhi pemasaran produk KWT Melati dievaluasi dari pertumbuhan nilai produk domestik regional bruto (PDRB) atas dasar harga konstan tahun 2000. Pertumbuhan ekonomi suatu daerah dapat tercermin melalui pertumbuhan nilai produk domestik regional bruto (PDRB) atas dasar harga konstan. Menurut BPS Kota Bogor tahun 2014, PDRB Kota Bogor Tahun 2013 Atas Dasar Harga Konstan tahun 2000 sebesar Rp5 710 336.54 juta, mengalami peningkatan dibandingkan tahun 2012 yaitu Rp5 394 303.88 juta. Untuk laju pertumbuhan ekonomi Kota Bogor pada tahun 2013 mengalami penurunan dibandingkan tahun 2012. Laju pertumbuhan ekonomi pada tahun 2013 hanya sebesar 5.86 persen. Laju pertumbuhan tersebut lebih lambat dibandingkan dengan tahun 2012 yang mencapai 6.16 persen. Melambatnya pertumbuhan ekonomi tersebut dipengaruhi oleh melambatnya pertumbuhan investasi di Indonesia.
Laju pertumbuhan ekonomi yang tidak baik juga diikuti dengan ketidakstabilan pada harga beberapa barang dipasar. Ketidakstabilan harga yang berpengaruh kepada barang lain adalah kenaikan harga
39 bahan bakar minyak. Hal ini mengakibatkan kenaikan harga pada bahan lain juga seperti bahan penunjang untuk produksi tepung umbi talas. Kondisi demikian akan mempengaruhi pada biaya produksi yang dikeluarkan oleh KWT Melati sehingga akan berdampak pada harga jual yang ditetapkan. Hal tersebut dapat mengancam keberlangsungan pemasaran tepung umbi talas, karena dapat menyebabkan menurunnya keuntungan yang diperoleh oleh KWT Melati jika tidak menaikan harga atau menurunnya jumlah permintaan dari pelanggan jika harga dinaikan. c) Lingkungan Teknologi
Adanya kemajuan teknologi mampu menciptakan pasar baru yang dapat menghasilkan produk baru yang lebih baik dan mengubah posisi biaya kompetitif dalam suatu industri. Selain itu adanya kemajuan teknologi juga mampu menciptakan keunggulan kompetitif baru yang lebih baik dari pada keunggulan yang telah ada.
Adanya kemajuan teknologi juga mampu memberikan kontribusi terhadap kemajuan suatu usaha, karena dapat mendukung dalam berbagai bidang seperti pada informasi, produksi, dan komunikasi. Teknologi di bidang informasi, produksi, komunikasi, dan transportasi tersebut telah dimanfaatkan oleh KWT Melati untuk mendukung kegiatan pemasaran tepung umbi talas. Informasi terkait produk saat ini sudah tersedia lengkap di website forum jual beli dengan alamat http://melati2014bogor.indonetwork.co.id/#_ga=1.5243891.114874194 3.1417474914. Namun untuk promosi melalui internet KWT Melati belum memiliki website sendiri untuk melakukan kegiatan pemasaran di internet. Untuk teknologi produksi yang telah diserap oleh KWT Melati antara lain teknologi pada perajangan yaitu slicer, pengeringan menggunakan oven pengering, penepungan dengan menggunakan disk mill, dan pengemasan dengan sealer untuk menutup bagian atas kemasan. Pada bidang komunikasi, adanya handphone saat ini telah memudahkan bagi konsumen untuk melakukan pemesanan lebih cepat melalui saluran handphone dimana saja dan kapan saja.
d) Lingkungan Politik
Pada lingkungan politik, pemerintahan dan hukum yang mempengaruhi pemasaran produk KWT Melati, dapat dievaluasi dengan berdasarkan upaya-upaya pemerintah dalam mendukung usaha KWT Melati dan peraturan yang dikeluarkan oleh pemerintah. Upaya pemerintah Kota Bogor dalam mendukung usaha tersebut yaitu dengan membantu mempromosikan produk KWT Melati melalui pameran expo. Pihak pemerintah yang terlibat dalam upaya tersebut adalah Dinas Perindustrian dan Perdagangan (Disperindag) Kota Bogor serta Kantor Ketahanan Pangan Kota Bogor. Disperindag dan Kantor Ketahanan Pangan Kota Bogor rutin mengadakan pameran expo dalam rangka Hari Jadi Kota Bogor setiap satu tahun sekali.
Pada tahun 2009 Kementerian Keuangan mengeluarkan peraturan Nomor 218/PMK.05/2009 tentang pedoman pengelolaan dana bergulir pada Kementerian Negara/Lembaga. Peraturan tersebut dapat menjadi peluang bagi koperasi, usaha kecil, mikro, menengah, dan usaha lainnya untuk memperoleh perkuatan modal untuk menjalankan usahanya.
40
Selain peraturan mengenai pengelolaan dana bergulir yang dikeluarkan oleh Kementerian Keuangan Republik Indonesia, pemerintah juga mengeluarkan peraturan terkait perlindungan pangan yaitu Peraturan Pemerintah Republik Indonesia Nomor 69 Tahun 1999. Pada peraturan tersebut dinyatakan bahwa bagi olahan pangan wajib didaftarkan sesuai ketentuan peraturan perundang-undangan yang berlaku, baik produksi dalam negeri maupun yang dimasukkan ke dalam wilayah Indonesia, pada label pangan olahan yang bersangkutan harus dicantumkan Nomor Pendaftaran Pangan. Peraturan tersebut merupakan upaya pemerintah dalam menjamin keamanan pangan baik untuk produsen maupun konsumen. Adanya lingkungan politik, pemerintahan, dan hukum tersebut dapat menjadi peluang bagi KWT Melati dalam menjalankan pemasaran dan membantu dalam hal penguatan modal usaha.
Berdasarkan uraian di atas, dalam penelitian ini menetapkan perantara pemasaran, pelanggan, persaingan, lingkungan demografis, lingkungan ekonomi, dan lingkungan teknologi untuk dijadikan sebagai faktor kunci lingkungan eksternal. Untuk pemasok dan lingkungan politik tidak ditetapkan sebagai faktor kunci lingkungan eksternal, karena informasi yang diperoleh terbatas.
2. Audit Internal Lingkungan Pemasaran
(1) Analisis Konsumen
Analisis konsumen pada produk KWT Melati dilakukan dengan mengevaluasi segmentasi pasar, penargetan pasar, dan positioning dari produk KWT Melati.
a) Segmentasi Pasar Produk KWT Melati
Segmentasi pasar yang dipilih oleh KWT Melati yaitu segmentasi geografis, segmentasi demografis dan segmentasi perilaku. Segmentasi geografis membutuhkan pembagian pasar menjadi unit geografis seperti negara, wilayah, negara bagian, daerah, kota, atau bahkan lingkungan sekitar. KWT Melati menetapkan segmentasi geografis dengan memilih lokasi produk, iklan, promosi, dan usaha penjualan untuk memenuhi kebutuhan wilayah lingkar dalam Bogor dan lingkar luar Bogor yang meliputi wilayah Depok, Tangerang, Bekasi, dan Jakarta.
Segmentasi demografis membagi pasar menjadi kelompok berdasarkan variabel usia, jenis kelamin, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, dan kebangsaan. KWT Melati menetapkan segmentasi demografis berdasarkan variabel pekerjaan yaitu pengrajin olahan makanan yang menggunakan tepung umbi talas di wilayah lingkar dalam Bogor dan lingkar luar Bogor yang meliputi wilayah Depok, Tangerang, Bekasi, dan Jakarta.
Segmentasi perilaku membagi pembeli menjadi kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan, atau respons terhadap sebuah produk. Sebagian besar pemasar percaya bahwa variabel perilaku adalah titik awal terbaik untuk membangun segmen pasar. KWT Melati menetapkan segmentasi perilaku berdasarkan variabel
