UNIVERSITAS INDONESIA
PEMAKNAAN KHALAYAK TERHADAP RELASI GENDER
HETEROSEKSUAL PADA KONTEKS
INTIMACY
DALAM
IKLAN
(STUDI PADA IKLAN AXE “CALL ME”)
SKRIPSI
Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana
RINALDI RIDWAN
0905010743
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI
PROGRAM SARJANA REGULER
PROGRAM STUDI PERIKLANAN
PERNYATAAN ORISINALITAS
Skripsi ini adalah hasil karya saya sendiri, dan semua sumber baik yang dikutip maupun dirujuk telah saya
nyatakan dengan benar.
Nama : Rinaldi Ridwan NPM : 0905010743 Tanggal : 1 Desember 2008
Rinaldi Ridwan
HALAMAN PENGESAHAN
Skripsi ini diajukan oleh
Nama : Rinaldi Ridwan
NPM : 0905010743
Program Studi : Periklanan
Judul Skripsi : Pemaknaan khalayak terhadap relasi gender heteroseksual pada konteks intimacy dalam iklan (Studi pada iklan Axe ”Call Me”)
Telah berhasil dipertahankan di hadapan Dewan Penguji dan diterima sebagai bagian syarat yang diperlukan untuk memperoleh gelar Sarjana Sosial pada Program Studi Periklanan, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Indonesia
DEWAN PENGUJI
Pembimbing : Donna Asteria, S.Sos, M.Hum. ( ...)
Penguji : Endah Triastuti, S.Sos, M.Hum. ( …...)
Ketua Sidang : Dra. Ken Reciana, M.A. ( ...)
KATA PENGANTAR
Alhamdulillahi rabbil ’alamin... Puji syukur kehadiran Allah SWT. Hanya dengan izinNya lah saya dapat menyelesaikan skripsi ini. Begitu banyak kemudahan yang telah diberikanNya sehingga akhirnya saya dapat menyelesaikan skripsi ini. Walaupun banyak kesulitan yang ada selama pembuatan skripsi ini, dengan pertolongannya akhirnya saya mampu mengerjakan skripsi ini sesuai target.
Permasalahan yang ingin diangkat dalam penelitian ini berangkat dari semester 6 dimana peneliti mengikuti mata kuliah praktikum periklanan dengan membuat perencanaan dari awal hingga eksekusi mengenai Axe. Seiring berjalannya waktu, dimana pada awalnya Axe mengeluarkan materi iklan televisi internasional pada pertengahan 2008 Axe mengeluarkan materi iklan televisi lokal. Yang menarik di sini adalah munculnya opini dari orang terdekat dan forum di internet bahwa Axe dianggap merendahkan perempuan. Dengan adanya opini seperti ini, penulis tertarik untuk mengetahui secara mendalam bagaimana khalayak memaknai iklan axe berdasarkan latar belakangnya. Oleh karena itu, saya berharap semoga skripsi ini dapat menjadi acuan bagi penulisan karya akademis selanjutnya.
Di satu sisi, saya menyadari bahwa karya ini jauh dari sempurna dan banyak kekurangan. Namun besar harapan saya bahwa skripsi ini dapat menambah pengetahuan mengenai penelitian kualitatif yang tidak terlalu banyak dilakukan dalam program studi periklanan. Selamat berjuang bagi mahasiswa lain yang akan dan sedang dalam proses pengerjaan skripsi. Akhir kata, saya ucapkan terima kasih banyak kepada pembimbing skripsi saya Mbak Donna Asteria atas bimbingan, ilmu, dan dukungannya selama pengerjaan skripsi ini
Rinaldi Ridwan PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI TUGAS AKHIR UNTUK
KEPENTINGAN AKADEMIS
Sebagai sivitas akademik Universitas Indonesia, saya yang bertanda tangan di bawah ini:
Nama : Rinaldi Ridwan NPM : 0905010743
Program Studi : Sarjana Reguler Periklanan Departemen : Ilmu Komunikasi
Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Jenis Karya : Skripsi
Demi pengembangan ilmu pengetahuan, menyetujui untuk memberikan kepada Universitas Indonesia Hak Bebas Royalti Noneksklusif (Non-exclusive Royalty-Free Right) atas karya ilmiah saya yang berjudul:
Pemaknaan khalayak terhadap relasi gender heteroseksual pada konteks intimacy
dalam iklan
(Studi pada iklan axe ”call me”)
beserta perangkat yang ada (jika diperlukan). Dengan Hak Bebas Royalti Nonekslusif ini Universitas Indonesia berhak menyimpan, mengalihmedia/formatkan, mengelola dalam bentuk pangkalan data (database), merawat, dan memublikasikan nama saya sebagai penulis/pencipta dan sebagai pemilik Hak Cipta.
Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.
Dibuat di: Depok
ABSTRAK
Nama : Rinaldi Ridwan Program Studi : Periklanan
Judul : Pemaknaan khalayak terhadap relasi gender heteroseksual pada konteks intimacy dalam iklan
(Studi pada iklan Axe ”Call Me”)
Penelitian ini mencoba menggali secara mendalam bagaimana khalayak memaknai iklan berdasarkan latar belakang mereka. Penelitian ini bermula dari munculnya iklan Axe yang membuka wacana baru dalam relasi gender antara lelaki dan perempuan dalam media di indonesia. Dengan menggunakan kerangka pemikiran Encoding-Decoding model yang diperkenalkan oleh Stuart Hall (1980), peneliti berasumsi bahwa khalayak aktif dalam memaknai pesan iklan.
Iklan yang menjadi acuan adalah empat versi iklan televisi axe yang mulai diluncurkan pada 1 Juli 2008. Dalam pesan iklannya, Axe mencoba untuk mempersepsikan di khalayak bahwa dengan menggunakan Axe maka lelaki tidak perlu untuk khawatir dalam mendapatkan perempuan karena perempuan yang akan mengejar lelaki pengguna Axe.
Paradigma yang digunakan adalah konstruktivisme dan dilakukan dengan menggunakan metode kualitatif melalui wawancara mendalam dengan 5 orang informan. Data tersebut di analisa dengan analisa tematik untuk melihat persamaan dan perbedaan dari masing-masing informan.
Dari penemuan tersebut peneliti menemukan bahwa iklan Axe disukai oleh informan karena dianggap menghibur. Namun di temuan tersebut muncul 2 tipe pemaknaan yaitu 4 informan yang memiliki pemaknaan oppositional dan 1 informan yang memiliki pemaknaan dominant. Khalayak yang memiliki pemaknaan oppositional menganggap bahwa dalam iklan Axe relasi gender yang terjadi tidak sesuai dengan pengalaman empiris mereka masing-masing dan mereka tidak setuju dengan konsep yang baru tersebut. Selain itu, mereka menganggap bahwa perempuan yang lebih agresif dalam memulai suatu hubungan adalah perempuan yang menyimpang. Namun di balik resistensi mereka adalah hasil dari konstruksi gender yang tidak adil. Hal ini dikarenakan perempuan dianggap sebagai pihak yang seharusnya lebih pasif dalam memulai suatu hubungan sehingga perempuan yang mengekspresikan perasaannya kepada lelaki adalah perempuan yang menyimpang, namun lain halnya bila yang demikian adalah lelaki. Hasil ini memperkuat asumsi dalam reception studies bahwa dalam memaknai suatu pesan melalui media khalayak memaknainya secara aktif berdasarkan latar belakangnya masing-masing.
ABSTRACT
Name : Rinaldi Ridwan Study Program: Advertising
Title : Audience’s meaning on heterosexual gender relation on intimacy context in advertisement
(Study on Axe advertisement ”Call Me”)
This research tries to dig deeply on how the audience makes a meaning on advertisement based on their background. This research started from the arousal of Axe advertisement that open a new discourse on gender relation between man dan woman on the media in indonesia. By using thought framework Encoding-Decoding model that introduce by Stuart Hall (1980), researcher assume that audience actives in meaning advertising message.
Advertisement that was being object for audience’s meaning is four version of Axe television commercial (TVC) that was launched at July 1, 2008. In its advertisement message, Axe tries to perceptuate in audience that by using Axe man do not need to worry in gaining woman because the woman herself that will catch Axe user.
Paradigm thai is being used is constructivism and implemented by using qualitative method through indepth interview with 5 informants. The data was analyzed by using thematic analysis to see the similarities and differences from each informants.
Researcher found that Axe advertisement was liked by informants because it is entertaining. But on the founded data there are 2 type of meaning, 4 informants with oppositional readings and 1 informants with dominant readings. Audience that had oppositional readings thought that in Axe advertisment, the gender relation that was happened did not match with their empirical experiences dan they did not agree with the new concept. Besides, they assumed that a woman who was more agressive in starting a relationship is a deviant woman. But behind their resistance is a result from unfair gender construction. It was caused that woman was assumed as the pasive side in starting a relationship so that the woman that ekspress her feelings to a man is a deviant, but on the contrary man will not be assume as a deviant. This results strengthens the assumption on reception studies that in making meaning a message from media, audience means actively based on their background.
DAFTAR ISI 1.3 PERTANYAAN PENELITIAN
...9 2.2 IKLAN SEBAGAI MEDIA PERSUASI
2.2.1 IKLAN TELEVISI SEBAGAI MEDIUM DENGAN DAMPAK YANG BESAR...16
2.3 SOCIAL CONSTRUCTION OF GENDER
...17
2.3.1 RELASI GENDER SEBAGAI HASIL DARI KONSTRUKSI SOSIAL ...20
2.3.2 DAYA TARIK DALAM RELASI GENDER ...21 4.2 DESKRIPSI SINGKAT TENTANG
INFORMAN...36 4.3 REFERENCE GROUP
INFORMAN...40 4.3.1 PENANAMAN NILAI KELUARGA MENGENAI RELASI GENDER...40
4.3.2 PENGARUH PEER GROUP TERHADAP RELASI GENDER DAN NILAI YANG DIMILIKI
BERSAMA... ..45
4.3.3 MEDIA HABIT, TERPAAN IKLAN, DAN GAYA HIDUP...51
4.4 HUBUNGAN DENGAN LAWAN
4.4.1 SIKAP DAN BATASAN KEWAJARAN TERHADAP 4.5 PEMAKNAAN TERHADAP IKLAN AXE...63 4.5.1 PEMAKNAAN TERHADAP PRODUK AXE...63
4.5.2 PEMAKNAAN TERHADAP RELASI GENDER DALAM IKLAN...66
4.5.3 PEMAKNAAN TERHADAP KETERTARIKAN PEREMPUAN DALAM IKLAN.68
4.5.4 PEMAKNAAN TERHADAP MODEL LELAKI DALAM IKLAN...71
4.5.5 PEMAKNAAN TERHADAP ALUR PESAN IKLAN AXE SECARA KESELURUHAN... ...72
4.6 RAGAM PEMAKNAAN TERHADAP KESELURUHAN IKLAN
LAMPIRAN
Lampiran 1. Transkrip wawancara informan 1 Lampiran 2. Transkrip wawancara informan 2 Lampiran 3. Transkrip wawancara informan 3 Lampiran 4. Transkrip wawancara informan 4 Lampiran 5. Transkrip wawancara informan 5
Lampiran 6. Transkrip wawancara senior brand manager Axe
Lampiran 7. Transkrip wawancara strategic planner Bubu untuk Axe Lampiran 8. Iklan televisi axe versi hamburger
BAB 1
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang masalah
Menurut pengamat periklanan, Ratna Noviani dalam bukunya Jalan Tengah Memahami Iklan, di dalam dunia modern masyarakat telah didominasi oleh budaya konsumen melalui apa yang disebut sebagai revolusi konsumsi. Pada awalnya, pola utama dalam konsumsi adalah mencoba untuk memuaskan kebutuhan-kebutuhan seseorang dengan barang dan jasa yang diproduksi secara lokal dengan alat-alat dan keahlian tangan. Namun, berkembangnya sistem industri pasar menyebabkan terjadinya perubahan yang radikal. Sistem industri pasar telah menjauhkan individu dari sumber-sumber tradisional seperti obyek-obyek kerajinan tangan, ke dalam pemuasan kebutuhan dan pasar yang dipenuhi dengan meningkatnya kuantitas dan variasi produk-produk yang diproduksi secara massal.
Dalam situasi ini, kapitalisme menghadapi masalah realisasi dikonsumsinya sejumlah besar barang yang sudah diproduksi tersebut, sampai batas minimal. Jika kapitalisme tidak mampu mengatasi masalah tersebut, maka ia akan mengalami keruntuhan. Sebab, jika barang-barang tersebut tidak bisa dijual, maka tidak akan ada lagi investasi di dalam produksi, dan hal ini pada gilirannya akan menyebabkan stagnasi ekonomi.
konsumen bahwa ada sesuatu yang kurang dalam hubungan mereka dengan orang lain, dan menawarkan produk sebagai jawabannya.
Iklan dalam masyarakat tak hanya berusaha untuk menciptakan kebutuhan, namun juga berusaha menampilkan citra. Inilah fungsi iklan yaitu menampilkan citra yang ditanamkan dalam pikiran khalayak. Citra ini direpresentasikan berdasarkan makna khusus yang dibuat oleh pengiklan sehingga khalayak memaknai suatu produk yang diiklankan berdasarkan citra iklan. (Wells, Moriarty, Burnett, 2006: 342)
Iklan yang ditayangkan dalam berbagai media siar dan cetak merepresentasikan citra produk berdasarkan perbedaan gender. Iklan membentuk gambaran tertentu mengenai perbedaan lelaki dan perempuan. Selain dipenuhi gaya para lelaki yang rapih, memang bertaburan pula aksi perempuan yang terkesan sensual, namun kesan yang muncul justru menunjukkan lelakilah yang dominan (Wibowo, 2003: 161).
Contoh iklan yang menampilkan perbedaan tersebut adalah iklan produk lelaki seperti Neo Hormoviton yang menampilkan perempuan yang terlihat sensual sebagai asosiasi bagi vitalitas lelaki. Selain itu dalam iklan M-150 pun, perempuan ditampilkan sebagai pihak yang lemah dan lelaki sebagai yang dominan dalam hal memberikan perlindungan.
Menurut Mulyana (1999), kebanyakan iklan di media massa merupakan reproduksi stereotip peran tradisional kaum perempuan. Laki-laki dan perempuan digambarkan sebagai dua makhluk yang memiliki dunia yang berbeda. Perempuan digambarkan hanya peduli dengan rumah tangga dan penampilan fisik mereka. Sedangkan, kepedulian lelaki dikesankan hanya di sekitar bisnis, mobil, atau olahraga. Iklan produk kecantikan (bedak, deodoran, sampo, pasta gigi, atau sabun mandi), melukiskan bahwa setelah produk ini dipakai sang tokoh perempuan, maka ia akan menjadi santapan mata lelaki (Wibowo, 2003: 162-163). Iklan yang menjadi contoh nyata pendapat ini adalah iklan Pond’s dimana perempuan yang terlihat cantik setelah menggunakan Pond’s akan dikelilingi oleh lelaki yang terpesona dengan penampilannya.
gender. Peran gender biasanya memiliki beberapa karakteristik umum yang berbeda antar kebudayaan. Karakteristik ini meliputi harapan terhadap perilaku seseorang. Peran gender adalah hasil konstruk sosial, artinya perbedaan sifat, sikap, dan perilaku yang dianggap khas perempuan atau khas laki-laki atau feminin dan maskulin, terutama merupakan hasil belajar seseorang. Pada perkembangannya, konsep orientasi peran gender juga berkembang. Mulai dari yang sangat mengotak-kotakan antara maskulin dan feminin secara kaku hingga yang membedakan orientasi peran gender menjadi empat kelompok besar, yaitu maskulin, feminin, androgini, dan tak terdeferiensiasi. (Sadli, 1998) Perempuan dianggap cenderung tergantung pada orang lain dan pasif sedangkan laki-laki cenderung lebih mandiri dan aktif. Berbagai macam variasi perbedaan peran gender dan hubungan antara laki-laki dan perempuan pada dasarnya didasarkan atas kekuasaan. Kekuatan ini diterima yang pada akhirnya menimbulkan stratifikasi yaitu laki-laki mempunyai kekuasaan yang lebih dibanding perempuan dan hal ini yang secara historis menjadi asal dari definisi maskulinitas dan femininitas yang terus mereproduksi hubungan kekuasaan tersebut (Kimmel, 1987: 13). Hal ini yang akhirnya menimbulkan ekspektasi budaya yang terkait dengan gender sehingga menimbulkan stereotipe peran gender (Richmond, 1992: 5).
Stereotipe peran gender terkadang digambarkan sebagai hal yang berlawanan. Selain itu juga, stereotipe terlalu menyederhanakan gambaran mengenai suatu kelompok. Padahal kenyataannya, laki-laki dan perempuan mempunyai karakter yang saling tumpang tindih (Richmond, 1992: 6). Tak jarang kita melihat perempuan yang mandiri dan rasional di samping itu pula laki-laki yang sangat tergantung dan emosional.
dengan sebutan ini, dan beberapa gelintir orang beranggapan bahwa tidak sepatutnya laki-laki “menyamai” perempuan dalam hal penampilan.
Masih dalam artikel yang sama, di belahan dunia Barat terdapat temuan yang cukup mencengangkan perihal kebiasaan kaum laki-laki untuk menghabiskan waktu mematut-matut diri di hadapan cermin. Melalui sebuah riset yang dilaksanakan di Inggris dan Amerika, serta hasilnya dilansir oleh MD Feature Amerika Serikat, sekitar 73% golongan laki-laki ini mengaku bahwa menghabiskan waktu di depan kaca adalah suatu hal yang “penting” atau “amat penting”. Angka ini sedikit lebih tinggi dibandingkan golongan perempuan yang menjawab hal yang sama. Jumlah perempuan yang juga menjawab penting atau amat penting adalah 72%. Tahun lalu, kaum laki-laki di seluruh dunia menghabiskan dana sekitar 16 trilyun dollar untuk membeli berbagai barang kebutuhan pribadi alias personal care. Angka ini menunjukkan kenaikan sebesar 7% dibandingkan tahun sebelumnya.
Di indonesia, sejak tahun 2001, AC Nielsen menemukan kecenderungan pertumbuhan belanja produk pria yang mencapai 300 milyar rupiah. Angka ini baru kontribusi dari produk perawatan pria, belum termasuk produk lain seperti
fashion dan kesehatan. Angka sesungguhnya di pasar diperkirakan akan meningkat dua hingga tiga kali lipat angka yang diperoleh AC Nielsen.
1.1.1 Industri perawatan tubuh
Industri perawatan tubuh (personal care) termasuk ladang bisnis yang menjanjikan. Hal ini tidak terlepas dari manusia yang selalu ingin merawat tubuhnya agar tampil lebih baik. Salah satu pendukung dalam bisnis ini adalah parfum. Sejarah parfum bermula sejak zaman kuno. Kata parfum sendiri digunakan untuk menjelaskan campuran wewangian yang berasal dari kata latin “per fumus”, yang berarti through smoke (melalui asap).
Dalam website Suara Karya Online, Separti dikutip dari Cosmopolitan, Alan Hirsch, MD selaku Direktur dari Chicago’s Smell and Taste Treatment and Research Foundation menjelaskan, aroma parfum secara cepat dapat menstimulasi otak. Hal ini berhubungan langsung dengan hasrat atau dorongan seksual seorang laki-laki, sehingga dia menjadi lebih terangsang. Ini dibuktikan dari survei yang telah dilakukan terhadap beberapa orang laki-laki dan perempuan oleh Jeanetten Haviland Jones, PhD dari Rutgers University, New Jersey (8-9). Riset ini menguatkan anggapan tentang pentingnya parfum dalam relasi antara laki-laki dan perempuan. Selain itu pula hal inilah yang menjadi peluang bagi pelaku industri perawatan tubuh untuk terus mengembangkan pasarnya.
Salah satu produk parfum global yang dikenal luas di berbagai negara adalah Axe. Menurut website Businessweek, Steve Hamm menyebutkan bahwa Axe diluncurkan untuk pertama kalinya pada tahun 1983 di Prancis dengan nama Fabergé yang menjadi varian dari salah satu produk Unilever pada tahun 1989.
Axe diciptakan sebagai versi dari salah satu brand unilever yaitu Impulse yang dipasarkan kepada lelaki. Impulse adalah deodoran body spray untuk perempuan yang menjanjikan adanya perhatian dari lelaki terhadap perempuan penggunanya. Pada intinya, Axe adalah produk body spray, namun Axe juga termasuk
deodorant sticks, roll-ons, anti-perspirants, aftershaves dan shower gels.
Dari pertama kali peluncurannya, Axe mempunyai berbagai varian aroma yang telah memainkan peran penting dalam kesuksesannya dimana tiap tahun Axe meluncurkan varian barunya. Sejak tahun 1983 sejak hingga 1989, nama varian Axe dideskripsikan berdasarkan aroma yang dihasilkan seperti Musk, Spice, Amber, Marine, dan Oriental.
Dari tahun 1990 hingga 1996 penamaan yang digunakan merujuk pada wilayah geografis seperti Africa, Alaska, Java, Nevada, dan Inca. Dari tahun 1996 hingga 2002 Axe mengambil inspirasi dari aroma Calvin Klein yang dibuat oleh peracik parfum yang sama, Anne Gottlieb sehingga dihasilkannya Axe Dimension, Apollo, Voodoo, Gravity and Phoenix.
dipasarkan dengan menggunakan nama brand “Axe” karena adanya perusahaan lain yang telah menggunakan nama Axe sebagai merk dagang. Akhirnya, Axe dipasarkan di Inggris dengan nama “Lynx”.
Sebagaimana yang terjadi di Prancis, merek Axe begitu terkenal sehingga dalam waktu tidak terlalu lama merek tersebut sudah dikenal di negara-negara lain, dan sekarang telah dipasarkan di lebih dari 60 negara dan telah menjadi deodoran nomor satu di pasar Eropa dan Amerika Latin, dan sudah dikenal di Amerika Serikat (dikenal sebagai Lynx) dan Asia.
Dalam pasarnya di Indonesia, data menunjukkan Axe masih top of the mind dalam pasar Indonesia dimana market share pada tahun 2006 adalah 5,2% dengan total sales 2,637 US$ dari total market size 50,787 juta US$ (Case brief IAA InterAd XII, 2008). Axe mempunyai target market laki-laki 18-25 tahun dengan segmen A B dan diposisikan sebagai brand lifestyle yang inovatif, fun, edgy, dan witty
1.2 Permasalahan
Sejak tahun 2003, Axe dalam iklan televisinya menggunakan pendekatan dimana laki-laki pengguna Axe akan mudah mendapatkan perempuan. Pada tahun 2003, Axe Pulse memunculkan dalam iklannya dimana seorang laki-laki yang mempunyai tampilan fisik standar meraih kepercayaan diri untuk mendapatkan perempuan setelah menggunakan Axe melalui dansa. Kemudian pada tahun berikutnya, kampanye dengan tema serupa digunakan pada variannya yaitu Touch, Unlimited, Clix dan Vice pada tahun 2007 dimana tema yang diangkat adalah Axe membuat perempuan yang baik baik (nice) menjadi perempuan yang terkesan nakal (naughty)
.
HI. Namun mereka pada akhirnya luluh dengan adanya laki-laki yang beraroma Axe.
Setelah iklan televisi pembuka ini, Axe meluncurkan 4 materi iklan televisi yang kesemuanya mempunyai pesan yang sama yaitu laki-laki yang menggunakan Axe akan mengalami the Axe effect yaitu akan mendapat godaan seorang perempuan dan perempuan tersebut memberikan nomor handphone mereka dengan berbagai macam cara.
Berdasarkan hasil wawancara dengan strategic planner bubu, Andi S. Boediman, Axe diposisikan di pasar sebagai deodorant khusus laki-laki.
Functional benefit adalah dengan tubuh yang harum akan menjadi daya tarik bagi perempuan. Dalam kampanye pemasaran secara global Axe adalah deo yang membuat perempuan tertarik. Tema besar di kampanye global adalah “the Axe effect”.
Menurut Andi, bila dilihat dari tema besar yang terdapat tingkat global, kebijakan mengenai tema besar ini menjadi kewajiban bagi setiap negara untuk melaksanakannya. Di negara-negara barat seperti di eropa dan amerika serikat, kampanye iklan Axe menampilkan perempuan yang menjadi agresif dan mendekati laki-laki dengan cara yang lebih seronok. Hal ini menjadi kurang relevan diterapkan di indonesia karena kurang relevan dengan masyarakat Indonesia, terbukti dari penetrasi pasar yang rendah.
Kurang relevannya iklan Axe di indonesia dibuktikan dengan hasil
consumer insight dimana walaupun Axe menawarkan janji sebagai produk yang membuat perempuan tertarik namun laki-laki indonesia adalah laki-laki yang pemalu. Perbedaan ini sangatlah jauh bila dibandingkan dengan laki-laki kaukasian dimana laki-laki indonesia tidak mempunyai keberanian untuk mendekati perempuan, bahkan untuk memperkenalkan diri, apalagi menanyakan nama seorang perempuan dan mendapatkan nomor teleponnya. Temuan dari hasil
consumer insight inilah yang menjadi ide dasar dimana iklan Axe di indonesia yaitu memberikan solusi bagi para lelaki yang pemalu.
perempuan. Tomagola (1992: 30-42) membagi 5 citra perempuan di dalam keseluruhan isi media. Kelima citra itu adalah.
1. Citra Pigura
Berdasarkan citra ini ditekankan betapa pentingnya para perempuan kelas menengah dan atas selalu tampil memikat. Agar selalu tampil memikat, seorang perempuan perlu mempertegas keperempuanannya yang telah terberi secara biologis – seperti mempunyai buah dada – maupun yang terpatri secara budaya seperti mempunyai rambut panjang yang hitam pekat, mempunyai alis mata yang tebal, pinggul yang besar, dan betis yang ramping dan mulus.
2. Citra Pilar
Dalam citra ini perempuan digambarkan sebagai pihak yang menjadi ‘pengurus utama’ (pilar) dari rumah tangganya. Citra ini jelas didasarkan atas suatu anggapan atau keyakinan bahwa walaupun perempuan dan laki-laki itu sederajat, secara kodrati mereka tetap berbeda.
3. Citra Peraduan.
Citra ini lebih banyak mendasarkan diri pada suatu anggapan tersirat bahwa sudah ‘sewajarnya’lah perempuan itu diperlakukan sebagai obyek segala jenis pemuasan laki-laki, khususnya pemuasan seksual. Menurut definisi ini, keseluruhan kecantikan wanita, baik natural beauty maupun artificial beauty (yang ditopang oleh berbagai aplikasi kosmetika) yang telah dibangun, dijaga, dan dipertahankan dari waktu ke waktu yang menghabiskan waktu berjam-jam di depan cermin itu pada akhirnya dipersembahkan untuk dikonsumsi laki-laki lewat kegiatan konsumtif seperti: sentuhan, pandangan, dan ciuman.
4. Citra Pinggan
5. Citra Pergaulan
Berdasarkan citra ini perempuan dikesankan sangat ‘ingin diterima’ dalam suatu lingkungan sosial tertentu. Perempuan dikesankan sebagai makhluk yang benak dan kegiatannya disibuki oleh kekuatiran-kekuatiran : tidak memikat, tidak tampil menawan, tidak presentable, tidak acceptable, tidak dapat dibawa ke tengah, dan sebagainya. Untuk itu perempuan perlu memperhatikan penampilannya agar dapat tampil anggun mempesona. Dengan adanya penggambaran yang berbeda seperti ini, iklan Axe memunculkan permasalahan yang akan diangkat dalam penelitian ini. Iklan ini menawarkan konsep yang relatif berbeda mengenai perempuan dan baru dalam hubungan antar laki-laki dan perempuan heteroseksual dalam konteks intimacy.
Intimacy dalam penelitian ini dibatasi dalam relasi antara pria dan wanita yang mengarah kepada hubungan yang sifatnya romantis. Dalam iklan Axe, hubungan romantis terjadi hanya sampai pada tahap getting-to-know time. Tahap ini terjadi pada saat pertemuan pertama dimana individu berusaha untuk saling mengenal lebih jauh (Devito, 2004: 245).
Dalam penelitian ini yang ingin diangkat oleh peneliti adalah pada level khalayak. Peneliti berasumsi bahwa khalayak adalah khalayak aktif (active audience) yang mengolah dan memaknai pesan secara aktif. Segala kemungkinan dapat terjadi pada khalayak dimana khalayak dapat memaknai secara dominant
sesuai pesan, memaknai secara berlawanan (opposite), maupun negotiated dimana ada bagian pesan yang diterima secara sama maupun berbeda. Selain itu pula dalam penelitian ini akan dilihat bagaimana berbagai tipe individu dalam perilakunya menggunakan parfum memaknai iklan televisi Axe.
1.3 Pertanyaan penelitian
1. Bagaimana khalayak memaknai relasi gender heteroseksual pada konteks
intimacy dalam iklan televisi Axe?
1. Untuk melihat perbandingan pemaknaan secara mendalam terhadap relasi gender dalam iklan televisi Axe.
2. Untuk mengetahui bagaimana pesan yang disampaikan Axe melalui iklan televisi sampai kepada khalayak, apakah pesan diterima atau ditolak.
1.5 Signifikansi
Akademis
Penelitian ini diharapkan dapat memperkaya kajian mengenai Reception Studies.
Dalam penelitian mengenai efek dan dampak iklan pendekatan yang dominan adalah dengan pendekatan kuantitiatif, untuk itu penelitian ini berusaha untuk menggali lebih jauh dampak iklan pada khalayak dengan pendekatan kualitatif.
Praktis
BAB 2
KERANGKA PEMIKIRAN
2.1 Reception Studies
Menurut Chris Barker, dalam Reception Studies makna dari suatu teks berasal dari khalayak. Apapun pesan yang disampaikan, pada akhirnya khalayaklah yang menentukan maknanya secara aktif sehingga khalayak bersikap aktif (active audience) dalam menciptakan makna suatu teks. Konsekuensinya adalah apapun yang ditawarkan yang ditawarkan dari sebuah teks kepada khalayak tidak selamanya makna yang dihasilkan sama. (Barker, 2004: 29-30)
Reception Studies adalah aliran modern cultural studies yang dikembangkan untuk memahami polisemi sebagai sebuah interpretasi terhadap teks. Makna justru terbentuk saat penerimaan pesan terjadi yaitu ketika khalayak membaca, mendengar, atau menonton dan bergantung pada beragamnya konteks sosial khalayak. Karena meski teks sudah dianalisis sedemikian rupa, masih ada ketidakpastian dalam menentukan bagian atau makna yang mana yang direspon oleh khalayak secara aktif. Reception Studies menekankan kajiannya pada negosiasi antara subjek dan teks termasuk di dalamnya kemungkinan resistensi khalayak terhadap makna teks (Baran & Davis, 1995: 260).
Penelitian mengenai pemaknaan khalayak adalah berdasar pada dasar teoritis yang merenungkan kritik sosial (social criticism) dan berusaha menyelesaikan permasalahan budaya dalam berkomunikasi. Kebudayaan dipahami sebagai hasil dari interaksi antara pemberian (appropriation) dan gerakan re-appropriation , di satu sisi resistensi, penolakan, dan negosiasi dari makna dalam pertukaran sosial. Kebudayaan tidak hanya dilihat sebagai cerminan dari ekonomi, namun lebih dialektis di dalam sejarah manusia sebagai produsen sosial. (Barbero, 1997 dalam Paulino, 2004: 2)
dianggap sebagai pihak yang pasif dalam menerima pesan media. Khalayak aktif melihat manusia sebagai pihak yang lebih aktif dalam membuat keputusan mengenai bagaimana menggunakan media.
Pendukung paradigma ini berargumen bahwa bukti perilaku yang dihasilkan oleh media tidaklah meyakinkan dan kontradiktif. Secara khusus dikemukakan bahwa korelasi statistik yang muncul bukanlah sebagai penyebab dari perubahan perilaku itu sendiri. Dalam paradigma ini, terdapat perubahan kepentingan dalam penelitian mengenai khalayak (Barker, 2004: 325-326)
• Dari angka ke makna
• Dari makna tekstual tunggal (textual meaning) ke makna tekstual plural (textual meanings)
• Dari khalayak umum ke khalayak khusus
Walaupun begitu, terdapat beberapa asumsi dalam memahami khalayak: • Makna dibatasi dengan cara teks dibuat dan oleh konteks budaya
dalam melihat suatu teks
• Khalayak perlu dipahami dalam konteksnya mereka menggunakan media dalam konteks pengkonstruksian makna dan rutinitas kehidupan sehari-hari
• Khalayak secara mudah dapat membedakan antara fiksi dan realitas tentu saja mereka secara aktif dapat membedakan batasan
• Proses pengkonstruksian makna dan penempatan media dalam rutinitas kehidupan sehari-hari berubah dari budaya ke budaya dan dalam konteks kelas dan gender dimana komunitas budaya yang sama Dalam meneliti khalayak berdasar paradigma ini salah satu dasar teoritis yang digunakan adalah Encoding – Decoding model. Encoding – Decoding model
mesti menerima pesan atau melakukan decoding pesan sesuai dengan yang dihasilkan. Selain itu, khalayak bisa saja melakukan resistensi terhadap ideologi yang berpengaruh dengan menggunakan pemaknaan yang berbeda sesuai dengan pengalamannya sendiri (McQuail & Windahl, 1993: 146-147).
Model Encoding – Decoding Hall (1980)
Menurut Hall, produksi makna tidak menjamin bahwa konsumsi makna oleh khalayak akan sesuai dengan yang ditujukan oleh encoders. Hal ini dikarenakan pesan yang dibentuk dengan komponen yang ditonjolkan bersifat polisemi. Oleh sebab itu, mereka mempunyai lebih dari satu makna. Pada tingkat tertentu khalayak terlibat dalam kerangka budaya yang sama dengan produsen teks, pemaknaan khalayak terhadap teks akan mirip dengan yang diberikan oleh produsen teks. Walaupun begitu, khalayak berada dalam posisi sosial yang berbeda seperti kelas dan gender dari encoders, dan oleh sebab itu mempunyai perangkat kebudayaan yang berbeda dengan encoders sehingga mereka bisa melakukan decoding dalam cara alternatif.
Encoding
Meaning structure I
Frameworks of knowledge Relations of production Technical infrastructure
TV Programme as a meaningful discourse
Decoding
Meaning structure II
Menurut Stuart Hall (1980), terdapat tiga tipe decoding yang bisa dilakukan oleh khalayak, yaitu dominant, negotiated, dan oppositional (Griffin, 2003, 374:375).
1. Dominant, memaknai berdasar kode yang dominan. Media memproduksi pesan dan khalayak mengkonsumsinya. Khalayak mengkonsumsi pesan tersebut berdasarkan makna yang ditawarkan media. Dominant readings adalah tipe khalayak yang memaknai teks sesuai dengan budaya yang dominan.
2. Negotiated, memaknai teks berdasarkan nilai budaya yang dominan tapi menolak penerapannya dalam kasus yang spesifik.
3. Oppositional, khalayak memaknai pesan secara kritis dan menemukan adanya bias dalam penyampaian pesan dan berusaha untuk tidak menerimanya secara mentah-mentah. Dalam hal ini khalayak berusaha untuk melakukan demitologisasi terhadap teks.
2.2 Iklan sebagai media representasi
Dalam menganalisis dampak dari iklan dengan menggunakan pendekatan kajian budaya menekankan tidak hanya pada bagaimana suatu komoditas dijual namun juga bagaimana iklan membentuk bagaimana cara melihat dunia. Oleh sebab itu, tugas dari iklan adalah bagaimana menciptakan identitas dan citra dari sebuah produk di tengah-tengah citra dari kompetitor lainnya dengan mengasosiasikan brand dengan nilai-nilai manusia yang diinginkan. Menciptakan sebuah brand tidak hanya bagaimana menjual sebuah produk, namun juga bagaimana mengaitkan pembelian dengan gaya hidup dan nilai-nilai yang berlaku. Dengan demikian, tujuan dari iklan adalah sebagai penanda (signifiers) dari makna yang di-decode oleh khalayak dalam konteks sistem kebudayaan yang dianut dimana produk dalam iklan diasosiasikan dengan benda kebudayaan lainnya (Barker, 2004: 27)
Definisi standar dari iklan pada era modern antara lain berdasar pada lima komponen, antara lain (Wells, Moriarty, Burnet, 2006: 5):
1. Iklan adalah suatu bentuk dari komunikasi yang dibayar
3. Kebanyakan iklan bertujuan untuk mempersuasi konsumen untuk melakukan sesuatu, walaupun dalam beberapa kasus inti dari pesan hanya untuk memberi informasi kepada konsumen dan membuat mereka sadar (aware) kepada produk atau perusahaan. Dalam kata lain, iklan adalah komunikasi stratejik yang dikendalikan oleh tujuan
(objectives), dan tujuan ini bisa diukur untuk menentukan apakah iklan efektif
4. Iklan menjangkau khalayak luas dari konsumen yang potensial
5. Pesan disampaikan melalui berbagau macam jenis media massa yang tidak personal. Maksudnya adalah iklan tidak ditujukan langsung kepada orang yang khusus, meskipun hal ini berubah seiring dengan berkembangnya internet dan media interaktif lainnya
Dengan demikian, definisi modern dari iklan adalah komunikasi persuasif yang dibayar dengan menggunakan media massa non personal untuk menjangkau khalayak luas untuk menghubungkan sponsor yang dapat diidentifikasi dengan khalayak sasaran (target audience).
Iklan adalah sebuah percakapan dengan konsumen mengenai suatu produk. Iklan mencoba untuk mendapatkan perhatian (attention), menyediakan informasi, membuat sebuah inti, dan mendorong orang untuk membeli. Iklan adalah salah satu bentuk dari komunikasi massa yang kompleks. Proses iklan ini seperti digambarkan oleh bagan di bawah ini:
Advertiser Agency Advertisement Media Competitor Audience
Feedback
Advertising and communication model (Moriarty, 1991: 5) Source
Dalam model ini, proses dimulai dari source dalam hal ini pihak yang ingin memasarkan produknya untuk kemudian menyewa jasa dari biro iklan untuk melakukan decoding pesan. Pesan yang telah diolah oleh biro iklan ini kemudian didistribusikan melalui berbagai media komunikasi dengan hambatan berupa
noise dari para kompetitor dan akhirnya sampai kepada khalayak yang sebelumnya melakukan decoding pesan yang akan menghasilkan feedback.
Sebagai suatu medium komunikasi yang pada akhirnya menginginkan agar barang/jasa yang diiming-imingkan dibeli dan dipakai calon konsumen, iklan hanya dapat hadir dalam masyarakat dengan ciri-ciri tertentu (Tomagola, 1992: 25). Ciri-ciri itu adalah
1. Iklan hanya lahir dari masyarakat yang tujuan produksinya tidak semata-mata untuk bertahan hidup (subsisten) melainkan untuk dipasarkan dalam rangka mengejar keuntungan (profit).
2. Karena itu, bila terjadi pertukaran (exchange) di pasar, maka terjadi pertukaran yang tidak sederajat (unequal exchange) antara professional sellers dengan amateur buyers. Dalam hubungan ini, iklan sebagai suatu medium komunikasi, yang berperan sebelum terjadinya pertukaran, juga melibatkan komunikasi tidak sederajat (unequal communication) antara pembuat iklan yang profesional dengan amateur readers.
3. Dalam pertukaran yang terjadi di antara professional sellers dengan
amateur buyers, kedua belah pihak mempertukarkan nilai-nilai (values)
yang tidak sama. Penjual melepaskan use value dengan mendapat imbalan exchange value pembeli berupa uang sedangkan pembeli menyerahkan exchange value dan mendapat imbalan use-value sebagai gantinya.
Inti dari uraian ini adalah bahwa komunikasi yang berlangsung lewat medium iklan adalah jenis komunikasi yang tidak setara (communication between unequal participants).
2.2.1 Iklan televisi sebagai medium dengan dampak yang besar
adalah pesan penjualan yang disiarkan oleh pengiklan pada program yang telah disponsori atau selama break pada saat acara sedang berlangsung. Iklan televisi diselipkan pada program televisi dengan melihat pertimbangan tipe khalayak yang menonton dan jangkauannya. Televisi sebagai medium iklan memiliki dampak yang kuat. Hal ini dikarenakan interaksi dari pandangan, warna, suara, gerakan, dan drama menghasilkan respons emosional yang kuat.
Iklan televisi memiliki dua komponen penting, yaitu audio dan video. Video/visual adalah elemen iklan yang terlihat dalam layar televisi. Komposisi visual umumnya lebih mendominasi karena mengkomunikasikan suatu ide, pesan atau citra, serta lebih menarik perhatian audience. Elemen visual ini mampu menarik perhatian audience sekaligus menyampaikan ide, pesan dan image. Untuk itu tim kreatif sangat mengandalkan unsur visual untuk menyampaikan konsepnya.
Elemen audio televisi terdiri dari musik, narasi dan efek suara, atau kombinasi dari keseluruhan elemen tersebut. Penggunaan ketiganya berbeda karena harus dihubungkan dengan bagian visualnya. Suara yang digunakan dalam iklan televisi bisa berbentuk direct presentation, percakapan atau voice-over.
Berdasarkan uraian di atas, iklan televisi adalah media yang mempunyai efek yang besar dan berpengaruh bagi khalayak. Hal ini tidak terlepas dari sifat dan jangkauannya. Salah satu pengaruh dari iklan televisi tersebut adalah membentuk pemahaman kita bagaimana kita seharusnya berperilaku sesuai ekspektasi sosial dari lingkungan.
2.3 Social construction of gender
Dalam memandang perbedaan antar lelaki dan perempuan, terdapat cara pandang yang berbeda dalam memandang. Oleh sebab itu muncullah konsep sex dan gender. Sex adalah biologis sedangkan gender adalah merujuk kepada asumsi budaya dan praktik yang menentukan konstruksi sosial dari lelaki dan perempuan (Alimi, 2005: 54-55).
nilai dan norma dalam suatu masyarakat termasuk di dalamnya yang menyangkut gender diajarkan dan dipelajari (Renzetti & Curran, 2003: 73).
Menurut Allard, Cooper, Hildebrand, Wealands, (1995: 24) ketika manusia berbicara, makan, dan bermain dengan yang lain, kita diajarkan bagaimana berperilaku sesuai gender kita dalam hubungan interpersonal. Menurut konsep ini, lelaki dan perempuan secara aktif terlibat dalam mengkonstruksi identitas gendernya sendiri. Manusia sebagai individu dan kelompok tidak secara aktif dibentuk oleh tekanan sosial yang lebih luas seperti sekolah dan media, namun secara aktif memilih, mengadaptasi, dan menolak dimensi yang dipilih untuk dijalankan menjadi gender versi mereka sendiri.
Manusia mengadopsi praktik maskulin dan feminin yang berbeda tergantung situasi dan kepercayaan. Pemahaman manusia mengenai gender adalah dinamis, berubah seiring waktu dengan kedewasaan, pengalaman, dan refleksi. Oleh sebab itu, manusia secara aktif mengkonstruksi identitas gendernya namun pilihan yang tersedia terbatas. Manusia dipengaruhi praktik kolektif dari institusi seperti sekolah, agama, media, dan keluarga yang mengkonstruksi dan menekan suatu bentuk maskulinitas dan femininitas yang diharapkan.
Konsep ini diterima secara luas, femininitas dan maskulinitas biasanya dikonstruksikan sebagai hal yang berlawanan, mengabaikan susunan yang luas mengenai karakteristik manusia dan secara tradisional menghargai maskulinitas sebagai yang lebih berkuasa. Ide tersebut mungkin diterima, ditentang, dimodifikasi, atau ditolak seiring dengan individu yang semakin berkembang dan membentuk identitas gendernya.
West dan Zimmerman (1987: 125) menjelaskan bahwa berperilaku sesuai gender kita adalah cara untuk berperilaku yang sesuai dengan peran gender dimana kita diharuskan. Kemudian manusia dihargai atau dihukum untuk keinginan dan kemampuan kita untuk mengikuti apa yang didefinisikan sebagai tepat secara gender meliputi kepercayaan, sikap, dan perilaku.
Dalam referensi mengenai social construction ofgender, pendekatan social constructionist menganalisis politik dari seksualitas perempuan dengan mengalamatkan pada makna personal dan budaya dari ras, etnisitas, status sosial ekonomi, dan orientasi seksual dari perempuan dalam memahami seksualitas (Butler, 1994: 64). Social construction of gender menekankan berbagai pengaruh sosial dan hubungan kekuasaan yang membentuk identitas gender. Pendekatan ini memungkinkan untuk menganalisis mengenai relasi gender dan mengeksplorasi bagaimana perempuan mengatur dan menegosiasikan seksualitas mereka dalam konteks sosial tertentu.
Judith Lorber menawarkan perubahan paradigma baru dalam menganalisis konstruksi sosial gender dengan melihat pada gender. Menurutnya gender telah menjadi institusi yang membentuk pola dari ekspektasi untuk individu, keteraturan proses sosial dalam kehidupan sehari-hari. Gender dibentuk ke dalam organisasi sosial masyarakat yang besar seperti ekonomi, ideologi keluarga, dan politik (Lorber, 1994: 1). Lorber menawarkan analisis dari gender sebagai sebuah institusi sosial secara khusus untuk mengeksplorasi cara bagaimana perbedaan antara lelaki dan perempuan diciptakan melalui institusi gender dalam dunia sosial kita.
Konstruksi sosial gender mendefinisikan norma seksual yang berbeda bagi remaja. Konstruksi sosial ini berdasarkan kepercayaan budaya mengenai seksualitas lelaki dan perempuan, tubuh dan relasi gender, interaksi sosial dengan orang tua dan teman, dan internalisasi personal (Martin, 2002: 342-346). Martin lebih jauh lagi menggunakan kata institusi dalam argumennya bahwa gender harus dikonseptualisasikan ke dalam institusi sosial dengan kriteria sebagai berikut:
1. Karakteristik kelompok
2. Berlangsung melewati ruang dan waktu 3. Meliputi praktik sosial yang berbeda
4. Membatasi dan memfasilitasi perilaku / tindakan 5. Meliputi ekspektasi, peraturan, atau norma
6. Dikonstitusikan melalui agent yang menumbuhkan (embodied agent)
9. Kontradiktif, penuh dengan konflik 10.Berubah secara kontinyu
11.Diorganisasi dan menembus dengan kekuasaan
12.Dikonstitusikan secara menguntungkan pada level analisis yang berbeda Berdasarkan pemaparan di atas, terdapat satu benang merah bahwa gender dan seks adalah hasil dari konstruksi sosial oleh berbagai aspek seperti sosialisasi keluarga, teman, media, hingga agama. Pengaruh dari konstruksi sosial tersebut juga pada akhirnya membentuk bagaimana lelaki dan perempuan harus bersikap sesuai gender-nya dalam relasi gender.
2.3.1 Relasi gender sebagai hasil dari konstruksi sosial
Rao Gupta dalam beberapa sumber telah mengeksplorasi kekuatan dalam peran yang menentukan antara gender dan seksualitas. Gender meliputi harapan dan norma yang sesuai dalam perilaku lelaki dan perempuan, karakteristik, dan peran yang dibagi dalam sebuah masyarakat. Gender adalah konstruksi sosial dan budaya yang membedakan perempuan dari lelaki dan mendefinisikan cara mereka berinteraksi dengan orang lain. berbeda dengan gender, seksualitas adalah konstruksi sosial dari dorongan biologis, termasuk siapa yang berhubungan seks dengan siapa, dalam cara apa, mengapa, dibawah keadaan yang bagaimana, dan dengan hasil apa. Seksualitas dipengaruhi oleh peran, termasuk yang implisit dan eksplisit, dibebankan / dilekatkan oleh definisi sosial dari gender, umur, status ekonomi, etnisitas.
Apa yang menjadi dasar dari seksualitas dan gender adalah kekuasaan (power). Perimbangan kekuasaan yang tidak adil dalam relasi gender yang lebih mengutamakan lelaki diterjemahkan dan diturunkan dalam perimbangan kekuasaan yang tidak adil dalam interaksi heteroseksual. Kesenangan lelaki menggantikan kesenangan perempuan, dan lelaki mempunyai kontrol yang lebih besar daripada perempuan meliputi kapan, dimana, dan bagaimana seks ditempatkan (Gupta, “Social Construction of Gender and Sexuality in Online HIV/AIDS Discourses dan in China”: 7)
menentukan distribusi kekuasaan. Pembagian kekuasaan yang tidak adil antara perempuan dan lelaki dalam relasi gender membatasi otonomi seksual perempuan dan memperluas kebebasan seksual lelaki (Gupta, “Gender, Sexuality, and HIV/AIDS”: 2)
2.3.2 Daya tarik dalam relasi gender
Dalam relasi gender terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi daya tarik secara umum. Tanpa adanya daya tarik, relasi tidak akan terjadi dan berkembang. Faktor ini antara lain kesamaan yang dirasakan antar individual, kedekatan (proximity), lingkungan fisik yang nyaman, dan ketertarikan secara fisik. Faktor ini adalah yang mendorong individu merasa tertarik kepada orang lain (Reeder, 2000: 332).
Namun McCrosky dan McCain mengungkapkan tiga tipe daya tarik dalam studinya mengenai daya tarik seseorang pada orang yang asing yang mencakup
social attraction, task attraction, dan physical attraction. Menurut mereka dalam hubungan antar pribadi, daya tarik antar pribadi muncul dalam bentuk yang multidimensional (McCrosky & McCain, 2000: 261).
Berdasar studi yang dilakukan Reeder (2000: 337), terdapat 4 tipe ketertarikan (types of attraction) dalam relasi gender yaitu:
1. Subjective physical/sexual attraction, perasaan ketertarikan secara fisik dan seksual kepada lawan jenis
2. Objective physical/sexual attraction, pemikiran bahwa lawan jenis menarik secara umum, tapi tidak lebih dan melihat secara objektif. Dalam hal ini orang tersebut tidak merasakan ketertarikan.
3. Romantic, daya tarik untuk menginginkan perubahan dari pertemenan ke hubungan percintaan
4. Friendship, perasaan dekat dan keterkaitan untuk menjadi teman dan tidak lebih. Dalam tipe ini hubungan antara lelaki dan perempuan hanya sebatas teman.
physical/sexual attraction) tidak berarti bahwa orang tersebut tertarik (subjective physical/sexual attraction). Menyukai kepribadian seseorang (friendship attraction) tidak berarti kepribadiannya menarik untuk dibawa ke arah percintaan
(romantic attraction).
Salah satu daya tarik yang terdapat dan dialami oleh manusia adalah daya tarik seksual. Menurut King, Camp, dan Downey (1991: 6), sexual attraction
(ketertarikan seksual) adalah ketertarikan kepada orang lain dalam spesies yang sama untuk tujuan aktivitas seksual atau erotis. Apa yang menarik bagi seseorang berbeda di antara berbagai macam kebudayaan. Setiap kebudayaan mempunyai perbedaan dalam memandang bagian tubuh yang erotis maupun tidak. Beberapa kelompok manusia menganggap ukuran tubuh sebagai ukuran dari sexual attraction.
Apa yang dipandang menarik secara seksual bisa berubah seiring waktu. Selain itu, apa yang dipandang menarik secara seksual (sexually attractive) juga melalui proses belajar. Jadi, apa yang menarik secara seksual bagi seseorang dipelajari dengan melihat perilaku orang dewasa. Satu hal yang pasti yang dapat memicu ketertarikan seksual di semua kebudayaan adalah ketika menunjukkan alat kelamin.
Faktor penentu mungkin ditentukan oleh sub kebudayaan lokal atau oleh preferensi individu. Preferensi ini muncul sebagai hasil dari variasi yang kompleks antara genetik, psikologis, dan budaya.
Ketertarikan seksual (sexual attractiveness) di antara manusia lebih banyak dipengaruhi oleh ketertarikan fisik (physical attractiveness) (Haw, 2008: 1-5) Hal ini melibatkan dampak dari penampilan seseorang yang dimiliki oleh inderanya khususnya dalam memulai hubungan seperti:
• Persepsi visual, bagaimana seseorang terlihat dan berperilaku
• Olfaction, bagaimana orang lain berbau, alami atau buatan, dimana bau yang buruk akan dianggap menjijikkan
• Audition, bagaimana suara orang lain terdengar
tubuh yang dapat menimbulkan hasrat seksual bagi manusia. Hal ini tidak terlepas dari sifat dasar manusia yang ingin menarik secara seksual (sexually attractive), entah kepada pasangannya atau untuk mendapatkan pasangan. Secara teoritis, feromon yang “buruk” bisa menyebabkan seseorang kurang disukai walaupun mereka mempunyai penampilan yang menarik. Di sinilah peran parfum sebagai penghasil bau yang wangi sehingga lawan jenis dapat tertarik karena mencium bau seseorang.
Berbagai riset telah membuktikan adanya pengaruh zat feromon dalam diri manusia untuk meningkatkan daya tarik seksualnya. Manusia tidak menyadari proses kerja feromon ini namun merasakannya ketika seseorang menarik baginya. Ketika manusia melihat seseorang yang secara seksual menarik baginya akan berdampak pada sikapnya yang lebih bersahabat, penolong, dan mudah untuk diajak bekerja. (Genesis medical Limited, 2008: paragraf 5) Manusia kemudian melengkapi bau badannya dengan parfum, deodoran, cologne, dan segala macam wewangian untuk meningkatkan daya tarik dan seksualitas. (King, Camp, dan Downey, 1991: 43). Walaupun begitu, peran feromon dalam hubungan manusia sangat terbatas dan masih banyak perdebatan walaupun mempunyai dasar ilmiah.
BAB 3
METODOLOGI
3.1 Paradigma Penelitian
Paradigma yang digunakan dalam penelitian ini adalah paradigma konstruktivis. Paradigma konstruktivis memandang ilmu sosial sebagai analisis sistematis terhadap socially meaningfull action melalui pengamatan langsung dan rinci terhadap pelaku sosial dalam setting keseharian yang alamiah, agar mampu memahami dan menafsirkan bagaimana para pelaku sosial yang bersangkutan menciptakan dan mengelola dunia sosial mereka (Hidayat, 2004: xi).
Penelitian konstruktivis merupakan penelitian yang refleksif, yang ingin merefleksikan suatu realitas sosial sesuai dengan penghayatan subjek-subjek yang terkait dalam realitas itu sendiri. Realitas tampil sebagai konstruksi mental, dipahami secara beragam berdasarkan pengalaman serta konteks lokal dan spesifik para individu yang bersangkutan (Hidayat, 2003: 8-10).
Karakteristik paradigma konstruktivis adalah sebagai berikut (Hidayat, 2004: xv-xvi):
• Ontologis : Realitas merupakan konstruksi sosial. Kebenaran realitas adalah relatif, berlaku sesuai konteks spesifik yang dinilai relevan oleh pelaku sosial
• Epistemologi: Pemahaman atas suatu realitas, atau temuan suatu penelitian merupakan produk interaksi peneliti dengan yang diteliti • Metodologi : Menekankan empati, dan interaksi dialektis antara
peneliti-responden untuk merekonstruksi realitas yang diteliti.
3.2 Pendekatan Penelitian
menekankan pada makna, penalaran, dan definisi suatu situasi tertentu (dalam konteks tertentu), lebih banyak meneliti hal-hal yang berhubungan dengan kehidupan sehari-hari.
Berbeda dengan pendekatan kuantitatif yang bertujuan untuk membuktikan atau menguji teori, pendekatan kualitatif cenderung bertujuan untuk membentuk suatu teori yang baru, yang dapat menjelaskan fenomena sosial tertentu, pada konteks tertentu. Pendekatan kualitatif tidak berusaha mengeneralisasikan hasil penelitian, tetapi membiarkannya tetap subjektif karena dalam pendekatan kualitatif tidak ada satu fenomena sosial yang persis sama karena setiap fenomena sosial akan berbeda tergantung pada konteks, latar belakang, sosial budaya, tempat, waktu, dan pelakunya masing-masing.
Pendekatan kualitatif mementingkan proses daripada hasil akhir, oleh karena itu urut-urutan kegiatan dapat berubah sewaktu-waktu tergantung pada kondisi dan banyaknya gejala-gejala yang ditemukan. Pendekatan ini digunakan untuk menggali informasi yang lebih rinci dan lengkap melalui wawancara mendalam (indepth interview), yang dilakukan untuk mengungkapkan hal-hal yang tidak terduga jika hanya melalui pengamatan.
Dalam penelitian kualitatif pola pikir yang digunakan adalah pola pikir induktif yakni peneliti tidak beranjak dan berpijak pada sebuah teori dalam melakukan penelitian, melainkan hanya menggunakan teori tersebut sebagai bahan acuan saja. Dalam penelitian kualitatif, seiring dengan ditemukannya fakta-fakta dan hasil penelitian, teori tersebut kemudian akan dikembangkan dan berkembang dengan sendirinya. Pendekatan kualitatif bersifat fleksibel, dan memungkinkan data dan teori berinteraksi dengan sendirinya (Patton, 2002: 68-69)
mengeksplorasi berbagai hal yang tidak memungkinkan untuk tergali melalui penelitian kuantitatif
3.3 Sifat Penelitian
Sifat penelitian ini adalah deskriptif. Penelitian deskriptif merupakan bentuk penelitian yang menggambarkan dan mempelajari suatu situasi atau kejadian (Babbie & Wagenaar, 1992: 91). Tujuan penelitian deskriptif adalah menyajikan gambaran yang lengkap mengenai setting sosial dan hubungan-hubungan yang terdapat dalam penelitian. Hasil dari penelitian deskriptif adalah gambaran detail mengenai subjek penelitian.
Menurut Neuman (2003: 22), penelitian deskriptif mempunyai tujuan: • Menghasilkan gambaran yang detail dan akurat
• Memberikan data baru yang berbeda dari data sebelumnya • Menciptakan rangkaian kategori atau mengklasifikan tipe • Menjelaskan tahapan-tahapan atau tatanan
• Mendokumentasikan mekanisme proses kausal • Melaporkan latar belakang atau konteks situasi
Khalayak dalam penelitian ini akan dijelaskan bagaimana latar belakang sosial mereka dan berusaha untuk digambarkan selengkap mungkin dengan penulisan yang lebih bersifat empatik dan menggugah kesadaran.
3.4 Strategi Penelitian
Strategi yang digunakan dalam penelitian ini adalah social constructionism.
Social constructionism menekankan pengaruh budaya pada individu dimana kebudayaan membentuk cara seseorang melihat suatu hal dan memberikan individu pandangan yang definitif mengenai dunia (Patton, 2002: 96-97).
Tak hanya iklan, akan dilihat juga bagaimana konstruksi sosial dari elemen lain seperti keluarga, pertemanan, dan konsumsi media yang turut membentuk pemaknaan dari informan. Keseluruhan elemen ini membentuk pemaknaan dan memberikan cara pandang bagi informan mengenai dunia menurut mereka.
3.5 Teknik Pemilihan Informan
Informan yang menjadi subjek penelitian ini dipilih berdasarkan teknik
purposefull sampling. Dalam teknik ini, informan yang dipilih adalah informan yang dianggap memiliki informasi yang kaya (rich information). Dalam teknik ini peneliti memutuskan sendiri informan berdasarkan tujuan penelitian dan untuk menemukan data sebanyak mungkin (Patton, 2002: 230).
Kesamaan mereka adalah khalayak yang pernah melihat iklan televisi Axe secara lengkap dan masih masuk dalam kategori khalayak sasaran Axe yang berumur 18-24 tahun. Penelitian ini juga menyertakan perempuan sebagai informan karena penelitian ini berusaha untuk melihat bagaimana khalayak memaknai relasi yang terdapat dalam iklan. Oleh sebab itu, untuk memperkaya data ditambahkan dua orang informan perempuan. Selain itu, keseluruhan informan dalam penelitian ini memiliki pengalaman dengan Axe seperti pernah menggunakan Axe dan merekomendasikan Axe kepada orang lain. Jumlah informan yang diwawancara dalam penelitian ini adalah lima orang.
Informan 1 adalah laki-laki yang menggunakan Axe. Informan 2 adalah perempuan yang merekomendasikan Axe kepada laki-laki lain. Informan 3 adalah laki-laki yang menggunakan parfum merk selain Axe. Informan 4 adalah perempuan yang merekomendasikan parfum merk selain Axe kepada laki-laki. Informan 5 adalah laki-laki yang tidak menggunakan parfum sama sekali.
3.6 Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian adalah indepth interview (wawancara mendalam) dengan para khalayak yang pernah sesuai dengan karakteristik pengguna Axe. Wawancara ini dilakukan dengan teknik
sehingga pertanyaan dapat berkembang sesuai dengan kebutuhan. Wawancara dilakukan secara fleksibel dan dibuat untuk membuat informan berbicara dengan bebas. Wawancara dilakukan dengan menggunakan alat perekam kemudian dibuat transkrip, kemudian disunting sesuai kebutuhan. Setelah transkrip selesai dibuat dan disunting kemudian data asli rekaman suara akan dimusnahkan.
Data yang digunakan dalam penelitian ini berupa data primer dan data sekunder. Data primer adalah data yang diperoleh langsung dari sumbernya, yang diamati, direkam, dan dicatat untuk pertama kalinya, yaitu melalui kegiatan wawancara langsung terhadap pihak yang bersangkutan. Data sekunder adalah data yang diperoleh dari buku (studi kepustakaan), internet, keterangan-keterangan atau bentuk publikasi lainnya.
3.7 Teknik Analisis Data
Setelah data diperoleh dari informan, peneliti mengumpulkan data dan mengolah data dengan menggunakan teknik analisis data komparatif. Setiap kasus disajikan secara dengan perbandingan. Setiap data yang diperbandingkan dan dilihat sebagai kombinasi sebab dan akibat. Kombinasi ini diperbandingkan satu dengan yang lain dan secara logis disimplifikasi melalui proses perbandingan
bottom-up (Patton, 2002: 492).
Pemaknaan informan terhadap iklan Axe ini dikelompokkan ke beberapa kategori:
• Pemaknaan terhadap produk Axe
• Pemaknaan terhadap relasi gender dalam iklan
• Pemaknaan terhadap ketertarikan perempuan dalam iklan • Pemaknaan terhadap fisik dan normalitas perempuan • Pemaknaan terhadap model lelaki dalam iklan
• Pemaknaan Informan terhadap alur pesan iklan Axe secara keseluruhan
• Ragam pemaknaan terhadap keseluruhan iklan berdasar latar belakang
sama dan sejenis diklasifikasikan ke dalam kategori yang telah ditentukan
(coding). Setelah dilakukan pemetaan terhadap data dengan menggunakan kategorisasi decoding Stuart Hall maka dapat ditarik kesimpulan informan dapat dikategorikan kepada tipe dominant, negotiated, atau opposite.
3.8 Kualitas penelitian
Penelitian ini menggunakan teknik triangulasi untuk memeriksa kriteria kualitas penelitian. Melalui teknik ini, data yang telah didapat diperiksa dengan menggunakan hal lain yang berada di luar data tersebut untuk menjadi pembanding.
Dalam penelitian ini, teknik triangulasi yang digunakan adalah teknik triangulasi sumber data. Teknik ini membandingkan dan mengecek silang konsistensi informasi yang didapat pada waktu dan cara yang berbeda. Cara tersebut antara lain (Patton, 2002: 559):
1. Membandingkan data hasil pengamatan dengan wawancara
2. Membandingkan apa yang dikatakan orang di depan umum dengan apa yang dikatakan secara pribadi
3. Mengecek konsistensi dari apa yang orang katakan mengenai hal yang sama dalam waktu yang berbeda
4. Membandingkan perspektif orang dari sudut pandang yang berbeda 5. Membandingkan hasil wawancara dengan dokumen lain yang terkait Oleh sebab itu, keabsahan data dalam penelitian ini dijelaskan melalui 4 hal (Patton, 2002: 546):
1. Credibility
Kredibilitas data dalam penelitian dicapai dengan jalan mengumpulkan data seobjektif dan selengkap mungkin. Selain itu pula melakukan triangulasi dengan berbagai sumber, dan dicek berulang-ulang sebelum hasil penelitian disimpulkan.
2. Transferability
penelitian. Dalam penelitian ini, segala macam informasi yang didapat akan digambarkan sedetail mungkin dengan memperbanyak kutipan wawancara aslinya sehingga dapat memenuhi kriteria ini.
3. Dependability
Kebergantungan data penelitian dapat tercapai jika penelitian yang sama dilakukan beberapa kali dan tetap menghasilkan kesimpulan yang sama. Dalam penelitian kuantitatif konsep ini setara dengan reabilitas. Dalam penelitian ini dependability berusaha dicapai dengan melihat pemaknaan pada 4 iklan televisi sehingga didapat pemaknaan dengan berbagai konteks iklan.
4. Confirmability
Kepastian data penelitian dapat tercapai jika peneliti dapat meyakinkan pembaca atau peneliti lain bahwa data yang ia kumpulkan adalah data “objektif” seperti apa adanya di lapangan. Objektif yang dimaksud adalah penekanan pada ciri-ciri data yang faktual, dan dapat dipastikan kebenaran dan kevalidannya. Demi mencapai derajat kepastian maka dalam penelitian ini peneliti bersedia mengungkapkan secara terbuka proses dan elemen-elemen penelitiannya sehingga memungkinkan pihak lain melakukan penilaian. Dalam hal ini peneliti mengungkapkan apa yang menjadi temuan pada pembimbing. Selain itu juga, peneliti melampirkan apa yang menjadi temuan dalam transkrip wawancara.
Kombinasi dari 4 kriteria ini dirangkum menjadi satu yaitu seberapa jauh penelitian ini dapat dipercaya (trustworthiness)
3.9 Kelemahan dan keterbatasan penelitian
BAB 4
ANALISIS DATA
4.1 Analisis Iklan Axe
Kampanye iklan Axe melalui televisi dimulai pada 1 Juli 2008 yang ditandai dengan munculnya sekelompok perempuan yang berkumpul untuk berdemo di bundaran HI, Jakarta Pusat. Berdasar artikel pada majalah Mix edisi Juli 2008
“The Arrival of New Axe” yang ditulis oleh Andi, aksi ini dinamakan sebagai the arrival of New Axe. Dalam aksi ini, Axe meluncurkan lima varian barunya yaitu
Score, Dimension, Pulse, Touch, dan Spice. Aksi dikemas dalam sebuah skenario “demonstrasi damai” yang melibatkan perempuan-perempuan cantik yang menamakan dirinya sebagai “WAAXE” (We are Afraid of Axe Effect). Para “pendemo“ ini membawa spanduk yang bertuliskan “Axe Effect ampuh bikin cewek bersimpuh”, “Axe Effect gokil bikin cewek centil” dan “We are afraid of Axe Effect”. Perempuan ini berkumpul untuk menolak dikeluarkannya Axe terbaru yang mereka khawatirkan akan menimbulkan “Axe effect”.
Axe effect itu sendiri dideskripsikan sebagai perilaku yang mendadak centil, hilang kendali, lutut lemas, dengan mudah memberi nomor telepon, hati berdebar-debar, mudah tersimpuh, hilang kontrol diri, senyum-senyum sendiri, hobi melamun. Dalam peluncuran produk ini, aksi puncak terjadi ketika Choky Sihotang, MC di beberapa stasiun televisi swasta, mulai menyemprotkan Axe ke tubuhnya sebagai tanda dimulainya peluncuran produk. Dan akhirnya perempuan yang berdemo tersebut mengalami Axe effect dengan berbalik menjadi mengejar Choky. Tak hanya itu, untuk mendukung kampanye iklan ini, Axe membuat website www.waaxe.co.id untuk menunjukkan bahwa perempuan yang takut dengan adanya efek ini percaya bahwa Axe memang menimbulkan efek.
Setelah peluncuran produk melalui iklan televisi awal tersebut, Axe meluncurkan empat iklan berbagai macam versi dengan ide dasar yang sama yaitu
Iklan versi hamburger dimulai ketika seorang lelaki bertelanjang dada di depan cermin dan menyemprotkan Axe ke tubuhnya. Kemudian setting berpindah tempat ke sebuah restoran dimana lelaki tersebut membeli hamburger dan memesannya dari kasir perempuan. Kasir tersebut kemudian mencium aroma badan lelaki tersebut dan mulai memberikan saus di makanan dengan raut wajah yang menunjukkan ketertarikan kepada lelaki tersebut. Lelaki tersebut bingung dengan perilaku kasir tersebut dan akhirnya mengetahui maksudnya setelah mendapat pesanannya. Dalam makanan pesanannya tersebut tertulis nomor telepon kasir yang ditulis dengan saus. Lelaki tersebut kemudian tersenyum diikuti dengan kasir yang memberi bahasa tubuh untuk menelepon melalui tangannya. Iklan ditutup dengan suara tagline perempuan yaitu “The Axe effect”. Dalam iklan ini tidak terjadi dialog sama sekali melainkan hanya diisi dengan latar belakang lagu.
Versi kedua adalah mini market yang dimulai ketika seorang lelaki bertelanjang dada di depan cermin dan menyemprotkan Axe ke tubuhnya. Latar tempat kemudian berubah dimana lelaki tersebut berprofesi sebagai kasir di sebuah mini market. Kemudian seorang perempuan lewat di depan pria tersebut dan mendadak berhenti karena mencium aroma sesuatu. Perempuan tersebut menemukan bahwa kasir lelaki tersebut adalah sumber dari aroma yang dia cium. Kemudian perempuan tersebut mendekat sambil memegang dadanya dengan tatapan yang menggoda dan mengambil permen berwarna yang dijual di kasir. Kasir tersebut menunjukkan ekspresi keheranan yang kemudian perempuan tersebut berkata “ada rasa ayam gak?” dari permen yang dia ambil. Kasir tersebut menggeleng sambil keheranan dan perempuan tersebut memberikan nomor teleponnya di secarik kertas dan berkata “kalau ada, telpon aku ya….” Lelaki tersebut mengangguk dan tersenyum. Iklan akhirnya ditutup dengan bahasa tubuh perempuan yang mengajak lelaki tersebut untuk meneleponnya sambil menggigit bibir yang dibarengi dengan suara perempuan yang menyebutkan tagline “The Axe effect”
sebuah jalan dimana lelaki tersebut mengendarai motor vespa dan berhenti untuk menunggu lampu merah. Ketika sedang menunggu, di sebelah motornya terdapat mobil tanpa atap yang dikendarai oleh seorang perempuan yang menggunakan kacamata hitam. Perempuan tersebut membuka kacamatanya dan mencium suatu aroma yang ternyata berasal dari lelaki yang mengendarai vespa di sebelahnya. Perempuan tersebut menoleh dan mengibaskan rambutnya ke arah pria tersebut dan menggigit bibirnya. Lelaki tersebut kebingungan dengan aksi perempuan tersebut mencari tahu apa yang terjadi dengan menengok ke sekeliling. Perempuan tersebut kemudian meniupkan uap ke kaca mobilnya dan menuliskan nomor teleponnya di kaca yang telah diuapi tersebut. Lelaki tersebut tersenyum dan perempuan tersebut akhirnya mulai menjalankan mobilnya sambil memberikan isyarat bagi lelaki tersebut untuk menelepon yang diikuti suara perempuan yang menyebutkan tagline “the Axe effect”. Dalam iklan tersebut tidak terjadi dialog verbal sama sekali dan hanya ada latar belakang suara berupa lagu.
