5.1 Diskusi
Berdasarkan temuan, penelitian ini memperkuat konsep active audience dalam cultural
studies bahwa khalayak aktif dalam menerima pesan iklan. Teks iklan yang disampaikan melalui
media ternyata tidak diterima sepenuhnya oleh khalayak. Terbukti dalam penelitiaan ini terdapat dua tipe pemaknaan yang muncul yaitu dominant dan oppositional.
Berdasar encoding-decoding model yang dikemukakan oleh Hall, khalayak tidak menerima pesan berdasar apa yang dibentuk oleh media secara mentah. Pada level encoding, pihak unilever
selaku pihak yang memasarkan Axe dan biro iklan menemukan fakta melalui consumer insight
bahwa kaum lelaki di indonesia cenderung pemalu dalam memulai suatu hubungan. Temuan inilah yang menjadi frameworks of knowledge kedua belah pihak ketika sedang menyusun pesan iklan. Berdasarkan temuan ini, Axe membuat meaning structure yaitu bahwa lelaki tidak perlu malu-malu dalam memulai suatu hubungan karena dengan memakai Axe perempuan akan mudah tertarik. Meaning structure ini kemudian oleh pihak unilever dijadikan sebagai inti pesan yang kemudian diolah dalam proses decoding oleh biro iklan yang menghasilkan berbagai macam versi iklan televisi. Pesan ini menjadi pesan yang konstan disampaikan dalam iklan televisi. Pesan iklan Axe menjadi wacana yang baru dalam relasi gender di indonesia dimana lelaki yang biasanya menjadi pihak yang memulai terlebih dahulu dalam berhubungan dengan perempuan tidak perlu khawatir karena hanya dengan menggunakan axe maka perempuan akan memulai terlebih dahulu.
Pada tahap decoding di khalayak, keseluruhan khalayak menangkap pesan yang
diungkapkan oleh Axe bahwa lelaki yang menggunakan Axe akan mudah mendapatkan perempuan sesuai dengan yang diinginkan oleh pengiklan. Dari segi disain iklan, khalayak paham dengan pesan yang disampaikan dan iklan sampai terlihat dari pemaknaan terhadap keseluruhan iklan yang ditampilkan.
Walaupun begitu, ternyata 4 khalayak kecuali M dalam penelitian ini walaupun
menangkap pesan yang sesuai, mereka memiliki frameworks of knowledge yang berbeda dengan
pengalaman yang dimiliki oleh mereka dan mereka tidak setuju dan memiliki pemaknaan yang
opposite terhadap iklan Axe.
Frame work of knowledge yang dimaksud di sini adalah pengalaman mereka masing-
masing dalam memandang relasi gender. Frame work of knowledge mereka dalam hal ini sesuai dengan konsep social construction of gender dibentuk oleh praktik kolektif dari institusi seperti sekolah, agama, media, dan keluarga yang berdasarkan kepercayaan budaya mengenai seksualitas lelaki dan perempuan yang akhirnya terinternalisasi dalam diri mereka. Dalam hal ini akhirnya terbentuk dalam pikiran mereka bahwa dalam relasi gender lelaki yang diharuskan untuk lebih dominan dalam menentukan arah hubungan.
Walaupun konsep informan mengenai relasi gender bahwa lelaki harus lebih dominan dalam suatu hubungan, setiap informan mempunyai karakteristiknya sendiri. Informan perempuan berpendapat bahwa tidak seharusnya lebih dominan dan hanya pada tahap tertentu saja untuk menunjukkan ketertarikan. Informan lelaki pada dasarnya tidak mempermasalahkan perempuan yang turut memulai namun sampai pada batasan bahwa perempuan tidak lebih dominan daripada lelaki.
Setiap informan dalam penelitian memiliki meaning structure yang sama, namun
framework of knowledge mereka dipengaruhi oleh faktor yang berbeda. Seperti T, MF dimana
peer group adalah faktor yang dominan dan pengalaman pribadinya mengenai relasi gender yang tidak menyukai perempuan yang agresif. Dalam hal ini, ketika tertarik dengan seseorang T lebih melihat kepada faktor kepribadian dan tidak pernah berdasarkan baunya. Namun T berusaha untuk tidak bau badan ketika dekat lawan jenis. Hal ini senada dengan LN dan HI yang melihat fisik sebagai salah satu faktor utama namun tidak menyukai perempuan yang menunjukkan ketertarikan terlebih dahulu. Dalam hal ini mereka menganggap parfum penting dalam suatu hubungan, dan mereka menggunakannya dalam relasi gender. Namun bukan itu yang menjadi faktor utama timbulnya ketertarikan. Lain halnya dengan M menyukai lelaki yang wangi dan pernah tertarik dengan aromanya namun tidak pernah timbul ketertarikan seksual dan menunjukkannya.
Framework of knowledge ini membentuk meaning structure dalam memaknai pesan yang
akhirnya membentuk pemahaman bagaimana seharusnya memaknai suatu pesan yang implikasinya terlihat pada proses decoding. Dalam proses decoding walaupun mereka mendapat
dalam pikiran mereka bahwa dalam suatu relasi gender adalah lelaki yang seharusnya lebih dominan dan mereka tidak pernah mengalami ketertarikan di dalam relasi gender karena pengaruh dari aroma maupun bau badan. Menurut keempat informan ini, mereka tidak pernah mengalami ketertarikan dikarenakan aroma. Mereka mengalami ketertarikan lebih pada physical
attractiveness yang akhirnya menimbulkan resistensi.
Temuan mengenai ketertarikan ini menjadi temuan yang mematahkan pesan yang dibuat oleh Axe bahwa aroma badan dapat menjadi daya tarik. Pada awalnya keseluruhan informan menyukai tipe pasangan dengan kategori seperti fisik, ternyata setelah penggalian lebih dalam lebih melihat kepada sifat dan pemikiran. Pada kasus yang lebih ekstrem adalah pada informan T yang menurutnya physical attractiveness adalah prioritas terakhir.
Dalam proses decoding ini, dimana alur pesan yang mengalir adalah dua arah, terlihat bahwa dari keempat informan ini framework of knowledge mereka yang lebih dominan daripada alur iklan dalam membentuk meaning structure. Inilah yang menjadi faktor terbesar dalam membentuk resistensi.
Lain halnya dengan M, informan yang memiliki pemaknaan dominant dimana framework
of knowledge M terutama media membentuk meaning structure bahwa dalam relasi gender tidak
masalah perempuan bersikap agresif karena dia melihat dari media yang dia konsumsi yang menurutnya lebih berlebihan sehingga memaknai pesan iklan sebagai hal yang biasa dan wajar.
Dari keseluruhan informan, alur yang lebih kuat dalam membentuk meaning structure
adalah dari framework of knowledge yang akhirnya dalam proses encoding membentuk pemahaman.
Dalam framework of knowledge yang terbentuk dari keseluruhan informan tidak terlepas dari adanya power dimana lelaki lebih diutamakan dalam menjalin suatu hubungan dan sebagai pihak yang lebih dominan. Sesuai dengan pemikiran Rao Gupta (2000) bahwa dengan adanya konsep gender dan seksualitas yang membedakan antara lelaki dan perempuan harus dipahami sebagai konstruksi oleh interplay yang kompleks dari tekanan sosial, budaya, dan ekonomi yang menentukan distribusi kekuasaan. Dalam hal ini keseluruhan informan berpendapat bahwa perempuan tidak seharusnya bersikap agresif dalam suatu hubungan. Hal ini dipengaruhi oleh kosntruksi sosial gender dari keluarga, teman, dan media. Dampak dari konstruksi yang tidak adil ini adalah perempuan akan dianggap sebagai pihak yang murahan dan agresif dalam suatu
hubungan karena pembagian kekuasaan ini membatasi otonomi perempuan untuk berekspresi dan memperluas kebebasan lelaki.
Hal ini jelas terlihat dari pemaparan sebelumnya dimana keempat informan yang memiliki pemaknaan oppositional menganggap perempuan yang memulai dalam suatu hubungan adalah perempuan yang dianggap “menyimpang”. Namun lain halnya bila yang melakukan hal tersebut adalah laki-laki, maka mereka menganggapnya sebagai hal yang sudah sepatutnya.
5.2 Kesimpulan Penelitian
1. Pesan iklan diterima oleh khalayak. Khalayak menangkap inti pesan Axe yaitu sebagai produk bodyspray yang membuat perempuan tertarik dengan laki-laki yang menggunakan Axe. Namun 4 dari 5 orang informan dalam penelitian ini memiliki pemaknaan oppositional terhadap iklan karena mempunyai pengalaman empiris yang berbeda dan 1 orang memaknai secara dominant. Indikasi dari pemaknaan oppositional
ini adalah mereka memaknai apa yang ditampilkan dalam iklan axe adalah hal yang berbeda dengan nilai mengenai relasi gender yang mereka anut selama ini dimana lelaki yang seharusnya memulai terlebih dahulu dan lebih dominan dalam suatu hubungan. Indikasi dari pemaknaan yang dominant adalah menganggap apa yang ditampilkan dalam iklan adalah hal yang biasa saja. Hal ini dikarenakan membandingkan dengan film barat dan selain itu tidak mempermasalahkan perempuan yang memulai terlebih dahulu dalam relasi gender namun dengan catatan perempuan tidak boleh terlihat lebih agresif dibanding lelaki.
2. Walaupun Axe berasal dari kebijakan global yang diadaptasi ke tingkat lokal dengan penyesuaian namun khalayak tidak menerimanya sebagai suatu hal yang sesuai, hal dikarenakan khalayak berada dalam konteks kehidupan yang masih menganggap bahwa perempuan tidak boleh terlihat agresif dalam suatu hubungan. Sehingga perlu pendekatan yang berbeda terutama dalam menampilkan perempuan.
3. Iklan Axe berusaha membuat lelaki percaya diri ternyata dalam penelitian ini walaupun lelakinya cukup pemalu dan sesuai dengan consumer insight Axe, semuanya tidak setuju dengan pendekatan dalam iklan Axe begitu dengan 1 orang perempuannya (LN) kecuali M. Berdasar temuan dan analisis data, ketertarikan di dalam relasi gender, terutama
dan bukan menjadi faktor utama. Faktor yang lebih berpengaruh adalah fisik, penampilan, dan kepribadian.
4. Kontruksi sosial gender yang membentuk pemaknaan oppositional pada 4 informan adalah konstruksi yang tidak adil. Hal ini dikarenakan walaupun mereka mempunyai sikap kritis terhadap iklan, mereka memandang perempuan yang menunjukkan ketertarikan sebagai perempuan yang dianggap “menyimpang”. Namun mereka bersikap sebaliknya bila yang bersikap seperti itu adalah lelaki maka mereka menganggapnya sebagai suatu kewajaran.
5.3 Implikasi Penelitian 5.3.1. Akademis
1. Penelitian ini memperkuat konsep active audience bahwa dalam memaknai suatu pesan yang ditampilkan media khususnya televisi khalayak bisa memaknai dengan beragam macam cara.
2. Dalam kajian mengenai pemaknaan khalayak terlihat bahwa dalam mengkonstruksi
makna yang turut berpengaruh adalah dari penanaman nilai oleh keluarga, sosialisasi peer
group, dan pengalaman pribadi. Media mempunyai pengaruh, namun kecil dan terbatas.
3. Penelitian ini menunjukkan bahwa aroma seseorang yang diakibatkan oleh parfum maupun bau badan kurang berpengaruh terhadap munculnya ketertarikan dalam suatu relasi gender terutama ketertarikan seksual.
5.3.2. Praktis
1. Walaupun berdasar asumsi awal bahwa televisi adalah media yang mempunyai efek yang
luas namun khalayak memaknai secara aktif. Axe sebagai sebuah produk mempunyai kebijakan dari tingkat global, namun kebijakan tersebut masih kurang relevan di indonesia. Kurang relevan di sini dalam hal penggambaran wanita dalam relasi gender.
5.3.3. Metodologis
1. Penelitian ini memperkuat diperlukannya pendekatan kualitatif dalam melihat dampak iklan. Karena dalam penelitian ini, 4 dari 5 informan menyukai pesan iklan dan menganggapnya lucu sebagai hiburan namun dibalik hal tersebut ternyata mereka memiliki sikap resisten yang lebih dipengaruhi oleh faktor keluarga, teman, pengalaman pribadi, hingga pemilihan media.
5.4 Rekomendasi Penelitian
1. Berdasarkan temuan di lapangan, penelitian ini menunjukkan dari 5 khalayak, 4 orang tidak menyukai iklan Axe dan bersikap resisten dengan beragam latar belakangnya. Oleh sebab itu peneliti merekomendasikan pendekatan yang lebih positif menurut ukuran indonesia dan harus lebih berhati-hati dalam melakukan pendekatan pesan iklan terutama yang menampilkan perempuan yang terkesan tidak terlalu agresif dalam memulai hubungan. Selain itu pula tidak menggunakan konsep “call me” dimana perempuan yang memulai terlebih dahulu dalam suatu hubungan untuk menunjukkan keuntungan dari menggunakan produk.
2. Untuk penelitian selanjutnya mengenai pemaknaan khalayak terhadap iklan, peneliti merekomendasikan untuk lebih memperluas pemaknaan tidak hanya terbatas pada iklan televisi namun juga keseluruhan kampanye seperti iklan cetak, iklan radio, website, dan berbagai media pendukung kampanye lainnya.