BAB 2 - SOROTAN KAJIAN
2.4 Empat Model Perhubungan Awam
Model perhubungan awam, terutamanya model simetri dua hala, telah menjadi topik penyelidikan yang popular pada tahun 1984 ketika Grunig J.E. dan Hunt mencadangkan empat model perhubungan awam dalam buku mereka Managing Public
Relations. Sejak itu, perspektif model perhubungan awam telah dilihat sebagai salah satu
teori yang paling dominan dalam pembangunan perhubungan awam (Laskin, 2009). Model perhubungan awam menggambarkan idea-idea penting perhubungan awam dan menunjukkan bagaimana mereka dihubungkan antara satu sama lain.
Grunig J. E. (1976) menganalisis pelbagai taktik dalam perhubungan awam dan mengklasifikasikannya kepada dua kumpulan komunikasi synchronic dan diachronic. Organisasi boleh menggunakan komunikasi synchronic untuk menyelaraskan publik dengan keperluan organisasi. Komunikasi diachronic digunakan untuk mencari penyelesaian yang bermanfaat bagi kedua-dua organisasi dan publik dengan mewujudkan dialog. Pada tahun 1984, dikotomi synchronic/diachronic telah digantikan oleh dimensi asimetrik/ simetrik kerana Grunig J. E. menganggap konsep asimetrik dan simetrik lebih tepat (Laskin, 2009).
Pada tahun 1984, Grunig J. E. dan Hunt (1984) membuat definisi perhubungan awam dari perspektif pengurusan. Mereka menganggap perhubungan awam sebagai "pengurusan komunikasi antara organisasi dan publiknya". Definisi tersebut telah
39
menjadi asas kepada pembinaan model perhubungan awam. Melalui analisa evolusi hubungan awam, Grunig J.E. dan Hunt (1984) mencadangkan empat model perhubungan awam, yang menggambarkan empat bentuk perhubungan awam antara organisasi dan publik. Empat model perhubungan awam tersebut adalah publisiti akhbar, maklumat awam, asimetrik dua hala dan simetrik dua hala yang mana sebahagian besarnya berdasarkan kepada dua dimensi dikotomi: arah (satu hala vs dua hala), dan keseimbangan kesan yang dicadangkan (Asimetrik vs simetrik). Ciri-ciri utama empat model ditunjukkan dalam jadual 2.2 di bawah.
Jadual 2.1:
Empat Model Perhubungan Awam (J. E. Grunig & Hunt, 1984)
Ciri/Model Publisiti Akhbar Maklumat Awam
Asimetrik 2-Hala
Simetrik 2-Hala
Tujuan Propaganda Penyebaran
Maklumat Pembujukan Saintifik Persefahaman Bersama Bentuk Komunikasi
Sehala Sehala Dua hala Dua hala
Sifat Komunikasi Kebenaran menyeluruh tidak diperlukan Kebenaran dipentingkan Kesan yang tidak seimbang Kesan yang seimbang Bentuk Kajian Sedikit; Pengiraan mudah Sedikit; Keterbacaan dan pembacaan Formatif; Penilaian sikap Formatif; Penilaian kefahaman
Pertama, model publisiti akhbar iaitu model sehala, yang mungkin merupakan bentuk perhubungan awam tertua. Untuk model ini, kebenaran tidak penting. Perhubungan awam adalah sama dengan promosi atau publisiti. Di bawah model ini, pengamal perhubungan awam mencari segala cara yang mungkin untuk mendapat perhatian publik dan mempromosikan organisasi mereka kepada media. Organisasi
40
biasanya membuat penyelidikan mengenai publik mereka. Penyebaran maklumat boleh digunakan secara manipulatif kepada publik. Pemujukan juga digunakan untuk mempengaruhi publik bertindak seperti kehendak organisasi.
Kedua, model maklumat awam juga mengambil pendekatan sehala dari organisasi kepada publik. Berbeza dengan publisiti akhbar, tujuan maklumat awam adalah untuk memaklumkan dan bukannya untuk mempromosi atau publisiti. Tujuan model ini adalah penyebaran maklumat tanpa tujuan pemujukan mesej di dalamnya. Oleh itu, kebenaran maklumat adalah penting demi pengetahuan publik. Jadi, aliran maklumat mirip sehala tanpa maklum balas. Di sini, wartawan memainkan peranan yang penting dalam membuat laporan organisasi dengan sempurna mengenai sesuatu acara atau krisis yang berlaku dalam organisasi. Maklumat yang mudah difahami patut digunakan supaya publik faham maksud mesej yang disampaikan.
Ketiga, model asimetrik dua hala menggunakan pendekatan dua hala, yang mana pengamal perhubungan awam bercakap dan mendengar. Walau bagaimanapun, organisasi mengumpul maklumat awam untuk faedah organisasi. Tujuan utama model ini adalah pemujukan saintifik. "Mereka (pengamal perhubungan awam) menggunakan apa yang diketahui dari teori sains sosial dan penyelidikan mengenai sikap dan tingkah laku untuk meyakinkan orang ramai untuk menerima pandangan organisasi dan bertindak menyokong organisasi" (Grunig J.E. & Hunt, 1984).
Yang terakhir ialah model simetrik dua hala, yang juga menggunakan pendekatan dua hala. Berbeza dengan model asimetrik dua hala, matlamat simetrik dua hala adalah untuk mencapai persefahaman bersama daripada pemujukan atau
41
manipulasi. Grunig J.E. dan Hunt (1984) menggambarkan model ini sebagai penggunaan komunikasi untuk berunding dengan orang awam, menyelesaikan percanggahan, dan memudahkan persefahaman antara organisasi dan publik. Mereka percaya model ini dapat mengimbangi "kepentingan diri dengan kepentingan orang lain dalam proses pemberian dan dapat mereda antara advokasi dan kerjasama" (J. E. Grunig, 2001, ms 28). Melalui dialog terbuka, kedua-dua organisasi dan publik perlu menyesuaikan diri antara satu sama lain. Akibatnya, kompromi atau penyelesaian yang boleh memberi manfaat kepada kedua-dua pihak mungkin muncul.
Keempat model perhubungan awam, yang beralih dari propaganda dan pemujukan, dianggap sebagai peristiwa penting dalam pembangunan perhubungan awam (Waddington, 2012). Tiga model pertama mewakili prestasi perhubungan awam untuk mencapai matlamat organisasi melalui pemujukan. Walau bagaimanapun, model keempat, iaitu model simetrik dua hala, cuba mengimbangi kepentingan diri dan kepentingan awam. Oleh itu, ia dianggap sebagai model yang paling beretika. Model simetrik dua hala telah diterima secara meluas sebagai pendekatan ideal dalam perhubungan awam. Terdapat dua kelebihan model simetri dua hala.
Pertama, model simetrik dua arah menjadikan perhubungan awam lebih berkesan melalui imbangan minat. Model simetrik dua hala sebagai satu bentuk komunikasi dua hala boleh memudahkan pertukaran maklumat. Di samping itu, ia boleh bertindak sebagai cara yang ideal untuk mengimbangi kedudukan kedua-dua organisasi dan publik. Model ini berfaedah untuk membentuk proses simetrik dan bukan manipulasi atau pemujukan. Idea asas simetrik ialah perhubungan awam harus mengatasi advokasi kepentingan diri dan keseimbangan kepentingan diri dan kepentingan orang lain.
42
Hasilnya, orientasi ‗menang-menang‘ dapat menjadi matlamat perhubungan awam (Reber & Kim, 2006). Sama seperti yang dinyatakan oleh Theunissen dan Noordin (2012), model simetrik dua hala, iaitu perkembangan model asimetrik dua hala, lebih seimbang dan oleh itu lebih bermanfaat untuk semua.
Grunig J.E. (1989b) percaya bahawa organisasi boleh berkomunikasi dengan publik secara simetrik dengan keseimbangan advokasi dan pemahaman. Hasilnya, perubahan dan penerimaan bersama dalam idea, sikap dan kelakuan. Dalam IABC (International Association of Business Communicators), Projek Kecemerlangan perhubungan awam pada tahun 1980-an, pasukan penyelidikan mengesahkan kesan model simetrik dua hala adalah untuk membina hubungan. Mereka mendapati bahawa penggunaan model simetrik dua hala akan lebih menjurus kepada hubungan jangka panjang dengan kepercayaan dan persefahaman bersama (Grunig J.E., 2001). Cancel, Cameron, Sallot, dan Mitrook (1997) juga menilai model simetrik dua hala sebagai model normatif yang paling berkesan dalam kebanyakan situasi.
Kedua, model simetrik dua hala adalah ideal komunikasi yang lebih beretika. Model ini membayangkan bahawa perhubungan awam harus 'melayani kepentingan awam, membangunkan persefahaman bersama antara organisasi dan publik mereka, menyumbang kepada perdebatan tentang isu-isu dalam masyarakat, dan memfasilitasi dialog dan kerjasama antara organisasi dan masyarakat mereka' (Grunig J.E, 2000). Berbeza dengan persetujuan sehala, model simetrik dua hala menawarkan forum untuk perbincangan, dialog, dan perbualan, yang mana kedua-duanya organisasi dan publik akan berubah sedikit selepas beberapa usaha perhubungan awam (Merkelsen, 2011). Semua pihak terlibat sama untuk menyelesaikan masalah atau konflik, yang lebih etika
43
daripada prestasi sehala organisasi untuk mendapatkan kepatuhan. Grunig J.E. (2001) menyatakan bahawa model simetrik dua hala merupakan model yang paling beretika kerana penglibatan yang luas bagi semua kumpulan untuk menyelesaikan masalah.
Sebaliknya, tiga model lain mempunyai kelemahan yang jelas dalam etika. Mereka tidak dapat mengenal pasti saling kebergantungan antara organisasi dan publik. Model publisiti akhbar bertujuan untuk memanipulasi sikap dan tingkah laku masyarakat melalui pujukan satu arah. Model maklumat awam menyampaikan maklumat organisasi yang tepat tetapi terpilih tanpa beberapa mesej negatif. Walaupun model asimetrik dua hala menggunakan pendekatan dua hala, matlamat model ini adalah untuk mengumpulkan maklum balas orang ramai dan menyesuaikan taktik komunikasi untuk pemujukan saintifik. Sebagai perbandingan, model simetrik dua hala lebih beretika dan memberi manfaat kepada semua. Seperti yang dinyatakan oleh Podnar dan Golob (2009), perhubungan awam perlu lebih memahami dan kurang pemujukan.
Setelah lebih daripada tiga puluh tahun sejak Grunig J.E. dan Hunt (1984) mencadangkan empat model perhubungan awam; model simetrik dua hala, telah digunakan secara meluas dalam pelbagai kajian. Waters dan Jamal (2011) percaya bahawa model simetrik dua hala membina perhubungan awam dalam profesionalisme pengamal dan pakar perhubungan awam. Walau bagaimanapun, model simetrik dua hala juga sangat kontroversi. Sesetengah pengkaji berpendapat bahawa model simetrik dua hala merupakan idea utopia, yang mana tidak ada organisasi yang besar dan kuat yang ingin digunakan. Sesetengah yang lain meragui amalan dan pencapaian model ini. Pengamal perhubungan awam tidak boleh menggunakannya dalam amalan sebenar
44
(Laskin, 2009). Dover (1995) juga menganggap model simetrik dua hala sebagai konsep akademik tulen yang gagal dilaksanakan dalam perhubungan awam praktikal.
Menghadapi keraguan itu, Grunig J.E mendakwa bahawa model simetri dua hala adalah idea normatif dan bukan idea positif. Pada pendapatnya, model normatif menunjukkan bagaimana perhubungan awam harus dilakukan, sementara model positif menerangkan bagaimana perhubungan awam dilaksanakan (Grunig J.E., 2001). Waddington (2012) juga menganggap bahawa Grunig J.E. berhasrat untuk menetapkan model bagaimana perhubungan awam harus diamalkan. Beliau menegaskan bahawa sesetengah organisasi benar-benar menggunakan komunikasi simetrik dua hala. Model asimetrik dua hala masih penting dan diamalkan dalam perhubungan awam sebenar. Walau bagaimanapun, seperti yang dinyatakan oleh Grunig J.E., apabila teori normatif dipraktikkan secara positif, ia akan menambah sokongan kepada amalannya (Grunig J.E., 2001).
Dalam erti kata praktikal, walaupun kelemahan model simetrik telah diakui, perubahan yang tidak mencukupi telah berlaku dalam perhubungan awam praktikal (Laskin, 2009). Dalam Projek Kecemerlangan perhubungan awam, didapati model publisiti akhbar adalah bentuk perhubungan awam yang paling umum di kebanyakan organisasi. Model simetrik dua hala dan model asimetrik dua hala, bagaimanapun, tidak muncul sebagai bentuk dominan (Grunig J.E & Grunig, 1992). Theunissen dan Noordin (2012) juga mendapati bahawa kawalan masih diteruskan apabila organisasi menggunakan media sosial untuk perhubungan awam. Grunig J.E. (2001) mengakui bahawa organisasi boleh mengamalkan setiap model berdasarkan syarat dan keberkesanannya. Bagaimanapun, beliau berhujah bahawa penggunaan model simetrik
45
dua hala atau model bercampur-campur (gabungan model asimetrik dua hala dan model simetrik dua hala) boleh memperbaiki perhubungan awam dan menggalakkan keberkesanan organisasi.
Dalam tahun-tahun kebelakangan ini, empat model perhubungan awam telah jatuh dari cita-cita dengan para ulama. Beberapa kajian telah dijalankan untuk menggabungkan model perhubungan awam ke dalam komunikasi web. Walau bagaimanapun, empat model, terutamanya model simetri dua arah, masih memberikan perspektif yang penting untuk meneroka perhubungan awam. Seperti yang dinyatakan oleh Waters dan Jamal (2011), penggunaan model perhubungan awam adalah berguna untuk memahami cara komunikasi organisasi menyumbang kepada pembinaan hubungan.
Berdasarkan perbincangan di atas, kajian ini turut menggunakan perspektif model perhubungan awam, terutama model simetrik dua hala. Perspektif model perhubungan awam masih merupakan pendekatan teoritis penting. Seperti yang dicadangkan oleh penulis Projek Kecemerlangan, "Kami mendapati bahawa empat model ini masih menyediakan alat yang tepat dan berguna untuk menggambarkan amalan perhubungan awam dan pandangan dunia" Grunig L.A, Grunig, & Dozier, 2002).