Perhubungan Awam di Malaysia -

BAB 2 - SOROTAN KAJIAN

2.2 Perhubungan Awam di Malaysia

BAB 2

SOROTAN KAJIAN

2.1 Pengenalan

Bab ini membincangkan beberapa elemen utama dalam sorotan kajian ini. Perbincangan di bahagikan kepada tiga bahagian ; iaitu i) perhubungan awam ii) krisis dan iii) media sosial. Bahagian satu membincangkan perhubungan awam secara am, perhubungan awam di Malaysia, peranan perhubungan awam dalam krisis diikuti dengan bahagian dua yang membincangkan krisis termasuk konsep krisis organisasi, pengurusan krisis, komunikasi krisis termasuk fasa-fasa krisis dan krisis industri makanan. Bahagian ketiga memberi penekanan kepada media sosial merangkumi media sosial secara am, jenis-jenis media sosial serta kesannya terhadap krisis, media sosial dan perhubungan awam, media sosial dan komunikasi krisis.

2.2 Perhubungan Awam di Malaysia

Amalan perhubungan awam moden di Malaysia berlaku apabila Jabatan Penerangan Awam ditubuhkan oleh British semasa pendudukan mereka di Tanah Melayu sebelum Perang Dunia Kedua (Mohd Hamdan, 2008; Syed Arabi, 2005). Perhubungan Awam ketika zaman penjajahan terutamanya digunakan sebagai alat propaganda untuk menyatukan sokongan kepada British sebagaimana turut dinyatakan oleh Mohd Hamdan dan Academy (2004) bahawa perhubungan awam penjajah adalah semata-mata propaganda untuk agenda penjajahan dan kuasa mereka. Namun, amalan

perhubungan awam di Malaysia telah mengalami pelbagai perubahan berdasarkan perkembangan semasa sejak negara mencapai kemerdekaan pada tahun 1957 sehingga kini. Pada era awal kemerdekaan perhubungan awam digunakan untuk menyediakan maklumat kepada rakyat mengenai hak dan tanggungjawab mereka sebagai sebuah negara yang merdeka di samping mempromosikan pelbagai kempen kerajaan ke seluruh negara.

Leuven (1996) menegaskan bahawa amalan perhubungan awam di Malaysia adalah hasil daripada nilai-nilai sosial dan budaya yang unik beserta dengan pengaruh pertumbuhan ekonomi untuk memenuhi kepentingan tertentu kedua-dua pihak iaitu kerajaan dan swasta. Perubahan kedua-dua keadaan politik dan ekonomi di Malaysia telah membawa pengaruh ke atas pembangunan dan amalan perhubungan awam.

Para sarjana telah menyatakan bahawa pembangunan perhubungan awam dan amalannya di sesebuah negara ditentukan oleh aspek sosio-budaya, ekonomi dan politik sesebuah negara (Sriramesh, 2004; Sriramesh & White, 1992). Manakala Al-Enad (1990) berpendapat bahawa adalah penting untuk memahami falsafah yang menyokong amalan perhubungan awam di sesebuah negara tertentu untuk memahami dengan jelas peranannya yang unik. Taylor dan Kent (1999) turut berpendapat yang sama dengan menekankan kepentingan mengambil kira konteks sosial sesebuah negara sebelum menentukan fungsi perhubungan awam yang sesuai. Oleh hal yang demikian, apa-apa yang dianggap sebagai perhubungan awam yang berkesan di sesebuah negara tidak mungkin berkesan di negara lain memandangkan perbezaan unik dari segi sosial, ekonomi dan politik setiap negara yang membentuk amalan perhubungan awamnya.

Walau bagaimanapun, perkembangan perhubungan awam mula menunjukkan perubahan apabila perhubungan awam tidak lagi dianggap sebagai satu bidang yang berfungsi untuk mempertingkat imej organisasi sahaja sebaliknya, perhubungan awam turut berperanan untuk meningkatkan hubungan antara organisasi dengan publiknya. Selain itu, evolusi teknologi baharu turut mempengaruhi kehendak dan harapan publik terhadap organisasi. Seitel (2013) menyatakan bahawa pendekatan teknologi baharu merupakan alternatif kepada perlaksanaan aktiviti perhubungan awam. Kemajuan teknologi baharu telah menyebabkan apa-apa juga isu atau kejadian yang berlaku di seluruh dunia dapat dikongsi oleh penduduk negara lain dengan pantas;iaitu melalui laman web dan media sosial seperti Facebook, blog, Twitter, Instagram dan lain-lain. Melalui medium tersebut juga, publik dilimpahkan dengan maklumat dari seluruh dunia tentang isu atau kejadian berlaku yang menguggat kepentingan publik contohnya isu yang berlaku di negara kita pada bulan Mei 2014 mengenai dua produk coklat Cadbury Dairy Milk yang didakwa mengandungi DNA babi. Kejadian tersebut amat mengejutkan dan menarik perhatian masyarakat Malaysia khususnya yang beragama Islam malahan turut mendapat perhatian masyarakat Islam dari seluruh dunia.

Selain itu, industri perhubungan awam dalam sektor kerajaan mahupun korporat di Malaysia dilihat turut berkembang malahan menunjukkan perubahan seperti industri di peringkat global. Menurut Jamilah dan Kaur (2012) dan Sriramesh (2009), peranan perhubungan awam di Malaysia dianggap sebagai peranan yang positif dalam meningkatkan pembangunan negara ini.Menurut Theaker (2013) industri perhubungan awam di peringkat global termasuk Malaysia telah memperlihatkan perubahan dari semasa ke semasa sejak tahun 2000. Fasa itu di anggap sebagai fasa kesan globalilasi

dan pada fasa tersebut organisasi didapati telah mula bersaing secara global di sebabkan kemajuan teknologi komunikasi dan internet. Oleh itu, organisasi perlu lebih proaktif dengan memberikan apa yang diperlukan oleh publik dan bukannya sesuatu yang dikehendaki oleh mereka (Edelman, 2008)

Sementara itu, Syed Arabi (2004) menjelaskan beberapa faktor yang telah mendorong perkembangan perhubungan awam di Malaysia. Antara faktor-faktor tersebut ialah perkembangan yang berterusan industri media yang memainkan peranan penting dan juga menjadi antara sebab yang mendorong kepada hubungan yang baik di antara media dan pengamal perhubungan awam.

Faktor kedua ialah peningkatan dalam teknologi komunikasi serta prasarana yang berkaitan dengan media seperti radio, televisyen dan internet yang telah mendorong kepada satu perkembangan kepada aspek amalan perhubungan awam.

Ketiga ialah usaha yang dilaksanakan oleh kerajaan melalui strategi maklumat untuk membolehkan masyarakat menerima pembangunan menerusi maklumat yang disampaikan. Penyampaian maklumat bagi menukar keyakinan masyarakat di dalam keadaan ini diberikan kepada pakar di dalam teknik berkomunikasi; iaitu pengamal perhubungan awam.

Seterusnya perkembangan di dalam sistem parlimen kerajaan yang telah memberikan ruang kepada pendapat umum juga telah membuka ruang kepada amalan perhubungan awam yang lebih baik.

Kelima ialah peningkatan dalam tahap kelulusan secara formal melalui institusi pendidikan tinggi yang telah melahirkan graduan di dalam bidang perhubungan awam

selain daripada proses pendidikan berterusan dalam bidang perhubungan awam melalui program luaran yang dikendalikan oleh Institut Perhubungan Raya Malaysia (IPRM). Dan akhir sekali ialah pengiktirafan dan juga pembukaan baru agensi-agensi konsultan perhubungan awam bertaraf antarabangsa di Malaysia.

Sehubungan dengan itu juga, perkembangan teknologi telah menyebabkan perlunya komunikasi secara dua hala yang pantas dan tepat pada masanya berbanding sedekad yang lalu (Jamilah, 2009; Lim, 2007). Menurut Lim lagi, teknologi multimedia membolehkan penyebaran maklumat dengan cara yang lebih interaktif dan kreatif berbanding masa lalu (Hung & Chen, 2004).

Grunig, L. A., Grunig, dan Dozier (2002) pula menegaskan bahawa pengamal perhubungan awam berasaskan kepakaran yang dimiliki dalam perhubungan di antara organisasi dengan publiknya perlu memainkan peranan sebagai penasihat kepada organisasi untuk menghasilkan hubungan yang harmoni dengan publik. Pengamal perhubungan awam juga perlu sentiasa bersedia untuk menghadapi cabaran berinteraksi dengan kepelbagaian publik tambahan pula dengan kecanggihan teknologi serta perkembangan media yang memudahkan publik untuk memperoleh maklumat dengan pantas. Perkembangan tersebut juga mendorong pengamal perhubungan awam untuk mencari medium yang bersesuaian dan berkesan untuk menyampaikan maklumat yang diperlukan oleh publik (Jamilah, 2009; Sriramesh, Kim, & Takasaki, 1999).

Sementara itu, penubuhan Institut Perhubungan Raya Malaysia (IPRM) pada tahun 1962 adalah satu peristiwa penting bagi industri perhubungan awam di Malaysia (Syed Arabi, 2004). Penubuhan institut ini adalah hasil daripada keinginan kolektif

pengamal perhubungan awam pada ketika itu yang melihat keperluan yang sistematik, teratur dan membangun terhadap bidang perhubungan awam sebagai profesion di Malaysia. Pada masa yang sama, penubuhan IPRM adalah untuk menyahut seruan kerajaan bagi merealisasikan bidang perhubungan awam sebagai satu profesion yang bertaraf professional. IPRM berperanan sebagai badan yang mewakili pengamal perhubungan awam di Malaysia. Dalam usaha untuk meningkatkan profesionalisme profesion, IPRM telah memulakan akreditasi pengamal awam pada tahun 2004. Akreditasi ini dilihat sebagai satu langkah yang positif untuk memartabatkan industri perhubungan awam sebagai satu profesion serta diberi pengiktirafan oleh sektor kerajaan dan sektor korporat (IPRM, 2012) .

Melalui perkembangan luas corpus, model dan teori, kajian perhubungan awam kini telah berkembang ke dalam kajian di seluruh dunia (Sriramesh & Vercic, 2003). Namun, Sriramesh dan Vercic (2003) menekankan walaupun disiplin perhubungan awam telah berkembang dengan cara yang sangat positif tetapi sebahagian besar daripada perkembangan teori dan model perhubungan awam serta penyelidikan adalah berdasarkan pada konteks Barat.

Dari perspektif sejarah, perhubungan awam adalah satu disiplin yang mecatatkan sejarah panjang yang dapat dikesan kembali ke zaman purba Greek dan Iraq pada tahun 1800 (Broom & Sha, 2013) . Namun walaubagaimanapun, trend utama dan pembangunan dalam disiplin ini menunjukan peningkatan bilangan kajian yang dijalankan di Amerika Syarikat dan negara-negara Eropah Barat seperti United Kindom. Hanya dalam 25 tahun yang lalu para sarjana mula memberikan perhatian pada penyelidikan empirikal mengenai perhubungan awam di Asia seperti Taiwan (Huang,

2000), Korea Selatan (Kim, 1996; Park, 2001; Rhee, 2002; Yang & Grunig, 2005), Jepun (Sriramesh & Takasaki, 1999), Arab Saudi (Al-Enad, 1990; Alanazi, 1996), Thailand (Ekachai & Komolsevin, 2004); India (Sriramesh, 1992); dan Malaysia (Jamilah & Kaur, 2012; Zulhamri & Threadgold, 2008).

Walau bagaimanapun, menurut Sriramesh (2004) kajian perhubungan awam dalam konteks Asia masih di peringkat awal ekoran oleh beberapa faktor, termasuk kekurangan graduan dalam bidang perhubungan awam di negara-negara Asia. Namun begitu, sarjana perhubungan awam dan pengkaji di Asia seperti Hung dan Chen (2004), Bardhan dan Sriramesh (2004), Chen (2004), Panol dan Molo (2004), Panol (2000), Sha dan Huang (2004), Al-Badr (2004), Syed Arabi (2004), Jo dan Kim (2004), Ananto (2004) dan juga Ekachai dan Komolsevin (2004) telah menyumbang kepada pertumbuhan kajian perhubungan awam daripada perspektif Asia.

Sementara itu, kajian awal perhubungan awam menunjukkan sebahagian besarnya bersifat deskriptif. Kajian empirikal perhubungan awam untuk mengukur peranan dan profesionalisme perhubungan awam banyak bergantung pada pandangan positivis; Grunig, J. E. dan Hunt (1984), Dozier dan Broom (1995) dan McLeod dan Hawley (1964).

Penyelidikan mengenai status perhubungan awam dan amalan di Malaysia (Syed Arabi, 1994) mendedahkan tiga peranan yang sering dilaksanakan oleh pengamal tempatan iaitu; menguruskan pertanyaan awam, menerima tetamu dan mengekalkan hubungan dengan jabatan-jabatan kerajaan yang lain. Manakala kajian yang dilakukan oleh Zulhamri dan Threadgold (2008) dalam kalangan eksekutif atasan di Malaysia

mendapati lima fungsi dan tanggungjawab teras perhubungan awam merangkumi hubungan pihak berkepentingan, pengurusan reputasi, penjenamaan korporat dan tanggungjawab korporat serta hubungan komuniti. Kajian mereka juga mendapati bahawa komunikasi krisis adalah penting sebagai fungsi pengurusan di jabatan perhubungan awam selain dari dasar dan strategi komunikasi serta imej dan identiti organisasi.

Namun begitu, peranan perhubungan awam dalam pengurusan krisis dan komunikasi krisis sering diambil mudah kerana kurangnya penyelidikan yang dijalankan untuk mengkaji peranan pengamal perhubungan awam dalam konteks meneruskan amalan ini. Hal ini telah menyebabkan faktor seperti memberi makna, motivasi, cabaran serta kerumitan dalam kalangan pengamal perhubungan awam dalam komunikasi krisis dan pengurusan krisis khususnya dengan kewujudan media sosial yang tiada pengawal maklumat (gatekeeper); masih tidak diketahui dan kekal kabur.

Dalam dokumen PENGURUSAN KRISIS DAN PROSES MEMBUAT PERTIMBANGAN (SENSEMAKING) OLEH PENGAMAL PERHUBUNGAN AWAM DI MALAYSIA: KAJIAN KES KRISIS HALAL CADBURY (Halaman 40-47)