ANALISIS DATA 4.1 Analisis Iklan Axe
4.6 Ragam pemaknaan terhadap keseluruhan iklan Axe berdasar latar belakang
Berdasarkan pemaparan sebelumnya, iklan Axe dengan beragam versi berusaha untuk membentuk pemaknaan di antara target pasarnya bahwa lelaki tidak perlu khawatir dalam mendapatkan perempuan. Dalam hal ini, Axe hadir sebagai sebuah solusi yang membuat perempuan mendekati lelaki.
Keseluruhan informan menangkap inti pesan yang disampaikan Axe bahwa Axe hadir sebagai produk yang dapat menarik perempuan. Walaupun menangkap inti pesannya, ternyata setelah uraian sebelumnya, dapat disimpulkan bahwa keempat informan yakni T, MF, HI, dan LN memiliki pemaknaan yang
oppositional terhadap iklan Axe. Pemaknaan ini terbentuk karena berbagai macam faktor internal dan eksternal individu masing-masing yang berbeda satu sama lain. Pemikiran T yang menganggap bahwa iklan Axe aneh dan berlebihan dengan penekanan lebih kepada perilaku perempuannya adalah karena pengaruh
hidupnya dimana menurutnya perempuan kodratnya adalah menunggu. Bila dibandingkan dengan lingkungan pertemanan, keluarga T kurang begitu berpengaruh dalam membentuk sikap resistensi T terhadap iklan. Walaupun berada dalam lingkungan yang permisif bersama teman terdekatnya, T menganggap apa yang terdapat di iklan Axe adalah hal yang tidak masuk akal. Hal ini juga tidak terlepas dari pergaulan sebelumnya yaitu di sastra arab dimana batas nilai-nilai islam cukup membentuk pemahaman informan. Selain itu pula, berdasarkan pengalamannya sebelumnya T tidak menyukai perempuan yang maju terlebih dahulu dalam suatu hubungan dan lebih menyukai pendekatan melalui telepon genggam dimana dalam posisi ini T sebagai lelaki berpendapat harus lebih dominan dalam menentukan arah hubungan.
Sebagai pengguna produk Axe, T tidak terlalu mempermasalahkan resistensi yang dia miliki terhadap iklan pada penggunaan Axe. Menurutnya, dia menggunakan produk Axe karena cocok di kulit dan bukan karena melihat iklannya. Selain itu pula dalam relasinya dengan perempuan, T menggunakan Axe bila ingin bertemu dengan perempuan yang menurutnya menarik untuk membuatnya lebih merasa percaya diri karena tidak merasa berbau badan. Percaya diri di sini adalah dalam konteks bukan pengaruh iklan sama sekali namun dalam konteks untuk menggunakan produk yang dapat menunjang penampilan.
HI tidak setuju dengan iklan Axe karena dia mengetahui bahwa dalam kandungan produk Axe memang tidak mengandung feromon sebagai zat yang dapat menimbulkan gairah seksual bagi orang lain. Selain itu pula, menurutnya Axe adalah produk yang ditujukan bagi lelaki kelas menengah ke bawah. Hal ini terlihat dari iklannya dimana yang menjadi model lelakinya berprofesi sebagai kasir di sebuah swalayan. HI pernah menggunakan Axe namun tidak pernah menggunakannya lagi karena aromanya yang tidak enak dan pernah diejek oleh temannya. Melalui penggunaan Axe justru HI mendapat ejekan. Akhirnya HI beralih menggunakan merk lain yaitu burberry yang dibelikan oleh ibunya dan menggunakan parfum dan berbagai perawatan tubuh sebelum keluar rumah.
Walaupun berada dalam lingkungan yang permisif dan pernah melakukan hubungan seks dengan orang yang baru dikenalnya, HI tidak serta merta menerima iklan tersebut mentah-mentah dan menganggap iklan tersebut hanya
proses pencitraan produk. Pengaruh kelompok yang permisif, dalam hal ini komunitas hiphop, yang mengukur maskulinitas berdasar apa saja yang telah dilakukan selama berhubungan seksual tidak serta merta membentuk pemikirannya bahwa perempuan akan bersikap seperti dalam iklan Axe. Menurutnya walaupun ada perempuan seperti itu, hanya dalam komunitas yang terbatas yaitu komunitas “free love”.
Dalam hubungannya dengan lawan jenis, HI dalam pendekatan berusaha untuk menjaga agar perempuan yang dia dekati tidak terkesan agresif. Dalam hal ini, HI berusaha untuk menjadi pihak yang lebih dominan dalam menentukan arah hubungan. Hal ini yang membentuk sikap resisten HI karena dalam suatu hubungan perempuan tidak masalah untuk mulai namun lelaki yang menentukan arah.
Secara garis besar, sikap resisten HI terhadap iklan mendapat porsi paling besar karena pengaruh dari kebiasaannya membaca buku-buku filsafat yang menurutnya membentuk pemahaman dirinya untuk dapat bersikap kritis. Sikap kritis dalam hal ini terwujud melalui pemahamannya mengenai zat feromon sehingga dia berkesimpulan bahwa iklan Axe tidaklah masuk akal.
LN tidak suka dan setuju dengan iklan Axe lebih dikarenakan faktor didikan orang tua yang mengajarkan bahwa perempuan tidak patut untuk terlalu menyodorkan diri di hadapan lelaki. Hal ini sangat kuat menjadi prinsip LN dimana walaupun berada dalam lingkungan yang sangat permisif dan semua temannya pernah melakukan hubungan seks dengan orang yang baru dikenal, LN tetap menganggap bahwa perempuan tidak boleh terkesan murahan.
Selain itu LN sebagai perempuan yang pada awalnya menyukai produk Axe akhirnya dan merekomendasikannya kepada lelaki akhirnya beralih dan menganggap Axe sebagai produk yang murahan dan ditujukan bagi kelas menengah ke bawah. Hal ini yang menjadi salah satu faktor resistensi LN terhadap produk Axe itu sendiri.
Dalam hubungannya dengan lawan jenis, terutama pacar, LN sangat tidak menyukai perempuan yang agresif. Menurutnya perempuan boleh saja agresif asalkan dimulai terlebih dahulu oleh lelaki sehingga tidak membuatnya terkesan murahan. Dalam hubungan ia sangat menyukai lelaki yang wangi. Namun LN
tidak pernah merasa bergairah karena baunya dan lebih kepada wajahnya. Hal ini pulalah yang membuatnya beranggapan bahwa iklan Axe berlebihan karena walaupun lelaki di iklan Axe menurutnya menarik namun berdasar pengalamannya orang tidak tertarik karena baunya melainkan karena wajahnya.
Senada dengan pemikiran ketiga informan sebelumnya, meskipun tidak mempermasalahkan perempuan yang memulai terlebih dahulu dalam suatu hubungan MF juga tidak setuju dan memiliki pemaknaan yang oppositional
terhadap iklan Axe. Menurutnya dalam suatu hubungan, perempuan tidak perlu berperilaku seperti dalam iklan Axe karena lelaki dapat mengetahui perempuan yang tertarik kepada lelaki. Selain itu, MF juga cenderung kurang menyukai perempuan yang agresif dalam suatu hubungan. Hal ini dikarenakan karena faktor hubungan pertemanannya dimana menurut kelompoknya lelaki adalah pihak yang harus menentukan hubungan walaupun MF merasa tidak terlalu sepaham dengan temannya.
Walaupun tidak sepaham dengan iklan Axe, namun MF menganggap Axe sebagai produk yang memiliki wangi yang enak dibanding produk lainnya. MF pernah menggunakan Axe saat masih SMA dan akhirnya tidak pernah menggunakan perawatan tubuh lainnya karena menganggap dirinya tidak berbau sehingga tidak membutuhkannya.
Resistensi yang dimiliki MF dikarenakan menurutnya walaupun iklan Axe mengubah stereotipe dalam hubungan lelaki dan perempuan dimana perempuan sebagai pihak yang memulai hubungan tetap saja perempuan sebagai objek dan lelaki sebagai subjek.
Lain halnya dengan M yang memiliki pemaknaan dominant yang menganggap bahwa pesan yang disampaikan dalam iklan Axe adalah hal yang biasa saja dan wajar. Hal yang menarik di sini adalah bahwa M berada dalam lingkungan keluarga yang memberikan kebebasan dalam bergaul dan kelompok pertemanan yang masih menjaga nilai ketimuran bahwa perempuan tidak boleh terlalu agresif dalam berhubungan dengan lelaki. Bila ditelusuri lebih lanjut hal ini lebih dikarenakan konsumsi media M yaitu film hollywood yang menurutnya lebih vulgar daripada iklan Axe sehingga menganggap apa yang ada dan disampaikan dalam iklan Axe adalah hal yang biasa.
Dari keempat informan yang memiliki pemaknaan oppositional terhadap iklan Axe, mereka memiliki resistensi yang berbeda-beda. Satu hal yang pasti adalah mereka mempunyai pengalaman dengan Axe sebagai produk, termasuk M. LN dan T mempunyai pola resistensi yang mirip dimana resistensi yang mereka miliki dipengaruhi oleh faktor eksternal. Dalam hal ini T adalah teman dan LN adalah keluarga. Resistensi yang mereka miliki berdasarkan pengalaman pribadi dalam berhubungan dengan lawan jenis dimana adanya anggapan bahwa perempuan tidak boleh terlalu agresif dalam suatu hubungan dan lelaki tetap harus lebih berperan.
MF dan HI mempunyai pola dimana pertemanan yang permisif dalam masalah seks dan menganggap perempuan dalam suatu hubungan adalah mengikuti lelaki. Namun mereka mempunyai pandangan bahwa tidak masalah perempuan memulai dalam suatu hubungan namun tidak melebihi porsi lelaki. Hal ini berbeda dengan LN dan T yang menganggap bahwa dalam hubungan harus lelaki yang memulai.
Pemikiran HI dan MF juga sama dengan pemikiran M mengenai hubungan namun M memiliki pemaknaan yang dominant. Meskipun memiliki pemaknaan yang dominant M terhadap iklan namun M tetap mempunyai nilai bahwa perempuan tidak boleh lebih agresif daripada lelaki karena dapat dianggap murahan oleh orang lain.